MUF vs SSU. - slaget om de unga väljarna

Transkript

1 Spaning från Prime & United Minds 19 januari 2011 MUF vs SSU - slaget om de unga väljarna 2010 är slut och de flesta av oss har blicken framåt. I denna, 2011 års första, spaning låter vi dock ungdomsförbunden MUF och SSU analysera sina insatser i valrörelsen, medan vi ännu minns att 2010 var ett av de mest spännande politiska åren i modern tid. Och vad kan utvärderingen av 2010 säga oss om opinionsbildande kommunikation framöver? Jo, den väcker utmanande frågor som alla kommunikatörer bör fråga sig själv: Behärskar du egenproducerad tv som kommunikationskanal? Har du en kvalitet på dina kanaler som lägger målgruppens förväntningar på rätt nivå? Har du sänkt trösklarna för målgruppens engagemang i din verksamhet så mycket som det går? Har du en budskapsstrategi för att nå igenom bruset? Läs mer om vad som funkade 2010 och vad man kan förvänta sig inför 2014 nedan.»

2 Så värvade vi ett helt Grön Ungdom på sex veckor! Målet: att vinna förstagångsväljarna till moderaterna i valet. Utmaningen: att mobilisera fältorganisationen och nå fram i mediebruset. Lösningen: att integrera den interna och externa kommunikationen genom en egen TV-satsning på nätet. Resultatet: MUF nådde ut till fler än personer i målgruppen och värvade medlemmar ett helt Grön Ungdom. Utmaningen Redan 1991 var Moderata Ungdomsförbundet först i Sverige med att genomföra en rikstäckande telemarketingkampanj, som då leddes av Filippa Reinfeldt. Över samtal ringdes och moderaterna blev största parti bland förstagångsväljarna. Vi måste ju överträffa de där epokgörande MUF:arna på 90-talet sa jag på ett spånmöte i MUF:s valledning. Alla höll med men hur skulle det gå till? Det visste vi inte. Samtidigt erinrade erfarenheterna från Obamas presidentvalskampanj om styrkan i sociala medier som en mobiliserande kraft. Obamas stab kommunicerade oavbrutet med gräsrötter, som i sin tur spred budskapen word of mouth, från person till person, från stad till stad, från delstat till delstat. MUF:s valbudget inför 2010 års val var inte ens en tiondel så stor som SSU:s. Vi var alltså inte bara tvungna att överträffa deras massiva valkampanj. Vi var tvungna att göra det mycket billigare också. Som Sveriges största partipolitiska ungdomsförbund var vår främsta styrka tillgången till gräsrötter och ideella kampanjarbetare runtom i hela landet. Vi visste också att mediebruset skulle bli ännu större med allt fler medier och en ökad spridning av olika sätt att konsumera media hos unga väljare. Utmaningen var att hitta ett effektivt redskap för att organisera och entusiasmera gräsrötterna, som samtidigt kunde användas i direktkommunikationen med vår målgrupp förstagångsväljarna. Lösningen Under årets Almedalsvecka experimenterade vi med att använda humor i rörlig media genom att göra korta satiriska filmer om respektive riksdagsparti på deras dag. Över personer såg filmerna på YouTube och till och med våra motståndare hyllade satsningen. Vi insåg snabbt humorns potential för att skapa intresse hos ungdomar. Alla gillar ett bra skämt även om det handlar om kristdemokraterna eller turordningsregler. Många unga som aldrig tidigare varit i kontakt med ett parti började mejla oss och skrev uppmuntrande kommentarer. Vi bestämde oss därför för att helt integrera vår interna och externa kommunikation genom en egen TV-satsning, som mobiliserade den egna fältorganisationen samtidigt som den kommunicerade ut moderaternas politik till förstagångsväljarna. Kombinationen av en helhjärtad central digital satsning och ett lokalt fältarbete med skolkampanj, dörrnackningar och andra sätt