Relationsskapande via sociala medier

Transkript

1 Magisteruppsats - marknadsföring Företagsekonomiska institutionen Vårterminen 2009 Relationsskapande via sociala medier Hur detaljhandelsföretag kan arbeta med sociala medier för att stimulera och stärka sina kundrelationer Handledare: Leif Enarsson Författare: Pernilla Bredolt Dominika Senktas

2 Förord Efter att under vårterminen 2009 studerat sociala medier ur kommunikations- och relationsskapande vinklar är vi mycket tacksamma för all hjälp med den akademiska utformningen av uppsatsen som vår handledare Leif Enarsson vid Handelshögskolan i Göteborg givit oss. Vi vill även tacka alla vänliga och hjälpsamma personer runt om kring oss som bidragit till denna uppsats. Utan Er insats hade resultatet aldrig blivit vad det idag kommit att bli. Ett stort tack till alla respondenter som tagit sig tid och låtit oss intervjua dem och sist men inte minst önskar vi tacka våra opponenter för den intressanta diskussion som kommit tillstånd. Tack! Pernilla Bredolt Dominika Senktas Företagsekonomiska institutionen 31 Maj 2009 vid

3 SAMMANFATTING Uppsatsens titel: Relationsskapande via sociala medier- Hur detaljhandelsföretag arbetar med sociala medier för att stimulera och stärka sina kundrelationer Nyckelord: Blogg, ecrm, Internetmarknadsföring, Relationsmarknadsföring Sociala Medier, Webb 2.0 Syfte: denna uppsatssyftar till att generera en ökad förståelse och kunskap om hur sociala medier används och hur de kan användas av detaljhandelföretag för att stimulera och underhålla kundrelationer. Baserat på de slutsatser som författarna konkluderat är syftet även att bistå med konkreta exempel för hur sociala medier kan användas som verktyg för att skapa och underhålla relationer med potentiella och befintliga kunder och därmed stärka företagens framtida konkurrenskraft. Metod: den metod som ligger till grund för denna uppsats är av kvalitativ och abduktiv karaktär. Det hermeneutiska förhållningssättet har använts för att skapa en större förståelse för hur sociala medier kan användas ur ett relationsskapande perspektiv. Uppsatsens ämnesval är en ännu outforskad disciplin. Därmed har en undersökning av explorativ art använts. Semistrukturerade intervjuer har av författarna använts för insamlande av empirisk data. Teoretiskt perspektiv: då Internet är den kommunikativa plattformen för marknadsföring och målet för företaget är att skapa långsiktiga relationer för att även i framtiden konkurrera på marknaden har denna studie baserats på erkända teoretiska modeller inom Internetmarknadsföring och elektronisk relationsmarknadsföring ecrm. C.K Prahalads konkurrensstrategi har även beaktats för att infria studiens syfte och bistå med exempel på hur företag kan kommunicera via sociala medier för att stimulera och stärka sina kundrelationer. Empiri: de av författarna ställda forskningsfrågorna, Hur och i vilket syfte använder sig svenska detaljhandelsföretag idag av sociala medier? samt Hur uppfattar svenska detaljhandelsföretag kommunikation om deras produkter via sociala medier och dess påverkan på verksamheten? har genom frågor i semistrukturerade intervjuer med framstående webbkonsulter inom området, Svensk Handel, proffsbloggare samt företag besvarats. Slutsatser: uppsats huvudproblem: Hur kan svenska detaljhandelsföretag använda sig av sociala medier för att stärka sina kundrelationer? har besvarats och efter den utförda studien resulterat i att bloggar som det mest omtalade och frekvent använda av de sociala medierna. Bland de tillfrågade finns en stark tilltro till att tekniken för snabb kommunikation kommer fortsätta sin utbredning och fungera som en viktig relationsskapare. Det råder dock en osäkerhet om det är bloggar, Facebook eller YouTube som i framtiden kommer att vara en starkt påverkande faktor när köpbeslut fattas. För att ytterligare stärka sina kundrelationer och därmed sin konkurrenskraft råder författarna företag att aktivt verka i de sociala medierna genom att bevaka, bemöta och föra en dialog med potentiella kunder och kunder. Vidare rekommenderar författarna svenska detaljhandelsföretagen att låta marknadsföringsaktiviteter i de sociala medierna tillhöra basen i marknadsföringsföringsstrategin och integrera aktiviteter i de olika sociala forumen som en daglig rutin i verksamheten.

4 ABSTRACT Title: Relationshipbuilding through social media- How retailers work with social media to stimulate and strengthen customer relations Key words: Blogg, Competition strategy, ecrm, erelationships, Internetmarketing, Relationshipmarketing, Web 2.0 Purpose: this master thesis aims to generate increased understanding and knowledge about how various social medias are used among Swedish retailers in order to stimulate and strengthen customer relationships. Based on the authors conclusions, concrete examples on how retailers can work with social medias are provided. This thesis also provides examples of how social media can be used to generate and maintain relationships with potential and existing customers, and thereby strengthen the organizations competitiveness. Methodology: the method used for this thesis is of qualitative and abductive character. The hermetic approach has been used in order to provide an understanding of how social medias can be viewed from a relationship-building perspective. The subject of the thesis is today an unexplored field in the fields of relationshipmarketing and thereby a explorative study have been made. Theoretical perspective: this study have been based on acknowledged theoretical models within the field of Internetmarketing and electronic relationship marketing ecrm. C.K. Prahalad s strategy for competiveness have also been taken into consideration in order to provide examples of how organizations can communicate through social medias in order to maintain and strengthen their customer relations. Empirical foundation: those by the authors stated underlying research questions, How and in what purpose does Swedish retailers use social media today? and How does Swedish retailers consider the communication about their products in social medias and the effect on the organization? has through semistructured interview questions been answered by leading webbconsultants, the organization Svensk Handel, professional bloggers and retailers. Conclusions: the purpose of the thesis: How can Swedish retailers use social media to strengthen their customer relations? The respondents showed a strong confidence in that the technique for fast communication will continue to expand and work as an important relationship builder. There is uncertainties if it will be blogs, Facebook or YouTube or something totaly different that in the future will be the technical platform but it is no doubt that social media have an impact on consumer purchasing decisions. Organizations are by the authors adviced to actively work in the social medias by observing, responding and communicating through its potential customers and customers. Moreover, the authors suggest that retailers should view marketing activities in social medias as a core part of the organizations overall marketing strategies and integrate activities in various social media forums as a part of the daily routine.

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING Bakgrund Problemdiskussion Syfte och problemformulering Avgränsningar Målgrupp Tidigare studier Disposition METOD Undersökningsansats Vetenskapligt förhållningssätt Teoretiskt förhållningssätt Undersökningsform Undersökningsmetod Datainsamlingsmetod Val av respondenter Intervjuförfarande Avrapportering Källkritik Sammanfattning av metod TEORETISK REFERENSRAM Internetmarknadsföring Integrerad Internetmarknadsföringsstrategi Från kommunikation till relation Relationsmarknadsföring ecrm Sociala medier Bloggen som fenomen Sociala medier som kommunikationskanal i relationsskapande syfte Konkurrensstrategier att skapa vägen till framtiden Sammanfattning av teorier EMPIRI Respondenter Empiri forskningsfråga 1: Hur och i vilket syfte använder sig svenska detaljhandelsföretag av sociala medier? Empiri forskningsfråga 2: Hur uppfattar svenska detaljhandelsföretag kommunikation om deras produkter via sociala medier och dess påverkan på verksamheten? Sammanfattning av empirin i

6 5 ANALYS Analys forskningsfråga 1: Hur och i vilket syfte använder sig svenska detaljhandelsföretag av sociala medier? Analys forskningsfråga 2: Hur uppfattar svenska detaljhandelsföretag kommunikation om deras produkter via sociala medier och dess påverkan på verksamheten? SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER Slutsatser Rekommendationer Förslag till vidare forskning KÄLLFÖRTECKNING Appendix 1 Intervjuguide Appendix 2 Företagsblogg Designonline Appendix 3 Företagsblogg Mandel Design AB Appendix 4 Proffsblogg Husmusen Appendix 5 Alcro Färg AB:s tävlingskampanj via blogg Appendix 6 Facebook Appendix 7 Twitter Brit Stakston Appendix 8 YouTube Svensk Handel Appendix 9 flickr Appendix 10 Nyckeltal för att mäta marknadsföringsaktiviteter FIGUTRFÖRTECKNIG Figur 1 - Respondenter (egen modell) 10 Figur 2 - Chaffey et al., Figur 3 - Chaffey et al., Figur 4 - Sociala medier (egen modell) 19 Figur 5 - Sammanfattning av teorier (egen modell) 25 Figur 6 - Empirisk presentation (egen modell) 26 Figur 7 - Respondenter (egen modell) 27 Figur 8 - Empirisk presentation (egen modell) 38 ii

7 DEFINITIONER Nedan följer definitioner av särskilda begrepp och uttryck som används i uppsatsen Affiliate-program: marknadsföringsform där den som publicerar en länk till ett företags webbutik får kommission på vad en besökare på dess sida handlar hos företaget (Frankel, 2005). Blogg: är en serie av individuella kommentarer som förekommer i kronologisk ordning. Bloggen är ett kommunikationsverktyg där det allt som ofta finns en möjlighet för användarna att kommentera inläggen. (Wright, 2005) Bloggare: fysisk eller juridisk person som skriver inlägg i sociala medier. (Egen tolkning) ecrm: (electronic Customer Relationship Management) elektronisk relationsmarknadsföring inom företagets övergripande strategi med fokus på att attrahera och behålla kunder med hjälp av elektroniska tekniker. (Investorwords, 2009) Internetmarknadsföring: uppnå marknadsföringsobjektiv genom användande av elektronisk kommunikations teknologi. (Chaffey et al., 2003) Relationsmarknadsföring: marknadsförings- och sälj aktiviteter med syfte att skapa och underhålla långsiktiga relationer med kunder. (Businessdictionary, 2009) Sociala Medier: elektroniska kommunikations- och relationsskapande marknadsföringskanaler vilka inkluderar bloggar, Facebook, Flickr, Twitter, YouTube. (Egen tolkning) Webb 2.0: Webb 2.0 syftar inom denna uppsats till användande av digitala kommunikationsteknologier med syftet att uppnå socialt nätverkande ur lönsamhetsperspektiv. Inom Webb 2.0s era handlar det om socialt nätverkande via digitala kommunikationsplattformar såsom bloggar där kontakt skapas människor emellan eller mellan företag och konsument. (Britannica Online Encyclopedia, 2009) iii

8 1 INLEDNING Detta kapitel ämnar fungera som en introduktion till sociala medier och det ständigt förändrade medielandskapet samt dess inverkan på relationsskapande ur ett detaljhandelsföretags perspektiv. Därefter följer en problemdiskussion runt det av författarna undersökta ämnet. Detta utmynnar i en problemformulering där två underliggande forskningsfrågor ställs för att uppsatsens huvudsakliga problem skall kunna besvaras efter genomförd studie. Denna forskning är av speciellt intresse för en specifik målgrupp därmed har avgränsningar vid undersökningen av sociala medier av författarna gjorts. En närmare beskrivning av denna avgränsning samt målgrupp för vilken uppsatsen anses vara speciellt intressant för lämnas i detta kapitel. Slutligen finns i detta inledningskapitel en genomgång av vilka tidigare akademiska studier som utförts inom området samt en visuell bild av magisteruppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Bloggar, microbloggar, Facebook, Flickr, Twitter och YouTube. Det talas om dem, och inte minst i dem. Att kommunicera via sociala medier är något flera miljoner människor gör varje dag bara i Sverige. Ny teknik skapar nya möjligheter, det ser vi inte minst med Internets introduktion. Idag räknas över svenskar som regelbundna Internetanvändare enligt Statistiska Centralbyrån (2008). Utvecklingen av ny lättanvänd mjukvara har bidragit till att skapat ett nytt medielandskap där sociala medier som bloggar, microbloggar, Facebook, YouTube och andra sociala nätverkssajter dagligen lockar flera miljoner användare. Trots mediebruset där det ständigt tillförs ny information är budskapet tydligt anser Kline och Burnstein (2005). Den nya tekniken har fått den vanliga medborgaren att engagera sig både nationellt och internationellt i ett globalt publikt samtal. Författarna menar att viljan och strävan till att så många människor valt att använda sig av sociala medier har sin grund i det mänskliga behovet av att ge ord åt våra tankar, få dem förstådda, genomförda, och ihågkomna. I sociala medier pågår det ständigt publika samtal där företagens varumärken och produkter diskuteras av kunder, allmänhet och branschexperter. Martin Lindvall (2008) menar att det finns skäl för företagen att både lyssna och delta i dessa samtal. Oavsett vad företagen väljer att göra kommer samtalet att fortsätta. Det borde därför vara lika självklart för företagen att följa det som sker i sociala medier som det är för företagen att bevaka traditionella medier. 1

