NätSmart. E-handelskungen Ole Vinje är. Ögats väg genom en webbutik. Antikhandeln ute på nätet. Genombrottsår för multikanalerna

Transkript

1 Ny artikelserie: Konsten att driva trafik DISTANSHANDELSDAGEN: Därför blir det Svensk Digital Handel ARne LISTAR: 3 lyckade mobilsajter NätSmart NUMMER 17 Mars April 2014 Undersökning Ögats väg genom en webbutik SidORNA FÖR DIG SOM SÄLJER PÅ NÄTET Att starta butik Antikhandeln ute på nätet SidORNA E-handelskungen Ole Vinje är ) KOMPLETT SidORNA 6 10 Genombrottsår för multikanalerna SidAN 2

2 CHRISTIAN har ORDET Ett genombrottsår för multikanalerna Nytt år, nya möjligheter och trendspaningarna om vart e-handeln tar vägen 2014 duggar tätt. Nättidningen Huffington Post lyfter fram mobilanpassning och att tänka globalt som två spår. Skandinaviska mediaeventet SIME pratar om Big data och om hur e-handlare kommer att jaga kompetens som kan hantera den guldgruva som informationen är. Andra pekar ut 2014 som F-handelns genombrott, alltså att handeln på Facebook nu kommer att lyfta, medan vissa tror på personalisering eller att mobilen kommer att ta en starkare position som betalningsverktyg. Ingen av trenderna kan naturligtvis uteslutas, men frågar ni mig så tror jag att 2014 blir multikanalernas genombrottsår. Nu kommer vi att få se de första riktigt framgångsrika exemplen på hur bra de olika kanalerna kan stödja varandra. Vi har pratat multikanal länge, men fortfarande är det många av de traditionella, fysiska kedjorna som ser nätbutiken som ett komplement till den riktiga försäljningskanalen. I bästa fall har man ekonomiska mål för vad man vill med sin nätbutik, men för att verkligen lyckas så måste näthandeln bli kärnan i hela kommunikationen. Nätbutiken är central eftersom den är ständigt närvarande och kommunicerar varumärket dygnet runt, oavsett var kunderna befinner sig. Ingen har längre råd att stoppa huvudet i sanden och låta bli att ha en tydlig multikanalstrategi. Vissa börjar dock se hur kanalerna tillsammans driver merförsäljning och bidrar till en vinn-vinnsituation för både företag och kunder. Lindex är ett exempel på ett företag som har lyckats. Man får sina onlinekunder att hämta, byta eller returnera varor i fysiska butiker, vilket sparar höga returkostnader och öppnar för möjligheten att sälja in en annan produkt. När jag tänker på multikanalernas genombrott under året så är det i första hand inte de traditionella retailkedjornas onlinesatsningar jag syftar på, utan nätbutiker som tar klivet in i den fysiska handeln. Vi har tidigare sett bland andra Netonnet och Stayhard göra resan och nu i mars är det Bubblerooms tur. Den kaxiga modebutiken öppnar då sin första fysiska butik, i Skärholmen utanför Stockholm. Visionen är tydlig: Bubbleroom vill bli den största modeaktören i Norden bland unga tjejer och inom tre år öppna 20 butiker i Sverige. Av det som jag har sett och hört hittills är Bubbleroom på väg att lyckas skapa samma kundupplevelse i sina fysiska butiker som på nätet. Bubbleroom kan bli först i Sverige med att ta multikanaltänket hela vägen. Christian Zanders, vd, Jetshop Christian Zanders, vd, Jetshop. Den kaxiga modebutiken kan bli först i Sverige med att ta multikanaltänket hela vägen Foto ERIKA STENLUND utgivare Jetshop Ansvarig utgivare Christian Zanders christian@jetshop.se NätSmart mars april 2014 redaktör Erika Stenlund erika@natsmart.se T F redaktör Markus Wilhelmson markus@writer.se AD Björn Nylund bjorn@natsmart.se Produktion Editorial business Scandinavia Medarbetare Mats Lundström, Simon Johansson, Mattias Pihlström och Jonas Ogvall ISSN Korrektur Anita Granberg Omslagsbild Kristina Sahlén Tryck Printall NätSmart utkommer med sex nummer per år E-post: redaktion@natsmart.se Upplaga: ex. Returadress: Jetshop AB, Ullevigatan 19, Göteborg. För icke beställt material ansvaras ej. 2 NätSmart Mars April 2014

3 Foto NICKE JOHANSSON Foto KARL NORDLUND FOTO KRISTINA SAHLÉN Innehåll #17 04 Digitalt namnbyte Distanshandelsdagen i Borås lockade besökare, 115 utställare och föreläsare som Stefan Hyttfors (bilden). Nätsmart var på plats när Svensk Distanshandel efter 40 år bytte namn till Svensk Digital Handel. 06 Komplett succé E-handeln blir allt mer gränslös och störst av alla i Norden är norska Komplett. På det futuristiska robotlagret i Sandefjord packas en vara var femte sekund dygnet runt. Nätsmart möter vd Ole Vinje på hemmaplan. 12 E-vän Niklas Johansson undrade varför fototapeter hade sett likadana ut sedan 70-talet. Nu är Photowall på väg att erövra Europa. 14 Öga för e-handel Tre sekunder har du på dig innan besökaren i din webbutik bestämmer sig för att stanna eller klicka sig vidare. Hur ögat rör sig på en webbsida borde styra hur varje e-handelsbutik designar sin sajt. mars-april Ny artikelserie Prisjämförelsesajter kan få fler kunder att upptäcka din e-butik. I den första delen i Nätsmarts nya artikelserie om att driva trafik lär vi dig att lägga upp en strategi för arbetet med prisjämförelsesajter. 21 Nu tar mobilen över Att inte ha en mobillösning för sin e-handel riskerar att få ödesdigra konsekvenser. Men hur gör man för att få fler att våga handla med mobilen? Marknadschefer och IT-strateger ger sina bästa tips. 24 Gamla saker i ny kanal Antikviteter går alldeles utmärkt att sälja på nätet. Tre månader efter att Nordlings Antik öppnade sin webbbutik hittar nya kunder till både nätet och den fysiska butiken. 26 Nå ungdomarna Snapchat hyllas av Facebookgrundaren Mark Zuckerberg. Nu visar det sig också att den sociala kommunikationskanalen kan bli ett gyllene marknadsföringsverktyg för e-handeln. E-HANDEL i EUROPA Konsumenterna i Europas länder skiljer sig åt när de e-handlar. Kraven på betalsätt kan variera kraftigt medan förväntningarna på frakt främst skiljer sig mellan Norden och övriga Europa. I Norden tycker endast 18 procent att det är mycket viktigt att leveransen tar högst tre dagar för att de ska vilja handla från en e-butik. I övriga Europa anser nära varannan det. Totalt sett har Tyskland högst krav på leverans. Nio av tio tyskar kan inte tänka sig att vänta mer än 3-5 dagar. Källa: PostNord Så vill Europeiska kunder betala Fråga: Vilket av följande sätt vill du helst använda när du ska betala för en vara som du köpt på internet? Bas: Har e-handlat Hämta själv i en fysisk butik Storbritannien Kontokort/kreditkort Paypal och liknande 38% 38% 6% 36% 22% 58% 9% 36% 14% Tyskland 23% 44% Norden 55% Frankrike Faktura i efterskott Postförskott Benelux 29% 23% 14% 27% Spanien 13% 49% 34% Direktbetalning via bank Vet ej Italien 13% 55% 25% 24% 21% 43% 10% Polen Mars April 2014 NätSmart 3