att föra personliga samtal genom word of mouth med väljare var mycket effektiv. Resultatet av TV-satsningen, som pågick i sex veckor, var att MUF nådde ut till fler än personer i målgruppen. Därtill värvades nya medlemmar, vilket motsvarar ett helt Grön Ungdom. Sverige jobbar-tv Främst tack vare ny teknik men också för att 90-talets MUF:are tog politisk strid mot TV-monopolet kunde 10-talets MUF:are starta en egen TV-kanal. Ett kontor på MUF:s centrala kansli byggdes om till en professionell studio och ett tv-team på fyra personer sattes ihop. Programmet Sverige jobbar-tv sände varje kväll under hela valrörelsen och dygnet runt de sista 80 timmarna. Värvarstatistik och interninformation varvades med politisk satir och humor utan politisk koppling. Fredrik Reinfeldt, Laila Bagge, Bingo Rimér, de flesta ministrar och flera politiska motståndare gästade programmet. Under valrörelsens sista 80 timmar gästades vi av en ny gäst varje timme, vilket bidrog till en enorm intensitet under valkampanjens sista dagar. Gräsrötter ringde in och var med i programmet, och kommunicerade med TV-teamet och varandra på vår hemsida, 2010.se, som också var integrerad med Facebook och Twitter för att underlätta interaktivitet och spridning i sociala medier.

3 Större delen av den egna fältorganisationen tittade och tog del av den allra senaste interninformationen samtidigt som tusentals nya varje kväll tog del av vårt budskap. Därmed uppnådde vi effektiv interninformation i exakt samma ögonblick som vi marknadsförde moderaternas politik direkt till målgruppen. Allt som allt spenderades kronor på satsningen, inklusive resor för gäster. En motsvarande kommersiell satsning skulle ha kostat miljontals kronor och kräva många fler anställda. Men det var inte det enda skälet för oss att välja ett ödmjukt och amatörmässigt format. Det fanns också kommunikativa skäl. Förståelsen för misstag ökar om formatet är enkelt, billigt och avslappnat. Kraven sänks och innehållet blir på mottagarens villkor. Eftersom alla centrala resurser i Stockholm exklusivt arbetade med programmet kunde vi blixtsnabbt reagera på politiska utspel och heta aktuella samtalsämnen som andra unga människor diskuterade. Nyheter i sociala medier är färskvara och att försöka reagera på något ett dygn senare är lika begåvat som att försöka dricka försurad mjölk. När socialdemokraterna i Stockholm gjorde utspel om butler i tunnelbanan i DN Debatt i början av valrörelsen filmades en satirisk video samma morgon och innan lunch hade klippet spridits viralt till över tittare, däribland SvD:s ledarredaktion. Dagen efter följdes utspelet upp med en fältkampanj av Stockholmsdistriktet som uppmärksammades i TT, SvD, DN och landsortsmedia. Så fortsatte vi att arbeta genom hela valrörelsen. När det blev klart att Thomas Bodström skulle lämna Sverige spelades musikvideon När Bodström letar hus i USA in omedelbart. Den spreds till tusentals personer och snart hörde SVT av sig och undrade om det gick bra att köra den i deras debattprogram. Dagligen spelades korta satiriska politiska klipp in och sändes i programmet. Det kunde handla om alltifrån kommunala clowner och röstskola med socialdemokraterna till en parodi på Systembolagets kampanj Nä, så där går det nog inte till. Hundratals som aldrig förr brytt sig om politik i allmänhet och moderaterna i synnerhet hörde av sig och gav tummen upp. Vi uppnådde alla våra mål med satsningen. Så når partier ungdomarna i valet 2014 Första- och andragångsväljarna är och kommer att vara rekordstora väljargrupper under valet Jag är övertygad om att de flesta politiska partier i Sverige kommer att ha sin egen