Sammanfattning Bilden av Skövde. Nulägesanalys i projekt Varumärket Skövde Februari 2011

Transkript

1 Sammanfattning Bilden av Skövde Nulägesanalys i projekt Varumärket Skövde Februari 2011

2 1.INLEDNING 1.1 Bakgrund och syfte Undersökningen är en del av arbetet med att skapa en varumärkesplattform för Skövde och ta fram bilden av Skövde utifrån personer lokalt och privatpersoner nationellt. Syftet med undersökningen är att ta fram en bild som kommer att användas som underlag för det fortsatta arbetet med varumärket Skövde. 1.2 Genomförande Undersökningen har genomförts genom en webbenkät som har skickats ut till respondenterna och funnits tillgänglig på Två olika enkäter har framtagits för var och en av undersökningens målgrupper; personer lokalt och privatpersoner nationellt. Enkäterna gick ut till respondenterna 13 december 2010 och dessa fick fram till 2 januari 2011 på sig att svara.

3 1.3 Respondenterna Totalt var det 929 personer som svarade på enkäten, varav 622 privatpersoner svarade på den nationella enkäten och 307 personer svarade på den lokala enkäten. Den nationella enkäten är uppdelad i två grupper en för privatpersoner som bor i Stockholm/Göteborg och en för Övriga landet. 206 personer har svarat på enkäten som kommer ifrån Stockholm/Göteborg och 416 personer som kommer ifrån Övriga landet, där Skövderegionen ej ingår. I inledningen av enkäten fick privatpersoner nationellt besvara frågan vilken relation de har till Skövde. Enligt respondenternas svar för den nationella enkäten är det 49,8 procent som aldrig besökt Skövde, 43,2 procent som någon gång besökt Skövde, 4,7 procent som säger sig är välbekant med Skövde och 2,3 procent som uppger att de någon gång har bott i Skövde.

4 2. RESULTAT Följande kommer resultatet från enkäterna för personer lokalt och privatpersoner nationellt att presenteras. Figur Ordmoln : Storleken på orden står i proportion till hur många gånger just det ordet nämnts.

5 Spontana associationer lokalt: Respondenterna ombads att spontant beskriva vad de förknippar med Skövde.

6 Spontana associationer nationellt: Respondenterna ombads att spontant beskriva vad de förknippar med Skövde.

7 Lokalt är vi mest stolta över: Personer lokalt ställdes frågan vad de är mest stolt över i Skövde.

8 Beskriva Skövde för en vän: Personer lokalt ombads att berätta hur de skulle beskriva Skövde för en vän som inte vet något om Skövde.

9 Geografisk placering Privatpersoner nationellt ombads att med egna ord beskriva var Skövde ligger geografiskt.

10 Positiva associationer lokalt Respondenterna ombads att med egna ord beskriva vilka tre mest positiva associationer de får när de tänker på Skövde. 1 Shopping/Butiker 11% 2 Billingen 10% 3 Kommunikationer 9% 4 Kultur/Evenemang/Fritidsaktiviteter 8% 5 Växande stad/framåtanda/utveckling 8% 6 Naturområden/Vackra omgivningar 7% 7 Närhet till allt (grönområden/inpendling/aktiviteter/utbud) 6% 8 Idrott/Handboll 6% 9 Högskola/Utbildning 5% 10 Trevligt/Välordnat/Mysigt 4%

11 Positiva associationer nationellt Respondenterna ombads att med egna ord beskriva vilka tre mest positiva associationer de får när de tänker på Skövde. 1 Idrott/Handboll * 10% 2 Regemente/Militärstad 10% 3 Skövdes storlek 8% 4 Dialekten 8% 5 Högskola/Utbildning 7% 6 Naturen 7% 7 Trevligt/Gemytligt/Mysigt 6% 8 Kultur/Evenemang/Fritidsaktiviteter 5% 9 Kommunikationer 5% 10 Billingen/Billingehus 3%

