C-UPPSATS. Onlinemarknadsföring inom spelbranschen. en fallstudie av två onlinespelbolag. Felicia Au Thersthol Frida Lövgren

Transkript

1 C-UPPSATS 2007:224 Onlinemarknadsföring inom spelbranschen en fallstudie av två onlinespelbolag Felicia Au Thersthol Frida Lövgren Luleå tekniska universitet C-uppsats Marknadsföring Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel 2007:224 - ISSN: ISRN: LTU-CUPP--07/224--SE

2 Abstract This thesis addresses online marketing within gaming industry. Some customer identifying methods and website development were introduced as well as examined over the Internet. An empirical study focusing on two gaming companies has been carried out. The purpose has been to describe the use of internet by online gaming companies for online marketing. The thesis will focus on finding out how online gaming companies identify their target groups on internet and how they use internet to reach out to their consumers. Two gaming companies websites have been examined. The study has consisted of an analysis of the sites as well as two comprehensive interviews. An analysis were carried out, the result was compared between the two gaming companies as well as with the theories in the study. It was found that gaming industry uses Internet effectively as marketing tool in both identifying and reaching target customers. Finally, some recommendations were given and a new suggestion was proposed for future research in online marketing.

3 Förord Denna uppsats tog sin form under tio långa men lärorika veckor under vårterminen. Det är många, som på olika sätt bidragit till att vi kunnat färdigställa denna uppsats och som vi skulle vilja tacka. Först och främst vill vi rikta ett stort tack till Jeanette Ström och Adam Jakobsson på Svenska Spel AB samt Daniel Fahlén på Betsson AB som tog sig tid för att svara på våra frågor. Vi vill också tacka vår handledare Rickard Wahlberg, samt kurskamrater, som under arbetets gång bidragit med kloka åsikter och kommentarer som hjälpt vårt arbete framåt. Slutligen vill vi rikta ett stort tack till våra respektive sambo och make som stått ut med oss och stöttat oss under dessa veckor. Skellefteå den 23 maj 2007 Felicia Au Thersthol Frida Lövgren

4 Innehållsförteckning Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte och forskningsfrågor Teori Hur gör onlinespelbolag för att identifiera sina målgrupper på Internet? Kunddatabas Marknadsundersökning Konsumenternas köpbeteende Hur använder onlinespelbolag Internet för att nå ut till sina kunder? Företagets plats på Internet E-post Annonsering på Internet Viral marknadsföring/word-of-web Erbjudanden Metod Litteratursökning Forskningsstrategi Val av undersökningsföretag Datainsamlingsmetod Analysmetod Metodproblem Validitet Reliabilitet Empiri Hur gör onlinespelbolag för att identifiera sina målgrupper på Internet? Kunddatabas Marknadsundersökning Konsumenternas köpbeteende...20

5 Innehållsförteckning 4.2 Hur använder onlinespelbolag Internet för att nå ut till sina kunder? Företagets plats på Internet E-post Annonsering på Internet Viral marknadsföring/word-of-web Erbjudanden Diskussion av fallet Hur gör onlinespelbolag för att identifiera sina målgrupper på Internet? Kunddatabas Marknadsundersökning Konsumenternas köpbeteende Hur använder onlinespelbolag Internet för att nå ut till sina kunder? Företagets plats på Internet E-post Annonsering på Internet Viral marknadsföring/word-of-web Erbjudanden Svar på forskningsfrågorna Hur gör onlinespelbolag för att identifiera sina målgrupper på Internet? Hur använder onlinespelbolag Internet för att nå ut till sina kunder? Diskussion av resultatet Slutsatser och återkoppling till syftet Teoretiskt och praktiskt bidrag Förslag till fortsatt forskning Referenslista...34 Bilaga - Intervjuguide

6 Inledning 1 Inledning I detta kapitel börjar vi med att presentera en bakgrund till vårt ämnesområde. Vi kommer vidare att föra en problemdiskussion som leder fram till vårt syfte och våra forskningsfrågor. 1.1 Bakgrund Användandet av Internet har, enligt till exempel en undersökning gjord av Statistiska centralbyrån (2006), blivit en naturlig del av mångas vardag. Vi använder Internet till det mesta och enligt undersökningen hör informationssökning, bankärenden, spel och shopping till de vanligaste användningsområdena. I samma undersökning kan man se att drygt 80 % av Sveriges befolkning mellan 16 och 74 år har tillgång till Internet i hemmet och det dagliga användandet uppgår för samma målgrupp till över 60 %. Om man räknar bort den äldsta åldersgruppen, år, då stiger procentandelarna ännu mer (ibid). På 1970-talet och framåt användes Internet främst i icke kommersiella syften av forskare, utbildningsinstitut och myndigheter för utbytande av information skriver Zeff och Andersson (1999, s 1). Det var enligt författarna i mitten på 1990-talet som användandet av datorer och Internet eskalerade bland privatpersoner. Privatpersonernas tillgång till Internet har enligt Aldrige, Forcht och Pearson (1997) kommit att förse företagen med nya möjligheter att driva sin verksamhet. Att som företag finnas på Internet innebär många fördelar; det ger mer kunder, ökar kundens medvetande för företaget och dess produkter vilket kommer att leda till en ökad försäljning (ibid). Thompson och Tan (2002) skriver att i takt med att Internetanvändandet ökat har även handel via Internet ökat. Savoie och Raisinghani (1999) skriver att e-handel gör företagens produkter tillgängliga för kunderna när som helst och var som helst. E-handel ger också, enligt författarna säljaren möjlighet att innan köpet på ett enklare sätt förmedla mer detaljerad information om sina produkter och tjänster. Enligt Armstrong och Kotler (2000) innebär e-handel att kunden kan beställa och framförallt betala direkt via Internet genom olika online betalningssätt. Enligt en undersökning från Statistiska centralbyrån hade cirka 50 % av de svenska Internetanvändarna hade under köpt någon vara eller tjänst via Internet. Marknadsföring handlar enligt Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2005 s 5 ff) om att kunna förstå och tillfredställa kundernas behov. Att synas på Internet verkar ha blivit ett måste för att kunna göra detta på ett tillfredställande sätt. Det menar till exempel Aldrige, Forcht och Pearson som redan 1997 skrev om att kunderna förväntar sig att företagen skall finnas representerade på Internet. Aldrige et al menar att kunderna är bekväma och måna om sin tid och ser därför stora fördelar i att kunna sitta hemma och söka information om olika företag och dessas produkter. Nu, år 2007, har vi, författarna till denna uppsats, av egna erfarenheter sett att detta stämmer i än större utsträckning. Enligt Doyle (2002, s 268) har onlinemarknadsföring olika fördelar som bland annat att företag ständigt kan hålla kontinuerlig information tillgänglig online; detta innebär att det för konsumenterna betyder att de har mer tid att gå igenom informationen och förstå den. Vidare anser Doyle att Internet är en kostnadseffektiv kanal för små företag att marknadsföra sig genom att slippa höga marknadsföringskostnader som till exempel reklam. 1