9 Även om mycket av det som publiceras i sociala medier inte håller hög kvalitet är inte det själva poängen utan det viktigaste är att sociala medier ger makt åt folket. Detta leder till att företag som har vant sig vid att själva formulera och förmedla budkap om sin verksamhet och produkter måste inse att det finns andra aktörer som är med och påverkar den bild som skapas kring företaget. Baker och Gren (2008) menar att företagens kontroll över den information som sprids om dem drastiskt har försvagats. Företagen måste därmed ta ställning till hur de ska agera i det globala samtalet som pågår i sociala medier. Att som företag inte vara delaktig i de samtal som förs i social medier idag jämför Brit Stakston (2008) med att inte finnas med i telefonkatalogen på sjuttiotalet. Vidare drar Stankton paralleller till de diskussioner som fördes av företag på nittiotalet. Då handlade det om behovet av att synas på webben och om medarbetare skulle ha egna adresser. Idag är detta en självklarhet för företagen. Med det nya medielandskapet började relationer skapas i digitala miljöer. Genom att använda sociala medier kan företag förbättra sina relationer med kunder, anställda och andra intressenter genom att utbyta erfarenheter och kunskap (GCI, 2009). Fredrik Wackå (2009) skriver på sin hemsida att det finns en stor anledning för företag att se över sin strategi gällande sociala medier. Vidare anser Wackå att företag behöver inse vilken potential det finns för den relationsskapande processen i sociala medier. Det nya tillvägagångssättet för relationsskapande genom sociala medier har även inneburit att det skett en digital förflyttning av marknadsföringsteorin. Vad som ansetts som traditionellt relationsskapande och benämnts Customer Relationship Management (CRM) ryms idag under facktermen electronic Customer Relationship Management (ecrm) (Scullin, Fjermestad och Ramono 2004). Det lilla e:et innebär en stor förändring av relationsskapandeprocessen som företag måste beakta när marknadsföringsstrategier utarbetas. I dagens elektroniskt sammanlänkade ekonomi är det därför viktigt att företag anpassar marknadsföringsaktivteter till den digitala miljön. Detta för att både skapa nya och underhålla gamla relationer med kunder. Vad digital marknadsföring handlar om är inte bits, bytes och bandwidth, JAVA applikationer eller webb servrar. Som Bill Bishop (1999) uttrycker det handlar digital marknadsföring om att använda digital och online teknologi för att skapa bättre kommunikation och relationer mellan företag och konsumenter. Teknologin ska alltså inte användas för att undvika kontakt dem emellan, utan för att bygga upp ett nätverk av interaktioner mellan köparen och säljaren för att skapa en erelation (Gummersson, 1999). 2

10 1.2 Problemdiskussion De senaste två åren har antalet användare av sociala medier som bloggar och andra digitala forum såsom Facebook fullständigt exploderar. Den nya tekniken gör det möjligt att snabbt och med mycket små medel nå ut till ett stort antal människor. Tidigare kunde en person ge sitt omdöme om en viss produkt eller tjänst till ett tiotal personer idag kan samma information nå ut till flera tusen personer. Detta på bara en bråkdelssekund genom sociala medier. Den traditionella plattformen för relationsskapandet mellan företag och konsumenter behöver därmed förlängas till att även inkludera elektroniskt relationsskapande genom sociala medier. Enligt Svensk Handels e-handelsrapport (Linda Hedström, personlig kommunikation, ) framgår det att Internet är viktigare för butikerna än vad butikerna är för Internet. Undersökningen visar att över 55 procent av de tillfrågade ofta söker information på Internet inför köp. Vidare visar undersökningen att bloggen och andra sociala medier har fått en allt viktigare roll som informationskälla. Därmed går det inte att frånse att sociala medier blivit en viktig opinionsbildare när konsumenter fattar inköpsbeslut. Att som företag då erbjuda och marknadsföra sina produkter via de kanaler där kunderna söker information är en självklarhet. Nacht och Chaney (2006) rekommenderar företag att använda sig av relationsmarknadsföring genom sociala medier som genom exempelvis en företagsblogg som kommunikationskanal. De framhåller fördelarna av att skapa en nära relation till konsumenten för att knyta långsiktiga relationsband. De får medhåll av Gummersson (1999) att lojala kunder är basen för varje företag för långsiktig överlevnad. Företagsbloggen möjliggör att företag kan bemöta kunden på ett personligt sätt även om kommunikationen sker på distans och ett personligt möte aldrig sker. Nacht och Chaney (2006) ställer sig positiva till denna kommunikationskanal då tillitet mellan företaget och konsumenten blir större än vid användande av en traditionell hemsida. Företrädesvis ser Nacht och Chaney (2006) att företagen själva bloggar om sina produkter och inte låter redan etablerade proffs- eller privatbloggare verka som den relationsskapande länken. Precis som Jeremy Wright pekar på i sin bok Blog marketing (2005) fungerar inget företag utan kunder som har vetskap, inspiration och möjlighet att köpa de tillhandahållna produkterna. 3

11 1.3 Syfte och problemformulering Syftet med denna uppsats är att bidra med ökad förståelse och kunskap om hur sociala medier används och kan användas av detaljhandelföretag för att stimulera och underhålla kundrelationer. Författarnas slutsatser ämnar ligga till grund för att bistå med konkreta exempel för hur sociala medier kan användas som verktyg för att skapa och underhålla relationer med potentiella och befintliga kunder och därmed stärka företagens framtida konkurrenskraft. Huvudproblem Hur kan svenska detaljhandelsföretag använda sig av sociala medier för att stärka sina kundrelationer? För att författarna skall möjliges att utreda detta huvudsakliga problem kommer följande underliggande forskningsfrågor att ligga till grund: Forskningsfråga 1: Hur och i vilket syfte använder sig svenska detaljhandelsföretag av sociala medier? Forskningsfråga 2: Hur uppfattar svenska detaljhandelsföretag kommunikation om deras produkter via sociala medier och dess påverkan på verksamheten? 1.4 Avgränsningar Avgränsningar för denna studie har skett genom av författarna följande valda urvalskriterier: Idag representerade på Internet genom en hemsida eller e-handel Arbetar idag med aktiviteter via sociala medier Svenska detaljhandelsföretag 1.5 Målgrupp Resultaten av denna avhandling kommer bidra med störst värde för detaljhandelsföretag som idag arbetar med Internetmarknadsföring genom sociala medier. De detaljandelsföretag som ämnar utarbeta en Internetmarknadsstrategi för att arbeta med relationsskapande i sociala medier i har även de stor nytta av denna avhandling. 4

12 1.6 Tidigare studier Att skriva en magisteruppsats är en process som i detta fall pågått under ett halvårs tid. Sociala medier är ett område som tidigare inte tillägnats stort utrymme inom den akademiska världen. Detta var en anledning till författarnas intresse att studera detta fenomen. Vid arbetsprocessens början fanns det endast ett fåtal publicerade avhandlingar där sociala medier behandlats och författarna till denna avhandling önskade därmed bidra med ytterligare en aspekt av ämnet. Akademiska artiklar där sociala medier förekommit har författarna använt som utgångspunkt då de i processens inledning ägnade mycket arbete åt att studera tidigare publicerat material. Någon referenslitteratur som enbart behandlar sociala medier inom marknadsföringsområdet har författarna inte funnit vid djupare efterforskningar. Därmed har denna studie baserats på de teoretiska aspekter och modeller som återges i Internetmarknadsföringslitteratur. När författarna granskat vad som publicerats vid Svenska Högskolor och Universitet inom det valda ämnet fann de ett fåtal publikationer som getts ut under våren 2008 för att sedan öka i antal under hösten Dessa behandlade sociala medier ur ett kommunikationsperspektiv och var även till stor del författade av studenter vid andra fakulteter än den Företagsekonomiska. Vid Handelshögskolan i Göteborg har en ytterst begränsad mängd tidigare forskning presenterats inom närliggande ämnen där nyckelorden varit relaterade till begrepp inom definitionen Webb 2.0. Vad författarna funnit har inga tidigare publikationer släppts som magisteruppsatser inom marknadsföringsområdet vid den Företagsekonomiska institutionen där sociala medier examinerats med relationsskapande som utgångspunkt. Något som gör denna avhandling unik i sitt avseende och inte heller möjliggör för författarna att basera forskningen på tidigare publikationers förslag till vidare forskningsfrågor inom ämnet. 5

13 1.7 Disposition - Inledning kapitel 1- Detta kapitel ämnar fungera som en introduktion till sociala medier och det ständigt förändrade medielandskapet samt dess inverkan på relationsskapande ur ett detaljhandelsföretags perspektiv. Därefter följer en problemdiskussion runt det av författarna undersökta ämnet. Detta mynnar sedan ut i en problemformulering där två underliggande forskningsfrågor ställs för att uppsatsens huvudsakliga problem skall kunna besvaras. Då denna forskning är av speciellt intresse för en specifik målgrupp har avgränsningar vid undersökningen av sociala medier av författarna gjorts. Hur denna avgränsning gjorts samt den målgrupp denna uppsats är ämnad att vara speciellt intressant för lämnas i detta kapitel. Slutligen finns i detta inledningskapitel en genomgång av vilka tidigare akademiska studier som utförts inom området. - Metod kapitel 2- Följande kapitel ämnar redogöra för den undersökningsansats samt det tillvägagångssätt som tillämpats vid författandet av denna uppsats. Vidare presenteras hur bearbetningen av den insamlade empirin gått tillväga samt vilka aspekter som vägts in vid tolkning och analys av materialet. Avslutningsvis följer en utvärdering samt diskussion kring uppsatsens vetenskaplighet. - Teoretisk referensram kapitel 3- För att öka läsarens förståelse för den empiriska data som presenteras kommer en genomgång av olika marknadsföringsteorier och digitala tekniker presenteras i detta kapitel. Därigenom ges läsaren en ökad insyn för hur författarna ser på förhållandet mellan vetenskapliga teorier och dess tillämpning när detaljhandelsföretag kommunicerar via sociala medier för att skapa konsumentrelationer. Då ett antal företag idag använder sig av dessa tekniker kommer den akademiska teorin även illustreras med konkreta exempel från detaljhandelsföretag. Teorikapitlet kommer vara till stöd för analysen av insamlad data. - Empiri kapitel 4- Detta kapitel ämnar först introducera de respondenter som bidragit med primär data för denna undersökning. Därefter fortsätter en summerande redogörelse av de svar som insamlats under de semistrukturerade intervjuerna. Denna redogörelse återges i enlighet med de frågor som ställdes under intervjuerna och är därför direkt applicerad på intervjumallen (se appendix 1). - Analys kapitel 5- Analysen av detta arbete grundas på den teoretiska delen samt respondenternas svar på de frågor som ställts under intervjuerna. Denna analys har av författarna valts att presenteras uppdelad under de två forskningsfrågor som under arbetet använts för att uppnå arbetets syfte. - Slutsats och rekommendationer kapitel 6- Detta kapitel presenterar magisteruppsatsens slutsatser och rekommendationer till svenska detaljhandelsföretag. Den av författarna ställda huvudproblem besvaras med hjälp av de två forskningsfrågorna. Rekommendationer på konkreta aktioner företag kan göra i den sociala media sfären kommer ges. Slutligen har författarna givit förslag till hur vidare forskning inom området kan utföras för att fördjupa kunskapen. 6

14 2 METOD Följande kapitel ämnar redogöra för den undersökningsansats samt det tillvägagångssätt som tillämpats vid författandet av denna uppsats. Vidare presenteras hur bearbetningen av den insamlade empirin gått tillväga samt vilka aspekter som vägts in vid tolkning och analys av materialet. Avslutningsvis följer en utvärdering samt diskussion kring uppsatsens vetenskaplighet. 2.1 Undersökningsansats Vetenskapligt förhållningssätt Inom vetenskapsteorin brukar två huvudinriktningar omnämnas, dels det hermeneutiska förhållningssättet och dels det positivistiska förhållningssättet. Hermeneutiken står för tolkningslära, och är en vetenskaplig riktning där människans upplevelser och erfarenheter studeras. Forskaren närmar sig objektet subjektivt utifrån sin förförståelse. Det hermeneutiska förhållningssättet innebär inte att författarna skall finna en absolut sanning, utan istället skall de skapa en förståelse för något. I motsats till hermeneutiken står positivismen för det kvantitativa, observerbara och mätbara. I positivismen ska kunskap byggas upp genom naturvetenskapliga modeller där samband ska beskrivas genom orsak och verkan och där forskaren ska stå i en yttre relation till forskningsobjektet för att säkerställa objektiviteten. (Patel och Davidsson, 1994) Då uppsatsens syfte inte är att mäta exakta företeelser, utan att skapa en större förståelse för sociala medier ur ett relationsskapande perspektiv, har författarna valt det hermeneutiska förhållningssättet. Eftersom syftet med uppsatsen inte var att hitta några absoluta sanningar gav det hermeneutiska förhållningssättet författarna större frihet att tolka den insamlade informationen utifrån författarnas egna referensramar Teoretiskt förhållningssätt Induktion och deduktion är två alternativa angreppssätt som kan användas för att dra slutsatser vid en undersökning. Deduktion tillhör det teoretiska forskningsarbetets område medan induktion hör hemma i empirin. Det två vägarna att nå kunskap är olika, men hänger naturligtvis ihop. Deduktion är inte möjlig om det inte finns en teori att härleda ur, och den teorin är på ett eller annat sätt ett resultat av induktiva slutsatser efter iakttagelser av verkligheten. (Rosengren och Arvidson, 1996) Patel och Davidson (1994) beskriver induktion som att forskaren studerar 7

15 forskningsobjektet utan att först ha förankrat undersökningen i en tidigare vedertagen teori. En viktig skillnad mellan dessa två angreppssätt är att induktion följer upptäckandets väg, medan deduktion följer bevisandets väg. (Ibid) Inledningsvis valde författarna den induktiva ansatsen för att undersöka hur relationsskapande via sociala medier fungerar hos detaljhandelsföretag. Snart upptäckte författarna att det krävdes en viss teoretisk bakgrund för att uppnå undersökningens syfte. Därmed valde författarna den abduktiva ansatsen som är en kombination av den induktiva och den deduktiva. Den abduktiva ansatsen möjliggör ett pendlande mellan teori och empiri. Efterson undersökningen är av explorativ karaktär anser författarna att det abduktiva förhållningssättet är bäst lämpat för denna studie Undersökningsform Inom området relationsmarknadsföring och Internetmarknadsföring har det gjorts många studier dock är vinklingen av undersökningen, där kopplingen till sociala medier studeras, ett relativt orört område. Eftersom valet av ämne för denna uppsats är ännu outforskad terräng är den undersökningsform som ligger till grund för uppsatsen av explorativ art. Undersökningar kan delas in efter hur mycket information som finns tillgänglig kring ett visst problemområde före undersökningens början, då det finns luckor i kunskapen kring det utvalda ämnet blir undersökningsformen av utforskande slag och därmed explorativ. Det främsta syftet med explorativ undersökning är att belysa ett specifikt problemområde allsidigt genom att hämta in så mycket information som möjligt inom undersökningsområdet. (Patel och Davidsson, 1994) Den deskriptiva undersökningsmetoden är ett sätt att beskriva något som har skett och eftersom uppsatsen behandlar ett relativt nytt område anses den inte passa in i denna undersökning (Ibid). 2.2 Undersökningsmetod Den kvalitativa metoden innebär att forskaren samlar information om få undersökningsenheter för att få en djupare undersökning (Kaijser och Öhlander, 1999). Holme och Solvang (1991) menar att den kvalitativa metoden är bäst lämpad för att finna sammanhang och strukturer, för att sedan finna ett samband med helheten som i sin tur leder till en bättre helhetsbild. Kvantitativa metoder däremot är i långt större utsträckning präglade av kontroll från forskarens sida som definierar vilka förhållanden som är av särskilt intresse utifrån den frågeställning som valts. Metoden har en styrka i mängden där införskaffandet av information präglas av avstånd och urval. Denna metod förklarar olika företeelser genom att omvandla information till statistik 8

