Marknadsundersökning

Transkript

1 Linköpings universitet Johan Nyemad: Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Elias Bergman: Marknadsföring: 722G93 Stina Starke: Handledare: Thomas Rosenfall Rebecca Axelsson: Ellen Varvne: Pontus Kressner: Marknadsundersökning - en studie om studenters syn på framtida arbetsgivare

2 Innehåll 1. Inledning Bakgrund och problematisering Syfte: Frågeställningar: Avgränsningar Referensram Employer Branding Generation Y Varumärke Beslutsteori Att kommunicera arbetsgivarvarumärke Metod Ansats Urval Metod för datainsamling Sekundärdata Bearbetning av data Val av enkätfrågor Kvalitet och källkritik Etik Empiri Empirisk primärdata Empirisk sekundärdata Analys Slutsats Referenslista Litteratur Artiklar Elektroniskt Bilaga

3 1. Inledning 1.1 Bakgrund och problematisering Ett vanligt samtalsämne i studenters vardag är den framtida karriären och var de kommer att hamna i framtiden. Det är dock långt ifrån allmänt känt varför individer vill arbeta för en specifik arbetsgivare och vad som gör en arbetsgivare attraktiv. Framtida arbetsmarknad, eller önskan om framtida jobb, ser helt olika ut beroende på utbildning. Denna studie avser fokusera på ekonomistudenter. Högskoleverket (2012) pekar på att rekryteringsbehovet av högskoleutbildade ekonomer väntas stiga kraftigt från mitten av 2010-talet. Denna utveckling beror på att många gymnasieutbildade ekonomer som går i pension väntas ersättas med högskoleutbildade. Från mitten av 2020-talet och framgent väntas behovet av högskoleutbildade ekonomer överstiga utbudet och arbetsmarknaden för detta skrå ser således ljus ut. (Högskoleverket 2012) Denna studies målgrupp är civilekonomstudenter vid Linköpings Universitet, en grupp som mot denna bakgrund väntas vara efterfrågad på arbetsmarknaden. Det är därför intressant att undersöka hur företagen ska lyckas med rekryteringen av de medarbetare som eftersöks. För arbetsgivare är utmaningen att profilera sig som en attraktiv arbetsplats, för att locka till sig den utbildade arbetskraft de behöver. Det är allmänt känt att humankapital är grundbulten för att skapa sig konkurrensfördelar i den moderna ekonomin (Berthon, Ewing & Hah 2005). Därför blir det tydligt att employer branding är viktigt i dagens samhälle för att skapa ett framgångsrikt företag med hjälp av rätt medarbetare. Att marknadsföra sin organisation som en tilltalande arbetsgivare kallas employer branding. Employer branding handlar om vikten av att uppfattas som en attraktiv arbetsgivare för att kunna attrahera de medarbetare som företaget vill ha. Individer definierar allt oftare vilken typ av organisation de vill verka inom snarare än vad de vill arbeta med. Employer branding blir viktigare över tid eftersom arbetskraften numera förväntar sig att deras arbete ska leda till större självförverkligande och social profilering än tidigare. (Kotler, Armstrong & Parment 2013) Självförverkligande och social profilering är även typiska kännetecken för generation Y, vilket omfattar personer födda från sent 70-tal till mitten av 90-talet (Parment 2013). Generation Y är överrepresenterad bland de som nyanställs på arbetsmarknaden idag (Statistiska Centralbyrån 2015) och utgör en stor del av den population studien avser undersöka, det vill säga civilekonomstudenter på Linköpings universitet. Tidigare forskning av Wilder, Gudergan och Lings (2010) visar att employer branding ger effekter för och blir påverkat av andra delar av företaget än rekryteringsavdelningen. De menar att huruvida företaget framstår som en attraktiv arbetsgivare eller inte hänger ihop med fler saker än bara arbetsgivarvarumärket. Exempelvis hävdar författarna att om företagets produkter anses mindre attraktiva av konsumenterna är det mindre troligt att personer vill arbeta på företaget. Dessa förhållanden menar författarna även gäller omvänt. (Wilder, Gudergan & Lings 2010) Denna studie avser undersöka civilekonomstudenter vid Linköpings Universitets attityd till framtida arbetsgivare. De två indiska forskarna Chhabra och Sharma (2014) visar i sin studie att det är viktigt att anpassa sin marknadsföring som arbetsgivare utifrån vad företaget söker, med avseende på 3

4 exempelvis utbildningsnivå, kön och ålder. De menar att fortsatt forskning behöver undersöka andra typer av demografier, vilka varierar beroende på var i världen företaget verkar (Chhabra & Sharma 2014). Följande studie kommer behandla employer branding gällande andra demografiska områden, åldrar och omfattning än deras studie och bidrar därmed till ytterligare kunskap inom området employer branding. Mot bakgrund av vad som presenterats är det intressant att undersöka vilka faktorer som ligger bakom att civilekonomstudenter ser en viss arbetsgivare som attraktiv samt på vilket sätt denna uppfattning skapas. Det är också av intresse att undersöka huruvida en populär arbetsplats bland de som arbetar där även är populär bland studenter. Det är inte känt huruvida det som uppfattas som en attraktiv arbetsplats externt även uppfattas på detta sätt internt. Studien avser således bidra med ökad kunskap kring detta mycket aktuella ämne och dess bakomliggande drivkrafter. 1.2 Syfte: Syftet med studien är att objektivt förklara Linköpings Universitets civilekonomstudenters attityd till framtida arbetsgivare. Mer specifikt undersöks varför vissa arbetsgivare ses som mer attraktiva än andra och vilka faktorer som värdesätts. Resultatet avser verka som en språngbräda för fortsatt forskning. 1.3 Frågeställningar: Med studiens syfte som grund kommer följande frågeställningar behandlas; Vilka faktorer anser civilekonomstudenter har störst betydelse vid värdering av framtida arbetsgivare? På vilket sätt har civilekonomstudenterna bildat sig denna uppfattning om framtida arbetsgivare? Framstår en arbetsgivare som attraktiv för att den anses vara det av nuvarande arbetstagare eller är employer branding avgörande för civilekonomstudenter? 1.4 Avgränsningar För att uppfylla syftet kommer studiens fokus endast vara civilekonomstudenter vid Linköpings Universitet och inte övriga lärosäten eller program. Denna avgränsning görs för att inte riskera en alltför omfattande studie. Vidare kommer studien inte undersöka employer branding ur arbetsgivarens perspektiv. 4