7 Inledning Enligt Lotteriinspektionen (2007) har spelmarknadens utveckling de senaste åren konstaterats inom den viktigaste teknikutvecklingen som finns på online sidan, det vill säga Internet, andra mobila lösningar och interaktiv TV. Lotteriinspektionen menar att spelbranschen har blivit alltmer teknisk intensiv och de nya spel som tillkommer, är i allt större utsträckning baserade på tekniska lösningar och det fordras teknik för att delta i spelet. Enligt en undersökning från Lotteriinspektionen år 2006 beräknas den reglerade svenska spelmarknaden ha omsatt cirka 36,5 miljarder kronor online och offline och i genomsnitt använder svenska folket cirka 3 procent av sin disponibla inkomst till spel och lotterier. Fördelas spelutgifterna på landets alla invånare över 18 år blir det en utgift på nästan kronor per person och år (ibid). Det är det ökande användandet av Internet bland konsumenter och den möjlighet det ger för företagens marknadsföring i kombination med den intressanta, växande och konkurrenskraftiga onlinespelbranschen 1 som kommer att ligga till grund för vår problemdiskussion. 1.2 Problemdiskussion En tydlig definition av onlinemarknadsföring är enligt Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (2005, s 795) att onlinemarknadsföring är en form av direkt marknadsföring som sker via ett interaktivt nätverk och ger möjlighet till en tvåvägskommunikation mellan företag och konsument elektroniskt. Detta utgör bland annat en samlingsplats för olika aktörer att integrera och dela information samt träffa affärsuppgörelser (ibid). Onlinemarknadsföring är den snabbast växande marknadsföringskanalen enligt Doyle (2002, s 267 ff). Författaren framhåller att onlinemarknadsföring kommer att ändra den traditionella marknadsföringen och kommunikationssättet mellan företag och konsument i framtiden. Onlinemarknadsföring utgör en bekväm kanal för konsumenter att tillhandahålla information då de har tillgång till Internet 24 timmar om dagen (ibid). Den största fördelen enligt Doyle (2002, s 268 ff) med onlinemarknadsföring är att företagen kan få direkt respons från konsumenterna. Författaren menar att konsumenter söker information och konsumerar direkt online när de är nöjda med produkter eller tjänster och de kan även lämna kommentarer eller feedback till företaget angående produkten. En sådan direkt respons kan också vara negativ, enligt författaren, då konsumenten lämnar sidan utan att företaget får kännedom om det. Doyle anser också att den väsentliga delen som företag ska bemästra inom onlinemarknadsföring är att välja rätt målgrupp, förmedla ett tydligt budskap och arbeta med ett effektivt genomförande och uppföljning (ibid). Herbig och Hale (1997) skriver att det är en nyckel till framgång inom marknadsföring om företag kan identifiera potentiella målgrupper och förstå deras behov. På Internet finns det miljontals användare med olika egenskaper som är svåra att identifiera med den traditionella demografimetoden enligt Spencer och Giles (2001), dessa användare indelas inte bara efter ålder eller kön utan istället i olika intressegrupper. Internet är enligt författarna inte längre bara en plats för unga, manliga eller högre utbildade personer. Spencer och Giles skriver också att antalet användare bland äldre, kvinnor och olika inkomststagare har ökat. Författarna menar vidare att Internetanvändarna har olika intressen och behov och det är viktigt att företagen kan identifiera 1 Förklaring till vad vi avser med onlinespel och onlinespelbranschen återfinns i problemdiskussionen s 3. 2

8 Inledning dem och tillfredställa behovet. Spencer och Giles skriver att företagen dessutom måste ha förståelse för vilka webbplatser konsumenterna finns på så att de kan förmedla sitt budskap. Att använda sig av rätt databas och taktik menar författarna kan underlätta för företag inom onlinemarknadsföring. Schoenbachler, Gordon, Foley och Spellman (1997) skriver att en kunddatabas innebär bättre information för bättre beslutfattande för företag. Doyle (2002, s 266) skriver att en effektiv direktmarknadsföring kräver att företag har en bra databas över de konsumenter som de vill nå ut till. Kotler et al (2001, s 804) menar att ett annat sätt att marknadsföra sig online är bland annat genom att använda webbcommunities. Cothrel (2000) skriver att webbcommunityn har funnits på Internet i nästan tre decennier, men att använda dem på ett effektivt sätt i den ständigt växande affärsvärlden är fortfarande relativt nytt för företagen. Kotler et al (2001, s 272) framhåller att företagen inte kan vänta på oregelbunden inkommande information om sina kunder. De menar vidare att en formell studie som att till exempel genomföra en marknadsundersökning krävs för att företagen skall kunna utveckla sin verksamhet. Dessvärre ser många företag marknadsundersökningen som en omständlig, formell process som enbart genomförs av stora företag (ibid). Enligt Kotler et al (2001, s 189 ff) består människors hjärna av så många neuroner som löven i Amazonas och därför är det inte konstigt att konsumenternas köpbeteende är komplicerat. Att förstå konsumenternas köpbeteende, hävdar Kotler et al, är en central fråga för de marknadsföringsansvariga på ett företag. Marknadsföringens slutändamål är konsumtion; detta innebär att ledningens största uppgift är att förstå konsumentens köpbeteende (ibid). Pallab (1996) menar att med rätt metod kan företag undersöka och få insikt i onlinekonsumentens köpbeteende. Peng och Cisna (2000) skriver att ett verktyg som många företag använder sig av för att identifiera konsumenternas köpbeteende är så kallade cookies. Författarna påpekar dock att cookien inte kan ge ett tillfredställande resultat för företag eller konsumenter om det inte kan användas på ett användarvänligt och säkert sätt. Onlinespel är en benämning av spelande på Internet. Dessa är onlinepoker, onlinebingo och övriga kasinorelaterade spel samt att man på Internet satsar pengar på sportspel; vilket är de vanliga spelformerna som man ofta förknippar med denna term 2. När vi, författarna till denna uppsats, sökt på Internet har vi noterat att onlinespelbolag är den benämning som används på företag som erbjuder onlinespel av ovan nämnda typ. När vi pratar om onlinespel och onlinespelbolag i denna uppsats är det alltså denna typ av verksamhet vi syftar till. Onlinespel har enligt Brindley (1999) skapat två tydliga förändringar i spelkonsumtionsmönstret. Dessa förändringar är, enligt Brindley, den ökande användningen av interaktiv teknologi och hur spelmarknader bearbetas. Denna förändring av beteende, menar Brindley, kan leda till en fortsätt produktutveckling inom onlinespelbranschen. Detta köpmönster är enligt författaren ett resultat av en synergi mellan marknadsföring och interaktiv teknologi. Författaren påpekar också att ökad distribution av interaktiv teknologi har stor betydelse för utveckling av onlinespel på ett mer lönande sätt. Vidare framhåller författaren att förståelse för konsumenternas beteende är oerhört viktig för framtidens marknadsföringstrategier och produktutveckling. Brindley menar också att 2 [Online gambling] 3

