Varumärkesundersökning. Rapport Kärntracking Augusti 2015

Transkript

1 Varumärkesundersökning Rapport Kärntracking Augusti 2015

2 Undersökningens syfte och data Bakgrund och syfte Tourism in Skåne arbetar aktivt med att locka potentiella besökare till Skåne. En viktig del i det arbetet är ingående förståelse för de potentiella turisternas önskemål och behov. Den här rapporten är en av tre rapporter som ska ge Tourism in Skåne handlingsorienterad input för det strategiska arbetet med att marknadsföra Skåne som semesterresmål. I den här rapporten fokuseras på kärntracking av nyckeltal från 2015-undersökningen och de kommer, där det är möjligt, att jämföras med resultaten från den första och motsvarande undersökningen Epinion gjorde för Tourism in Skåne Undersökningens data Datan baseras på webbintervjuer genomförda i perioden 13 mars till 15 april Det har gjorts 4011 intervjuer bland svenskar. Under insamlingsprocessen har det lagts in geografiska kvoter så att stickproven avspeglar de faktiska befolkningsandelarna i de svenska länen. Datan har sedan viktats utifrån respondenternas kön och ålder. Den här rapporten behandlar två huvudteman. Rapporten går först igenom kärntracking av Skåne som turismregion jämfört med övriga svenska regioner. I den andra delen fokuserar rapporten på turismförhållandena i Skåne. 2 Varumärkesundersökning

3 Sammanfattning av huvudresultaten Executive brief 3 Varumärkesundersökning

4 Executive brief 1 Totalt sett har Skåne en stark turismposition Skåne är fortfarande en av de mest besökta regionerna 3:e plats efter Stockholm och Göteborg och är en region svenskarna besöker relativt ofta. Uppfattningen om eller preferensen för Skåne ligger även 2015 mitt i fältet jämfört med övriga regioner. På frågan om svenskarna skulle rekommendera regionen klarar sig Skåne genomsnittligt. Svenskarna anger att det är mycket sannolikt att de kommer att besöka Skåne inom de närmaste tre åren. Talet är en ökning sedan mätningen 2013 samtidigt som sannolikheten för att besöka andra regioner har gått tillbaka markant. Totalt sett placerar sig Skåne som ett attraktivt semestermål. Skåne Genomsnitt Vilka av följande regioner/landskap har du besökt? 39% 60% 74% 85% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013 (besökt någonsin) 2015 (besökt de senaste tre åren) 49 % Semester som anledningen till besöket 56 % Andel positiv minus andel negativ uppfattning 6,0 Sannolikhet att besöka Skåne 28 % Besöka vänner eller familj 43 % NPS-poäng 38 % Andel potentiella besökare 4 Varumärkesundersökning

5 Executive brief 2 Skåne har samma styrkor och utmaningar som 2013 Malmö, Helsingborg och Lund är fortfarande de städer svenskarna känner bäst till och med den högsta besöksfrekvensen både på kort och lång sikt. På frågan om den viktigaste orsaken till att semestra i Skåne svarar 12 % av svenskarna den gemytliga atmosfären och 11 % möjligheter till sol och bad. En drivkraftsanalys visar att svenskarna dras till Skåne tack vare atmosfären, sevärdheterna och naturaktiviteterna. Skåne kan förbättra intrycket av att regionen inbjuder till nya intryck och har spännande städer. Malmö Helsingborg Lund Genomsnitt Vilka av följande städer har du besökt? 15% 24% 30% 3 40% 44% 55% 57% 0% 20% 40% 60% 2013 (besökt någonsin) 2015 (besökt de senaste tre åren) 87 % Kännedom om Malmö 68 % Semester som anledningen till besöket 12 % Gemytlig atmosfär som viktigaste besöksorsak 57 % Genomsnittlig kännedom om skånska städer 15 % Besöka vänner eller familj 3,6 Sannolikhet att semestra i skånska städer 5 Varumärkesundersökning

6 Skåne som semestermål Riktmärkning med svenska regioner 6 Varumärkesundersökning

7 Attraktiva destinationer att semestra på På en fråga utan alternativ nämns Skåne bland de attraktivaste semestermålen i Sverige. Figuren visar vilka regioner eller områden i Sverige som respondenterna direkt kopplar ihop med en attraktiv destination att semestra på. Storleken på de enskilda regionerna i detta Word Cloud anger hur ofta respektive region nämndes i förhållande till andra destinationer. Efter Stockholm, Göteborg och Gotland är Skåne en av de platser som svenskarna först associerar med ett attraktivt semestermål. Bilden stämmer överens med motsvarande resultat från 2013-mätningen. "Vilka städer, regioner eller områden i Sverige tänker du spontant på som en attraktiv destination att semestra på?" 7 Alla respondenter fick frågan skrev ett svar, resten svarade "vet inte".