5 2. Referensram För att på ett relevant sätt besvara studiens frågeställningar behöver teorier relaterade till employer branding studeras närmare. Vidare inkluderas teorier nära knutna till studiens forskningsfrågor. Dessa teorier ska kopplas till den empiri som samlas in för att sedermera undersöka om verkligheten stämmer överens med teorin. Mot denna bakgrund avser rapportförfattarna att arbeta deduktivt med utvalda teorier för att se om dessa kan förklara insamlad empiri. 2.1 Employer Branding En av studiens centrala frågeställningar är att belysa vad employer branding har för påverkan på den utvalda målgruppen, begreppet som sådant kan därför behöva en förklaring. Employer branding, fritt översatt till arbetsgivarvarumärke, menar Backhaus och Tikoo (2004) består av tre delar. Den första delen handlar om vilket värde företaget kopplar till sitt varumärke. Detta innebär att ett koncept utvecklas för vilket specifikt värde organisationen ger sina anställda. Nästa steg är att externt marknadsföra bilden av företagets värdeerbjudande. Detta för att attrahera en specifik målgrupp för framtida rekrytering samt understödja de produkter som säljs och varumärket som helhet. Det tredje och sista steget är intern marknadsföring vilket är viktigt för att få en arbetskraft som är motiverad att verka för företagets värden och organisatoriska mål. (Backhaus & Tikoo 2004) Den teori Backhaus och Tikoo (2004) skapade vidareutvecklades av Chhabra och Sharma (2014) genom framtagandet av en modell de kallar Conceptual model. Denna modell finns i figur 1 nedan. Författarna menar att employer branding har blivit ett viktigt strategiskt verktyg för att behålla och attrahera arbetskraft, varför modellen har skapats. (Chhabra & Sharma 2014) I Chhabra och Sharmas (2014) studie varierar de olika attribut som de undersökta personerna efterfrågar hos en arbetsgivare beroende på utbildningsnivå. Exempelvis är kompensation en viktig del för studenter som utbildar sig inom ekonomi eller handel, till skillnad från studenter med bakgrund inom humaniora eller naturvetenskap. I stora drag visar Conceptual model att om företag förmedlar de, i modellen uppställda, organisatoriska attributen genom kommunikation och marknadsföring i olika kanaler kan det gynna företagen att formulera och effektivt genomföra employer branding-strategier och på så sätt bli en attraktiv arbetsgivare. (Chhabra & Sharma 2014) Denna modell kan användas som vägledning i vad employer branding kan innefatta och vilka attribut som har visat sig vara viktiga för att lyckas med strategin. 5

6 Figur 1 (Chhabra & Sharma 2014) 2.2 Generation Y Teorin om generation Y kommer i studien användas för att tolka resultaten och jämföra dessa med vad som kännetecknar generationen. Denna teori ska inte användas för att dra slutsatser om generation Y, den används snarare för att jämföra med den verklighet som empirin speglar. Teorin om generation Y har stor relevans för studien då de flesta respondenter väntas tillhöra denna generation (Universitets- & högskolerådet 2014). Generation Y definieras som individer födda från slutet av 70-talet fram till mitten av 90-talet (Kotler, Armstrong & Parment 2013). Det bör understrykas att det som i följande stycken presenteras om generation Y befinner sig i gränslandet mellan teori, observation och analys. I denna studie kommer det dock att behandlas som teori och användas som stöd för att analysera empirin. Generation Y bortprioriterar faktorer som lojalitet för att istället prioritera nyttomaximering och bekvämlighet (Parment 2013). Parment och Dyhre (2009) skriver att generation Y ses som sociala, snabbföränderliga, dynamiska och högpresterande individer. De påstås också vara tekniskt kunniga, karriärmedvetna och inneha god kunskap om internet. Generation Y är, i jämförelse med tidigare generationer, inte lika motiverade av materiell strävan och hög levnadsstandard. Istället är frihet i sitt sätt att arbeta och samspelet mellan arbete och privatliv viktiga aspekter. (Parment & Dyhre 2009) För att avgöra vilken arbetsgivare som är mest attraktiv spelar känslor en stor roll för Generation Y. Hög inkomst, en extra veckas semester, snabbare dator eller fria samtal från mobilen under semestern är av mindre betydelse. Känslostyrda fördelar så som bra arbetsklimat, en upplyftande kultur där medarbetare är med i beslutsprocessen, attraktivt läge och trevliga kollegor är av större betydelse. (Parment & Dyhre 2009) Generation Y utgår ifrån att de kommer ha en balans mellan arbetsliv och privatliv och tror starkt på att de genom sitt arbete kan göra skillnad för samhället. Denna vilja att göra skillnad för mer än en själv är tongivande bakom generationens drivkrafter vilket leder till att de inte vill ha arbeten som upplevs som 6

7 meningslösa. Viljan att göra skillnad grundar sig i att generationen har växt upp i ett samhälle baserat på tradition där saker görs på grund av att de alltid gjorts på det sättet. Detta är nu något som de vill förändra genom att skapa ett samhälle byggt på förändring. (Parment & Dyhre 2009) Generation Y är uppväxta i en miljö präglad av kraftig varumärkesexponering vilket har lett till att de från tidig ålder finner det helt naturligt med varumärken och dess påverkan på individers konsumtion. Detta gör att de är väl medvetna om fördelarna med starka varumärken och hur dessa ofta är förknippade med tillförlitlighet, kvalitet och image. Kopplat till detta finns en klar uppfattning om vilka arbetsplatser som ser bra ut på ett CV och generation Y behandlar sitt CV som ett viktigt strategidokument för framtiden, och söker sig således till arbetsgivare vilka antas stärka detta. På grund av detta behöver organisationer mer än någonsin skapa positiva associationer till sitt varumärke, för att framstå som attraktiva för den nya generationen arbetskraft. (Parment & Dyhre 2009) 2.3 Varumärke Denna studie avser ta reda på vad som gör att en arbetsgivare betraktas som attraktiv. Avgörande för ett företags attraktivitet är, oavsett vilken intressent som studeras, att inneha en styrka i varumärket (Kotler, Armstrong & Parment 2013). Då varumärken av olika slag ofta förekommer i denna studie behövs en definition av begreppet. Kotler, Armstrong och Parment (2013) skriver att Varumärken är mer än bara namn och symboler - de är bärande element i ett företags eller en organisations relation med sina kunder (Kotler, Armstrong & Parment 2013:237). Det är de olika intressenterna som skapar och avgör varumärkesinnehållet, det är alltså inte varumärkesstrategier som avgör varumärkesinnehållet (Kotler, Armstrong & Parment 2013). Ett starkt varumärke ger flera fördelar på olika nivåer, en del är förstås att bli en attraktiv arbetsgivare, men det finns flera andra viktiga delar. Starka varumärken är inte bara attraktiva i relation till kunder, utan även för medarbetare, återförsäljare, leverantörer och andra intressenter. (Kotler, Armstrong & Parment 2013) En viktig startpunkt för ett bra arbetsgivarvarumärke är att ha ett starkt varumärke mot konsumenterna. Ett starkt konsumentvarumärke uppmärksammar organisationen och gör i de flesta fall employer branding lättare, effektivare och billigare genom att fungera som en genväg till ett starkare arbetsgivarvarumärke. Det är dock svårt att profilera organisationen som något annat än vad konsumentvarumärket signalerar. (Parment & Dyhre 2009) 2.4 Beslutsteori En av studiens frågeställningar ämnar undersöka vilka faktorer som är viktiga för civilekonomstudenter vid värdering av framtida arbetsgivare. För att på ett relevant sätt kunna belysa detta presenteras Etzionis (1968) beslutsteori med syfte att ytterligare underbygga studien kring på vilket sätt individer tar beslut och hur detta kan påverka val av framtida arbetsgivare. Denna beslutsteori har inte någon central roll i studien, men används till analys av respondenternas val. Etzioni (1968), som Olsen och Marger (1993) refererar till, menar att känslor, affektiva värden och normer påverkar beslutsfattande tillsammans med rationellt tänkande baserad på fakta. Desto mer individers beslut exponeras mot omvärlden desto mer spelar normer och känslor in. Det finns, enligt Etzioni (1968), tre grader av beslut där det affektiva och normativa spelar in olika mycket. 7

8 Exklusion: normer och känslor spelar en avgörande roll i det beslut individen tar. Det rationella tänkandet om att exempelvis maximera den ekonomiska nyttan kan tas ur bruk och faktorer såsom normer spelar större roll. Infusion: processen att ta in och bearbeta fakta för att sedan ta helt rationella beslut störs en del p.g.a. inslag av normativa och känslomässiga aspekter. Individen tar beslut baserat till viss del på rationellt tänkande, och till viss del på affektiva aspekter. Legitima indifferenszoner: normativa och känslomässiga aspekter spelar inte in i det beslut som ska tas, rationellt tänkande är det som istället avgör beslutet. Den typen av beslut som faller in i denna kategori är generellt sådana som inte exponeras mot omvärlden och ens sociala omvärld, utan är individuella. (Olsen & Marger 1993) 2.5 Att kommunicera arbetsgivarvarumärke Studiens frågeställning gällande hur studenten har bildat sig den uppfattning de gjort av en framtida arbetsgivare kan enklare angripas med hjälp av teori kring kommunikation av varumärken. Parment och Dyhre (2009) menar att ett arbetsgivarvarumärke inte kan bli starkare än organisationen i verkligheten är. Interna svagheter kan inte vägas upp av god marknadsföring utåt, utan det är av stor vikt att ett samspel finns mellan den interna och den externa bilden av företaget som arbetsgivare. De menar på att en bra organisation kännetecknas av bland annat: ett bra ledarskap, delaktighet i beslutsfattande, meningsfullhet i arbetet och att strategier och värderingar är väl förankrade i organisationen. Detta signalerar i sin tur ett starkt arbetsgivarvarumärke. Grunden i employer branding är att organisationen ska kunna attrahera framtida- och behålla nuvarande arbetskraft. Att arbeta i en organisation med ett starkt arbetsgivarvarumärke ger prestige för den anställde genom att andra människor associerar varumärket med kvalitet och därmed kopplar ihop individen med varumärkets kvaliteter. (Parment & Dyhre 2009) 3. Metod 3.1 Ansats Denna studie syftar till att förklara studenters attityd till framtida arbetsgivare och vad som gör vissa mer attraktiva än andra. Syftet är också att hitta bakomliggande faktorer till detta, varför en kvantitativ ansats i datainsamlingen lämpar sig väl (Bryman & Bell 2005). Studiens resultat väntas kunna användas som en fingervisning om verkligheten och verka som språngbräda till vidare forskning inom området. För att ge svar på vad som gör arbetsgivare attraktiva och på bästa sätt uppfylla syftet kommer en tvärsnittsstudie genomföras. Centralt fokus för denna studie är att undersöka flera fall vid en och samma tidpunkt, för att urskilja variation och mönster i en population. Med hänsyn till detta genomförs en tvärsnittstudie med dessa kännetecken (Bryman & Bell 2005). Denna studie har tagit fasta på att objektivt förklara verkligheten, varför det realistiska perspektivet med fördel används. Det realistiska perspektivet motiveras vidare av att studien väntas kunna förklara verkligheten med hjälp av empiri (Bryman & Bell 2005). Det kvantitativa material som samlas in analyseras genom att frågeställningar systematiskt behandlas i analysdelen, och att empiri och teori sammanvävs till en kvalitativ analys av data. För studien innebär detta att analysens fokus hamnar på hur teorin kan förklara och belysa studiens empiri. Studien 8

9 kommer inte vara begränsad till prövning av enskilda hypoteser utan den kvalitativa analysmetoden gör det möjligt att djupare förstå bakomliggande faktorer till resultaten. 3.2 Urval Den population studien undersöker är civilekonomstudenter vid Linköpings Universitet. Den del av populationen som utgör studiens stickprov grundas på ett bekvämlighetsurval, där de som för tillfället finns tillgängliga för forskaren blir de som studien undersöker (Bryman & Bell 2005). Ju mer homogen en population är, desto mindre stickprov behöver göras, detta gäller för exempelvis en population bestående av enbart studenter (Bryman & Bell 2005). Problemet med bekvämlighetsurval är att resultatet inte kan generaliseras, däremot kan resultatet utgöra en språngbräda för vidare forskning (Bryman & Bell 2005). Denna studie kommer således inte ge något resultat som går att generalisera rent statistiskt, fokus kommer istället vara att identifiera viktiga orsaker bakom valet av framtida arbetsgivare hos den utvalda populationen. 3.3 Metod för datainsamling Undersökningen genomförs med hjälp av enkäter, vilket är det huvudsakliga instrumentet för att samla in data till en tvärsnittsstudie. Med tanke på studiens omfattning är enkätundersökning det bästa alternativet eftersom den är både tids- och kostnadseffektiv (Bryman & Bell 2005). Andra metoder för datainsamling såsom intervju och fokusgrupp har valts bort därför att antalet respondenter studien efterlyser på ett bättre sätt kan uppnås via enkäter, då det går betydligt snabbare att administrera. Intervjudesign har också valts bort eftersom intervjuareffekt skulle vara nästintill oundviklig då rapportförfattarna är bekanta med ett avgörande stort antal individer i studiens population. En trolig intervjuareffekt är att respondenten inte svarar det den faktiskt tycker, utan svarar vad personen tror att intervjuaren vill höra (jfr. Bryman & Bell 2005). För att öka svarsfrekvensen i enkätundersökningen används en introduktionssida som förklarar studiens syfte och relevans. En kort enkät ger mindre bortfall än en lång enkät (Bryman & Bell 2005) och därför utformas en kort och koncis enkät där endast de viktigaste frågorna berörs. Frågorna i enkäten består av stängda frågor då öppna frågor kräver mer text och är något som kan orsaka ökat bortfall. Stängda frågor är också enklare att kvantifiera än öppna frågor (Bryman & Bell 2005). Rapportförfattarna skapar en enkät med hjälp av SurveyMonkeys enkättjänst vilken länkades till civilekonomprogrammets studenter genom facebookgrupper som täcker in en stor del av populationen. Sammanlagt nåddes cirka 1500 civilekonomstudenter av enkäten. Efter 100 respondenter, då SurveyMonkeys kapacitet var maximerad och den insamlade informationen ansågs tillräcklig stängdes undersökningen. Insamlingen av data tog två dagar. 3.4 Sekundärdata För att på ett relevant sätt kunna jämföra bilden av ett företag internt och externt används sekundärdata över vilka arbetsgivare som av de anställda uppfattas som mest attraktiva och jämförs med studiens primärdata. Sekundärdatan är hämtad från Universums (2015) omfattande studie kring arbetsgivares popularitet och kommer att användas för att analysera eventuella skillnader mellan bilden av en attraktiv arbetsgivare internt och externt. I denna rapport används sekundärdata då det inte är lika tids- och resurskrävande som primärdata (Bryman & Bell 2005). En förnyad analys kan leda till andra tolkningar och att mer tid ges till analys snarare än själva datainsamlingen (Bryman & Bell 9

10 2005). Det ska betonas att sekundärdatans funktion endast är att jämföra med primärdata, den har alltså inte någon central roll i studien. 3.5 Bearbetning av data Den information som samlats in ska vara lättöverskådlig och kunna redovisas i tydliga diagram och behöver därför kodas om till siffror och redovisas i diagram (Bryman & Bell 2005). De enkäter som inte besvaras eller bara till viss del besvaras är att betrakta som bortfall (Bryman & Bell 2005). Interna bortfall består av enkäter som inte besvarats fullt ut och därmed inte är att betrakta som fullständiga svar (Bryman & Bell 2005). Externa bortfall är sådana enkäter som inte besvaras alls eller inte återkommer till studien (Bryman & Bell 2005). Under studiens gång tas de enkäter som inte är att betrakta som fullständiga bort. Detta görs för att inte inkludera felaktiga enkäter i resultaten vilka då riskerar bli missvisande. 3.6 Val av enkätfrågor Alla enkätfrågor är utvalda så att de enkelt kan kvantifieras och vara mycket lätta att förstå. (jfr. Bryman & Bell 2005). Enkätens utformning är tänkt att inte vara för omfattande och inte ta för lång tid med anledning av att respondenter då kan tröttna och eventuellt hoppa över frågor (jfr. Bryman & Bell 2005). Enkäten återfinns i sin helhet i bilaga 1. En fråga om ålder väljs för att koppla till teorin om generation Y. På detta sätt kan det säkerställas att respondenterna är en del av denna generation. Nästa fråga anger respondentens juridiska kön vilket är viktigt för att säkerställa att besvarade enkäter speglar ett representativt urval av populationen. Könsfördelningen på civilekonomprogrammet vid Linköpings Universitet är relativt jämn med en liten övervikt på kvinnliga studenter (Universitets och högskolerådet 2014). Tredje frågan behandlar huruvida personen studerar på civilekonomprogrammet. Även denna åtgärd verkar som ett säkerställande filter för att verkligen vara säkra på att träffa populationen. Vidare undersöks vilken framtida arbetsgivare respondenten helst vill arbeta hos. På denna fråga finns möjlighet att sätta ett kryss för enbart ett företag. De på förhand givna alternativen väljs utifrån de 30 överst placerade företagen, som ekonomistudenter i Sverige valt i Universums studie som mest attraktiva 2014 (Universum 2015). Detta leder till att många av de alternativ som respondenterna kan tänkas vilja kryssa i kommer att finnas representerade i enkäten. Om så inte är fallet ges dock respondenterna även ett öppet alternativ där de själva kan skriva vilket företag de helst vill arbeta på i framtiden för att inte låsa fast de svarande vid de givna alternativen och täcka alla möjliga svarsalternativ. Enkäten omfattar även en fråga om på vilket sätt studenten har fått denna positiva bild av valt företag. Här ges studenten fem alternativ som inspiration men också alternativet annat, där de själva kan skriva i varför arbetsgivaren ansågs attraktiv. De alternativ som ges är noga utvalda av rapportens författare, och utformade som en sluten vertikal fråga i enighet med Bryman & Bell (2005). Respondenten ges här möjlighet att välja flera alternativ. Ytterligare en fråga i enkäten innefattar en rangordning av de faktorer studenten tycker är viktigast i 10