16 och utifrån detta göra generaliseringar. Den största skillnaden mellan den kvalitativa och den kvantitativa metoden är framför allt var man lägger tyngdpunkten, djup eller bredd, på undersökningsobjektet. (Kaijser och Öhlander, 1999) Det finns dock ingen direkt motsättning mellan kvantitativ och kvalitativ metod men de används för att beskriva och analysera olika saker på olika sätt. Den kvantitativa metoden är en rigorös metod, den präglas av reliabilitet, validitet och objektivitet. Den kvalitativa däremot kännetecknas av tolkande, flexibilitet och subjektivitet. Användare av den kvantitativa metoden vill fördjupa kunskapen om olika företeelser på ett systematiskt och metodiskt sätt, medan användare av den kvalitativa vill få inblick i aktörernas inre värld vilket leder till att det finns mer utrymme för kreativitet och fantasi. (Bryman, 1997) Författarna har valt den kvalitativa undersökningsmetoden, istället för den kvantitativa, dels på grund att författarna inte är bundna av de tidigare frågeställningarna och dels för att få med djup än bredd på uppsatsen (Kaijser och Öhlander, 1999). En ytterligare anledning till att författarna valt den kvalitativa metoden är att den kännetecknas av närhet till den källa där informationen hämtats och är inte inriktad på om informationen har generell giltighet. 2.3 Datainsamlingsmetod De källor som används vid undersökning av ett problemområde kan delas upp i två områden, primärdata och sekundärdata. Sekundärdata utgör källor som är publicerade medan primärdata är information som uppkommer under undersökningens gång. Intervjuer är vad som kallas primärdata, den information som författaren själv samlar in direkt från källan (Bell, 2000) Denscombe (2000) menar att det avgörande valet huruvida författare skall använda intervjuer eller inte, står mellan att samla in mer ytlig information från ett stort antal människor eller att samla in mer detaljerad information från ett antal mindre människor. Den insamlade informationen som uppsatsen bygger på består av både primärdata respektive sekundärdata. Primärdata som ligger till grund för undersökningen är av störs vikt eftersom det är främst med den informationen som uppsatsens syfte kan besvaras. Primärdata införskaffades genom personliga intervjuer och telefonintervjuer med företag samt experter inom ämnet sociala medier. Sekundärdata används främst vid presentation av ämnet i inledningskapitlet samt vid val av teorier som presenteras i teorikapitlet. 9

17 2.3.1 Val av respondenter Då studiens inriktning är att undersöka hur relationsskapande via sociala medier kan nyttjas av företag för att skapa och underhålla kundrelationer har författarna valt att inrikta sig på detaljhandelsbranschen. I syfte att komma närmare den svenska detaljbranschen har författarna deltagit vid ett seminarium om e-handel den 3 mars 2008 i Göteborg som hölls av Svensk Handel och Dagens Handel. Under dagen togs kontakt med ett flertal personer som kom att medverka vid insamlingen ngen av primärdata för denna studie. I figur 1 presenteras de olika respondenter som står till grund för primärdata för denna studie, respondenterna representerar företag i detaljhandelsbranschen, proffsbloggare, webbkonsulter samt Svensk Handel. Proffsbloggare Undersökning Svensk Handel E-handelsföretag Återförsäljare Företag Webbkonsulter Figur 1: Respondenter (egen modell) De respondenter som författarna fick kontakt med under e-handelsdagen är följande: Maria Midby Arén - Alcro Färg AB (Consumer Marketing Manager) Frida Berglund - Husmusen (Vinnare av Aftonbladets bloggpris, proffsbloggare) Jörgen Bödmar Scand Design Online AB (VD) Linda Hedström- Svensk Handel (Omvärldsanalytiker) 10

18 För att få en helhetsbild av hur sociala medier uppfattas har författarna även valt att intervjua webbkonsulter som dagligen arbetar med sociala medier för att därmed öka förståelsen för ämnet. De konsulter som valts för denna studie är följande: Brit Stakston - JMW (Webbkonsult) Niclas Strandh digitalpr (Webbkonsult) Fredrik Wackå - Webbrådgivaren i Sverige AB (Webbkonsult) Intervjuförfarande Den kvalitativa forskaren använder sig av ostrukturerade intervjuer i motsats till den kvantitativa forskaren som använder sig av strukturerade intervjuer eller enkätundersökningar, men kan även använda sig av strukturerade observationer. Författarna har valt att använda sig av semistrukturerade intervjuer vilka ger mer utrymme för utveckling av frågor och förändring av den eventuella planen för intervjun. Denna typ av intervjuer ger mer utrymme för flexibilitet vid intervjutillfällena. (Bryman, 1997) Kärnan i datainsamlingen för undersökningen har bestått av intervjuer med personer insatta i ämnesområdet sociala medier eller om på något sätt använder sig av sociala medier i sin verksamhet. Vid genomförandet av intervjuerna använde sig författarna av intervjuguide med öppna frågor för att i minsta mån leda respondenterna och därmed ge dem möjlighet att själva styra utvecklingen av intervjun. Holme och Solvang (1991) menar att denna form av intervju syftar till att fånga respondentens synpunkter och egna uppfattningar. Vid samtliga intervjuer har författarna valt att använda diktafon för att registrera informationen, vilket innebär att de ordagrant har kunnat återge respondenternas svar och därmed försäkra sig om att ingen information gått förlorad samt att informationen uppfattats på ett så korrekt sätt som möjligt Avrapportering Samtliga intervjuer, både personliga och telefonintervjuer, har spelats in med hjälp av en diktafon. Att spela in ett samtal kan påverka respondenten i en negativ mening, då personen i fråga kan känna sig utpekad och uppleva att svaren används på ett icke önskvärt sätt. För att minska denna effekt informerades respondenterna innan intervjun om att samtalen skulle komma att spelas in. Författarna valde att transkribera samtliga intervjuer och skicka dem per till respondenterna. Detta gav respondenterna möjlighet att i efterhand bekräfta att intervjun blivit korrekt återgiven. 11

19 2.4 Källkritik Den information som samlas in genom intervjuer utgör data som efter bearbetning och analys ger resultat som ska ligga till grund för slutsatsen. Det finns således krav som datainsamlingen måste uppfylla för att den ska betraktas som vetenskaplig. Det första är kravet på reliabilitet som innebär att det insamlade materialet måste ge tillförlitliga resultat. Det andra kravet är validitet som innebär att det insamlade materialet måste vara giltigt och att forskaren verkligen har mätt det som var avsikten med undersökningen. Validitet och reliabilitet används för att beskriva värdet av intervjun. Ett annat grundläggande krav är att materialet som införskaffats genom intervjuer ska spegla källan. (Lantz 1993) Holme och Solvang (1997) menar att det är enklare att få valid information inom den kvalitativa ansatsen eftersom forskaren har större närhet till det som studerats. När en studie utförs inom ett väl avgränsat område såsom sociala medier kan alltid urvalet av respondenter ifrågasättas. Då denna studie har baserats på semi-strukturerade intervjuer med respondenter med olika befattningar som ändå alla arbetar med sociala medier som huvudsysselsättning behöver inte deras insyn i ämnet diskuteras. Däremot kan studiens resultat kritiseras av att urvalet enbart består av personer som har kännedom om det digitala landskapet. Författarna har därmed under intervjuerna fått intrycket att de befintliga respondenterna har en starkt positiv inställning till sociala medier, vilket även innebär att uppsatsens slutsatser präglats i samma anda. Metoden för den empiriska datainsamlingen har med uppsatsens syfte i åtanke varit forskarna till belåtenhet även om det hade varit tacksamt att utföra alla intervjuer i samma miljö, öga mot öga. Hur resultatet av studien hade sett ut om fler respondenter från detaljhandelsföretag deltagit i undersökningen skulle vara intressant att veta. Om det hade varit fördelaktigt för det tillförlitligheten av det slutgilltliga resultatet finner dock författarna osäkert, men då denna studie är sin första i sitt slag bör därför urvalet av respondenter noga beaktas innan nästa studie inom området utförs. 12

20 2.5 Sammanfattning av metod Då uppsatsens syfte inte är att mäta exakta företeelser, utan att skapa en större förståelse för sociala medier ur ett relationsskapande perspektiv, har författarna valt det hermeneutiska förhållningssättet. Eftersom valet av ämne för denna uppsats är ännu outforskad terräng är den undersökningsform som ligger till grund för uppsatsen av explorativ art. Författarna har valt att använda sig av semistrukturerade intervjuer vilka ger mer utrymme för utveckling av frågor och förändring av den eventuella planen för intervjun. Samtliga intervjuer har spelats in och transkriberats. Respondenterna har i efterhand fått möjlighet att ta del de nedskrivna intervjuerna för att bekräfta att intervjun blivit korrekt återgiven. 13

21 3 TEORETISK REFERENSRAM För att öka läsarens förståelse för den empiriska data som presenteras kommer en genomgång av olika marknadsföringsteorier och digitala kommunikations tekniker presenteras i detta kapitel. Därigenom ges läsaren en ökad insyn för hur författarna ser på förhållandet mellan vetenskapliga teorier och dess tillämpning när detaljhandelsföretag kommunicerar via sociala medier för att skapa konsumentrelationer. Då ett antal företag idag använder sig av dessa tekniker kommer den akademiska teorin även illustreras med konkreta exempel från detaljhandelsföretag. Teorikapitlet kommer vara till stöd för analysen av insamlad data. 3.1 Internetmarknadsföring I en värld där Internetanvändandet fått en ökad utbredning (Statistiska Centralbyrån, 2009) är det ett naturligt steg att även marknadsföringsaktiviteter flyttas till den digitala världen. Internetmarknadsföring, även kallat e-marknadsföring, ses av Chaffey, Mayer, Jonhston & Ellis- Chadwick (2003) som en utveckling av traditionell marknadsföring. Kommunikationen mellan företag och konsument sker vid e-marknadsföring via Internetbaserade forum. Detta innebär inte att den traditionella marknadsföringen upphör att existera. Internetmarknadsföring bör snarare ses som en förlängning av traditionell marknadsföring genom att även inkludera olika sorter av digitala teknologier när marknadsföringsobjektiv vill uppnås menar Chaffey et al., Straus, El-Ansary och Frost (2006) pekar på tre områden som särskilt påverkas när Internetmarknadsföring blir ett med traditionella marknadsföringsaktiviteter: 1) den förstärker effektiviteten i befintliga marknadsföringsfunktioner, 2) den förändrar befintliga marknadsföringsstrategier och 3) förändrar konsumentbeteendet och flyttar makten från företagen till konsumenterna. Vidare hävdar Straus et al. (2006) att förändringen av tillvägagångssättet för marknadsföring har resulterat i nya affärsmodeller som ökat värdet hos kunden och skapat nya kundrelationer. Detta har i sin tur genererat en ökad lönsamhet. Liksom traditionell marknadsföring kan Internetmarknadsföring genomföras i en mängd olika former. Syftet är det samma, men skillnaden är att olika digitala verktyg används för att uppnå traditionella marknadsföringssyften. Denna studie ämnar belysa Internetmarknadsföring från ett relationsskapande perspektiv, och därmed tillägnas vetenskapliga teorier beträffande relationsmarknadsföring stort utrymme. Författarna har valt att använda stort utrymme för att definiera och specificera vad sociala medier innefattar i denna uppsats då det i dagens läge inte existerar någon akademiskt vedertagen definition. 14

22 3.1.1 Integrerad Internetmarknadsföringsstrategi Organisationens objektiv och strategi Marknadsstrategi Marknadsstruktur och efterfrågan Internetmarknadsstrategi Konkurrenters strategier Framtida möjligheter och hot Figur 2: Integrerad Internetmarknadsstrategi (Chaffey et al., 2003) I och med Internets utbredning och ökande användande har Internetmarknadsföringsstrategin blivit en viktig del av organisationens övergripande objektiv och strategi. Michael Porter (1991) som är professor vid Harvard Business School påpekar är det av största vikt för ett företag att skapa en strategi där det klargörs hur företaget skall konkurera, vilka syften företaget har och vilken politik företaget bör föra för att förverkliga sina mål. Bland dagens näringsidkare går det att inom de svenska detaljhandelsföretagen att finna både mer och mindre lyckade exempel på hur Internet används ur ett Internetmarknadsstrategiskt perspektiv. Ett företag som lyckats utveckla en tydlig Internetmarknadsföringsstrategi sstrategi inom detaljhandeln är modekonfektionsföretaget Lindex AB (Lindex AB, 2009). Webbplatsen har utvecklats från en envägskommunikationsplattform till en mötesplats där företagets produkter presenteras och där befintliga och potentiella kunder kan mötas, diskutera och utbyta erfarenheter om Lindex AB:s produkter och sortiment. Denna kommunikation kan ske både på Lindex AB:s egen hemsida och externt genom konsumenternas privata bloggar via ett Affiliateprogram (se Definitioner). Chaffey et al., (2003) ser att ett internt arbete inom organisationen måste genomföras för att en hållbar lbar strategi skall kunna utformas. Traditionella strategi- och marknadsföringsobjektiv måste 15

