Rörlig bild En spegelbild av verkligheten? En studie om hur rörlig bild kan öka förtroendet vid e-handel

Transkript

1 Examensarbete 15 högskolepoäng, grundnivå Rörlig bild En spegelbild av verkligheten? En studie om hur rörlig bild kan öka förtroendet vid e-handel Moving Images A reflecting mirror of reality? A study on how moving images can increase confidence in e-commerce Miriam Gelotte Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudområde: Medieteknik Datum för slutseminarium: Examinator: Maria Engberg Handledare: Max Holmberg

2 Sammanfattning Syftet med den här studien är att undersöka hur rörlig bild kan öka konsumentens förtroende för en produkt vid e-handel, och för att se om det eventuella ökandet av förtroende för produkter kan få fler kunder att vilja handla online. Målet med studien är att se hur påverkad användaren blir av rörlig bild när den handlar kläder på en webbplats. Den utvalda metoden för studien var en observation med sju kvinnor i form av ett användartest där respondenterna fick visualisera ett köp av en specifik produkt på två olika webbplatser, med en efterföljande intervju med tio öppna frågor. Resultatet av studien visade att majoriteten av de tillfrågade föredrog att handla på en webbplats som använde rörlig bild vid presentation av produkten, eftersom det gav en mer realistisk bild av klänningen. Slutsatsen resulterade i att rörlig bild visualiserade produkten mer verklighetstroget till skillnad från en e-handelsplats som endast använde produktbilder. Den rörliga bilden var det närmaste konsumenten kunde komma till verkligenheten och det ökade i sin tur förtroendet för produkten och har resulterat i att fler konsumenter ville handla produkten. Den rörliga bilden fungerade därmed som ett substitut för den fysiska kontakten konsumenten annars skulle haft med produkten i realiteten. Slutsatsen kan därför dras om att rörlig bild ökar förtroendet för en specifik produkt vid e-handel. Nyckelord Rörlig bild, e-handel, förtroende, video, catwalk, Nelly, Vero moda, exponeringsverktyg, klädexponeringsverktyg.

3 Abstract Moving Images A reflecting mirror of reality? A study on how moving images can increase confidence in e-commerce. The purpose of the study is to research how moving images can increase the confidence for the customer in a specific product in e-commerce. Furthermore, the study aimed to see if moving images could increase the number of people wanting to shop online. The reason behind the study is to see how customers who are interested in buying clothes respond to moving images. The chosen method for the study was to observe seven women participating in a usability test to envision purchasing a chosen product on two separate websites. Following the usability test, each woman was interviewed with ten open questions. The results of the study showed that the majority of the respondents preferred to shop on a website that used moving images to present a product, as it presented the product in a more realistic image. Because the respondents could not see the dress in reality, a catwalk video was the most effective way to present the dress to the customer. The catwalk video thus increased the confidence of the customer in the product, in which subsequently lead to an increased number of consumers wanting to purchase the product. The moving images served as a substitute for the physical contact the consumer would otherwise have with the product in reality. It is therefore appropriate to conclude that moving images can increase the confidence in a customer for a certain product in e-commerce. Keywords Moving Images, e-commerce, trust, video, catwalk, Nelly, Vero Moda, reliance, exposure tool, walk-exposure tool.

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problemområde Syfte & mål Frågeställning Avgränsningar Målgrupp Disposition Metod Forskningsstrategi Undersökningsurval Datainsamling Observation Användartester Induktion och deduktion Etik Metoddiskussion Teori E- handel Förtroende & e- handel Visualisering Fysisk interaktion Kommunikation & beteende Visual merchandising Klädexponeringsverktyg Multimedia & rörlig bild Resultat Observation Intervju E- handel vana Nelly.com & Veromoda.se... 20

5 4.4.1 Nelly.com Veromoda.se Förtroende Nelly.com Storlek, färg och passform Rörlig bild Diskussion & analys Förtroende & E- handel Visualisering Exponeringsverktyg & rörlig bild Slutsats Vidare forskning Referenser Bilagor... 2 Bilaga 1 Användartest... 2 Bilaga 2 - Intervjufrågor... 3 Bilaga 3 Nelly.com... 4 Bilaga 4 Veromoda.se... 6

6 Figurlista Figur 1: Visar hur många av respondenterna som valde att titta på Nelly.com catwalk video Figur 2: visar hur många respondenter som anser sig vara rutinerade e- handlare, och hur många som inte handlar online och anses därmed vara orutinerade e- handlare Figur 3: visar hur många som brukar handla online, samt hur många som inte brukar handla online men har gjort det Figur 4: hur många respondenter som tyckte webbplatserna skiljde sig åt Figur 5: Hur många av respondenterna som valde att handla VM Madame Short Dress på antingen Nelly.com respektive Veromoda.se Figur 6: visar på hur många av respondenterna som tycker det är viktigt att ha förtroende för den produkt och e- handelsplats som de handlar på Figur 7: om respondenterna fick olika uppfattning av produkten på de två webbplatserna Figur 8: Antal respondenter som valde att hellre handla på en e- handelsplats med rörlig bild... 28

7 Förord Denna rapport är en kandidatuppsats vid Teknik och Samhälle på Malmö Högskola. Rapporten är en undersökning om hur rörlig bild ökar förtroendet för en specifik produkt på två webbplatser. Jag vill börja med att tacka min handledare Max Holmberg, universitetsadjunkt på Malmö Högskola, som från första stund har motiverat, väglett och stöttat mig under skrivandet. Utan dig hade det inte varit möjligt och minst sagt inte lika roligt att skriva denna uppsats. Jag vill även tacka mina underbara kurskamrater som funnits med och stöttat mig och som bidragit till många underhållande stunder som fått mig att kämpa vidare. Slutligen ett stort tack till mina nära och kära som funnits där för mig under hela processen.

8 1 Inledning Under följande kapitel presenteras uppsatsens ämne och problemområdet specificeras. Bakgrund samt problemformulering visar vad tidigare forskning konstaterat och uppsatsens relevans, vilket leder till presentation av syfte och frågeställningar samt de avgränsningar som gjorts. 1.1 Bakgrund Under 2012 ökade andelen företag som valde att använda sig utav e-handel utöver sin ordinarie försäljning (Handels utredningsinstitut, 2012). E-handel innebär att digitalt möjliggöra kommersiella transaktioner mellan och inom organisationer och individer på internet. Kommersiella transaktioner är utbyte av pengar mot produkter eller tjänster över organisatoriska eller individuella gränser. (Laudon & Traver, 2009, s.66) Elektronisk handel introducerades och växte ordentligt i mitten av 1990-talet, samtidigt som de första kommersiella webbplatserna lanserades och efter det har e-handel blivit en stor framgångsfaktor för många företag. En del företag förlitar sig helt på den här typen av försäljning medan andra företag har e-handel som en del av försäljningen. (Fredholm, 2002, s.12) E-handel har skapat en handelsform för både företag och privatpersoner som erbjuder flexibilitet (Pihlsgård & Skandevall, 2000, s.7). Enligt Handels utredningsinstitut (2012) visar statistik att e-handeln ökat med 17 % i Sverige under det året. Enligt Svensk Handel (2011) har e-handel trots den stora tillväxten av antal användare på nätet ökat relativt lite. Keen (2000, s.46) förklarar att det till stor del beror på användarnas brist på förtroende för e-handelsplatser och att det därmed blir svårt att utbyta och bygga relationer med användarna för e-handelsföretag. Dann (2011, s.242) styrker även detta och beskriver att vid ett köp av en produkt eller tjänst på internet är förtroendet väldigt viktigt, och att det är en bidragande faktor för användaren under hela skapandet av en relation för en produkt eller tjänst. 1.2 Problemområde Det är en utmaning för företag inom e-handel att skapa ett förtroende för sina användare och få de att köpa produkterna (Svensk handel, 2013). Tidigare forskning visar att när interaktion sker mellan kund och företag på en webbplats involverar det flera nivåer av förtroende. Ju högre förtroende kunden har för en e-handelsplats, desto mer kommer kunden att handla. En webbplats som inte skapar förtroende kan leda till att kunden lämnar webbplatsen utan att 1

9 handla något. Därför är det viktigt att kunna vinna kundernas tillit och bedriva en e-handelsplats som får kunderna att stanna. (Hall, 2011, s.5) I en undersökning av Konsumentverket (2009, s. 5) svarade de tillfrågade på vad skälen var för att inte handla på internet. De huvudsakliga anledningarna var att de ville kunna se och känna på varorna och att de saknade den personliga kontakten med produkten. Är det inom e-handel möjligt med dagens teknik att konkurrera med dessa personliga villkor, och i sådana fall hur? I takt med att den totala användningen av att internet fortsatt att öka, såväl via stationära datorer som via smartphones och surfplattor, likväl har tittandet på rörlig bild via internet ökat, där ökningen främst har avsett videoklipp tittade närmare 25 % av både män och kvinnor mellan 9-79 år på videoklipp dagligen, och år 2007 var motsvarande siffra endast 4 %. (Internetstatistik, 2014) På e-handelsplatsen Nelly.com kan användaren utöver att se bilder på produkterna ur olika vinklar även få tillgång till att se en video där modellen visar upp klädesplagget på catwalken. Här erbjuds användaren att se flera visningsalternativ av produkten, exempelvis kan färger och passform uppfattas olika när kunden ser klädesplagget på bild och på en modell i form av rörlig bild. Frågan är om Nelly.com använder den rörliga bilden som ett substitut för den fysiska kontakten och därmed förtroendet kunden vanligtvis får i en butik med en specifik produkt. Kan den rörliga bilden öka förtroendet för produkten på en e-handelsplats så att kunden vill genomföra ett köp? Därför kommer denna studie att undersöka om det finns ett samband kring hur rörlig bild kan öka förtroendet för en viss produkt vid e-handel. Miriam Gelotte :31 Kommentar [1]: Reviderat. 1.3 Syfte & mål Syftet med den här studien är att undersöka hur rörlig bild kan öka konsumentens förtroende för en produkt vid e-handel, och för att se om det eventuella ökandet av förtroende för produkter kan få fler kunder att vilja handla online. Målet med studien är att se hur påverkad användaren blir av rörlig bild när den handlar på en webbplats Frågeställning Hur ökar rörlig bild förtroendet för exponering av kläder på två e-handelsplatser? 1.4 Avgränsningar Miriam Gelotte :55 Kommentar [2]: Omformulerat för att tydliggöra att det är förtroende för produkten och inte e- handelsplatsen. Studien är avgränsad till att endast behandla och undersöka hur webbplatserna: Veromoda.se och Nelly.com använt rörlig bild eller inte för att öka kundens förtroende för VM Madame 2

10 Short Dress vid internet-handel. Därför kommer inte andra webbplatser som även använder rörlig bild att undersökas, som asos.com och bubbleroom.com, då studien fokuserar på hur två svenska webbplatser använder eller inte använder rörlig bild för att presentera en specifik produkt. Anledningen till att svenska bubbleroom.com inte kommer undersökas är för att de säljer dyrare varumärken och anses inte passa den utvalda gruppen kvinnliga studenter. Andra produkter kommer inte att undersökas i studien då metoden fokuserar på hur dessa två e- handelsplatser använder rörlig bild eller inte för att öka förtroendet för VM Madame Short Dress och hur det kan påverka användarens förtroende för produkten. 1.5 Målgrupp Målgruppen för denna studie är dels företag som driver e-handelsplatser och som funderar att arbeta med rörlig bild men som inte använder sig av det i dagsläget. Studien kan vara användbar för de e-handelsföretag som inte använder sig av rörlig bild, detta eftersom studien kan komma att erbjuda användbar information kring hur rörlig bild eventuellt kan öka förtroendet för produkter, och om det i sin tur leder till att fler köper deras produkter. På så sätt kan e- handelsplatser som inte använder rörlig bild se eventuella fördelar eller nackdelar med att införa det. Uppsatsen riktar sig även till forskare som är verksamma inom studiens forskningsområde. 1.6 Disposition Uppsatsen inleds med ett metodkapitel som presenterar tillvägagångssättet för studien. I nästkommande kapitel presenteras ett väl utvalt teoretiskt avsnitt där information presenteras kring det utvalda forskningsområdet. Teoriavsnittet följs sedan utav en resultatdel bestående av användartester och intervjuer. I nästföljande kapitel, diskuteras utvald teori och resultat med rapportens frågeställnings som grund i en diskussionsdel. Slutligen kommer det sista kapitlet, som konkretiserar slutsatser som har dragits från diskussionen, i denna del presenteras även förslag på vidare forskning. 3

11 2 Metod I kapitlet motiveras de beslut som tagits gällande olika metodval. Dessutom diskuteras tillvägagångssättet samt validiteten och reliabiliteten i arbetet. 2.1 Forskningsstrategi För att kunna besvara uppsatsens syfte har en kvalitativ metod använts. En kvalitativ metod är mer undersökande och bygger på intervjuer, fältobservationer och historiska källstudier. (Holme och Solvang, 1997, s.95) En kvalitativ intervjuteknik används när det ställs enkla frågor som kan ge långa och rika svar. Det är en teknik som är bra när intervjuaren vill få fram handlingsmönster om hur olika individer tänker och menar. Exempel på kvalitativ data är intervjusamtal och observationsanteckningar. (Trost, 2010, s.25-30, 42) Kvantitet kan enkelt beskrivas som en beräkning eller mängd av ett fenomen, det vill säga antal, vikt och summa medan kvalitativ data kan vara en händelse, exempelvis en bild eller yttrande. Att se en tanke är något människor inte kan göra men tankar kan beskrivas och pratas om, med det sagt kan inte kvalitativ data mätas utan det räcker med att konstatera att det existerar. Hur ofta och hur länge är av mindre betydelse när en kvalitativ metod används. (Ahrne & Svensson, 2011, s.12) Denna studie baseras på en kvalitativ intervjuteknik med semistrukturerade intervjuer i samband med användartester. Vid semistrukturerade intervjuer har intervjuaren en intervjuguide, innehållande teman och frågor som ska beröras under intervjun. Frågorna och teman kan komma att variera från intervju, men det är viktigt att inte förlora problemfokuset under intervjun utan att sträva efter att hålla sig inom ramarna så gott det går. (Christensen, 2010 s.165) Intervjun har bestått av tio öppna frågor där respondenten får möjlighet att utveckla långa svar. 2.2 Undersökningsurval Den kvalitativa forskningsmetoden har utgått ifrån ett användartest med efterföljande intervjuer strukturerade på öppna frågor med de mest aktiva användarna, vilket innefattar kvinnor mellan år. Detta på grund av att kvinnor handlar mer kläder än män online. Männen handlade betydligt mer datautrustning och programvara. (SCB, 2012) Statistisk av SCB (2014) visar att den åldersgrupp som handlade mest på internet under 2014 var kvinnor i åldern år, där hela 69 % av de intervjuade kvinnorna i den åldersgruppen handlat online. Därför valdes VM Madame Short Dress till studien, då det är en produkt som passar den utvalda målgruppen. VM Madame Short Dress var även den mest sålda klänningen på Veromoda.se hittills i

12 (Vero moda, 2015) och anses därför passande att undersöka i studien då den tilltalat fler kvinnor och förhoppningsvis även den utvalda målgruppen kvinnor. Två webbplatser: Nelly.com och Veromoda.se undersöks i studien varav Nelly.com använder rörlig bild och Veromoda.com inte för att visa sina produkter på webbplatsen. Detta för att se om användaren ökar förtroendet för en produkt som säljs på en e-handelsplats med rörlig bild i jämförelse med en utan. Nelly.com är även återförsäljare åt Vero moda, och det var därför intressant att om se om fler konsumenter väljer att handla klänningen hos återförsäljaren eller hos tillverkaren, även för att se om rörlig bild kan vara en påverkande faktor. I och med att en stor del av målgruppen för undersökningen rör sig på Malmö högskola (25 34 år) intervjuades sju kvinnliga studenter på Malmö högskola i samband med att de genomförde ett användartest. 2.3 Datainsamling Den empiriska insamlingsmetoden har genomförts i form av användartester och intervjuer med sju personer. I intervjun fick de intervjuade utvärdera och jämföra två e-handelsplatser varav en använde sig av rörlig bild och den andra inte. Detta för att se om rörlig bild ökar förtroendet för VM Madame Short Dress eller inte, enligt användarna. De intervjuade fick besvara öppna frågor om vilken webbplats de helst skulle föredra att handla på och orsaken bakom detta, vilket gav respondenten möjlighet att ge långa beskrivande svar. Syftet med intervjun var att de intervjuade skulle få gå igenom köpprocessen, och sedan besvara på vilken utav e- handelsplatserna de fick störst förtroende för VM Madame Short Dress och om detta hade något samband med att det ena e-handelsplatsen använde sig av rörlig bild för att presentera produkten och den andra inte. 2.4 Observation Observationer användes för att samla in data på egen hand och fungerar även som ett utmärkt komplement till intervjuer. Dess stora fördel är att den kan användas för att studera ett verkligt beteende i reell tid, och är inte beroende av att den studerade individen kommer ihåg vad och hur hen gjorde under observationen. Vid intervjuer kan respondenten vilja framställa sig på ett visst sätt, och en observation baseras endast på handlingar och grundas inte på några åsikter utifrån respondentens perspektiv. Detta betyder att vissa beteenden dokumenteras bättre i form av en observation än exempelvis en intervju. Ofta kombineras observationer med intervjuer och på så sätt kan det som händer i nuet dokumenteras, vilket gör att intervjuaren även får möjlighet att ställa frågor om uppfattningar, värderingar och åsikter till respondenten. (Christensen, 2001, 5

13 s.193) I studien genomfördes en deltagande observation i form av ett användartest med en efterföljande intervju. Deltagande observation är precis som namnet säger en metod där observatören deltar, inte endast som forskare men även som person. Som deltagande observatör måste du engagera dig i personerna du studerar, genom att samspela och prata med dem. En deltagande observatör kan inte endast ta på sig en åskådarroll och notera intrycken av vad de andra säger och gör utan måste även själv delta, för att få fram så trovärdig data som möjligt. Observatören är även deltagande för att deltagarna inte ska känna sig objektifierade och på sätt bli stressade. Detta betyder att observatören måste delta i samma situation som de andra deltagarna. (Fangen, 2005, s.31) Användartester Fördelen med användartester är att det är en anpassbar metod som kan utformas på olika sätt (Morville & Rosenfeld, 2006, s.259). Ett användartest ger en bättre uppfattning om hur väl en tjänst eller produkt fungerar i en specifik användningssituation. Användartest utförs i en realistisk miljö där användaren utför olika verklighetstrogna uppgifter. På detta vis kan sannolika problem och svårigheter identifieras som uppstår när tjänsten eller produkten används, och en lösning kan därefter konstrueras för att lösa problemet. (Ottersten & Berndtsson, 2002, s.16) Efter enkätens svar undersökts och analyserats fick deltagarna genomgå ett användartest på e- handelsplatserna Veromoda.se och Nelly.com. Där fick de i uppgift att genomföra ett visuellt köp av VM Madame Short Dress på de båda webbplatserna, och sedan välja vilken utav av webbplatserna som gav ökat förtroende för produkten och om rörlig bild var en förtroendegivande komponent i beslutet. I användartestet ingick även en intervju för att tillgodose testdeltagarnas åsikter om användandet av rörlig bild för att exponera en produkt på en e-handelsplats. Anledningen till att användartester användes i studien är för att kunna observera användaren och det ger möjlighet till att få ytterligare värdefull information som exempelvis endast en intervju inte skulle kunna ge svar på. Intervjun som ägde rum i samband med användartestet var utformad utefter att se vilken e-handelsplats de ansåg gav större förtroende för produkten eller inte, den med eller utan rörlig bild. Genom att använda både observationer i form av användartester och intervjuer ges flera infallsvinklar för att få ett realistiskt resultat av hur rörlig bild ökar förtroendet för VM Madame Short Dress eller inte. Skulle exempelvis endast intervjuer använts hade resultat baserats på de intervjuades uppfattning om hur rörlig bild påverkar dem. Därmed ger användartesterna möjlighet till en ytterligare infallsvinkel. Miriam Gelotte :19 Kommentar [3]: Tydliggjort att det är fokus på hur konsumenten får förtroende för den specifika produkten, och hur den framställs, inte själva e- handelsplatsen. 6

14 2.5 Induktion och deduktion May (1997, s.47-48) förklarar att det i forskningsprocessen finns två angreppssätt, det ena utgår från insamling av empiri via data vilket generar, strukturerar eller vederlägger teorier som får oss att förstå observationer som genomförs. Det första angreppsättet, deduktion är en form av logisk slutsatsgrund där vetenskapligt underbyggda teorier kan testas i empirin. Teorierna testas i ett empiriskt syfte för att få klarhet i om verkligheten stämmer överens med den forskning som redan finns inom samma område. Det andra angreppssättet går under benämningen induktion, vilket menas med att forskningsprocessen utgår från ett motsatt angreppssätt, vilket menas med att den utgår från empirin för att sedan testas mot den vetenskapligt underbyggda teorin. Vilket med andra ord betyder att forskningen genomförs i första hand för att sedan testas mot underbyggd teori. Likt empirismen grundar sig induktion på faktasamling och dess relation sinsemellan för att kunna konkretisera fram teorier, ur ett historiskt perspektiv används induktion mer frekvent. (May, 1997, s.47-48) I denna studie har ett deduktivt angreppssätt använts där underbyggd vetenskaplig teori har testats i empirin. 2.6 Etik Trost (2005, s.103) understryker att ingen forskning i världen är så viktig att den har tillåtelse att överskrida de etiska valen och kraven. Vid en intervju är det klokt att innan den börjar, diskutera respondentens samtycke till anonymitet, tystnadsplikt och andra viktiga delar. Vid samtycke är det viktigt att intervjuaren förklarar och redogör för vilka frågor som kommer ställas samt studiens syfte. Detta för att respondenten ska förstå syftet med intervjun. Skulle respondenten känna sig obekväm, ska det även framgå att han eller hon inte behöver besvara frågan och kan avbryta intervjun vid behov. I denna studie användes en bandspelare vid intervjutillfället, detta för att kunna eliminera störningsmoment, som att intervjuaren sitter och antecknar eller skriver på sin dator. Trost (2005, s.103) förklarar att använda verktyg som exempelvis en bandspelare kan vara fördelaktigt då det ger intervjuaren möjlighet att senare kan lyssna av sitt intervjumaterial. På så vis kan intervjuaren lägga märke till upprepade ordval och tonfall. Varför en bandspelare valde att användas i studien grundade sig även i möjligheten att kunna transkribera intervjun, detta för att kunna lägga mer tyngd på vad som sades samt eventuella upprepningar av särskilda ord. Inspelade intervjuer ger intervjuaren möjlighet att skriva ner intervjun och läsa i text vad som sagts ordagrant under intervjun. Att spela in sina intervjuer kan även vara lärorikt, då intervjuaren får höra sig egen röst, få insikt i vad som gjordes bra och vad som kunde förbättras 7

15 under intervjun. En annan aspekt till varför det är fördelaktigt att spela in intervjuer är att respondenten kan anse det störande när intervjuaren hela tiden måste anteckna och kan uppfattas som misstänksamt av respondenten. (Trost, 2005, s.105) För att ge en klar bild av intervjun blev respondenterna informerade innan intervjun om studiens syfte, vad intervjuaren ville få ut av intervjun samt varför den var viktig. På så sätt visste respondenten varför den deltog och vad han eller hon kunde bidra med, innan bandspelaren sattes igång. Genom att förbereda respondenten svarade denne på frågorna med studiens syfte i hänsyn. En nackdel med att göra på detta vis är att det finns en risk att respondenternas svar anpassade sig efter studiens syfte, och kanske inte stämmer överens med den verkliga situationen (Trost, 2005, s.53, 55). När en intervju påbörjats har även en gruppsituation inletts, vilket betyder att de flesta människor är vana att svara på frågor när de blir tilltalade och det anses oförskämt att inte svara när någon tilltalar en. På grund av detta får intervjuaren ett övertag, och det är därför viktigt att respondenten får reda på innan intervjun inleds att det är acceptabelt att inte besvara en fråga. (Trost, 2005, s ) I detta fall kände intervjuaren respondenterna sedan innan och något form av övertag upplevdes inte existera enligt intervjuaren, och respondenterna uppfattades som avslappnade under hela intervjuerna. 2.7 Metoddiskussion En kvalitativ strategi användes för att genomföra undersökningen, detta för att en kvalitativ strategi upplevdes vara mest lämplig i förhållande till studiens syfte och frågeställningar. För att kunna besvara frågeställningen och syftet ytterligare, utfördes även observationer i form av användartester. Hade det funnits tillgång till ett verktyg som hade kunnat få fram faktisk data på hur mycket den rörliga bilden ökar förtroendet för en specifik produkt, hade undersökningen kunnat upplevas som mer trovärdig. Forskaren hade begränsade resurser för att kunna investera i ett sådant verktyg. Verktyget hade kunnat bidra med ett kvantitativt inslag i form av mätbar data, som i sin tur hade kunnat underbygga och stödja resultatet samt slutsatser ytterligare. Hade exempelvis ett verktyg som eyetracking använts till användartestarna hade det kunnat ge resultat på mer kvantitativ data. Eye tracking är processen där det undersöks att mäta var en person tittar. Att titta är något människan gör hela tiden och det är en naturlig del av det mänskliga beteendet. Med hjälp av små, mycket noggranna och kostnadseffektiva system, kan eyetracking nu snabbt antas i enheter och program, både för att öka datorinteraktion och även för att förstå mänskligt beteende. (Tobii, 2015) Därför skulle eyetracking kunnat räkna ut mer exakt var på 8

16 skärmen det är användaren tittar när de handlar produkten på de två e-handelsplatserna. Med ett sådant verktyg hade det givit möjligheten till att jämföra och se om det finns något samband mellan det kvantitativa och kvalitativa resultatet. Genom detta hade intervjuaren kunnat se om respondentens handlingsmönster stämde överens med vad de sagt ger förtroende för produkten. Hur viktigt är det att validera och se reliabiliteten vid forskning, och vad innebär det egentligen? Validitet är att mäta det som verkligen ska mätas. Det finns inre och yttre validitet, vilket menas med att inre validitet är logisk validitet, och handlar om hur uppsatsens olika delar utformas och hur kopplingen mellan teori och empiri ser ut. Yttre validitet berör uppsatsens helhet, detta för att kunna se om det går att göra konkreta generaliseringar utifrån en specifikt utvald studie. (Svenning, 1999, s.112) Reliabilitet betyder att resultaten skall vara tillförlitliga. Det vill säga att en person ska kunna göra exakt samma studie, med exakt samma metoder och samma syften och fortfarande ska undersökningen komma fram till samma resultat som denna uppsats kommit fram till. När samma frågeställningar och begrepp ska komma fram till samma resultat, kallas det input-output modellen. (Svenning, 1999, s.113). Frågorna som ställdes efter användartesterna kan tydligt kopplas till de teorier som användes i diskussionen, vilket i sin tur leder till att studien får en högre inre validitet. Eftersom endast ett fåtal personer intervjuades, har studien en lägre yttre validitet. Eftersom samma frågor har ställts vid alla intervjuer ökar det validiteten och möjligheten till att generaliseringen av slutsatser ökar. Frågorna som ställdes inför intervjuerna är utformade för att besvara frågeställningen och för att få en bredare och djupare förståelse för hur rörlig bild ökar förtroendet eller inte för en viss produkt vid e-handel. Att använda sig av kvalitativa undersökningar kan vanligtvis leda till att reliabiliteten blir låg, detta på grund att en kvalitativ intervjuteknik ofta blir ytterligare exemplifierande än generaliserande (Svenning, 1999, s.113). Det är viktigt att kritiskt granska materialets källor som använts vid en studie. Detta gäller även svaren som ges vid intervjuerna, detta på grund av att svaren bygger på en annan persons uppfattning och kan därför inte vara helt objektiva. Därför var det mycket viktigt att tänka kritiskt när resultatet sammanställdes. Därför var det svårt att helt observera och intervjua utan att blanda in personliga influenser eller erfarenheter, det är viktigt göra det i så liten utsträckning som möjligt. Eftersom det kan påverka hur resultatet jämförs med teori och gör det svårare att dra generella slutsatser. (Svenning, 1999, s.113) I denna studie har det fokuserats och strävats efter att vara källkritisk för att få ett objektivt resultat. Detta genom att endast försöka använda källor som är publicerade efter 2006, för att försäkra att utvalt teoretiskt material är tillräckligt aktuellt för studien som berör ett relativt nytt ämnesområde. I vissa fall användes 9

17 tidigare källor och dessa har ansetts tillförlitliga, aktuella och relevanta för studien trots tidigare utgivningsår än Studiens resultat hade kunnat komma att se annorlunda ut om exempelvis inte samma frågor ställts till alla respondenter, resultatet hade upplevts som mindre trovärdigt eftersom alla respondenter inte fick samma utgångsläge. I denna studie skedde intervjuerna i en ostörd miljö, där endast intervjuaren och respondenten var närvarande. Hade intervjuerna exempelvis ägt rum i en miljö med flera störningsmoment, som exempelvis andra människor, hade studiens resultat kunnat se annorlunda ut, då respondenten kunnat komma av sig på grund av olika störningsmoment. 10

18 3 Teori Nedan följer en utvald teoretisk referensram bestående av teorier och tidigare forskning. Denna information kommer att användas vid diskussionen av undersökningens insamlade material under kapitlet diskussion. 3.1 E-handel När ett företag eller konsument säljer, köper eller byter en produkt, tjänst eller information över internet kallas det för e-handel (Turban, King, Lee, & Viehland, 2008, s.46). Det finns olika typer av e-handel och att det är viktigt att skilja dem åt. Den vanligaste typen är Business to Consumer (B2C) vilket betyder handel mellan en näringsidkare och en konsument. Handel mellan två näringsidkare går under namnet Business to Business (B2B). En annan form av e- handeln är Customer to Customer (C2C), handel mellan två konsumenter. Sista formen av e- handel är Business to Goverment (B2G), vilket är handel mellan en myndighet och en näringsidkare. (Magnusson Sjöberg, Nordbeck, Nordén, Westman, 2011, s.14-19) Det finns många fördelar för kunden med e-handel, för att nämna några har e-handel bättre tillgänglighet, ett större utbud, lägre priser och gör det enklare att jämföra priser. En e-handel är alltid öppen dygnet runt och finns alltid tillgänglig för konsumenten till skillnad från en faktisk butik med öppettider. Varför e-handel räknas ha större utbud är för att konsumenten har större möjlighet att hitta önskade varor på Internet. Finns inte en viss produkt på en webbplats är det bara att söka vidare på Internet tills konsumenten hittar produkten den söker, och även för att produkterna inte tar plats i fysiska butiker. (Bergström, 2009, s.66-70) 3.2 Förtroende & e-handel Förtroende är ett komplext begrepp som är svårt att definiera, då de inte kan byggas eller mätas direkt. Alla kan förstå begreppet förtroende, men att skriva ett fast värde, en konkret definition, eller en åtgärd för vad förtroende är svårt eller omöjligt. (Turban et al. 2008, s.46) Personers förtroende bygger på en särskild mekanism, till exempel att en arbetstagare förväntas av sin arbetsgivare att fullgöra sina uppgifter utifrån tidplanen som givits till dem (Manafi, Hojabri, Aghapour, Salehi, Mohammad, Gheshmi, 2011, s.774). Harrison McKnight, Choudmary & Kacmar (2002, s. 340) förklarar att förtroende kan konstrueras upp i två kategorier inom webben, det första konceptet är structural assurance (SA). Chimay & Kirti (2008, s ) förklarar att SA är baserat på i vilken grad användaren litar på skyddande strukturer, som 11

19 exempelvis en e-handelsplats eller det regelverk ett företag presenterar. Exempel på detta kan vara skriftliga och muntliga kontrakt och vikten av de vid en överenskommelse, löften eller garantival. Den andra kategorin är willingness to depend (WD) vilket är tillit vid exempelvis rådgivning. På en webbplats skulle konsumenten ha willingness to depend om hen förlitar sig på det webbplatsen utsäger sig att vara och därmed litar helt på företaget. Att uppnå (WD) grundar sig i huruvida konsumenten har avsikt att engagera sig i tre särskilda riskbeteenden: att uppge personuppgifter, engagera sig i ett köp eller informationshantering vid exempelvis finansiell rådgivning. Båda koncepten grundar sig på den tillit användaren har (Harrison McKnight et al., 2002, s ). Genschou (2007, s.2) förklarar att trustee och trustor är två begrepp som ofta används för att beskriva relationen mellan två olika parter inom tillitsforskningen, det kan översättas till tillitstagare och tillitsingivare. Utgångspunkten är att tillit generellt är vilka faktorer hos de bägge parterna som gemensamt påverkar varandra. Miriam Gelotte :07 Kommentar [4]: Har inkluderat en förklaring av de båda begreppen tydligare, samt adderat teori för att förklara (WA) mer djupgående. Förtroende är en avgörande faktor för att stimulera köp över internet (Kim et al. 2008). I dagens värld spelar e-handeln en mycket viktig roll, både i varuhus som i e-handelsverksamhet. För att ett Internet-företag ska lyckas, måste e-handelsplatsen vinna konsumenternas förtroende. (Kharsahnoh & Gypsy, 2014, s ) Konsumenternas förtroende kan vara ännu viktigare i digitala transaktioner än i traditionella, verkliga transaktioner. Detta är på grund av att digitala transaktioner på internet är gränslösa och kan inträffa 24 timmar om dygnet och sju dagar i veckan. Digitala transaktioner är icke-momentana, vilket betyder att betalning kan inträffa dagar eller veckor innan leverans är klar. (Faukner, 2015) Enligt Kharsahnoh & Gypsy (2014, s ) kan detta orsaka att konsumenterna blir oroliga för att e-handelsplatsen inte kommer hålla sig till sina förpliktelser. Förtroendet för ett Internet-företag fokuserar mycket på transaktionsprocesser. Förväntningen att få rätt leverans bygger på tron om handlarens tekniska kompetens, samarbetsvilja och tidigare erfarenheter. Kundernas syn på säkerhet och integritet kan påverka deras vilja att handla på internet. Kundernas verkliga eller inbillade rädsla för att uppge personlig information kan skapa osäkerhet, och ett köp kommer därför bara genomföras om kunden har ett visst förtroende för webbplatsen eller produkten, vikten av förtroende är en viktig aspekt inom e-handel. Detta på grund av att e-handel innefattas av ömsesidiga påverkningar mellan kunder och e- handelsplatsen. (Molla & Licker 2008, s ) Enligt Lee & Lin (2005, s ) menas förtroende inom e-handel med att kunden ska acceptera sin sårbarhet vid en onlinetransaktion baserat på framtida förväntningar av exempelvis en produkt. Beatty, Reay, Dick & Miller (2011, s.29-33) beskriver tillit som en av de viktigaste grundpelarna för att driva en framgångsrik e-handelsplats. E-företag kan inte tillgripa de normala mekanismerna för att 12

20 framkalla förtroende från sina potentiella kunder, detta på grund av att onlinekonsumenten aldrig interagerar med en person eller besöker en fysisk plats. Istället är det samspelet mellan leverantör och kund begränsat till datorskärmen. Detta unika förhållande som helt saknar mänsklig kontakt gör det svårt att fånga kundernas förtroende. Företagen måste därför vinna konsumenternas tillit så att de handlar på företagets webbplats. Beatty et al. (2011, s.29-33) beskriver att i en butik där kunden kan känna och ta på produkterna och dessutom få direkt fysisk kontakt med en säljare är någonting som saknas inom e-handel. Det skapar inte samma förtroende för produkten som i en vanlig butik. Om företaget då inte lyckas skapa tillit för sina kunder är risken mycket stor att misslyckas som företag. Johansson (2007, s.41) förklarar att kunden inte får samma möjlighet till personlig rådgivning online som i en fysisk butik, köpbesluten måste enbart fattas utifrån den information som webbplatsen förmedlar om produkten. Goldwyn (2011) beskriver att upp till 75 % av alla varukorgar på internet överges innan själva köpet gått igenom, på grund av osäkerhet. Fiorito & Cho (2009, s ) beskriver att risker vid e-handel oftast är kopplade till produkter eller betalningen. Kharsahnoh & Gypsy (2014, s ) förklarar även att konsumenters rädsla för att ta risker minskar logiskt konsumentens avsikt att köpa produkter. Om konsumenterna upplever nytta på e-handelsplatsen ökar det konsumentens vilja att handla. Att kunden ska uppleva nytta på e-handelsplatsen, är även användbara argumentet för att konsumentens förtroende är en viktig faktor i en digital transaktion på en webbplats. Förtroendet ligger till stor grund för många riskproblem inom e-handel. Genom att på något vis minska den upplevda risken kan företag få fler kunder att handla. 3.3 Visualisering För att kunden ska kunna få en uppfattning om hur ett klädesplagg ser ut i realiteten är det viktigt att webbplatsen visualiserar plagget på bästa sätt (Ternström & Celisir, 2012, s.8). Enligt Overby, Slaughter & Konsynski (2010, s ) har fler processer som vanligtvis bedrivs genom fysiska mekanismer nu börjat bedrivas virtuellt, och beskrivs som virtuell process i artikeln. Virtuell process sker i många sammanhang, som exempelvis vid e-handel. Att besöka en butik är en fysisk köpprocess, då kunden integrerar med produkter och säljare fysiskt på plats. En virtuell köpprocess är exempelvis e-handel då konsumenten inte har någon fysisk interaktion under köpprocessen. Park & Kim (2003, s ) förklarar att eftersom konsumenten exempelvis inte kan röra vid eller prova kläder vid e-handel så är det informationen som förmedlas genom webbgränssnittet som ligger till grund för kundens beslutsfattande. I en tidigare studie av Östlund & Kjelin (2011, s.26-28) har det undersökts vad 13

21 kunden anser bör finnas med i produktinformationen vid e-handel. Studien kom fram till att respondenterna vid intervjuerna ansåg att den skriftliga produktinformationen och bilder som fanns på dagens e-handelsplatser inte var särskilt tillfredsställande som konsument. De intervjuade konsumenterna eftersträvade verktyg där det fanns bättre möjligheter att kunna granska produkterna mer detaljerat. (Östlund & Kjelin, 2011, s.26-28) Frankel (2007, s.41-42) anser det problematiskt att visualisera en fysisk produkt på bästa möjliga sätt. Att sälja en vara när färre sinnen är inblandade anses enklare enligt studien. Detta på grund av att produkter vanligtvis måste upplevas eller provas, eftersom människan fattar beslut med hjälp av sina känslor. Därför krävs ett personligt närmande från e-handelsplatsen för att konsumenten ska kunna känna sig trygg. Med det sagt framkommer det i studien att om webbplatsen applicerar ett digitalt exponeringsverktyg som visar upp produkten ytterligare, kan det i sin tur leda till ett mervärde för konsumenten vilket gör e-handelsplatsen mer inspirerande och underhållande för kunden att handla på. Det är därför viktigt att webbplatsen är underhållande då det gör att kunden vill stanna kvar och handla. 3.4 Fysisk interaktion Den fysiska interaktionen minskas nämnvärt vid e-handel då produktbeskrivningar via text och bild ersätter den fysiska kontakten och exempelvis det samtal kunden annars hade haft med en säljare i en fysisk butik. Det minskar även möjligheten för kunden att utvärdera produkten, då kunden inte kan röra produkten för att skapa sig en uppfattning. Att genomföra ett köp och betala kräver inte heller någon fysisk interaktion, och det är precis därför interaktionen mellan personer försvinner helt vid e-handel. Den som deltar i processen skall kunna få en upplevelse genom sina sinnen utifrån de objekt som deltar i processen, vilket inkluderar att se, höra och lukta utan att röra de objekt som är en del av processen. (Overby et al. 2010, s ) 3.5 Kommunikation & beteende Miriam Gelotte :19 Kommentar [5]: Flyttat detta stycke från visualisering, till en egen rubrik. Kommunikationen mellan individer och en individ och objekt, kan förstås på bästa sätt genom att observera och på detta vis få förståelse för yttranden genom sitt beteende. Att observera beteenden anses därför vara framgången vid kommunikation. (Johansson, 2007,s. 41) I en studie av Olteanu (2013, s ) forskas det om konsumenters beteende vid användning av elektroniska tjänster. I studien dras det slutsatser om att de flesta respondenterna följer samma mönster vid internetanvändning. Konsumenters beteende kan kartläggas och användas av företaget i kommersiella syften. Wolfinbarger & Gilly (2001, s.34-55) hävdar att konsumenter Miriam Gelotte :20 Kommentar [6]: Har reviderat och förtydligat meningen. 14

22 som handlar online, är målorienterade och upplevelseorienterade vilket skapar dess motivation. Målorienterade kunder har fyra specifika attribut som motiverar de: tillgänglighet, tillgång till information, bekvämlighet och utebliven social närhet. Anledningen till varför målorienterade konsumenter handlar online är på grund av frihet och känslan av kontroll. En upplevelseorienterad konsument handlar online på grund av nöjet, exempelvis genom att fynda något på rean eller vara med i ett produkttest. I studien dras slutsatsen om att de flesta konsumenter som handlar online är målorienterade och är fokuserade på ett visst köp. En målorienterad konsument på nätet vill ha ökad makt och kontroll över sitt köp, som annars kan påverkas av en säljare i en fysisk butik. Konsumenter som handlar online väljer i vissa fall att besöka en fysisk butik, eftersom de kan prova och röra produkten, men att innan besöket oftast söker upp information och pris om produkten innan de provar eller köper varan i fysisk butik. 3.6 Visual merchandising Visual merchandising är definierat som den aktivitet som koordinerar den mest effektiva försäljningsmetoden, med den mest verklighetstrogna presentationen av produkten. Köp av kläder online är riskabelt och det är därför nödvändigt att utveckla en bättre visuell produktpresentation för att minska den upplevda risken. (Ji & Pang, 2006, s. 307) Miriam Gelotte :43 Kommentar [7]: Jag har lagt till ett nytt kapitel om Visual merchandising för att ge en tydligare introduktion till klädexponeringsverktyg Klädexponeringsverktyg Klädexponering är att fysiskt kunna se, röra och inspektera ett plagg. Men att även kunna känna på plaggets material, prova det och ställa eventuella frågor till en säljare är en del av klädexponering i butik. För att kunna transformera klädexponering online, så bör den fysiska upplevelsen finnas tillgänglig i form av texter och bilder utförligt på webbplatsen för konsumenten. (Östlund & Kjelin, s. 3) Klädexponeringsverktyg är ett verktyg som visar upp kläder online på ett annorlunda sätt än endast med stillbilder. (Ternström & Calisir, 2012, s.8) I denna studie är det i form av en catwalkvideo, på Nelly.com. Modellen kan även ha en stor betydelse när klädexponeringsverktyg konstrueras. Alla konsumenter har inte samma kroppstyp och många av dagens modeller är långa och smala, vilket kan göra det svårt för en del konsumenter att identifiera sig med modellen på webbplatsen. Många konsumenter anser det vara en risk att beställa kläder online, detta på grund av att kunden inte kan veta hur plagget passform kommer vara i verkligheten. (Ternström & Celisir, 2012, s.18) Enligt Friedman, Kahn & Borning (2006, s.14) är det därför viktigt att företag är medvetna om de komplexa sambanden Miriam Gelotte :35 Kommentar [8]: Har kompletterat med mer teori kring klädexponering. 15

23 som finns mellan mänskliga värderingar och användbarheten när man utvecklar nya digitala beståndsdelar. 3.7 Multimedia & rörlig bild I vår digitala tidsålder kan dagens video fånga nästan praktiskt taget vad som helst, genom att kombinera rörliga bilder och ljud. (Newman, 2014 s.73). Nielsen & Sjögren (2001, s.318) menar att det är populärt att använda media, och det ger flertal designmöjligheter för en webbplats. Men att använda multimedia leder till förvirrande användargränssnitt som in sin tur leder till att användaren, i detta fall konsumenten, inte förstår webbplatsen. Om multimedia ska användas, ska det vara till nytta för målgruppen och det ska kontrolleras att det fungerar korrekt. Exempelvis kan det lätt förekomma att funktionerna tar lång tid att ladda på grund av dålig internetanslutning, vilket många användare har. Med det menar Nielsen att täta uppdateringar och snabba hämtningstider bidrar till att användaren vill komma tillbaka. Användarna är målinriktade och vill inte spendera mycket tid åt funktioner som hindrar de att gå vidare på webbplatsen. Brukskvaliteten på webbplatsen karakteriserar även användandet av produkten, som exempelvis enkelhet, säkerhet och snabbhet och får på så vis fler kunder att vilja handla produkten. Miriam Gelotte :23 Kommentar [9]: Tagit bort irrelevant teori om TV och film. Miriam Gelotte :57 Kommentar [10]: Lagt till teori kring vad Nielsen menar med dålig internetanslutning. 16

24 4 Resultat Följande avsnitt presenterar resultatet av observationerna i form av användartester kring VM Madame Short Dress på Nelly.com och Veromoda.se. Här presenteras även efterföljande muntliga intervjuer med respondenterna. Det material som har samlats in har bidragit till att uppnå studiens syfte och ger i sin tur förutsättningar för att kunna besvara studiens utvalda frågeställning. Resultatet visade på hur vidare rörlig bild ökar förtroendet för VM Madame Short Dress eller inte på de utvalda webbplatserna. 4.1 Observation Sju stycken kvinnor observerades i ett användartest. Fyra av kvinnorna var erfarna e-handlare och tre kvinnor ansågs sig inte vara erfarna e-handlare. Respondent (1) (25 år, erfaren e-handlare) (2015): Besökte Veromoda.se och sökte upp produkten utan problem i sökfunktionen. Respondenten valde att börja med att klicka på produktbilderna. Respondenten tog sig god tid att studera bilderna, klickade flera gånger fram och tillbaka för att undersöka produkten och scrollade slutligen även ner till produktinformationen. På Nelly.com hittade respondenten produkten utan problem via sökfunktionen och började med att klicka igenom bilderna och fortsatte sedan ner för att titta på videon, och spelade även om videon två gånger. Slutligen läste respondenten också den angivna produktinformationen innan hon var klar. Respondent (2) (25 år, oerfaren e-handlare) (2015): På Veromoda.se hittade respondenten klänningen utan problem via sökfunktionen. Testpersonen startade med att läsa produktinformationen för att få en uppfattning om produkten. Testpersonen lämnade Veromoda.se utan att klicka på någon av bilderna. På Nelly.com hittades produkten utan svårigheter, här undersökte respondenten även informationen först. Här valde respondenten dock att till skillnad på Veromoda.se att titta på bilderna samt videon som visade upp klänningen. Respondent (3) (25 år, erfaren e-handlare) (2015): På Veromoda.se hittade respondenten klänningen och tittade på bilderna, respondenten uttryckte att bilderna var allt för stora och att det var svårt att se hur klänningen verkligen såg ut på bilderna. På Nelly.com valde respondenten däremot att klicka på videon först, för att sedan klicka på produktbilderna. Respondenten läste inte produktinformationen på någon utav webbplatserna. 17

25 Respondent (4) (29 år, erfaren e-handlare) (2015): Hittade produkten utan problem på båda webbplatserna. Respondenten valde att läsa produktinformationen först och tittade sedan på bilderna på Veromoda.se, på Nelly.com tittade respondenten på videon först för att få en uppfattning om produkten. Respondent (5) (33 år, erfaren e-handlare) (2015): Respondenten sökte upp produkten utan svårigheter, men uttryckte att det var svårt att se hur lång klänningen var på Veromoda.se. Bilderna ansågs vara onödigt stora och att det då var svårt att skaffa sig en uppfattning. På Nelly.com valde respondenten att klicka på videon först för att sedan undersöka bilderna samt läsa produktinformationen. Respondent (6) (25 år, oerfaren e-handlare) (2015): Respondenten hittade plagget på bägge webbplatser, på Veromoda.se klickade respondenten på bilderna endast och besökte Nelly.com, där respondenten tittade på videon och gick igenom bilderna för att avslutningsvis titta på videon igen. Respondent (7) (26 år, oerfaren e-handlare) (2015): Respondenten besökte och hittade produkten på Veromoda.se men läste endast produktinformationen, då hon scrollade ner till den delen av webbplatsen för att läsa om produkten. Respondenten tittade på bilderna men klickade inte på dem. På Nelly.com hittade respondenten produkten snabbt och klickade sig igenom bilder först innan hon slutligen tittade på videon och efter det bestämde sig för att vara klar med uppgiften Respondenter som tittade Respondenter som inte tittade 1 0 Tittade på videon Tittade inte Figur 1: Visar hur många av respondenterna som valde att titta på Nelly.com catwalk video 18