11 val av framtida arbetsgivare. Studenten får nio olika faktorer att välja mellan och dessa ska rangordnas efter vad som anses vara viktigast. Bryman och Bell (2005) refererar till forskning som visar att slutna frågor är att föredra framför öppna, när det kommer till enkätstudier. Fördelen med slutna frågor är att det blir enklare för respondenterna att genomföra enkäten då det inte är lika krävande. Däremot avser rapportförfattarna vara extra vaksamma vid utformandet av slutna frågor för att säkerställa att alternativ som många respondenter vill välja tas med. (jfr. Bryman & Bell 2005) Detta har i denna studie parerats på två sätt, dels genom att se över vad studenter svarat i liknande undersökningar tidigare så som Universums landsomfattande undersökning (Universum 2015) och dels genom att ge respondenten möjligheten att via fritext ge ett annat svar än de som listas. Detta är en funktionell lösning för att inte misslyckas med att täcka in alla möjliga svarsalternativ (Bryman & Bell 2005). Det ges också utrymme att lämna kritik och funderingar för att studiens författare ska kunna dra lärdom av studien och ge uppslag till vidare forskning. 3.7 Kvalitet och källkritik Vid användning av enkäter uppnås inte lika hög reliabilitet som vid användning av exempelvis intervjuer (Bryman & Bell 2005). Dock genomförs en pilotstudie för att testa enkäten innan den skickas ut till den valda populationen. Genom en pilotstudie säkerställs att frågorna är tydligt formulerade samt ökar validiteten i undersökningen (Bryman & Bell 2005). Det är även viktigt att ta hänsyn till eventuella interna och externa bortfallsfel för att inte ge ett missvisande resultat (Bryman & Bell 2005). Undersökningens resultat bör inte påverkas av forskarnas förväntningar eller deras speciella kännetecken. Objektivitet är också något som eftersträvas i undersökningen och möjlighet att upprepa studien med samma resultat, vilket är ett tecken på hög reliabilitet (Bryman & Bell 2005). Mot denna bakgrund utformas studiens undersökande del på ett sätt som gör att en objektiv spegling av den verklighet empirin representerar kan ske obehindrat. Gällande den sekundärdata som använts i studien så kan brister uppstå om forskarna själva inte är nära bekanta med materialet (Bryman & Bell 2005). Detta kan ses som ett problem eftersom den sekundärdata som används inte är insamlad av rapportförfattarna. Eftersom sekundärdatan inte används som en central informationskälla, utan enbart för att ge ett mindre bidrag i form av ett jämförande mått i undersökningen kommer dock problemet vara försumbart. Syftet med denna studie är inte att generalisera i statistisk mening, den är istället tänkt verka som en språngbräda för framtida forskning. Studien avser inte säga något om generation Y eller om studenter som helhet. En fingervisning gällande civilekonomstudenters syn på attraktiva arbetsgivare och vilka faktorer som anses viktiga hos arbetsgivare avser rapportförfattarna dock få fram. I studien används böcker, artiklar och internetsidor som källor. Den litteratur som används är författad av erkända författare inom området och studiens artiklar är publicerade i vetenskapliga tidskrifter. Källor som publiceras på detta sätt har genomgått granskning och kan därmed räknas som tillförlitliga (Rienecker & Jörgensen 2012). 11

12 3.8 Etik Innan respondenten svarar på frågorna i enkäten presenteras en introduktionssida som beskriver vad undersökningen ska användas till och i vilket syfte. Respondenten informeras om att undersökningen är frivillig, anonym och att den information som samlas in via enkäterna kommer endast användas som underlag till studien. Genom detta tillvägagångssätt följer studien etiska riktlinjer samt de fyra etiska principerna författade av vetenskapsrådet; samtyckeskravet, informationskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002). 4. Empiri Studiens empiriska material är inhämtat i form av enkäter. Målet att samla in 100 enkäter exklusive bortfall uppnåddes och målgruppen studenter på civilekonomprogrammet träffades till fullo. Enkäterna besvarades av 51 kvinnor och 49 män, vilket är ett resultat som, i fråga om könsfördelning, är representativt för målgruppen (Universitets och högskolerådet 2014). Enkätundersökningen hade ett internt bortfall i form av 11 enkäter som inte var komplett ifyllda. Dessa enkäter togs bort ur studien för att kunna ge fullständiga svar från 100 respondenter. Empiriavsnittet är uppbyggt utefter studiens frågeställningar, och figurerna under varje frågeställning används för analys av frågeställningarna. 4.1 Empirisk primärdata Vilka faktorer anser civilekonomstudenter har störst betydelse vid värdering av framtida arbetsgivare? Figur 2 visar en graf över snittvärdet för varje kategori av viktiga egenskaper, vid valet av en framtida arbetsgivare. Bilden visar således vilka faktorer studiens respondenter anser är viktigast för att en arbetsgivare ska framstå som attraktiv. Det högsta möjliga snittbetyget är 9, vilket skulle innebära att alla 100 respondenter givit kategorin bästa betyg. Det lägsta möjliga snittbetyget är 1, vilket skulle innebära att alla respondenter givit kategorin sämsta betyg. Diagrammet nedan visar alltså vilka egenskaper som värdesätts högst respektive lägst av respondenterna. Figur 2 12

13 Figur 3 visar samtliga studenters svar, där nio poäng motsvarar den kategori studenten finner viktigast vid valet av arbetsgivare, och en poäng motsvarar den minst viktiga kategorin. Kategoriernas staplar representeras av hur många svar på varje enskild betygssiffra studenterna givit kategorin. Notera att detta är en graf för samma fråga som figur 2 redovisad på ett annat sätt. Figuren visar tydligt vilka faktorer som får flest antal av varje betyg och således vilka faktorer som anses viktigast bland respondenterna. Figur 3 Figur 4 visar hur åldersfördelningen bland respondenterna i undersökningen ser ut baserat på födelseår. Ur figuren utläses att åldern är fördelad mellan år. Den huvudsakliga andelen respondenter i undersökningen har en ålder mellan år. Figur 4 På vilket sätt har civilekonomstudenterna värderat och bildat sig denna uppfattning om framtida arbetsgivare? 13

14 Figur 5 visar resultatet av studiefrågan på vilket sätt respondenten fått den positiva bild av det företag respondenten utgivit sig helst vilja arbeta på efter examen. Denna fråga var designad på så sätt att respondenten kunde välja flera alternativ. Därav presenteras fler än hundra svar eftersom några respondenter valt att kryssa i flera alternativ. Detta gör att totalt antal svar på denna fråga översitiger hundra men visar tydligt hur många svar varje typ av kontaktsätt med företagen erhållit. Det enskilt vanligaste sättet respondenterna har skapat sin bild av företagen på är magkänsla följt av bäst rykte i umgängeskretsen. Figur 5 Framstår en arbetsgivare som attraktiv för att den anses vara det av nuvarande arbetstagare eller är employer branding avgörande för civilekonomstudenter? Figur 6 visar vilka företag som, i studien, anses vara de mest attraktiva arbetsgivarna. Sist presenterades ett alternativ där de svarande kunde skriva precis vilket företag de ville, och det gav resultaten: ABB, Apple, Svenskt näringsliv, Astra Zeneca/Pfizer, Statligt bolag, Ripcurl samt att frågan är omöjlig att besvara. Detta alternativ redovisas i diagrammet nedan som annat. Dessa ingick inte som förvalda alternativ och representerar sju olika svar under samma rubrik. Således är inte något av dessa sju svar representerade av mer än en respondent. 14

15 Figur Empirisk sekundärdata Rapportförfattarna har även valt att ta in sekundärdata från Universum (2015) för att ytterligare belysa åsikter kring vilka arbetsgivare som är populärast bland unga yrkesverksamma inom det ekonomiska området. Datan baseras på arbetstagares syn på sin nuvarande arbetsplats. Frågorna är uppbyggda som en ranking av givna egenskaper vilka sammanställs till ett resultat över vilket företag som anses vara mest populärt bland sina egna anställda. De tio bäst placerade företagen är i Universums studie: Google, IKEA, Hennes & Mauritz, Spotify, Nike, ICA, SEB, McKinsey & Company, Handelsbanken och Volvo Group (Universum 2015). Denna data används till att jämföra med primärdata gällande huruvida arbetsplatser som lyfts som attraktiva av de anställda på företaget även upplevs som attraktiva ur studenters synvinkel. 5. Analys Frågeställningarna i analysdelen behandlas en efter en för att skapa en tydlig struktur. Studiens kvalitativa analysmetod gör att teorierna tillsammans med empirin används för att förstå de faktorer som värdesätts och hur målgruppens påverkan uppkommer. Den första frågeställningen lyder; vilka faktorer anser civilekonomstudenter har störst betydelse vid värdering av framtida arbetsgivare? Goda karriärsmöjligheter är det viktigaste för civilekonomstudenterna enligt enkätstudien (figur 2). Arbetsgivare som generation Y anser är bra att ha på CV:t är de arbetsgivare de vill jobba för, då de anses vara karriärmedvetna och vill främja sina möjligheter (Parment & Dyhre 2009). Att karriären är avgörande för studiens målgrupp kan tänkas bero på att studenter väljer att studera just för att de tänker sig att en akademisk utbildning leder till goda karriärsmöjligheter. Med detta följer oftast ansvar, utveckling och högre positioner inom yrkeslivet. Det är således tydligt att möjligheterna att alltid kunna komma vidare i sitt yrkesverksamma liv för att nå högre höjder är något som studiens målgrupp värdesätter allra högst. 15

16 Den näst viktigaste faktorn för studenterna är hög ingångslön, (figur 2 & 3) vilket också Chhabra och Sharma (2014) lyfter fram som viktigt för studenter inom den ekonomiska inriktningen. Att hög ingångslön är viktig för målgruppen går dock emot vad Parment och Dyhre (2009) säger om generation Y då dessa antas vara mindre intresserade av materiella värden och mer inriktade på frihet i arbetssättet, eget beslutsfattande, balans mellan yrkes- och privatliv och kärriärsmöjligheter (Parment & Dyhre 2009). Den bakomliggande orsaken till det höga resultatet på faktorn hög ingångslön i empirin, (figur 2 & 3), kan bero på en rad olika faktorer. Hög ingångslön behöver nödvändigtvis inte utesluta andra viktiga aspekter i arbetslivet för generation Y såsom möjlighet att påverka samhället eller balans mellan privat -och arbetsliv. Det kan också vara så att den målgrupp som undersöks är studenter vilka bygger upp höga studieskulder, och på grund av detta kan känna sig tvingade att tjäna bra i yrkeslivet. Andra viktiga faktorer för civilekonomstudenterna visade sig vara utvecklande arbetsuppgifter samt kreativ och dynamisk arbetsmiljö, som ansågs vara tredje respektive fjärde viktigast (figur 2). Gemensam nämnare för dessa två faktorer kan vara att de är svåra att marknadsföra utåt, de kan tänkas ingå i en helhetsbild av hur det skulle vara att jobba på företaget. Respondenterna behöver inte nödvändigtvis känna till vilka företag som erbjuder detta, utan de utgår från att företaget erbjuder en kreativ och dynamisk arbetsmiljö samt utvecklande arbetsuppgifter. Parment & Dyhre (2009) menar att det först måste etableras värderingar och en kultur internt hos företaget innan det kan förmedlas externt. Om företagen lyckas förmedla dessa delar i sitt employer brand blir de mer attraktiva som arbetsgivare (Shabra och Sharma 2014). Därmed träder en viktig del i byggandet av employer branding fram, nämligen att det inte bara är den externa kommunikationen som spelar roll utan det måste finnas belägg för den i form av en stark intern organisation. Självklart går detta att marknadsföra utåt, men för att bygga en långsiktigt trovärdig bild av att en kreativ och dynamisk arbetsmiljö samt att utvecklande arbetsuppgifter erbjuds så måste det i verkligheten också vara så. Studenternas attityd till framtida arbetsgivare påverkas till minst del av medstudenters syn på företaget (figur 3). Parment och Dyhre (2009) menar att om andra människor associerar en organisation med kvalitet, leder det till prestige för individen och individen förknippas med kvalitativa egenskaper (Parment & Dyhre 2009). Studiens resultat emotsäger således teorin och visar att studiens respondenter inte anser att de själva, som personer, förknippas med kvalitativa egenskaper bara för att organisationen gör det. Detta kan bero på att dessa känslor kan uppkomma senare, när individen befinner sig inom organisationen och kan vara svårt att visualisera i ett stadium där endast funderingar över framtida arbetsgivare pågår. På vilket sätt har civilekonomstudenterna värderat och bildat sig denna uppfattning om framtida arbetsgivare? Empirin visar att en positiv magkänsla för organisationen är den viktigaste faktorn för studenterna när de bildar sig en uppfattning om framtida arbetsgivare (figur 5). Att bli en attraktiv arbetsgivare förenklas av ett starkt konsumentvarumärke (Parment & Dyhre 2009), något rapportförfattarna anser understödjs i empirin. En god magkänsla kan tänkas uppstå genom attraktiva produkter som konsumenter undermedvetet kopplar till varumärket som helhet och den organisation detta tillhör. Om företaget erbjuder attraktiva produkter och åstadkommer en god kontakt med studenter via dessa, 16