12 Respondenterna fick ta ställning till vilka ord som bäst stämmer in på Skövde, där tio olika ordpar ställdes mot varandra. Respondenterna fick ta ställning till fem olika svarsalternativ från 1 till 5. Om respondenterna tyckte ordet till vänster stämde bäst in på Skövde valde de att markera rutan längst till vänster. Om respondenterna tyckte ordet till höger stämde bäst in på Skövde valde de att markera ordet längst till höger. Om respondenterna tyckte att ett av orden stämde in lite bättre än det andra så markerade respondenterna motsvarande ruta mellan ytteralternativen och mitten. Om respondenterna tyckte att båda orden stämde in lika bra valde respondenterna alternativet i mitten.

13 Respondenterna fick ta ställning till vilka ord som bäst stämmer in på Skövde, där tio olika ordpar ställdes mot varandra. Respondenterna fick ta ställning till fem olika svarsalternativ från 1 till 5. Om respondenterna tyckte ordet till vänster stämde bäst in på Skövde valde de att markera rutan längst till vänster. Om respondenterna tyckte ordet till höger stämde bäst in på Skövde valde de att markera ordet längst till höger. Om respondenterna tyckte att ett av orden stämde in lite bättre än det andra så markerade respondenterna motsvarande ruta mellan ytteralternativen och mitten. Om respondenterna tyckte att båda orden stämde in lika bra valde respondenterna alternativet i mitten.

14 2.7 Besöka/Flytta till Skövde Respondenterna fick ta ställning till om de skulle kunna tänka sig att besöka, flytta till Skövde respektive rekommendera flytt till Skövde. Personer lokalt fick ta ställning till om de skulle rekommendera andra att flytta till Skövde. Privatpersoner nationellt fick ta ställning till om de skulle kunna tänka sig att besöka respektive flytta till Skövde Lokalt Personer lokalt fick ta ställning till om de skulle rekommendera andra att flytta till Skövde och därefter ange den främsta anledningen till sin rekommendation.

15 Rekommendera

16 De respondenter som svarade ja motiverade sin rekommendation med att Skövde är en stad med närhet till ett rikt utbud av fritidsaktiviteter, kultur och naturområden. Skövdes närområden med vackra omgivningar och Billingen tas framförallt upp som en stor tillgång för staden. Respondenterna lyfter även fram att Skövde har en bra boendemiljö för alla åldrar, en stad att leva och bo i, ett lugnt och tryggt boende för barnfamiljer. Det är en trevlig stad som har en bra service för sina kommuninvånare och en framåt kommun. De respondenter som svarade nej motiverade sin rekommendation med att arbetsmarknaden kan vara osäker i Skövde, att det är dyrt att hitta attraktivt boende, att det är för lite kultur och att staden inte sticker ut.

17 2.7.2 Nationellt Privatpersoner nationellt fick ta ställning till om de skulle kunna tänka sig att besöka respektive flytta till Skövde Besöka Skövde Privatpersoner nationellt fick ta ställning till om de skulle kunna tänka sig att besöka Skövde och därefter ange den främsta anledningen till sitt val Flytta till Skövde Privatpersoner nationellt fick ta ställning till om de skulle kunna tänka sig att flytta till Skövde och därefter ange den främsta anledningen till sitt val.

18 Besöka / Flytta till Skövde

19 Respondenter som svarade ja motiverade sitt svar med att de skulle kunna tänka sig att besöka Skövde om det sker i arbetets vägnar, genomresa, besöka familj, släkt och vänner, delta i evenemang, kultur- och sportaktiviteter, samt uppleva Skövdes naturområden. En del av respondenterna uppger att de regelbundet eller ibland brukar besöka Skövde för att hälsa på familj, släkt, vänner eller för att de reser i närheten. De respondenter som inte brukar besöka Skövde uttalar att de kan tänka sig att besöka Skövde eftersom de tycker om att resa runt i Sverige. En del respondenter nämnde att de inte vet så mycket om Skövde, men att de är positivt inställd till staden och att de skulle kunna tänka sig att besöka Skövde för att de aldrig varit där. Respondenter som svarade nej motiverade med att de inte skulle kunna tänka sig att besöka Skövde eftersom de inte känner någon i Skövde eller för att de inte har någon anledning att besöka staden. De respondenter som svarade att vet ej om de skulle kunna tänka sig att besöka Skövde motiverade med att de inte har någon anledning att besöka staden, att de vet för lite om Skövde och vad som finns att göra där, samt att de inte har någon relation till staden.

20 Privatpersoner nationellt som svarade ja motiverade med att de skulle kunna tänka sig att flytta till Skövde om det finns arbetsmöjligheter inom deras bransch, att det är en lugn stad med vackra omgivningar, samt att de har vänner och bekanta som bor i Skövde. Privatpersoner nationellt som svarade nej motiverade med att de inte skulle kunna tänka sig att flytta till Skövde eftersom de trivs där de bor, att de vill bo i en större stad, att de inte har någon anledningen eller relation till Skövde vad gäller arbete eller familj, samt att arbetsutbudet är för litet. Privatpersoner nationellt som svarade vet ej motiverade med att de inte vet om de skulle kunna tänka sig att flytta till Skövde, eftersom det beror på arbetsutbudet, samt att de vet för lite om staden och vad den har att erbjuda för att kunna ta ställning.

21 Kort analys

22 Bilden av Skövde nationellt. Det utmärkande i resultatet är att det är många som inte förknippar Skövde med något alls. Andra associerar Skövde med handboll, militärstad, dialekten, högskolan, Billingen, kommunikationer samt att de upplever Skövde som en liten stad som är trygg och traditionell. Privatpersoner nationellt beskriver även Skövde som långsam, tråkig och anonym men också som en välkomnande, gästvänlig och trevlig stad.

23 Bilden av Skövde lokalt. Lokalt beskriver man Skövde som en stad som har det mesta där framförallt närheten till ett rikt utbud, shopping, handboll, fritidsaktiviteter, kultur, vackra naturområden, Billingen, högskolan och Volvo lyfts upp som positivt. Lokalt lyfter man fram Skövde som en expansiv stad med framtidstro, men påpekar samtidigt att Skövde behöver särskilja sig, synas och höras mer. Även näringslivet är mycket positivt inställda och lyfter fram Skövde som en aktiv och växande stad med framåtanda som satsar på företagande. Näringslivet lyfter fram att de är stolta över Skövde för att de har högskolan, Gothia Science Park, Volvo, en handel i utveckling, samt att Skövde har ett bra samarbetsklimat och en potential att utvecklas mer.

24

25 Vad saknas i den nationella bilden? Lokalt Nationellt 1 Shopping/Butiker 11% 2 Billingen 10% 3 Kommunikationer 9% 4 Kultur/Evenemang/Fritidsaktiviteter 8% 5 Växande stad/framåtanda/utveckling 8% 6 Naturområden/Vackra omgivningar 7% 7 Närhet till allt (grönområden/inpendling/aktiviteter/utbud) 6% 8 Idrott/Handboll 6% 9 Högskola/Utbildning 5% 10 Trevligt/Välordnat/Mysigt 4% 1 Idrott/Handboll * 2 Regemente/Militärstad 3 Skövdes storlek 4 Dialekten 5 Högskola/Utbildning 6 Naturen 7 Trevligt/Gemytligt/Mysigt 8 Kultur/Evenemang/Fritidsaktiviteter 9 Kommunikationer 10 Billingen/Billingehus

26 Vad håller vi inte med om?

27

28 Uppfattningar om Skövde

29 Vi behöver bygga den här bilden!

30 För vidare information kontakta gärna: Lisa Lindgren Projektledare Varumärke Tfn: