text SARA BERGQVIST illustrationer LADISLAV KOSA Konsumenterna tar makten

Transkript

1 Smarta, medvetna och engagerade. Sådana är dagens konsumenter. Företag som förstår att dra nytta av detta, som är transparenta och lyckas leverera mervärde till sina kunder, går en ljus framtid till mötes. Shape har identifi erat sex av de viktigaste konsumenttrenderna. text SARA BERGQVIST illustrationer LADISLAV KOSA Konsumenterna tar makten 6 SCA SHAPE

2 FOKUS: DEN NYA KONSUMENTEN K ONSUMENTERNAS beteende har genomgått en snabb förändring under senare år. Skillnaden mot hur vi konsumerade varor och tjänster för 15 år sedan heter naturligtvis internet. Den exploderande digitaliseringen ger oss tillgång till näst intill fullständig information när som helst. Vare sig vi handlar digitalt eller i butik inleds nästan alla inköp via Google eller annan research på webben eller i mobilen. Idag är det svårt att tänka sig en värld som inte är digital. Ändå är det bara 20 år sedan man fick gå till en telefonautomat för att ringa utomhus, ingen visste vad internet var och dator hemma var en dyr lyx. Inköpen gjordes i fysiska butiker, färdigmat existerade knappt, produktsortimentet var betydligt mindre och jordgubbar kunde bara köpas under rätt säsong. Nu vill vi ha allt, alltid och vi kan få det. SCA SHAPE

3 FOKUS: DEN NYA KONSUMENTEN Så är den nya konsumenten Den nya konsumenten delar med sig av sina erfarenheter: tar och ger referenser, utbyter information via sociala medier och väljer bort produkter och företag som inte lever upp till de egna värderingarna. Inte minst ställer vi större krav på företagen att leverera lösningar som är både socialt och miljömässigt hållbara, och vi förväntar oss total transparens. En annan viktig aspekt ur ett konsumentperspektiv är den ökande andelen äldre i världen. De äldre utgör snart en majoritet av den röstande befolkningen och får ett starkt politiskt inflytande. De är också en köpstark grupp som kommer att få stor betydelse i framtiden. Vi kommer att få se ett ökat serviceutbud med transporter till och från butiken, hemleveranser, bredare butiksgångar, mer lättlästa etiketter på hyllan och förpackningar som är enklare att öppna, säger Cecilia Gyldén, vd för Movement Consulting som arbetar med värdeskapande råd givning inom nordisk detaljhandel. Samtidigt som allt fler blir allt äldre växer jordens befolkning. Beräkningar tyder på att dagens cirka 7 miljarder kommer att ha ökat till 9 miljarder år Det betyder att allt fler måste slåss om knappa resurser, vilket ställer krav på en mer hållbar konsumtion. Återvinning och återanvändning, second hand, nya drivmedel, åtgärder som minskar matsvinnet och delat ägande i till exempel bilpooler är bara några av de trender som kommer att styra framtida konsumtionsmönster. Efterdyningarna av finanskrisen har också betydelse. Många konsumenter letar efter värde utifrån en tajt budget. Man lägger ner större möda på att hitta bra erbjudanden, och priset har större betydelse än tidigare. Recessionen gjorde att många konsumenter utvecklade nya vanor och trots att det finns tecken på ljusning i ekonomin är det möjligt att en del håller fast vid detta beteende, säger Ian Walters, Commercial Capability Manager på IGD, som är världsledande på information om konsumentvarumarknaden. 8 SCA SHAPE