8 Antal och andel som anger ett svar i ordmolnet "Vilka städer, regioner eller områden i Sverige tänker du spontant på som en attraktiv destination att semestra på?" Ord Antal Andel svar STOCKHOLM ,5 % GOTLAND ,9 % GÖTEBORG ,1 % SKÅNE ,4 % ÖLAND ,1 % VÄSTKUSTEN ,1 % DALARNA ,3 % BOHUSLÄN 254 6,9 % Ord Antal Andel svar NORRLAND 234 6,4 % ÖSTERLEN 196 5,3 % SKÄRGÅRD 135 3,7 % FJÄLLEN 133 3,6 % MALMÖ 114 3,1 % SMÅLAND 99 2,7 % HALLAND 98 2,7 % KUSTEN 94 2,6 % 8

9 Regioner besökta de senaste tre åren Skåne intar fortsatt en stark position. Figuren visar andelen svenskar som har besökt de framhävda regionerna. Frågan har ändrats från "besökt någonsin" i 2013-under sökningen till "besökt de senaste tre åren" i 2015-undersökningen. 60 % av svenskarna har besökt Skåne de senaste tre åren. Skåne tillhör därigenom återigen de mest besökta regionerna i Sverige relativt sett. Bara regionerna med de två storstäderna Stockholm och Göteborg är mer besökta än Skåne. Jämför man 2015-talen med 2013-talen har Skåne nu större avstånd till regioner som Småland och Dalarna. Det kan tyda på att Skåne inte bara inbjuder till "engångsbesök", utan i högre grad är en region man besöker relativt ofta jämfört med andra destinationer. Stockholm Göteborg Skåne Småland Halland Västergötland Dalarna Bohuslän Blekinge Öland Jämtland-Härjedalen Gotland Lappland Genomsnitt 78% 97% 64% 93% 60% 85% 49% 82% 42% 70% 40% 73% 39% 83% 34% 69% 27% 63% 24% 74% 22% 64% 19% 65% 15% 48% 39% 74% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013 (besökt någonsin) 2015 (besökt de senaste tre åren) 9 Fråga: "Vilka av följande platser eller regioner/landskap har du besökt de senaste tre åren?" N = 4011 för samtliga regioner.

10 Vanligaste anledningen till besök i regioner Cirka hälften av svenskarna som besöker Skåne anger "semester" som den vanligaste anledningen till besök. Det är lite färre jämfört med genomsnittet för de övriga regionerna. Skåne (n=2414) Halland (n=1680) Blekinge (n=1091) Småland (n=1977) Västergötland (n=1584) Göteborg (n=2580) Bohuslän (n=1374) Stockholm (n=3119) Öland (n=969) Gotland (n=761) Dalarna (n=1549) Jämtland-Härjedalen (n=881) Lappland (n=612) Genomsnitt 49% 57% 5 45% 43% 48% 69% 39% 71% 65% 68% 64% 58% 79% 11% 5% 8% 8% 9% 7% 5% 4% 5% 28% 10% 7% 24% 7% 9% 24% 34% 8% 33% 10% 28% 9% 3% 5% 20% 4% 30% 15% 2% 3% 14% 3% 5% 5% 15% 4% 3% 5% 22% 3% 5% 19% 5% 20% 24% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Semester/fritid Konferens/möte Annan tjänsteresa Socialt/besöka vänner/familj Annan anledning 10 Fråga: "Vilken var den vanligaste anledningen till dina besök?"

11 Vanligaste anledningen till besök i regioner Cirka hälften av svenskarna som besöker Skåne anger "semester" som sin anledning. Medan figuren på förra sidan visar den vanligaste anledningen till besök för alla regioner visar figuren på den här sidan besöksfördelningen för Skåne 2013 och % av besökarna i Skåne anger "semester" som den vanligaste besöksorsaken. Som jämförelse angav hela 56 % av Skåne-besökarna "semester" som den vanligaste orsaken till besök i 2013-undersökningen. En möjlig förklaring till den ändrade fördelningen i resesyfte kan vara den ändrade tidsangivelsen för besök från "någonsin" till "de senaste tre åren", eftersom man troligen besöker vänner/familj oftare än semestrar i en specifik region. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 9% 10% 24% 28% 7% 5 49% Skåne (2013) Skåne (2015) Semester/fritid Konferens/möte Annan tjänsteresa Socialt/besöka vänner/familj Annan anledning 11 Fråga: "Vilken var den vanligaste anledningen till dina besök?" N for Skåne (2015) = N for Skåne (2013) = 3034.