TV-kanal. Mediebruset kommer att vara ännu mer omfattande än nu och ingen kommer att vilja riskera att information om en politisk reform värd tio miljarder inte når fram på rätt sätt eftersom den endast tillägnas ett 15 sekunder långt inslag i TV4 eller SVT. Kandidater till de olika valen kommer sannolikt också behöva ha egna TV-kanaler på nätet. Det är enklare, snabbare och mycket mer tillgängligt att distribuera ett 60 sekunders videoklipp än ett helt veckobrev. Givetvis kommer olika åldersgrupper i väljarkåren att kräva olika kommunikationskanaler men för att nå alla under 30 år krävs en anpassning. Politiska artiklar kommer att bli allt kortare eftersom allt färre har tid och ork att avläsa textbruset. Istället för i form av en lång debattartikel i DN kommer utspel göras i form av ett video- eller ljudklipp. Genom egen rörlig media går det även att kommunicera känslor på ett helt annat sätt samtidigt som det, i MUF:s fall, tack vare humor går att nå fram till målgruppen. Inför valet 2014 kommer mobiltelefonstekniken att vara ännu mer utvecklad. Smartphones och applikationer kommer att vara självklarheter samtidigt som bredbandsutbyggnaden av bland annat 4G kommer att ha möjliggjort enklare och snabbare spridning av rörlig bild direkt i mobiltelefoner. Den så kallade push-media-metoden kommer att ha tappat i betydelse 2014 eftersom den så kallade pull-metoden är effektivare. Det beror på att ungdomar i dag är uppväxta i en digital gratismediekultur som kritiskt och ögonblickligen sorterar bort allt annat. Alla kräver individuellt anpassade nyheter och då är det bättre att erbjuda det i egen form snarare än att riskera att misslyckas i ett 15 sekunders nyhetsinslag som ändå inte intresserar målgruppen (läs: SVT eller TV4). Det är inte osannolikt att även TV-serier kan bli ett sätt att uppmärksamma och skapa intresse för den egna politiken, om det görs på rätt sätt. Ytterst avgörs val av politikens innehåll - sakfrågorna och budskap men om politiska partier ska nå dagens och framtidens första- och andragångsväljare måste kommunikationen till dem ske helt på målgruppens nya villkor. André Assarsson, juniorkonsult specialiserad inom public affairs på Prime med bakgrund som 1:e vice förbundsordförande för Moderata Ungdomsförbundet och valledningen 2010 André Assarsson andre.assarsson@primegroup.com

4 Så blev Socialdemokraterna största parti bland unga Målet: att vinna ungdomsrösterna till socialdemokraterna i valet och samla tio tusen betalande medlemmar i SSU till årsskiftet. Utmaningen: att nå fram till väljare dränkta i politiska budskap. Lösningen: att samla SSU kring en fråga och sänka tröskeln för att engagera sig i valrörelsen till ett minimum. Resultatet: Full måluppfyllelse, starkt mediegenomslag och nominering för bästa opinionsbildning. Utmaningen Tre ambitioner styrde SSU:s valarbete: Att vi skulle ta på oss ledartröjan i ungdomsarbetslöshetsdebatten. Att Socialdemokraterna skulle bli största parti bland ungdomar. Och att SSU skulle ha betalande medlemmar vid årsskiftet 2010/2011. Nyckelinsikten var att dessa ambitioner hörde ihop. Valarbetarna Under valrörelser växer allmänhetens politiska intresse och många unga väljer då att självmant söka sig till en politisk organisation. Men vårt mål att öka antalet medlemmar till på några månader var ambitiöst, och därför var det viktigt för oss att sänka trösklarna för att engagera sig i förbundet rejält. Genom ett SMS-betalningssystem gjorde vi det mycket enklare att bli medlem, och nya medlemmar kastades rakt in i valarbetet, utan att påtvingas den sedvanliga kursen i argumentationsteknik. Det som på detta sätt