9 Inledning Internet verkligen bidragit med nya möjligheter för spelbolag att marknadsföra sina produkter online. En annan fördel med onlinemarknadsföring är att företag till en lägre kostnad kan nå ut till en större kundkrets enligt Pallab (1996). Författaren menar att företag har lättare att komma in på marknaden utan att behöva ha stort kapital. Vidare menar Pallab att företag genom onlinemarkandsföring kan nå ut till kunder och de kan kommunicera ut produkter eller tjänster till sina befintliga och potentiella kunder, lokala och globala med samma kostnad. Författaren skriver också att ökad onlinemarknadsföring ökar antalet potentiella konsumenter. En effektiv onlinemarknadsföring som är i rätt form, på rätt plats och i rätt tid kan ge större konkurrenskraft för företag (ibid). Idén med att utveckla en webbsida som anpassas till en viss målgrupp är ännu inte helt genomförd av marknadsförarna; det är utan tvekan att en sådan anpassning av en webbsida kan öka effektiviteten i marknadsföringen, skriver Abels, White och Hahn (1998). Enligt Armstrong och Kotler (2000 s 493 ff) finns det ett antal olika sätt som marknadsförare kan använda sig av Internet på. Geissler (2001) skriver att företagets webbsida spelar en avgörande roll i att få konsumenterna att stanna kvar eller söka sig vidare till andra alternativ. Enligt Geissler sker all interaktion mellan spelare och spelföretaget vid onlinespel via företagets webbsida. Företag på Internet måste enligt Herbig och Hale (1997) ständigt hålla sin hemsida uppdaterad och tillgänglig med väsentlig information om företaget. Författarna menar att om konsumenten återbesöker en webbsida som inte har uppdaterad information kommer det minska deras vilja att komma tillbaka som besökare eller att bli potentiella kunder (ibid). Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (2001, s 797 ff) skriver att en utmaning med onlinemarknadsföring är de olika sökmotorerna på Internet som ger konsumenter möjlighet att skaffa information om produkter och tjänster. Detta, menar författarna, gör att konsumenter är allmänt mer informerade och säkra på sitt köp. Kotler et al menar att många konsumenter även söker sig till referens eller intressegrupper för att få information om produkter eller tjänster online. Detta är enligt Kotler et al en så kallad word-of-web vilken är likvärdig med word-of-mouth. Vidare påpekar författarna att den traditionella marknadsföringen riktar sig mot passiva konsumenter. De menar att i motsats till offlinekonsumenter har onlinekonsumenter betraktats som mer aktiva konsumenter. De framhåller att konsumenten är den som har kontroll över det interaktiva förhållandet inte marknadsföraren. Kotler et al tillägger också att ett nytt marknadsföringssätt som förstärker i detta område kommer att krävas för att tillfredställa den nya elektroniska världen (ibid). Enligt Yuan (2005) finns det ingen tydlig undersökning som visar hur spelare formar förtroende för spelbolag. Men Yuan menar att marknadsförare har en stor uppgift i att inspirera spelare med förtroende eftersom spelares förtroende spelar en nyckelroll för att attrahera nya spelare och behålla de befintliga spelarna. Det är därför viktigt enligt Yuan att marknadsföringen kan visa vad företaget står för innan företaget når ut till konsumenterna. Herbig och Hale (1997) skriver också att säkerheten är en annan viktig faktor som kan påverka konsumentens agerande på Internet. Zeff and Aronsson (1999) tar i sin bok upp ett antal annonseringssätt som företag kan använda sig av på Internet. Ett vanligt sätt är enligt Zeff och Aronsson (1999, s 81 ff) så kallad bannerannonsering. Bannerannonsering liknas, av Emerick, Round och Joyce (2000 s 226 ff), 4

10 Inledning med vanlig offlineannonsering i till exempel dagstidningar. Företaget kan enligt författarna placera sina banners, annonser, på sidor på Internet där de tror de potentiella kunderna finns, företaget kan också köpa annonsutrymme för sina banners i nyhetsbrev som skickas ut via e-post. Attityden till annonser på Internet kan enligt till exempel Wolin och Korgaonkar (2003) skilja sig mycket mellan olika individer. Författarnas undersökning visar att det skiljer mycket mellan män och kvinnors inställning till reklamen som finns på Internet. Många kvinnor tyckte i förhållande till männen att annonsering på Internet kunde uppfattas irriterande (ibid). Ett annat effektivt marknadsföringsverktyg på Internet är enligt Armstrong och Kotler (2001 s 498 f) e-post. Armstrong och Kotler menar att e-post kan användas av företaget på ett flertal olika sätt. Främst är det enligt författarna ett utmärkt sätt att kommunicera med både potentiella och redan existerande kunder. Enligt Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (2001, s 807) finns det många utmaningar som marknadsförare måste ta hänsyn till när de försöker att nå ut till konsumenter, som till exempel att många använder Internet för att skaffa information snarare än att göra något köp. Författarna menar att en annan utmaning för marknadsförarna är den omfattande information som finns på Internet. Denna kan enligt Kotler et al leda till frustration och förvirring och anses som tidskrävande för konsumenter. Den existerande irrelevanta och distraherade popupreklamen är nästa faktor som enligt Kotler et al kan sänka konsumentens vilja till konsumtion. De menar att många webbsidor och reklam online riskerar att förbli oupptäckta eller oöppnade. Författarna påpekar även att marknadsförare har en väldig liten marginal, åtta sekunder, för att locka konsumentens uppmärksamhet innan de förlorar dem till andra sidor. Doyle (2002, s 265 ff) framhåller hur viktigt det är för företag att identifiera och rikta sig mot rätt målgrupper. Enligt författaren är det fortfarande många företag som köper eller bygger upp databaser som inte är tillräckligt inriktade mot rätt målgrupper. När företag inte riktar sin marknadsföring mot rätt målgrupper förloras effekten av marknadsföringsstrategierna; det blir skräppost, skräpreklam, låg respons och irriterade kunder (ibid). Vi har i vår problemdiskussion tagit upp att Internet har kommit att bli ett av de viktigaste påverkansmedlen inom marknadsföring. Vi har även tagit upp vad onlinemarknadsföring innebär och diskuterat både fördelar och utmaningar som onlinemarknadsföring kan föra med sig. Denna så kallade onlinemarkandsföring har blivit allt viktigare för både online- och offlineföretag. Vi har vidare tagit upp att en stor del av spelmarknadens utveckling sker inom onlinespel. Spelmarknaden utvecklas ständigt och genomgår över tiden olika faser av utveckling. På senare år har vi kunnat se en stor explosion av så kallade onlinespelsidor. Konkurrensen inom onlinespelbranschen torde vara enorm, vilket gör att vi anser det vara en intressant bransch att undersöka. Många av de undersökningar om onlinespel och onlinespelbolag som hittills gjorts handlar om de lagliga och moraliska aspekterna runt ämnet. Vårt intresse ligger dock i att se hur onlinespelbolagen använder Internet i sin marknadsföring för att få konsumenterna att spela just hos dem. 5

11 Inledning 1.3 Syfte & Forskningsfrågor Syftet med denna uppsats är därmed att belysa hur onlinespelbolag eller spelbolag som har onlinespelverksamhet använder sig av Internet i sin marknadsföring. För att uppnå vårt syfte har vi formulerat två forskningsfrågor enligt följande: Hur gör onlinespelbolag för att identifiera sina målgrupper på Internet? Hur använder onlinespelbolag Internet för att nå ut till sina kunder? 6

12 Teori 2 Teori I detta kapitel presenterar vi de teorier som är relevanta för vår undersökning. Vi börjar med teorier som beskriver hur företag gör för att identifiera sin målgrupp. Vi fortsätter vidare med teorier som beskriver hur onlinespelbolag använder Internet för att nå ut till sina kunder. 2.1 Hur gör onlinespelbolag för att identifiera sina målgrupper på Internet? Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2001, s 795 ff) skriver att många söker sig till Internet. Cyber generationen är mer konventionell i beteendet men ändå olik i karaktären och detta innebär enligt Kotler et al att marknadsförare nu har tillgång till ännu bredare kundgrupper. Dessa förändringar gör det enligt författarna viktigt för företag att få insikt och förståelse över konsumenters köpbeteende. Detta menar Kotler et al är lätt att uppnå med olika metoder som exempelvis marknadsundersökning, webbcommunity med mera. Novo (2001) skriver att kännedom om kunder är en viktig tillgång för företag. Liknande tankegångar finns hos Donthu och Garcia (1999) som också skriver att med den ökade onlineverksamheten och den utökade konsumtionen på nätet är det nödvändigt för marknadsförare att utveckla en bättre förståelse om konsumenter och Internets användare. Därför anser de att det är väsentligt för företag att bygga upp en bra kunddatabas och ständigt ha kännedom om sina kunder (ibid). Peng och Cisna (2000) skriver att cookiens potential att lagra information är väldigt användbar för onlineföretag och för konsumenter. Den är enligt författarna bland annat tidssparande för konsumenter vid deras besök på webbsidor och kvalitetshöjande när det gäller kundinformation för onlineföretagen Kunddatabas Kotler et al (2001, s 789 ff) skriver att en kunddatabas är en organiserad insamling av data på befintliga eller potentiella kunder. Dessa är bland annat, enligt författarna, data på geografi, demografi, psykologiska faktorer och beteende. Rowley (2002) skriver att interaktionen mellan kund och företag på e-handel förbinds av datorer. Detta innebär också att varje transaktion, varje reaktion och dialog kan spelas in (ibid). Rowley menar att en grundlig analys av dessa data kan ge företagen en informativ databas. Vidare skriver författaren att eventuell feedback från kunderna också är ett viktigt element som skall ingå i kunddatabasen eftersom det bland annat hjälper utvecklingen av företagets produkter och design av webbplatser. Enligt Opuko (2006) kan en samling av feedback i kunddatabasen bidra till företaget framtida förbättring och utveckling av produkter och tjänster. Vidare skriver författaren att Internet är det mest kostnadeffektiva sättet att samla in information om konsumenter. Webbcommunity Enligt Kotler et al (2001, s 804 ff) kan företag även få information om kunder genom att sponsra webbcommunitys. Webbcomunitys beskrivs av författarna som en samlingsplats där webbanvändare kommunicerar med varandra och växlar information eller feedback och även delar intresse. Kotler et al menar att en sådan webbcommunity ofta kan besökas av miljontals 7