12 Uppfattning om svenska regioner Skåne är fortfarande placerat mitt i fältet. Figuren visar andelen svenskar som har en positiv eller mycket positiv uppfattning om de framhävda regionerna jämfört med andelen som har en negativ eller mycket negativ uppfattning. Med 64 % positiva svar och 8 % negativa kännetecknas uppfattningen om Skåne att landskapet "delar vattnet" i högre grad än andra regioner. Gotland Öland Göteborg Bohuslän Dalarna Stockholm Skåne Skåne (2013) -3% -3% - -2% -4% -10% -8% -7% 78% 71% 71% 64% 64% 68% 64% 61% Positiv minus negativ 75% 68% 65% 61% 60% 59% 5 54% I 2013-undersökningen var samma tal för 61 % positiva svar och 7 % negativa. Skåne har 3 enheter upp till Stockholm som är den region som ligger på platsen framför. Som visas i figuren är uppfattningen om Skåne tätt "ihopklumpad" med motsvarande siffror för Stockholm, Dalarna och Bohuslän. Halland Jämtland-Härjedalen Lappland Småland Blekinge Västergötland Genomsnitt -4% - -9% -7% - -5% - 49% 49% 50% 4 42% 3 58% 45% 43% 42% 40% 3 30% 52% Skåne har 19 enheter upp till Gotland som ligger bäst till. Positivt Negativt 12 Fråga: "Hur positiv eller negativ är din uppfattning om att semestra i dessa områden?" N = 4011 för samtliga regioner.

13 Fördjupning av uppfattningen om regioner Svenskarnas besök i Skåne bidrar i hög grad till att förbättra hur positivt regionen uppfattas. Figuren visar andelen svenskar som har en positiv uppfattning om de framhävda regionerna, minus andelen som har en negativ uppfattning. Resultaten är uppdelade utifrån om respondenterna har besökt respektive region. För personer som faktiskt har besökt Skåne är andelen "netto"-positiva svar hela 73 %. Omvänt faller talet till 29 % om man tittar på personer som inte har besökt Skåne under de senaste 3 åren. Skånes "besökslyft" på 44 procentenheter är bland det högsta för regionerna när man jämför om besök generellt förbättrar eller försämrar uppfattningen om respektive region. Gotland Bohuslän Öland Lappland Jämtland-Härjedalen Dalarna Göteborg Skåne Halland Stockholm Blekinge Småland Västergötland Genomsnitt 18% 28% 27% 27% 2 29% 34% 33% 38% 47% 48% 4 48% 54% 63% 61% 70% 68% 68% 75% 73% 73% 80% 79% 85% 82% 88% 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Har inte besökt regionen Har besökt regionen "Besökslyft" (andel positiv minus negativ) 25% 41% 21% 48% 48% 30% 29% 44% 40% 41% 34% 28% 30% 35% 13 Korsning mellan "uppfattning om regioner" och "besök de senaste tre åren". N = 4011 för samtliga regioner.

14 Rekommendera att besöka svenska regioner Relativt många skulle rekommendera andra att besöka Skåne. Figuren visar andelen svenskar som har besökt de olika regionerna och som skulle rekommendera andra människor att besöka dem. På en skala från 0 till 10 är svar mellan 0-6 grupperade som detractors, svar mellan 7-8 passives och svar mellan 9-10 promoters. Med 60 % promoters och 17 % detractors är Skåne placerat mitt på fältet jämfört med övriga regioner. Det ger Skåne ett så kallat net promoter score (NPS) på 43 poäng. Med det resultatet placerar sig Skåne nära de två storstäderna Stockholm (45 poäng) och Göteborg (44 poäng). Skåne har dock fortsatt hela 31 poäng upp till Gotland som ligger bäst till. Gotland (n=761) Lappland (n=612) Bohuslän (n=1374) Öland (n=969) Jämtland-Härjedalen (n=881) Dalarna (n=1549) Stockholm (n=3119) Göteborg (n=2580) Skåne (n=2414) Halland (n=1680) Blekinge (n=1091) Småland (n=1977) Västergötland (n=1584) Genomsnitt 5% 17% 79% 74 9% 19% 72% 10% 19% 71% 11% 25% 65% 10% 27% 63% 15% 25% 61% 17% 21% 62% 1 24% 60% 17% 23% 60% 23% 31% 4 25% 29% 47% 31% 31% 38% 33% 29% 38% 17% 25% 59% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Detractor Passive Promoter NPS Fråga: "Skulle du rekommendera människor i din omgivning att besöka regionen, om du ombads?"

15 Sannolikhet att semestra i regioner Skåne är bland de regioner som svenskarna vill semestra mest i inom de närmaste tre åren. Figuren visar hur sannolikt det är att de tillfrågade eller någon i deras hushåll kommer att semestra i de framhävda regionerna. Figuren visar ett genomsnitt för de tillfrågade respondenterna på en skala från 0 till 10. Med ett genomsnitt på 6,0 är Skåne bland de regioner som svenskarna ser som mest sannolikt att semestra i inom de närmaste tre åren. Det här talet har stigit något sedan 2013-undersökningen där motsvarande genomsnitt var 5,7. Samtidigt har sannolikheten för besök gått tillbaka i princip alla andra regioner. Svenskarna ser endast det mer sannolikt att besöka de två storstäderna Stockholm och Göteborg än att besöka Skåne. De ligger 1,2 respektive 0,8 poäng högre på skalan. Stockholm (n=1234) Göteborg (n=1170) Skåne (n=3699) Dalarna (n=1244) Gotland (n=1265) Bohuslän (n=1200) Öland (n=1207) Småland (n=1162) Halland (n=1176) Västergötland (n=1167) Jämtland-Härjedalen (n=1262) Blekinge (n=1147) Lappland (n=1260) Genomsnitt 7,5 7,2 6,7 6,8 5,7 6,0 5,4 5,9 5,4 6,3 5,4 6,5 5,1 5,8 5,0 5,4 5,0 5,7 4,4 5,6 4,3 5,4 4,1 4,6 3,9 5,6 5,2 5, genomsnitt (0-10 skala) 2015-genomsnitt (0-10 skala) 15 Fråga: "Hur sannolikt är det att du eller någon i ditt hushåll kommer att åka på semester till dessa regioner inom de närmaste 3 åren?"

16 Sannolikhet att semestra i regioner (grupper) Skåne är bland de regioner som svenskarna vill semestra mest i inom de närmaste tre åren. Figuren visar andelen svenskar som skulle rekommendera besök i de framhävda regionerna nedbrutet i grupper med möjliga turister. På en skala från 0 till 10 har svar mellan 0-5 grupperats som osannolika besökare, svar mellan 6-8 som icke avvisande och svar mellan 9-10 som potentiella besökare. Med 38 % potentiella besökare och bara 41 % osannolika får Skåne även här ett resultat över genomsnittet och placerar sig bland regionerna med den största poolen möjliga turister. Även här är det bara de två storstäderna Stockholm och Göteborg som har en större grupp potentiella besökare med 51 % respektive 42 %. Stockholm (n=3119) Göteborg (n=2580) Skåne (n=2414) Bohuslän (n=1374) Dalarna (n=1549) Gotland (n=761) Småland (n=1977) Halland (n=1680) Öland (n=969) Västergötland (n=1584) Jämtland-Härjedalen (n=881) Blekinge (n=1091) Lappland (n=612) Genomsnitt 30% 33% 41% 50% 50% 50% 55% 55% 54% 52% 63% 63% 6 68% 19% 25% 21% 25% 25% 27% 22% 23% 2 22% 51% 19% 20% 42% 19% 17% 38% 25% 24% 23% 23% 22% 20% 18% 2 17% 15% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Osannolikt Inte avvisande Potentiella besökare Potentiella minus osannolikt Fråga: "Hur sannolikt är det att du eller någon i ditt hushåll kommer att åka på semester till dessa regioner inom de närmaste 3 åren?"

17 Andelen med positiv uppfattning minus andelen med negativ uppfattning om regionen Positioneringsdiagram om regioner I Därmed kombinerar Skåne en hög sannolikhet för att semestra med en positiv inställning. Dröm Gotland Vana Regionerna i kvadranten "vana" är städer som respondenterna har en relativt positiv uppfattning om och som det tror att det är särskilt sannolikt att de kommer att semestra i. Öland Bohuslän Göteborg Inställningen till Skåne ligger en smula över genomsnittet. Det är särskilt den höga sannolikheten för att fira semester i Skåne som placerar regionen en bra bit in i kvadranten "vana". Dalarna Skåne 2013 Skåne Stockholm Skånes placering i förhållande till de övriga regionerna har förbättrats märkbart sedan 2013-undersökningen. Utvecklingen visar att sannolikheten för att besöka Skåne har stigit samtidigt som sannolikheten för att besöka många av de andra regionerna har fallit under samma period (sid 11). Jämtland-Härjedalen Lappland Blekinge Västergötland Inte semestermål Halland Småland Nöd 17 Varumärkesundersökning Liten sannolikt att besöka inom tre år Mycket sannolikt att besöka inom tre år

18 Andelen med positiv uppfattning minus andelen med negativ uppfattning om regionen Positioneringsdiagram om regioner II 18 Därmed kombinerar Skåne en hög sannolikhet för att semestra med en positiv inställning. I den här figuren har de jämförbara resultaten från 2013-undersökningen satts in för samtliga regioner. Figuren visar vilka skillnader det finns mellan de två mätningarna. De rödbruna datapunkterna visar 2015-resultaten och de orangea datapunkterna visar resultaten. De streckade linjerna visar de enskilda regionernas förskjutning. Referenslinjerna för genomsnitten baseras endast på 2015-talen. Figuren förstärker bilden av att Skåne faktiskt är den enda regionen där både sannolikheten för besök samt andelen med positiv uppfattning har stigit mellan de båda mätningarna. Varumärkesundersökning Dröm Jämtland-Härjedalen Lappland Halland Blekinge 2013 Småland Blekinge Västergötland Inte semestermål Liten sannolikt att besöka inom tre år Öland Gotland Bohuslän Dalarna Öland 2013 Skåne 2013 Halland 2013 Bohuslän 2013 Stockholm 2013 Göteborg Dalarna 2013 Skåne Småland 2013 Jämtland-Härjedalen 2013 Lappland 2013 Västergötland 2013 Gotland 2013 Göteborg 2013 Stockholm Vana Nöd Mycket sannolikt att besöka inom tre år