4 Engagerad I EN VÄRLD NÄR vi gärna defi nierar oss genom hur våra hem ser ut, vad vi sätter på oss etc, vill vi också hålla koll på vad våra favoritvarumärken pysslar med. Vi kommunicerar, exempelvis via Facebook, med företagen och dess varumärken. Konsumenten läser och skriver bloggar, interagerar, går på förhandsvisningar och vill vara först med det nyaste. Smarta företag vet hur man utnyttjar detta. Hemlighetsfulla Apple lyckas skapa sug efter sina produkter långt innan de ens dykt upp på marknaden. Kafékedjan Starbucks tar hjälp av sina tjänst villiga kunder via sin hemsida och My Starbuck idea där kunderna får komma med nya idéer kring produkter och service, som sedan gillas eller ogillas av andra kunder. De populäraste idéerna har runt röster. När amerikanska Duane Reade tyckte att försäljningen av strumpbyxor och tajts gick för dåligt uppmanades kunderna att blogga om produkterna. I gengäld fi ck den som bloggade 300 dollar att handla för i affären. Man litade fullt och fast på sin vara och uppmanade bloggarna att skriva precis vad de tyckte. På sex veckor hade bloggarna skrivit närmare inlägg och försäljningen ökat med 28 procent, berättar Ian Walters på IGD. Hållbarhet har blivit en hygienfaktor, men det räcker inte med mål och visioner. Kräver transparens ALLT FLER konsumenter ställer krav på transparens i företag. Man vill ha kunskap om företaget som står bakom en produkt eller tjänst. Det oberoende trendanalysföretaget Trendwatching anser att varumärken måste gå från har inget att dölja till att proaktivt visa och bevisa att man inte har något att dölja. Den ekologiska odlaren Yi Mu Tian från Kina har ett spårsystem som gör att konsumenterna kan spåra varje produkt tillbaka till fältet där det är odlat och med hjälp av en kamera se hur grönsakerna växer. Ett annat exempel är den amerikanska apptillverkaren 37signals. Företaget låter alla kunder ange vad de tycker om företaget och redovisar de senaste hundra svaren på hemsidan. Hållbarhetsmedveten HÅLLBARHET HAR BLIVIT en hygienfaktor. Men det räcker inte med mål och visioner konsumenter älskar företag som på ett konkret sätt visar att de bryr sig om både miljö, människor och klimat. Hos brittiska Unpackaged och amerikanska in.gredients köper man alla matvaror i lösvikt, gärna i medtagen förpackning. Ben & Jerry s producerar rättvisemärkt glass och har ett starkt miljömässigt och socialt engagemang en del av vinsten går till ideella organisationer. Företag med ett uttalat socialt ansvar går ännu ett steg längre. Det svenska elbolaget GodEl skänker till exempel hela sin vinst till ideella organisationer som Rädda Barnen och Läkare Utan Gränser. Lika mycket som konsumenterna hyllar sina hållbarhetshjältar, lika mycket avskyr de företag som skövlar regnskog, använder barnarbetare eller på andra sätt försämrar människors liv och miljö. Ett företag som kritiserats hårt är livsmedelsföretaget Dole, som var inblandat i en giftskandal och sedan försökte tysta den dokumentärfi lmare som berättade historien. I Sverige resulterade det bland annat i att hamburgerkedjan Max slutade sälja Doles produkter. SCA SHAPE

5 Uppkopplad Via sociala medier hämtar vi referenser både om produkten och om företaget som står bakom. VI ÄR STÄNDIGT UPPKOPPLADE via mobilen, surfplattan eller datorn och de fl esta inköp börjar faktiskt just här. Och det är genom internet och sociala medier som konsumenten utövar sin makt. Tjänster som PriceRunner gör det enkelt att jämföra priser. Showrooming är en ny och vanligt förekommande företeelse: man går till en fysisk butik för att prova kläder och andra varor och köper dem sedan billigt på nätet. Men det är inte bara prislappen som styr. Via sociala medier och rekommendationssajter hämtar vi referenser både om produkten vi vill köpa och om företaget som står bakom. Det är ju så enkelt att ha koll. Och följderna för ett företag som inte levererar, eller som missköter sig, kan bli drastiska. Idag kan vi köpa nästan vilken typ av produkt som helst på nätet, och vi gör det också. Mat, kläder och elektronik är det vanligaste. Samtidigt ökar kraven på webbutiken. Förutom bra priser ska det vara enkelt att navigera, fi nnas gott om bilder, vara lätt att betala och gå fort att få varorna. Brittiska Amazon erbjuder leverans samma dag för vissa varor. Prismedveten I MÅNGA LÄNDER ligger fi nanskrisen fortfarande som en våt fi lt över ekonomin och hämmar konsumtionen. Att klippa ut kuponger eller utnyttja andra erbjudanden anses inte längre skamligt, utan smart. Man skryter gärna om billiga fl ygresor, loppisfynd och märkeskläder från senaste rean. Många konsumenter lägger mer tid på ett inköp för att försäkra sig om den bästa affären, speciellt om det gäller dyrare produkter som en tv, möbler eller en ny bil. Men om det är en produkt man upplever som pålitlig är man fortfarande beredd att betala lite mer, säger Ian Walters. Parallellt med den ökade prismedvetenheten fi nns en lyxtrend, där man gärna unnar sig lite extra. Det kan beskrivas som en demokratisering av lyx, där fl er kostar på sig sådant som att bleka tänderna och att köpa dyra livsmedel, exklusiv choklad, årgångsviner och designkläder. Många lägger mer tid på ett inköp för att försäkra sig om den bästa affären. Källor, trender: IGD, Movement Consulting, Trendwatching, Forbes, Tradedoubler, Nielsen, The Consumer Goods Forum, Starbucks, Ben & Jerry, Apple, Asus, Nike, 37signals, Secuvie, Body Shop och GodEl. 10 SCA SHAPE

6 FOKUS: DEN NYA KONSUMENTEN Hälsofreak ALLT FLER soffpotatisar reser sig upp och blir vardagsmotionärer som cyklar, går, springer och besöker gymmet. Vi köper träningskläder, utrustning och gymkort som aldrig förr. Samtidigt ökar intresset för ekologiska produkter, functional food och annan hälsosam mat, helst utan tillsatser och tillagad från grunden. Även kosmetika industrin berörs, när allt fl er efterfrågar naturliga produkter. Ett företag som skapat sig en stark position när det gäller såväl naturliga som etiskt och miljömässigt hållbara produkter är Body Shop. SCA SHAPE

7 SCA har örat Som ett av världens ledande skogs- och hygienföretag måste SCA ha känselspröten ute och förstå hur konsumenterna resonerar. Trendundersökningar är en del i detta, men minst lika viktigt är den nära dialogen med kunderna. text SARA BERGQVIST mot marken V ILL MAN FÖRSTÅ vad kunderna vill ha helst redan innan de själva vet det finns ingen tid för vila. Hos SCA pågår ständigt ett intensivt innovationsarbete, samtidigt som nya och framtida trender analyseras. Utöver detta arbetar SCA kontinuerligt med fokusgrupper, undersökningar och hembesök där kunderna intervjuas om hur de ser på företagets produkter, vad de är nöjda med och vad de skulle vilja förbättra. Ett grepp är att be kunderna att skriva dagbok och göra bildkollage om produkterna. Förutom konsumentundersökningar arbetar man också mycket med hur konsumenten beter sig i butik. Att förstå vad som driver själva köpbeslutet och hur konsumenten navigerar i butiken och framför hyllan är idag nyckelkunskaper, säger Mats Kvarnung, affärsutvecklingschef, SCA. Sammantaget ger det ovärderlig information som kan användas i hela kedjan från produktutveckling och design till kommunikation och försäljning. Ett konkret exempel är Liberos nya förpackningsdesign. Där har vi segmenterat vårt sortiment enligt specifika färgkoder som gör det enklare att hitta rätt blöjstorlek i butikshyllan, berättar Mats Kvarnung. Parallellt med det anlitar SCA oberoende trendanalytiker som studerar såväl konsumenttrender Mats Kvarnung, affärsutvecklingschef, SCA. Frida Ohlander, varumärkeschef, SCA. som de stora samhällstrenderna. En av de mest påtagliga trenderna just nu är den åldrande befolkningen i stora delar av världen. För att skaffa sig insikt om denna växande kundgrupp har SCA bland annat använt sig av en åldringsdräkt som ger bäraren en känsla av att vara år äldre. Internt används dräkten för att ge kunskaper vid produktutveckling, design och förpackningsdesign och externt för att öka förståelsen för äldre konsumenters behov hos kunder inom detaljhandel, sjukhus och äldreomsorg. För SCA innebär den ändrade åldersstrukturen framför allt en ökad efterfrågan på inkontinensprodukter. Varumärket TENA var under 80-talet först i Europa med att sälja inkontinensprodukter direkt i detaljhandeln. De senaste åren har vi sett hur våra kunder fokuserat än mer på inkontinenskategorin genom att öka hyllutrymme och sortiment för att möta åldrande konsumenters behov, säger Svein Ryan, marknadschef på SCA. EN ANNAN VIKTIG TREND som påverkar SCA är den ökade digitaliseringen. I takt med att allt fler kunder vill göra sina inköp digitalt har TENA startat webbutiker i flera länder. Vi ser även att andra e-handlare och traditionell detaljhandel är mycket intresserade av att vidareutveckla den här möjligheten, säger Svein Ryan. I Europa har e-handeln än så länge en relativt 12 SCA SHAPE

8 FOKUS: DEN NYA KONSUMENTEN En av de mest påtagliga trenderna just nu är den åldrande befolkningen i världen. PONTUS JOHANSSON SCAs åldringsdräkt ger sin bärare känslan av att vara år äldre. Dräkten är ett av de hjälpmedel SCA använder för att bättre förstå äldre personers behov när man utvecklar nya produkter. låg andel av den totala försäljningen, men är en kanal i stark tillväxt. Våra kategorier innehåller de produkter som är mest attraktiva att handla på nätet. När man får barn är det många som ändrar sitt köpbeteende och börjar handla digitalt. Idag samarbetar vi med alla våra prioriterade kunder, till exempel Ica, och är med och bidrar till deras satsningar på egna webbutiker, säger Mats Kvarnung. ATT VÅRDA KUNDRELATIONER med kampanjer och vägledning via digitala kanaler är en självklarhet. I Norden har vi flera framgångsrika exempel på detta, bland annat Girls 1st som är ett initiativ från Libresse för att ge vägledning och stötta unga tjejer när de får sin första mens, liksom Liberoklubben där vi kommunicerar med nyblivna föräldrar, säger Mats Kvarnung. Något som har blivit allt mer tydligt är att konsumenterna vill veta att inte bara de varumärken de köper är hållbara, utan även företaget bakom. Transparens har blivit en allt viktigare fråga. Vi konsumenter är idag mycket mer benägna att ta reda på att det är ett bra företag, säger Frida Ohlander, varumärkeschef på SCA. Om jag köper en vara vill jag till exempel veta att den är producerad på ett ansvarsfullt sätt av ett företag som jag kan känna mig trygg med och som behandlar sina anställda väl. SCA SHAPE