13 Teori konsumenter per månad. Denna webbcommunity är, enligt författarna, värdefull för företag för att dra in konsumenter med gemensamma intressen och väldefinierade kundgrupper för företag. Vidare skriver Kotler et al att företag kan dra nytta av denna genom att lägga mer fokus på de attraktiva kundsegmenten och därigenom bli mer effektiva. Rowley (2002) skriver att kundinformation även kan leda företag till en ny marknad och identifiera ett nytt kundsegment. Författaren skriver också att företag måste få konsumenters tillåtelse innan de skall skaffa sig information om dem för att inte konsumenterna ska känna sig kränkta eller förlora förtroendet mot företaget. Cothrel (2000) menar att oavsett vilket resultat en webbcommunity visat, skall den inte utelämna sin huvudfunktion som är att samla information Marknadsundersökning Enligt Lotteriinspektionen (2007) fortsätter spelmarknadens aktörer att befästa sin ställning på marknaden, särskilt de företag som marknadsför sina produkter över nätet. Undersökningar om spelvanor, marknadsutveckling med mera, menar Lotteriinspektionen, blir allt vanligare. Enligt Kotler et al (2001, s 264 ff) är en bra undersökning balanserad på vad företagen vill ha mot vad de verkligen behöver och vad som är möjligt att erbjuda. Författarna skriver att information från undersökningen inte bara är input för att fatta ett bättre beslut, men också en marknadsföringstillgång som ger företag en bättre ställning och konkurrensfördel. De menar att konkurrenter kan kopiera andras utrustningar, produkter och procedurer, men de kan inte duplicera eller kopiera företagets information och intellektuella tillgångar som informationen om sina kunder. Vidare skriver författarna att på grund av ideliga förändringar i omgivningen behöver företagen ständigt genomföra undersökningar för att skaffa sig uppdaterad information om marknaden och konsumenterna (ibid). Kotler et al (2001, s 272) förklarar vidare att marknadsundersökningar har en funktion som sammanför konsumenter och allmänhet till marknaden genom information. Informationen som man får genom marknadsundersökningar används sedan, enligt Kotler et al, till att identifiera och definiera marknadsföringsval och problem för att alstra, förädla och värdera marknadsföringsaktioner, för att kontrollera marknadsföringens utförande och förbättra förståelsen för marknadsföringsprocessen. Författarna skriver att företag även kan använda sig av onlinemarknadsundersökning för att skaffa sig information om konsumenter. Författarna nämner även att denna metod bland annat är enkel, snabb och billig. Malhotra och Peterson (2001) skriver att nu när vi har tagit steget in i det nya årtusendet blir marknadsföringsundersökning eller så kallad marknadsundersökning mer och mer viktig för företag som står inför intensiv konkurrens Konsumenternas köpbeteende Kotler et al (2001, s 189 ff) förklarar att köpbeteendet påverkas av kundvärden och attityder; från vad man anser om sig själv och vad man vill att andra skall tro om en. Detta medför också rationalitet, sunt förnuft, förvirring och impuls (ibid). Kotler et al förklarar vidare att konsumenternas köpbeteende kan delas in i tre faktorer; stimulans, respons och objektet som även kan kallas den svarta lådan. I en modell av Kotler et al, över köpbeteende (figur 1) visas 8

14 Teori vilka faktorer företagen skall ta hänsyn till när de utvecklar sin produkt och marknadsföringsstrategi. Författarna beskriver att köparens svarta låda innehåller kunskaper om konsumenterna i form av karaktär och köpbeslutsprocess. Den viktigaste faktorn från modellen som företag skall förstå enligt författarna är hur stimuli förändras till respons inne i den här svarta lådan (ibid). Marknads stimuli Andra stimuli Köparens svarta låda Köparens respons Produkt Pris Plats Påverkan Ekonomi Teknologi Politik Kultur Köparens karaktär Köpbesluts process Produkt val Märkes val Köp tillfälle Köp mängd Figur 1. Modell över köpbeteende Efter Principals of marketing av P. Kotler, V. Wong, J. Saunders och G. Armstrong, 2001, Harlow : Pearson Education Limited, s 191. Vidare framhåller Kotler et al (2001, s 191) att konsumentens personliga karaktärsdrag är lika viktig som de ovan nämnda faktorer för att påverka konsumentbeteendet och köpbeteendet. Personliga karaktärsdrag förklarar författarna är kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. Författarna betonar ytterliggare att företag som verkligen satsar på konsumenter och identifierar deras köpbeteende kommer att bli framgångsrika och stå sig bättre i konkurrensen (ibid). O Connor och Galvin (1997) skriver att data om användning av Internet och köpbeteende möjliggör för företag att forma sin marknadsföringsmix, vilket maximerar även kundanpassade tjänster och produkter enligt Quinn och Paquette (citerad av Brindley, 1999, s 283). Onlinespelares konsumentbeteende ger, enligt Brindley (1999), spelaren en identitet som fångas av spelbolag. Begreppet Otur, försök igen är ett exempel som visas av Brindley som består av stark stimulans som kan uppmuntra fortsatt konsumtion av spel. Författaren påpekar även att detaljhandel har börjat använda kunddatabaser för att hjälpa dem att leverera mer kundanpassade tjänster. Hon menar att det är viktigt för onlinespelbolag att bygga en databas som kan samla information om sina konsumenter när de spelar, hur mycket de spelar och vilket spel de spelar för att identifiera vilken grupp de tillhör, vilket är deras favoritspel och om de är villiga att prova nya spel. Vidare skriver Brindley att med denna information om sina kunder kan även spelbolagen specificera sin marknadsföring för att bygga upp en relation med kunderna. Spelbranschen är idag en bransch med hög konkurrens, spelbolag som tar fördel av förändring i konsumentbeteendet kommer lyckas bättre än sina konkurrenter (ibid). Park och Kim (2003) har utvecklat en forskningsmodell som visar faktorer som påverkar onlinekonsumenternas köpbeteende. Författarnas modell (figur 2) består av fem utmärkande egenskaper som ger konsumenter uppfattningarna av en onlineverksamhet. Dessa egenskaper leder, enligt Park och Kim, sedan till två faktorer; informationstillfredställelse och relativ nytta. Gwinner, Gremmler och Bitner (1998) definierar relativ nytta som nytta för kunder från ett långsiktigt förhållande mellan företag och kund. Med hjälp av modellen kan Park och Kim visa 9

15 Teori hur dessa faktorer bidrar till webbsideengagemang som innebär att kunden blir mer engagerad och mer lojal till dessa webbsidor som sedan leder till ett positivt köpbeteende. Användarevänlighets kvalitet Produktinformations kvalitet Serviceinformations kvalitet Information tillfredställelse Relativ nytta Webbsida engagemang Köpbeteende Uppfattning av säkerhet Webbsidekännedom Figur 2. En forskningsmodell över köpbeteende Efter artikeln Identifying key factors affecting consumer purchase behaviour in an online shopping context" av C.H.Park och Y.G.Kim, 2003, International Journal of Retail & Distribution Management, s 19. Användarvänlighetskvalitet är enligt Liu, Tucker, Koh och Kappelman (2003) en faktor som är relaterad till systemlayout, navigationsordningsföljd och bekvämlighet att söka produkter eller information på en hemsida. En effektiv användarvänlighet kan inte garantera företag med lojala konsumenter men det är en viktig faktor att tillfredställa sina konsumenter, skriver Kim och Eom (2002). Enligt Park och Kim (2003) kan information om onlineverksamhet indelas i produktinformation och serviceinformation. Produktinformation inkluderar till exempel produktattributinformation, konsumenternas rekommendationer, värderingsrapport. Serviceinformation är bland annat medlemskapsinformation, beställning och leveransinformation och erbjudanden (ibid). Enligt Ballantine (2005) är information om produkt eller service hos en onlineverksamhet en viktig egenskap som konsumenter uppmärksammar när de värdesätter en webbsida, vidare menar författaren att en välutvecklad webbsida påverkar konsumenters köpupplevelse i positiv bemärkelse. En annan egenskap enligt Park och Kim som påverkar konsumenternas informationstillfredställelse är onlinesäkerheten. Chen och Barnes (2007) skriver att förutom teknik och informativt innehåll skall en webbsida ha en väl fungerande säkerhet eftersom detta medför ett stort anspråk bland konsumenter som enbart handlar på webbsidor som är säkra och tillförlitliga. Chen och Barnes menar vidare att konsumenter känner sig mer bekväma att handla på nätet och har större förtroende för att lämna sina uppgifter på en webbsida med hög säkerhet. Det är väsentligt för företag att bygga upp bra säkerhet på sin webbsida för att bli framgångsrika inom e-handel (ibid). Den sista faktorn i modellen är webbsidekännedom som Park och Kim förklarar innebär 10