4 Distanshandelsdagen Nu blir Svensk Distanshandel Svensk Digital Handel 4 NätSmart Mars April 2014

5 JETSHOP MED VÄNNER Svensk Distanshandel byter namn till Svensk Digital Handel och vill därmed visa att den digitala ekonomin är mer än att bara skicka ut paket. Hela branschen skriker efter rätt kompetens och vi vill hjälpa våra medlemmar att hitta den, säger vd Jonas Ogvall. TEXT MARKUS WILHELMSON FOTO NICKE JOHANSSON Hallå där... Detaljhandeln som helhet växte under 2013 med 1,9 procent jämfört med året innan, medan e-handelns ökning var 17 procent. Det råder alltså ingen tvekan om att den digitala ekonomin blir allt viktigare. Som ett led i den utvecklingen bytte Svensk Distanshandel den 30 januari namn till Svensk Digital Handel. Ett av våra uppdrag är att förklara vad som menas med digital handel. Att handla en resa på nätet eller ladda ner en film eller en bok är också e-handel och det har inte alla förstått i dag. Vi vill bredda oss och ta en starkare position, förklarar Jonas Ogvall när Nätsmart träffar honom på Distanshandelsdagen i Borås. Fler än besökare och 115 utställare trängs runt honom som ett levande bevis på e-handelns fortsatta tillväxt. Så trångt har det blivit att arrangemanget nästa år flyttar in på Svenska Mässan i Göteborg. Jonas Ogvall påminner samtidigt om hur många företag som fortfarande inte är ute på nätet. Svensk Handel består av totalt medlemmar och det är slående hur många som fortfarande inte finns på nätet eller på Google. De här företagen kanske inte ska bli e-handlare, men måste snart börja kommunicera digitalt med sina kunder, även om köpen slutförs i traditionell, fysisk butik, menar han. Jonas Ogvall konstaterar också att många e-handelsföretag brottas med bristande lönsamhet. Han tror att kostnadseffektivitet blir en av de stora utmaningarna de närmaste åren. Vi vet att fraktkostnaden är en stor utgiftspost. Det är svårt att bygga en lönsam affär med fri frakt och fria returer. På sikt kommer det att bli nödvändigt att våga ta betalt av kunderna för frakten. Där har vi en resa att göra. Dessutom måste vi jobba smartare med logistiken, se till kundernas behov och fråga oss om det är nödvändigt att leverera över dagen. Mer optimistisk blir Jonas Ogvall när han under Distanshandelsdagen påminns om vilken samhörighet som råder mellan många företag i e-handelssektorn. Man delar gärna med sig av kunskap till varandra och den känslan tror jag är viktig att behålla. Om man vågar bjuda på tips och erfarenheter så bidrar det till att göra hela branschen mer konkurrenskraftig. En av talarna på Distanshandelsdagen var Sachar Kriwoj, PR- och kommunikationschef på Glossybox, som med hjälp av prenumerationstjänst på rosa boxar med skönhetsprodukter har blivit en internationell framgång. På tre år har Glossybox skickat ut fem miljoner boxar av kunderna finns i Sverige. En av våra framgångsfaktorer är att vi inte bara genomför en ren affärstransaktion, utan försöker att bygga en relation mellan varumärket och kunderna, berättade Sachar Kriwoj. Om man lyckas skapa en känslomässig relation till sitt varumärke finns många andra vinster, menade han. Kunderna blir mer benägna att rekommendera produkterna till någon i bekantskapskretsen och marknadsföringen börjar så småningom sköta sig själv genom att nöjda kunder sprider positiva kommentarer och bilder i sociala medier. Sociala medier är nyckeln. Där kan vi också lägga upp filmer som visar hur man ska använda produkterna vi skickar. En av farhågorna innan vi startade Glossybox var att man skulle sakna den personliga kontakten i en fysisk butik, men det har visat sig gå bra ändå, sa Sachar Kriwoj. Pontus Frithiof Sveriges ledande krögare i sociala medier. Driver bland annat Stockholmsrestaurangen Pontus! som innefattar matsal, festvåning, deli, vinbar och bistron Pocket. Bästa e-handelssida: Blocket solklart. Hittills har jag använt det mer till att sälja än att köpa. Men jag måste säga att jag älskar konceptet. Och jag älskar att saker kommer till nytta i stället för att kastas eller ännu värre, ligga i lådor i åratal. Senaste köp på nätet: Resa med Norwegian. Generellt tycker jag om att boka enkla resor på nätet, men uppskattar också dialogen med en resebyrå när man behöver kompetens och erfarenhet. Största fyndet jag gjort på nätet: En hotellbokning i Frankrike där vi av någon obegriplig anledning fick 50 procents rabatt under högsäsong. Då avbryter jag köpet: Om jag inte känner 100 procents förtroende för företaget eller produkten. Mitt bästa köp på nätet: De flesta köp på nätet är på Itunes, Appstore, rese- eller klädsajter. Jag får nog säga att bästa köp sammanfaller med största fyndet. Mitt sämsta köp på nätet: Jag försöker undvika dåliga köp, både på nätet och i vanliga fall. Det bästa med e- handel: Enkelt, lätt att jämföra priser, man får tillgång till saker som inte finns i affärer. Jag har till exempel köpt saker till min dotter via amerikanska webbshoppar. Det sämsta med e-handel: Jag gillar ju generellt att vara i butiker och känna och se. Det går man lite miste om. Men till rätt saker så är det ju överlägset. Det skulle jag aldrig handla på nätet: Baserat på mitt yrkesval och mitt intresse för mat så går mat bort. Men jag gillar samtidigt matkassar och allt som förenklar vardagen. Om jag skulle starta e-handel skulle jag sälja: För mer än tio år sedan sålde vi köksprodukter och en egen kollektion av såser och dressingar på nätet. Allt gick under namnen Pontus Selection och Pontus Collection och såldes på sajten Bleumarx som fanns en gång i tiden. Man kan säga att vi var lite före vår tid. MARKUS WILHELMSON Mars April 2014 NätSmart 5

6 På besök Komplett har Nya idéer på lager efter logistiksatsningen Norska Komplett är Nordens största e-handelsföretag. Var femte sekund plockas en vara i det robotstyrda lagret i Sandefjord. Efter närmare 20 år på nätet menar vd Ole Vinje att det mesta inom e-handeln fortfarande är ogjort. TEXT MARKUS WILHELMSON FOTO KRISTINA SAHLÉN 6 NätSmart NätSmart Mars Mars April April

7 PÅ BESÖK mycket ogjort EN FINGERVISNING OM FRAMTIDEN. Komplett Groups vd Ole Vinje menar att e-handeln fortfarande är väldigt omogen och att allt kan och måste bli bättre: logistik, betalningslösningar, produktbeskrivningar och personalisering av shoppingen. Mars April 2014 NätSmart 7

8 På besök E-handel handlar om logistik, logistik, logistik och logistik HANDPÅLÄGGNING förekommer fortfarande på Kompletts lager i norska Sandefjord, men en omfattande satsning på ett robotbaserat plocksystem har sparat tid, utrymme och pengar. Lagerutrymmet är totalt på kvadratmeter. Sandefjord, tolv mil söder om Oslo, var en gång centrum för valfångst. Nu har den här delen av Vestfold Fylke på Oslofjordens västra sida förvandlats till nav för en helt annan näring. Strategiskt placerat nära E18 och Torps flygplats ligger leverantörerna av IT, hemelektronik och underhållningsprodukter på rad: Norek, GNT Norway, Itegra, MPX, Addex och Komplett. Det påstås att av Norges totala omsättning från distribution inom ITbranschen är hälften koncentrerad hit. Det är alltså inte konstigt att den lilla gatstumpen som leder fram till Kompletts huvudkontor har döpts till Lyckliga Gatan. Vi omsatte 645 miljoner (norska) kronor i december, omsättningen ökade med 22 procent jämfört med samma månad förra året, konstaterar Ole Vinje, koncernchef och vd, sedan han har slagit sig ned framför tre inramade tavlor som var och en predikar Kompletts ledord: Precision, enkelhet, entusiasm. Vackra ord som ingen gärna kan ha några invändningar emot. Ole Vinjes uppgift är att fylla dem med konkret innehåll. Gemensamt för alla företag som har levt länge och blivit framgångsrika är en stark företagskultur. Värderingarna ska genomsyra hela organisationen. Det är när alla levererar precision som det också blir naturligt att göra det ända ut i sista ledet, så att kunderna märker det. De får sina varor på utlovad tid och handlar hos oss igen. Det genererar resultat på sista raden, konstaterar han. Att bygga företagskultur är något som Ole Vinje brinner. En inställning som grundades redan under hans tid på IBM för snart 20 år sedan. Det är egentligen inga problem att skapa en bra ekonomiavdelning eller en bra logistikorganisation. Men att få dem att fungera tvärfunktionellt, det är en utmaning. Det är då företagskulturen är så viktig. Vi säljer ingenting unikt. Produkterna finns att köpa på Netonnet, Cdon, Elgiganten eller Mediamarkt. Vi måste fråga oss vad vi kan göra för att kunderna ska välja att handla av just oss. Det som skiljer oss från andra är människorna i organisationen. Han kunde också ha lagt till logistiken. 8 NätSmart Mars April 2014

9 PÅ BESÖK Komplett Group KOMPLETT DATOR för hela Norden. Varje år säljer Komplett pc som företaget producerar själv. Målgruppen är främst datorspelande tonårspojkar. Sedan 2007 har Komplett investerat drygt 100 miljoner kronor i ett robotbaserat plocksystem Auto- Store som har utvecklats speciellt för Komplett av norska Hatteland Logistics. Systemet bygger på att alla produkter lagras i plastlådor som staplas i ett tredimensionellt rutnät. De mest efterfrågade produkterna lagras högst upp. Fördelarna är flera: Lagerlokalens storlek kan halveras eftersom inga gångar behövs. Systemet är skalbart, vilket innebär att det lätt kan byggas ut om orderstocken växer. Den manuella handpåläggningen har minimerats. Istället för att en person går ut på lagret och hämtar en produkt som har beställts på nätet kommer varan INVESTERINGARNA i det nya lagret kostade Komplett drygt 100 miljoner kronor och ger utrymme att växa. Vd Ole Vinje menar att dagens anläggning klarar en omsättningsökning från nuvarande dryga fem till åtta miljarder kronor. PACKAT OCH KLART. Kompletts kunder finns över hela Norden, men utmaningarna i Sverige har varit stora. Köpet av inwarehouse (2007) och Webhallen för ett år sedan har stärkt Kompletts närvaro på den svenska marknaden, inte bara på nätet utan också genom tio fysiska butiker. automatiskt. Knappt 20 minuter efter att den har beställts kan den ligga på bilen och vara på väg mot exempelvis hubben i Örebro för att nå mottagaren i Stockholm eller Köpenhamn dagen efter. Ole Vinje är tydlig: E-handel handlar om logistik, logistik, logistik och logistik. Sedan kommer de basala sakerna som webblösningar, marknadsföring, goodwill, rätt pris och rätt produkt. Logistiken är den avgörande framgångsfaktorn för oss. Jag tror att många e-handelsföretag fortfarande inte har förstått hur viktig den är. Ole Vinje menar att en cool hemsida möjligen kan locka kunden att handla första gången, men om leveransprecisionen saknas och varan dröjer hjälper det inte hur användarvänlig designen i din webbshop är. Då är du avslöjad och får troligen ingen andra chans. En annan utmaning är att bygga logistik som är skalbar. Man kan komma upp i några miljoner i omsättning, men klarar kanske inte att skifta rutiner och strukturer för större volymer. Man får inte glömma att näthandel handlar om volym, eftersom marginalerna är lägre. Ole Vinjes råd till nystartade och mindre e-handelsbutiker är att vara förberedd på att allt tar längre tid och kostar mer än vad man har trott från början. Jag har startat några bolag genom åren. Det tar tid att få allt att fungera. Komplett började med näthandel Gör: Komplett Groups internetbutiker säljer till privatkunder, företag, offentliga verksamheter och återförsäljare. Antal anställda: 600, varav 350 i Sandefjord. Omsättning: 5,2 miljarder norska kronor. Logistik: Utgår från centrallagret i Sandefjord. Historia: Grundades Fusionerades 2007 med Torp Computing Group då nätbutikerna Mpx.no och Itegra.no införlivades i koncernen. I maj 2007 förvärvades svenska inwarehouse avvecklade Komplett verksamheterna i Storbritannien, Tyskland, Österrike och Frankrike såldes verksamheterna i Belgien, Irland och Nederländerna. I Komplett Group ingår numera också Blush.no (som säljer kosmetikprodukter) och Bildeler.no (som säljer fordonstillbehör). I april 2013 förvärvades svenska Webhallen som bildar ett eget affärsområde och behåller sitt namn. Kunder: 1,2 miljoner registrerade aktiva kunder som har handlat under de senaste tolv månaderna. Fysiska butiker: Har genom köpet av Webhallen elva fysiska butiker i Sverige och en i Danmark. Har ett kombinerat showroom och utlämningsställe i Oslo samt utlämningsställen i Stockholm, Göteborg och Malmö. Har också utlämningsställen i nio norska städer samt ett i Danmark. Mars April 2014 NätSmart 9

10 På besök Ole Vinje Gör: Vd och koncernchef i Komplett Group. Ålder: 54. Bor: I Sandefjord. Utbildning: Fick sin ekonomiska utbildning i IBM. Har gjort: Anställd vid Telenor. Grundade 1994 NetCompaniet som han senare sålde. Anställdes vid Itegra Administrativ direktör i Torp Computing Group (som ägde Itegra). Boktips: Fra ord til handling om prestasjonsutvikling i praksis av Hans Trygve Kristiansen, Dag Kaas och Johan Kaggestad. Fritid: Går gärna på tur i friluftsområdet Marum. NORDENS AMAZON? Komplett Group är numera en koncern med större utbud än bara hemelektronik. Man säljer bildelar, kosmetikprodukter och försäkringar. Vi vill bygga ett universum på nätet, en community med andra typer av tjänster och produktkategorier under Kompletts paraply, säger vd Ole Vinje. Webbsidan måste bli enklare än i dag. Vi är för komplexa Det gäller att ha tålamod och inte heller gapa efter för mycket från början. Jag tror att man gör fel om man öppnar i flera länder för snabbt. Se till att bli bra på hemmamarknaden först och gå vidare därefter. Om du börjar bedriva långdistanskrig med en svag hemmamarknad, då tror jag att du knäcker ryggen fort, konstaterar han. Till skillnad från andra, som pratar om att gränsen mellan fysiska och digitala kanaler kommer att suddas ut, är Ole Vinje mer avvaktande. Han har respekt för lång erfarenhet av traditionell detaljhandel, men menar att man heller inte ska underskatta de speciella utmaningar som följer med e-handel. Har du sett några detaljhandelskedjor som har lyckats sälja sina märkesprodukter lika bra på nätet som i sina fysiska butiker? Jag har inte det. Jag förstår att de vill in på nätet, men jag tror att det blir svårt att få till. På samma sätt vore det väldigt dumt av oss att öppna massa fysiska butiker och sälja samma saker som på nätet. Man får inte glömma att olikheterna mellan kanalerna är många. Logistiken inte minst. Men tro för all del inte att Ole Vinje avråder nya e-handelsaktörer. Tvärtom. Han instämmer i Amazon-grundaren Jeff Bezos ord: E-handeln befinner sig fortfarande på dag ett. Vi är inne i en väldigt tidig fas. Det mesta är fortfarande ogjort. Konkurrensen är visserligen tuffare nu än om man hade startat för fem eller tio år sedan, men har du en bra idé så finns alla möjligheter att bli framgångsrik. Det må låta som om Komplett med sin väl utbyggda infrastruktur och sitt science fiction-artade lager redan har tagit klivet in i framtiden, men Ole Vinje menar 3saker...som skiljer e-handeln i Norge och Sverige, enligt Ole Vinje: Skillnaderna mellan Norge och Sverige är inte så stora som en del vill hävda. 1. När det gäller vissa produktgrupper, som kläder, självkritiskt att e-handelns omognad gäller även Komplett. Det finns så mycket att göra för att kunderna ska handla mer av oss. Jag har en lång lista på saker som vi har framför oss. Webbsidan måste bli enklare än i dag. Våra lösningar är inte tillräckligt bra. Vi är för komplexa. Jag menar att det bara ska behövas ett klick för att handla. Vi kan personalisera kundernas besök, vilket vi inte gör alls nu. Vi kan använda mycket mer video, bilder och instruktioner. Logistiksystemen kan bli mer avancerade så att kunderna får varorna ännu snabbare. Jag kan fortsätta hur länge som helst. Känslan av att vi bara är i början på någonting är det som gör det så roligt att gå till jobbet varje morgon. skor och mat, har Sverige kommit mycket längre än Norge. 2. Att den svenska e-handeln har kommit längre tror jag beror på den starka postorderkulturen som vi inte hade i Norge. 3. En annan skillnad är hur befolkningen är spridd i de båda länderna. I Norge är vi mer utspridda över hela landet, medan koncentrationen till storstadsområden är mer påtaglig i Sverige. 10 NätSmart Mars April 2014

11 Wow, Nu är det nära!! snart lanserar Point sina tjänstepaket för e-handel!

12 E-VÄNNER E-handeln mot väggen Från England i väst till Ryssland i öst. Svenska Photowall, som säljer fototapeter och canvastavlor, nöjer sig inte med hemmamarknaden. Men det skiljer mer mellan olika länder än man kan tro. Mitt råd är att fokusera på ett land i taget och se till att det fungerar där innan man går vidare, säger Photowalls grundare Niklas Johansson. Text MARKUS WILHELMSON foto KARL NORDLUND Hur startade Photowall? Vi började som en renodlad e-handel 2006 och sålde klassiska fototapeter med bilder av stränder och skogar. Utbudet var väldigt skralt. Tapeterna hade sett likadana ut sedan 70-talet. Idén föddes att vi borde kunna trycka andra motiv. Det var i princip ingen som gjorde detta då. Nu samarbetar vi med många designers och har byggt upp ett eget sortiment. Vi tillverkar dessutom tapeter och canvastavlor efter kundernas egna önskemål. När tog försäljningen fart? När vi lanserade sajten dröjde det flera dagar innan vi fick vår första order. Sedan gick det ganska snabbt. I dag finns ni i Danmark, Finland, Norge, Storbritannien och Ryssland och planerar lansering i Tyskland, Österrike och Holland. Vilken strategi har ni när ni går in i ett nytt land? Vi har lärt oss mycket längs vägen. I början är det lätt att tänka att man kan slänga på ett land till av bara farten. Men det krävs väldigt mycket engagemang för att förstå vad som fungerar i olika länder. Vilka betalningsmetoder gäller? Hur lägger vi upp marknadsföringen? Översättningen måste vara korrekt. Frakten måste vara schysst. Det gäller att fokusera på skillnaderna och se hur andra lokala webbshoppar gör. Efter en period lär man sig också vilken typ av produkter som fungerar bäst på de olika marknaderna. Berätta om någon konkret skillnad mellan länderna? I England tog försäljningen fart först när vi lade in kundomdömen. Kunderna vill via Trustpilot eller liknande se vad andra kunder tycker. I Norge har vi startat ett bolag för att underlätta tullhanteringen. Danmark har visat sig svårast. Jag vet att andra e-handlare har samma erfarenhet. Kanske beror det på att danskarna har närmare till kontinenten och föredrar att köpa från Tyskland. Er omsättning har ökat snabbt. Vad är förklaringen? Hög kvalitet och snabbhet. Får vi en order före klockan skickar vi samma dag. Vi satsar också mycket på kundservice. Eftersom vi säljer produkter som kostar en slant så måste kunderna över en tröskel för att handla. Tryggheten är viktig. Istället för att gömma telefonnumret till kundtjänst på sajten så lyfter vi fram det. Jag har hört om e-handlare som har gett sin kundtjänst provision ju kortare samtal de har åstadkommit. Det är helt vansinnigt. För oss får samtalet gärna ta lång tid. Det viktigaste är att kunden är nöjd när samtalet är över. Kundtjänsten är en långsiktig form av marknadsföring. Photowall Startår: Grundare: Bröderna Niklas och Charlie Johansson. Anställda: 21. Omsättning: 35 miljoner kronor (2013). 60 procent kommer från försäljning utanför Sverige. Siktar på att omsätta miljoner Om Photowall: Svenskt företag som designar och tillverkar fototapeter och canvastavlor från eget sortiment och efter kundernas beställningar. Kunderna måste över en tröskel för att handla 12 NätSmart Mars April 2014

13 Gör dina kunder nöjdare med hemleveranser kvällstid. Nu till alla dessa städer i Sverige! Vi når 4,2 miljoner invånare med tjänsten. Här även lördagsleveranser! Luleå Umeå Östersund Sundsvall Malmö Kristianstad Gävle Borlänge Västerås Uppsala Karlstad Örebro Stockholm Eskilstuna Nyköping Skövde Uddevalla Linköping Stenungsund Göteborg Jönköping Gotland Borås Växjö Kalmar Halmstad Karlskrona Här når du oss: Webb: bring.se/ehandel Epost: sales.se@bring.com

14 UNDERSÖKNING Så läser kunden Designtrender kommer och går, men hur ögat rör sig på en sajt förändras inte. En webbutik som har designats utan kunskap om att blicken följer ett givet mönster riskerar att göra det onödigt svårt för kunderna att navigera. TEXT MARKUS WILHELMSON Med hjälp av en ögonkamera kan man följa ett ögas rörelser när det scannar av en webbsida på en dator, surfplatta eller smart telefon. Ögat följer då ett annat mönster än om vi skulle ha bläddrat i exempelvis en tryckt katalog. Resultat från studier av ögonrörelserna visar (förutom att vi läser 25 procent långsammare på en datorskärm än på en tryckt sida) att blicken sticker i väg åt höger ett par gånger i början av sidan, men sedan håller sig i en ganska rak vertikal linje. Om man följer blickens rörelser bildas något som påminner om ett F, och detta kalllas därför F-mönstret. Även om det var några år sedan den dansk-amerikanske gränssnittsexperten Jakob Nielsen presenterade sina första studier på området så dominerar F-mönstret fortfarande synen på hur vi möter information på en webbsida (även om F-mönstret varierar med sidans layout, typ av innehåll och vad användaren är på jakt efter). Vi vet också att vi inte har mycket tid på oss att fånga besökarens uppmärksamhet. Det tar ungefär tre sekunder innan besökaren bestämmer sig för om sidan är värd att vara kvar på. Tålamodet är så kort att det till och med är så att tredje ordet på en rad läses betydligt mer sällan än de två första. Därför, poängterar Jakob Nielsen, gäller det att fatta sig kort. Det kan också vara bra att känna till att 69 procent av den tid som en besökare befin- 14 NätSmart Mars April 2014

15 Undersökning 69% av användarens tid på sajten tillbringas med att titta på den vänstra sidan av webbsidan. F-mönstret uppstår eftersom den typiske användaren scannar sidan kortare och kortare horisontellt vartefter blicken går neråt på sidan. Andelen tid besökare lägger på att leta information ovanför den del av det läsbara webbfönstret som inte kräver scrollning är 80% E-mönstret uppstår då och då när en besökare på sidan läser igenom en tredje del av innehållet och skapar då ett E istället för ett F. av din e-butik ner sig på sajten tillbringar han eller hon på den vänstra halvan av webbsidan. Vänsterhalvans prioritering har möjligen också förstärkts av att många besökare vet att det i högerspalten ofta finns annonser något som ibland kallas banner blindness. Man kan med andra ord lära sig att inte lägga viktiga saker långt till höger på en sida. Ett annat statistiskt faktum är att många besökare inte orkar scrolla ner och titta på det som ligger längre ner på sajten. Webbsidor som är designade utan att ta hänsyn till användarens helhetsupplevelse blir snabbt föråldrade Besökarna tillbringar 80 procent av tiden med att titta på det som ryms på skärmen när de går in i din webbutik. Att skapa en framgångsrik e-handel handlar alltså om mycket mer än att skapa en visuellt tilltalande design. De mest effektiva sajterna skapar en användarvänlig upplevelse som bygger på erfarenhet av hur konsumenterna söker och tar till sig informationen på sidan. 6goda råd E-handelsbloggen GetElastic har med bakgrund av kunskapen om ögats rörelser och undersökningar om användarbeteenden sammanställt sex råd: 1) Placera logotypen längst upp till vänster och separera inte huvudrubriken från logotypen. Logotyper och varumärken som placeras längst upp till vänster blir 58,4 procent oftare ihågkomna än om de placeras någon annanstans på sajten. 2) Placera viktigt innehåll på vänster sida. 3) Navigeringsfält ska helst placeras överst på sidan eller i andra hand till vänster. 4) Tänk på ögats F- och E-mönster när du planerar innehåll och layout på sajten (det talas också om E- mönster då ögat ibland kan söka sig långt åt höger även längre ned på en sida). 5) De första två meningarna på varje sida ska föra fram den viktigaste informationen. 6) Undvik för mycket text då besökarna inte kommer att läsa den i sin helhet. Mars April 2014 NätSmart 15

16 E-handel och butik? Vi skapar synergierna Oavsett om du bedriver handel på nätet och/eller i butik har vi lösningar för dig. Med vår multikanalslösning blir köpen enklare, snabbare och skapar en bekväm köpupplevelse i så väl butiken som på nätet. Kontakta oss så berättar vi mer Telefon: E-post: sales@nets.eu

17 Nytt sen sist UTVECKLING Snaps till 350 miljoner unga varje dag Att nå trendkänsliga och snabbfotade ungdomar med sin marknadsföring är en av e-handelns största utmaningar. Den sociala kommunikationskanalen Snapchat kan vara en väg att gå. Snapchat är en Smartphoneapp som gör det möjligt att skicka bilder och videor så kallade Snaps till andra användare. Det speciella är att bilderna och filmklippen som man delar bara visas en gång eller under en mycket begränsad tid innan de raderas. Snapchat lanserades i september 2011 och har nu åtta miljoner användare som skickar 350 miljoner snaps varje dag. I höstas lade Facebook ett bud på motsvarande 20 miljarder kronor på Snapchat, men grundaren Evan Spiegel nobbade. Facebooks grundare och delägare Mark Zuckerberg tillhör med andra ord en av dem som har insett Snapchats potential. Det är ett superintressant integritetsfenomen eftersom det skapar ett helt nytt utrymme att kommunicera på. Det gör att människor delar saker som man tidigare tyckte att man inte kunde göra. Nu känns det som om platsen att göra det på finns, sa Zuckerberg under ett besök på Stanford University den 14 januari i år. Vad har detta med e-handel att göra? Jo, när Snapchat håller på att bli den största sociala kommunikationsappen bland yngre så börjar allt fler företag att inse kraften i att nå den målgrupp främst mellan 13 och 25 år som finns där. Snapchats logotyp. Vidareutvecklingen av appen heter Snapchat Stories, vilket är en serie bilder eller filmklipp som lagras i 24 timmar och kan visas igen under den tiden. Modekedjan Wet Seal, som främst vänder sig till tonåringar, drog i december igång en kampanj på Snapchat och anlitade då den 16-åriga Meghan Hughes, som har många följare på Twitter och Instagram. Under en helg fick följarna, genom att bli hennes vän på Snapchat, följa vad hon hade för sig. På bilder och i videosnuttar syntes hon i kläder och smink från Wet Seal. Snabbmatskedjan Taco Bell har också börjat se Snapchat som en marknadsföringskanal. När man skulle lansera sin Beefy Crunch Burrito uppmanade man sina följare på Twitter att lägga till Taco Bell som vän på Snapchat. Belöningen: exklusiva, rabatterade erbjudanden. Den sociala mediaplattformen Tongal lät nyligen sina användare bidra med tips om vilka varumärken som skulle kunna ha glädje av att marknadsföra sig på Snapchat. Kreativiteten flödade. På frågan vilken typ av marknadsföring Snapchat lämpade sig bäst för var det vanligaste svaret (18 procent) att bjuda på en kort förhandstitt på kommande produkter. På delad andraplats (14 procent) hamnade användargenererat innehåll och rabattkuponger. källor: ADWEEK.COM OCH HANDELSTRENDER.SE BETALNINGAR Klarna har kopplat greppet KLARNA hanterar snart en tredjedel av betalningarna i den svenska e-handeln med fysiska produkter och växer även internationellt. Många handlare väljer Klarna för att slippa betalningshanteringen, öka konverteringsgraden och låta Klarna ta risken. Men Finansinspektion poängterar att upplägget inte är riskfritt: E-handlare som inte fått betalt vid en konkurssituation står med en oprioriterad fordran. Då får man betalt i den mån det finns pengar i konkursboet, säger Johan Terfelt, enhetschef på Finansinspektionen. Källa: MARKET.SE UTMÄRKELSER Sportamore gick förbi Byggmax FörRA ÅRET korades Byggmax till Sveriges bästa e-handel i Internetworlds årliga tävling Topp100. I år passerades bygghandeln av Sportamore. Vinnarmotiveringen löd: En sportbutik med en helt egen identitet. Sportamore har skapat en e- handelssajt som är grym på merförsäljning och inspiration. Här stannar vi länge och kollar in betydligt fler produkter än de vi kom dit för. Det gör uppenbarligen andra också att döma av den sociala närvaron på sajten som syns på ett föredömligt sätt. Sajten funkar riktigt bra i mobilen och utcheckningen är supersmidig. LOGISTIK Källa: INTERNETWORLD Zalandos tyska returlösning NÄSTAN VARANNAN beställning från det multinationella modeföretaget Zalando, som till 36 procent ägs av svenska Kinnevik, kommer i retur. För att bli av med kläder och skor som inte längre är i optimalt skick öppnar Zalando i sommar en outlet i Frankfurt där varorna kommer att säljas till kraftigt reducerade priser. Företaget har redan en fysisk butik i Berlin, men den är bara öppen för kunder som har handlat och registrerat sig online. Outleten i Frankfurt kommer däremot att vara öppen för alla. Källa: Ehandel.se Mars April 2014 NätSmart 17

18 DRIVA TRAFIK Låt prisagenterna Del 1 av 3, Så drar du mest nytta av prisjämförelsesajterna Hur gör du för att driva trafik till din e-butik? I en artikelserie i tre delar kommer Nätsmart att tipsa om hur fler kunder ska hitta dig. Först: Så här får du mest nytta av prisjämförelsesajter. TEXT MATS LUNDSTRÖM Det finns mängder av prisjämförelsesajter (eller prisagenter) för allt ifrån flygpriser till hantverkstjänster, men bara några är stora och breda. Pricerunner och Prisjakt är dominerande i Sverige och åtminstone Prisjakt är stor också i Norge. Dessa två sajter har mellan en och två miljoner besök en vanlig vecka, så även om de listar tusentals butiker är det lätt att förstå att här finns stora möjligheter för e-handlare. Det är gratis att listas på prisjämförelsesajter, men sajterna erbjuder sedan en rad betaltjänster för att öka möjligheten till genomförda köp. Det är en strategifråga hur mycket man som e-handlare vill satsa på tillläggstjänster. Är pris din viktigaste parameter? Då är det självklart att finnas med i sammanhanget. Men det är inte alltid lägsta pris som genererar trafik och försäljning. Det kan också handla om att synliggöra din butiks varumärke. Om du säljer unika produkter är mervärdet inte lika stort och då kan andra marknadsföringskanaler vara effektivare. Alla besökare är förstås inte ute efter bästa pris. Det har gjort att priskategoriseringen allt mer har ersatts av så kallad shoppingkategorisering där besökarna på ett smart sätt kan leta sig fram till önskad produktkategori. Det är fiffiga verktyg som e-handlare kan dra nytta av. Prisjämförelsesajterna har i allt högre grad blivit portaler till e-handel med prisjämförelse som ett tillägg. Därför är produktjämförelsesajter egentligen en mer relevant benämning. Orsaken till sajternas popularitet just i Norden kan spåras till konkurrensen inom hemelektronik, en kategori med många artiklar som är enkla att jämföra. Jakten på lägsta pris har på senare år utvecklats till så kallad dropshipping. Det innebär att köparna beställer från webbutiker i exempelvis Asien i sådana volymer att fraktkostnaden inte spelar roll, trots längre leveranstider och större osäkerhet beträffande returer och skatter. Trenden är att prisjämförelsesajterna listar allt fler internationella butiker. På senare år har prisjämförelsesajternas bevakning av marknaden både breddats och vuxit dramatiskt. Mängden information och tjänster som sajterna tillhandahåller har vuxit kraftigt. Det gäller allt ifrån tester, videorecensioner, omdömen och privatekonomiska råd till konsumenträtt, prisbevakning och automatiska inköpslistor. Ökad kunskap och bättre transparens är bra för e-handeln i stort och en aktiv e-handlare har mycket att vinna på det. Även om pris fortfarande är en viktig parameter kan inte alla e-handlares varuutbud reduceras till enbart en prisfråga, inte ens i kategorier med hård priskonkurrens. Det finns naturligtvis en mängd andra värden som tillgänglighet, hur enkelt det är att handla på sajten, service, logistik med mera. Det är saker som värderas högt av många konsumenter, men som för en del e-handlare inte alltid kommer fram på ett bra sätt på prisjämförelsesajterna. Här är recensioner och omdömen av stor betydelse för om du ska lyckas. Nischade butiker med nöjda kunder behöver i längden inte nödvändigtvis ha lägsta pris. De största sajterna Prisjakt: Startades 2002 och har målmedvetet vuxit till största sajten i branschen. Ägs av den norska mediekoncernen Schibsted och finns förutom i Sverige och Norge även i England och Nya Zeeland. Pricerunner: Grundades 1999 och finns i en mängd länder vilket ger möjlighet till försäljning utomlands. Pricerunner har, tillsammans med Prisjakt, varit utsedd till året prisjämförelsesajt av tidningen InternetWorld. Kelkoo: Kommer ursprungligen från Frankrike och är mer en portal för e- butiker. Relativt stor bredd på kategorierna. Shopello: Precis som Kelkoo är Shopello en e- butiksportal med ett antal specifika huvudkategorier. Compriser: En prisjämförelsesajt inriktad på tjänstekategorier, exempelvis försäkringar, lån och telekom. Ciao: Tillhör ett europeiskt nätverk vilket kan öppna upp för utländsk trafik. Liten ordlista Indexering/listning: Grundläggande och kostnadsfri tjänst. Tilläggstjänster: Extra tjänster för betalande butiker. Tjänsterna har olika namn, exempelvis profilering (Prisjakt) eller partnerprogram (Pricerunner). CPC: Kostnad per klick, vilket är ett sätt för prisjämförelsesajterna att ta betalt. Varierar enormt beroende på kategori, från ören upp till tiotals kronor. Affiliate program: Deltagare i programmen kan få betalt per klick genom att driva trafik till prisjämförelsesajterna. Brukar vara gratis och betalning utgår per klick (CPC) beroende på kategori. 18 NätSmart Mars April 2014

19 DRIVA TRAFIK snoka fram köpare Så arbetar du med jämförelsesajter 1 Registrera dig som medlem på någon av de forumsajter som finns för e-handlare. Läs på vad andra e-handlare tycker. Ställ frågor. 2 Leta upp din varukategori på respektive prisjämförelsesajt. Är det en prisjämförelsekategori eller en shoppingkategori? Sajterna har också mycket information för återförsäljare. Läs på! 3 När du har hittat din kategori är det dags att undersöka hur dina konkurrenter arbetar. Vilka tilläggstjänster använder de? Vad kan du göra bättre? 4 Anmäl din butik för listning. Det finns oftast färdiga formulär för det. 5 Gör din prisfil tillgänglig. Den uppdateras sedan dagligen och automatiskt av prisjämförelsesajterna. Om du inte har en prisfil kan prisjämförelsesajterna ändå hämta priserna på daglig basis. 6 Håll koll på dina kategorier. De ändras och anpassas kontinuerligt vilket både kan vara en fördel och en nackdel för din e-butik. 7 Fundera på de tilläggstjänster som erbjuds, men håll koll på vad de kostar i relation till faktiska köp. Statistiktjänster finns att tillgå. 8 Var aktiv och testa nya varianter av tjänster för att hitta den mix som passar din butik bäst. Mars April 2014 NätSmart 19

20 JONAS svarar Fråga Jonas Hur snabbt måste kunden returnera varor? Jag har 30 dagars ångerrätt i min webbutik, alltså mer än vad lagen kräver. Jag ska som näringsidkare snarast och senast inom 30 dagar betala tillbaka. Men nu till min fråga. Hur lång tid EFTER att kunden har meddelat att den ångrar ett köp har han eller hon på sig att skicka tillbaka? Stämmer det att om kunden bara inom 30 dagar har meddelat mig så räcker det att skicka tillbaka varan inom ett år? Hittar inte information om detta någonstans. SVAR: Det var en intressant fråga inom ett område där lagen och domstolarna är helt tysta. Jag har inte lyckats få någon klarhet i frågan. Dock ber jag er att notera att nya regler gäller från den 13 juni 2014, enligt ett nytt EU-direktiv om konsumenträttigheter. I dag är reglerna så här: Ångerrätten ska utnyttjas inom 14 dagar. Kunden måste alltså inom den tiden meddela säljaren att man ångrar köpet. Därefter har kunden en okänd tid på sig att skicka tillbaka varan. Lagstiftaren verkar vara medvetet tyst i frågan. Det bör innebära att en skillnad gäller jämfört med exempelvis finansiella instrument. Det innebär att det finns stor risk att den yttre gränsen är preskriptionsfristen, alltså tio år. Konsumenten måste dock skicka tillbaka varan innan den väsentligen förändrats/försämrats, vilket många varor gör tidigare än efter tio år. Tiden för varans försämring är alltså en annan, mjukare gräns. Först efter att säljaren har fått tillbaka varan behöver pengarna återbetalas (senast 30 dagar efter att säljaren tog emot varan). Efter den 13 juni i år gäller de här reglerna: Återsändande av varan ska ske så snart som möjligt, senast 14 dagar från att konsumenten lämnade sitt meddelande om ångerrätt. Egen bekostnad om inte näringsidkaren erbjudit sig att hämta, att stå för kostnaden eller har underlåtit att informera. Näringsidkaren ska snarast och senast inom 14 dagar betala tillbaka vad konsumenten har betalat till näringsidkaren (alltså inklusive ursprungsfrakten). Samma betalningssätt som konsumenten har valt, dock inte eventuella kostnader för ett visst betalningssätt. Näringsidkaren har rätt att avvakta med återbetalning tills näringsidkaren mottagit varan eller konsumenten visat att varan har återsänts. Hur gör jag om min butik blir plagierad? Fråga: Jag hör och läser om allt större problem i Danmark med hur webbsidor kopieras på ett skickligt sätt. Man plagierar helt enkelt befintliga sidor, översätter perfekt och säljer piratkopior på kläder, bland annat. Min fråga är hur man gör om man blir utsatt för detta? Finns försäkringar som täcker? Hur går man vidare juridiskt om man drabbas? SVAR: Det första du ska göra är att ringa till ditt försäkringsbolag och höra med dem vad som gäller och om de har någon försäkring mot denna typ av kriminalitet. För att du ska lida så liten skada som möjligt och kunna agera mot ditt försäkringsbolag är det viktigt att omgående göra en polisanmälan och följa polisens instruktioner. Du bör också informera dina kunder om det pågående bedrägeriet och göra det under hela processen. Om någon av de ansvariga för bedrägeriet kan ställas till ansvar så ska du begära skadestånd. Jonas Ogvall VD Svensk DIGITAL HANDEL Branschföreningen Svensk Digital Handel (som fram till den 30 januari hette Svensk Distanshandel) har till uppgift att företräda all digital handel i Sverige och verka för att den är seriös och kundvänlig. Föreningen, som är en del av Svenska Handel, utför certifieringen av Trygg e-handel. Lagstiftaren verkar vara medvetet tyst i frågan Maila Jonas Har du frågor om e-handel? Maila experten@natsmart.se 20 NätSmart Mars April 2014