e-barometern [konsument] - februari 2017

Transkript

1 Februari 2017

2 Februarisummering E-handelskonsumtionen ökade med 11 procent. 64 procent av svenskarna e-handlade under månaden. Mode, media och skönhetsprodukter e-handlades mest. Var femte paket skickades från en utländsk aktör. 38 procent av e-handelskonsumenterna e-handlade med mobilen. 9 procent av e-handelskonsumenterna returnerade minst en vara.

3 e-barometern [konsument] - februari 2017 av Carin Blom, Detaljhandelsanalytiker PostNord Sverige Hur får företag egentligen ihop helheten? En dag mindre att konsumera på under februari jämfört med förra året. Det resulterar i en ganska modest ökning av e- handelskonsumtionen under månaden. Den landade på 11 procent, jämfört med samma månad i fjol, enligt svenska konsumenter. Hela den totala detaljhandelns omsättning visade en svag februarimånad och backade enligt HUI och SCB:s detaljhandelsindex med 1,3 procent. På nätet handlade vi mest mode, media och skönhet, medan de mer kapitalintensiva köpen, såsom möbler och byggvaror, fick stå tillbaka något. Vi fortsätter att göra en stor del av våra e-handelsköp via mobilen, där nära 4 av 10 e-handelskonsumenter gjort minst ett köp under månaden. Detta har fått mig att fundera på hur företag får ihop helheten. Inte bara digitala och fysiska kanaler, utan även kundresan, upplevelsen och kundvärden. För efter att i mars i år ha tillbringat några intensiva dagar på retailkonferensen Shoptalk i Las Vegas, går hjärnan fortfarande på högvarv och jag försöker sortera alla intryck. Några saker som varit tydliga teman är just kundvärden, köpupplevelse och inte minst AI. Jag tänkte att jag skulle dela med mig av några av de tankarna och vad som sades under konferensen.

4 Kundvärde Pete Fader från Wharton University var en av talarna på konferensen. Han har forskat mycket kring CLV (Customer Lifetime Value) och menade att varken customer experience, customer service, customer delight eller customer winback har något värde alls om du inte vet värdet av din kund. Vi vet alla att det ofta är betydligt dyrare att rekrytera nya kunder än att behålla en gammal. Och vi pratar ofta om kundfokus och kundcentrering, men det känns som att vi behöver bli mer specifika med vad som menas. Omvandla fula ankungar till svanar var ett uttryck som jag tyckte fastnade. Att fokusera på värdet av nöjda återkommande kunder. Många är väldigt fokuserade på kostnader och letar efter de billigaste kunderna, men hur ofta tittar vi på ROI:n av lojalitetsprogrammen och värdet av att behålla nöjda kunder? Han pratade även om produktutvecklingens påverkan på CLV. Att företag kan testa produkter på kunderna och se vilka det är som köper varan. Ibland är det en lockvara som gör ens kunder nöjda, ibland måste man ta bort en vara som bara köps av dåliga kunder. Titta inte bara på försäljningen av en vara utan också på om produkten kannibaliserar på annan försäljning och på värdet det medför. Hans slutsats var att företag bör försöka få en helhetsbild av kunden, och värdet som företaget bidrar till med en produkt eller tjänst. Det är i varje fall en tanke jag vill förmedla. Inte för att det är något nytt, utan för att det tåls att adressera i denna smått snabbrörliga och kanske ibland varumärkesillojala retailvärld. AI Data, data, data. Hur får vi ordning på den data vi sitter på och hur strukturerar vi upp den? Vi har länge pratat om Big Data (och efter det om Smart Data) men det är tydligt att det är först nu som företagen i större utsträckning försöker göra någonting vettigt med sin data. Under Shoptalk såg vi flera exempel på effektiviseringar, förbättringar och nya användningsområden för AI. Företag som försöker skapa starkare relationer, bygga lojalitet och en mer personaliserad upplevelse eller personligt anpassat produktflöde. AI är fortfarande ett hett buzzword, det skriver jag under på, men som ebays VD Devin Wenig sa Bara för att det är hypat behöver det inte vara fel. Det kommer sannolikt bli kritiskt för många organisationer att arbeta med AI och helt avgörande för många företags framtid, där Devin även vräkte på och sa att De som inte satsar på AI kommer sannolikt inte överleva inom retail.

5 Alla typer av dataanalyser kommer att påverkas av AI framöver. Algoritmer som konstant lär sig, som vet vad du vill ha, förstår sammanhang och kontexter, dina preferenser eller påminner dig om du glömt något. En personlig shoppingassistent. Uri Minkoff från modeföretaget Rebecca Minkoff visade även på hur de använder AI och röststyrning för deras försäljningsdata. Bland annat frågade han Amazons Alexa om deras mest sålda produkt under månaden, och Alexa svarade med precision vilken produkt det var. Ytterligare ett stort användningsområde för AI med andra ord. Köpupplevelse Kundinsikt, data och AI, tillsammans med en känsla av att företagen verkligen bryr sig och engagerar sig i sina kunder, borde vara ett vinnande koncept för den ultimata köpupplevelsen. Med teknologins hjälp och företagets organisationskultur kan man skapa fantastiska relationer, höja köpupplevelsen och supercharga konsumenterna. Rebecca Minkoff, Starbucks och Sephora är några exempel på ett företag som driver marknaden framåt, som testar nya tjänster och produkter på sina kunder och låter kunden vara med och engagera sig i varumärket. Uri på företaget Rebecca Minkoff pratar om upplevelse, om data, om sin affärsmodell och om CRM som strategiska nyckelfaktorer som lett företaget till framgång. De är inte bara kundfokuserade utan verkar älska sina kunder, att hitta sätt som förenklar deras vardag och skapar mervärden hos dem. De testar, likt Amazon Go, en självutcheckningskassa. Sephora matchar rätt produkt med rätt kund i sin app och Starbucks personaliserar sin kommunikation med rätt kaffe som ska passa rätt individ. Vem kontrollerar köpupplevelsen i denna tekniska konsumtionsvärld? I slutändan är det kunden som bestämmer och som ska använda produkten, tekniken eller tjänsten. Det ska inte underskattas hur svårt det är att få ihop alla delar som ska ligger till grund för den ultimata köpupplevelsen. Affärssystemen, ny teknik och konsumenternas förändrade beteenden påverkar kontinuerligt. Arbetar man med dessa tre frågor: kundvärde, köpupplevelse och AI, så tror jag man har kommit en bit på vägen för att klara av framtidens detaljhandelslandskap. Och som VD:n på ebay sa Hellre satsa för tidigt på saker och ting än att hoppa på när tåget redan har gått. Tänkvärt. Carin Blom Detaljhandelsanalytiker, PostNord Sverige

6 Konsumentdata

7 E-handelskonsumtionen ökade med 11 procent under februari 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 14 januari 11 februari E-handelskonsumtionens utveckling jämfört med samma period föregående år. Bas: har e-handlat under februari 64%

8 Topp 10 e-handlade varor under februari Vad handlar vi? 64 procent av svenskarna e-handlade under februari månad. Framförallt e-handlades mode, media och skönhetsprodukter. Det som sticker ut jämfört med februari i fjol är kosmetikaförsäljningen som ökat från cirka 23 procent under februari 2016 till 29 procent februari % Kläder och skor 30% Böcker och media 29% Skönhet och hälsa 22% Hemelektronik 10% Sport och fritid 9% Inredning och möbler 9% Dagligvaror 6% Barnartiklar och leksaker 5% Bil-, båt-, MC-tillbehör 3% Byggvaror Bas: har e-handlat under februari 64%

9 E-handelsköp via mobilen 38% (27%, feb 2016) av e-handelskonsumenterna handlade varor via sin mobil under februari Andel av e-handelsköpen av varor där avslutet sker via mobil. 34% Jan 38% Feb (22%, jan 2016) (25%, feb 2016) Knappt 4 av 10 e-handelsköp sker med mobil. Bas: har e-handlat under februari 64%

10 E-handel från utlandet 16% 36% av svenskarna e-handlade varor från utlandet under februari Topp 4 länder Kina Storbritannien 21% Tyskland 21% 17% USA Bas: samtliga 100% respektive har e-handlat från utlandet 16%

11 Topp 5: Populäraste varorna från utlandet 28% Kläder och skor 24% Hemelektronik 13% Böcker och media 11% Skönhet och hälsa 8% Sport och fritid Bas: har e-handlat från utlandet 16%

12 Så levererades den senaste e-handlade varan 46 procent av e-handelskonsumenterna angav att de fick välja hur de skulle få sitt senaste köp levererad. Vanligast leveranssättet under februari månad var att få sin e-handlade vara till ett ombud. Därefter direkt hem i sin postlåda. 25% Postlåda 2% Utanför dörr E-handelskonsumenterna var överlag väldigt nöjda med sin leverans, och kundnöjdheten landade på 4,4 på en femgradig skala. 60% Utlämningsställe 1% Webbutiks fysiska butik 4% Hem dagtid 1% Hem kvällstid Bas: har e-handlat under februari 64%

13 Så många returnerar varor Av de som e-handlade varor under februari månad var det cirka en av tio som valde att returnera minst en vara. 9% av e-handelskonsumenterna returnerade minst en vara under februari. 79% Bas: har e-handlat under februari 64%

14 Om rapporten Analysen sker utifrån en undersökning som Kantar SIFO genomfört bland deras webbpanel i ett riksrepresentativt urval om cirka konsumenter i Sverige mellan år. Undersökningen genomfördes i mars månad Antal respondenter som svarade på månadsundersökningen. PostNord Sverige Carin Blom T +46 [0] Kommunikation Stockholm Sverige