16 Teori uppfattningen om en onlineverksamhet som konsumenter fått från extern information som exempelvis reklam och word-of-mouth kommunikation. Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2001, s 624 ff) skriver att företagets externa kommunikationer alltid skall vara öppna, ärliga och stämma överens med vad som har utlovats. Med en bra extern kommunikation kan företag, enligt författarna, nå ut till nya kunder och behålla de befintliga kunderna. Park och Kim bevisar genom deras modell att de fem egenskaperna har ett positivt förhållande till informations tillfredställelse och relativ nytta. Med dessa positiva förhållanden ökar därmed konsumenternas engagemang i webbsidan och ger även positivt resultat i konsumenternas köp (ibid). Cookies Spencer och Giles (2001) menar att många besöker nätet varje dag för att skaffa information, handla eller bara surfa. Därför är det enligt författarna viktigt att företag kan förutspå sina konsumenter. Författarna menar att man bör göra detta för att identifiera konsumenternas köpmönster och för att skapa interaktiv kommunikation mellan Internetanvändare och webbmarknadsförare. Spencer och Giles skriver vidare att marknadsföraren även kan använda data för att lära känna sina konsumenter för senare identifiering och för att utveckla marknadsföringsstrategier som anpassar sig till de olika kundsegmenten. Rowley (2002) förklarar att cookie är en textfil som anknyter företag och Internet användare på servern för att samla information. Detta görs genom att webbläsare sätter undan ett utrymme på konsumentens hårddisk (ibid). Capron (2004) skriver att det finns två typer av cookies, den ena typen sparar en fil permanent på en dator. Enligt författarna används denna typ till exempel för att kunna anpassa en webbplats efter ens önskemål, val och intressen. Den andra typen, enligt Capron, kallas sessioncookie. Den fungerar enligt författaren som så att under tiden man besöker en webbsida, skickas cookien mellan personens dator och servern för att kunna överföra information, exempelvis för att hålla reda på användare som loggat in på webbsidan. Den information som kan lagras i detta utrymme är enligt Capron till exempelvis namn, datum vid senaste besöket, eller konsumentens preferenser. Rowley (2002) skriver också att varje gång när konsumenten loggar in i sin dator letar servern efter cookies på hårddisken och genom dessa cookies kan konsumenten bli identifierad. Så småningom kan företagen, enligt Rowley, samla in all information de behöver och med den informationen kan företag bland annat utveckla specifika strategier eller anpassa hemsidan för sina kunder. Rowley menar att ett exempel på detta är att företagen till exempel kan hälsa sina kunder välkomna med deras efternamn när de loggar in. Författaren understryker att cookies inte bara ger fördelar men också nackdelar exempelvis säkerhetsfrågor som företag måste överväga. 2.2 Hur använder onlinespelbolag Internet för att nå ut till sina kunder? Marknadsföring på Internet handlar enligt Thompson och Tan (2002) om att först locka kunderna till företaget och sedan få dem att stanna. Cases (2002) (citerad av Harridge-March, 2006) skriver att tillfredställa och skapa långvariga relationer till kunderna är huvudmålet även när man 11

17 Teori utformar sin marknadsföringsstrategi för Internet. Harridge-March (2006) påpekar att det är ett välkänt faktum att handla via Internet innebär en hög upplevd risk för konsumenterna och att den upplevda risken kan få kunden att avstå från köp. Inom onlinespel förekommer ett flertal faktorer som bidrar till en hög upplevd risk för spelarna. Vid onlinespel finns ingen interaktion mellan spelaren, motspelare och dealer (Gao, 2005). Det finns dataprogram som ger spelare möjlighet att fuska (Ki, Cheon, Kang och Kim, 2004). För att spela måste man registrera dig och uppge personuppgifter och för att föra över pengar att spela för måste man även uppge sitt bankkortnummer (Ki et al., 2004). Spelarna är rädda för att dessa uppgifter skall hamna i fel händer (ibid). Enligt Harridge-March (2006) är det dock möjligt att motverka de negativa aspekterna av en hög upplevd risk med att bygga upp ett förtroende och enligt Gao (2005) är det just att förmedla och bygga upp ett förtroende för företaget hos kunderna som är en av de största utmaningarna vid marknadsföring av onlinespel. Enligt Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2001, s 795 ff) kan marknadsförare använda sig av Internet på fyra olika sätt; genom att skapa en plats, för företaget på Internet, exempelvis en hemsida, genom att använda sig av e-post, genom annonser på Internet eller genom att delta på olika forum, nyhetsgrupper eller andra samlingsplatser eller communityn på Internet Företagets plats på Internet Enligt Boadreau och Watson (2006) är företagets webbsida dess viktigaste marknadsföringskanal på Internet. För företag med verksamhet enbart på Internet är webbsidan dessutom en förutsättning för företagets existens (ibid). Enligt Geissler (2001) sker all interaktion mellan spelare och spelföretaget vid onlinespel via webbsidan. Geissler skriver vidare att företagets webbsida representerar kundens första intryck av företaget och spelar alltså en avgörande roll i att få dem att stanna kvar eller söka sig vidare till andra alternativ. Enligt Rayport och Jarowskij, återgiven i Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2005 s 147), bör Internetmarknadsförare ta hänsyn till vad de kallar Seven Cs of Webdesign när de utformar företagets hemsida. Context : Syftar på sidans layout och design Content : Syftar på sidans innehåll. Den text, de bilder eller videoklipp och eventuellt ljud som finns på sidan Community : Syftar på det sätt som sidan erbjuder kommunikation mellan olika användare Customisation : Syftar på det sätt som sidan automatiskt anpassar sig efter olika användare eller vilken möjlighet användaren själv har att göra sidan personligare. 12

18 Teori Communication : Syftar på vilket sätt sidan erbjuder kommunikation mellan företaget och besökaren. Connection : Syftar till vilken grad sidan är länkad till andra sidor Commerce : Syftar till sidans kapacitet för handel och transaktioner. Geissler (2001) frågade i en undersökning om de viktigaste kriterierna för konstruktionen av en hemsida för att tilltala kunderna och resultatet han fick var att sidan skulle vara; stilren, tydlig, relativt enkel eller lättnavigerad och den ska gå fort att ladda. Enligt Geisslers undersökning skall sidan ha en väl genomtänkt layout och kunden skall direkt veta var den har hamnat och vad företaget har att erbjuda. Detta stöds även av Gao (2005) som skriver att en sida för onlinespel främst skall vara enkel och lättnavigerad samt att den ska ge besökaren en underhållande upplevelse. Enligt Gao (2004) finns det nämligen ett tydligt samband mellan hur enkel sidan är att navigera och använda och vilket underhållningsvärde den ger spelaren med sannolikheten till att spelaren skall återvända till sidan. En annan viktig faktor för hemsidor för onlinespel är enligt Gao (2005) att visa spelarna säkerhet och garantier. Man bör enligt författaren till exempel lägga upp detaljerade dokument över den teknik som används, beskriva vilka åtgärder man vidtagit för att förhindra och försvåra användandet av olika fuskprogram som finns tillgängliga och hur man hanterar personuppgifter och dylikt. Enligt Gao är en bra utformad hemsida en nödvändighet för att vinna spelarnas förtroende E-post E-post kan enligt Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2005, s 153) utnyttjas på ett flertal olika sätt när det gäller ett företags marknadsföring på Internet. Först och främst är det enligt författarna ett bra verktyg för kommunikation med kunderna. Kotler et al menar att företaget kan uppmuntra kunder, blivande kunder och andra intressenter att ställa frågor, komma med förslag och klagomål via e-post. E-post är även enligt Herbig och Hale (1997) ett väldigt enkelt och kostnadseffektivt sätt för effektiv kommunikation med företagets målmarknad. Kotler et al skriver vidare om nyhetsbrev. Ett nyhetsbrev via e-post beskrivs av Zeff och Aronsson (2001, s 26 ff) som en publikation skapad av företag som sänds ut till de personer som anmält sig till att ta emot detta nyhetsbrev. I nyhetsbrev kan företagen enligt Kotler et al informera konsumenterna om företaget, aktuella erbjudanden och annan information som kan tänkas vara av intresse för mottagaren. Enligt Zeff och Aronsson är nyhetsbrev ett bra sätt att nå ut till en specifik målgrupp. Enligt Kotler et al finns det nyhetsbrev som är inriktade på olika branscher och intresseområden. Företagen kan alltså välja att köpa annonsplats i ett nyhetsbrev som riktar sig just till deras målmarknad (ibid) Annonsering på Internet Marknadsföring eller annonsering på Internet gör man enligt Zeff och Aronson (1999, s 11) med syfte att sprida information för att framkalla en transaktion mellan köpare och säljare. 13

19 Teori Annonsering på Internet skiljer sig enligt författarna från annan annonsering eftersom det ger kunden en möjlighet att interagera med annonsen. Kunden kan klicka på annonsen för mer information eller för att komma till det annonserande företagets hemsida (ibid). Det finns enligt Ekberg (2005) två sätt att annonsera på Internet om man räknar bort företagets webbsida och användandet av e-post; bannerannonsering och popupreklam. Emmerick, Round och Joyce (2000) skriver att annonsering genom banners går till som så att företaget köper ett annonsutrymme på en annan hemsida än sin egen, vanligen sidor med hög besöksfrekvens, till exempel sökmotorsidor eller sidor för populära dagstidningar. Genom att klicka på bannern vidarebefordras kunden automatiskt till företagets hemsida (ibid). Popups beskrivs av Ekberg (2005) som rutor med reklam som plötsligt öppnas, poppar upp, på dataskärmen utan att man valt det själv. Man bör dock, enligt Ekberg, som företag vara försiktig med att annonsera med popupreklam. Popupreklam är inte populärt ur kundens perspektiv och det finns dessutom program som blockerar popupfönster vilket gör att kunden aldrig tar del av annonsen (ibid). Kotler et al (2005 s 152) nämner också deltagande på olika forum, nyhetsgrupper och andra samlingsplatser på Internet som ett sätt att marknadsföra sig på Internet. Författarna menar att dessa platser på Internet är mycket intressanta för marknadsförare då de samlar individer med samma intressen och andra liknande egenskaper på samma ställe. Vidare menar författarna att de som besöker dessa olika samlingsplatser på Internet, tenderar att besöka dessa oftare och stanna längre än vad besökare till vanliga företagshemsidor gör. Kotler et al menar att detta ökar chansen för meningsfull exponering av marknadsförarens budskap och gör alltså olika samlingsplatser på Internet mycket intressanta för annonsering Viral marknadsföring/word-of-web Degraffenreid (2006) skriver att ungefär 80 procent av konsumenterna söker sig till referensgrupper för att skaffa sig information om produkter eller tjänster. Kotler et al (2005 s 149) menar att viral marknadsföring är Internets motsvarighet till word-of-mouth och kallas ibland även för word-of-web. Viral marknadsföring fungerar enligt Kotler et al genom att företaget skickar ut ett e-post meddelande eller på något annat sätt informerar om något speciellt attraktiv erbjudande eller liknande som gör att kunderna känner att de måste skicka meddelandet vidare till andra. Onlinekonsumenter har enligt Kotler et al en helt annan respons på marknadsföringen än offlinekonsumenter, detta på grund av att onlinekonsumenter har större frihet än offline konsumenter. Kotler et al menar att onlinekonsumenter själva aktivt väljer vilken hemsida de vill besöka, bestämmer vilken information de vill få in, vad de vill se på eller vilken marknadsföringsikon de skall klicka på. De värderar produktinformation som de tar del av genom vänner och bekanta högre än vanligt försäljnings snack (ibid) Erbjudanden Enligt Smith (2004) erbjuder de flesta onlinespelföretag spelare att till en början spela för låtsaspengar. Detta gör företaget enligt författaren med förhoppning att spelandet skall ge mersmak och göra spelarna till riktiga kunder som spelar för egna pengar. 14