23 ses över eftersom de direkt influerar utformningen av Internetmarknadsstrategin. För att återigen exemplifiera med detaljhandelskedjan Lindex AB går det att finna hur företagets produkter har valts att marknadsföras via traditionell annonsering på till exempel busshållplatser och i dagspress. Samtidigt har även marknadsföring via sociala medier tillägnats stort utrymme. Konsumenter kan via den digitala marknadsföringsfunktionen Affiliate programmet infoga en länk i sin privata blogg till den utav Lindex inköpta produkt eller skriva en produkt recension och via elektroniskt word-of-mouth sprida dessa privata åsikter. Vad som externt påverkar utformandet av ett företags Internetmarknadsstrategi är marknadens struktur och efterfrågan, framtidstro och hot samt även hur konkurrenternas strategier antas påverkar den strategiska utformningen enligt Chaffey et al. s (2003) modell i figur 1. Då Chaffey et al. s (2003) teoretiska modell (figur 1) är ämnad av att porträttera verkligheten har författarna funnit ett område inom den svenska detaljhandeln som ämnar verka som ett praktiskt exempel för hur en applikation av teori kan se ut i verkligheten. Lindex AB:s tidiga satsning på att tillåta digital länkning av produktbilder har kort tid efter introduktionen bidragit till att konkurrenten Gina Tricot (Gina Tricot, 2009) också valt att komplettera sin e-handel med detta verktyg för att öka vetskapen bland de digitala informationssökarna om sina produkter. Att som företag utforma en separat Internetmarknadsföringsstrategi när det handlar om ett nytt medium är något som Chaffey et al. (2003) menar är upp till varje organisation att ta ställning till beroende på den unika situation varje företag står inför. Dock poängterar de starkt vikten av en tydlig Internetmarknadsstrategi. Detta gäller speciellt för de företag där Internet har stark inverkan på relationsskapande eller utgör en stor del av företagets kommunikations- eller försäljningskanal. Författarna har valt att exemplifiera Lindex AB, då de baserat på Chaffey et al. s (2003) resonemang använder sig av en tydlig Internetmarknadsföringsstrategi för att skapa relationer, kommunicera och även sälja produkter via sin e-shop. 3.2 Från kommunikation till relation Det faktum att det är billigare att behålla en kund än att skapa en relation till en ny kund genomsyrade relationsmarknadsföringsteorin under hela 1990-talet (Blythe, 2006). För att en relation skall generera ett värde krävs det enligt Blythe (2006) en tvåvägskommunikation. Under den så populärt benämnda Webb 1.0s era var Internetmarknadsföringen inte var fullt så utvecklad som den är idag då Webb 2.0s era har inletts. Bland de mest populära digitala 16

24 kommunikationsverktyg under Webb 1.0s era kan nämnas hemsidor. Dessa baserades på en envägskommunikation där till exempel ett företag förmedlade information utan att någon direkt hänsyn togs till konsumenternas åsikter. Strategier för hur kundrelationer skall skapas och hanteras har traditionellt infallit under benämningen Customer Relationship Management (CRM). Enligt Chaffey et al., (2003) består CRM av direkt marknadsföring, men även relationsmarknadsföring, databasmarknadsföring och personlig marknadsföring. Målet för alla dessa aktiviteter är att skapa långvariga relationer. Blythe (2006) har dock en skeptisk hållning till att skapa långvariga relationer. Argumentet att företagen då enbart satsar på att skapa livslånga relationer till yngre konsumenter gör att de ofta glömmer bort de kapitalstarka äldre konsumtionsgrupperna. Hemtex AB är ett företag inom den svenska detaljhandeln som satsar på att skapa digitala relationer till kapitalstarka konsumenter. Dessa konsumenter återfinns i kedjans uttalade målgrupp som består av kvinnor i åldern år (Hemtex AB, 2008) även om de enligt Statistiska Centralbyråns statistik över Internetanvändare (2009) inte utgör de mest frekventa användarna. Konsumenterna kan jämte en e-handelsbutik sända elektroniska meddelanden till vänner och bekanta där de kan tipsa eller diskutera hemtextilkedjans produkter. Detta är ett konkret exempel på hur Internetmarknadsstrategier kan användas parallellt med ordinarie marknadsstrategier för att följa den för organisationen uttalade strategin där en fortsatt expansion på etablerade marknader och ökad lönsamheten är basen (Hemtex AB, 2008). Customer Relationship Management Direkt marknadsföring Relationsmarknadsföring Databasmarknadsföring En-till-en maknadsföring Figur 3: Relationsmarknadsföring (Chaffey et al., 2003) Inom relationsmarknadsföringsteorin separeras relationerna beroende på vilka parter som är inblandade. Dessa sa relationer kan vara mellan två företag Business to Business (B2B), mellan två konsumenter (C2C), mellan företag och kund Business to Consumer (B2C) eller mellan kund 17

25 och företag (C2B) (Egan, 2004). Som företag inom detaljhandeln är det därför av yttersta vikt att klart och tydligt veta vilken målgrupp den digitala kommunikationen skall riktas mot för att rätt budskap skall förmedlas. Önskar till exempel företaget Lindex AB saluföra sina produkter till unga kvinnor, Business to Consumer, är ett medium som visar hur olika utstyrslar kan kombineras relevant. Önskar Lindex AB däremot kommunicera med investerare, Business to Business, än en insyn i företagets kvalitetskontroll av underleverantörer mer relevant. Genom att skapa en förståelse av sina kunders preferenser kan företag bättre tillfredställa kundernas behov hävdar Egan (2004). Han fortsätter att säga att detta leder till att kunderna upplever ett ökat värde av företagets produkter eller tjänster och därmed väljer att även vid nästa tillfälle när ett behov uppstår konsultera samma företag Relationsmarknadsföring ecrm När användningen av sociala medier ökat har även relationsskapande flyttats till att skapas över virala kommunikationsvägar. CRM har blivit ecrm, där e:et representerar den elektroniska delen av ecustomer Relationship Management (Stone, Woodcock och Machtynger, 2000). Att plattformen för relationsskapande har skiftat betyder inte att vikten av långsiktigt tänkande av relationsskapande har ändrats. Nacht och Chaney (2006) nämner även sociala medier som ideala verktyg för att skapa livslånga konsumentrelationer. Detaljhandlarna använder sig fortfarande av traditionella marknadsaktiviteter såsom lojalitetsklubbar. Stone et al. (2000) nämner att det som förändrats genom ecrms utbredning är tillvägagångssättet för relationsskapande. Genom att utgå från Internet som den kommunikationsarena där relationer skapas kan ett flertal tillvägagångssätt identifieras. Som medlem i en lojalitetsklubb finns nu ofta möjligheten för att via en elektronisk funktion ta del av företagets erbjudanden och diskutera produkter efter att användaren registrerat sig via företagets hemsida och ingått ett medlemskap. Detta är bara en av ofantligt många möjligheter som finns där företag kan använda sig av sociala medier i kommunikations- och relationsskapande syfte. Som detaljhandelsföretag påpekar Nacht och Chaney (2006) att det är viktigt att vara medveten om att relationsskapande är en tidskrävande process. Därmed går det att skapa en förståelse för varför de svenska detaljhandelsföretagen har utvecklat den digitala relationsmarknadsföringen på olika nivåer. Målet med relationsmarknadsföring är enligt en utav de största förespråkarna av området och i egenskap av professorn vid Stockholms Universitet, Evert Gummerson (1999), oavsett om det sker via digitala forum eller med en armlängds avstånd att genom interaktion bygga relationer och skapa nätverk. 18

26 3.3 Sociala medier SOCIALA MEDIER Bloggar Figur 4. Sociala medier (egen modell) I Webb 2.0 samhället har konsumenter har inte bara en identitet och ett nätverk i din reella värld, utan allt som oftast även en digital identitet. Att även skapa en digital identitet och ett nätverk är år 2009 näst intill ett krav för detaljhandelsföretag om företaget önskar kommunicera till de konsumenter som använder sig av digitala medium. Finns en potentiell eller existerande kund representerad i ett socialt medium såsom Facebook eller Twitter behöver även företaget finnas representerat på samma arena för att skapa en relation. I Webb 2.0 landskapet existerar ännu ingen akademiskt vedertagen definition av sociala medier. Därmed kommer författarna att utgå från Oxfords referensordbok för företag och företagsledning (2009) för att definiera begreppet sociala medier och dess fortsatta innebörd inom ramen för detta arbete. Denna definition har valts att baseras på nära besläktade definitioner. Som utgångspunkt används media ekvationen. Detta innebär att användarna av Internet teknologi betraktar möten via media på samma sätt som ett personligt möte där de relaterar det virtuella ordet till verkligheten bevisar vikten av att som företag skapa relationer via sociala medier. Genom att sedan berika begreppet med Oxfords referensordbok (2009) för företag och företagslednings definition av viral marknadsföring adderas ytterligare dimensioner. Detta innebär även att en marknadsföringsstrategi med okonventionella verktyg används för att via word-ofmouth på digital väg väcka ett intresse och behov. Dessa okonventionella verktyg har av 19

27 författarna bestämts i enlighet med Nationalencyklopedins (2009) benämning av okonventionell såsom nyskapande kommunikationsvägar. Således har författarna beslutat att konceptet sociala medier inom den teoretiska referensramen behandlar de kommunikations- och relationsskapandekanaler som idag används mest frekvent i Sverige. De medier som vice VD på kommunikationsföretaget Tre, Nicholas Högberg, nämner som kärnan av sociala medier, innefattar Facebook, Flickr, Twitter och Youtube (Eriksson, 2009) kommer även beaktas närmare inom ramen för detta arbete. De budskap som sänds via dessa medier kan vara författade av både juridiska personer och fysiska personer och faller då under olika kategorier Bloggen som fenomen Ordet blogg har sitt ursprung från engelskans ord blog, vilket enligt Frankel (2005) härstammar från en weblog. Web syftar på Internet och med log menas att inläggen publiceras i kronologisk ordning (Frankel, 2005). Enligt Nationalencyklopedin (2009) har bloggen, som även kallats webbjournal eller webblogg och varit en digital funktion som funnits länge men har sedan slutet av 1990-talet figurerat under sökordet blogg. Det finns många olika variationer i hur en blogg ser ut rent grafiskt då skribenten, bloggaren, väljer detta. Frankel (2005) nämner även olika bloggtyper såsom företagsbloggar, personliga bloggar, kommersiella bloggar, organisationsinterna bloggar och politiska bloggar. Beroende på vem som författar bloggen, bloggaren, och vilken den tilltänkta målgruppen är kategoriseras bloggen. Företagsblogg Karakteristiskt för en företagsblogg är att sändaren representeras av en juridisk person. En sådan blogg kan i linje med e-handelsföretaget Scand Design Online AB (se appendix 2) innehålla meddelanden publicerade av VD:n, enligt Dearsyne (2005) klassificerad VD blogg. Ett exempel på en företagsblogg är Scand Design Online AB:s VD Jörgen Bödmars. Detta sociala medium inriktas på att förmedla företagets dagliga verksamhet, presentera nyheter, inredningstrender och Skandinaviska designers. Evans och Stroll (2005) anser att företag måste göra noggranna utvärderingar av vad som skall publiceras innan en blogg startas upp. Att bedriva en företagsblogg betyder också att företaget får en digital röst där klara och tydliga regler måste ligga till grund för det budskap som förmedlas. Företagsbloggar genererar en god möjlighet att på ett effektivt sätt kommunicera med sina intressenter och även sköta intern kommunikation. 20

28 De företag som använder sig av bloggen förmedlar även en känsla av öppenhet till dess intressenter, anställda, konsumenter och media (Wyld, 2008). Förutom den ovan nämnda VD bloggen återfinns inom kategorin företagsbloggar även (Dearsyne, 2005): Gruppblogg författad av flera individer. Fokuserar oftast på ett specifikt ämnesområde inom företaget, till exempel Dell s Linux blogg. Marknadsföringsblogg en blogg där produkter och tjänster marknadsförs. Nyhetsbrevsblogg en blogg där fokus är på att förmedla nyheter. Detta kan vara både externa och interna händelser som är relevanta för företagets verksamhet. Personalblogg författad av en individ. Proffsblogg Bloggportalen som är en av Aftonbladet Nya Medier ägd tjänst som inom olika kategorier samlar de bloggare som via externa bloggverktyg skriver inlägg. Kategorin proffsbloggar toppas vecka 17 av 18-åriga Isabella Löwengrip. Via det egna företaget Blondinbella AB skriver Löwengrip på bloggen om sitt liv i Stockholms innerstad. Enligt Bloggportalens egna mätningar uppgår antalet besökare till över under föregående vecka (anm. vecka 16, år 2009). (Bloggportalen, 2009) Privatblogg Till skillnad från en företagsblogg författas bloggarna inom denna kategori av till majoriteten av personer som vill utrycka sig på ett kreativt sätt eller kommunicera och dela med sig av sina personliga åsikter (Lenhart och Fox, 2006). Dessa bloggar kan även användas i marknadsföringssyfte av den som skriver bloggen tilläger Frankel (2005). Den i Sverige mest besökta privata bloggen under vecka 13 var enligt Bloggportalen (2009) 17-åriga Kenza Zouiten. Upp mot en halv miljon läsare tog under veckan del av modellen och gymnasiestudentens mode och skönhetstips (Bloggportalen, 2009). Mikroblogg Mikrobloggen tillhör liksom den mer traditionella företagsbloggen och privatbloggen sociala medier. Den främsta skillnaden mot dessa är att skribenten är begränsad till ett visst antal tecken. Detta gör att mikrobloggen kännetecknas av en frekvent uppdatering, vilket leder till att läsarna ges en möjlighet att konstant hålla sig uppdaterade om vad som sägs i det digitala mediebruset (Kelly, 2008). 21

29 Facebook Facebook grundades år 2004 med syftet att via digitala verktyg bidra till en effektiv kommunikation mellan vänner, familj och arbetskamrater. Detta är ett världsomspännande online nätverk där över 175 miljoner aktiva användare figurerar. (Facebook, 2009) Detta sociala nätverk ger användaren möjlighet att via olika applikationer utföra olika interaktiva aktiviteter såsom skriva meddelanden till sina vänner eller publicera foton (se appendix 6). De korta meddelanden som användaren skriver under rubriken What are you doing klassas som mikrobloggnings aktiviteter (Kelly, 2008). Twitter Twitter är ett socialt medium som tillhör gruppen mikrobloggar. Detta startades i utkanten av San Fransisco, USA år 2006 som ett privat företag. Idag finns Twitter s användare spridda över hela världen. I kontrast till bloggen kan skribenten endast korta meddelanden bestående av max 140 tecken skrivas (se appendix 7). Målet med dessa meddelanden är genom frekventa uppdateringar att hålla vänner, bekanta och arbetskamrater konstant medvetna om vart man befinner sig eller vad man gör. (Twitter, 2009) Flickr Detta sociala medium grundades år 2004, men togs år 2005 över av Yahoo! Tjänsten fokuserar på online distribution av fotografier (se appendix 10). De två huvudsakliga målen med tjänsten är att hjälpa användarna distribuera bilder från sitt liv till sina vänner och bekanta samt bidra med ett sätt att organisera dessa foton (Flickr, 2009). Med anledning av att det även finns möjlighet att tagga personer på fotografier eller diskutera de uppladdade bilderna anser författarna att Flickr klassas som ett socialt medium. YouTube Genom Chad Hurley och Steve Chen startades YouTube år 2005 efter finansiering genom Sequiola Capital. Idag är det den största sidan i världen av där användarna kan distribuera videoklipp (se appendix 8) och är sedan år 2006 uppköpt av Google. Genom att ladda upp videosekvenser på Internet sidan kan sedan tittare ta del av dessa på olika digitala kanaler såsom bloggar, mobiler och via e-post. (YouTube, 2009) 22

30 3.4 Sociala medier som kommunikationskanal i relationsskapande syfte The blog is a communication tool, a marketing technique, a listening device, and a way to interact directly with customers one-to-one on a global scale Källa: (Wright, 2006, s. 11) Som den förespråkare av sociala medier som Wright (2006) är pekar han på fyra huvudsakliga vägar som dessa positivt kan påverka företaget, dessa är: Ger företaget idéer. - Användarna vet bättre vad de vill ha än företaget. Bidrar till vetskap om konsumenternas tankar kring företagets produkter. Gör företaget synligt. - Kunderna kan bestämma när de vill diskutera med företaget. - Ger kunderna ökad kontroll över relationen och det stimulerar till fortsatt utbyte av erfarenheter, vilket leder till en långvarig relation där tillit skapas. Ökar samhörigheten. - Samlar konsumenter med samma intressen. - Bidrar till att den senaste informationen finns tillgänglig. Ytterligare positiva aspekter som Wright (2006) pekar på från företagets perspektiv vid användning av sociala medier är skapandet av lojala kunder, en snabb spridning av information eller produktnyheter, möjligheten att snabbt reagera på negativa händelser och framför allt gör en blogg det möjligt för företaget utöka sitt inflytande till de som har inflytande på företaget. Nacht och Chaney (2006) anser även de att dessa tvåvägskommunikationsmedium är en effektiv kommunikations- och relationsskapandekanal som genom en låg kostnad kan bidra till ett stort värde. Eftersom traditionella hemsidor har en tendens att sällan uppdateras bidrar sociala medier till ett frekvent besökande då det konstant finns nyheter att läsa. 23

31 3.5 Konkurrensstrategier att skapa vägen till framtiden När kampen om konsumenterna är hård är det viktigt att som företag erbjuda unika varor och tjänster och serva kunderna så de upplever största möjliga värde (Gummersson, 1999). För att i framtiden överleva måste företaget finna den väg som leder de först till framtiden säger Gary Hamel och C.K Prahalad i egenskap av ansedda och meriterade professorer vid University of Michigan, USA. De presenterar i boken Att konkurera för framtiden (1994) följande viktiga frågeställningar som de anser att företag skall beakta när en strategi för dem kommande 5-10 åren utarbetas. Vilka kunder kommer du ha i framtiden? Genom vilka kanaler kommer du att nå dina kunder i framtiden? Vilka kommer att vara dina konkurrenter i framtiden? Vilka kommer att ge dig ett fördelaktigt konkurrensläge i framtiden? Varifrån kommer du att hämta dina vinstmarginaler i framtiden? Vilken kompetens kommer att göra dig unik i framtiden? Vilka slutanvändarmarknader tror du kommer att verka i framtiden? Således är de av Hamel och Prahalad (1994) nämnda frågeställningarna av yttersta vikt att beakta för detaljhandelsföretag innan de väljer eller inte väljer att kommunicera via sociala medier. Då det inte går att veta hur framtiden kommer te sig, är det upp till varje företag att ta ställning till vilket värde relationsskapande via sociala medier antas ha för det specifika företaget och dess marknadssituation. 24

32 3.6 Sammanfattning av teorier Internetmarknadsföringsstrategi Konkurrensstrategier Internetmarknadsföring Sociala medier * Bloggar * Mikrobloggar ecustomer Relationship Management (ecrm) Figur 5: Sammanfattning av teorier (egen modell) När Internet är plattformen för marknadsföring och målet för företaget är att skapa långsiktiga relationer för att även i framtiden konkurrera på marknaden kan erkända teoretiska modeller verka som vägledare för hur företag kan arbeta med elektroniskt relationsskapande. Detta görs genom att i ett första steg påvisa hur Internet marknadsföringsstrategi är uppbyggd. Därefter följer en fördjupning i hur Internetmarknadsföring kan bedrivas genom användning av sociala medier. Genom elektroniska kommunikationsplattformar skapas i Webb 2.0s era sociala relationer mellan företag och konsumenter på virala vägar. Baserat på dessa teorier, primärdata samt sekundärdata ämnar författarna evaluera hur svenska detaljhandelsföretag skall förhålla sig till sociala medier för att kommunicera till befintliga och nya konsumenter samt skapa relationer för att på lång sikt öka sin konkurrenskraft på marknaden. Sambandet mellan de befintliga marknadsföringsteorierna har av författarna valts att illustreras som en cyklisk modell. Detta med tanke på att de av företaget valda marknadsföringsaktiviteterna kontinuerligt måste relateras och uppdateras i enlighet med omvärldsförändringar, till exempel ändrade informationssökningsbeteende hos konsumenter, för att företaget skall kunna följa med i den ständiga utvecklingen mot framtiden. 25

33 4 EMPIRI Detta kapitel ämnar först introducera de respondenter som bidragit med primär data för denna undersökning. Därefter fortsätter en summerande redogörelse av de svar som insamlats under de semistrukturerade strukturerade intervjuerna. Denna redogörelse återges i enlighet med de frågor som ställdes under intervjuerna och är därför direkt applicerad på intervjumallen (se appendix 1). Denna del av magisteruppsatsen inom marknadsföringsområdet utgör en presentation av den primärdata som är unikt insamlad för undersökningens syfte. Sociala medier existerar idag inte som ett akademiskt vedertaget begrepp och därmed finns ingen specifik teori om detta strikt avgränsade område att grunda analysen i nästkommande kapitel på. Författarna har i detta kapitel valt att presentera en sammanfattning av intervjufrågorna som ställdes till respondenterna för att i nästkommande kapitel analysera utifrån den teori som presenterats tidigare samt de konkreta exempel från detaljhandeln som givits. De semistrukturerade strukturerade diskussionsfrågor som ställts till respondenterna syftade till att skapa en diskussion kring olika aspekter av sociala medier. Detta för att besvara de av författarna ställda underliggande forskningsfrågor som vidare kommer bearbetas i analyskapitlet. Denna struktur av den empiriska presentationen har av författarna valts för att i analysen belysa de punkter som funnits och därmed kunna besvara uppsatsens huvudsakliga problemformulering i slutsatsen och därigenom uppfylla arbetets syfte. Presentation av forskningsfrågor Kapitel 1.3 Sammanställning av primärdata rörande forskningsfrågorna Kapitel och Sammanfattning av forsknigsfrågorna Kapitel 4.3 Figur 6: Empirisk presentation (egen modell) 26

34 4.1 Respondenter För att läsaren skall bilda sig en uppfattning om de personer som bidragit med primär data för denna undersökning kommer därför en närmare presentation av respondenterna att ges. En sammanfattande redogörelse för verksamheten de företräder kommer även ges i detta kapitel. Bloggare Svensk Handel Webbkonsulter Detaljhandelsföretag Figur 7: Respondenter (egen modell) Svensk Handel är en branschorganisation som samlar företag verksamma inom den svenska detaljhandeln. Idag uppgår medlemsantalet till (Linda Hedström, personlig kommunikation, ). Till de anslutna medlemsföretagen ger svensk Handel på kontinuerlig basis information om utvecklingen i branschen genom rapporter och föreläsningar. Författarna har därför valt att se organisationen som en central kommunikationsfunktion unktion bland respondenterna då de intervjuade webbkonsulterna, bloggaren samt butikerna har möjlighet att ta del av den information som Svensk Handel presenterar. Med hjälp av den informationen utformar sedan butikerna sina unikt anpassade Internetmarknadsförings strategier för att stärka relationerna med sina intressenter, däribland kunder som denna uppsats syftar till att analysera. När webbkonsulterna och bloggarna har möjlighet att ta del av de publicerade rapporterna kan de i egenskap av experter inom Internetbaserad kommunikation verka som rådgivare till detaljhandelsföretag när de önskar kommunicera via sociala medier för att stärka sina kundrelationer. 27

35 Maria Midby Arén, Alcro Färg AB Maria arbetar i befattningen som consumer marketing manager med kommunikation mot konsumenter, PR, annonsering och med hemsidan på företaget Alcro Färg AB. Företaget arbetar med att utveckla kvalitetsfärg som även är miljöanpassad. Enligt Maria har företaget två målgrupper. Dels yrkesmålare och konsumenter. Företagets affärsidé är att skydda och bevara och försköna. (Personlig kommunikation, ) Alcro är ett varumärke hos företaget Alcro- Färg som säljs via ca 400 fristående återförsäljare i färgfackhandeln. Alcro-Färg innehar 25 procent av den svenska marknaden för konsument och måleriförsäljning (Alcro Färg, 2009). Frida Berglund, Husmusen Frida är en 30-årig frilansande proffsbloggare som är bosatt i Göteborg. Hon ligger bakom inredningsbloggen Husmusen som har unika besökare per vecka. Vidare är Frida utbildad civilekonom med marknadsföringsinriktning från Umeå Universitet som sedan bloggdebuten 2005 blivit uppmärksammad i lokal, national och internationell press. (Husmusen, 2009) Linda Hedström, Svensk Handel Linda arbetar på Svensk Handel som är en organisation med inriktning på näringslivspolitik och handelsfrågor för de medlemsföretagen. I en profession som omvärldsanalytiker koncentrerar sig Linda på att analysera information om barn och ungdomars konsumtionsvanor med fokusering på Internet. Förutom att skapa rapporter som delas med medlemsföretagen är Linda en flitigt anlitad föreläsare inom ämnena e-handel och sociala medier runt om i Sverige. (Personlig kommunikation, ) Jörgen Bödmar, Scand Design Online AB Jörgen är VD och tillika grundare av det Kalmarbaserade företaget Scand Design Online AB. Genom E-handelsbutiken designonline.se säljer och marknadsför företaget Skandinavisk design över hela världen. Företaget, som marknadsförs under Designonline är marknadsledande inom sin genre bedriver även en företagsblogg på hemsidan (Scand Design Online AB, 2009). 28

36 Brit Stakston, JMW kommunikation Brit arbetar sedan 2007 på den kreativa kommunikationsbyrån JMW. Byrån har kunder såsom V&S Absolute Spirits, Friggs och Valio. Brit är inom byrån specialiserad på corporate communications och employment branding. (JMW, 2009) Niclas Strandh, digitalpr Niclas utger sig som en creative planner och social mediastrateg och återfinns under det egna företaget digitalpr. digitalpr arbetar huvudsakligen arbetar med konceptualisering och planering inom digitala och sociala medier. Niclas är utbildad beteendevetare och teolog baserad i Falun/Borlänge men arbetar över hela Sverige. (digitalpr, 2009) Fredrik Wackå, Webbrådgivaren i Sverige AB Fredrik är en före detta journalist som sedan tio år tillbaka arbetar som fristående webbrådgivare åt bland annat Handelsanställdas riksförbund, H&M, Lantmännen och Sony Ericsson. Han är även flitigt anlitad föreläsare inom det digitala området. (Webbrådgivaren i Sverige AB, 2009) 29

37 4.2 Empiri forskningsfråga 1: Hur och i vilket syfte använder sig svenska detaljhandelsföretag av sociala medier? Respondenterna i denna undersökning delar denna uppfattning av sociala medier som en kommunikations och relationsskapande kanal. Webbrådgivaren Fredrik Wackå (Personlig kommunikation, ) anser även att det erfarenhets- och informationsutbyte som sker i sociala medier bör inkluderas när frågan om hur definitionen på sociala medier ställs. Webbkonsulterna Brit Stakston och Niclas Strandh (Personlig kommunikation, ) ser sociala medier som ett digitalt stöd för behovet att kommunicera som senare har utvecklats till ett begrepp. Vidare väljer de att även inkludera den tekniska plattformen som möjliggör denna digitala kommunikation till begreppet. Linda Hedström (Personlig kommunikation, ) som i egenskap av omvärldsanalytiker på Svensk Handel dagligen arbetar med social media anser liksom webbkonsulterna att en tvåvägskommunikation på Internet utgör basen för sociala medier. Hon tycker dock att denna kommunikation skall vara uppstyrd på något sätt. Då menar Hedström att det skall finnas fasta former för hur denna kommunikation skall ske. Som bloggare anser Frida Berglund att sociala medier är ett svårdefinierat begrepp men vidhåller att Internet utgör basen (Personlig kommunikation, ). Berglund menar att ett i socialt medium skall det finnas utrymme för en tvåvägskommunikation där ett budskap förs ut och samtidigt skall läsaren ges möjlighet att direkt kommentera det som skrivs, vilket är den största särskillnaden mot ett tryckt medium. När samma fråga ställdes till Maria Midby Arén som arbetar med sociala medier i sin roll som Consumer Marketing Manager på färgföretaget Alcro relaterade hon begreppet till PR tekniker som används för att sprida word-of-mouth och för att föra en diskussion kring ett varumärke (Personlig kommunikation, ). Jörgen Bödmar som representerar en Internetbaserad näringsverksamhet relaterar begreppet sociala medier till ett medium som möjliggör att människor träffas utan att det nödvändigtvis finns en relation i förväg (Personlig kommunikation, ). 30