19 Skåne som semestermål Analys av turismförhållande i Skåne (Svar från Skåne sorteras bort i de här analyserna) 19 Varumärkesundersökning

20 Spontana associationer till "Skåne" Svenskarna associerar främst Skåne med Malmö, landskapet och dialekten. Figuren visar vilka omedelbara associationer de tillfrågade får när de hör namnet "Skåne". Storleken på de enskilda orden anger hur ofta respektive ord nämndes i förhållande till de andra. Även om associationerna går i många olika riktningar är det särskilt de kända platserna (Malmö, Österlen), naturen (landskap, platt, rapsfält) och matkulturen (mat, spettekaka) som framhävs bland svenskarna. "Vad är det första du tänker på när du hör namnet "Skåne"?" 21 Alla respondenter fick frågan skrev ett svar, resten svarade "vet inte".

21 Antal och andel som anger ett svar i ordmolnet "Vad är det första du tänker på när du hör namnet "Skåne"?" Ord Antal Andel svar LANDSKAP ,3 % MALMÖ 292 9,4 % PLATT 291 9,3 % DIALEKTEN 287 9,2 % ÖSTERLEN 250 8,0 % MAT 163 5,2 % DANMARK 150 4,8 % SKÅNSKA 106 3,4 % Ord Antal Andel svar NÄRA 96 3,1 % ÖPPNA 80 2,6 % NATUR 77 2,5 % RAPSFÄLT 73 2,3 % GOD 71 2,3 % KONTINENTEN 70 2,2 % SPETTEKAKA 68 2,2 % HAVET 66 2,1 % 21

22 Kännedom om Skånska städer och regioner Malmö, Helsingborg och Lund är de skånska städer som svenskarna känner till mest. Figuren visar andelen svenskar som känner till de skånska städerna. Figuren visas de 10 skånska städer som är mest kända bland svenskarna. Flest svenskar känner till Malmö och Helsingborg. De är relativt välkända med 89 % och 82 % svar bland respondenterna. Jämfört med 2013-undersökningen har kännedomen stigit märkbart bland flera av de 10 kändaste skånska städerna. För Ystad, Österlen, Trelleborg, Landskrona och Kristianstad har kännedom 2015 stigit med minst 5 procentenheter. Vilka av följande städer, platser eller regioner i Skåne känner du till? Malmö Helsingborg Lund Ystad Österlen Båstad Trelleborg Kivik Landskrona Kristianstad Genomsnitt för alla städer 51% 55% 61% 55% 63% 5 61% 49% 57% 68% % 62% 63% 75% 79% 74% 82% 82% 87% 89% 0% 50% 100% Kännedom (2013) Kännedom (2015) 22 Fråga: "Vilka av följande städer, platser eller regioner i Skåne känner du till?" N = 3477 for samtliga regioner

23 Skånska städer besökta de senaste tre åren Malmö och Helsingborg är inte överraskande de skånska städer svenskarna har besökt mest. Figuren visar andelen svenskar som har besökt de framhävda skånska städerna. Igen listas de 10 mest besökta städerna. Frågans formulering har också ändrats från "besökt någonsin" i 2013-undersökningen till "besökt de senaste tre åren" i 2015-undersökningen. 44 % av svenskarna har besökt Malmö någon gång under de senaste tre åren, vilket återigen gör det till Sveriges mest besökta stad, relativt sett. Generellt faller besöksraten p.g.a. ändringen i frågeformuleringen. Ett undantag är Österlen där andelen besökare bara faller från 20 % till 19 %. Det tyder på att Österlen är en plats respondenterna besöker oftare än övriga städer. Malmö Helsingborg Lund Österlen Ystad Båstad Ängelholm Kivik Kristianstad Trelleborg Genomsnitt för alla städer 57% 44% 55% 3 40% 24% 20% 19% 38% 18% 15% 14% 14% 14% 11% 15% % 44% 32% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013 (besökt någonsin) 2015 (besökt de senaste tre åren) 23 Fråga: "Vilka av följande städer, platser eller regioner i Skåne har du besökt de senaste tre åren?" N = 3477 for samtliga regioner

24 Vanligaste anledningen till besök i städer Österlen och Kivik och i lägre grad Ystad och Båstad är platser och städer där svenskarna relativt ofta anger "semester" som den vanligaste anledningen till besöket. Förr Lund och Kristianstad är att "besöka vänner/familj" vanligare. Malmö (n=1536) 49% 12% 11% 22% Helsingborg (n=1243) 60% 9% 18% 7% Lund (n=828) 39% 11% 13% 32% 5% Österlen (n=657) 84% 2% 2% 11% 1% Ystad (n=610) 77% 3% 12% 2% Båstad (n=506) 7 4% 4% 13% 2% Ängelholm (n=492) 55% 14% 19% Kivik (n=492) 8 2% 2% 9% 2% Kristianstad (n=478) 49% 7% 14% 27% 4% Trelleborg (n=395) 68% 4% 13% 9% Genomsnitt för alla städer 68% 5% 8% 15% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Semester/fritid Konferens/möte Annan tjänsteresa Socialt/besöka vänner/familj Annan anledning 24 Fråga: "Vilken var den vanligaste anledningen till dina besök?"

