Revisionsbyråernas jakt på studenter

Transkript

1 Linköpings universitet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp Civilekonomprogrammet Vårterminen 2017 ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--17/ SE Revisionsbyråernas jakt på studenter Hur påverkar signaler om revisionsbyråernas employer brand studenternas uppfattning och attraktion? Kristian Hederfeld Ingrid Setterberg Handledare: Pernilla Broberg Linköpings universitet SE Linköping, Sverige ,

2 Förord Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Johanna Sylvander för ett otroligt engagemang och för hennes insats som ett ovärderligt bollplank med sin kunskap inom studiens ämne. Vi vill även tacka de studenter runt om i landet som offrade en stund av sin tid och en del av sin energi för att svara på vår enkät. Slutligen vill vi tacka de studenter som deltog i vår pilotstudie samt våra duktiga opponenter som gav oss mycket feedback och input på förslutsseminariet. Linköping den 29 maj 2017 ii

3 Abstract Title Authors Supervisors Key words Background Purpose Method Conclusion The Audit Firms' Hunt for Students - How do signals about the employer brand of the audit firms' influence students' perceptions and attraction? Kristian Hederfeld & Ingrid Setterberg Johanna Sylvander & Pernilla Broberg Students, attraction, perceptions, employer brand, audit firms There is a high demand for newly graduated accounting students due to a changing labour market with high staff turnover, where employers realized the importance of employer branding. However, it may be difficult for audit firms to distinguish themselves from each other in the profession, and in addition, external sources may affect students' views on employers. The aim of the study is to explain how students' perceptions of, and attraction to, the audit firms are influenced by exposure to controlled and uncontrolled signals about the employer brand of the audit firms'. Based on a positivistic philosophy, a deductive approach and quantitative methodology, the study has tested 10 hypotheses. Empirical primary data has been collected using an online-based survey, answered by 173 business students in Sweden who have chosen or intend to choose accounting/auditing as a field of study. The study indicates that exposure to controlled employer branding from EY is associated with higher attraction to EY. Exposure to controlled employer branding from EY, KPMG and PwC is positively associated with students perceptions of the firms. Exposure to negative word-of-mouth about KPMG and PwC is negatively associated with perception of the firms and affects the attraction negatively. For all audit firms except Deloitte, the study indicates that students exposure to signals in media are positively associated with the perception of the firm. There is a positive relation between the exposure to signals about the employer brand in media and attraction for all the audit firms. We conclude a positive relation between perceptions and attraction for all five audit firms. The results of the study suggest that the firms can distinguish themselves from each other and that there are differences between the firms in how signals about the employer brand affect perceptions and attraction. iii

4 Sammanfattning Titel Revisionsbyråernas jakt på studenter Hur påverkar signaler om revisionsbyråernas employer brand studenternas uppfattning och attraktion? Författare Handledare Nyckelord Bakgrund Syfte Metod Slutsats Kristian Hederfeld & Ingrid Setterberg Johanna Sylvander & Pernilla Broberg Studenter, attraktion, uppfattning, employer brand, revisionsbyråer Det finns en hög efterfrågan på nyexaminerade redovisningsstudenter till följd av en förändrad arbetsmarknad där arbetsgivare insett vikten av att arbeta med employer branding. Dock kan det vara svårt för revisionsbyråer inom professionen att särskilja sig från varandra och dessutom kan externa källor påverka studenternas syn på arbetsgivarna. Syftet är att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand. Utifrån ett positivistiskt förhållningssätt, en deduktiv ansats och med kvantitativ metod har studien testat 10 hypoteser. Empiriska primärdata har samlats in med hjälp av en onlinebaserad enkät, besvarad av 173 ekonomistudenter runt om i Sverige som läser eller funderar på att läsa redovisning/revision som studieinriktning. Studien visar att studenter som exponerats för kontrollerad employer branding från EY har högre attraktion till EY. Exponering för kontrollerad employer branding från EY, KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna. Exponering för negativ word-of-mouth om KPMG och PwC är negativt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna och påverkar attraktionen negativt. För samtliga revisionsbyråer visar studien ett positivt samband mellan signaler om revisionsbyråernas employer brand i media och attraktion. Exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand i media är positivt associerat med studenternas uppfattning för alla byråer utom Deloitte. För samtliga revisionsbyråer visar studien att det finns ett positivt samband mellan studenternas uppfattning om och attraktion till revisionsbyråerna. Studien indikerar att byråerna kan särskilja sig från varandra och att det finns skillnader mellan de olika byråerna i hur signaler om byråernas employer brand påverkar studenternas uppfattning och attraktion. iv

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problematisering Syfte Disposition Vetenskaplig metod Forskningsfilosofi, vetenskaplig ansats och forskningsmetod Litteratursökning och teorianvändning Teori Grundläggande teori Informationsasymmetri och signaleringsteori Institutionell teori Exponeringsteori Tillämpad teori Uppfattning om en arbetsgivare Attraktion till en arbetsgivare Kontrollerad employer branding Okontrollerade signaler om arbetsgivarnas employer brand Uppfattning och attraktion Sammanfattande modell Empirisk metod Forskningsdesign Datainsamling Urval och avgränsning Pilotstudie Efterintervju Operationalisering Beroende variabler Oberoende variabler Kontrollvariabler Svarsfrekvens och bortfallsanalys Analysmetoder Etiska beaktanden Empirisk analys v

6 5.1 Beskrivande statistik Beroende och oberoende variabler Kontrollvariabler Analys av normalfördelning Sammanslagning av variabler Analys av korrelation Multivariat analys Attraktion som beroende variabel Uppfattning som beroende variabel Total exponering som oberoende variabel Attraktion som beroende variabel och uppfattning som oberoende variabel Hypotessammanställning Resultatsammanställning Sammanfattning av analys Diskussion och slutsatser Kontrollerad employer branding Okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand Uppfattning om en arbetsgivare Studiens bidrag Begränsningar Förslag på framtida forskning Referenslista Bilageförteckning Bilaga 1 Bilaga 2 Bilaga 3 Bilaga 4 Bilaga 5 Bilaga 6 Bilaga 7 Litteraturgenomgång Följebrev till enkät Studiens enkät Korrelationsmatriser Regressionsanalyser med fördelar som beroende variabel Regressionsanalys för attraktion med fördelar som oberoende variabel Efterintervju vi

7 Figurförteckning Figur 3.1 Berthon, Ewing och Hahs (2005) organisatoriska attribut utifrån Ambler och Barrows (1996) kategorier av fördelar hos en arbetsgivare Figur 3.2 Professionsattribut utifrån Freidson (2001). Figur 3.3 Sammanfattande modell Tabellförteckning Tabell 3.1 Tabell 3.2 Tabell 4.1 Tabell 4.2 Tabell 4.3 Tabell 4.4 Tabell 5.1 Tabell 5.2 Tabell 5.3 Tabell 5.4 Tabell 5.5 Tabell 5.6 Tabell 5.7 Tabell 5.8 Tabell 5.9 Tabell 5.10 Tabell 5.11 Tabell 5.12 Tabell 5.13 Tabell 5.14 Tabell 5.15 Tabell 5.16 Tabell 5.17 Tabell 5.18 Tabell 5.19 Tabell 5.20 Tabell 5.21 Kontrollerad employer branding Summering av hypoteser Frågor för att mäta attraktion Organisationsattribut identifierade utifrån EmpAt Bortfall och svarsfrekvens Svarsfrekvens fördelat på lärosäte Respondenternas attraktion till revisionsbyråerna Respondenternas uppfattning om revisionsbyråerna Uppfattningar om olika attribut hos revisionsbyråerna Attraktiva attribut hos en arbetsgivare Exponering för kontrollerad employer branding Exponeringsvariabel för kontrollerad employer branding Exponering för signaler från olika källor av word-of-mouth Exponering för signaler från media Respondenternas fördelning på lärosäten och regioner Respondenternas årskurs Respondenternas arbetslivserfarenhet Respondenter som känner någon som arbetar/arbetat på en revisionsbyrå Cronbach's alfa för grupperingar av frågor Korrelationsmatris för PwC Regressionsanalys med attraktion som beroende variabel Regressionsanalys med uppfattning som beroende variabel Regressionsanalys med total exponering som oberoende variabel Regressionsanalys med attraktion som beroende variabel och uppfattning som oberoende variabel Regressionsanalys för attraktion med det attraktivaste attributet som oberoende variabel Sammanställning av studiens hypoteser Resultatsammanställning vii

8 1 Inledning I det inledande kapitlet presenteras bakgrunden till studien och en problematisering som leder fram till studiens syfte. Kapitlet avslutas med en disposition för att få en överblick över studiens olika delar. 1.1 Bakgrund Kompetent personal är en bristvara på arbetsmarknaden (Gaddam 2008; Turban 2001) och i länder med utvecklad ekonomi är det idag mer medarbetarnas arbetsmarknad snarare än arbetsgivarnas (Michaels, Handfield-Jones & Axelrod 2001). Demografiska faktorer har gjort att det idag finns en hög andel av äldre årskullar och i takt med att de äldre årskullarna pensioneras, ökar efterfrågan på yngre arbetskraft (Dyhre & Parment 2013; Gaddam 2008; Rosethorn 2009). Den stora bristen på arbetskraft har gjort kunskapsintensiva yrkesgrupper som läkare, ingenjörer och revisorer väldigt eftertraktade (Dyhre & Parment 2013; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013). Den hårda kampen om attraktiva medarbetare försvåras av att människor idag är mer rörliga på arbetsmarknaden (Gaddam 2008; Michaels, Handfield-Jones & Axelrod 2001; Parment 2008). Tidigare har det funnits en stark lojalitet mot arbetsgivaren, men under 90-talet har arbetsmarknaden förändrats och blivit mer öppen och transparent vilket lett till att möjligheterna till att byta tjänst är större idag (Michaels, Handfield-Jones & Axelrod 2001; Parment 2008). I en studie gjord på anställda världen över, med eftergymnasial utbildning och födda 1982 eller senare, är det endast 31% av de tillfrågade som kan tänka sig att vara kvar på sin nuvarande arbetsplats i över fem år (Deloitte 2017). Nyexaminerade ekonomer har de senaste åren kunnat dra nytta av den höga efterfrågan och haft en arbetsmarknad i högkonjunktur att söka sig till efter sin utbildning (Civilekonomerna 2016a). Av de cirka civilekonomer som utexamineras varje år i Sverige har cirka 40% en anställning redan innan examen. Hela 90% av de nyexaminerade civilekonomerna har en anställning inom sex månader efter examen (SACO 2016). Den höga efterfrågan på i synnerhet redovisningsstudenter har resulterat i att en student idag kan ha sitt anställningsavtal påskrivet ett år före anställningsstart (Civilekonomerna 2016a; Hammarström 2016). Inför kommande år finns det inga tecken på att efterfrågan på redovisningsstudenter kommer att mattas av, eftersom marknaden är mycket god och det är i princip jobbgaranti som nyutexaminerad ekonom med redovisningsinriktning (Hammarström 2016). 1

9 Revisorsprofessionen har tidigare stereotypiskt associerats med en grå och tråkig person och hela branschen har tillsammans fått arbeta för att försöka få bort de förutfattade meningarna i takt med att professionen utvecklats mot ett mer socialt yrke (Hunt, Falgiani & Intrieri 2004; Jeacle 2008). Revisorernas beteende, klädsel och uppförande inom professionen är dock en del av socialiseringen som är viktig för yrkesgruppens existens. Men den starka professionen och den organisatoriska hierarkin som finns inom revisionsbyråer kan avskräcka potentiella medarbetare (Grey 1998). Dessutom har de skandaler som inträffade i början av 2000-talet inte gjort det enklare för revisionsbranschen att visa sig attraktiv (Jeacle 2008), eftersom de skildrade revisionsyrket negativt. För att förändra den gamla stereotypen pryder idag unga och glada personer revisionsbyråernas broschyrer och arbetet med byråernas varumärken har genom åren lett till imponerande resultat när studenter får rangordna arbetsgivare (Jeacle 2008). När de svenska ekonomistudenterna fick rösta fram de mest attraktiva arbetsgivarna 2016 var de fem största revisionsbyråerna i Sverige alla med på topp-25, trots hård konkurrens från andra stora världsföretag som Google, H&M och IKEA (Universum 2016a). När samma undersökning genomförs på hela världens ekonomistudenter hamnar de fyra största revisionsbyråerna bland de åtta främsta arbetsgivarna (Universum 2016b). Trots att revisionsbyråernas status har höjts och attraktionen ökat, är omsättningen av personal inom revisionsbyråerna fortsatt hög (Carrington 2014). Den höga omsättningen kan bero på att ekonomistudenter ser revisionsbyråerna som ett första steg ut i arbetslivet (Carrington 2014; Hiltebeitel & Leauby 2001; Parment 2012). Revisionsbyråernas hierarkiska struktur, där det är fler revisorsassistenter än revisorer, leder till att de som inte gör en karriär inom byrån förväntas byta arbete vilket brukar benämnas up or out (Carrington 2014). Up or out kan vara positivt eftersom medarbetare som till exempel saknar drivkraften att utvecklas på revisionsbyrån automatiskt söker sig därifrån och blir användbara kontakter för revisionsbyråerna i andra företag (Carrington 2014). Dock har den höga personalomsättningen också observerats som ett problem som har börjat pressa byråerna resursmässigt (Garcia & Herrbach 2010; Hermanson m.fl. 1995). Exempelvis är det inte ovanligt att 25% av de nya revisorsassistenterna på stora revisionsbyråer slutar varje år (Hiltebeitel, Leauby, Larkin & Morris 2000) och hög personalomsättning kan försämra revisionskvalitén och minska förtroendet för revisionsbyrån (Garcia & Herrbach 2010). 2

10 1.2 Problematisering För att minska personalomsättningen och klara av den höga konkurrensen om attraktiva medarbetare, arbetar många företag med sitt så kallade employer brand 1 (Backhaus & Tikoo 2004). Att stärka sitt varumärke mot kunder är en klassisk marknadsföringsmetod (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy 2013) och när varumärkesutveckling istället används mot potentiella och nuvarande medarbetare kallas det employer branding (Backhaus & Tikoo 2004). Ambler och Barrow (1996) var bland de första att definiera begreppet employer brand som the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company (Ambler & Barrow 1996, s.187). Edwards (2010) definierar employer branding som employer branding is an activity where principles of marketing, in particular the science of branding, are applied to HR activities in relation to current and potential employees (Edwards 2010, s.6). I denna studie har vi valt att utgå ifrån Edwards definition och definierar employer branding som: en aktivitet där varumärkesstrategier används för att skapa signaler om arbetsgivarens employer brand och bilda en uppfattning och skapa attraktion hos potentiella medarbetare. Efter den senaste ekonomiska krisen har employer branding växt fram som ett viktigt verktyg för kunskapsbaserade tjänsteföretag (Cascio 2014; Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon 2002) eftersom tjänstesektorn växer mest och har störst konkurrens om medarbetarna (Dyhre & Parment 2013). Employer branding är signaler från arbetsgivarna om deras employer brand (Backhaus & Tikoo 2004) som kontrolleras av arbetsgivaren (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Turban 2001). På grund av arbetsgivarnas kontroll över signalerna kommer dessa signaler fortsättningsvis i studien benämnas kontrollerad employer branding. När personer pratar om arbetsgivaren utanför företaget ger det signaler om arbetsgivarnas employer brand som arbetsgivarna inte har kontroll över (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Van Hoye & Lievens 2007). Till följd av den uteblivna kontrollen av signalerna som sänds ut kommer dessa signaler fortsättningsvis i studien benämnas som okontrollerade signaler om arbetsgivarnas employer brand. Professionsyrken inom juridik, medicin och revision är exempel på kunskapsbaserade tjänsteyrken som ofta innehåller strategiskt tänkande och komplexa beslut, vilket kräver talangfulla medarbetare med akademiska utbildningar (Parment & Dyhre 2009). Den ökade 1 En svensk översättning är "arbetsgivarvarumärke", men då "employer brand" används mer frekvent i svenska studier kommer den engelska termen fortsättningsvis att användas även i denna studie. 3

11 konkurrensen om medarbetarna har lett till ökade krav på information från företagen och digitaliseringen har förändrat företagens kommunikationsmöjligheter (Dyhre & Parment 2013). Kampen om medarbetare kan enligt Berthon, Ewing och Hah (2005) i framtiden bli lika hård och resurskrävande som kampen om kunderna. Revisionsbyråerna arbetar hårt med sitt employer brand, vilket inte är en slump (Jeacle 2008). Revisionsbyråerna tillhör en kategori av företag som kan spara resurser med ett starkt employer brand (Dyhre & Parment 2013) då rekrytering, socialisering och kontinuerlig utbildning av personal är kostsamma och tidskrävande processer (Hiltebeitel m.fl. 2000; Hiltebeitel & Leauby 2001; Mosley 2014; Turban 2001). Dessa kostnader har visat sig minska hos företag med ett starkt employer brand genom minskad personalomsättning, men ett starkt employer brand kan också resultera i minskade sjukskrivningar och nöjdare kunder (Barrow & Mosley 2005). Revisionsbyråerna har ansetts vara bra på att hitta de mest attraktiva studenterna på universiteten (Hiltebeitel m.fl. 2000). Ledande revisionsbyråer har ett genomtänkt och systematiskt sätt att stärka sitt employer brand gentemot studenter (Parment 2012). När en attraktiv och intressant bild av yrket målas upp för studenter måste den samtidigt vara sanningsenlig och reflektera verkligheten för att arbetsgivarens employer brand skall vara starkt på lång sikt (Gaddam 2008; Parment & Dyhre 2009). På lång sikt är det alltså viktigt att rekrytera rätt personer med en realistisk uppfattning om arbetsgivaren för att med större sannolikhet behålla dem inom företaget. De nyanställda medarbetarna blir dessutom en central del av en arbetsgivares employer branding eftersom de förväntas bidra till arbetet genom att i sin tur kommunicera och marknadsföra arbetsgivaren (Parment & Dyhre 2009). Enligt Parment och Dyhre (2009) är rätt personer inte nödvändigtvis toppstudenterna, utan varje arbetsgivare måste själva definiera sin rätta målgrupp för att sedan börja bygga relationer med denna. Att synas, höras, diskutera och informera är en stor del i arbetet med employer branding och studenter är en viktig målgrupp för revisionsbyråerna eftersom de anställer många nyexaminerade studenter (Hammarström 2016). Jämfört med äldre personer som oftast redan har format sina inställningar och attityder i arbetslivet är studenter mer öppna och formbara (Parment & Dyhre 2009). En trend som växt fram är att företag med stora behov av arbetskraft insett vikten av employer branding och fördjupar sina relationer med utvalda universitet, för att på ett effektivt sätt nå potentiella medarbetare (Mosley 2014). Kommunikation med studenter på universiteten genom olika event och aktiviteter är relativt billigt och företagen kommer i kontakt med många olika personer (Parment & Dyhre 2009). En tidig kontakt på universitetet ökar dessutom chanserna för att studenter söker anställning hos företagen efter avslutade studier 4

12 (Collins & Stevens 2002; Lievens & Highhouse 2003). För att hitta rätt personer som matchar företagets employer brand är det även en fördel om arbetsgivaren kontinuerligt kommunicerar med den utvalda målgruppen (Mosley 2014; Parment & Dyhre 2009). Hur arbetsgivarna ska signalera sitt employer brand är ett betydelsefullt val eftersom det idag finns många olika sätt att nå ut till potentiella medarbetare (Dyhre & Parment 2013). Barrow och Mosley (2005) poängterar hur viktigt det är att mäta vilken signalering som fungerar, vilken typ av information som framkommer och till vilken målgrupp informationen riktas. Studenternas syn på en arbetsgivares attraktivitet är tidigare studerat av bland annat Lievens och Highhouse (2003) som undersökt hur både symboliska och funktionella värden påverkar attraktionen. Även Berthon, Ewing och Hah (2005) har utifrån uppfattningen om en arbetsgivare undersökt vad studenter attraheras av en arbetsgivare. En arbetsgivare kan som tidigare nämnts signalera sitt employer brand på många olika sätt vilket Collins och Stevens (2002) samt Van Hoye och Lievens (2005) har studerat genom att undersöka vilka signaler som är mest effektiva mot studenter för att påverka attraktionskraften hos arbetsgivaren. Dessa två studier har även studerat hur word-of-mouth 2 påverkar studenter. Aktiviteter som arbetsgivarna arrangerar på universiteten har tidigare studerats och resultaten i studierna skiljer sig åt. Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) studie resulterade i ett negativt samband mellan campusaktiviteter och attraktionen till arbetsgivaren medan Turban (2001) kom fram till att rekryteringsaktiviteter på campus stärker studenternas uppfattning och ökar attraktionen. De olika resultaten visar att det finns ett behov av fler studier. Enligt Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) behöver flera företag inkluderas i studien för att kunna dra slutsatser om exponeringen som studenterna utsätts för, eftersom arbetsgivarnas närvaro på universiteten kan variera. Skillnaden i resultaten kan därför bero på att Turban (2001) endast använde sig av en arbetsgivare i sin studie medan Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) studerade flera arbetsgivare. Studierna är även genomförda i olika länder vilket kan innebära att kulturella skillnader påverkar resultatet. Begreppet attraktion kan definieras på flera olika sätt; som exempelvis en tilltalande eller bra arbetsplats, en vilja att söka sig till en arbetsgivare eller ett övervägande att acceptera ett eventuellt jobberbjudande (Ehrhart & Ziegert 2005; Highhouse, Lievens & Sinar 2003; Lievens, Van Hoye & Schreurs 2005; Turban & Keon 1993). Attraktion kommer i vår studie definieras utifrån Ehrhart och Ziegert (2005) som definierar attraktion som to view the 2 En svensk översättning är "mun-till-mun", men då "word-of-mouth" används mer frekvent i svenska studier kommer den engelska termen fortsättningsvis att användas även i denna studie. 5

13 organization as a positive place to work (Ehrhart & Ziegert 2005, s. 902). I studien särskiljs studenters attraktion till en arbetsgivare och studenters uppfattning om en arbetsgivare. Uppfattningar skapar en bild av en arbetsgivare (Backhaus & Tikoo 2004; Knox & Freeman 2006) som baseras på all information som en potentiell medarbetare har exponerats för och lagt på minnet (Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993). Professioner skiljer sig från andra yrkesgrupper eftersom de ofta har krav på en hög utbildning, är experter inom sitt område och har ansvar för en viktig funktion i samhället (Brante 2011). Hunt, Falgiani och Intrieri (2004) har studerat var studenter bildar sig en uppfattning om revisorsprofessionen samt hur den uppfattas av studenter på andra utbildningar och inom olika inriktningar av ekonomi. Det har tidigare undersökts vilka signaler som är effektiva mot studenter för att öka attraktionen till arbetsgivaren, men utifrån vår litteraturgenomgång är det mindre utforskat inom revisorsprofessionen. När de största företagen i en profession väljer att lägga mycket resurser på employer branding mot studenter är det relevant för revisionsbyråerna att få förståelse för hur signaler om deras employer brand påverkar studenternas uppfattning och attraktion. En studie om revisionsbyråernas employer brand kan förbättra byråernas arbete med de olika signalerna, minska informationsasymmetrin mellan studenter och revisionsbyråer samt i förlängningen spara resurser och höja revisionskvalitén. Med utgångspunkt i befintlig teori som kan appliceras inom området utformas i denna studie hypoteser som hjälper till att besvara nedanstående syfte. 1.3 Syfte Syftet är att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand. 6

14 1.4 Disposition Inledning, bakgrund och syfte har presenterats i detta introduktionskapitel och studien är uppdelad i totalt sex kapitel. I kapitel två presenteras den vetenskapliga metoden för att ge läsaren en uppfattning om vilka metoder som används, hur litteraturen har sökts fram samt hur teorierna kommer att användas i studien. Teorierna och hur de används i studiens kontext presenteras sen närmare i kapitel tre, där studiens olika hypoteser slutligen sammanställs i en modell för att visa de samband som studien undersöker. I kapitel fyra presenteras den empiriska metoden där läsaren får en förståelse för hur studien har genomförts när det gäller exempelvis insamling av data och operationalisering av variablerna. Empirin presenteras och analyseras sedan i kapitel fem. Till sist läggs slutsatserna samt en diskussion fram i kapitel sex och kapitlet avslutas med förslag till framtida forskning. 7

15 2 Vetenskaplig metod I detta kapitel presenteras studiens forskningsfilosofi samt vilken vetenskaplig ansats och forskningsmetod som använts. Avslutningsvis förklaras vilka huvudsakliga teorier som studien utgått ifrån och hur litteraturen sökts fram. 2.1 Forskningsfilosofi, vetenskaplig ansats och forskningsmetod För att förklara hur studenternas uppfattning och attraktion till revisionsbyråerna påverkas av exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand tillämpas i denna studie en deduktiv vetenskaplig ansats som stärker objektiviteten då studien baseras på befintlig teori, vilket är skillnaden mot en induktiv metod (Bryman & Bell 2005). De studier som tidigare undersökt hur studenter påverkas av employer branding har använt sig av en kvantitativ metod (se Berthon, Ewing & Hah 2005; Collins & Stevens 2002; Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Knox & Freeman 2006; Lievens & Highhouse 2003). Det visar att en kvantitativ metod är välanvänd i studier om employer branding och en kvantitativ metod kommer också att användas i vår studie. En kvantitativ metod indikeras även när en positivistisk vetenskaplig filosofi används tillsammans med en deduktiv ansats (Bryman & Bell 2005). Eftersom revisionsbyråernas employer branding kan begränsas av samhällets förväntningar och professionens krav på att uppfattas som legitim (Deegan & Unerman 2011) minskar möjligheterna till generalisering till andra populationer. Vårt resultat kan därför endast till viss del generaliseras till andra professioner. 2.2 Litteratursökning och teorianvändning Litteraturen som ligger till grund för studien har främst sökts fram genom sökmotorerna Google Scholar och Unisearch samt böcker från biblioteket på Linköpings universitet och Götabiblioteken. Ett antal nyckelord som exempelvis accounting profession, applicant attraction, attitudes, auditors, employer attractiveness, employer brand image, employer branding, organizational attraction, recruitment methods, recruitment information source, students och perceptions, användes för att underlätta sökningen och för att hitta artiklar som berörde studiens ämne. De artiklar som var relevanta för studien placerades i ett excelark (se bilaga 1) och sorterades främst på författare, utgivningsår, nyckelord, studiens resultat, samt vetenskaplig tidskrift. För att erhålla artiklar från godkända vetenskapliga tidningar noterades deras rating från Norsk senter for forskningsdatas (NSD) hemsida med register över vetenskapliga publiceringskanaler (NSD 2017). 8

16 Som nämnts ovan baseras studien på en deduktiv ansats vilket gör att studien har utgått ifrån tidigare teorier. Informationsasymmetri och signaleringsteori beskriver förhållandet mellan potentiella medarbetare och arbetsgivare samt hur signalering kan minska informationsasymmetrin. Exponeringsteorin som presenterades av Zajonc (1968) är central i studien och används för att förklara hur studenternas exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om arbetsgivarnas employer brand kan påverka studenternas uppfattning och attraktion. Den institutionella teorin, som i studien främst utgår från DiMaggio & Powells studie (1983), förklarar hur revisionsbyråerna agerar för att uppfattas som legitima och hur det kan begränsa revisionsbyråernas employer branding. 9

17 3 Teori I detta kapitel presenteras studiens grundläggande och tillämpade teorier. Utifrån de tillämpade teorierna formuleras sedan studiens hypoteser. Kapitlet avslutas med en summering av hypoteserna och en sammanfattande modell. 3.1 Grundläggande teori Informationsasymmetri och signaleringsteori Informationsasymmetri uppstår mellan individer eller organisationer när de inte har lika mycket information att analysera och tolka (Stiglitz 2002). Å ena sidan vet till exempel en arbetsgivare mer om sina arbetsvillkor och sin företagskultur än en potentiell medarbetare. Å andra sidan vet en potentiell medarbetare mer om sin egen förmåga och sina egenskaper än arbetsgivaren. Båda dessa situationer är typiska exempel på när informationsasymmetri uppstår (Stiglitz 2002). Eftersom all information inte är allmänt känd kan informationsasymmetri även uppstå när en part behöver information från en annan part för att kunna ta bättre beslut (Connelly, Certo, Ireland & Reutzel 2011). När ekonomer har beskrivit hur marknader fungerar har informationsasymmetri länge varit ett väsentligt begrepp. Informationsasymmetri påverkas av marknadens struktur och samtidigt styrs aktörerna på marknaden av vetskapen om att asymmetri kan uppstå. De potentiella medarbetarnas utbildning kan reducera informationsasymmetrin genom att visa arbetsgivarna att de har en viss kompetens (Stiglitz 2002). Eftersom kompetensen inte bara beror på utbildningen är det svårt att veta vilken kompetens en oerfaren potentiell medarbetare har, trots att de har en examen som ett bevis på en genomförd utbildning (Akerlof 1970). Spence (1973) har utvecklat signaleringsmodellen som förklarar varför signalering är viktigt och varför arbetsgivare bör använda sig av signaler vid rekrytering av nya medarbetare. Det är signaleringsmodellen som ligger till grund för den så kallade signaleringsteorin där en avsändare signalerar genom att ge ut information till en mottagare. Signaleringen kan ske genom flera kanaler och mottagaren kan tolka signalen på olika sätt (Connelly m.fl. 2011). Signaleringen bör vara väl utarbetad av avsändaren för att skicka ut det önskade budskapet till mottagaren (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Det krävs dock att mottagarna är uppmärksamma och medvetna för att de ska kunna uppfatta avsändarens signaler (Connelly m.fl. 2011). Signaleringsteorin fokuserar främst på positiva signaler eftersom en arbetsgivare ofta bara försöker signalera positiv information till potentiella medarbetare. Negativa signaler kan också bli allmän information men avsikten är sällan att sända ut negativa signaler, utan det 10

18 sker ofta oavsiktligt (Connelly m.fl. 2011). Kommunikationen mellan parterna måste vara ärlig för att kommunikationen ska vara fördelaktig för både avsändare och mottagare (Bird & Smith 2005). Enligt Keller (1993) kan uppfattningar beskrivas som signaler i den mänskliga hjärnan och när en människa utsätts för nya signaler kan dessa signaler kopplas ihop med tidigare information i minnet och hjälpa personen att processa signalerna och bygga nya uppfattningar. Signalerna bildar ett nätverk av uppfattningar som tillsammans kan aktiveras nästa gång personen utsätts för liknande signaler (Keller 1993). Nätverket av information är viktigt för en arbetsgivare av två anledningar. För det första ligger det till grund för vad en person kommer att associera till när den i olika situationer responderar på nya signaler och för det andra är det avgörande när personen funderar över befintlig information och försöker hämta uppfattningar från sitt långtidsminne (Keller 1993). En anställningsprocess har tidsmässiga och ekonomiska konsekvenser för både arbetsgivare och potentiella medarbetare, vilket motiverar arbetsgivare att använda sig av någon typ av signalering vid rekrytering (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Viss information om en arbetsgivare är enkel att hitta medan annan information om exempelvis arbetsmiljön, kollegorna och utvecklingsmöjligheterna är desto svårare att hitta. Arbetsgivarna kan använda sig av employer branding för att signalera ut sådan information. För att få den informationen krävs engagemang från en potentiell medarbetare och signalering av arbetsgivaren, vilket medför informationskostnader (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Det krävs emellertid en kostsam signalering för att en arbetsgivare ska öka chansen att hitta de rätta medarbetarna, och därför ställs ofta signaleringskostnader mot möjligheten att hitta de bästa medarbetarna (Spence 2002). Det finns ett samband mellan informationsasymmetri och signaleringsteori eftersom signalering är ett verktyg för att motverka informationsasymmetri (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Avsändaren och mottagaren av signalerna kan ha olika intressen och besitta information som den andra parten vill ha. Båda parter kan gynnas av att signalera informationen och informationsasymmetrin kan på så sätt minska (Bird & Smith 2005). Signaleringen underlättar för potentiella medarbetare vid valet av arbetsgivare och samtidigt underlättar signaleringen för arbetsgivare att hitta rätt medarbetare eftersom informationsasymmetrin mellan potentiella medarbetare och arbetsgivare minskar. Arbetsgivarnas signalering kan även påverka attraktionen hos potentiella medarbetare till en viss arbetsgivare (Wilden, Gudergan & Lings 2010). 11

19 3.1.2 Institutionell teori Institutionell teori beskriver hur arbetsgivare på en aggregerad nivå organiserar sig för att uppfattas som legitima. Legitimitet är en viktig del i den institutionella teorin och arbetsgivare vill associeras med vissa sociala och kulturella värderingar för att upprätthålla sin legitimitet (Deegan & Unerman 2011). Arbetsgivare styrs därför mycket av viljan att agera rationellt i olika situationer (Carruthers 1995; DiMaggio & Powell 1983). Arbetsgivare har en tendens att anpassa sig efter omgivningen som de agerar i (Carruthers 1995) och arbetsgivare som agerar i samma miljö med liknande förutsättningar pressas till att vara homogena (DiMaggio & Powell 1983). Skillnader kan dock förekomma periodvis när nya arbetsgivare etablerar sig i branschen, men på längre sikt tenderar arbetsgivarna att bli homogena igen (DiMaggio & Powell 1983). Att likna andra företag i samma bransch kan också vara en fördel när en arbetsgivare går in på en ny marknad eller startar ett nytt företag innan de själva erhåller erfarenhet om förhållandena i branschen (Wu & Salomon 2016). Isomorfism är en del av den institutionella teorin som beskriver varför arbetsgivare tenderar att likna varandra (Deegan & Unerman 2011). Institutionell isomorfism delas in i tre olika isomorfismer som benämns tvingande, härmande och normativ (DiMaggio & Powell 1983). Tvingande isomorfism påverkas mycket av politik och kravet på att uppfattas som legitim (DiMaggio & Powell 1983; Freidson 2001). Tvingande isomorfism förklarar hur arbetsgivare hanterar förändringar i samhällets förväntningar för att fortsättningsvis uppfattas som legitima (Deegan & Unerman 2011). Pressen från omgivningen kan kännas tvingande för arbetsgivarna och kan vara formell genom lagstiftningar eller informell genom samhällets förväntningar (DiMaggio & Powell 1983). Arbetsgivare pressas av intressenter som de är beroende av (Deegan & Unerman 2011) och starkare företag sätter press på svagare företag i branschen (Eriksson-Zetterqvist 2009). Sannolikheten för att en organisation överlever ökar när de största intressenterna i en organisation anser att organisationen är legitim (Carruthers 1995; Zucker 1987). En ökad legitimitet kan attrahera personer som är karriärsinriktade vilket kan öka arbetsgivarnas status (DiMaggio & Powell 1983). Härmande isomorfism uppkommer när arbetsgivare börjar härma varandra i sina ageranden. Det beror ofta på en osäkerhet om hur arbetsgivaren ska agera i olika situationer och arbetsgivaren börjar därför härma andra företag för att minska den osäkerheten (DiMaggio & Powell 1983; Eriksson-Zetterqvist 2009). Att arbetsgivare liknar varandra uppstår främst i branscher som är hårt strukturerade, där ageranden till viss del är styrda av regler och där företagen producerar liknande produkter eller tjänster (DiMaggio & Powell 1983). Härmande 12

20 isomorfism kan vara omedveten och den arbetsgivare som imiteras är inte alltid medveten om det. När personer exempelvis byter arbetsgivare tar de med sig erfarenhet från sin gamla arbetsplats och applicerar på den nya arbetsplatsen. Arbetsgivare kan även medvetet härma andra framgångsrika konkurrenter i förhoppning om en liknande framgång (DiMaggio & Powell 1983) utan stora investeringar (Eriksson-Zetterqvist 2009). När arbetsgivare har många anställda och en stor kundbas förstärks den härmande isomorfismen eftersom pressen på att ha liknande erbjudande som andra organisationer ökar (DiMaggio & Powell 1983). Det finns fördelar med att arbetsgivare härmar varandra eftersom standardiserade produkter och liknande processer förenklar när företagen i branschen samarbetar med varandra eller genomför affärstransaktioner mellan varandra (Carruthers 1995). Normativ isomorfism är starkt kopplat till begreppet professionalitet där kunskap och nätverk är två huvudsakliga källor som påverkar arbetsgivarna. Personerna inom företaget bör ha en formell utbildning som ger legitimitet och visar att personerna besitter en viss kunskap. Ett stort och framförallt professionellt nätverk, är viktigt för att upprätthålla professionen. Vid rekrytering efterfrågas liknande egenskaper hos de potentiella medarbetarna (DiMaggio & Powell 1983) och enligt Mosley (2007) använder många arbetsgivare idag även standardiserade rekryteringsprocesser. Det är inte heller sällan som rekryteringen återkommande sker från samma universitet vilket kan leda till att företagens utveckling och förändring inte påverkas i samma utsträckning av nyanställningar (DiMaggio & Powell 1983) Exponeringsteori När en människa för första gången exponeras för någonting nytt matas hjärnan med signaler (Zajonc 1968). I sin hypotes om exponering och attityd presenterar Zajonc (1968) olika biologiska fall där objekt för första gången utsätts för signaler och objekten reagerar automatiskt med tillförsikt eller rädsla. Vid ytterligare konfrontering med ett föremål, en individ eller en organisation, minskas obehaget hos det objekt som utsätts och istället ökar intresset (Zajonc 1968). De studier som exponeringsteorin baserar sig på visar att frekvensen av exponering påverkar attityden positivt oavsett om det utsatta objektet har förkunskap om de saker som exponeras eller ej. Den positiva effekten uppkommer också oavsett om objektet vet om att exponeringen mäts eller ej (Zajonc 1968). Exponering behöver inte innebära att objektet som exponeras engagerar sig på något sätt, interagerar eller får någon positiv eller negativ bild. Det räcker att objektet bara lägger märke till signalerna så ökar attraktionen (Zajonc 2001). 13

21 Att exponering ökar attraktionen till ett objekt är beroende av att exponeringen sker utan negativa inslag. Teorin om exponering är viktig för det företagsekonomiska området eftersom potentiella kunder och medarbetare exponeras för marknadsföringsaktiviteter där en högre frekvens ger en högre attraktion (Zajonc 1968). Zajonc (1968) har dock diskuterat och varnat för att överexponering kan vara negativt även om det positiva sambandet mellan exponering och attraktion inte har visat sig övergå till ett negativt samband. Chen, Yang och Smith (2016) studerade hur exponering av annonser påverkade inställningen hos studenter och studien visade att risken för överexponering minskade om annonserna kunde särskiljas från andra annonser och om de var relevanta. Risken för överexponering minskade även när studenterna exponerades för annonser som var kreativa (Chen, Yang & Smith 2016). Produkter och arbetsgivare presenteras i regel ihop med positiva och attraktiva signaler (Turban 2001; Zajonc 1968). Även om en arbetsgivares rekryteringsinformation inte tilltalar en potentiell medarbetare ökar attraktionen i takt med att mer information erhålls så länge signalerna som en potentiell medarbetare exponeras för inte upplevs som negativa (Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993). Enligt Scott och White (2016) finns en skillnad i exponeringens effekt beroende på hur mycket information som krävs i marknadsföringen av en produkt eller tjänst för att särskilja den från konkurrenterna. Produkter och tjänster som kräver detaljerad information ger en svagare effekt av exponeringen medan produkter med lite krav på detaljer ger en starkare effekt (Scott & White 2016). 3.2 Tillämpad teori Uppfattning om en arbetsgivare Enligt Ambler och Barrow (1996) har forskningen inom marknadsföring visat att en person kan uppfatta funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar hos en produkt eller tjänst. De funktionella fördelarna handlar om vad en produkt eller tjänst tillför och varför. De ekonomiska fördelarna kopplar an till erbjudandet och balansen mellan kostnader och fördelar, och de psykologiska fördelarna handlar om känslan av välbefinnande. Applicerat på en arbetsgivare associeras funktionella fördelar med utvecklande arbetsuppgifter och användbara kunskaper, de ekonomiska fördelarna associeras med materiella förmåner och lön. De psykologiska fördelarna knyter an till exempelvis tillhörighet och mening (Ambler & Barrow 1996). Berthon, Ewing och Hah (2005) utvecklade Ambler och Barrows kategorier av fördelar (se figur 3.1) för att skapa fem kategorier av attribut som en potentiell medarbetare kan ha en uppfattning om hos en arbetsgivare. De psykologiska fördelarna delas in i intresseattribut och 14

22 sociala attribut. Intresseattribut förknippas med exempelvis nya arbetsuppgifter, framåtanda, en spännande arbetsmiljö och innovation hos arbetsgivaren. Sociala attribut förknippas med exempelvis en glad och rolig arbetsplats, en god relation till kollegorna och cheferna samt teamwork hos arbetsgivaren. Ambler och Barrows funktionella fördelar delas av Berthon, Ewing och Hah (2005) upp i utvecklings- och tillämpningsattribut. Utvecklingsattribut förknippas med exempelvis feedback och uppskattning, samt att få självförtroende, bättre självkänsla och erfarenhet inför kommande anställningar hos arbetsgivaren. Tillämpningsattribut handlar om att kunna tillämpa sin kunskap, lära ut kunskapen till andra och hjälpa kunder hos arbetsgivaren. De ekonomiska fördelarna som Ambler och Barrow presenterat kategoriseras av Berthon, Ewing och Hah (2005) som ekonomiska attribut. Dessa ekonomiska attribut förknippas med exempelvis hög lön, attraktiva kompensationer, möjligheter att kunna avancera inom företaget och säkerhet i anställningen hos arbetsgivaren. Figur 3.1 Berthon, Ewing och Hahs (2005) organisatoriska attribut utifrån Ambler och Barrows (1996) kategorier av fördelar hos en arbetsgivare Enligt vissa forskare (se Baril, Cunningham, Fordham, Gardner & Wolcott 1998; Grey 1998) tillhör revisorsyrket en profession och förutom organisatoriska attribut kan revisionsbyråer associeras till attribut förknippade med professionen. Olika professioner skiljer sig åt från varandra, men det finns attribut som är gemensamma för alla professioner (Brante 2011) vilket visas i figur 3.2. För att bli en del av en profession krävs det ofta en utbildning som visar att medarbetaren har den kunskap som efterfrågas. Fortsatt arbete inom professionen ger löpande utbildning och i många fall utmynnar arbetet i en skyddad titel som bevisar en viss kompetens. Titeln skyddas av professionen och titelns krav på kunskap kontrolleras kontinuerligt (Freidson 2001). En revisionsbyrå är hierarkisk och målet är att nå nästa nivå i hierarkin vilket är vanligt förekommande för en profession (Carrington 2014; Evetts 2011; Freidson 2001). Det höga kravet på kunskap och utveckling ger en mycket hög kunskapsnivå inom professionens område (Brante 2011) vilket kan förknippas med status och prestige (Evetts 2003; Freidson 2001). 15

23 Strävan efter ny kunskap och inblick inom nya områden är gemensamt för professioner (Freidson 2001). Professioner har ofta kontroll över en viktig funktion i samhället (Brante 2011) och revisorer kan anses vara oberoende upprätthållare av finansiella marknader (Carrington 2014; Elifsen, Messier JR, Glover & Prawitt 2014). Den unika kunskapen inom en revisionsbyrå och revisionsbyråernas kontrollfunktion kan ge upphov till uppfattningar om en status för yrket (Brante 2011). En expert på sitt område förväntas använda sin erfarenhet och förståelse för att kunna hjälpa klienter med lösningar på utmanande problem (Evetts 2011). Revisor är ett yrke som ofta uppfattas som meningsfullt och inom professioner är fokus snarare lagt vid kvalité än effektivitet (Freidson 2001). Figur 3.2 Professionsattribut utifrån Freidson (2001) Attraktion till en arbetsgivare De uppfattningar som framkallas hos en potentiell medarbetare är viktiga vid potentiella medarbetares analys av en arbetsgivare. Uppfattningar är viktiga för att kunna särskilja olika arbetsgivare (Aaker 1997) vilket i sin tur kan skapa attraktion till en arbetsgivare (Turban 2001). Uppfattningar skapar en bild av arbetsgivaren (Backhaus & Tikoo 2004; Knox & Freeman 2006) som baseras på all information som en potentiell medarbetare har exponerats för och lagt på minnet (Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993). Bilden består av uppfattningar om exempelvis arbetsförhållanden och organisatoriska attribut vilka också är de dominerande faktorerna när det gäller att attrahera en potentiell medarbetare (Rynes 1989). Berthon, Ewing och Hah (2005) konceptualiserade employer attractiveness utifrån organisatoriska attribut och visade att attraktion kunde mätas genom en samlad bild av uppfattningar om arbetsgivaren. Knox och Freeman (2006) har vidare visat att bilden av en arbetsgivare påverkar attraktionen och konstaterat att attraktion ökar chanserna att en potentiell medarbetare söker sig till en arbetsgivare. Olika arbetsgivare måste själva utforma sitt employer brand genom olika attribut, som sedan signaleras till de potentiella medarbetarna genom employer branding (Dyhre & Parment 2013). 16

24 Det är viktigt att arbetsgivarnas employer branding är relevant och reflekterar verkligheten (Dyhre & Parment 2013) för då skapas realistiska förväntningar hos den potentiella medarbetaren (Gaddam 2008) vilket kan öka attraktionen till arbetsgivaren (Rosethorn 2009). Gaddam (2008) påpekar att potentiella medarbetare inte heller vill höra förskönande utsvävningar om hur bra en arbetsgivare är utan istället handlar det om att förmedla en bild av organisationskulturen för att på ett kontrollerat sätt presentera arbetsgivarens positiva och negativa sidor. För en långsiktig stabilitet i sitt arbete med employer branding måste en arbetsgivare attrahera potentiella medarbetare med realistiska förväntningar som arbetsgivaren kan infria vid en anställning (Backhaus & Tikoo 2004; Moroko & Uncles 2008; Rosethorn 2009). Arbetsgivaren komponerar med sina signaler ett erbjudande med exempelvis organisationskultur, möjligheter, belöningar och varumärke. Erbjudandet måste sedan överensstämma med vad den potentiella medarbetaren efterfrågar för att attraktion skall uppstå (Carless 2005; Rosethorn 2009) Kontrollerad employer branding För att kommunikation ska uppstå behövs inte bara en avsändare, en mottagare och ett budskap utan även en signal (Allen Van Scotter & Otondo 2004). Employer branding är signaler som kontrolleras av arbetsgivaren (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Turban 2001) och kontrollen leder till att budskapet är övervägande positivt (Cable & Turban 2001; Jaidi, Van Hooft & Arends 2011). Kontrollerad employer branding genom evenemang, tävlingar (Dyhre & Parment 2013), arbetsmarknadsmässor (Cable & Yu 2006), sociala medier och hemsidor (Leekha Chhabra & Sharma 2014) används ofta för upplysningar om arbetsplatsen och vid rekrytering av nya medarbetare (Turban 2001). Employer branding kan vara riktad direkt mot studenter och på så vis ge arbetsgivarna en möjlighet att synas, höras och sprida sitt budskap på universiteten (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Turban 2001). Unga och intressanta medarbetare som studenterna kan identifiera sig med, kan med fördel användas i arbetsgivarnas employer branding (Dyhre & Parment 2013). Om de nuvarande medarbetarna dessutom tidigare varit studenter på det aktuella universitetet är de lämpliga representanter som studenterna enklare kan identifiera sig med vilket förenklar informationsöverföringen (Collins & Stevens 2002). Eftersom kontrollerad employer branding generellt förmedlar ett positivt budskap och i rekryteringssammanhang ibland visar upp en orealistisk skildring av arbetsplatsen mottas kontrollerad employer branding ibland skeptiskt (Cable & Turban 2001). Evenemang kan användas för kontrollerad employer branding för att i större utsträckning välja vilka som blir mottagare av informationen. Studenter med den utbildning som arbetsgivaren 17

25 efterfrågar kan bjudas in till ett evenemang (Dyhre & Parment 2013), och arbetsgivaren kan även delta i utvalda evenemang eller arbetsmarknadsdagar riktade mot rätt målgrupp (Cable & Yu 2006). Arbetsmarknadsdagar kännetecknas av att potentiella medarbetare och arbetsgivare samlas på en bestämd plats och utbyter information om organisationsattribut och arbetsmöjligheter, utan prestationskrav (Cable & Yu 2006). När personliga möten sker kan en potentiell medarbetare själv styra inriktningen på samtalet, få direkta svar och feedback samt tolka signaler från kroppsspråk och utstrålning (Cable & Yu 2006). Tävlingar som studenterna deltar i är ytterligare ett exempel på kontrollerad employer branding där attraktionen till arbetsgivaren kan stärkas (Dyhre & Parment 2013). Om arbetsgivarnas employer branding är strukturerad och upplevs som noggrant förberedd kan det ge signaler om en effektiv arbetsplats. På samma vis kan generösa gester såsom att bjuda på middag eller sociala nöjen signalera att arbetsgivaren har generösa ersättningar och förmåner (Rynes 1989). Om arbetsgivarnas employer branding istället är av låg kvalité kan det uppfattas av potentiella medarbetare som att arbetsgivaren inte investerar i medarbetarnas utveckling och det kan påverka attraktionen negativt (Turban 2001). Digitaliseringen har skapat flera nya kanaler för arbetsgivarna att arbeta med employer branding i, där potentiella medarbetare kan nås och skapa en uppfattning om arbetsgivaren. Facebook och Linkedin är exempel på två sociala medier som har blivit viktiga när studenter söker arbete (Herbold & Douma 2013). Sivertzen, Nilsen och Olafsen (2013) visade i sin studie att sociala medier hjälper arbetsgivare att förstärka sin employer branding. Arbetsgivare måste kunna hantera sociala medier och hemsidor för att visa sitt erbjudande till potentiella medarbetare och effektivisera sin employer branding (Leekha Chhabra & Sharma 2014; Universum u.å.). En sammanställning över olika aktiviteter för kontrollerad employer branding som används i studien presenteras i tabell 3.1. Tabell 3.1 Kontrollerad employer branding Kontorsbesök Kontakt med anställd Social aktivitet utanför kontor Nyhetsbrev Case Youtube Arbetsmarknadsmässa Facebook Tävling LinkedIn Internship Instagram Anställningsintervju Twitter 18

26 Exponeringsteorin är ett relativt enkelt men effektivt sätt att förklara varför positiva attityder byggs upp mot revisionsbyråerna i takt med att studenter medvetet eller undermedvetet vänjer sig vid revisionsbyråernas närvaro på universiteten (jmf Zajonc 2001). Två mål med att revisionsbyråerna exponerar studenterna för employer branding är att påverka studenternas uppfattning om byråerna genom exponering av signaler och att i förlängningen förbättra attraktionen från studenterna (jmf Scott & White 2016). Turban (2001) menar på att exponeringen för en arbetsgivare genom employer branding som exempelvis närvaro på campus, events eller interaktion vid en arbetsmarknadsmässa har ett samband med den uppfattning en potentiell medarbetare har om en arbetsgivare. Exempel på positiva signaler genom kontrollerad employer branding kan vara signaler om attribut som visat sig vara generellt attraktiva hos en arbetsgivare (jmf Berthon, Ewing & Hah 2005) eller allmänt positiva beteenden och gåvor (Rynes 1989). Även om en student inte tilltalas av en revisionsbyrås employer branding kan attraktionen till byrån ändå öka genom exponering, så länge exponeringen sker utan negativa inslag (jmf Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993; Zajonc 1968). Revisionsbyråerna som arrangörer av olika aktiviteter på och utanför universitetet styr sitt innehåll och kontrollerar därmed merparten av signalerna i sin employer branding. Därmed förutsätts att revisionsbyråerna i huvudsak presenterar positiva och neutrala signaler vid exponeringen av employer branding mot studenterna för att påverka uppfattning och attraktion. Eftersom organisationsstruktur och arbetssätten på de största revisionsbyråerna liknar varandra (Carrington 2014; DiMaggio & Powell 1983) och studenterna kan ha vissa förkunskaper om tjänsterna, kan det krävas mindre detaljrik information i byråernas employer branding, vilket ökar exponeringseffekten (Scott & White 2016). Utifrån att de grundläggande argumenten för exponeringens påverkan på attraktion och uppfattning är de samma, antar vi följande: H1: Det finns ett positivt samband mellan en students exponering för kontrollerad employer branding från en revisionsbyrå och studentens attraktion till den byrån. H2: Det finns ett positivt samband mellan en students exponering för kontrollerad employer branding från en revisionsbyrå och studentens uppfattning om den byrån. Enligt vissa forskare (se Baril m.fl. 1998; Grey 1998) tillhör revisionsbyråer en profession och inom professionen kan byråerna tendera att likna varandra (Carruthers 1995; DiMaggio & Powell 1983). En starkt bidragande faktor är att lagstiftning och andra regleringar tvingar arbetsgivare inom professioner att agera på samma sätt (DiMaggio & Powell 1983). 19

27 Medarbetare inom professionen kan även ha erfarenhet av liknande utbildningar vilket leder till att medarbetarna påverkar organisationer att likna varandra (DiMaggio & Powell 1983). De homogena erfarenheterna kan resultera i mindre utveckling och förändring av revisionsbyråerna. Av den orsaken leder det normativa trycket ibland till standardiserade arbetsuppgifter, liknande hantering av kunder och klienter samt liknande sätt att lösa problem inom professionen (Evetts 2003). Den institutionella pressen och revisionsbyråernas krav på att vara legitima kan göra det svårt för revisionsbyråerna att särskilja sig från varandra (jmf DiMaggio & Powell 1983). För ett starkt employer brand är det dock en fördel att särskilja sig från konkurrenterna (Dyhre & Parment 2013). Även för att attrahera potentiella medarbetare på en konkurrensutsatt arbetsmarknad är det enligt Knox och Freeman (2006) viktigt för kunskapsbaserade företag att kunna differentiera sig från sina konkurrenter. Backhaus och Tikoo (2004) beskriver employer branding som en process för att skapa en unik identitet för företaget där även Moroko och Uncles (2008) poängterar att det är viktigt att kunna särskilja sig från sina konkurrenter för att skapa attraktion hos potentiella medarbetare. Eftersom revisionsbyråerna tillhör en profession och därför kan ha svårt att differentiera sig från sina konkurrenter kan studenterna ha svårt att särskilja revisionsbyråerna från varandra när de ska välja arbetsgivare. När studenterna exponeras för revisionsbyråernas kontrollerade employer branding påverkar det studenternas attraktion till byråerna, men eftersom studenterna kan ha svårt att särskilja revisionsbyråerna från varandra påverkar det attraktionen till alla revisionsbyråer, vilket mynnar ut i följande hypotes: H3: Det finns ett positivt samband mellan en students totala exponering för kontrollerad employer branding från alla revisionsbyråer och studentens totala attraktion till alla revisionsbyråer. Lievens och Highhouse (2003) studie visade att uppfattningen om olika arbetsgivare inom samma bransch var homogen och att arbetsgivarna associerades med samma attribut. Arachchige och Robertson (2011) studerade ekonomistudenters uppfattning om olika arbetsgivare och visade också att samma attribut var associerade med arbetsgivare inom samma bransch och samma typ av företag. Det är enligt Lievens och Highhouse (2003) enklare för potentiella medarbetare att särskilja olika branscher från varandra snarare än specifika arbetsgivare. Utifrån dessa argument skulle studenterna kunna ha svårt att skilja revisionsbyråerna från varandra eftersom byråerna agerar inom samma bransch och därmed associerar samma attribut till alla byråer. Detta mynnar ut i följande hypotes: 20

28 H4: Det finns ett positivt samband mellan en students totala exponering för kontrollerad employer branding från alla revisionsbyråer och studentens totala uppfattning om alla revisionsbyråer Okontrollerade signaler om arbetsgivarnas employer brand Det finns signaler om arbetsgivarnas employer brand som en arbetsgivare inte har kontroll över eftersom informationen som signaleras inte konstrueras av arbetsgivaren själv. Den uteblivna kontrollen innebär att informationen kan innehålla både positiva och negativa signaler om arbetsgivaren (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Van Hoye & Lievens 2007). Dessa signaler kan bestå av publik information som alla kan ta del av (Connelly m.fl. 2011) och om den publika informationen är positiv är det en stor fördel för arbetsgivaren eftersom den är gratis (Cameron 1994). Generellt har människor visat sig vara skeptiska till arbetsgivarnas egen information om företaget och värderar information från en utomstående part på ett annat sätt (Cable & Turban 2001). Det finns en högre grad av tillit till informationen om arbetsgivaren kommer från vad som upplevs som en trovärdig källa som besitter expertis (Bone 1995; Cable & Turban 2001). När personer sprider information till andra personer utan att arbetsgivaren har kontroll över det kallas det word-of-mouth (Bone 1995; Van Hoye & Lievens 2007). Den ursprungliga informationen genom word-of-mouth kan förändras när informationen passerar från person till person (Banerjee & Fudenberg 2004). Word-of-mouth är ofta svår att kontrollera för en arbetsgivare eftersom det är vanligt att människor berättar om sin arbetsgivare till familj, släkt, vänner och grannar (Van Hoye & Lievens 2007). Om informationen förmedlas av en närstående person ökar signalens effekt eftersom mottagaren engagerar sig mer samt diskuterar informationen mer frekvent (Van Hoye & Lievens 2009). I viss mån kan word-of-mouth bearbetas av arbetsgivare genom att påverka exempelvis lärare, professorer, föreningsaktiva eller framstående studenter som kan tänkas diskutera arbetsgivaren (Dyhre & Parment 2013; Van Hoye & Lievens 2005). Medarbetare som lämnat en arbetsgivare kan beskrivas som okontrollerbara ambassadörer för arbetsgivaren och bistå med signaler om arbetsgivarens employer brand (Parment & Dyhre 2009; Rosethorn 2009). Det är viktigt att bibehålla en god relation även om medarbetaren inte arbetar kvar eftersom en god relation ökar sannolikheten för positiv word-of-mouth när alumnerna berättar om sin gamla arbetsgivare (Parment & Dyhre 2009). Word-of-mouth anses vara en mycket trovärdig signal om arbetsgivaren (Collins & Stevens 2002; Wilden, Gudergan & Lings 2010; Miles & Mangold 2004) och forskning har visat på att 21

29 word-of-mouth upplevs ha en starkare trovärdighet än kontrollerad employer branding (Van Hoye 2014; Van Hoye & Lievens 2005; Van Hoye & Lievens 2009). Word-of-mouth om revisionsbyråerna kan därför anses vara mer trovärdigt än information genom revisionsbyråernas employer branding, vilket mynnar ut i följande hypotes: H5: Word-of-mouth påverkar studenternas attraktion till revisionsbyråerna mer än revisionsbyråernas kontrollerade employer branding. När en student exponeras för positiv word-of-mouth kan det påverka förväntningar och attraktion (Collins & Stevens 2002; Miles & Mangold 2004; Van Hoye 2014). Enligt Van Hoye och Lievens (2009) ökar även viljan att ansöka till arbetsgivaren om studenten exponeras för positiva signaler genom word-of-mouth. Trots att en student tidigare exponerats för negativ information, kan positiv word-of-mouth ge ökad attraktion till en arbetsgivare (Collins & Stevens 2002; Van Hoye & Lievens 2007). Enligt exponeringsteorin stärks attraktionen så länge den word-of-mouth som studenterna exponeras för är neutral eller positiv (jmf Zajonc 1968). När det gäller negativ word-of-mouth har Van Hoye & Lievens (2007) konstaterat att den påverkar attraktionen till en arbetsgivare negativt. Kanar, Collins och Bell (2010) har studerat okontrollerade signaler om arbetsgivarna och visade i sin studie att negativ information om en arbetsgivare har stor inverkan på attraktionen hos en potentiell medarbetare. Negativ word-ofmouth är enligt Kanar, Collins och Bell (2010) signaler som analyseras djupare än positiva signaler av en potentiell medarbetare och på grund av att de analyseras djupare borde sambandet mellan negativ word-of-mouth och attraktion vara tydligt. Med tanke på att word-of-mouth om en revisionsbyrå kan vara av både positiv och negativ karaktär, antas att attraktionen för byråerna påverkas i linje med karaktären på den word-of-mouth som studenten upplevt, vilket bildar följande hypoteser: H6a: Det finns ett positivt samband mellan en students exponering för positiv och neutral wordof-mouth om en revisionsbyrå och studentens attraktion till den byrån. H6b: Det finns ett negativt samband mellan en students exponering för negativ word-of-mouth om en revisionsbyrå och studentens attraktion till den byrån. Collins och Stevens (2002) studie visar att exponering för positiv word-of-mouth är positivt associerat med studenters uppfattning om en arbetsgivare. Utifrån detta skulle studenternas associering kunna stärkas så länge den word-of-mouth som studenterna exponeras för sker utan negativa inslag (jmf Zajonc 1968). Vidare konstaterar Van Hoye och Lievens (2009) att wordof-mouth är en stark källa för rekrytering och deras studie visar att exponering för någon form 22

30 av word-of-mouth är positivt associerat med en potentiell medarbetares uppfattning om en arbetsgivare. Word-of-mouth kan därför antas påverka studenternas uppfattning om revisionsbyråerna i linje med karaktären på den word-of-mouth som studenten har upplevt, vilket mynnar ut i följande hypoteser: H7a: Det finns ett positivt samband mellan en students exponering för positiv och neutral wordof-mouth om en revisionsbyrå och studentens uppfattning om den byrån. H7b: Det finns ett negativt samband mellan en students exponering för negativ word-of-mouth om en revisionsbyrå och studentens uppfattning om den byrån. Förutom word-of-mouth är media en kanal för signaler om arbetsgivarens employer brand där fristående aktörer kan sprida information om en arbetsgivare och påverka en potentiell medarbetare (Collins & Stevens 2002; Van Hoye & Lievens 2005). Information som sprids i media är ofta opersonlig och riktad till allmänheten genom exempelvis tidningsartiklar eller TV-inslag (Van Hoye & Lievens 2005). Vid publicitet i media behöver arbetsgivaren inte betala för publiceringen (Cameron 1994), men de kan däremot inte kontrollera vad som publiceras och till vilka informationen sprids (Stevens & Collins 2002). En arbetsgivare kan till viss grad försöka att påverka den mediala uppmärksamheten genom att till exempel aktivt interagera i intervjuer. Vidare kan arbetsgivaren göra pressreleaser eller sponsra olika evenemang som uppmärksammas i media, men den fullständiga kontrollen av informationsflödet saknas (Van Hoye & Lievens 2005). Forskningen visar blandade resultat när det kommer till sambandet mellan exponering i media och uppfattning samt attraktion (Franca 2012). Publicitet om en arbetsgivare i media har i vissa studier visat sig stärka studenternas uppfattning och öka attraktionen till arbetsgivaren (Collins & Stevens 2002; Turban & Greening 1996). Eftersom publicitet i media oftast kommer från oberoende personer finns det argument för att den informationen kan uppfattas som mer trovärdigt än arbetsgivarnas egen information (Collins & Stevens 2002). Van Hoye och Lievens (2005) antyder att negativ publicitet i media borde resultera i minskad attraktion för en arbetsgivare men Jaidi, Van Hooft & Arends (2011) visade att negativa nyheter om en arbetsgivare inte direkt påverkar studenternas vilja att söka sig till en arbetsgivare. Medial uppmärksamhet leder enligt Franca (2012) till att potentiella medarbetare blir medvetna om arbetsgivarens existens men det har inget samband med vilka arbetsgivare som övervägs när en person väljer arbetsgivare att söka sig till. Fombrun och Shanleys (1990) studie visade ett negativt samband mellan exponeringen av medial uppmärksamhet och intressenternas 23

31 uppfattning om arbetsgivaren trots att publiciteten till största delen var positiv. Att ett negativt samband uppkommer skulle kunna förklaras av att nyheter ofta anses mer intressanta om de är negativa och ifrågasätter en arbetsgivare, eller att människor generellt reagerar negativt på all form av publicitet (Fombrun & Shanley 1990). Med anledning av de blandade resultaten mellan exponering i media och attraktion samt uppfattning, antar vi följande nollhypoteser: H8a: Det finns inget samband mellan en students exponering för signaler om en revisionsbyrås employer brand i media och studentens attraktion till den byrån. H8b: Det finns inget samband mellan en students exponering för signaler om en revisionsbyrås employer brand i media och studentens uppfattning om den byrån Uppfattning och attraktion Enligt Gatewood, Gowan och Lautenschlager (1993) samt Turban (2001) finns det ett samband mellan attraktionen till en arbetsgivare och den bild en potentiell medarbetare har byggt upp av arbetsgivaren. Uppfattning om en arbetsgivare kan alltså påverka attraktionen och möjligheterna till fortsatt interaktion eller att den potentiella medarbetaren söker en tjänst hos arbetsgivaren (Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993; Turban & Greening 1996). Uppfattning om arbetsförhållanden och organisationen påverkar enligt Turban, Forret och Hendrickson (1998) attraktionen till en arbetsgivare positivt, och uppfattning skapar en bild av arbetsgivaren som har en direkt påverkan på attraktionen (Cable & Turban 2001; Collins 2007; Knox & Freeman 2006). En bild av en arbetsgivare genom stärkt uppfattning kan också göra att en student upplever arbetsgivaren som känd, varpå studenten känner en attraktion till arbetsgivaren på grund av stolthet (Gatewood, Gowan & Lautenschlager 1993; Turban 2001). Utifrån detta teoretiska förhållande mellan uppfattning och attraktion samt Berthon, Ewing och Hahs (2005) resonemang om attraktion som en funktion av generellt positiva organisationsattribut, borde uppfattningarna om olika attribut ligga till grund för hur attraherad en student är av byrån. Enligt Barrow och Mosley (2005) kan uppfattning om en arbetsgivare leda till en stark lojalitet och favorisering på liknande vis som hos en produkt eller tjänst (Kotler m.fl. 2013). Dock finns det argument för att en potentiell medarbetare attraheras av en arbetsgivare först när en matchning sker mellan de uppfattningar en potentiell medarbetare har och de uppfattningar som personen anser vara relevanta för sig själv (Cable & Judge 1996; Carless 2005; Chatman 1991; Rynes 1989). Huruvida en student anser att attribut hos en arbetsgivare matchar studentens personliga attribut eller värderingar kan påverka sambandet mellan uppfattning och attraktion (Cable & Judge 1996; Carless 2005). 24

32 Utifrån teorin argumenterar vi för att det finns ett samband mellan en students uppfattning om en revisionsbyrå och studentens attraktion till byrån. Hur sambandet är format kan dock antas vara beroende av vad studenterna anser är attraktiva attribut hos en arbetsgivare (Carless 2005). Med anledning av detta ämnar vi explorativt undersöka sambandet mellan uppfattning och attraktion. Samtidigt föreslår vi ett positivt samband mellan uppfattning och attraktion när det gäller det attribut som studenter anser är mest attraktivt hos en arbetsgivare. Med hänsyn till detta presenterar vi följande hypoteser: H9: Det finns ett samband mellan en students uppfattning om en revisionsbyrå och studentens attraktion till den byrån. H10: Det finns ett positivt samband mellan en students uppfattning om en revisionsbyrå och studentens attraktion till den byrån, när det gäller det attributet som studenterna tycker är mest attraktivt hos en framtida arbetsgivare. 25

33 3.2.6 Sammanfattande modell Efter en presentation av de hypoteser som studiens teoriavsnitt resulterat i, har en modell konstruerats som sammanfattar studien (se figur 3.3). Modellen visar dels vad exponeringen för kontrollerad employer branding och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand förväntas ha för samband med uppfattning samt attraktion och dels att sambandet mellan uppfattning och attraktion kommer undersökas. Figur 3.3 Sammanfattande modell som visar hur de oberoende variablerna utifrån teori och tidigare forskning kan antas påverka studenternas uppfattning om respektive attraktion till revisionsbyråer 26

34 4 Empirisk metod I detta kapitel presenteras hur studiens empiri har samlats in, vilket urval som använts och hur vi operationaliserat variablerna i studien. Vår pilotstudie presenteras och svarsfrekvensen samt bortfallet analyseras, innan kapitlet avslutas med studiens analysmetoder och etiska beaktanden. 4.1 Forskningsdesign Den positivistiska vetenskapliga filosofin och valet av deduktiv ansats ligger till grund för att hypotesprövning används i den kvantitativa metoden. Hypotesprövning är ett etablerat kvantitativt redskap när det finns befintliga teorier som kan förklara ett förhållande (Eliasson 2006). Hypoteserna i denna studie har härletts ur de befintliga teorier som förklarar relationen mellan olika signaler om revisionsbyråernas employer brand och studenternas uppfattning samt attraktion. För att besvara studiens syfte och skapa en generell förklarande bild genomförs studien med en tvärsnittsdesign där empirin samlas in från många studenter vid samma tidpunkt. Tvärsnittsdesignen innebär att kausaliteten mellan signalerna och studenternas uppfattning och attraktion inte kan konstateras utan resultaten får ses som en indikation på hur variabler påverkar varandra (Bryman & Bell 2005). 4.2 Datainsamling Vi har använt oss av en onlinebaserad surveyundersökning för att samla in primärdata till vår studie. En elektronisk enkät konstruerades via SurveyMonkey och distribuerades via e-post och programsidor till studenter. Fördelen med en elektronisk enkät var att vi kunde nå ut till många studenter med stor geografisk spridning till en låg kostnad (jmf Denscombe 2000). En elektronisk enkät resulterar troligen i en förbättrad svarsfrekvens eftersom arbetet med att besvara enkäten är mindre krävande och studenterna kan svara på enkäten när de har tid (Denscombe 2000). Om studenterna tycker något är oklart i webbenkäten är vi dock inte på plats och kan hjälpa till, vilket kan resultera i felaktiga svar (Bryman & Bell 2013). En enkät som är svår att förstå kan resultera i att studenterna tappar intresset och avslutar enkäten innan de fullföljt den (Trost & Hultåker 2016). För att minimera dessa risker genomfördes en pilotstudie och frågorna formulerades så tydligt som möjligt för att undvika oklarheter och missförstånd (Denscombe 2000). I enkäten användes mestadels fasta svarsalternativ eftersom öppna frågor kan leda till att studenter undviker att svara helt när de inte vet vad de ska svara på frågorna. Med fasta svarsalternativ blir det även enklare att kvantifiera enkätsvaren och det 27

35 underlättar en analys av resultatet (Trost & Hultåker 2016). Ingen fråga i enkäten var tvingande, vilket kan öka det partiella bortfallet men minska bortfallet av studenter som avslutar enkäten då de inte vill eller kan svara på en fråga (Trost & Hultåker 2016). 4.3 Urval och avgränsning Studien syftar till att förklara hur studenternas uppfattning om respektive attraktion till revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand. Därför består studiens population av studenter som uppfattar och påverkas av dessa signaler samt tillhör målgruppen för revisionsbyråernas employer branding. För att nå fram till ett icke-sannolikhetsurval gjordes ett selektivt urval som kan liknas vid ett judgement sample vilket innebär att vi bedömde urvalet som mest representativt för populationen. För urvalet utgick vi från ekonomistudenter i Sverige som studerar redovisning/revision samt de studenter som har möjlighet och funderar på att välja en inriktning inom redovisning/revision. Studenter som studerar redovisning/revision eller funderar över att välja en sådan inriktning framöver, kan antas ha ett intresse för att lära känna revisionsbyråerna och påverkas av information om byråerna. Detta antagande kan göras eftersom dessa studenter har möjlighet att arbeta på en revisionsbyrå efter sina studier och därmed är en viktig målgrupp för revisionsbyråerna. Eftersom studenterna kan antas ha ett intresse för revisionsbyråerna kan det påverka studenternas attraktion till revisionsbyråerna positivt. För att kontrollera om det påverkar studenternas svar har även studenter som inte valt att läsa redovisning/revision kunnat svara på enkäten och grupperna har sedan kunnat särskiljas genom en kontrollfråga. För att urvalet skulle bli så representativt för populationen som möjligt önskade vi en stor geografisk spridning av enkäten (Denscombe 2000). För att kartlägga vårt urval använde vi webbportalen Studeravidare där Sveriges samtliga ekonomiutbildningar och de lärosäten som erbjuder dessa utbildningar presenteras (Studeravidare.se 2014). Utifrån de 27 lärosäten som erbjuder ekonomiutbildningar var det 22 lärosäten med kandidat- eller civilekonomprogram som uttryckligen på sina programsidor erbjöd program, inriktning eller kurser inom redovisning/revision. Nio lärosäten kunde inte hjälpa oss att distribuera enkäten eller ge ut e- postadresser med hänsyn till interna policies. De slutgiltiga 13 lärosätena som ingick i studien var; Campus Gotland, Högskolan Dalarna, Högskolan i Borås, Högskolan i Halmstad, Högskolan i Kristianstad, Högskolan Väst, Linköpings universitet, Linnéuniversitetet, Luleås tekniska universitet, Mittuniversitetet, Mälardalens Högskola, Södertörns Högskola och Örebro universitet. Genom att använda lärosätenas egna hemsidor samlades kontaktuppgifter in för att 28

36 via mail och telefon komma i kontakt med programansvariga. Efter telefon- eller mailkontakt med lärosätet skickades enkäten ut till studenterna via mail. Enkäten nådde ut till drygt 3200 studenter mellan den 4 april och 19 april 2017 och enkäten var öppen fram till den 21 april Eftersom vi valde att skicka enkäten till de lärosäten som var villiga att hjälpa oss fick studien en viss form av bekvämlighetsurval, som det finns ett inslag av i de flesta studier (Denscombe 2009). Det finns en risk för att Linköpings universitet blir överrepresenterat i studien, och således påverkar resultaten, eftersom författarna själva studerar där. För att minimera risken skickades ingen extra påminnelse ut till studenter på Linköpings Universitet och Linköpings Universitet användes även som en referensvariabel för lärosäte (se ). I studien avgränsades revisionsbyråerna till Deloitte, EY, Grant Thornton, KPMG och PwC. Ursprungligen avsåg studien att undersöka även BDO och Mazars men det finns tre anledningar till att vi har valt att begränsa studien till fem revisionsbyråer. För det första är dessa revisionsbyråer de fem överlägset största i Sverige sett till både omsättning och antal anställda (Carrington 2014). Storleken gör att de kan antas vara de revisionsbyråerna som investerar mest resurser på employer branding och därmed borde studenterna exponeras mest för deras employer branding. För det andra bekräftas de fem revisionsbyråernas arbete med employer branding genom att de finns med på topp 25 i Universums ranking över de mest attraktiva arbetsgivarna hos svenska ekonomistudenter 2016 (Universum 2016a). Å ena sidan skulle den höga rankingen i denna typ av arbetsgivarundersökning kunna indikera att samtliga byråer är attraktiva och således resultera i en låg variation i svaren. Å andra sidan skiljer sig byråerna en del i resultatet (från PwC på sjätte plats till Grant Thornton på tjugonde plats). I pilotstudien berättade även tre av fyra studenter om skillnader i deras uppfattning om respektive attraktion till de olika revisionsbyråerna beroende på vilka signaler de uppfattat. Det faktum att de fem största revisionsbyråerna arbetar mycket med employer branding och att studenterna upplever skillnader mellan byråerna ökar intresset för denna studie. Ingen annan revisionsbyrå återfinns bland de 100 mest attraktiva arbetsgivarna och detta indikerar att de fem största byråerna har störst geografisk spridning eftersom studien görs på studenter från 30 olika lärosäten (Universum 2016a). För det tredje framkom det i pilotstudien att längden på enkäten var kritisk (se 4.4 Pilotstudie). I detta fall ansågs svarsfrekvensen vara viktigare än att ha med de sju revisionsbyråer som den ursprungliga enkäten innehöll och därmed togs BDO och Mazars bort. 4.4 Pilotstudie Empirin bygger på primärdata från enkäter vilket gör att enkäten är en viktig del av studien och en pilotstudie för att säkerställa kvalitén på enkäten var därmed motiverad (Ejvegård 2009). I 29

37 pilotstudien deltog fyra studenter från tre olika årskurser på Linköpings universitet och alla studenter ingick i det tänkta urvalet vilket Patel och Davidsson (2011) rekommenderar. Enkäten genomfördes i sin helhet och studenterna intervjuades löpande under genomförandet av enkäten. I pilotstudien kontrollerades främst hur frågorna uppfattades, om aktiviteter eller attribut om revisionsbyråerna saknades eller var otydliga, samt hur krävande enkäten var gällande tid och arbetsinsats. Pilotstudien resulterade i att aktiviteten har sett klipp från revisionsbyrån på Youtube lades till och många formuleringar gjordes tydligare. Det förtydligades exempelvis att arbetslivserfarenhet inte bara gällde redovisningsarbete och källorna till word-of-mouth förtydligades eftersom studenterna lätt missförstod frågorna vid snabb läsning. Skillnaden mellan ett neutralt svar och ingen åsikt gällande attraktion förtydligades efter pilotstudien genom att ingen åsikt ändrades till känner inte till byrån tillräckligt bra. Vidare kortades enkäten ner från sin ursprungliga form med sju revisionsbyråer eftersom samtliga respondenter antydde eller berättade att de på grund av längden inte skulle ha fullföljt enkäten om de inte kände till upphovsmannen eller om enkäten skickats från ett annat lärosäte. För att inte riskera att studenterna skulle avbryta enkäten avgränsades studien efter pilotstudien till fem revisionsbyråer och antalet attribut för att mäta uppfattning kortades ner från de ursprungliga 20 till tolv. I förlängningen var målet med pilotstudien att säkerställa att frågorna uppfattades som vi som frågeställare tänkt för att stärka validiteten och att respondenterna uppfattade frågorna på liknande sätt för att stärka reliabiliteten (Bjereld, Demker & Hinnfors 2009). Studenterna i pilotstudien bekräftade också via de löpande intervjuerna att de hade olika uppfattning om revisionsbyråerna utifrån vad de hade upplevt genom kontrollerad employer branding, men också vad de tagit del av genom okontrollerade signaler om byråernas employer brand. 4.5 Efterintervju Den ansvarige för employer branding på varje revisionsbyrå som undersökts i studien kontaktades och fick därigenom möjligheten att kommentera studiens resultat. Den enda revisionsbyrån som ville och hade möjlighet att kommentera resultaten var Grant Thornton, där en telefonintervju med Daniel Gelin (Head of Employer Branding and Recruitment) genomfördes. En sammanfattning av intervjun återfinns i bilaga 7 och på grund av att vi tyvärr bara fick svar från en revisionsbyrå, används svaren inte i studiens diskussion. Efterintervjun med Daniel Gelin bekräftar dock delar av resultaten från den statistiska analysen, vilket stärker studiens validitet. 30

38 4.6 Operationalisering Operationaliseringen av studiens beroende och oberoende variabler är utarbetade från studiens teori. Kontrollvariablerna är däremot främst identifierade utifrån tidigare forskning inom området för att erhålla relevanta kontrollvariabler som kan påverka studiens resultat. Flera av frågorna har svarsalternativ som är framtagna utifrån en likertskala för att erhålla mer variation i studenternas svar (Denscombe 2000) och skalan är välanvänd vid mätningar av attityder (Patel & Davidsson 2011). Likertskalan är en ordinalskala (Denscombe 2000) som är välanvänd även när det kommer till att mäta attraktion hos respondenter (se Berthon, Ewing & Hah 2005; Garcia & Herrbach 2010; Hiltebeitel m.fl. 2000; Jaidi, Van Hooft & Arends 2011). Flera forskare har använt en sjugradig likertskala för att mäta attraktion till organisationer (se Knox & Freeman 2006; Rosengren & Bondesson 2014; Turban & Keon 1993; Van Hoye & Lievens 2005; Van Hoye & Lievens 2007; Xie, Bagozzi & Meland 2015) vilket visar att det är en vedertagen metod. På liknande vis har vi i vår enkät valt att använda en sjugradig likertskala för att mäta attraktion. Vi har även likt Berthon, Ewing och Hah (2005) och Sivertzen, Nilsen och Olafsen (2013) använt en sjugradig skala vid mätning av uppfattning för att matcha frågan om attraktion. En sjugradig skala ger också en ökad spridning av svaren och minskar riskerna för den så kallade centraltendensen, det vill säga att svaren hamnar i mitten för att respondenten vill undvika att svara längst ut på skalan (Ejvegård 2009; Patel & Davidsson 2011). Likertskalor med fem eller färre alternativ används med fördel när svaren beskrivs med ord eftersom det kan vara svårt att beskriva fler alternativ (Patel & Davidsson 2011). Med anledning av detta valde vi att använda femgradiga likertskalor på de frågor som berörde okontrollerade signaler vilket också tidigare forskare gjort (se Collins & Stevens 2002; Jaidi, Van Hooft & Arends 2011) Beroende variabler Studiens syfte är att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand. De beroende variablerna i studien är således attraktion och uppfattning Attraktion Attraktion till organisationer har i tidigare forskning mätts genom flertalet frågor som har liknande innebörd (se tabell 4.1). Med tanke på att de inte skiljer sig så mycket åt och med hänsyn till enkätens längd används i vår enkät en fråga för att mäta attraktion. Med utgångspunkt i Highhouse, Lievens och Sinar (2003) och med inspiration från övriga frågor 31

39 mätte vi studenternas attraktion till en revisionsbyrå genom frågan; revisionsbyrån är för mig en attraktiv framtida arbetsplats. Studenterna fick svara på frågan utifrån en likertskala mellan 1 till 7, där 1 = instämmer inte alls och 7 = instämmer helt. Studenterna kunde även svara känner inte till byrån tillräckligt bra eftersom det fanns en möjlighet att studenterna inte kunde göra en bedömning av sin attraktion om de inte kände till revisionsbyrån. Frågan om attraktion till revisionsbyråerna placerades medvetet sist i enkäten för att i så liten utsträckning som möjligt avslöja vad studien ämnade att mäta och påverka studenternas svar (jmf Trost & Hultåker 2016) Uppfattning Studenternas uppfattning om en revisionsbyrå mäts i studien genom totalt fyra fördelar med tre attribut för att mäta varje fördel. Studiens tre organisatoriska fördelar utgår från Ambler och Barrows (1996) kategorier av fördelar; funktionella fördelar, ekonomiska fördelar och psykologiska fördelar. Berthon, Ewing och Hah (2005) utvecklade Ambler och Barrows (1996) tre fördelar till fem kategorier och utvecklade även ett verktyg kallat EmpAt med 25 attribut för att mäta attraktionen genom uppfattningar om attribut hos en arbetsgivare. Flera studier som mäter attraktion genom uppfattningar om organisatoriska attribut utgår från EmpAt (se Alnıaçık & Alnıaçık 2012; Arachchige & Robertson 2012; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013) vilket gör att det är en validerad skala att använda sig av. Utifrån vår pilotstudie kunde vi konstatera att vår enkät var för lång och för att få in fullständig empiri gjorde vi bedömningen att EmpAt inte kunde användas i sin helhet. Därför utgår studien från Ambler och Barrows tre fördelar men attributen i studien är identifierade utifrån Berthon, Ewing och Hahs (2005) verktyg EmpAt. De psykologiska fördelarna är identifierade utifrån Berthon, Ewing och Hahs (2005) intresseattribut och sociala attribut. I vår studie användes god relation med kollegor, spännande arbetsmiljö och tjänster av hög kvalité för att mäta de psykologiska fördelarna. De ekonomiska fördelarna är identifierade utifrån Berthon, Ewing och Hahs (2005) ekonomiska attribut och i vår studie användes anställningstrygghet, anställningsförmåner och möjlighet att avancera inom byrån för att mäta de ekonomiska fördelarna. De funktionella fördelarna är identifierade utifrån Berthon, Ewing och Hahs (2005) utvecklingsattribut. I vår 32

40 studie användes välmående medarbetare, en språngbräda för framtida karriär och investering i fortsatt utbildning för att mäta de funktionella fördelarna. Attributen som valdes ut från EmpAt till vår enkät (se tabell 4.2) var de som vi ansåg relevanta för att mäta studenternas uppfattning om revisionsbyråer utifrån Universums (2016c) rapport om attribut som är viktiga för talanger. Tjänster/produkter av hög kvalité, god relation med kollegor, och en språngbräda för framtida karriär valdes ut utifrån Universums lista över attribut som associeras med en attraktiv arbetsgivare (Universum 2016c). Anställningstrygghet valdes ut utifrån Universums (2016c) lista över viktiga karriärsmål. Spännande arbetsmiljö, Anställningsförmåner, Möjlighet att avancera inom företaget, välmående medarbetare och investering i fortsatt utbildning valdes ut utifrån Universums (2016c) lista över de främsta anledningarna till att stanna kvar hos en arbetsgivare. De attribut som valdes ut ansågs också mest relevanta och förståeliga för studenterna i pilotstudien. Tabell 4.2 Organisationsattribut identifierade utifrån EmpAt Intresseattribut Innovativa produkter/tjänster Innovativ arbetsgivare Värderar och tar vara på anställdas kreativitet Tjänster/produkter av hög kvalité Spännande arbetsmiljö Sociala attribut God relation med kollegor God relation med chefer Stöttande och uppmuntrande kollegor Rolig arbetsmiljö Glad arbetsmiljö Ekonomiska attribut Anställningsförmåner Hög lön Anställningstrygghet Möjlighet att avancera inom företaget Praktisk erfarenhet av avdelningssammarbeten Utvecklingsattribut Självförtroende hos anställda Välmående medarbetare Investering i fortsatt utbildning En språngbräda för framtida karriär Uppskattning från ledning/chefer Tillämpningsattribut Möjlighet att lära andra Tillämpa kunskap från universitetsutbildning Kundorienterad Humanitär organisation Acceptans och tillhörighet 33

41 Förutom organisatoriska attribut kan revisionsbyråer associeras med attribut som är relaterade till professionen. Hunt, Falgiani och Intrieri (2004) undersökte studenternas uppfattning om revisorer och visade att studenter även kan associera till revisorsprofessionen och inte bara till organisatoriska attribut hos revisionsbyråerna. I vår studie har vi därför adderat en professionsfördel med tre attribut utöver Ambler och Barrows (1996) tre organisatoriska fördelar. Gertsson, Sylvander, Broberg och Fribergs (2016) studie visade att uppfattning om revisorsprofessionen har stor påverkan på revisorsassistenternas karriärbyten. Utifrån Gertsson, Sylvander, Broberg och Friberg (2016) har status och prestige, intellektuella utmaningar och skapande av samhällsnytta identifierats som attribut för att mäta de professionsfördelar som beskrivits utifrån Freidson (2001). Berthon, Ewing och Hah (2005) samt Turban, Forret och Hendrickson (1998) använde sig av organisatoriska attribut för att mäta uppfattningen hos studenter om olika arbetsgivare. Utifrån dessa studier valde vi att mäta vilken uppfattning en student har genom frågan; I vilken grad anser du att en anställning hos [revisionsbyrå] eller [revisionsbyrå] som företag är associerat till följande faktorer, där 1= instämmer inte alls och 7= instämmer helt. Alternativet ingen åsikt fanns även att tillgå eftersom det inte är säkert att studenterna känner till revisionsbyrån tillräckligt väl för att kunna associera attributen med byrån. För att undersöka sambandet mellan en students uppfattning om ett attraktivt attribut och studentens attraktion till en revisionsbyrå behövde vi i enkäten mäta hur viktiga attributen ansågs vara. Studenterna fick därför markera och rangordna tre av de tolv ovan nämnda attributen som de tyckte var viktigast hos en arbetsgivare. De tre viktigaste attributen fick sedan olika poäng där 3 poäng = det viktigaste, 2 poäng = det näst viktigaste och 1 poäng = det tredje viktigaste. För att inte påverka studenternas svar placerades frågan medvetet efter frågorna om vilka attribut som associeras till respektive byrå Oberoende variabler Exponering för kontrollerad employer branding De fyra första hypoteserna i studien syftar till att undersöka hur exponeringen för kontrollerad employer branding påverkar studentens uppfattning om respektive attraktion till revisionsbyråer. Därför används exponering för kontrollerad employer branding som en oberoende variabel i studien. Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) har tidigare mätt studenters exponering för olika arbetsgivare som en oberoende variabel. Studenternas exponering för arbetsgivarnas närvaro på campus mättes då med fyra frågor som exempelvis I have seen this 34

42 organization at the annual job fair (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011, s. 114) och med svarsalternativ utifrån en femgradig likertskala. Med hänsyn till att vår enkät skulle blivit alldeles för omfattande vid ett liknande tillvägagångssätt för samtliga employer branding aktiviteter, använde vi istället en exponeringsmatris (se enkätfråga 8 9 i bilaga 3). Studenternas exponering för kontrollerad employer branding approximerades genom huruvida studenterna tagit del av aktiviteten eller inte. För att underlätta förståelsen av enkäten användes ordet aktiviteter och studenterna fick svara på frågan markera vilka aktiviteter du deltar/har deltagit i hos de nedanstående revisionsbyråerna. Därefter följde vår exponeringsmatris där studenterna fick markera vilka aktiviteter de tagit del av hos respektive revisionsbyrå. Sammanlagt innehöll matrisen 14 olika aktiviteter som alla kontrolleras av revisionsbyrån och kan användas för employer branding. Besökt något av revisionsbyråns kontor (ex. frukostevenemang, studentkväll), deltagit i en social aktivitet utanför revisionsbyråns kontor (ex. bowlingkväll, biokväll eller musikquiz), varit på en casedag eller casekväll som revisionsbyrån har anordnat, pratat med revisionsbyråns medarbetare på en arbetsmarknadsmässa och deltagit i en tävling som revisionsbyrån anordnat är olika former av evenemang (Dyhre & Parment 2013) som revisionsbyråerna exempelvis via sina hemsidor kommunicerar att de anordnar. Deltagit i internship hos revisionsbyrån, varit på anställningsintervju hos revisionsbyrån och haft kontakt med en anställd på andra sätt än genom revisionsbyråns aktiviteter (ex ringt, mailat, träffat) är aktiviteter där revisionsbyråns anställda i en mer tydlig roll har chansen att förmedla byråns employer brand (Rosethorn 2009). Signalerna från den digitala exponeringen för kontrollerad employer branding representerades av prenumererar på nyhetsbrev från revisionsbyrån, har sett klipp från revisionsbyrån på Youtube, följer på Facebook, följer på Linkedin, följer på Instagram och följer på Twitter. De digitala aktiviteterna som listades är de som revisionsbyråerna via sina hemsidor visar att de producerar signaler i (EY 2017; Grant Thornton 2017; KPMG 2017; PwC 2017) och som studenter i hög utsträckning använder (Universum u.å.). För att erhålla relevanta aktiviteter där studenterna kan exponeras för signalerna, fick studenterna som deltog i pilotstudien svara på om de saknade någon aktivitet. Varje aktivitet som studenten deltagit i hos en revisionsbyrå resulterade i värdet 1 och värdena summerades för var och en av revisionsbyråerna och skapade en exponeringsvariabel. Den oberoende variabeln exponering för kontrollerad employer branding kunde därmed få ett värde mellan 0 och 14 för varje student och revisionsbyrå. För att undersöka den totala exponeringen i hypotes tre och fyra summerades 35

43 en students exponering för alla revisionsbyråer och gav en total exponeringsvariabel med ett värde mellan 0 och Word-of-mouth I studien syftar hypotes 6a, 6b och sju till att undersöka hur uppfattning och attraktion till en revisionsbyrå påverkas av signaler från word-of-mouth. Hypotes fem syftar till att undersöka om word-of-mouth påverkar studenternas attraktion till revisionsbyråerna mer än revisionsbyråernas kontrollerade employer branding. Word-of-mouth är därför en oberoende variabel i vår studie. Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) mätte exponeringen för word-ofmouth med exempelvis frågan I have heard positive stories about this company from alumni (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011, s. 144). Med utgångspunkt från Jaidi, Van Hooft och Arends frågeställning konstruerade vi fyra olika frågor för att mäta exponeringen från olika former av word-of-mouth som kan påverka studenten. Studenter kan påverkas av vad andra studenter säger när de pratar om revisionsbyrån och den formen av word-of-mouth mättes i enkäten genom frågan vad upplever du att andra har för bild av [revisionsbyråns namn], utifrån vad du har hört från andra studenter. Studenter kan också komma i kontakt med anställda på revisionsbyrån och exponeringen för denna form av word-of-mouth mättes i enkäten genom frågan vad upplever du att andra har för bild av [revisionsbyråns namn], utifrån vad du hört från anställda på revisionsbyrån. I teoriavsnittet beskrivs alumner som en viktiga för arbetsgivarnas employer brand (Dyhre & Parment 2013). I vår enkät mättes exponering för alumners word-of-mouth genom frågan vad upplever du att andra har för bild av [revisionsbyråns namn], utifrån vad du har hört från tidigare anställda på revisionsbyrån. Studenterna kan även påverkas av vad familj, släkt och nära vänner säger när de pratar om revisionsbyrån (Van Hoye & Lievens 2007). I enkäten mättes exponering av den formen av word-of-mouth genom frågan vad upplever du att andra har för bild av [revisionsbyråns namn], utifrån vad du har hört från familj, släkt och nära vänner. Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) mätte word-of-mouth som positiv eller negativ med olika frågor i sin enkät. Med hänsyn till enkätens längd fick studenterna i vår studie bedöma detta genom att svara på frågorna utifrån skalan; mycket negativ bild, negativ bild, varken eller, positiv bild och mycket positiv bild. Alternativet inte hört/sett något fanns även att tillgå på frågorna eftersom det är möjligt att studenterna inte har hört något om revisionsbyråerna genom word-of-mouth eller bara exponerats för vissa former av word-of-mouth. De olika formerna av word-of-mouth räknades efter reliabilitetstest (se avsnitt 5.3) ihop till ett genomsnitt och utifrån 36

44 studiens hypoteser analyseras word-of-mouth genom en dummyvariabel med negativ word-ofmouth (1) och positiv och neutral word-of-mouth (0) Media Media används som en oberoende variabel i studien eftersom hypotes 8a och 8b syftar till att undersöka sambandet mellan exponeringen för signaler om revisionsbyrån i media och en students uppfattning och attraktion. Collins och Stevens (2002) mäter i sin studie hur studenter exponerats av vad som signaleras om företagen i media genom frågan I have seen news stories about this organization (e.g., TV or newspapers) (Collins & Stevens 2002, s.36) och i vår enkät har vi utifrån detta använt frågan; vad upplever du att andra har för bild av [revisionsbyråns namn], utifrån vad du har hört om revisionsbyrån i media som exempelvis tidningar och tv). Media och tidningar ges som exempel för att frågan ska bli tydligare och för att det ska bli enklare för studenterna att förstå, vilket ökar validiteten. När Jaidi, Van Hooft och Arends (2011) mätte exponeringen av media fick studenterna svara på om de upplevt positiv respektive negativ publicitet genom exempelvis frågan I have seen positive stories about this organization on TV (Jaidi, Van Hooft & Arends 2011, s. 144). Eftersom längden på vår enkät var kritisk, fick studenterna bedöma positivt respektive negativt i samma fråga. Frågan om exponering från media besvarades i enkäten utifrån skalan; mycket negativ bild (- 2), negativ bild (-1), varken eller (0), positiv bild (1) och mycket positiv bild (2). Alternativet inte hört/sett något fanns även att tillgå eftersom det är möjligt att studenterna inte upplever sig ha hört eller sett något om revisionsbyrån i media Kontrollvariabler Ålder Ålder kan vara en påverkande variabel inom de flesta forskningsområden eftersom ålder kan påverka beteenden och åsikter (Trost & Hultåker 2016). Tidigare forskning om employer branding mot studenter har använt åldern som en kontrollvariabel (se Lievens & Highhouse 2003; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013; Turban 2001). Eftersom potentiella medarbetare inom olika ålderskategorier kan ha olika värderingar och annorlunda krav på en arbetsgivare har vi valt att ha med åldern som en kontrollvariabel i vår studie (Parment 2012; Sutherland, Torricelli & Karg 2002; Terjesen, Vinnicombe & Freeman 2007). Vid en fråga om ålder kan en respondent enligt Trost och Hultåker (2016) bli förvirrad (exempelvis om respondenten fyller år inom kort) eller förnärmad eftersom respondenten kan känna att en värdering läggs vid åldern. För att undvika eventuell förvirring och minska värderingarna kring ålder valde vi att mäta denna variabel genom födelseår istället för ålder, vilket gör det enklare att svara (Trost & 37

45 Hultåker 2016). I enkäten fick studenten själv fylla i sitt födelseår för att dels undvika en lång lista med svarsalternativ och dels säkerställa att studenter i alla åldrar inkluderades Kön För att kunna dra generella slutsatser om hur employer branding påverkar studenter har kön tagits med som en kontrollvariabel för att bedöma dess påverkan på resultatet. Studenter med olika könstillhörighet uppfattar arbetsgivare olika och har olika inställningar till vilka attribut som är viktiga hos en arbetsgivare (Terjesen, Vinnicombe & Freeman 2007). Eftersom attribut hos arbetsgivaren uppfattas och värderas annorlunda hos exempelvis kvinnor och män (Eddleston, Veiga & Powell 2006; Sutherland, Torricelli & Karg 2002; Tanwar & Prasad 2016), kan det också påverka vår beroende variabel attraktion (Terjesen, Vinnicombe & Freeman 2007). På grund av detta är kön en viktig kontrollvariabel att ha med i vår studie vilket också är i linje med tidigare forskning (se Lievens & Highhouse 2003; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013; Turban 2001). I pilotstudien påpekades dock att de två vanligaste svarsalternativen i tidigare forskning (kvinna och man) kunde uppfattas som uteslutande. För att inte utesluta någon respondent och därmed påverka svarsfrekvensen användes därför slutligen de fyra svarsalternativen kvinna, man, annat och vet ej/vill inte svara i enlighet med rekommendationen från RFSL (RFSL 2016). Svaren kodades som en dummyvariabel med 1 för man och 0 för kvinna då de andra svarsalternativen inte användes av någon respondent Lärosäte De utvalda revisionsbyråerna i studien är olika stora och har olika geografisk utspridning av sina kontor och därför kan det antas att exponeringen för employer branding varierar beroende på lärosätets geografiska position. Eftersom employer branding även innefattar att etablera djupare kontakter på vissa utvalda universitet eller högskolor (Mosley 2014) kan studenter uppleva olika grad av exponering beroende på lärosäte. Exempelvis har revisionsbyrån KPMG varierande exponering mot 20 utvalda lärosäten i Sverige (KPMG 2017). För att kunna kontrollera eventuella skillnader användes därför lärosäte som en kontrollvariabel där studenterna i enkäten fick välja mellan de 22 lärosäten som vi initialt hade som mål att distribuera enkäten till samt ett alternativ med frisvar. Enkäten kunde slutligen distribueras till 13 stycken lärosäten men på grund av att enkäten resulterade i en ojämn fördelning mellan lärosätena delades lärosätena in i regioner. Region norr består av Högskolan Dalarna, Luleås tekniska universitet och Mittuniversitetet. Region mitt består av Campus Gotland, Mälardalens Högskola, Södertörns Högskola, Örebro universitet. Region syd består av Högskolan i Borås, Högskolan i Halmstad, Högskolan Kristianstad, Högskolan Väst och Linnéuniversitetet. 38

46 Respondenterna från Linköpings universitet uppgår nästan till 30% och utgör därför en egen region som kommer att användas som referensvariabel i analyserna Årskurs Exponeringen av de olika signalerna om en revisionsbyrås employer brand pågår kontinuerligt under studentens utbildning. Studenterna antas öka sina kunskaper om branschen i och med studierna vilket innebär att årskurs är en kontrollvariabel som kan antas påverka resultatet. Turban (2001) använde också årskurs som en kontrollvariabel i sin forskning om påverkan av employer branding på studenter. Användningen av kontrollvariabeln motiverades med att studenter i takt med utbildningen ser sig som mer attraktiva i arbetsgivarens ögon vilket kan påverka studenternas uppfattning om respektive attraktion till arbetsgivaren. Svarsalternativen i vår enkät var årskurs 1 till 5 för att kunna innefatta de vanligaste svenska ekonomutbildningarna; kandidatprogram, civilekonomprogram och eventuella mastersstudenter (studeravidare.se 2014) Studieinriktning Eftersom vi inte själva distribuerade enkäten till studenter vid vissa lärosäten såg vi en risk att studenter som valt en annan inriktning än redovisning/revision skulle besvara enkäten. För att säkerställa att respondenten tillhörde urvalet innehöll enkäten frågan har du valt redovisning/revision som studieinriktning?. Som svarsalternativ fanns Ja, jag läser redovisning/revision som studieinriktning (1), Nej, jag har inte valt studieinriktning än men jag funderar på att läsa redovisning/revision (0), Nej, jag har inte valt studieinriktning än och tänker inte läsa redovisning/revision samt Nej, jag läser en annan studieinriktning (vänligen specificera). De två första svarsalternativen ingick alltså i urvalet medan de studenter som läser en annan inriktning eller inte tänker välja redovisning/revision som inriktning inte ingick i urvalet Arbetslivserfarenhet Studenter som har tidigare arbetslivserfarenhet skulle kunna reagera annorlunda på signaler om employer brand på grund av sin tidigare interaktion med olika arbetsgivare. Tidigare studier inom employer branding har använt arbetslivserfarenhet som en kontrollvariabel (se Collins & Stevens 2002; Lievens & Highhouse 2003; Sivertzen, Nilsen & Olafsen 2013; Turban 2001; Wilden, Gudergan & Lings 2007). Vidare kan arbetslivserfarenhet göra att en student upplever sig mer eftertraktad vilket kan påverka attraktionen till arbetsgivare (Turban 2001). Turban (2001) samt Judge och Cable (1997) mätte arbetslivserfarenhet på en skala där studenterna fick svara hur många år de arbetat heltid. I vissa fall kan studenterna tänkas ha tidigare erfarenhet 39

47 av redovisning/revision vilket också kan påverka studentens exponering, uppfattningar och attraktion. Eftersom över 80% av alla ekonomistudenter i Sverige arbetar parallellt med studierna (Civilekonomerna 2016b) kan de i olika utsträckning tänkas arbeta under studier och ledigheter, vilket inte fångas upp av en fråga om heltidsarbete. Därför använde vi i vår enkät två ytterligare mått för att få en tydligare bild av studentens arbetslivserfarenhet. De tre måtten som användes i enkäten var antal år studenten har arbetat heltid (frisvar), antal arbetsgivare studenten haft (frisvar) och om studenten hade tidigare arbetslivserfarenhet inom redovisning/revision (ja=1/nej=0) Påverkande bekantskapskrets I studien har vi valt att ha påverkande bekantskapskrets som en kontrollvariabel eftersom studenters deltagande i aktiviteter, exponering för word-of-mouth samt uppfattning och attraktion kan påverkas om en närstående person arbetar eller har arbetat med redovisning eller revision. Enligt Van Hoye och Lievens (2009) får studenter mer positiv word-of-mouth från vänner och familj än från andra bekanta. Även källans expertis ökar exponeringen av positiv word-of-mouth (Van Hoye & Lievens 2009) vilket gör att en familjemedlem eller nära vän som arbetar i revisions- eller redovisningsbranschen skulle kunna vara en extra stark påverkan på en students uppfattningar. I enkäten var frågan ställd som känner du någon som arbetar eller har arbetat vid någon av följande byråer?. Studenten kunde kryssa i obegränsat antal av de fem byråerna i studien samt alternativet annan revisionsbyrå. Efter statistiska tester (se avsnitt 5.1.2) av olika alternativ konstaterades att exponeringen för påverkande bekantskapskrets inte påverkade studenterna. Därför valde vi att göra en dummyvariabel för att minska antalet kontrollvariabler i studien. Variabeln kodades som 1 = känner någon som arbetar/arbetat på en revisionsbyrå och 0 = känner ingen som arbetar/har arbetat på en revisionsbyrå. 4.7 Svarsfrekvens och bortfallsanalys Webbenkäten skickades ut per mail till cirka 2500 studenter och ytterligare 700 studenter hade möjlighet att svara på enkäten via sin programsida (se följebrev till lärosätena i bilaga 2). För att öka antalet respondenter skickades en påminnelse till de studenter som vi hade e- mailadresser till och 397 svar erhölls totalt i studien. Det var 47 stycken studenter som studerade någon annan inriktning än redovisning/revision och som sorterades bort eftersom de inte ingick i studiens urval. Då enkäten inte innehöll tvingande frågor uppkom förutom avbrutna enkäter också enkäter som var tomma eller saknade en stor andel svar (Hair Jr, Money, Samouel & Page 2007). Antalet respondenter som inte svarat på någon av enkätfrågorna efter kontrollvariablerna var 111 stycken och antalet respondenter som svarat på mindre än 50% av 40

48 frågorna var 66 stycken. De 177 avbrutna enkätsvaren som inte kunde tillföra något till studiens analys räknades som ofullständiga svar och togs därmed bort. Efter de olika bortfallen resulterade webbenkäten i 173 svar vilket gav en grovt uppskattad svarsfrekvens på 5% (se tabell 4.3). Tabell 4.3 Bortfall och svarsfrekvens Utskick 3200 Antal svar 397 Initial svarsfrekvens 12% Bortfall 224 Varav: Ingick ej i urvalet 47 Varav: Avbröt enkäten 177 Slutgiltigt antal svar 173 Slutgiltig svarsfrekvens 5% Svarsfrekvensen är en grov uppskattning eftersom vi inte kan veta exakt hur många som har haft en möjlighet att svara på enkäten och 3200 studenter baseras på de siffror som våra kontaktpersoner på lärosätena uppskattat. En risk med att skicka ut enkäter via mail kan vara att vissa mailadresser inte stämmer eller att mailet hamnar i respondenternas skräppost vilket minskar svarsfrekvensen (Denscombe 2000). Vi kan heller inte veta om mailet nått studenter som valt att avsluta sina studier. Det korrekta urvalet är svårt att beräkna eftersom de drygt 3200 studenterna inkluderar en stor mängd studenter som inte tänker läsa eller läser en inriktning mot redovisning/revision, vilket innebär att den egentliga svarsfrekvensen är högre. Trots detta kan svarsfrekvensen antas vara relativt låg vilket gör att resultaten bör tolkas med försiktighet. Eftersom det var relativt många studenter som påbörjade enkäten utan att fullfölja den kan den låga svarsfrekvensen också bero på att enkäten var lång. Några lärosäten valde att lägga upp enkäten på programsidor och där blev svarsfrekvensen lägre (mellan 2% och 3%) jämfört med de lärosäten där studenterna kunde nås via mailadresser (mellan 2% och 13%), se tabell 4.4. Det kan bero på att studenter inte regelbundet besöker programsidan i samma utsträckning som de kollar sin mail. 41

49 4.8 Analysmetoder Tabell 4.4 Svarsfrekvens fördelat på lärosäte Urval Antal svar Svarsfrekvens Campus Gotland % Högskolan i Borås % Högskolan i Dalarna % Högskolan i Halmstad % Högskolan i Kristianstad % Högskolan väst % Linköpings universitet % Linnéuniversitetet % Luleå tekniska universitet % Mittuniversitetet % Mälardalens högskola % Södertörns högskola % Örebro universitet % Totalt: % För att analysera den empiriska primärdatan som samlats in med hjälp av vår enkät och testa den modell som tagits fram i studien, kommer det statistiska analysprogrammet SPSS Statistics 24 att användas. Först kommer tester av normalfördelningen av de beroende variablerna att göras med hjälp av Shapiro-Wilk test samt Kolmogorov-Smirnov test som testar normalfördelningen (Aronsson 1999). Vidare kommer ett Cronbach s alpha-test att göras som testar reliabiliteten för var och en av de grupperingar av frågor som kan tänkas slås ihop och bilda en variabel (Djurfeldt & Barmark 2009). Bivariat analys av variablerna kommer att göras genom Spearmans korrelationstest för att undersöka hur variablerna förhåller sig till varandra och om det finns några risker för multikollinearitet (Djurfeldt & Barmark 2009). Slutligen kommer multipel linjär regression att användas för att genom en rad olika modeller testa det empiriska materialet och kunna ge indikationer för att förkasta eller inte förkasta studiens hypoteser. Genomgående kommer de fyra tillförlitliga nivåerna (10%, 5%, 1% och 0,1%) av statistisk signifikans (Bryman & Bell 2005) att markeras ut i tabeller. För att få en högre validitet i studien har vi valt att använda en signifikansnivå på 5% som den lägsta signifikansnivån för att ett samband mellan variablerna ska analyseras. 42

50 4.9 Etiska beaktanden Informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet skyddar individer som deltar i humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning och måste följas vid genomförandet av en studie (Vetenskapsrådet 2002). För att uppfylla informationskravet blev studenterna informerade om syftet med studien innan enkätundersökningen startades. Studenterna informerades även om att enkäten var helt frivillig att genomföra och att enkäten när som helst kunde avbrytas. Samtliga universitet och högskolor kontaktades per telefon eller mail för att erhålla samtycke för utskick av enkäten. Eftersom enkätundersökningen inte omfattade någon privat eller etisk känslig information antogs att studenterna gav sitt samtycke när de valde att delta i undersökningen. Konfidentialitetskravet uppfylldes genom att studenternas svar behandlades anonymt och svaren i enkäten kunde inte kopplas till någon enskild person. De grundläggande personuppgifterna om studenterna som samlades in i början av enkätundersökningen användes endast för forskningens ändamål vilket är en förutsättning för att uppfylla nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002). 43

51 5 Empirisk analys I detta kapitel presenteras inledningsvis den beskrivande statistiken för studiens olika variabler. Vidare presenteras de statistiska analyser som gjorts och kapitlet avslutas med en hypotessammanställning, en resultatsammanställning samt en sammanfattning av analysen. 5.1 Beskrivande statistik Beskrivande statistik presenteras i studien för att visa spridningen, centraltendenser och fördelningen bland studenterna (Denscombe 2000). För att visa spridningen har minsta värde (min), högsta värde (max), standardavvikelse (std.) och hur många studenter som valt det aktuella alternativet (antal/andel) använts. Antalet observationer (N) visas även i tabellerna. För att visa centraltendenser har medelvärde (medel) använts. Vid variablerna ålder, arbetslivserfarenhet och exponering för kontrollerad employer branding har även median använts vilket är lämpligt om medelvärdet påverkas av ett fåtal extrema värden (Denscombe 2000) Beroende och oberoende variabler I tabell 5.1 visas en sammanställning av den beskrivande statistiken för studiens beroende variabel attraktion. Tabellen visar att PwC var den revisionsbyrå som studenterna ansåg var mest attraktiv som arbetsgivare (5,49). Deloitte sticker ut när det gäller medelvärdet (4,47) vilket indikerar att studenterna i studien hade en något lägre attraktion till Deloitte som arbetsgivare än övriga revisionsbyråer. Byråernas medelvärden var dock generellt höga sett till den sjugradiga likertskalan. Det är även tydligt att studenterna i större utsträckning kunde eller ville bedöma sin attraktion till PwC som arbetsgivare (n=140) i jämförelse med Deloitte (n=90). Tabell 5.1 visar även total attraktion som är ett genomsnitt av attraktionen till revisionsbyråerna för varje student (det vill säga summan av en students attraktion till varje byrå dividerat med antalet byråer som denne student valt att besvara). Tabell 5.1 Studenternas attraktion till revisionsbyråerna N Min Max Medel Std. Deloitte ,47 2,02 EY ,32 1,79 Grant Thornton ,39 1,74 KPMG ,25 1,64 PwC ,49 1,86 Total attraktion ,33 1,42 44

52 Beskrivande statistik för studiens andra beroende variabel uppfattning visas i tabell 5.2 och tabell 5.3. I tabell 5.2 kan det utläsas att medelvärdet för uppfattningen om de olika fördelarna är ganska jämna för de olika revisionsbyråerna. EY och PwC associeras generellt lite mer med de olika fördelarna och Deloitte samt KPMG associeras något mindre än de övriga. Samtliga revisionsbyråer associeras minst med de ekonomiska fördelarna. Tabell 5.2 Respondenternas uppfattning om revisionsbyråerna (medel) Deloitte EY Grant Thornton KPMG PwC Psykologiska fördelar 5,16 5,64 5,44 5,38 5,60 Ekonomiska fördelar 5,00 5,48 5,42 5,17 5,47 Funktionella fördelar 5,35 5,59 5,62 5,41 5,64 Professionsfördelar 5,24 5,66 5,26 5,29 5,62 I tabell 5.3 finns beskrivande statistik för de tolv olika attributen för samtliga revisionsbyråer. Statistiken visar att studenterna generellt associerade revisionsbyråerna mest med en språngbräda för framtida karriär, investering i fortsatt utbildning och tjänster/produkter av hög kvalité. Minst associerades revisionsbyråerna med anställningsförmåner, välmående medarbetare och skapande av samhällsnytta. Anställningsförmåner var även det attribut som minst antal studenter hade en uppfattning om. Skillnader mellan byråerna observerades tydligast i attributet välmående medarbetare och god relation med kollegor som var generellt mindre associerat med Deloitte (4,56/4,74) mot Grant Thornton (5,46/5,64). De minsta skillnaderna mellan revisionsbyråerna kan observeras hos attributen intellektuella utmaningar och investering i fortsatt utbildning där byråerna alltså var mest lika varandra. Det lägsta medelvärdet var anställningsförmåner för Deloitte (4,39) och det högsta var en språngbräda för framtida karriär hos EY (6,01). 45

53 46

54 I tabell 5.4 visas vilka attribut som var viktigast för studenterna hos en framtida arbetsgivare sorterat på poäng. God relation med kollegor värderades tydligt som det viktigaste attributet hos en arbetsgivare, både sett till summerad poäng och andelen studenter (65%) som markerat det som ett av de tre viktigaste. Det minst viktiga attributet i studien var status och prestige. Tabell 5.4 Attraktiva attribut hos en arbetsgivare N=173 Poäng Antal Andel God relation med kollegor % Spännande arbetsmiljö % Välmående medarbetare % Möjlighet att avancera inom företaget % Anställningstrygghet % En språngbräda för framtida karriär % Intellektuella utmaningar % Investering i fortsatt utbildning % Anställningsförmåner % Tjänster/produkter av hög kvalité % Skapande av samhällsnytta % Status och prestige % En sammanställning över studenternas exponering för kontrollerad employer branding uppdelat för varje revisionsbyrå och aktivitet, visas i tabell 5.5. Aktiviteterna är sorterade efter exponeringen för PwC eftersom exponeringen generellt var högst för PwC. Exponeringen för aktiviteten pratat med revisionsbyråns medarbetare på en arbetsmarknadsmässa var högst hos samtliga revisionsbyråer medan deltagit i internship hos revisionsbyrån och följer på Twitter var de aktiviteter som studenterna var minst exponerade för. Tabell 5.5 Exponering för kontrollerad employer branding Deloitte EY Grant Thornton KPMG PwC (N=173) Antal Andel Antal Andel Antal Andel Antal Andel Antal Andel Mässa 33 19% 46 27% 57 33% 51 29% 63 36% Kontor 13 8% 23 13% 42 24% 28 16% 47 27% Kontaktat anställd 17 10% 30 17% 30 17% 29 17% 44 25% Facebook 18 10% 28 16% 29 17% 18 10% 39 23% Youtube 11 6% 20 12% 31 18% 12 7% 37 21% LinkedIn 18 10% 27 16% 24 14% 21 12% 36 21% Nyhetsbrev 13 8% 21 12% 22 13% 11 6% 36 21% Intervju 9 5% 22 13% 11 6% 11 6% 31 18% Social aktivitet 3 2% 8 5% 7 4% 5 3% 20 12% Case 5 3% 14 8% 12 7% 18 10% 19 11% Instagram 5 3% 9 5% 9 5% 6 3% 10 6% Tävling 2 1% 8 5% 24 14% 11 6% 9 5% Internship 2 1% 4 2% 2 1% 0 0% 2 1% Twitter 1 1% 3 2% 1 1% 0 0% 1 1% 47

55 I tabell 5.6 visas beskrivande statistik för exponeringsvariablerna för kontrollerad employer branding där en student kunde ha ett värde från 0 till 14 för varje revisionsbyrå samt 0 till 70 i total exponering beroende på hur många aktiviteter studenten deltagit i. Studenterna har generellt exponerats minst för Deloitte och mest för PwC. Tabellen visar också hur stor andel av studenterna som inte exponerats för respektive byrå eftersom det var en relativt hög andel som inte exponerats för alla byråer. Det var flest studenter som inte exponerats för Deloitte (67,6%) och andelen som inte exponerats för någon av revisionsbyråernas kontrollerade employer branding som återfanns i enkäten var 20,2%. Tabell 5.6 Exponeringsvariabel för kontrollerad employer branding (N=173) Andel Min Max Medel Median oexponerade Deloitte , ,6% EY , ,8% Grant Thornton , ,9% KPMG 0 9 1, ,3% PwC , ,4% Total exponering , ,2% Den beskrivande statistiken för exponeringen för word-of-mouth ses i tabell 5.7. Det är flest studenter som har exponerats för någon form av word-of-mouth när det gäller PwC (79,9%) och minst när det gäller Deloitte (52,3%). Högsta andelen positiv word-of-mouth ses vid PwC från andra studenter (59,6%) och högsta andelen negativ word-of-mouth ses vid Deloitte från andra studenter (7,6%). När det gäller word-of-mouth från anställda har studenter hört högst andel positiv word-of-mouth om PwC (57,3%) och högst andel negativ word-of-mouth om KPMG (3,5%). Word-of-mouth från tidigare anställda visar att högst andel positivt hörts om KPMG (38,6%) och högst andel negativt om EY (3,5%) och när det slutligen gäller vad studenterna hört från närstående har högst andel negativt och positivt uppfattats om PwC (5,8% respektive 41,5%). I tabell 5.7 visas även den totala exponeringen för word-of-mouth som är ett medelvärde av de olika formerna av word-of-mouth som en student utsatts för. 48

56 Tabell 5.7 Exponering för signaler från olika källor av word-of-mouth Deloitte (N=172) EY (N=170) Grant Thornton (N=171) KPMG (N=171) PwC (N=171) Studenter Negativ 7,6% 0,6% 1,8% 3,5% 3,5% Neutral 15,1% 10,6% 15,8% 8,5% 9,9% Positiv 22,7% 45,9% 53,2% 50,3% 59,6% Inte hört/sett något 54,7% 42,9% 29,2% 37,7% 26,9% Anställda Negativ 1,7% 2,9% 1,2% 3,5% 1,8% Neutral 12,2% 8,2% 8,8% 15,8% 5,8% Positiv 22,1% 37,6% 46,8% 41,5% 57,3% Inte hört/sett något 64,0% 51,2% 43,3% 39,2% 35,1% Tidigare anställda Negativ 2,3% 3,5% 2,9% 1,8% 2,9% Neutral 9,9% 8,2% 8,2% 7,6% 4,1% Positiv 9,3% 12,9% 11,7% 38,6% 23,4% Inte hört/sett något 78,5% 75,3% 77,2% 52,0% 69,6% Närstående Negativ 2,9% 1,8% 4,1% 4,1% 5,8% Neutral 15,1% 10,6% 13,5% 12,3% 7,0% Positiv 14,5% 25,9% 24,6% 23,4% 41,5% Inte hört/sett något 67,4% 61,8% 57,9% 60,2% 45,6% Totalt Negativ 8,1% 4,1% 2,9% 4,1% 5,3% Neutral 11,6% 7,6% 11,7% 9,9% 5,3% Positiv 32,6% 51,2% 59,1% 52,6% 69,3% Inte hört/sett något 47,7% 37,1% 26,3% 33,4% 20,1% Exponeringen för signaler om employer brand från media ses i tabell 5.8 och tabellen visar att studenterna inte har exponerats för dessa signaler i media i samma utsträckning som word-ofmouth (jämför totalt inte hört/sett något i tabell 5.7). Både andelen studenter som exponerats för negativa signaler i media och andelen som exponerats för positiva signaler i media, är högst för PwC (5,6% respektive 38,9%). Likväl är PwC den revisionsbyrå som högst andel av studenterna hört eller sett något om i media (60,6%). Tabell 5.8 Exponering för signaler från media Deloitte (N=171) EY (N=168) Grant Thornton (N=171) KPMG (N=168) PwC (N=170) Negativ 2,3% 0,6% 0,6% 3,6% 5,9% Neutral 16,4% 11,2% 12,9% 14,3% 14,7% Positiv 15,2% 31,5% 33,9% 27,4% 40,0% Inte hört/sett något 66,1% 56,7% 52,6% 54,7% 39,4% 49

57 5.1.2 Kontrollvariabler Den yngsta studenten bland respondenterna var 20 år gammal, den äldsta var 54 år gammal och medelåldern var 25,7 år (median 25 år). Könsfördelningen visade att det var fler kvinnor än män bland studenterna i vår studie, 62,4% respektive 37,6%. Könsfördelningen bland studenter som studerar ekonomi är relativt jämn mellan de två könsidentiteterna män och kvinnor (Carrington 2014), men vi kan dock inte veta hur fördelningen ser ut i de olika inriktningarna vilket gör att vi inte vet exakt hur vår könsfördelning återspeglar populationen. På Linköpings universitet i årskurs fyra är det 59% kvinnor och 41% män som har valt redovisning/revision som inriktning och det är en indikation på att könsfördelningen inom inriktningen redovisning/revision kan vara något snedfördelad vilket skulle kunna motivera att populationens könsfördelning återspeglas relativt väl i studien. Fördelningen mellan lärosäten visas i tabell 5.9 och fördelningen är ojämn. Flest studenter studerar på Linköpings universitet där författarna själva studerar, vilket kan tänkas ha påverkat benägenheten att besvara enkäten. Ojämnheten mellan de övriga lärosätena beror delvis på distributionen av enkäten till studenterna eftersom några lärosäten (Campus Gotland, Högskolan Väst och Linnéuniversitetet) valde att lägga upp enkäten på sin programsida där svarsfrekvensen blev lägre. Även urvalets storlek skiljde sig åt på lärosätena där exempelvis Högskolan Väst var minst med 58 studenter och Örebro universitet var störst med 559 studenter). Fördelningen av regionerna visas också i tabell 5.9 och antalet studenter i de fyra regionerna är relativt jämt fördelade med en andel på 20,8%-28,9%. Tabell 5.9 Respondenternas fördelning på lärosäten och regioner Lärosäten Antal Andel Regioner Antal Andel Campus Gotland 4 2,3% Region Norr 50 28,9% Högskolan Dalarna 20 11,6% Region Mitt 43 24,9% Högskolan i Borås 16 9,2% Region Syd 36 20,8% Högskolan i Halmstad 3 1,7% Linköpings universitet 44 25,4% Högskolan Kristianstad 6 3,5% Högskolan Väst 2 1,2% Linköpings universitet 44 25,4% Linnéuniversitetet 9 5,2% Luleå tekniska universitet 24 13,9% Mittuniversitetet 6 3,5% Mälardalens högskola 21 12,1% Södertörns högskola 6 3,5% Örebro universitet 12 6,9% Totalt % Totalt ,0% 50

58 Fördelningen mellan de fyra årskurserna som visas i tabell 5.10 var relativt jämn bland studenterna vilket förhoppningsvis ökade variationen i hur mycket studenterna hunnit bli exponerade för signaler om revisionsbyråernas employer brand. Tabell 5.10 Respondenternas årskurs Antal Andel Årskurs ,8% Årskurs ,4% Årskurs ,3% Årskurs ,1% Ej angivit 4 2,3% Totalt ,0% Majoriteten av studenterna (67,1%) hade valt en inriktning mot redovisning/revision och resterande studenter (32,9%) hade inte valt inriktning men övervägde att välja redovisning/revision. Studenternas tidigare arbetslivserfarenhet visas i tabell Även om det var stor variation i svaren kan det konstateras att genomsnittet låg på 2 till 3 år av heltidsarbete och 3 till 4 tidigare arbetsgivare. Majoriteten av studenterna (68,2%) hade inte någon tidigare arbetslivserfarenhet inom redovisning eller revision. Tabell 5.11 Respondenternas arbetslivserfarenhet N Min Max Median Medel Std. År av heltidsarbete ,16 4,02 Antal arbetsgivare ,68 2,58 Tabell 5.12 visar hur stor andel av studenterna som angav att de kände någon som arbetade eller hade arbetat på respektive revisionsbyrå. Över hälften av studenterna (52,0%) kände någon som arbetade eller arbetat på PwC och endast en dryg femtedel (21,4%) kände någon som arbetade eller arbetat på Deloitte. Totalt var det nästan fyra femtedelar (78,3%) som angav att de kände någon som arbetade eller hade arbetat på någon revisionsbyrå. Tabell 5.12 Studenter som känner någon som arbetar/arbetat på en revisionsbyrå (N=173) Antal Andel Deloitte 37 21,4% EY 64 37,0% Grant Thornton 54 31,2% KPMG 54 31,2% PwC 90 52,0% Annan byrå 49 28,3% 51

59 5.2 Analys av normalfördelning För att kontrollera om våra beroende variabler var normalfördelade genomfördes ett Kolmogorov-Smirnov test och ett Shapiro-Wilk test. Ett p-värdet under 0,05 visar att variabeln inte är normalfördelad (Aronsson 1999; Saunders, Lewis & Thornhill 2016) och testerna visar att våra beroende variabler inte är normalfördelade. Om antalet svar överstiger 30 stycken kan urvalet dock antas vara normalfördelat (Hair Jr, Money, Samouel & Page 2007) och eftersom studien resulterade i 173 svar kan de beroende variablerna antas vara normalfördelade. 5.3 Sammanslagning av variabler I vår enkät användes tolv olika frågor för att mäta uppfattningen om fyra olika fördelar och även den oberoende variabeln exponering för word-of-mouth mättes med flera frågor för att fånga upp de olika aspekterna av word-of-mouth som tidigare beskrivits. I studiens modell som presenterats i figur 3.3 används dock uppfattning och word-of-mouth som varsin faktor. Cronbach s alfa-tester genomfördes på de olika grupperingarna av frågor för att säkerställa att frågorna mäter samma sak och utifrån detta kunna slå ihop variabler och på så sätt minska mätfelen i analysen (Djurfeldt & Barmark 2009). I tabell 5.13 presenteras testresultaten för de fyra olika fördelarna, en total sammanslagning av uppfattning samt frågorna om word-ofmouth. Tabell 5.13 Cronbach's alfa för grupperingar av frågor Antal frågor Deloitte EY Grant Thornton KPMG PwC Psykologiska fördelar 3 0,792 0,826 0,833 0,852 0,812 Ekonomiska fördelar 3 0,875 0,778 0,810 0,873 0,883 Funktionella fördelar 3 0,706 0,700 0,780 0,782 0,829 Professionsfördelar 3 0,775 0,764 0,780 0,863 0,823 Uppfattning 12 0,951 0,928 0,948 0,958 0,962 Word-of-mouth 4 0,939 0,892 0,898 0,901 0,911 Ett värde över 0,7 indikerar att frågorna korrelerar med varandra i tillräckligt stor utsträckning för att slå samman dem till ett index (Djurfeldt & Barmark 2009). När det gäller de olika fördelarna ligger alla värden mellan 0,7 och 0,9 vilket motiverar indelningen av uppfattning i fyra olika fördelar. De höga värdena vid en sammanslagning av samtliga attribut till uppfattning förklaras av att antalet attribut generellt påverkar Cronbach s alfa positivt (Djurfeldt & Barmark 2009). Frågorna om word-of-mouth har starka värden runt 0,9 för samtliga byråer vilket motiverar att frågorna slås ihop till en oberoende variabel i den fortsatta analysen. 52

60 5.4 Analys av korrelation Eftersom flertalet av våra variabler är dummyvariabler har Spearmans korrelationstest använts vilket Aronson (1999) rekommenderar och i tabell 5.14 visas korrelationsmatrisen för PwC (korrelationsmatriser för de övriga revisionsbyråerna finns i bilaga 4). I korrelationsmatrisen indikerar ett värde över 0,7 en risk för multikollinearitet (Djurfeldt & Barmark 2009). Korrelationsmatriserna visar att variablerna ålder och arbetslivserfarenhet i antal år korrelerar med varandra. Korrelationen är inte helt oväntad eftersom äldre studenter oftast har haft en större möjlighet att arbeta heltid innan påbörjade studier. För att kontrollera om det finns problem med korrelation mellan variablerna har VIF-värdet tagits fram och ett VIF-värde över 2,5 indikerar multikollinearitet (Djurfeldt & Barmark 2009). VIF-värde för variablerna ålder och arbetslivserfarenhet i antal år är 3,5 och för att undvika multikollinearitet kommer endast arbetslivserfarenhet att användas som kontrollvariabel i analysen då den ansågs mest relevant. Korrelationsmatrisen antyder att risk för multikollinearitet även föreligger mellan kontrollvariablerna årskurs och studieinriktning vilket inte heller är helt överraskande eftersom studenter ofta väljer studieinriktning i de senare årskurserna. Det observerade VIFvärdet är 2,039 för variablerna vilket är under gränsvärdet. Men med tanke på att variablerna korrelerade så pass starkt och att VIF-värdet ändå kan anses vara högt valde vi att enbart använda studieinriktning som kontrollvariabel i studien. Innan ålder och årskurs plockades bort som kontrollvariabler testades de i den multivariata analysen istället för arbetslivserfarenhet respektive studieinriktning, men resultaten var oförändrade. För alla revisionsbyråer korrelerar attraktion positivt med exponering för kontrollerad employer branding och exponering för signaler i media. Det tyder på att ju mer en student har blivit exponerad för kontrollerad employer branding från en revisionsbyrå desto attraktivare tycker studenten att revisionsbyrån är och ju positivare exponering av signaler i media som studenten har upplevt desto attraktivare tycker studenten att revisionsbyrån är. För alla revisionsbyråer korrelerar även negativ word-of-mouth negativt med attraktion vilket tyder på att ju mer en student har exponerats för negativ word-of-mouth desto mindre attraktiv tycker studenten att revisionsbyrån är. De förhållanden som setts mellan de oberoende variablerna och attraktion visar sig också på samma sätt mellan de oberoende variablerna och var och en av de olika fördelarna. Korrelationsmatriserna visar att det finns samband mellan de oberoende och beroende variablerna vilket motiverar en fortsatt multivariat analys. 53

61 54

62 5.5 Multivariat analys I den multivariata analysen har multipel regression använts för att undersöka vad som påverkar studenternas uppfattning om respektive attraktion till revisionsbyråerna. Även sambandet mellan uppfattning och attraktion har undersökts genom multipel regression och regressionerna har genomförts för varje revisionsbyrå var för sig. För att en multipel regressionsanalys ska vara tillförlitlig krävs det att residualerna för modellerna är normalfördelade (Djurfeldt & Barmark 2009). Residualerna för modellerna kontrollerades genom histogram och eftersom residualerna var normalfördelade kan multipel regression användas i analysen. Gränsen för VIF-värdet i den multipla regressionen har satts till 2,5 i linje med rekommendationen från Djurfeldt och Barmark (2009) Attraktion som beroende variabel Multipla regressioner har genomförts för att undersöka vad som påverkar studenternas attraktion till de fem revisionsbyråerna. Studiens huvudmodell och dess resultat för attraktion som beroende variabel presenteras nedan i tabell I modellen är det endast hos EY som exponeringen för kontrollerad employer branding har ett signifikant positivt samband med attraktion och detta på 1% signifikansnivå. Sambandet innebär att ju mer en student har exponerats för kontrollerad employer branding från EY desto högre attraktion har studenten till EY. Sambandet mellan exponering för negativ word-ofmouth och attraktion är signifikant negativt hos PwC (0,1%) och KPMG (5%). Sambandet visar att en student som exponerats för negativ word-of-mouth om en revisionsbyrå har en lägre 55

63 attraktion till byrån i fråga. För att jämföra negativ word-of-mouth och positiv word-of-mouth genomfördes regressionerna även med en dummyvariabel för positiv word-of-mouth (med negativ och neutral word-of-mouth som referensvariabel). Testerna visade att enbart positiv word-of-mouth påverkar attraktionen positivt för både EY (1%) samt PwC (1%) och den jämförbara konstanten var lägre för PwC vid positiv word-of-mouth än vid negativ. Hos den sista oberoende variabeln, exponering för signaler i media, har alla revisionsbyråer ett statistiskt positivt samband med attraktionen till byrån. Styrkan i sambandet varierar från 5% signifikansnivå för Deloitte, EY och PwC till 0,1% signifikansnivå för KPMG. Sambandet innebär att ju positivare signaler i media som studenten har exponerats för desto attraktivare tycker studenten att revisionsbyrån är Uppfattning som beroende variabel Studiens huvudmodell har även använts med uppfattning som en beroende variabel. Först testades var och en av de fyra olika fördelarna som beroende variabler men flera av dessa modeller blev inte signifikanta. Eftersom två modeller för Deloitte och tre av fyra modeller för EY inte blev signifikanta ansågs dessa modeller inte relevanta att analysera djupare utan återfinns i bilaga 5 och kommenteras i slutet på detta avsnitt (se ). Istället testades en modell för varje revisionsbyrå med uppfattning som beroende variabel och resultaten från denna modell presenteras i tabell

64 Alla modeller är signifikanta på nivån 5% förutom modellen för Deloitte. Modellerna för Grant Thornton och PwC är signifikanta på nivån 0,1% och det är också dessa två modeller som har den högsta förklaringsgraden på 41,3% respektive 48,5%. Det högsta VIF-värdet för de signifikanta modellerna återfinns i modellen för EY (1,860) vilket innebär att samtliga VIFvärden ligger under studiens gränsvärde. Den oberoende variabeln exponering för kontrollerad employer branding har ett positivt samband med uppfattning och detta samband är signifikant för EY (1%), KPMG (5%) och PwC (0,1%). Sambandet innebär att ju mer en student exponerats för kontrollerad employer branding desto mer associerar studenten attributen med revisionsbyrån. Även det negativa sambandet mellan att studenten blivit exponerad för negativ word-of-mouth om en revisionsbyrå och uppfattningen om den byrån visar sig hos KPMG (1%) och PwC (0,1%). Det negativa sambandet innebär att en student generellt associerar attributen mindre med revisionsbyrån om studenten exponerats för negativ word-of-mouth. Modellen uppvisar ett statistiskt signifikant positivt samband mellan den sista oberoende variabeln exponering för signaler i media och uppfattningen om en revisionsbyrå. Sambandet är mycket starkt i modellen för Grant Thornton (0,1%), KPMG (1%) och PwC (0,1%). Modellen indikerar alltså att exponering för positiva signaler i media gör att studenten associerar attributen mer till revisionsbyrån och negativa signaler i media gör att studenten associerar attributen mindre till byrån. I analysen testades först om studenternas attraktion eller uppfattning påverkades av om studenterna kände någon på respektive byrå var för sig, exempelvis om en student hade högre attraktion till Deloitte om den kände någon som arbetar/arbetat på Deloitte. Dessa tester gav endast ett negativt signifikant samband (5%) som innebär att studenter som känner någon som arbetar/arbetat på PwC associerar attributen mindre till PwC än de som inte känner någon som arbetar/arbetat på PwC De psykologiska, ekonomiska och funktionella fördelarna samt professionsfördelen som beroende variabler Resultaten för modellerna med fördelarna som beroende variabler återfinns i bilaga 5. Ett positivt statistiskt signifikant samband visas mellan exponeringen för kontrollerad employer branding och uppfattningen om de psykologiska fördelarna hos samtliga revisionsbyråer förutom Deloitte och KPMG. Ett statistiskt signifikant negativt samband framkom också mellan negativ word-of-mouth och uppfattningen om de psykologiska fördelarna hos KPMG (5%) och PwC (0,1%). För de psykologiska fördelarna visades ett starkt positivt samband med exponeringen för signaler i media hos samtliga revisionsbyråer. Sambandet innebär att positiva 57

65 signaler från media gör att studenterna associerar revisionsbyråerna mer med de psykologiska fördelarna och negativa signaler minskar associationen. I övrigt noterades ett negativt samband mellan arbetslivserfarenhet inom redovisning/revision och uppfattningen om de psykologiska fördelarna hos Deloitte (1%) och PwC (5%). Detta samband innebär att studenter som tidigare arbetat med redovisning eller revision associerar Deloitte och PwC mindre med de psykologiska fördelarna än de studenter som inte har den arbetslivserfarenheten. Modellen hade en förhållandevis hög justerad förklaringsgrad för PwC (54,1%) och lägre för EY (22,6%) samt KPMG (23,9%). För de ekonomiska fördelarna blev modellen inte signifikant för EY. Ett statistiskt signifikant positivt samband mellan exponeringen för kontrollerad employer branding och uppfattningen om de ekonomiska fördelarna ses för PwC (5%). För negativ word-of-mouth visas ett negativt signifikant samband till uppfattningen om de ekonomiska fördelarna hos Deloitte (5%), KPMG (1%) och PwC (1%). Även för de ekonomiska fördelarna visas starka positiva samband med exponeringen för signaler i media för PwC (0,1%) och Grant Thornton (0,1%) samt ett signifikant positivt samband för KPMG (5%). För de funktionella fördelarna är modellen signifikant för Grant Thornton, KPMG och PwC. Ett samband visas mellan exponering för kontrollerad employer branding och uppfattningen om de funktionella fördelarna hos KPMG (5%) och PwC (5%). För samma byråer visar modellen ett negativt samband mellan exponering för negativ word-of-mouth och uppfattningen om de funktionella fördelarna. För Grant Thornton, KPMG och PwC noteras ett starkt positivt samband mellan exponeringen för signaler i media och uppfattningen om de funktionella fördelarna. För professionsfördelarna är modellen signifikant för Grant Thornton, KPMG och PwC. För exponeringen av kontrollerad employer branding visas ett positivt samband hos PwC (1%). Det negativa samband som setts med negativ word-of-mouth hos de andra fördelarna visar sig även mot professionsfördelar hos KPMG (0,1%) och PwC (0,1%). Modellen visar även ett positivt samband mellan exponeringen för signaler i media och uppfattningen om professionsfördelar hos Grant Thornton (0,1%) samt PwC (5%) Total exponering som oberoende variabel För att se om något samband existerade mellan total exponering för employer branding från samtliga revisionsbyråer och total uppfattning eller total attraktion, samt undersöka om employer branding från en revisionsbyrå kan öka attraktionen för en annan revisionsbyrå 58

66 analyserades två ytterligare modeller. En multipel regression har genomförts för att undersöka om studenterna har högre attraktion till alla revisionsbyråer oavsett vilken byrå studenterna blivit exponerade för kontrollerad employer branding hos. Modellen presenteras i tabell 5.17 och F-värdet visar att modellen inte är signifikant för varken total attraktion eller total uppfattning varpå ingen vidare analys gjorts. Multipla regressioner gjordes också för varje byrå var för sig för att undersöka om studenter kunde ha högre attraktion till en annan byrå än den studenten exponerats av kontrollerad employer branding hos. Inget sådant samband kunde konstateras utan tvärtom resulterade regressionerna i signifikanta samband som visade att en student som blivit exponerad för en byrås kontrollerade employer branding hade lägre attraktion till de andra revisionsbyråerna Attraktion som beroende variabel och uppfattning som oberoende variabel För att undersöka sambandet mellan uppfattning och attraktion har multipla regressioner gjorts med en modell där attraktion ingår som beroende variabel och uppfattning ingår som en oberoende variabel (se tabell 5.18). F-värdet visar att alla modellerna är signifikanta på minst 1% signifikansnivå och den justerade förklaringsgraden i modellerna varierar mellan 29,3% för EY till 41,9% för Deloitte. Det finns ett starkt positivt signifikant samband mellan uppfattning och attraktion för samtliga byråer, vilket innebär att ju mer en student associerar en revisionsbyrå med de tolv attributen desto högre attraktion har studenten till den byrån. Även i 59

67 denna utökade modell framkommer ett positivt samband mellan kontrollerad employer branding och attraktion för EY (5%) samt ett positivt samband mellan exponering för signaler i media och attraktion för KPMG (5%) De psykologiska, ekonomiska och funktionella fördelarna samt professionsfördelen som oberoende variabler För att komplettera analysen av sambandet mellan uppfattning och attraktion testades även en modell med uppfattningarna uppdelade på de fyra olika fördelarna som oberoende variabler för varje revisionsbyrå. Modellen (som återfinns i bilaga 6) blev signifikant för samtliga byråer och har högre justerad förklaringsgrad för samtliga byråer utom KPMG i jämförelse med föregående modell. Däremot är VIF-värdena långt över studiens gränsvärde och det råder en hög korrelation mellan de fyra olika fördelarna som variabler. Korrelationen innebär en risk för multikollinearitet vilket leder till att resultaten i denna modell kan vara förvrängda och framförallt kan estimerade värden på B-koefficienterna vara felaktiga (Djurfeldt, Larsson & Stjärnhagen 2003). Som en kontroll har en multipel regression genomförts där tre av fördelarna plockades bort och då framkommer det till exempel att de ekonomiska fördelarna har ett statistiskt signifikant positivt samband med attraktionen hos EY med en signifikansnivå på 5% istället för det negativa sambandet som visas för EY i bilaga 6. Exemplet visar att korrelationen mellan fördelarna kan förvränga resultaten och därmed kommer modellen inte att analyseras djupare. 60

68 Attraktivaste attributet som oberoende variabel Den beskrivande statistiken för attraktiva attribut hos en arbetsgivare (tabell 5.4 i den beskrivande statistiken) visade att attributet god relation med kollegor tydligt var det attribut som värderades högst av studenterna hos en arbetsgivare. God relation med kollegor var nästan dubbelt så högt värderat hos studenterna sett till poäng som det näst högst värderade attributet spännande arbetsmiljö. Därför skapades en tredje modell med attraktion som beroende variabel där uppfattning om god relation med kollegor togs med som en oberoende variabel. Modellen blev signifikant för samtliga revisionsbyråer och resultaten för denna modell presenteras i tabell Samtliga fem fall visar ett signifikant positivt samband mellan uppfattningen om god relation med kollegor hos en revisionsbyrå och attraktionen till den byrån. Sambandet är starkast hos Grant Thornton (0,1%) före Deloitte (1%) och KPMG (1%). Detta innebär alltså att ju mer en student associerar en revisionsbyrå med attributet god relation med kollegor ju högre är attraktionen till den byrån. Förklaringsgraden i modellen varierar från 14,3% för PwC till 44,1% för KPMG. 61

69 5.6 Hypotessammanställning Tabell 5.20 Sammanställning av studiens hypoteser Nr Hypoteser Förväntat samband Deloitte EY Utfall GT KPMG PwC Slutsats 1 Kontrollerad EB - Attraktion + + Förkastas ej 2 Kontrollerad EB - Uppfattning Förkastas ej 3 Total kontrollerad EB Total attraktion + Förkastas 4 Total kontrollerad EB Total uppfattning + Förkastas 5 Word-of-mouth - Kontrollerad EB > = > > Förkasta ej 6a Positiv/neutral word-of-mouth - Attraktion Förkastas ej 6b Negativ word-of-mouth - Attraktion Förkastas ej 7a Positiv/neutral word-of-mouth - Uppfattning Förkastas ej 7b Negativ word-of-mouth - Uppfattning Förkastas ej 8a Media - Attraktion Förkastas 8b Media - Uppfattning Förkastas 9 Uppfattning - Attraktion? Samband 10 Uppfattning om attraktivt attribut - Attraktion Förkastas ej I tabell 5.20 presenteras en sammanställning över studiens hypoteser samt hypotesernas utfall. I sammanställningen har employer branding förkortats EB och Grant Thornton förkortats GT. Hypoteser som blev signifikanta för fler än hälften av byråerna har markerats med fetstil och där det saknas tecken har inga signifikanta samband kunnat konstaterats. Tabellen visar om ett positivt eller negativt samband förväntades och frågetecknet vid hypotes nio visar att hypotesen var av explorativ karaktär. Större än-tecknet i hypotes fem visar vilken oberoende variabel som påverkar den beroende variabeln attraktion mest. För hypotes ett finns ett signifikant positivt samband mellan exponering för kontrollerad employer branding och attraktion för EY men inte för någon av de övriga revisionsbyråerna. Studenter som har exponerats för kontrollerad employer branding från EY har en högre attraktion till EY och hypotes ett kan därför inte förkastas. Studenter som har exponerats för kontrollerad employer branding från en revisionsbyrå associerar generellt de tolv attributen mer med den byrån. Detta positiva samband i hypotes två var signifikant för EY, KPMG och PwC varpå hypotes två inte kan förkastas. Inget stöd hittades för hypotes tre och fyra och dessa hypoteser kan därmed förkastas. En student som totalt har exponerats för kontrollerad employer branding från revisionsbyråer har inte generellt sett en högre attraktion till revisionsbyråer och inte heller associerar studenten attributen mer med revisionsbyråerna. Stöd för hypotesen hittades varken för genomsnittlig attraktion till revisionsbyråerna eller för attraktionen till någon enskild revisionsbyrå. 62

70 Hypotes fem undersöktes genom att jämföra hur många signifikanta samband de två oberoende variablerna, word-of-mouth och kontrollerad employer branding, fick mot attraktion. Exponering för både positiv och negativ och word-of-mouth var signifikant mot attraktion för PwC. För KPMG påverkar negativ word-of-mouth studenternas attraktion negativt medan positiv word-of-mouth inte signifikant påverkar attraktionen. Dessa samband visas av större äntecknen i tabellen. Lika starka signifikanta samband hittades dock för positiv word-of-mouth och kontrollerad employer branding mot attraktion för EY vilket visas av likhetstecknet i tabellen. Det finns därmed indikationer på att studenternas attraktion påverkas mer av om studenten har exponerats för signaler genom word-of-mouth än om studenten exponerats för kontrollerad employer branding. Hypotes fem kan därmed inte förkastas. Det finns stöd för hypotes 6a och 6b för KPMG och PwC och hypoteserna kan därför inte förkastas. Om en student har upplevt positiv och neutral word-of-mouth har studenten högre attraktion till revisionsbyrån och om en student har upplevt negativ word-of-mouth har den lägre attraktion till byrån. På liknande vis finns signifikanta samband för hypotes 7a och 7b i modellerna för KPMG och PwC och hypoteserna kan därför inte förkastas. Om en student har upplevt positiv och neutral word-of-mouth associerar studenten attributen mer med byrån och om studenten har upplevt negativ word-of-mouth associerar studenten attributen mindre med byrån. För alla revisionsbyråer finns det ett positivt samband mellan exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand i media och attraktion. Samma signifikanta samband uppkommer med uppfattning som beroende variabel för alla revisionsbyråer utom Deloitte. Ju mer positivt en student har hört eller sett om en revisionsbyrå i media desto högre attraktion har studenten till byrån och desto mer associerar studenten attributen till byrån. Hypotes 8a och 8b kan därmed inte förkastas. Analysen visar att det finns ett starkt positivt samband mellan uppfattning och attraktion för samtliga revisionsbyråer. Om en student associerar attributen mer med revisionsbyrån har studenten en högre attraktion till den byrån och därför kan inte hypotes nio förkastas. I hypotes tio finns det ett positivt signifikant samband mellan attributet som studenterna tycker är mest attraktivt hos en arbetsgivare och attraktion för samtliga revisionsbyråer. Ju mer en student associerar attributet god relation med kollegor med en revisionsbyrå desto högre attraktion har studenten till byrån. Hypotes tio kan därmed inte förkastas. 63

71 5.7 Resultatsammanställning De viktigaste resultaten som framkommit i analysen sammanfattas i tabell 5.21 för att få en överblick över resultaten för respektive revisionsbyrå. Sambandets signifikansnivå visas inom parantes. Tabell 5.21 Sammanställning av resultat Deloitte Exponering för signaler i media ger högre attraktion (5%) Positivt samband mellan uppfattning och attraktion (1%) Arbetslivserfarenhet inom redovisning/revision är negativt associerat med de psykologiska fördelarna (1%) Studenter har lägst attraktion till Deloitte EY Exponering för signaler i media ger högre attraktion (5%) Positivt samband mellan uppfattning och attraktion (1%) Exponering för kontrollerad employer branding ger högre attraktion (5%) KPMG Exponering för signaler i media ger högre attraktion (0,1%) Positivt samband mellan uppfattning och attraktion (1%) Exponering för negativ word-of-mouth ger lägre attraktion (5%) Exponering för kontrollerad employer branding är positivt associerat med uppfattning (5%) Exponering för signaler i media är positivt associerat med uppfattning (1%) Exponering för negativ word-of-mouth är negativt associerat med uppfattning (1%) Grant Thornton Exponering för signaler i media ger högre attraktion (1%) Positivt samband mellan uppfattning och attraktion (1%) Exponering för signaler i media är positivt associerat med uppfattning (0,1%) PwC Exponering för signaler i media ger högre attraktion (5%) Positivt samband mellan uppfattning och attraktion (0,1%) Exponering för negativ word-of-mouth ger lägre attraktion (1%) Exponering för kontrollerad employer branding är positivt associerat med uppfattning (0,1%) Exponering för negativ word-of-mouth är negativt associerat med uppfattning (0,1%) Exponering för signaler i media är positivt associerat med uppfattning (0,1%) Erfarenhet inom redovisning/revision är negativt associerat med de psykologiska fördelarna (5%) Studenter har högst attraktion till PwC 64

72 5.8 Sammanfattning av analys Studien visar att studenter som exponerats för kontrollerad employer branding från EY har högre attraktion till EY. Exponering för kontrollerad employer branding från EY, KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna. Exponering för negativ word-of-mouth om KPMG och PwC är negativt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna och påverkar attraktionen till byråerna negativt. Det innebär också att exponering för positiv och neutral word-of-mouth om KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om byråerna och påverkar attraktionen till byråerna positivt. För samtliga revisionsbyråer visar studien ett positivt samband mellan signaler om revisionsbyråernas employer brand i media och attraktion. Exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand i media är positivt associerat med studenternas uppfattning för alla byråer utom Deloitte. För samtliga revisionsbyråer visar studien att det finns ett positivt samband mellan studenternas uppfattning om och attraktion till revisionsbyråerna. Studenternas attraktion till revisionsbyråerna påverkas mer av exponering för word-of-mouth än exponering för kontrollerad employer branding vilket kan innebära att studenterna tycker att word-of-mouth är en mer trovärdig källa än kontrollerad employer branding. Studien visar att attributet god relation med kollegor var det viktigaste attributet för studenterna hos en framtida arbetsgivare och om en student associerar revisionsbyrån med god relation med kollegor har studenten en högre attraktion till den byrån. 65

73 6 Diskussion och slutsatser I det avslutade kapitlet presenteras studiens slutsatser och den empiriska analysen diskuteras. Därefter följer studiens bidrag och begränsningar innan kapitlet avslutas med förslag på framtida forskning. 6.1 Kontrollerad employer branding Enligt exponeringsteorin kan exponering öka attraktionen till det som exponeras (Zajonc 2001). Resultatet av studien visar att studenter som deltagit i aktiviteter anordnade av EY och därmed har blivit exponerade för EY, har en ökad attraktion till byrån. Därmed kan exponeringsteorin tänkas förklara en del av studenternas ökade attraktion till byrån (jmf Zajonc 1968). EY kan antas vara bättre på att stärka sitt employer brand genom att exponera studenter för deras kontrollerade employer branding än de övriga fyra revisionsbyråerna. Turban (2001) menar att kvalitén på aktiviteter som en arbetsgivare arrangerar kan påverka attraktionen till en arbetsgivare. Att EY har en hög kvalité på deras anordnade aktiviteter skulle därför kunna vara en förklaring till att studenternas attraktion till EY påverkas positivt av deras kontrollerade employer branding. Jaidi, Van Hooft och Arends studie (2011) fann ett negativt samband mellan campusaktiviteter och attraktionen till arbetsgivare, vilket inte stöds av resultaten i vår studie. Vår studie visar att exponering för kontrollerad employer branding från EY, KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna. Turban (2001) påstår att en arbetsgivares närvaro på campus och anordnade events har ett samband med den uppfattning en student har om en arbetsgivare, vilket stärks av resultatet i vår studie. Revisionsbyråernas kontrollerade employer branding är en signalering till studenterna och signalering minskar informationsasymmetrin (Wilden, Gudergan & Lings 2010). Den minskade informationsasymmetrin kan vara en förklaring till varför exponering av kontrollerad employer branding är positivt associerat med studenternas uppfattning om byråerna. Resultaten från vår studie visar att exponering för kontrollerad employer branding är positivt associerat med de psykologiska fördelarna hos EY, Grant Thornton och PwC. De psykologiska fördelarna representerades i studien av god relation med kollegor, spännande arbetsmiljö och tjänster av hög kvalité. Eftersom flera av aktiviteterna inom kontrollerad employer branding innebär att studenterna integrerar med de anställda på byråerna är det inte helt oväntat för oss att uppfattning om arbetsmiljö, kollegor och vilka tjänster som utförs associeras mer 66

74 med byråerna. Attributet anställningsförmåner var det attribut som minst antal studenter hade en uppfattning om för varje revisionsbyrå. En anledning till att de ekonomiska fördelarna kan vara svårare att få en uppfattning om genom revisionsbyråernas employer branding kan vara att revisionsbyråerna väljer att inte framhäva dessa. En annan indikation på detta är att de ekonomiska fördelarna också är de fördelar som generellt associeras minst med revisionsbyråerna jämfört med de övriga fördelarna. Ytterligare en anledning till att exponering för kontrollerad employer branding generellt inte påverkar studenternas uppfattning om de ekonomiska fördelarna kan vara att det finns en tabu kring att prata om de ekonomiska fördelarna som exempelvis lön (jmf Wessman 2013). Resultatet i studien visar också att exponering för kontrollerad employer branding generellt inte har ett samband med uppfattningen om professionsfördelarna hos revisionsbyråerna. Att det generellt inte finns ett samband kan bero på att revisionsbyråerna själva inte vill associeras med attribut som tillhör professionen. En stark profession kan enligt Grey (1998) avskräcka potentiella medarbetare. Studenterna värderade även två av attributen om profession som minst viktiga hos en framtida arbetsgivare vilket indikerar att attributen om en profession är mindre viktiga än de organisatoriska attributen. PwC sticker ut i dessa resultat då exponeringen för kontrollerad employer branding har ett positivt samband med uppfattningen om samtliga fyra fördelar. Sambandet kan tänkas bero på att det är flest studenter som har exponerats för signaler från PwC och studenterna har även högst exponering inom alla typer av signaler för PwC. Studenter som har exponerats för kontrollerad employer branding från en revisionsbyrå har enligt vår studie inte en högre attraktion till samtliga revisionsbyråer. Det finns snarare en tendens till att attraktionen minskar till byråer som studenterna inte har exponerats för. Studenter som totalt sett har exponerats för mer kontrollerad employer branding associerar inte heller attributen mer med samtliga revisionsbyråer. Därmed visar resultatet i studien att revisionsbyråerna kan särskilja sig från varandra även om de agerar i samma bransch vilket enligt Dyhre och Parment (2013) är viktigt för ett starkt employer brand. Den institutionella pressen och revisionsbyråernas krav på att vara legitima kan fortfarande göra det svårare för studenterna att särskilja byråerna från varandra. Trots detta verkar kontrollerad employer branding ha betydelse för studenternas uppfattning och attraktion. Den institutionella pressen som beskrivs inom den institutionella teorin leder inte till att revisionsbyråernas employer brand är så homogena att studenterna inte kan särskilja sin uppfattning om respektive attraktion till byråerna. 67

75 6.2 Okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand Resultatet i studien visar att studenter som har exponerats för negativ word-of-mouth om KPMG och PwC har en lägre attraktion till byråerna. Det innebär också att studenter som har exponerats för positiv och neutral word-of-mouth har en högre attraktion till KPMG och PwC. Zajonc (1968) menar att exponering av positiva och neutrala signaler ökar attraktionen och exponeringsteorin kan därför vara en förklaring till resultaten för word-of-mouth. För att revisionsbyråer ska vara en attraktiv arbetsgivare för studenter visar studiens resultat att det är viktigt för revisionsbyråer att uppmärksamma vilka signaler som sprids om byråernas employer brand. Word-of-mouth från revisionsbyråns egna anställda kan antas vara enklare för revisionsbyråerna att påverka än tidigare anställda. Parment och Dyhre (2009) påpekar att det är viktigt för revisionsbyråer att behålla en god relation med tidigare anställda för att de ska sprida positiv word-of mouth om sin tidigare arbetsgivare och skapa attraktion, vilket stärks av vår studie. Van Hoye och Lievens (2007) menar att det är många som pratar om sin arbetsgivare med närstående vänner och att denna form av word-of-mouth påverkar attraktionen, vilket vår studie inte utesluter. Eftersom attraktion i enkäten undersöktes genom påståendet revisionsbyrån är för mig en attraktiv framtida arbetsplats kan ett högt värde indikera att studenternas vilja att ansöka till revisionsbyrån är hög. Vårt resultat knyter därmed an till Van Hoye och Lievens (2009) studie som visar att viljan att ansöka till en arbetsgivare ökar om studenten exponerats för positiv word-of-mouth. Studiens samband mellan negativ word-ofmouth och attraktion kan till viss del förklaras av Kanar, Collins och Bell (2010) som menar att negativ word-of-mouth analyseras djupt och därmed borde negativa signaler ge lägre attraktion. Tidigare studier visar att word-of-mouth om en arbetsgivare upplevs av potentiella medarbetare som mer trovärdig än information som kommer från arbetsgivaren (Collins & Stevens 2002; Van Hoye & Lievens 2005; Van Hoye & Lievens 2009; Wilden, Gudergan & Lings 2010). Resultatet i vår studie är i linje med den tidigare forskningen eftersom det kan argumenteras för att studenternas attraktion till revisionsbyråerna har ett starkare samband med word-of-mouth än kontrollerad employer branding. Van Hoye och Lievens (2009) menar att information som kommer från en person i studenternas närhet ökar signalens effekt eftersom informationen diskuteras mer frekvent. Det påståendet kan förklara varför word-of-mouth har ett starkt samband med attraktion. Kanar, Collins och Bell (2010) visade i sin studie att negativ information har större påverkan än positiv information och vår studie bekräftar det resultatet genom indikationer på att negativ word-of-mouth har en starkare påverkan på studenternas attraktion än positiv word-of-mouth. 68

76 Negativ word-of-mouth är negativt associerat med uppfattning medan positiv och neutral wordof-mouth är positivt associerat med uppfattning för KPMG och PwC. Att exponering för positiv och neutral word-of-mouth är positivt associerat med studenternas uppfattning om byrån är i linje med Collins och Stevens (2002) studie. För Deloitte, KPMG och PwC visar studien ett positivt samband mellan positiv och neutral word-of-mouth och uppfattningen om de ekonomiska fördelarna. Sambandet kan bero att det är enklare att få information om de ekonomiska fördelarna från personer som inte representerar revisionsbyrån. Tabun kring att förmedla de ekonomiska fördelarna som nämndes vid kontrollerad employer branding kanske minskas när studenter pratar med andra studenter eller med personer i studenternas närhet. Kontrollvariabeln påverkande bekantskapskrets gav inte något utslag i någon av studiens analyser vilket tycks motstridigt till att word-of-mouth påverkar studenterna. En tänkbar förklaring kan vara att hela 80% av studenterna kände någon som arbetade/arbetat på en revisionsbyrå och att det därför inte var något som gav tillräcklig variation. Möjligtvis räknade studenterna även in ytligt bekanta till personer som de känner varpå den påverkande bekantskapskretsen i större utsträckning kanske inte bidragit till någon word-of-mouth. Hur sambandet mellan media och uppfattning samt attraktion ser ut, har i tidigare forskning visat blandade resultat (Franca 2012). Vår studie visar dock tydligt, för samtliga byråer, att om en student har exponerats för positiva signaler om revisionsbyråns employer brand i media har studenten högre attraktion till byrån. Ett samband visades också mellan exponering för signaler om revisionsbyråns employer brand i media och uppfattning för alla revisionsbyråer utom Deloitte. Resultatet i studien överensstämmer med studierna från Collins och Stevens (2002) samt Turban och Greenings (1996). Enligt Collins och Stevens (2002) kan sambandet bero på att informationen i media kommer från vad som upplevs som oberoende personer och information från oberoende personer kan ses som mer trovärdig. Van Hoye och Lievens (2005) menar att negativ publicitet i media borde resultera i en minskad attraktion vilket även resultaten i vår studie tyder på. Det starka sambandet mellan exponering för signaler i media och attraktion är enligt oss ett något oväntat resultat eftersom revisionsbyråer enligt vår uppfattning inte förekommer så frekvent i media som andra stora företag. En möjlig förklaring till resultatet är att revisionsbyråerna förekommer i de arbetsplatsundersökningar som fristående aktörer publicerar och i branschtidningar, snarare än nyhetsinslag. I dessa undersökningar visas ofta goda resultat för alla stora revisionsbyråer (jmf Universum 2016a), vilket kan påverka studenternas attraktion positivt. Exponering för positiva signaler om revisionsbyråernas employer brand i media är 69

77 positivt associerat med de psykologiska fördelarna och sambandet visades för samtliga byråer. När felaktigheter hittas i en revision rapporterar oftast media om händelsen (se exempelvis Hägerstrand 2016) och det kan vara en anledning till varför sambandet var starkast hos de psykologiska fördelarna, eftersom de innefattar tjänster av hög kvalité. 6.3 Uppfattning om en arbetsgivare I studiens resultat visades ett tydligt samband mellan studenternas uppfattning och attraktion. Tidigare forskning visar att uppfattningen som en potentiell medarbetare har om en arbetsgivare har ett direkt samband med attraktionen (se Cable & Turban 2001; Collins 2007; Knox & Freeman 2006) vilket bekräftas av vår studie. Resultatet i studien knyter också an till Turban, Forret och Hendricksons (1998) studie som visar att starkare associationer med attribut om arbetsförhållandena och organisatoriska attribut påverkar attraktionen positivt. En förklaring till sambandet mellan uppfattning och attraktion skulle kunna vara att den potentiella medarbetaren upplever en ökad sannolikhet för att förväntningarna på arbetsgivaren stämmer överens med verkligheten (Knox & Freeman 2006; Turban, Forret & Hendrickson 1998), vilket enligt Rosethorn (2009) ökar attraktionen. Sambandet mellan en potentiell medarbetares uppfattning om och attraktion till en arbetsgivare kan bero på vilka attribut som den potentiella medarbetaren tycker är attraktiva hos en framtida arbetsgivare (jmf Carless 2005). Vissa forskare menar att den potentiella medarbetaren först blir attraherad av en arbetsgivare när attributen som den potentiella medarbetaren tycker är viktiga, matchar med den uppfattning som personen har om arbetsgivaren (Cable & Judge 1996; Carless 2005; Chatman 1991; Rynes 1989). Studien visade att attributet god relation med kollegor var det viktigaste attributet för studenterna hos en framtida arbetsgivare. Studien visade också att om en student associerar revisionsbyrån med attributet god relation med kollegor har studenten en högre attraktion till den byrån. Sambandet mellan uppfattning om endast attributet god relation med kollegor och attraktion visade sig vara starkare än sambandet mellan uppfattningen om alla attribut och attraktion när det gällde KPMG samt Grant Thornton. Resultaten indikerar att just en god relation med kollegorna på arbetsplatsen är oerhört viktigt hos en arbetsgivare vilket visar att revisionsbyråer blir mer attraktiva genom att förmedla till studenterna att de har en god relation mellan kollegorna på byrån. I en jämförelse med Universums (2017) undersökning kan vi konstatera att detta attribut inte finns med på listan när samtliga studenter i Sverige får ranka vad som är viktigast hos en arbetsgivare. En anledning till att god relation med kollegor är viktigt för studenter inom redovisning/revision skulle kunna bero på att revisorer arbetar mycket i team på byråerna 70

78 (Carrington 2014) och därför är relationen mellan kollegorna kanske extra viktigt. Universums (2017) undersökning visar att balans mellan arbete och fritid är det viktigaste karriärsmålet för svenska studenter vilket skulle kunna likställas med välmående medarbetare som studenterna i vår studie rankade som det tredje viktigaste attributet hos en arbetsgivare. Attributet välmående medarbetare var ett av de attribut som associerades minst till revisionsbyråerna i studien. Välmående medarbetare var även det attribut som skiljde sig åt mest mellan byråerna där Deloitte associerades lägre med attributet än de övriga byråerna. Möjligen är detta en del av förklaringen till varför studenterna i studien hade en något lägre attraktion till Deloitte. Studenter som har arbetslivserfarenhet inom redovisning/revision associerar de psykologiska fördelarna mindre med PwC och Deloitte än de studenter som inte har sådan arbetslivserfarenhet. Det finns dock inget negativt samband mellan arbetslivserfarenhet inom redovisning/revision och attraktionen för en revisionsbyrå. Arbetslivserfarenhet kan innebära att informationsasymmetrin mellan studenterna och revisionsbyråerna har minskat och att studenterna har mer insyn i arbetsmiljön och arbetsuppgifterna på byråerna. Att ha en förkunskap om branschen skulle kunna medföra att studenterna får mer realistiska förväntningar på byråerna som arbetsgivare och fortfarande tycker att de är attraktiva arbetsgivare, vilket är viktigt för ett starkt employer brand (jmf Gaddam 2008; Rosethorn 2009). I jämförelse med Universums ranking (2017) över de mest attraktiva arbetsgivarna hos ekonomistudenter i Sverige kan vi konstatera att revisionsbyråer rankas högt, vilket även indikeras av vår studie då den genomsnittliga attraktionen var hög. Alla fem byråerna rankas mellan plats fem till plats 24 på listan där PwC, som var den attraktivaste byrån i vår studie, är på en sjätteplats och Deloitte, som var den minst attraktiva byrån i vår studie, är på en tjugofjärde plats. Studiens syfte har varit att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand. Vår studie indikerar att byråerna kan särskilja sig från varandra och att det finns skillnader mellan de olika byråerna i hur signaler om byråernas employer brand påverkar uppfattning och attraktion. 71

79 6.4 Studiens bidrag Det har tidigare undersökts vilka signaler som är effektiva mot studenter för att öka attraktionen till arbetsgivaren, men det är mindre utforskat inom revisorsprofessionen. Vår studie som fokuserar på en profession utgör därmed ett teoretiskt bidrag till forskningen. För att anpassa teorin till revisionsbyråer utökades Ambler och Barrows (1996) tre fördelar hos en arbetsgivare i studien med en professionsfördel vilket inte har gjorts tidigare så vitt vi vet. Professionsfördelen resulterade i signifikanta resultat såsom att exponering för revisionsbyråernas kontrollerade employer branding för PwC är positivt associerat med uppfattningen om professionsfördelen. Studien utgår från exponeringsteorin, vilken enligt vår litteraturgenomgång inte använts i studier inom employer branding hos revisionsbyråer. Om aktiviteter på campus påverkar studenternas uppfattning om och attraktion till olika arbetsgivare har tidigare studerats med olika resultat (jmf Jaidi, Van Hooft & Arends 2011; Turban 2001). Där bidrar vår studie med att kontrollerad employer branding som delvis innefattar aktiviteter på campus påverkar studenternas uppfattning om revisionsbyråerna. Hur publicitet om revisionsbyråerna i media påverkar studenter har tidigare visat blandade forskningsresultat, men vår studie visar tydligt att media påverkar studenternas uppfattning om och attraktion till byråerna. Den institutionella teorin används sällan i forskning för att förklara hur revisionsbyråernas employer branding påverkar studenter. Utifrån den institutionella teorin visar vår studie att trots revisionsbyråernas krav på att vara legitima, kan byråerna särskilja sig från varandra och studenterna kan särskilja sin uppfattning om respektive attraktion till byråerna. Studien har även explorativt undersökt om det finns ett samband mellan studenternas uppfattning och attraktion och efter analysen kan ett starkt positivt samband konstateras. Det attributet som studenterna ansåg var viktigast hos en framtida arbetsgivare var god relation med kollegor. Studien visade att om studenterna associerade byrån med god relation med kollegor så hade de en hög attraktion till byrån och det har så vitt vi vet inte konstaterats i tidigare forskning. Studiens praktiska bidrag är att revisionsbyråer får en bättre förståelse för hur kontrollerade och okontrollerade signaler om deras employer brand påverkar studenternas uppfattning om respektive attraktion till byråerna. På så vis kan revisionsbyråerna investera i kontrollerad employer branding som har ett starkt samband med uppfattning och attraktion, exempelvis framhäva en realistisk bild över hur de psykologiska fördelarna ser ut på byrån. 72

80 Revisionsbyråerna kan även försöka att bearbeta de okontrollerade signaler som studenternas uppfattning och attraktion påverkas av. Eftersom studien visar vilka attribut som studenterna tycker är viktigast hos en framtida arbetsgivare kan revisionsbyråer anpassa sig och sin employer branding så att de blir mer attraktiva som arbetsgivare. Revisionsbyråernas arbete med employer branding kan även hjälpa studenter att bilda sig en sanningsenlig uppfattning om revisionsbyråerna eftersom realistiska förväntningar enligt Rosethorn (2009) kan öka attraktionen till en arbetsgivare. Studien visar specifikt hur de fem revisionsbyråerna som arbetsgivare uppfattas av studenter och revisionsbyråerna kan se om det stämmer överens med hur de vill uppfattas som arbetsgivare. Eftersom studien visar att word-of-mouth påverkar studenterna mer än kontrollerad employer branding blir revisionsbyråerna upplysta om att de bör vara uppmärksamma på hur de uppfattas av personer på och utanför byrån. Studiens sociala bidrag är att revisionsbyråerna ska kunna attrahera rätt studenter för att inte gå miste om värdefull kompetens, eftersom värdefull kompetens är viktigt för att hålla en god revisionskvalité. En hög revisionskvalité är viktigt för att upprätthålla revisionsbyråernas viktiga kontrollfunktion i samhället. Revisionsbyråerna kan även utifrån resultaten i studien optimera sin employer branding och därigenom spara in resurser. Resurserna kan sedan användas till exempelvis utbildning av anställda och också på så sätt öka revisionskvalitén. 6.5 Begränsningar Det finns några begränsningar i studien som är viktiga att ta i beaktning när slutsatserna diskuteras. I studien görs ett antagande att kontrollerad employer branding är så pass effektivt styrd av revisionsbyråerna att den är positiv eller åtminstone neutral i sin signalering. Det kan dock diskuteras huruvida kontrollerad employer branding bara består av positiva eller neutrala signaler och inte har inslag av negativa signaler. Den mest uppenbara risken för negativa signaler i kontrollerad employer branding är de anställdas kommunikation. Därför valde vi i studien att tydligt använda anställda som en form av word-of-mouth i linje med Parment och Dyhre (2009) och på så sätt fånga upp dessa negativa signaler. Dock skulle även negativa signaler omedvetet kunna sändas i kontrollerad employer branding då revisionsbyråerna inte vet hur alla studenter uppfattar signalerna. EmpAt som Berthon, Ewing och Hah (2005) utvecklade för att mäta attraktion innehåller 25 attribut men i studien används endast nio av de attributen eftersom enkäten ansågs bli för lång om alla attribut hade inkluderats. När alla attributen inte används kan verktygets validitet påverkas vilket kan vara en begränsning i studien. Tre professionsattribut adderades dock 73

81 eftersom det kan påverka studenternas uppfattning om revisionsbyråerna vilket kan öka validiteten till studier inom en profession. Tolkningen av begreppet media skulle kunna variera mellan studenter och bidra till de tydliga samband som framkom angående signaler från media i studien. Collins och Stevens (2002) mätte med frågor i sin studie även arbetsgivarnas egen annonsering varpå en tydlig distinktion mellan media och annonsering kunde göras. För att minimera risken för att studenterna i vår enkät tog in revisionsbyråernas egen reklam i begreppet media försökte vi förtydliga frågan ( vad andra har för bild av [revisionsbyrån] ) samt ge exempel ( exempelvis tidningar och tv ). En risk för att studenterna till exempel läser frågorna snabbt och ändå missförstår begreppet kvarstår dock och bidrar till minskad reliabilitet. Eftersom urvalet består av studenter som läser eller funderar på att läsa redovisning/revision som inriktning kan dessa studenter antas ha ett intresse för revisionsbyråerna vilket kan påverka deras attraktion till revisionsbyråerna positivt. När studenter som inte läser eller som inte tänkt att läsa redovisning/revision inkluderades som en kontrollvariabel i studien hittades dock inga signifikanta skillnader mellan studentgrupperna. Ytterligare en begränsning i studien är att generaliserbarheten minskar på grund av att nio av 22 tillfrågade lärosäten inte kunde hjälpa oss att nå deras studenter. De uteblivna lärosätena innefattade några av de största lärosätena i Sverige som exempelvis Lunds universitet och Uppsala universitet. Det bör även noteras att studenter från Linköpings universitet utgör 25% av respondenterna vilket kan påverka resultatet i studien. Dock användes Linköpings universitet som en referensvariabel i studien och inga signifikanta samband hittades jämfört med de övriga lärosätena. Avslutningsvis är svarsfrekvensen en begränsning i studien. Trots att bortfallet inte går att kvantifiera med en god tillförlitlighet kan svarsfrekvensen antas vara låg, vilket gör att resultaten bör tolkas med försiktighet. 6.6 Förslag på framtida forskning Som tidigare nämndes i begränsningarna skulle studenterna kunna uppfatta kontrollerad employer branding som negativ eller åtminstone inte lika positiv som avsändaren önskar. En utveckling av den befintliga forskning som finns på området skulle därmed kunna vara att mäta effektiviteten i revisionsbyråernas employer branding. Effektiviteten skulle kunna mätas genom att jämföra vilket budskap som byråerna vill sända ut till studenter, med hur studenterna uppfattar signalerna. Mätningen skulle kunna göras genom olika former av fallstudier av exempelvis dokument, annonser, event eller filmer som utgör kontrollerad employer branding. 74

82 Kvalitativa undersökningar skulle även kunna göras genom att exempelvis intervjua revisionsbyråer och studenter för att mäta effektiviteten i revisionsbyråernas employer branding. En kvalitativ metod skulle också kunna användas för att ge en djupare förståelse för hur studenternas uppfattning om respektive attraktion till revisionsbyråerna påverkas av exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand. Ett annat förslag på framtida forskning är att vända perspektivet från studenterna till de som är anställda hos revisionsbyråerna och framförallt HR-anställda som har befattningar i stil med employer branding specialist eller head of employer branding. En studie som undersöker hur de arbetar med kontrollerad employer branding inom olika kanaler och framförallt hur de utvecklar sin kontrollerade employer branding med nya former av kommunikation och aktiviteter skulle kunna bidra till forskningen. Eftersom revisionsbyråernas anställda skickar signaler genom kontrollerad employer branding men också genom word-of-mouth skulle en studie som inriktar sig mer på det nya begreppet employee advocacy bidra till ny forskning inom ämnet. Employee advocacy innebär att gränserna mellan word-of-mouth och kontrollerad employer branding suddas ut då anställda får rollen som inofficiella ambassadörer för arbetsgivaren och ser till att sprida signaler i sina egna nätverk. 75

83 7 Referenslista Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), ss DOI: / Akerlof, G. A. (1970). The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), ss URL: Alnıaçık, E. & Alnıaçık, Ü. (2012). Identifying dimensions of attractiveness in employer branding: effects of age, gender, and current employment status. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, ss DOI: /j.sbspro Allen, D. G., Van Scotter, J. R. & Otondo, R. F. (2004). Recruitment communication media: impact on prehire outcomes. Personnel Psychology, 57(1), ss DOI: /j tb02487.x Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The employer brand. The Journal of Brand Management, 4(3), ss DOI: /bm Arachchige, B. J. H. & Robertson, A. (2012). Business Student Perceptions of a Preferred Employer: A Study Identifying Determinants of Employer Branding. IUP Journal of Brand Management, 8(3), ss Aronsson, Å. (1999). SPSS - en introduktion till basmodulen. Lund: Studentlitteratur. Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), ss DOI: / Banerjee, A. & Fudenberg, D. (2004). Word-of-mouth learning. Games and Economic Behavior, 46(1), ss DOI: /S (03) Baril, C. P., Cunningham, B. M., Fordham, D. R., Gardner, R. L. & Wolcott, S. K. (1998). Critical thinking in the public accounting profession: Aptitudes and attitudes. Journal of Accounting Education, 16(3/4), ss DOI: /S (98) Barrow, S. & Mosley, R. (2005). The employer brand: bringing the best of brand management to people at work. Chichester: John Wiley & Sons Ltd. 76

84 Berthon, P., Ewing, M. & Hah, L. L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), ss DOI: / Bird, R. B. & Smith E. A. (2005). Signaling Theory, Strategic Interaction, and Symbolic Capital. Current Anthropology, 46(2), ss DOI: / Bjereld, U., Demker, M. & Hinnfors, J. (2009). Varför vetenskap?. 3. uppl., Lund: Studentlitteratur AB. Bone, P. F. (1995). Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments. Journal of Business Research, 32(3), ss DOI: / (94)00047-I Brante, T. (2011). Professions as Science-Based Occupations. Professions and Professionalism, 1(1), ss DOI: /pp.v1i1.147 Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber. Cable, D. M. & Yu, K. Y. T. (2006). Managing Job Seekers Organizational Image Beliefs: The Role of Media Richness and Media Credibility. Journal of Applied Psychology, 91(4), ss DOI: / Cable, D. M. & Judge, T. A. (1996). Person Organization Fit, Job Choice Decisions, and Organizational Entry. Organizational behavior and human decision processes, 67(3), ss DOI: /obhd Cable, D. M. & Turban, D. B. (2001). Establishing the dimensions, sources and value of job seekers' employer knowledge during recruitment. Research in Personnel and Human Resources Management, 20(1), ss DOI: /S (01) Cameron, G. T. (1994). Does Publicity Outperform Advertising? An Experimental Test of the Third-Party Endorsement. Journal of Public Relations Research, 5(3), ss DOI: /s xjprr0603_03 Carless, S. A. (2005). Person job fit versus person organization fit as predictors of organizational attraction and job acceptance intentions: A longitudinal study. 77

85 Journal of Occupational and Organizational Psychology, 78(3), ss DOI: / X25995 Carrington, T. (2014). Revision. 2. uppl., Stockholm: Liber. Carruthers, B. G. (1995). Accounting, ambiguity, and the new institutionalism. Accounting, Organizations and Society, 20(4), ss DOI: / (95) Cascio, W. F. (2014). Leveraging employer branding, performance management and human resource development to enhance employee retention. Human Resource Development International, 17(2), ss DOI: / Chatman J. A. (1991). Matching people and organizations: Selection and socialization in public accounting firms. Administrative Science Quarterly, 36(3), ss DOI: /AMBPP Chen, J., Yang, X. & Smith R. E. (2016). The effects of creativity on advertising wear-in and wear-out. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3), ss DOI /s Civilekonomerna (2016a). Arbetsmarknadsbarometer (rapport). Stockholm: Civilekonomerna. [ ] Civilekonomerna (2016b). En spikrak karriär - ekonomer tre år efter examen 2015 (rapport). Stockholm: Civilekonomerna. [ ] Collins, C. J. (2007). The Interactive Effects of Recruitment Practices and Product Awareness on Job Seekers Employer Knowledge and Application Behaviors. Journal of Applied Psychology, 92(1), ss DOI: / Collins, C. J. & Stevens, C. K. (2002). The Relationship Between Early Recruitment-Related Activities and the Application Decisions of New Labor-Market Entrants: A Brand Equity Approach to Recruitment. Human Resource Management, 87(6), ss DOI: /

86 Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D. & Reutzel, C. R. (2011). Signaling Theory: A Review and Assessment. Journal of Management, 37(1), ss DOI: / Deegan, C. & Unerman, J. (2011). Financial Accounting Theory. 2. uppl., Berkshire: McGraw- Hill Education. Deloitte (2017). The 2017 Deloitte Millennial Survey [ ] Denscombe, M. (2000). Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur. Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 2. uppl., Lund: Studentlitteratur. DiMaggio, P. J. & Powell, W. W. (1983). The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review, 48(2), ss Djurfeldt, G. & Barmark, M. (2009). Statistisk verktygslåda 2 - multivariat analys. Lund: Studentlitteratur AB. Djurfeldt, G., Larsson, R. & Stjärnhagen, O. (2003). Statistisk verktygslåda 1 - samhällsvetenskaplig orsaksanalys med kvantitativa metoder. 2. uppl., Lund: Studentlitteratur AB. Dyhre, A. & Parment, A. (2013). Employer Branding - Allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare. Malmö: Liber AB. Eddleston, K. A., Veiga, J. F. & Powell, G. N. (2006). Explaining Sex Differences in Managerial Career Satisfier Preferences: The Role of Gender Self-Schema. Journal of Applied Psychology, 91(2), ss DOI: / Edwards, M. R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39(1), ss DOI: /

87 Ehrhart, K. H. & Ziegert, J. C. (2005). Why Are Individuals Attracted to Organizations?. Journal of Management, 31(6), ss DOI: / Ejvegård, R. (2009). Vetenskaplig metod. 4. uppl., Lund: Studentlitteratur AB. Eliasson, A. (2006). Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur AB. Elifsen, A., Messier JR, W., Glover, S. & Prawitt, D. (2014). Auditing & assurance services. 3. uppl., New York: McGraw-Hill. Eriksson-Zetterqvist, U. (2009). Institutionell teori - idéer, moden, förändring. Malmö: Liber. Evetts, J. (2003). The Sociological Analysis of Professionalism: Occupational Change in the Modern World. International Sociology, 18(2), ss DOI: / Evetts, J. (2011). Sociological Analysis of Professionalism: Past, Present and Future. Comparative Sociology, 10(1), ss DOI: / X Ewing, M. T., Pitt, L. F., de Bussy, N. M. & Berthon, P. (2002). Employment branding in the knowledge economy. International Journal of Advertising, 21(1), ss DOI: / EY (2017). EY - Building a better working world. [ ] Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), ss DOI: / Franca, V. (2012). The Strength of the Employer Brand: Influences and Implications for Recruiting. Journal of Marketing and Management, 3(1), ss Freidson, E. (2001). Professionalism, the third logic: on the practise of knowledge. Chicago: The University of Chicago Press. Gaddam, S. (2008). Modeling Employer Branding Communication: The Softer Aspect of HR Marketing Management. ICFAI Journal of Soft Skills, 2(1), ss Garcia, A. & Herrbach, O. (2010). Organisational commitment, role tension and affective states in audit firms. Managerial Auditing Journal, 25(3), ss DOI: /

88 Gatewood, R. D., Gowan, M. A. & Lautenschlager, G. J. (1993). Corporate image, recruitment image and initial job choice decisions. Academy of Management Journal. 36(2), ss DOI: / Gertsson, N., Sylvander, J., Broberg, P. & Friberg J. (2016). Exploring Auditor Motivation and Job Satisfaction A Study Focusing on Generation Y. Presented at the 39th European Accounting Association Annual Congress. Maastricht, Nederländerna maj 2016 Grant Thornton (2017). Grant Thornton - An instinct for growth. [ ] Grey, C. (1998). On being a professional in a Big Six Firm. Accounting, Organizations and Society, 23(5/6), ss DOI: /S (97) Hair Jr, J. F., Money, A. H., Samouel, P. & Page, M. (2007). Research methods for business. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd. Hammarström, M. (2016). Nästan nya ekonomjobb på fem byråer. Civilekonomen, 26 oktober. Herbold, J. & Douma, B. (2013). Students' use of social media for job seeking. The CPA Journal, 83(4), ss Hermanson, R. H., Carcello, J. V., Hermanson, D. R., Milano, B. J., Polansky, G. A. & Williams, D. Z. (1995). Better environment, better staff. Journal of Accountancy, 179(4), ss Highhouse, S., Lievens, F. & Sinar, E. F. (2003). Measuring the attraction to organizations. Educational and Psychological Measurement, 63(6), ss DOI: / Hiltebeitel, K. M., Leauby, B. A., Larkin, J. M. & Morris, T. W. (2000). Job satisfaction among entry-level accountants. The CPA Journal, 70(5), ss Hiltebeitel, K. M. & Leauby, B. A. (2001). Migratory patterns of entry-level accountants. The CPA Journal, 71(4), ss

89 Hunt, S. C., Falgiani, A. A. & Intrieri R. C. (2004). The Nature and Origins of Students' Perceptions of Accountants. Journal of Education for Business, 79(3), ss DOI: /JOEB Hägerstrand, A. (2016). SCA kastar ut revisorn PWC. Dagens industri, 26 februari. Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför? - Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur AB. Jaidi, Y., Van Hooft, E. A. J. & Arends, L. R. (2011). Recruiting Highly Educated Graduates: A Study on the Relationship Between Recruitment Information Sources, the Theory of Planned Behavior, and Actual Job Pursuit. Human Performance, 24(2), ss DOI: / Jeacle, I. (2008). Beyond the boring grey: The construction of the colourful accountant. Critical Perspectives on Accounting, 19(8), ss DOI: /j.cpa Judge, T. A. & Cable, D. M. (1997). Applicant personality, organizational culture, and organizational attraction. Personnel Psychology, 50(2), ss DOI: /j tb00912.x Kanar, A. M., Collins, C. J. & Bell, B. S. (2010). A Comparison of the Effects of Positive and Negative Information on Job Seekers' Organizational Attraction and Attribute Recall. Human Performance, 23(3), ss DOI: / Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), ss DOI: / Knox, S. & Freeman, C. (2006). Measuring and Managing Employer Brand Image in the Service Industry. Journal of Marketing Management, 22(7/8), ss DOI: / Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. C. & Piercy, N. (2013). Principles of Marketing. 6. uppl., Harlow: Pearson Education Limited. KPMG (2017). KPMG på din skola. [ ] 82

90 Leekha Chhabra, N. & Sharma, S. (2014). Employer branding: strategy for improving employer attractiveness. International Journal of Organizational Analysis, 22(1), ss DOI: /IJOA Lievens, F. & Highhouse, S. (2003). The relation of instrumental and symbolic attributes to a company s attractivness as an employer. Personnel psychology, 56(1), ss DOI: /j tb00144.x Lievens, F., Van Hoye, G. & Schreurs, B. (2005). Examining the relationship between employer knowledge dimensions and organizational attractiveness: An application in a military contex. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 78(4), ss DOI: / X2668 Mandhanya, Y. & Shah, M. (2010). Employer branding - a tool for talent management. Global Management Review, 4(2), ss Michaels, E., Handfield-Jones, H. & Axelrod, B. (2001). The war for talent. Boston: Harvard Business School Press. Miles, S. J. & Mangold, G. (2004). A Conceptualization of the Employee Branding Process. Journal of Relationship Marketing, 3(2/3), ss DOI: /J366v03n02_05 Moroko, L. & Uncles, M. D. (2008). Characteristics of successful employer brands. Journal of Brand Management, 16(3), ss DOI: /bm Mosley, R. (2007). Customer experience, organisational culture and the employer brand. Journal of Brand Management, 15(2), ss DOI: /palgrave.bm Mosley, R. (2014). Employer brand management: practical lessons from the world's leading employers. Chichester: John Wiley and Sons Ltd. NSD (2017). Search. [ ] Parment, A. (2008). Generation Y: Framtidens konsumenter och medarbetare gör entré!. Malmö: Liber AB. Parment, A. (2012). Generation Y in consumer and labour markets. New York: Routledge. 83

91 Parment, A. & Dyhre, A. (2009). Sustainable Employer Branding - Guidelines, Worktools and Best Practises. Malmö: Liber AB. Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder - att planera, genomföra och rapportera en undersökning. 4. uppl., Lund: Studentlitteratur AB. PwC (2017). Utforska PwC Sverige. [ ] RFSL (2016). Att fråga om kön och trans i enkäter. [ ] Rosengren, S. & Bondesson, N. (2014). Consumer advertising as a signal of employer attractiveness, International Journal of Advertising, 33(2), ss DOI: /IJA Rosethorn, H. (2009). The Employer Brand: Keeping Faith with the Deal. Farnham: Gower Publishing Limited. Rynes, S. L. (1989). Recruitment, Job Choice, and Post-Hire Consequences: A Call For New Research. I Dunnette, M. D. (red.) Handbook of Industrial and Organizational Psychology, 2. uppl., New York: Consulting Psychologists Inc. SACO (2016). Framtidsutsikter: Arbetsmarknaden för akademiker år 2021 (rapport). Stockholm: Sveriges akademikers centralorganisation. [ ] Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2016). Research methods for business students. 7. uppl., New York: Pearson Education. Scott, K. A. & White, M. A. (2016). Mere Exposure as a Signal: Company Objectives and Research Propositions. Journal of Marketing Theory and Practice, 24(4), ss DOI: / Sivertzen, A-M., Nilsen, E. R. & Olafsen, A. H. (2013). Employer branding: employer attractiveness and the use of social media. Journal of Product & Brand Management, 22(7), ss DOI: /JPBM Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), ss DOI: /

92 Spence, M. (2002). Signaling in Retrospect and the Informational Structure of Markets. The American Economic Review, 92(3), ss URL: Stiglitz, J. E. (2002). Information and the Change in the Paradigm in Economics. The American Economic Review, 92(3), ss URL: Studeravidare.se (2014). Ekonomiutbildning. [ ] Sutherland, M. M., Torricelli, D. G. & Karg, R. F. (2002). Employer-of-choice branding for knowledge workers. South African Journal of Business Management, 33(4), ss Tanwar, K. & Prasad A. (2016). The effect of employer brand dimensions on job satisfaction: gender as a moderator. Management Decision, 54(4), ss DOI: /MD Terjesen, S., Vinnicombe, S. & Freeman, C. (2007). Attracting Generation Y graduates: Organisational attributes, likelihood to apply and sex differences. Career Development International, 12(6), ss DOI: / Trost, J. & Hultåker, O. (2016). Enkätboken. 5. uppl., Lund: Studentlitteratur AB. Turban, D. B. (2001). Organizational Attractiveness as an Employer on College Campuses: An Examination of the Applicant Population. Journal of Vocational Behavior, 58(2), ss DOI: /jvbe Turban, D. B., Forret, M. L. & Hendrickson, C. L. (1998). Applicant Attraction to Firms: Influences of Organization Reputation, Job and Organizational Attributes, and Recruiter Behaviors. Journal of vocational behavior, 52(1), ss DOI: /jvbe Turban, D. B. & Greening, D. W. (1996). Corporate Social Performance and Organizational Attractiveness to Prospective Employees. The Academy of Management Journal, 40(3) ss DOI: /

93 Turban, D. B. & Keon, T. L. (1993). Organizational Attractiveness: An Interactionist Perspective. Journal of Applied Psychology, 78(2), ss DOI: / Universum (2016a). Sweden s Most Attractive Employers 2016: Students (rapport). Stockholm: Universum Group. Universum (2016b). World s most attractive employers 2016: Research from Universum uncovers university student s attitudes about global employers and what drives their career decision-making (rapport). Stockholm: Universum Group. Universum (2016c). Snapshot SBA 2016: Talent insights & Trends Building an effective communication strategy towards Talent (rapport). Stockholm: Universum Group. Universum (2017). Sweden s Most Attractive Employers 2017: Students (rapport). Stockholm: Universum Group. Universum (u.å.). 4 steg - Så når du talangerna i digitala kanaler (e-bok). [ ] Van Hoye, G. (2014). Word of Mouth as a Recruitment Source: An Integrative Model. I Yu, K. Y. T & Cable, D. M. (red.). The Oxford Handbook of Recruitment. New York: Oxford University Press, ss Van Hoye, G. & Lievens, F. (2005). Recruitment-Related Information Sources and Organizational Attractiveness: Can Something Be Done About Negative Publicity?. International Journal of Selection and Assessment, 13(3), ss DOI: /j x Van Hoye, G. & Lievens, F. (2007). Social Influences on Organizational Attractiveness: Investigating If and When Word of Mouth Matters. Journal of Applied Social Psychology, 37(9), ss DOI: /j x Van Hoye, G. & Lievens, F. (2009). Tapping the Grapevine: A Closer Look at Word-of-Mouth as a Recruitment Source. Journal of Applied Psychology, 94(2), ss DOI: /a Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning (codex). [ ] 86

94 Wessman, E. (2013). Tabu att prata lön. Karriär, 3 september, Wilden, R., Gudergan, S. & Lings, I. (2007). Employer Branding: Strategic Implications for Staff Recruitment. Journal of Marketing Management, 26(1/2), ss DOI: / Wu, Z. & Salomon, R. (2016). Does imitation reduce the liability of foreignness? Linking distance, isomorphism, and performance. Strategic Management Journal, 37(12), ss DOI: /smj Xie, C., Bagozzi, R. P. & Meland, K. V. (2015). The impact of reputation and identity congruence on employer brand attractiveness. Marketing Intelligence & Planning, 33(2), ss DOI: /MIP Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), ss DOI: /h Zajonc, R. B. (2001). Mere Exposure: A Gateway to the Subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10(6), ss DOI: / Zucker, L. G. (1987). Institutional Theories of Organization. Annual Review of Sociology, 13, ss DOI: /annurev.so

95 Bilaga 1 Litteraturgenomgång Författare, publiceringsår, antal citeringar, NSD-ranking, employer branding, employer attractivness och recruitment information source. Författare År Citeringar NSD EB EA RIS Allen, Van Scotter & Otondo X Ambler & Barrow X Backhaus & Tikoo X Baum & Kabst X Berthon, Ewing & Hah X X Cable & Turban X X Cable & Yu X Cascio X Collins & Han X Collins & Stevens X X Edwards X Ewing, Pitt, de Bussy & Berthon X Franca X X Gaddam X X Jaidi, Van Hooft & Arends X X Jeacle Kaur, Sharma, Kaur & Sharma X X X Knox X Knox & Freeman X X Leekha Chhabra & Sharma X X X Lievens & Highhouse X Lievens & Slaughter X Lievens, Van Hoye & Schreurs X Love & Singh X X Mandhanya & Shah X Maxwell & Knox X Moroko & Uncles X Mosley X Mosley X Sehgal & Malati X Sivertzen, Nilsen & Olafsen X X X Sutherland, Torricelli & Karg X X X Tanwar & Prasad X Terjesen, Vinnicombe & Freeman X Turban X X X Turban, Forret & Hendrickson X X Turban, Lau, Ngo & Chow X Van Hoye X X Van Hoye & Lievens X X Van Hoye & Lievens X X Van Hoye & Lievens X X Wilden, Gudergan & Lings X 88

96 Bilaga 2 Följebrev till enkät Hej! Vi är två civilekonomstudenter från Linköpings universitet som skriver vår magisteruppsats inom redovisning/revision. Vi undersöker studenters uppfattningar om revisionsbyråer som arbetsgivare och hur studenter erhållit information om byråerna. Undersökningen sker genom en webbaserad enkät som tar ca 12 minuter att besvara och alla svar är värdefulla för vår studie. Deltagandet är frivilligt och enkätsvaren kommer behandlas anonymt och endast användas i forskningssyfte. Enkäten nås via följande länk: Vi har kontaktat alla lärosäten med program, inriktning eller kurser inom redovisning/revision. Vi hoppas ni är villiga att hjälpa oss med att nå era studenter som läser redovisning/revision och de som inte har valt inriktning än, då svar från så många lärosäten som möjligt är värdefullt för vår studie. Tack på förhand! Med vänliga hälsningar, Kristian Hederfeld Ingrid Setterberg Linköpings universitet Handledare: Pernilla Broberg/Johanna Sylvander Kontaktinformation: chrhe372@student.liu.se / XXXX-XX XX XX ingse902@student.liu.se / XXXX-XX XX XX 89

97 Bilaga 3 Studiens enkät 90

98 91

99 92

100 93

101 94

102 95

103 96

104 97

105 Bilaga 4 Korrelationsmatriser 98

106 99

107 Bilaga 5 Regressionsanalyser med fördelar som beroende variabel 100

108 101