20 Metod 3 Metod I detta kapitel kommer vi att redogöra för den metod vi valt för genomförandet av vår undersökning. Vi kommer att gå igenom hur vi sökt efter litteratur, vilken forskningsstrategi vi valt och vårt val av fallstudieobjekt för genomförandet av undersökningen. Vi kommer även att redogöra för datainsamlingsmetod, analysmetod samt metodproblem. 3.1 Litteratursökning Vi började sökningen efter vetenskaplig litteratur, i form av vetenskapliga artiklar, till vår studie i ämnet onlinemarknadsföring i artikeldatabaserna Ebsco och Emerald. Därefter sökte vi litteratur i bokform i Luleå tekniska universitets bibliotekskatalog Lucia och i samlingskatalogen Libris. De sökord vi använde oss av var på engelska: Internet, marketing, online marketing, e-commerce, online gambling, customer database, marketing research, target group, identifying customer online, cookies, web community, online buying behaviour med mera. Vi gjorde även en kompletterande sökning med motsvarande svenska sökord. Dessa var till exempel; Internet, marknadsföring, onlinemarknadsföring, e-handel och onlinespel. För att få mer specifika träffar använde vi oss av olika kombinationer av de nämnda sökorderna med hjälp av OR och AND. 3.2 Forskningsstrategi Vi anser att onlinemarknadsföring är ett intressant ämne som berör många olika områden inom marknadsföring och därför vill vi studera detta område närmare. Vi har valt fallstudie som vår forskningsstrategi. Enligt Denscombe (2000, s 41) belyser fallstudier det generella genom att granska det enskilda. Han menar också att en fallstudie studerar saker i detalj och på djupet. Vi ansåg därför att en fallstudie är en lämplig forskningsstrategi för oss att få en mer djupgående förståelse för hur onlinespelbolag använder sig av Internet i sin marknadsföring. Vi har valt två fall till vår studie, två spelbolag som har onlinespelverksamhet för att kunna undersöka och jämföra dessa med varandra. 3.3 Val av undersökningsföretag För att uppnå vårt syfte är vår avsikt att undersöka två spelbolag för att, dels se skillnader och likheter i användningen av onlinemarknadsföringsstrategier mellan två spelbolag, dels mellan spelbolag och de teorier vi behandlat. I Sverige finns det idag ett statligt spelbolag och ett antal onlinespelbolag som vi kan välja för vår undersökning. Vår intention var att hitta två relativt etablerade spelbolag av ungefär jämförbar storlek. De valda bolagen skulle vara representativa för de onlinespelbolag som finns tillgängliga för spelarna. Att vi hade dessa önskningar var för att vi lättare skulle kunna generalisera resultatet och få en mer rättvisande analys. För att hitta respondentföretag som passade in på våra önskningar har vi gått igenom olika spelbolags hemsidor. Efter ett grundligt urval har vi kommit fram till två alternativ, dessa är Svenskaspel.se och Betsson.com. Svenskaspel.se är en del av det statliga spelbolaget Svenska Spel AB. De erbjuder sina kunder olika spel, allt från sportspel till poker. I vår uppsats fokuserar vi oss av 15

21 Metod naturliga skäl enbart på Svenska Spels spelverksamhet på Internet; svenskaspel.se. Betsson.com är en spelsida som ägs av Betsson AB. Betsson är skandinaviens ledande spelbörs och kunderna finns huvudsakligen i Skandinavien. Betsson AB äger även onlinespelsidorna Casinoeuro.com och Cherrycasino.com. Svenskaspel.se och Betsson.com är båda väletablerade spelsidor vars sidor ger ett seriöst intryck. Under de kommande kapitlen kommer vi att namnge våra respondentföretag Svenska Spel och Betsson fast det givetvis är onlinespelsidan och företagens spelverksamhet på Internet vi syftar på. 3.4 Datainsamlingsmetod Denscombe (2000, s 15 ff) menar att telefonintervju är billigt och lätt att arrangera. Några fördelar som Denscombe tagit upp är bland annat att intervjuer är en lämplig metod för att producera djupgående och detaljerad data och forskaren får antagligen värdefulla insikter från sin källa. Enligt Denscombe för telefonkontakt med sig några av de direkta interaktionsmöjligheter som förknippas med intervjuer ansikte mot ansikte. Vidare framhåller författaren att även om man går miste om den visuella kontakten ansikte mot ansikte så finns det personliga inslaget kvar, liksom tvåvägskommunikationen mellan forskaren och respondenten. Denscombe menar också att telefonintervju är en flexibel metod för datainsamling. Då det var nästintill omöjligt, på grund av det geografiska avståndet, för oss att genomföra personliga intervjuer med våra respondenter samt med Denscombes åsikter om intervjuer och telefonintervjuer ansåg vi att telefonintervju med båda spelbolagen skulle vara en lämplig datainsamlingsmetod. De telefonintervjuer vi genomförde var semistrukturerade. Denscombe (2000, s 135) menar att under en semistrukturerad intervju har forskaren en färdig lista med ämnen som ska behandlas. Forskaren måste vara flexibel när det gäller ordningsföljden på ämnen som tas upp, svaren är öppna och betoningen ligger på respondenten som fritt får möjlighet att utrycka sin åsikt. Eftersom ämnet onlinemarknadsföring kan beröra många olika aspekter i spelbolagen har vi valt semistrukturerad intervju, för att respondenterna ska kunna få en möjlighet att utrycka sig mer fritt medan vi fortfarande kunde behålla kontrollen över intervjun. Vår intervjuguide skrev vi med utgångspunkt från vårt teorikapitel och guiden granskades på ett förberedande seminarium. Vi har utöver intervjuerna även närmare studerat båda spelbolagens hemsidor och samlat in information om företagen. Vi kontaktade Svenska Spels huvudkontor i Visby via telefon och med hjälp av deras telefonväxel kom vi kontakt med marknadschef Jeanette Ström. Vi presenterade vår undersökning för henne för att se om hon kunde ställa upp på en intervju. Ström kunde ställa upp på intervjun men insisterade på att även Adam Jakobsson som är försäljningschef på svenskaspel.se skulle delta i intervjun då han kunde tänkas ha kompletterande kunskaper inom ämnet. Vi kontaktade sedan Betssons PR-ansvarige, Anna Bergius, via hennes e-post som finns på Betssons hemsida. Med tanke på vår undersöknings syfte så hänvisade hon oss till Daniel Fahlén som är onlinemarknadsföringsansvarig på Betsson. Från Fahlén fick vi positivt besked om genomförandet av en intervju. För att undvika frågorna som kan bryta företagets sekretessregler ville respondenterna granska intervjuguiden innan intervjudagen. Vi såg även gärna att de tog del av intervjuguiden för att kunna förbereda sig. Intervjuerna genomfördes den 11 maj 2007 och intervjuerna tog vardera cirka 45 minuter. 16