25 Vanligaste anledningen till besök i städer Besöksfördelningen för skånska städer är i stort sett oförändrad jämfört med Medan figuren på förra sidan visar den vanligaste anledningen till besök för de mest besökta städerna visar figuren på den här sidan besöksfördelningen för alla skånska städer 2013 och % 80% 60% 10% 12% 7% 4% 15% 8% 5% Som genomsnitt för alla städer anger 68 % av besökarna "semester" som det viktigaste besöksskälet. Samma tal var 66 % i undersökningen. Det kan finnas flera orsaker till det och det är svårt att dra slutledningar om huruvida besöksfördelningen har utvecklats. Ett skäl till att det är svårt att göra en direkt jämförelse är det ändrade tidsspannet för besök från "någonsin" till "de senaste tre åren". Ett annat skäl är att det har gjorts en mindre ändring i listan över skånska städer. 40% 20% 0% 6 68% Skånska städer (2013) Skånska städer (2015) Semester/fritid Konferens/möte Annan tjänsteresa Socialt/besöka vänner/familj Annan anledning 25 Fråga: "Vilken var den vanligaste anledningen till dina besök?" Båda figurerna visar en genomsnittlig fördelning för alla skånska städer.

26 Sannolikhet att semestra i städer Malmö och Österlen är den stad och den plats som de tillfrågade oftast förväntar sig att semestra i. Figuren visar hur sannolikt det är att den tillfrågade eller någon i deras hushåll kommer att semestra i de framhävda städerna. Figuren visar ett genomsnitt för de tillfrågade respondenterna på en skala från 0 till 10. Igen består listan av de 10 städerna med högst poäng. Med ett genomsnitt på 4,7 är Malmö och Österlen den stad och den plats som svenskarna totalt sett ser det som mest sannolikt att de kommer att semestra i inom de närmsta tre åren. Det kan vara värt att poängtera att även om Bjärehalvön, Kullaberg och Söderåsen tillhör de mist kända skånska plasterna, tillhör alla de platser svenskarna ser det som mest sannolikt att besöka om man endast tittar på svar från dem som känner till dem. Malmö (n=2771) Österlen (n=2079) Bjärehalvön (n=988) Kullaberg (n=975) Helsingborg (n=2513) Söderåsen (n=474) Mölle (n=1086) Kivik (n=1904) Skanör-Falsterbo (n=1641) Lund (n=2423) Genomsnitt för alla städer 4,8 4,7 4,5 4,7 4,6 4,4 4,3 4,3 3,4 4,2 3,9 4,0 3,8 3,8 3,9 3,8 3,6 3,6 3,4 3,6 3,0 3,5 4,0 4,5 5, genomsnitt (0-10) 2015-genomsnitt (0-10) 26 Fråga: "Hur sannolikt är det att du eller någon i ditt hushåll kommer att åka på semester till dessa platser inom de närmaste 3 åren?"

27 Sannolikhet att semestra i städer (grupper) Malmö och Österlen är den stad och den plats som de tillfrågade oftast förväntar sig att semestra i. Figuren visar andelen svenskar som skulle rekommendera besök i samma 10 städer nedbrutet till andelen potentiella besökare d.v.s. andelen av de som svarade 9-10 på en skala från 0 till 10. Med 23 % resp. 21 % potentiella besökare är Malmö och Österlen den stad och den plats som har den största poolen potentiella turister. Genomsnittet för alla skånska städer är 12 % potentiella besökare. Malmö (n=2771) Österlen (n=2079) Bjärehalvön (n=988) Kullaberg (n=975) Helsingborg (n=2513) Söderåsen (n=474) Mölle (n=1086) Kivik (n=1904) Skanör-Falsterbo (n=1641) Lund (n=2423) Genomsnitt för alla städer 23% 21% 19% 18% 19% 15% 13% 11% 13% 12% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Potentiella besökare 27 Fråga: "Hur sannolikt är det att du eller någon i ditt hushåll kommer att åka på semester till dessa platser inom de närmaste 3 åren?"

28 Viktigaste orsaken att semestra i Skåne Gemytlig atmosfär och möjlighet till sol och bad framhävs som de viktigaste besökarorsakerna av respondenterna. Figuren visar vilka skäl att välja Skåne som resmål som svenskarna anger som de viktigaste. Utifrån en lista på totalt 21 olika påståenden har de 10 vanligaste angetts här. De viktigaste skälen för svenskarna är att Skåne har en trevlig och gemytlig atmosfär (12 %) och att Skåne erbjuder bra möjligheter till sol och bad (11 %). När respondenterna blev tillfrågade om i hur hög grad de höll med om de enskilda påståendena, var inställningen till Skåne generellt mycket positiv (mätt som andelen av positiva minus negativa inställningar). Mest positivt var inställningen till "sol och bad" (+53 %), "historia och tradition" (+50 %) samt "fina parker och trädgårdar" (+47 %). Trevlig och gemytlig atmosfär Sol och bad Kommer gärna tillbaka Har gott om sevärdheter Historia och tradition Exotisk del av Sverige Nya, spännande intryck Kulturaktiviteter Fina parker och trädgårdar Naturaktiviteter 4% 4% 5% 5% 5% 8% 9% 11% 10% 12% 0% 5% 10% 15% Viktigaste orsaken att välja Skåne Positiv minus negativ 42% 53% 41% 47% 50% 11% 32% 37% 49% 34% 28 Fråga: "Vilket av de följande påståendena är det viktigaste skälet för dig, om du skulle välja Skåne som resmål?" N = 2887

29 Orsaker att välja Skåne som resmål Som orsak att välja Skåne som resmål framhävs särskilt landskapet och naturen samt att det är "nära". Figuren visar vilka skäl respondenterna direkt anger till att välja Skåne som resmål. Här fick respondenterna svara utan hjälp. På den här listan finns fler repetitioner jämfört med vad respondenterna allmänt sett förknippar med Skåne. Det är särskilt naturförhållanden (landskapet, natur, stränder, havet) och ord som är knutna till atmosfären i Skåne (vackert, fin, bra, trevligt) som framhävs bland svenskarna. "Vad är främsta skälet till att välja Skåne som resmål?" 21 Alla respondenter fick frågan skrev ett svar, resten svarade "vet inte".

30 Antal och andel som anger ett svar i ordmolnet "Vad är främsta skälet till att välja Skåne som resmål?" Ord Antal Andel svar NATUREN ,1 % NÄRA ,7 % DANMARK ,3 % LANDSKAP 239 9,5 % FIN 199 7,9 % NÄRHETEN 152 6,0 % KONTINENTEN 146 5,8 % SE 145 5,7 % Ord Antal Andel svar FINNS 143 5,7 % HAVET 140 5,5 % MALMÖ 118 4,7 % MAT 105 4,2 % MÅNGA 99 3,9 % NÄRHET 93 3,7 % SKÅNE 90 3,6 % KÖPENHAMN 89 3,5 % 30

31 Skäl att inte välja Skåne som resmål Som skäl att inte välja Skåne som resmål framhålls särskilt det stora avståndet samt dialekten. Figuren visar vilka skäl respondenterna anger till att inte välja Skåne som resmål. Även här formulerades frågan öppet och utan hjälp. Oftast anger svenskarna "inget" som svar på den öppna frågan. Annars är det särskilt det långa avståndet samt den regionala dialekten som respondenterna anger som de viktigaste "negativa" skälen. "Vad är främsta skälet till att inte välja Skåne som resmål?" 21 Alla respondenter fick frågan skrev ett svar, resten svarade "vet inte".

32 Antal och andel som anger ett svar i ordmolnet "Vad är främsta skälet till att inte välja Skåne som resmål?" Ord Antal Andel svar LÅNGT ,4 % FINNS ,0 % INGET ,1 % BLÅSIGT 102 5,9 % DIALEKTEN 97 5,6 % BORT 96 5,5 % ÅKA 92 5,3 % MALMÖ 85 4,9 % Ord Antal Andel svar DIT 71 4,1 % SPRÅKET 71 4,1 % SKÅNE 70 4,0 % LANDSKAPET 55 3,2 % NÄRA 46 2,6 % AVSTÅND 43 2,5 % NATUR 42 2,4 % PLATT 42 2,4 % 32

33 Drivkraftsanalys av Skåne som resmål Respondenterna har bedömt Skåne utifrån en rad faktorer. Effekten av varje enskild faktor undersöktes utifrån en rad bivariata analyser. För att göra resultaten mer lättförståeliga jämförs effekterna av varje enskild faktor med den genomsnittliga effekten av samtliga faktorer. På så sätt identifieras faktorernas relativa betydelse och därmed vilka faktorer som har stor betydelse i förhållande till de övriga. Faktorernas relativa betydelse för valet av Skåne som semestermål visas med hjälp av placeringen på pilen: Effekter som är relativt höga är till höger Effekter som är relativt små är till vänster Genomsnittlig effekt på valet av Skåne som semesterplats Liten effekt på valet av Skåne som semesterplats Stor effekt på valet av Skåne som semesterplats 33 Varumärkesundersökning

34 Drivkraftsanalys av Skåne som resmål Samma mönster för faktorer som i undersökningen. De 21 påståenden fördelar sig här mycket lika jämfört med resultaten från 2013 i förhållande till vad som driver sannolikheten för att semestra i Skåne. Alla faktorer förutom "restauranger" har fördelats på samma sida om genomsnittet som Under genomsnittet Historia och traditioner Kulturaktiviteter Restauranger Spännande matkultur Affärs- och styrelsemöten Sol och bad Mer än 10 % under genomsnittet Shoppingmöjligheter Golf Exotisk del av Sverige Åretruntresmål Mer än 10 % över genomsnittet Spännande städer Över genomsnittet Mysig atmosfär Naturaktiviteter Många sevärdheter Barn- och familjevänligt Nya spännande intryck Återvänder till Fina parker Bra övernattningsmöjligheter Utomhus- och friluftsaktiviteter Arkitektur och stadsmiljö 21 Varumärkesundersökning

35 Liten betydelse Läsningsanvisning till prioriteringsdiagram På prioriteringsbilden kan man se hur viktiga elementen är för svenskarnas val av Skåne som semestermål. De olika områdena är placerade i rutor utifrån den genomsnittliga bedömningen och hur stor betydelse faktorn har för sannolikheten att semestra i Skåne. Punkter i rutorna till vänster har låg betydelse för om man vill fira semester i Skåne. En ökning eller en minskning i nöjdheten med de elementen förväntas inte ha särskilt stor betydelse. Punkter i rutorna till höger har stor betydelse för om man väljer Skåne som semestermål. En minskning eller en ökning i en av dessa punkter förväntas därför medföra en minskning eller en ökning av antal besökare. ANPASSA Nöjdhet: Hög Betydelse: Låg Element som är placerade i den här rutan kan nedprioriteras utan stora konsekvenser för sannolikheten att respondenterna väljer Skåne. Nöjdhet: Låg Betydelse: Låg Element som är placerade i den här rutan kan med fördel övervakas och prioriteras om betydelsen ökar. ÖVERVAKA Positiv bedömning av Skåne Nöjdhet: Hög Betydelse: Hög HÅLL FAST Element som är placerade i den här rutan kan med fördel fasthållas, eftersom en minskning förväntas ha stor betydelse för sannolikheten att välja Skåne som semestermål. Nöjdhet: Låg Betydelse: Hög En ökning i nöjdheten med element placerade i den här rutan förväntas ge en avsevärd ökning i sannolikheten att välja Skåne som semesterplats. PRIORITERA Stor betydelse 35 Varumärkesundersökning Negativ bedömning av Skåne

36 Negativ bedömning av Skåne Positiv bedömning av Skåne Prioriteringsdiagram för insatsområden Skåne kan stärka intrycket av att det finns nya intryck att få och spännande städer att uppleva. Diagrammet visar att turisminsatsen kan höjas genom att förstärka intrycket av att Skåne som region kan ge nya intryck till turister samt har spännande städer. De här faktorerna är viktiga för svenskarnas val av Skåne som resmål, men har relativt låg nöjdhet. Anpassa Golf Muligheder for shopping Sol och badning Historie og traditioner Restauranter Kulturaktiviteter Arkitektur og bymiljø Spændende madkultur Fine parker Gode forhold at bo i Mange seværdigheder Børne- og familievenligt Vender tilbage Hyggelig atmosfære Naturaktiviteter Udendørs/ friluftsaktiviteter Håll fast Spændende byer I kvadranten "Håll fast" ses flera av Skånes nuvarande starka positioner. Faktorer som "sevärdheter", "mysig atmosfär", "fina parker", "barn- och familjevänligt" uppfattas positivt av svenskarna och är viktiga för att öka sannolikheten för att semestra i Skåne. Forretnings- og bestyrrelsesmøder Nye, spændede indtryk Mönstret här stämmer i hög grad överens med 2013-analysen Eksotisk del af Sverige Året-rundt rejsemål Övervaka Prioritera 36 Varumärkesundersökning Liten betydelse för sannolikheten att fira semester i Skåne Stor betydelse för sannolikheten att fira semester i Skåne

37 Drivkraftsanalys och "stated" drivkrafter Skånes gemytliga atmosfär och dess sevärdheter är genomgående viktiga dragplåster bland turisterna. Som har visats kan Skånes dragkraft förstärkas genom att man använder två tillgångar dels vad svenskarna själva anger som de viktigaste semesterorsakerna och dels vilka faktorer som har betydelse för besökssannolikheten. Atmosfären och sevärdheter är alltså viktiga skäl att besöka Skåne både när man ser på vad svenskarna själva anger som den viktigaste orsaken (sida 26) och på vilka faktorer det finns hög korrelation med sannolikheten att besöka regionen (sida 30) Topp 5 "stated" drivkrafter 1 Trevlig och gemytlig atmosfär 2 Sol och bad 3 Kommer gärna tillbaka 4 Har gott om sevärdheter 5 Historia och tradition Topp 5 faktorer i drivkraftsanalysen 1 Har spännande städer 2 Trevlig och gemytlig atmosfär "Sol och bad" är ett skäl som framhävs som viktig av respondenterna, men omvänt inte är en faktor som i särskilt hög grad driver besökssannolikheten. 3 4 Har gott om sevärdheter Ger mig nya, spännande intryck 37 Varumärkesundersökning 5 Naturaktivitet