38 Vad ingår i begreppet sociala medier? När respondenterna tillfrågades vilka medium de ansåg tillhöra de sociala medierna var bloggar det första som nämndes och även den kommunikations och relationsskapande kanal som samtliga ansåg tillhöra de sociala medierna. Midby Arén (Personlig kommunikation, ) hade extra stark betoning på just bloggar. Designonline grundaren Bödmar (Personlig kommunikation, ) hade en vidare referensram när frågan ställdes. Han associerade begreppet till bloggar, Facebook och Twitter. Hedström (Personlig kommunikation, ) sträcker sin definition ett steg ytterligare och anser även att de interaktiva och nischade kommunikationsportalerna familjeliv.se och mydeco.com tillhör gruppen av sociala medier. I undersökningen framkom det även att MSN ansågs tillhöra de socialt medierna (Hedström, personlig kommunikation, ), men när författarna ställde följdfrågan till PR konsulten Strandh om räknades till de sociala medierna förnekade han detta. Stridh anser snarare att skall ses som en grund till sociala medier än att betraktas som ett (Personlig kommunikation, ). Hur arbetar ni med sociala medier? Svensk Handel är en branschorganisation där företag inom den svenska detaljhandeln är medlemmar. Då organisationen arbetar med att samla in fakta och sprida kunskap via rapporter till omgivningen (Hedström, personlig kommunikation, ) har organisationen kommunikation med webbkonsulter och bloggare liksom fysiska- och e-handelsbutiker. I arbetet som webbkonsult inriktar sig Fredrik Wackå på att lära företag att själva använda webben (Personlig kommunikation, ). Brit Stakston arbetar även hon som konsult, men hennes arbetsuppgifter går ut på att sätta upp kommunikationsstrategier för företag som önskar kommunicera via sociala medier (Personlig kommunikation, ). Vidare råder Stakston i egenskap av strateg företag att själva prova på hur de sociala medierna fungerar och förespråkar övning för att lära sig bemästra de sociala medierna. E-handelsföretaget Scand Design Online AB arbetar med sociala medier på olika sätt. Jörgen Bödmar säger att de huvudsakligen arbetar mot bloggsfären. Det handlar primärt om ett samarbete med externa bloggar, men även en företagsblogg återfinns på hemsidan även om den sällan uppdateras. Bödmar säger att med den rådande osäkerhet som finns inom sociala medier bevakar de andra sociala medier för att se vilka intressanta alternativ som finns inför framtiden. (Personlig kommunikation, ) Färghandelsföretaget Alcro har ingen egen blogg men de 31

39 arbetar ändå med sociala medier. Via utskick av pressmeddelanden till journalister och inredningsbloggare samt inspirationsutskick till personer som anmält intresse får de publicitet i sociala medier. Maria Midby Arén säger även att de får en hel del förfrågningar från externa bloggare där de sponsrat tävlingar och utlottningar. I dagsläget är det inte är aktuellt för Alcro att starta en blogg som är speciellt riktad mot konsumenterna. Midby Arén anser att den ständigt uppdaterade hemsidan som kunderna även kan kommunicera via och få svar inom ett dygn är tillräcklig för dagens behov av kommunikation i de sociala medierna. (Personlig kommunikation, ) Idag är Frida Berglund professionell bloggerska och bedriver bloggen Husmusen som en näringsverksamhet. Inom det sociala mediet återfinns artiklar och referat med inredningsrelaterat material. Husmusens intäkter kommer från annonsörer som Berglund noga väljer ut för att passa verksamhetens ursprungliga syfte och hon säger sig vara noga med att hålla en röd tråd i det material som publiceras på sidan. Dagligen får bloggerskan erbjudanden av olika företag då de önskar få ett inlägg publicerat på Sveriges största inredningsblogg, men detta är något som hon tackar nej till med anledning av att det inte passar verksamhetens idé. (Personlig kommunikation, ) I vilket syfte använder ni er av sociala medier? Det var av nyfikenhet som webbkonsulten Fredrik Wackå själv började använda sociala medier. När han under intervjun tillfrågas vilka syften hans klienter har när de anlitar honom som konsult berättar Wackå att det finns två skäl till varför företag väljer att konsultera honom. Antingen önskar företag få råd då de har affärsmässiga och verksamhetsmässiga anledningar att använda sociala medier. En djupare insikt och dialog med de intressenter som är viktiga för organisationen är det huvudsakliga målet för användande av sociala medier. Den andra gruppen klienter vill finnas representerade i de kommunikationskanaler där människor tillbringar mycket tid. De råds då till att använda Twitter eller YouTube för att publicera sig. (Personlig kommunikation, ) Som bloggare använder Frida Berglund känner sig Berglund som en del av bloggsfären och anser att hon huvudsakligen använder sociala medier ur relationsskapande syfte. Berglund medger även att det finns starka relationsband i de sociala medierna och säger att bloggare lär känna och känner varandra via kommunikation inom bloggsfären. (Personlig kommunikation, ) 32

40 Svensk Handel besvarar frågan på i vilket syfte de använder sig av sociala medier med att de vill skapa en närmare kontakt med sina medlemmar. Hedström vidhåller också att de genom spridning av varumärket i sociala medier ämnar värva nya medlemmar. (Personlig kommunikation, ) Sammanfattningsvis är relationsskapande det primära syftet när Svensk Handel använder sig av sociala medier. E-handels företaget som återfinns under namnet designonline.se med entreprenören Jörgen Bödmar i organisationsledningen säger sig använda sociala medier med syftet att driva trafik till e- handels sajten. Därmed infrias företagets primära syfte att tjäna pengar. Att vara representerad i de sociala medierna är helt enkelt en ekonomisk fråga anser Bödmar. (Personlig kommunikation,

41 4.3 Empiri forskningsfråga 2: Hur uppfattar svenska detaljhandelsföretag kommunikation om deras produkter via sociala medier och dess påverkan på verksamheten? Vilka för- och nackdelar upplever Ni av användandet av Social Medier? Fördelar Som webbkonsult lär Fredrik Wackå företag att kommunicera via sociala medier. Han talar om det behov företag har av att vara en del i dialogen med konsumenterna och ser till vikten att användarna av sociala medier får en större del i input än de som avstår. Wackå anser att volymen av input som ett företag får är en fördel som de sociala medierna ger. (Personlig kommunikation, ) Brit Stackston och Niclas Strandh känner även de att sociala medier öppnar dörrar till nya möjligheter för småföretag, speciellt i tider av ekonomiska oroligheter. De tycker dock inte att kommunikation via sociala medier skall undvikas inom några speciella branscher. Däremot i företagskulturer där VD:n är extremt kontrollerande tror de att sociala medier som kommunikations- eller relationsskapande kanal skall undvikas. (Personlig kommunikation, ) Svensk Handel som i denna undersökning är representerade av Linda Hedström ser många fördelar med sociala medier. Både ur kommunikativt och relationsskapande syfte. Hedström tycker att de sociala medierna ger stora fördelar för företag på så vis att de skapar en ökad medvetenhet bland företagen om konsumenternas synpunkter. Som kommunikationsplattform är det sedan upp till varje företag att själva besluta om att aktivt diskutera med konsumenter i de sociala medierna eller om de enbart vill ta del av den dialog som förs. (Personlig kommunikation, ) Bloggerskan Frida Berglund är inne på samma spår och anser att alla företag tjänar på en god relation till sina konsumenter och att därmed finnas där konsumenterna finns ser hon som en självklarhet (Personlig kommunikation, ) Kunden är mer kund idag säger Hedström och syftar på att idag sker fler av företagens aktioner på konsumentens villkor än vad de gjorde för ett par år sedan. Från företagsperspektiv är sociala medier positivt. Det skapar möjligheter för ökad kontakt mellan de som ger sig in i dialogen och företagen kan därmed anpassa sitt utbud till konsumentens önskemål. Ett bra exempel på detta tycker Hedström är butiken Mandel i centrala Göteborg. (Personlig kommunikation, ) Företaget inom damkonfektion erbjuder som komplement till den 34

42 fysiska butiken, en webbshop samt en regelbundet uppdaterad blogg där det organisatoriska arbetet samt produktnyheter regelbundet presenteras (Mandel, 2009). Frida Berglund som själv arbetar med bloggen anser att sociala medier är en effektiv och kostnadsbesparande kommunikations- och relationsskapandeplattform om den används på rätt sätt. När Berglund jämför de sociala medierna med traditionella annonser känner Berglund att hon redan har en relation till det hon skriver om och drar en parallell till en vanlig TV annons som en tittare bara kan stänga av om de inte tycker om den. (Personlig kommunikation, ) Maria Midby Arén från Alcro tycker att det är positivt att de sociala medierna öppnar för en inblick i konsumenternas syn på produkter. Företagen kan kommunicera med konsumenterna på deras villkor. När en konsument vill läsa eller diskutera om ett ämne söker de själva upp information vilket Midby Arén anser positivt. Att det förs en diskussion kring Alcros produkter finner Midby Arén viktigt för verksamhetsutvecklingen. Negativa synpunkter på produkter hade Alcro varit tacksamma om de kommit dem tillhanda direkt utan att de skulle behöva läsa om dem på externa forum. (Personlig kommunikation, ) Nackdelar Teoretiskt sett och med en betoning på ett gammalmodigt synsätt säger webbrådgivaren Fredrik Wackå att användaren av sociala medier kan känna att den minskade kontrollen över sitt material kan kännas som ett problem. Ytterligare barriärer som sociala medier kan medföra i när företag och konsument använder sociala medier för kommunikativt- och relationsskapandesyfte är tidsaspekten. Att samtalet blir respektlöst eller att svarsfrekvensen blir långsam ser Wackå som negativt som kan skada varumärket. I särskilda fall har det även förekommit att företag iklätt sig rollen som konsument och givit produkter oförtjänt bra kritik, men detta har slagit tillbaka rejält på företagen och Wackå tror inte någon seriös aktör kommer bete sig så. Företaget bakom riskerar då att uppfattas som trögt, arrogant och nonchalant fortsätter Wackå. (Personlig kommunikation, ) Detta exempel om falska utlåtanden talar även bloggerskan Frida Berglund om som en negativ effekt av sociala medier (Personlig kommunikation, )Det finns alltså en risk att allt som sker inom den sociala media sfären inte är äkta. Detta bekräftar Wackå genom att medge att klassiska kommunikationsproblem även kan förekomma i sociala medier. (Personlig kommunikation, ) 35

43 Att sociala medier bara handlar om ungdomar är en missuppfattning enligt Brit Stackston och Niclas Strandh. Denna missuppfattning samt att företag tror att det är gratis att använda sociala medier anser de vara två stora nackdelar som är barriärer för den fortsatta utvecklingen av detta forum. (Personlig kommunikation, ) Svensk Handels röst i denna undersökning, Linda Hedström har även hon bildat sig uppfattningen av att många företag tror att sociala medier handlar om gratismarknadsföring och att köp av reklamtid per automatik ger resultat. Detta ser Hedström som en uppenbar risk som riskerar att generera motsatt effekt på företaget. (Personlig kommunikation, ) Sociala medier är för många användare en helt ny värld anser Hedström. En värld där det tar tid att arbeta upp en god relation till sina sympatisörer och där det går snabbt att rasera detta förtroende fortsätter hon. (Personlig kommunikation, ) Företaget designonline s VD Jörgen Bödmar känner även han att dagens osäkerhet inom området är en nackdel. Det är svårt att finna mätbara effekter av användningen, och en konstant bevakning av området är svår ur resurshänseende för mindre företag som inte har möjlighet till en konstant bevakning av utvecklingen inom området. Bödmars företag agerar proaktivt inom området, men Bödmar är själv tveksam till om utvecklingen av de sociala medierna blir så bra som många förespråkar. (Personlig kommunikation, ) Från företaget Alcro är skepsisen även störst inom kvalitetsområdet. Maria Midby Arén poängterar att det är viktigt att inse att kvalitén på det som skrivs inte är i klass med journalistik och som läsare måste man därför se till vad som skrivs i med ett mer kritiskt öga. Därmed finner Midby Arén en uppenbar risk att det kan spridas ogrundade rykten om företag och dess produkter där det ligger ett missförstånd i botten. (Personlig kommunikation, ) Bloggerskan Frida Berglunds ser även som kommunikatör och relationsskapare via sociala medier brister. Sociala mediers möjlighet att reagera och göra det öppet gör att ett negativt utlåtande som skrivs om en produkt eller tjänst kan spridas väldigt snabbt och få oanade konsekvenser säger Berglund. Det som skrivs på Internet finns även kvar och Berglund hänvisar till att företag behöver ha detta faktum i åtanke då den Svenska konsumenten frekvent besöker forum och bloggar för att finna information inför ett planerat inköp. 36

44 Hur ser ni på framtiden för Sociala Medier? Den ser ljus ut! Nichlas Strandh (Personlig kommunikation, ) Man ska ha TV, telefon och Internet! säger Frida Berglund som svar på frågan om hur hon tror framtiden för sociala medier kommer se ut. Även om fenomenet sociala medier inte kommer försvinna ser hon inga hinder för att det kommer ske i en annan form. I tider av lågkonjunktur ser Berglund sociala medier som en underhållningskanal där kostnaden för användarna är låg. På längre sikt tror Berglund att webben kommer slå ut traditionella trycksaker. I dagens läge känner Berglund att många företag avvaktar för att se hur utvecklingen av sociala medier artar sig. Det är ett faktum att bloggsfären idag mycket makt och att många företagsledare är medvetna vad som sker, men av tidsmässiga skäl inte har möjlighet att reagera. (Personlig kommunikation, ) Sociala mediers form i framtiden består förhoppningsvis inte av Twitter enligt bloggaren Berglund (Personlig kommunikation, ). Linda Hedström på Svensk Handel tror däremot att Twitter kommer ta över och att bloggen kommer bli mer nischad som till exempel en blogg som bara handlar om surdegsbröd (Personlig kommunikation, ). Maria Midby Arén är hon också av samma åsikt och tror att det kommer bli en sållning bland dagens mångfald av bloggare. De mest begåvade att uttrycka sig i bild och skrift kommer överleva när läsarna tröttnar på att läsa om vad folk åt till frukost, även om sociala medier kommer finnas kvar. (Personlig kommunikation, ) Folk kommer inse att de inte vill spendera hela sitt liv framför datorn och därmed avnjuta den lyx det idag är att koppla ner sig allt oftare tror Berglund (Personlig kommunikation, ) Att sociala medier är framtiden ur ett affärsmässigt perspektiv är inte alls säkert tror Jörgen Bödmar. Liksom Hedström och Berglund är Bödmar tveksam till om framtiden innebär kommunikation via Facebook, Twitter eller YouTube även om han tror att företeelsen att mötas över nätet kommer finnas kvar. 37

45 4.4 Sammanfattning av empirin Presentation av forskningsfrågor Kapitel 1.3 Sammanställning av primärdata rörande forskningsfrågorna Kapitel och Sammanfattning av forsknigsfrågorna Kapitel 4.3 Figur 8: Empirisk presentation (egen modell) Forskningsfråga 1: Hur och i vilket syfte använder sig svenska detaljhandelsföretag idag av sociala medier? Med av författarna tagen hänsyn till respondenternas olika bakgrunder, arbetssätt och funktioner visar den insamlade primärdata att respondenternas val att definiera sociala medier inte tyder på någon markant skillnad. Respondenterna betonar starkt att det primära syftet med användande av sociala medier är den förmåga att åstadkomma Internetbaserad tvåvägskommunikation som de olika tekniska plattformarna möjliggör. Vidare anger respondenterna att sociala medier även används ur relationsskapande syfte som komplement till traditionell marknadsföring. Mest frekvent använder företagen sig av bloggar. Detta är representativt för alla kategorier av respondenter som deltagit i undersökningen. Även hemsidor där olika tekniska funktioner möjliggör för en kommunikation inom ett dygn anses av de svarande täcka dagens kommunikationsbehov för att bibehålla och skapa relationer via sociala medier mellan företag och konsument. Syftet med användning av sociala medier varierar mellan respondenterna beroende på deras organisatoriska tillhörighet och befattning. Sociala medier ses dock som både en relations- och kommunikationskanal bland de tillfrågade. Det sekundära syftet varför respondenterna använder sig av sociala medier är varierande. Att det primära målet bland respondenterna handlar om att genom kommunikation och relationsskapande genera en inkomst för verksamheten bekräftas av Jörgen Bödmar (personlig kommunikation, ). 38

46 Forskningsfråga 2: Hur uppfattar svenska detaljhandelsföretag kommunikation om deras produkter via sociala medier och dess påverkan på verksamheten? Det finns både fördelar och nackdelar med sociala medier, något som företag, användare och webbrådgivare är medvetna av och även pratar öppet om. De ser möjligheten till snabb kommunikation som en stor fördel men är oroade över det faktum att det som skrivs i de sociala medierna inte alltid är sant och de effekter detta kan få på företag när den tryckta texten finns kvar på Internet. De intervjuade finns både fördelar och nackdelar med sociala medier och dess påverkan på verksamheten. Detta är något som företag, användare och webbrådgivare är medvetna av och även väljer att öppet kommunicera. Möjligheten till snabb kommunikation som kan ske via sociala medier finner respondenterna som en stor fördel. De är dock oroade över det faktum att det som skrivs i de sociala medierna inte alltid är sant och de bieffekter detta kan få för företagen när den tryckta texten finns kvar på Internet. Respondenterna ser att sociala medier som fenomen även kommer finnas kvar i framtiden och att det kommer påverka verksamheten. Till vilken grad och hur är dock oklart eftersom de även säger att det råder en stor osäkerhet och ibland även tveksamhet hur fenomenet kommer utvecklas. Att tekniken för kommunikation och relationsskapande via Internet kommer finnas kvar är de alla övertygade om. Men om de digitala kommunikationsplattformarna går under beteckningar såsom blogg, Facebook, Flickr, Twitter eller YouTube råder det en osäkerhet om bland de tillfrågade. 39

47 5 ANALYS Analysen av detta arbete grundas på den teoretiska delen samt respondenternas svar på de frågor som ställts under intervjuerna. Denna analys har av författarna valts att presenteras uppdelad under de två forskningsfrågor som under arbetet använts för att uppnå arbetets syfte. Vidare kommer det analytiska resultatet av forskningsfrågorna i uppsatsens slutsatskapitel knyta ihop den primär- och sekundär data som forskarna använt sig av för att besvara uppsatsens ställda problem Analys forskningsfråga 1: Hur och i vilket syfte använder sig svenska detaljhandelsföretag av sociala medier? Internetanvändandet har enligt statistik från Statistiska Centralbyrån (2009) fått en ökad utbredning. Webbkonsulterna Stakston och Strandh (Personlig kommunikation, ) ser sociala medier som ett digitalt stöd för behovet av att kommunicera där Internet är den tekniska plattformen som möjliggör denna digitala kommunikation. Linda Hedström (Personlig kommunikation, ) anser även hon att Internet utgör basen för sociala medier. Därmed finner författarna det vara ett naturligt steg att även en ökad andel av de marknadsföringsaktiviteter som utförs av företag flyttas över till den digitala världen. Denna utveckling av traditionell marknadsföring, benämns av Chaffey, Mayer, Johnston & Ellis- Chadwick (2005) under termen e-marknadsföring. Detta betyder till exempel att kommunikationen mellan företag och konsument sker via Internetbaserade forum. Straus et al., (2006) menar att i likhet med traditionell marknadsföring kan Internetmarknadsföring genomföras i en mängd olika former. Han fortsätter sitt resonemang genom att påstå att syftet är detsamma men skillnaden är att olika digitala verktyg kan används. När respondenterna tillfrågades vilka digitala kanaler de anser tillhöra de sociala medierna som används för e- marknadsföring är bloggen det första som nämns. Även forum som Facebook, Twitter och YouTube anses bland respondenterna tillhöra de sociala medierna där e-marknadsförings aktiviteter ofta förekommer. Författarna fann vid undersökningens genomförande att respondenterna inte verkade använda det sociala bilddelnings mediumet Flickr. Detta medium som vice VD på kommunikationsföretaget Tre, Nicholas Högberg, nämner tillhöra kärnan av de sociala medierna (Eriksson, 2009). 40

48 När frågan ställdes till respondenterna hur deras konkreta användning av de olika sociala medierna såg ut var svaren varierande beroende på personens befattning. Webbkonsulterna är väl representerade i de olika sociala media forumen då de även arbetar med rådgivning hur företag kan använda de olika kanalerna. Författarna finner det positivt att webbkonsulterna finns vida representerade i det sociala mediala landskapet och har kännedom om de olika medierna och dess funktioner. Med den gedigna kunskapen kan de bistå sina klienter med ett passande val av social media kanal så att de kan kommunicera och skapa relationer med önskad målgrupp via sociala medier på bästa sätt. Bland de tillfrågade företagen visar undersökningen att alla finns representerade i sociala medier. Frekvensen av användande och vilka kanaler som används återspeglas i verksamhetens målsättning. Detta ser författarna självklart då respondenterna ämnar kommunicera och skapa relationer i de kanaler där deras målgrupp finns och deras verksamhetssyfte kan uppfyllas. Vid den empiriska undersökningen kom det författarna till kännedom att färghandelsföretaget Alcro inte har någon egen blogg, men de arbetar ändå med sociala medier via utskick av inspirationsutskick till inredningsbloggare och privatpersoner som på Alcros hemsida anmält sitt intresse för detta (Midby Arén, personlig kommunikation, ). Genom det inspirationsutskick som Alcro gör finner författarna att företaget verkligen ser till sina kunders- och potentiella kunders behov av inspiration när de väljer att vidareutveckla relationerna på kundens initiativ som det är när de anmäler sig för inspirationsbrevet. Ytterligare ett exempel på hur sociala medier kan användas fann författarna under primärdatainsamlingen. Företaget Scand Design Online AB samarbetar med proffsbloggaren Frida Berglund. Berglund svarar under intervjun på frågan hur hon använder sociala medier att hon bland annat säljer annonser till företag (Personlig kommunikation, ) och Scand Design Online AB arbetar med sociala medier ur kommunikativt- och relationsskapande syfte (personlig kommunikation, ) och väljer därför att sälja annonser till Sveriges största inredningsbloggare där potentiella heminredningsintresserade kunder finnes. Ett av forskarna funnit bra exempel på hur den av Stone, Woodcock och Machtynger (2000) definierade marknadsföringstermen ecrm kan tillämpas i sociala medier. Strategen Michael Porter (1991) från Harvard Business School påpekar är det av största vikt för företag att skapa en strategi där det klargörs hur företaget skall konkurera, vilka syften företaget har samt vilken politik företaget bör föra för att förverkliga de uppsatta målen. Detta finner även författarna av denna uppsats högst relevant även om det krävs mycket arbete för att utforma en ny strategi för e-marknadsföring i sociala medier. Många företag ställs inför stora utmaningar när marknadsföringsaktiviteter, kommunikation och relationsskapande skall skötas i social medier 41

49 säger Linda Hedström, omvärldsanalytiker inom branschorganisationen Svensk Handel (personlig kommunikation, ). Fredrik Wackå (personlig kommunikation, ) menar att den främsta drivkraften bakom att ett företag konsulterar honom för rådgivning inom sociala medier är önskemål om att få en djupare insikt och dialog med de personer som är viktiga för organisationen. En annan viktig anledning menar Wackå är att företag vill vara representerade i de kommunikationskanaler där människor tillbringar mycket tid. Att därför som företag använda sig av sociala medier för att skapa relationer anger Hedström (personlig kommunikation, ) är ett av de främsta syftena till att detaljhandelsföretag till allt större utsträckning väljer att anamma sina marknadsföringsaktiviteter även i den digitala världen. Att även om plattformen för relationsskapande har skiftat betyder inte att vikten av långsiktigt tänkande av relationsskapande har ändrats menar Nacht och Chaney (2006). De fortsätter poängtera att sociala medier används för att skapa livslånga relationer. Just detta långsiktiga resonemang när beslut om Internetmarknadsföringsstrategi tas lämnades av företaget Alcro. Midby Arén (personlig kommunikation, ) illustrerade med ett exempel och nämnde att dagens ungdomar är morgondagens kunder, så även om de inte konsumerar Alcros produkter inom den närmaste tiden finns de i åtanke hos företaget där fokus ligger på att redan idag skapa en god relation till dessa framtida konsumenter. 42

50 5. 2 Analys forskningsfråga 2: Hur uppfattar svenska detaljhandelsföretag kommunikation om deras produkter via sociala medier och dess påverkan på verksamheten? Den empiriska studien som utförts för denna uppsats har visat att respondenterna upplever att det finns både fördelar och nackdelar med sociala medier. Detta är något som företag, användare och webbrådgivare är medvetna av och även pratar öppet om under uppsatsens intervjuer. Blythe (2006) hävdar att för att skapa en relation där ett värde genereras krävs det en fungerande tvåvägskommunikation. Just denna tvåvägskommunikation är något författarna funnit vara en barriär för företag som arbetar med sociala medier för att skapa relationer. Precis som Maria Midby Arén säger är det tråkigt att läsa negativa utlåtanden om företaget och dess produkter (personlig kommunikation, ). Linda Hedström på Svensk Handel instämmer även hon att det är tråkigt att sociala medier används för att uttrycka negativa aspekter om företag och dess produkter. Hon påpekar då vikten att som företag aktivt agera i de sociala medierna och bevaka samt respondera till den dialog som förs. Vidare ser hon goda möjligheter för företag att skapa just långsiktiga relationer med tidigare kritiska kunder genom att lära av det som skrivs i de sociala medierna och aktivt föra en tvåvägskommunikation med dem. (personlig kommunikation, ) Något som även färghandelsföretaget Alcro som Midby Arén företräder gör genom att ständigt bevaka händelser i den sociala mediasfären. Med hänsyn tagen till Blythes (2006) utlåtande om hur effektiv tvåvägskommunikation kan ske i relationsskapande syfte anser författarna att Alcro agerar på ett mycket proaktivt sätt genom att bevaka och respondera till det digitala samtalet som förs eftersom sociala medier då kommer få positiv inverkan på verksamheten. I Webb 2.0 samhället har konsumenter inte bara en identitet och ett nätverk i den reella världen, utan allt som oftast även en digital identitet. Att även skapa en digital identitet och ett nätverk är år 2009 ser författarna vara näst intill ett krav för detaljhandelsföretag om företaget önskar kommunicera till de konsumenter som använder sig av digitala medium. Finns en potentiell eller existerande kund representerad i ett socialt medium såsom Facebook eller Twitter behöver även företaget finnas representerat på samma arena för att skapa en relation. Då webbrådgivarna säger att flera av deras klienter anser att sociala medier bara är till för ungdomar och att de inte finner något behov av att figurera där anser författarna med hänsyn tagen till Egans (2004) synpunkt att detaljhandelsföretagen måste skapa en förståelse för sina kunders preferenser för att bättre 43

51 tillfredställa kundernas behov, behöver företagen finnas representerade i de sociala medierna oavsett om de tycker det är en intressant kanal eller inte eftersom de potentiella eller existerande kunderna figurerar där. Den främsta fördelen med sociala medier ser respondenterna är den möjlighet till snabb kommunikation som de digitala medierna innebär. Wright (2006) som är en förespråkare för sociala medier nämner även han att sociala medier gör företaget synligt alla tider på dygnet och kunden kan själv bestämma när de vill diskutera med företaget. Mycket sker alltså på kundens villkor vilket även Hedström (personlig kommunikation, ) nämnt då hon sträcker sig så långt att hon säger att de sociala medierna gjort att kunden är ännu mer kung idag. Om detta är generellt positivt eller inte för verksamheten kan inte författarna svara på utan ser att detta är något som är unikt för varje enskilt fall. De håller dock med Wright (2006) om att de sociala medierna ger kunderna ökad kontroll över relationen och det stimulerar till fortsatt utbyte av erfarenheter, vilket leder till en långvarig relation där tillit skapas. Även om respondenterna säger sig tro att sociala medier som fenomen kommer att finnas kvar i framtiden som en kanal för kommunikation och relationsskapande finns det många oklarheter om hur utvecklingen kommer te sig inom de sociala medierna. Även om både webbrådgivare, bloggare och företag är överens om att marknadsföring i sociala medier kommer påverka verksamheten är de däremot osäkra på hur fenomenet kommer utvecklas. Att tekniken för kommunikation och relationsskapande via Internet kommer finnas kvar är de alla övertygade om. Men om de digitala kommunikationsplattformarna går under beteckningar såsom blogg, Facebook, Flickr, Twitter eller YouTube råder det en osäkerhet om bland de tillfrågade. Beträffande priset för marknadsföringsaktiviteter i de sociala medier är något som respondenterna är oeniga om. Nacht och Chaney (2006) anser att tvåvägskommunikationen i sociala medier är en effektiv kommunikations- och relationsskapandekanal där ett stort värde kan utvinnas till en låg kostnad. Bloggaren Frida Berglund (personlig kommunikation, ) jämför marknadsföring i sociala medier med traditionell marknadsföring och anser att med rätt använda metoder är kanalen kostnadsbesparande. Vidare drar hon en parallell till TV-annonser och säger att de som deltar i diskussionen i de sociala medierna gör ett aktivt val att vara med i dialogen som förs och därmed anser författarna till denna uppsats att det finns en stor potential för 44

52 företag att skapa livslånga relationer med kunder genom att kommunicera med dem på deras villkor i de kanaler de själva valt att besöka. Straus et al. (2006) hävdar att förändringen av tillvägagångssättet för marknadsföring har resulterat i nya affärsmodeller som ökat värdet hos kunden och skapat nya kundrelationer. Detta kan tydligt illustreras av företaget Mandel Design AB:s hemsida (se appendix 10, bild 2) där det finns en blogg där nya produkter presenteras och där kunden har möjlighet att direkt i bloggen göra en beställning. Detta är enligt Straus et al. (2006) ett sätt att förstärka effektiviteten i befintliga marknadsföringsfunktioner. Tilläggstjänsten har genererat en ökad lönsamhet för Mandel Design AB samt skapat mervärde för kunden. 45

53 6 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER Detta kapitel presenterar magisteruppsatsens slutsatser och rekommendationer till svenska detaljhandelsföretag. Det av författarna ställda huvudproblem besvaras med hjälp av de två forskningsfrågorna för att uppsatsens syfte skall infrias. Rekommendationer på konkreta aktioner företag kan göra i den sociala media sfären ges även i detta kapitel. Slutligen har författarna givit förslag till hur vidare forskning inom området kan utföras för att fördjupa ytterligare kunskapen. 6.1 Slutsatser Syftet med denna uppsats var att besvara uppsatsens huvudproblem: Hur kan svenska detaljhandelsföretag använda sig av sociala medier för att stärka sina kundrelationer? För att uppnå syftet har två forskningsfrågor formulerats för att ge svar på huvudproblemet. Detta har utförts genom en kvalitativ studie där semistrukturerade intervjuer har använts för primär datainsamling. Den empiriska data som samlats in för detta ändamål har av författarna analyserats utifrån befintliga vetenskapliga teorier inom områdena för Internetmarknadsföring och relationsmarknadsföring. Författarna har efter detta arbete kommit fram till slutsatsen att företagen idag ser bloggar som det mest omtalade av de sociala medierna. Undersökningen visar även bloggen är det mest frekvent använda av de sociala medierna bland respondenterna. De finner även att verksamheten påverkas av den dialog som förs via sociala medier. Detta uppfattas både som positivt och negativt bland de tillfrågade. Att det idag är bloggar i olika former samt Facebook som dominerar det svenska sociala media landskapet är något som respondenterna inte finner vara självklart i framtiden. Däremot visar undersökningen att det finns en stark tilltro till att tekniken för snabb kommunikation kommer fortsätta sin utbredning och fungera som en viktig relationsskapare. Respondenterna tror vidare att den kommunikation som sker i sociala medier även i framtiden kommer att vara en starkt påverkande faktor när köpbeslut fattas. Därmed visar denna forskning en stark tilltro till kommunikations- och relationsskapande i sociala medier bland webbkonsulter, branschorganisationen, bloggare och företag. Författarna råder därför svenska detaljhandelsföretag som är verksamma eller så önskar att bli, att åtminstone aktivt bevaka den dialog som förs i de sociala medierna. För att ytterligare stärka sina kundrelationer och därmed sin konkurrenskraft råder författarna baserat på den teori som presenterats i uppsatsen samt den empiriska data som insamlats, företag att aktivt verka i de 46

54 sociala medierna och föra en dialog där. Detta för att på ett tidigt stadium skapa relationer med kunderna och påverka dem till sin fördel så tidigt som möjligt i köpprocessen. Författarna anser även att företag omgående skall bemöta de kritiska aspekter som skrivs om dem och dess produkter för att på så sätt undvika att dialogen i sociala medier resulterar i negativt word-of-mouth och istället bidrar till en god framtida relation. Avslutningsvis råder författarna de svenska detaljhandelsföretagen att se marknadsföringsaktiviteter i de sociala medierna att tillhöra basen i marknadsföringsföringsstrategin och därmed integrera aktiviteter i de olika sociala forumen på som en daglig rutin i verksamheten precis som läsande av e-post. 6.2 Rekommendationer I en tid när rapporten från Svensk Handel rörande svenskarnas syn på e-handeln signalerar att många köpbeslut fattas baserat på informationssökning i digitala kanaler finner författarna att det är av yttersta vikt att detaljhandelsföretag är medvetna om detta. Därför kan författarna rekommendera företagen som är verksamma inom den svenska detaljhandeln att åtminstone ägna en liten del av arbetsdagen åt att studera vad som skrivs om dem i de sociala medierna. Författarna är medvetna om att det är ett resurskrävande arbete som ligger bakom en ledande bevakning av den kommunikation som sker i sociala medier. Då respondenterna i denna studie anser att sociala mediers möjlighet till tvåvägskommunikation ligger till grund för relationsskapande anser författarna att varje verksamhet skall arbeta med sociala medier i någon form för att bli konkurrenskraftiga. Sedan är det upp till varje verksamhet, utifrån deras unika situation och resurstillgång att ta ställning till i vilken strategi de skall arbeta utifrån för att marknadsföring i sociala medier skall generera långsiktiga relationer. Vid studiens utförande har det framkommit från både webbrådgivare samt företag att det är önskvärt att ha kunskap över hur dialogen om företaget eller dess produkter förs i de sociala medierna. Författarna finner därmed att en lösning är att anpassa företagets hemsida så att till exempel en företagsblogg som kontinuerligt uppdateras finns att tillgå. Detta för att minimera arbetet för företag att åtminstone skapa sig en bild av vilken attityd konsumenter och potentiella konsumenter har mot företaget. 47

55 För att lättare kunna mäta resultatet av de marknadsföringsaktiviteter som utförs i de sociala medierna ger författarna i appendix 10 förslag på relevanta nyckeltal som detaljhandelsföretag kan använda sig av för att relatera utgifter till inkomster. 6.3 Förslag till vidare forskning Då denna uppsats rekommenderat svenska detaljhandelsföretag att använda sociala medier som en del av verksamhetens Internet marknadsföringsstrategi kan denna studie användas för att ytterligare fördjupa sig inom området för kommunikation och relationsskapande i sociala medier. Författarna av denna uppsats anser därför med tanke på respondenternas uttalade lönsamhetssyfte genom marknadsföring i sociala medier att de av författarna summerade nyckeltalen (se appendix 10) kan fungera som en uppföljande studie till hur respondenterna i denna uppsats verksamheter i den sociala media sfären ser ut i siffror. Ett annat alternativ till vidare studie med tanke på den ständigt förändrade sammansättningen inom sociala media landskapet är att följa upp samma studie inom ett år. Slutligen ser författarna många möjligheter till fortsatta studier inom området för hur sociala medier kan användas sett ur ett kommunikativt och relationsskapande perspektiv och därmed kan därmed denna studie utföras med ett annat metodval för att sedan jämföra utfallet. 48

56 7 KÄLLFÖRTECKNING Tryckta källor Lantz A. (1993) Intervjumetodik, Studentlitteratur, Lund Bell, J. (2000) Introduktion till forskningsmetodik, Studentlitteratur, Lund Bishop, B. (1999) Global marketing for the digital economy. NTC Business books: USA Blythe, J. (2006) Marketing Amerika, Sage Publications Incorporated Bryman A. (1997) Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur, Lund Davids, J. (2007) Measuring Marketing 103 key meterics that every marketer needs Singapore: John Wiley & Sons Pte Ltd Denscombe M. (2000) Forskningshandboken, Studentlitteratur, Lund Frankel, A. (2005) Bloggar som marknadsföring en snabbguide. Liber AB: Kristianstads boktryckeri AB Gummersson, E. (1999) Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30Rs. Oxford: Butterworth Heinemann. Holme, I.M. & Solvang B.K. (1991) Forskningsmetodik, Studentlitteratur, Lund Kaijser, L & Öhlander, M. (1999) Etnologiskt fältarbete, Studentlitteratur, Lund Nacht, R. & Chaney, P. (2006) Reality Blogging Amerika: The McGraw-Hill Companies Patel, R. & Davidsson B. (1994) Forskningsmetodikens grunde att planera, genomföra, och rapportera en undersökning, Studentlitteratur, Lund Porter, M. (1991) Konkurrensstrategi: Tekniker för att analysera branscher och konkurrenter 2:a upplagan Göteborg: ISL Förlag Rosengren, K. & Arvidsson, P. (1996) Sociologisk metodik. Malmö, Liber AB Stone, M., Woodcock, N., & Machtynger, L. (2000) Customer Relationship Marketing Get to know your customers and win their loyality 2:a upplagan Storbritannien: Kogan Page Limited Straus, J., El-Ansary, A., Frost, R., (2006) E-Marketing, New Jersey: Pearson Education Limited Wright, J. (2005) Blog marketing 1:a upplagan Amerika: The McGraw-Hills Companies Artiklar och rapporter Bruce, M. & Daly, L. (2006) Buyer behaviour for fast fashion. Journal for Fashion marketing and Management, 10(3) pp Dearstyne, B.W. (2005), Blogs the new information revolution?, Information Management Journal, Vol. 39 No.5, pp

57 Wyld, D. (2008) Premier on blogging for executives, Management Research News vol 31 No 6 pp Kelly, B. (2008) Microblogging, Finweek, 5/1/2008, pp Lenhart, A., Fox, S. (2006), "Bloggers: a portrait of the Internet's new storytellers", A Report from the Pew Internet & American Life Project, 19 July, Elektroniska källor Alcro (2009) Alcro Färg Koncernen Hämtad 20 maj 2009 från Bloggportalen (2009) Bloggportalen.se Hämtad 21 februari 2009 från Britannica Online Encyclopedia (2009) Encyclopedia Britannica Online, student edition Hämtad 21 april 2009 från Designonline (2009) Designonline Hämtad 6 maj 2009 från digitalpr (2009) Niclas Strandh digitalpr Hämtad 6 maj 2009 från EPiServer (2009) Sex av tio missnöjda med bemötande på företagens webbplatser Hämtad 22 februari 2009 från Eriksson, O. (2009) Medier borde vara avundsjuka på oss Hämtad 2 april 2009 från Facebook (2009) Facebook Hämtad 2 april 2009 från Flickr (2009) Flickr Hämtad 2 april 2009 från GCI (2009) GCI Group Hämtad 10 juni 2009 från Hemtex AB (2008) Hemtex Investor relations Hämtad 30 mars 2009 från Husmusen (2009) Om husmusen Hämtad 6 maj 2009 från Investorwords (2009) Investorwords on the Web Hämtad 6 maj från Johansson, S. (2009) Hämtad den 23 mars från JMW (2009) JMW Hämtad 6 maj 2009 från Lindex AB (2009) Lindex Hämtad 13 mars 2009 från Nationalencyklopedin (2009) Blogg Hämtad 13 mars 2009 från Oxford Reference Online (2009) A dictionary of Business and Management Hämtad 17 mars

58 Statistiska Centralbyrån (2008) Privatpersoners användning av datorer och Internet 2008 Hämtad 20 februari 2008 från Svensk Handel (2009) Handlarnas framtidstro ljusnar ytterligare Hämtad 21 februari 2009 från Webbrådgivaren i Sverige AB (2009) Webbrådgivaren Fredrik Wackå Hämtad 21 februari 2009 från Martin Lindvall (2008) Storföretag utnyttjar inte sociala medier Hämtad från Twitter (2009) About Twitter Hämtad 2 april 2009 från YouTube (2009) YouTube Hämtad 2 april 2009 från Muntliga källor Frida Berglund, Husmusen, proffsbloggare, Personlig intervju den 5 maj 2009 Jörgen Bödmar, Scand Design Online AB, VD, Telefonintervju den 30 april 2009 Linda Hedström, Svensk Handel, omvärldsanalytiker, Personlig intervju den 6 maj 2009 Maria Midby Arén, Alcro, Consumer Marketing Manager, Telefonintervju den 5 maj 2009 Brit Stakston, JMW, konsult, Personlig intervju den 24 april 2009 Niclas Strandh, digital PR, konsult, Personlig intervju den 24 april 2009 Fredrik Wackå, Webbrådgivaren Sverige AB, Telefonintervju den 28 april

59 Appendix 1 Intervjuguide Hur definierar du Sociala Medier? Vad betyder det för dig personligen? Vad ingår i begreppet? Hur arbetar Ni med Sociala Medier? Vilka sociala medier använder ni er av? I vilket syfte använder Ni er av Sociala Medier? Relationsskapande? Kommunikation? Vilka för/nackdelar upplever Ni av användandet av Social Medier? Konkreta exempel? Hur ser ni på framtiden för Sociala Medier? 52

60 Appendix 2 Företagsblogg Designonline Källa: 53

61 Appendix 3 Företagsblogg Mandel Design AB Bild 1 - Källa: Bild 2 - Källa: 54

62 Appendix 4 Proffsblogg Husmusen Källa: 55

63 Appendix 5 Alcro Färg AB:s tävlingskampanj via blogg Källa: 56

64 Appendix 6 Facebook Källa: Facebook 57

65 Appendix 7 Twitter Brit Stakston Källa: 58