17 etableras en känsla av att företaget är trovärdigt och förknippat med kvalité. Detta kan fortsättningsvis skapa en vilja att börja arbeta där tack vare att denna positiva association vägs in när studenten värderar organisationen. Studenternas bild av framtida arbetsgivare kan till viss del beror på andra människors åsikter om ett företag (figur 5). Däremot framgår, som tidigare nämnt, att studenternas beslut om framtida arbetsgivare påverkas till minst del av medstudenternas syn på företaget (figur 3). Detta är en intressant kontrast mot att individens bild av företaget till stor del baseras på ryktet bland medstudenterna. Etzioni (1968) som Olsen och Marger (1993) refererar till menar att känslor och normer spelar in i individers beslut i högre grad när beslutet gäller något som kommer exponeras mot omvärlden. Infusionsbeslut baseras till viss del på rationellt tänkande, och till viss del på känslor och normer (Olsen & Marger 1993). Infusionsbeslut skulle kunna vara den typ av beslut studiens respondenter tar när de väljer framtida arbetsgivare. Således kan det sägas att när civilekonomstudenten skapar sig en positiv bild av ett företag så spelar medstudenter en kritisk roll men när det väl kommer till själva beslutsfattandet så spelar det mindre roll. Chhabra och Sharma (2014) visar i sin modell på vikten av att marknadsföra sig för att uppnå varumärkesstyrka som arbetsgivare, något även Backhaus och Tikoo (2004) pekade på. Det empiriska resultatet visar att endast 19 av 100 (figur 5) respondenter har bildat sig en positiv bild av företaget via ett möte med företaget på universitetet. Samtidigt har endast 20 av 100 (figur 5) sett reklam om företaget på sociala medier. Det visar sig alltså att vikten av direkt marknadsföring mot studiens målgrupp, för att bygga sitt varumärke, inte nödvändigtvis alltid är det viktigaste. En möjlig förklaring till detta är att generation Y, som målgruppen är en del av, har utsatts för mycket reklam att direkt reklam inte biter på samma sätt, utan det har i studiens empiriska resultat visat sig vara viktigare med magkänsla (figur 5). Magkänslan visade sig vara den i särklass viktigaste komponenten vid bildande av en uppfattning om vilken arbetsgivare som skulle vara intressant att jobba för. Vad magkänslan egentligen beror på, är inte helt lätt att svara på. Det kan underliggande bero på att företaget som studenterna valt har ett starkt employer brand, vilket gör att studenterna får en positiv känsla när de tänker på företaget. Ett starkt employer brand kommer dock troligen från marknadsföring och i detta fall kan det innebära indirekt marknadsföring som omedvetet påverkar studenternas attityd gentemot företaget, då det empiriska resultaten i studien visar att civilekonomstudenter vid Linköpings universitet inte nödvändigtvis bildar sig sin bild av ett företag genom direkt marknadsföring (figur 5). Framstår en arbetsgivare som attraktiv för att den anses vara det av nuvarande arbetstagare eller har varumärket en större vikt för civilekonomstudenter? Det framgår i figur 6 att företag med mycket starka varumärken och välkända produkter hamnar högst när civilekonomstudenterna väljer vilken arbetsgivare de vill arbeta för i framtiden. Parment och Dyhre (2009) menar att ett starkt konsumentvarumärke är en viktigt utgångspunkt och fungerar som en språngbräda för ett starkt arbetsgivarvarumärke (Parment & Dyhre 2009). Kotler, Armstrong och Parment menar vidare att det är de olika intressenterna som skapar ett varumärkesinnehåll och vad som förknippas med detta snarare än en varumärkesstrategi (Kotler, Armstrong & Parment 2013). Att 17

18 åstadkomma ett starkt arbetsgivarvarumärke hänger således mycket ihop med att inneha styrka i konsumentvarumärket. De företag som hamnar högt i såväl primär- som sekundärdata (jfr figur 6 & 4.2 Empirisk sekundärdata) är alla företag som har starka konsumentvarumärken. Detta tydliggör att arbetsgivarvarumärket är tätt kopplat till företagets produkter som möter konsumenterna på marknaden. Den känsla och bild av företaget som förmedlas genom dess produkter smittar av sig till deras arbetsgivarvarumärke oavsett om positivt eller negativt. Parment och Dyhre (2009) menar att en organisation inte kan marknadsföra sig som en bättre arbetsgivare än vad de egentligen är, interna svagheter kan inte vägas upp av bra marknadsföring (Parment & Dyhre 2009). Detta är intressant eftersom figur 6 och sekundärdatan visar att sju av tio arbetsgivare anses vara de mest attraktiva av både målgruppen civilekonomstudenter och unga yrkesverksamma ekonomer (jfr. Universum 2015 & figur 6). Det är endast ICA och Nike som inte fått några svar i denna enkätstudie vilket kan bero på att de inte var valbara alternativ i studien. Det har alltså visat sig att de arbetsgivare som internt av unga yrkesverksamma ekonomer upplevs som bra arbetsgivare även externt upplevs på samma sätt, bland civilekonomstudenter vid Linköpings Universitet. Att marknadsföra sig som en bra arbetsgivare även fast det inte stämmer, blir i dagens samhälle allt svårare. Bidragande faktorer till detta är dels sociala mediers framväxt och en allt snabbare utveckling i transparensen mellan företags verkliga miljö och den externa bilden som företaget förmedlar. Det blir därmed inte gynnsamt för företagen att utge sig för att vara något som inte stämmer eftersom den interna organisationsbilden oftast lyser igenom via de anställda och deras åsikter. De företag som visade sig vara mest populära bland studenterna på Civilekonomprogrammet i Linköping visade sig vara allmänt kända varumärken, flera av dem med anknytning till ny teknik och innovation. Exempel på denna typ av företag kan vara Google och Spotify. Intresset för teknik, innovation och samhällsutveckling är delar som också kännetecknar generation Y (Parment & Dyhre 2009). Gemensamma kännetecken för de företag som varit mest populära är att det är stora globala företag, med välkända varumärken och de har också visat sig enligt Universums (2015) studie vara populära arbetsplatser bland redan anställda ekonomer. Det betyder att likt tidigare teorier, är arbetsgivarvarumärket inte starkare än organisationen eller dess produkter utan nödvändigheten i samspel mellan den interna och externa bilden av företaget blir tydlig i denna studie. 18

19 6. Slutsats Studiens utvalda målgrupp, civilekonomstudenter vid Linköpings Universitet, visade sig ha en attityd till framtida arbetsgivare som beror på faktorerna goda karriärsmöjligheter, utvecklande arbetsuppgifter och hög ingångslön. För att studenterna ska etablera en positiv attityd till företaget och vilja arbeta inom det bör dessa faktorer ingå. Goda karriärsmöjligheter och utvecklande arbetsuppgifter har också i tidigare teori om generation Y varit av vikt. Studiens respondenter skiljer sig således från teorin om generation Y, trots att de är en del av denna generation, eftersom hög ingångslön dessutom värdesätts. En positiv magkänsla för företaget visade sig vara den viktigaste faktorn för studenterna när de bildar sig en uppfattning om framtida arbetsgivare. Att påverka studenternas magkänsla kan anses som en problematisk uppgift och härmed lyfter studien fram en av svårigheterna med employer branding. Efter vidare analys menar rapportförfattarna att attraktiva produkter och indirekt marknadsföring, är två faktorer som bidrar till en positiv magkänsla gentemot ett företag. Detta bidrar till en djupare förståelse för Linköpings Universitets civilekonomstudenters attityd till framtida arbetsgivare. Vidare visar studien på att kongruens mellan intern företagsmiljö och den externa bilden av företaget måste finnas för att ett starkt arbetsgivarvarumärke ska kunna åstadkommas. I dagens läge är transparensen för stor för att kunna marknadsföra organisationen som något den inte är och sådana försök underminerar trovärdigheten. För att ett arbetsgivarvarumärke långsiktigt och på ett trovärdigt sätt ska uppfattas som starkt och attraktivt måste de anställdas bild av organisationen således stämma överens med den bild som marknadsföringen förmedlar. Ett intressant område för framtida forskning hade varit att genomföra en studie med likartad frågeställning fast inom andra utbildningsområden, utbildningsnivåer och lärosäten. Detta för att identifiera en eventuell diskrepans i vad personer inom andra fält tycker är viktigt hos en arbetsgivare, och vad som gör en arbetsgivare attraktiv. Då employer branding är ett så pass flyktigt begrepp som det är blir ytterligare studier på andra demografier och åldersgrupper alltid intressanta. 19

20 7. Referenslista 7.1 Litteratur Bryman A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska Forskningsmetoder. 1:4 uppl. Malmö: Liber AB. Kotler, P., Armstrong, G., Parment, A. (2013). Marknadsföring - teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson. Olsen, M.E. & Marger, M.N. (red.) (1993). Power in modern societies. Boulder:Westview. Parment, A. & Dyhre, A. (2009). Employer Branding - Guidelines, Worktools and Best Practices. Malmö: Liber AB. Rienecker, L. & Jörgensen Stray, P. (2012). Att skriva en bra uppsats. Malmö: Liber AB. 7.2 Artiklar Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The Employer Brand. The Journal of Brand Management, 4 (3), Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding. Career Development International, 9 (5), Berthon, P., Ewing, M. & Hah, L.L. (2005). Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding. International Journal of Advertising, 24 (2), Chhabra, N.L. & Sharma, S. (2014). Employer Branding: Strategy for Improving Employer Attractiveness. International Journal of Organizational Analysis, 22 (1), Parment, A. (2013). Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behaviour, buyer involvement and implications for retailing. Journal of Reatiling and Consumer Services, 20 (2), Wilder, R., Gudergan, S. & Lings, I. (2010). Employer Branding: Strategic Implications for Staff Recruitment. Journal of Marketing Management, 26 (1 2), Elektroniskt Högskoleverket. (2012). Högskoleutbildningarna och arbetsmarknaden - ett planeringsunderlag inför läsåret 2013/14. Rapport 2012:22R. Stockholm: Högskoleverket. (Hämtad ) Statistisk Centralbyrån. (2015). Flödesstatistik avseende Arbetskraftsundersökningarna (AKU). Stockholm: SCB. 20