förlorades i tydlighet vanns tillbaka många gånger om av att vi blev fler valarbetare som pratade från hjärtat. Sedan kompletterades nyrekryternas hemmasnickrade opinionsbildning med kostsamma, fokusgrupptestade reklamkampanjer. Problemet Väljarna tröttas ut av ständiga politiska budskap. Tätheten i kommunikationen har ökat. Fler partier och intresseorganisationer söker upp enskilda grupper med riktade budskap. Behovet av att prioritera och identifiera rätt målgrupp för sin kommunikation blir därmed allt viktigare. Under året har Socialdemokraterna därför professionaliserat sina metoder. Man har valt målgrupper utifrån röstbenägenhet och mottaglighet för partiets budskap. Man har också delvis anpassat sina budskap till olika målgrupper, även om mycket finns kvar att göra på det området. I ungdomsförbundet har vi tänkt likadant. Vi har insett att vi måste vara spetsiga, och fokusera vår energi på en fråga. Ungdomsarbetslösheten Skälen till att SSU valde att fokusera på ungdomsarbetslöshetsfrågan inför och under valrörelsen var flera. Som en relativt liten organisation ville vi förknippas med en fråga, hellre än att inta ljumna ståndpunkter i ett flertal. Ungdomsarbetslöshetsfrågan berör många unga och ligger väl i linje med vår politiska profil. Genom att skapa ett starkt tryck i en ungdomsfråga ville vi dessutom driva på för en föryngring av Socialdemokraterna. Fokus ger avtryck Att få SSU att enas kring en fråga är i sig en kommunikativ utmaning eftersom vår organisation liksom vårt moderparti har en tämligen bred politisk spännvidd. Men idag vet vi att det var värt det; strategin gjorde avtryck. Enligt den senaste helårsrapporten från våra mediebevakare var SSU det ungdomsförbund som var mest framträdande i ungdomsarbetslöshetsdebatten under 2009 (vi har inte tillgång till 2010 års siffror än). I de nyheter som publicerats på nätet, exempelvis i tidningars och TV-kanalers nätupplagor, var vi nästan dubbelt så synliga som Moderaternas ungdomsförbund vi hade 38 procent av ungdomsförbundens införande i frågan, MUF hade 20 procent. Som ett resultat av vår tydliga fokusering började media successivt betrakta vår förbundsordförande, liksom andra ledande SSU:are, som trovärdiga och relevanta talespersoner i ungdomsarbetslöshetsfrågan. I debatter märkte vi att övriga ungdomsförbund, särskilt våra motståndare, gradvis rättade sig efter vår dagordning. Ett annat kvitto på att vi valt rätt strategi fick vi under årets Almedalsvecka där vi nominerades till en av de fyra främsta opinionsbildarna.

5 En lyckad strategi Vi kan alltså lugnt konstatera att vi levde upp till vår första ambition att ta på oss ledartröjan i ungdomsarbetslöshetsdebatten. Socialdemokraterna blev också största parti bland ungdomarväljarna och i väntan på de senaste medlemssiffrorna ser även målet om att bli SSU:are ut att nås. Ellen Aguirre, förbundsstyrelseledamot för SSU Rasmus Lenefors, politisk sekreterare för de socialdemokratiska oppinionsråden i Uppsala Stadshus, med bakgrund som politisk sekreterare på SSU-förbundet och i SSU:s valledning 2010 Ellen Aguirre ellen.aguirre@ssu.se Rasmus Lenefors rasmus.lenefors@uppsala.se Om Prime & United Minds Prime består av kommunikationsbyrån Prime och analysföretaget United Minds. Vi har drygt 120 medarbetare i Stockholm, New York, Bryssel och Sacramento. Vi har två år i rad utsetts till årets nordiska byrå av den internationella branschbibeln The Holmes Report, är sedan många år den mest prisbelönta pr-byrån i Norden och är just nu det högst rankade pr-företaget i världen enligt The Cannes Report. Läs mer om oss på och För studenterbjudanden och karriär: