Ahne, Nicole; Löfgren, Erica

Transkript

1 Handlar konsumenter etiskt? Ahne, Nicole; Löfgren, Erica Företagsekonomiska institutionen VT 2012 Kandidatuppsats Handledare: Ann-Kristin Lindberg

2 Nyckelord: etiska märkningar (social labels), attityd till objekt, attityd till beteende, subjektiv norm, kontroll, Theory of Planned behavior, Fairtrade, Rainforest Alliance, UTZ Abstract Alltmedan antalet konsumenter ökar som uppger att de vill köpa etiskt märkta varor, uppvisar resultat från ett flertal studier ett gap mellan konsumenters attityd och beteende i fråga om etiska köp. Åtskilliga försök har gjorts till att förklara gapet mellan attityd och beteende men i flera fall har en förenklad bild av relationen mellan dessa tillämpats. Frågan är därför om gapet skulle återfinnas om hänsyn tas till de beteendevetenskapliga teorier som ligger till grund för detta gap. I denna studie undersöks om attityden mot köp av etiskt märkta varor är bättre på att förutsäga individens köpbeteende än attityden mot etiskt märkta varor i allmänhet. Detta syfte undersöktes genom semistrukturerade intervjuer med nio konsumenter. Slutsatserna av denna analys visar att ett gap kan skönjas mellan konsumenters attityd mot märkningarna i allmänhet och konsumtion av märkta varor. Det visade sig att attityden mot köp av etiskt märkta varor var bättre på att förutsäga beteendet då hänsyn tas till varans samtliga attribut som väger in i köpbeslutet. Dessutom framkom att personer i respondenternas omgivning i många fall påverkade deras köp.

3 Innehållsförteckning 1 Inledning Problembakgrund Syfte Avgränsningar Om märkningarna Uppsatsens disposition Teori Etisk konsumtion Attityd, intention och beteende Attityd och beteende Theory of Planned Behavior Theory of Planned Behavior inom etisk konsumtion Analysmodell Metod Försöksintervjun Förstudien Huvudstudien Population och urval Genomförande Intervjufrågor Empiri Resultatet av förstudien Respondenterna i huvudstudien Anna, 53 år Ylva, 22 år Carl, 38 år Håkan, 62 år Diana, 35 år Eva, 65 år Folke, 55 år Gun, 51 år Bodil, 49 år Analys Attityd mot etiska märkningar... 26

4 5.2 Attityd mot köp av etiskt märkta varor Subjektiv norm Stark subjektiv norm Svag subjektiv norm Kontroll Diskussion Slutsatser Attityd mot beteendet minskar gapet Subjektiv norm och upplevd kontroll Förslag till fortsatt forskning Rekommendationer till praktiker Referenser Bilagor Bilaga 1: Visningsmaterial Bilaga 2: Rekryteringsguide Bilaga 3: Intervjuunderlag... 40

5 1 Inledning Företags huvudsakliga ansvar definieras allmänt som att generera vinst åt ägarna. Den neoklassiska företagsekonomiska teorin beskriver företaget som en resursomvandlare med ett inflöde av resurser till ett visst värde som omvandlas till ett utflöde av ett högre värde (Ax et al., 2009). Idag sträcker sig dock ansvaret längre än så och företag förväntas även att ta socialt ansvar för sin verksamhet (Green och Peloza, 2011). Corporate social responsibility, CSR, som på svenska översätts till företagens sociala ansvar har blivit ett vitt begrepp som kan definieras på många olika sätt. (Grafström et al., 2008). EU-kommissionen definierar CSR som the responsibility of enterprises for their impacts on society. (EU-kommissionen, 2011, s 6). Enligt denna definition menar EU-kommissionen att ett företag måste inkludera sociala, miljömässiga och etiska aspekter, så väl som angelägenheter som rör mänskliga rättigheter och konsumenter i sin verksamhet, för att ses som socialt ansvarstagande. Företags arbete med socialt ansvar kan ta sig många olika uttryck. Donationer till välgörenhet, större ansvar för att återvinna restprodukter samt förbättrade villkor i produktionen för människor och miljö är exempel på sådana aktiviteter företag ägnar sig åt (Bhattacharya och Sen, 2004). Att arbeta med socialt ansvar ses samtidigt som ett sätt att generera vinst åt ägarna, då undersökningar visat att slutkonsumenter är mottagliga för företags ansvarstagande agerande (Bhattacharya och Sen, 2004). Carrigan och Attalla (2001) menar dock att det finns en problematik för företag som lanserar etiska produkter. Detta beror på att konsumenter uppger att de vill köpa etiska alternativ, men sedan inte gör detta. De anser vidare att det finns ett gap mellan konsumenternas attityd och beteende i fråga om etiska köp, vilket förorsakar problem för företagen. Detta gap har konstaterats vid upprepade tillfällen och orsakerna till detta gap har undersökts närmare (Bray et al., 2011, Szmigin et al., 2009, Carrington et al., 2010, Nicholls och Lee, 2006). En förklaring till gapet mellan konsumenters attityd och beteende skulle kunna vara att det är svårt för konsumenten att i en köpsituation veta hur och om ett företag arbetar med CSR. Om konsumenten saknar kännedom om företagets CSR-arbete kommer företagets arbete inte att påverka konsumentens konsumtionsbeslut. Många företag informerar om sitt CSR-arbete på sina hemsidor (Grafström et al., 2008), men detta förutsätter att konsumenten aktivt söker upp denna information. Polonsky och Jevons (2009) menar att företag som låter sina CSR-aktiviteter kontrolleras av externa aktörer bör åtnjuta större förtroende än företag som inte låter externa aktörer kontrollera deras CSR-aktiviteter. Certifieringar av tredje part används för att visa för 1

6 konsumenterna att produktionen sker i enlighet med särskilda kriterier. Dessa kan exempelvis röra miljö, djurhållning och arbetsvillkor (MedvetenKonsumtion, 2011). Ett sätt att visa konsumenten att en produkt genomgått certifiering av tredje part är genom etiska märkningar (social labels). Dessa definieras av EU-kommissionen som: words and symbols on products which seek to influence the purchasing decisions of consumers by providing an assurance about the social and ethical impact of a business process on other stakeholders. (EUkommissionen, 2001, s 25). Genom att använda märkningar (labels) på produkterna kan konsumenterna informeras i butik om företagets arbete med socialt ansvar och på så vis kan problemet med bristande kunskap hos konsumenterna överkommas. Detta stämmer även överens med Carrigan och Attalla (2001) som fastställer att deras respondenter förlitar sig på märkningar snarare än att de själva söker upp information om produktionen. De vanligaste märkningarna på den svenska marknaden som rör arbetsvillkor i produktionen är Fairtrade, Rainforest Alliance, KRAV och UTZ certified (MedvetenKonsumtion, 2011). Den första Fairtrade-märkta varan kom ut på den svenska marknaden 1997, och sedan dess har antalet produkter med denna märkning stadigt ökat (Faritrade, 2011). Enligt en undersökning gjord av Sifo 2012 känner 70 procent av de tillfrågade igen symbolen för Fairtrade (Fairtrade, 2012b). Den 12 maj 2012 firades för första gången World Fair Trade Day, en kampanj som strävar efter att lyfta medvetenheten om Fairtrade (GlobalVillage, 2012). Uppsatsförfattarna har uppmärksammat att ett intresse för etiska märkningar som rör arbetsvillkor existerar bland konsumenter, och att detta tycks öka. Det tycks finnas en utbredd medvetenhet hos konsumenter om åtminstone Fairtrade, och det har tidigare gjorts forskning som kartlägger attityd och beteende gentemot Fairtrade-produkter specifikt (Nicholls och Lee, 2006). Därmed är ämnet relevant att undersöka närmare. 1.1 Problembakgrund Tidigare forskning inom etisk konsumtion har konstaterat ett gap mellan konsumenters attityd gentemot etiska varor och deras köpbeteende med avseende på etiska varor (Nicholls och Lee, 2006, Carrigan och Attalla, 2001). Detta samband illustreras i figur 1. Vidare studier har undersökt vad detta gap kan bero på, och har identifierat ett antal hindrande faktorer som de menar ligger till grund för gapet. Det kan bland annat röra sig om att individen saknar kunskap, möjlighet, tid samt uppfattar att priset är för högt. (Bray et al., 2011, Szmigin et al., 2009, Carrigan och Attalla, 2001, Carrington et al., 2010). Tidigare studier om etisk 2

7 konsumtion har i sina undersökningar av gapet mellan attityd och beteende tillämpat en förenklad bild av relationen mellan dessa. Figur 1: Gap mellan attityd mot objekt och beteende mot objekt Figur 2: Attityd mot beteende Ajzen och Fishbein (1977) samt Petersen och Dutton (1975) har tidigare konstaterat att gapet mellan attityd och beteende i kvantitativa studier till stor del beror på brister i operationalisering. De menar att attityd mot beteendet är bättre på att förutsäga beteende mot objektet. Detta samband illustreras i figur 2. Kan det vara så att det identifierade gapet mellan konsumenters attityd till etiska märkningar och deras köpbeteende i själva verket beror på metodologiska brister, liknande de som Ajzen och Fishbein samt Petersen och Dutton identifierat? Ajzen (1985, 1991) har även utvecklat kopplingen mellan attityd och beteende i Theory of planned behavior (TPB). I denna modell har sambandet kompletterats med subjektiv norm, det vill säga individens uppfattningar om andra människors åsikter, och kontroll, alltså den upplevda förmågan att genomföra ett beteende. Detta illustreras i figur 3. Figur 3: Subjektiv norm och kontroll Uppsatsförfattarna anser att flera av de hindrande faktorer som identifierats av Bray et al. (2011) borde kunna förklaras av Ajzens TPB. Frågan är därför om gapet som tidigare forskning identifierat mellan konsumenters attityd gentemot etiskt märkta varor och deras köp 3

8 av etiskt märkta varor (figur 1) verkligen skulle återfinnas om hänsyn tas till de teorier analysen utgått ifrån (figur 2 och 3) när detta gap konstaterats. Uppsatsförfattarna frågar sig om det kan vara så att attityden mot köp av etiskt märkta varor (figur 2) är bättre på att förutsäga individens köpbeteende än attityden mot etiskt märkta varor i allmänhet (figur 1)? Kan även den subjektiva normen och kontrollfaktorn bidra till att förutsäga konsumentens beteende (figur 3)? Denna studie kommer således att undersöka två frågor: 1. Kan attityd mot beteendet (figur 2) förutsäga konsumenters köp av etiskt märkta varor bättre än attityd mot objektet (figur 1)? 2. Kan subjektiv norm och kontroll (figur 3) bidra ytterligare till att förutsäga konsumeters köp av etiskt märkta varor? 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka konsumenters attityd och beteende. Närmare bestämt ska förklaringsvärdet av attityd gentemot objektet jämföras med förklaringsvärdet av attityd gentemot beteendet. Vidare är syftet med studien att utröna om faktorerna subjektiv norm och kontroll (som nämnts ovan) kan bidra till förståelsen för relationen mellan konsumenters attityd och beteende. Detta kommer att göras med avseende på varor med etiska märkningar som rör arbetsförhållanden. 1.3 Avgränsningar Trots att KRAV har ett antal kriterier som avser etiska arbetsvillkor, är en KRAV-märkning något som i konsumenternas medvetande framför allt symboliserar ekologiska varor. För att undvika att skapa förvirring i den konsumentundersökning som genomfördes och riskera snedvridna resultat, avgränsar sig därför studien från att undersöka KRAV-märkningen. 1.4 Om märkningarna Följande avsnitt ger en kort presentation av de vanligaste märkningarna på den svenska marknaden som rör arbetsförhållanden i produktionen. Samtliga är oberoende produktmärkningar som certifieras av en tredje part. Rainforest Alliance grundades 1987 och godkänner produkter som uppfyller en rad kriterier som syftar till att bevara biologisk mångfald och en hållbar utveckling. Exempel på dessa kriterier är skydd av djurlivet, bevarande av vattenresurser, en rättvis behandling av arbetare, förbättrade odlingsmetoder och avfallshantering. (RainforestAlliance, 2012). 4

9 Fairtrade, eller svenskans motsvarighet Rättvisemärkt, har funnits i Sverige sedan Märkningen ger odlare och anställda i utvecklingsländer tillgång till en internationell marknad. Märkningen finns på en mängd produktkategorier och uppfyller kriterier som inbegriper lönenivån, minimipris på produkten, och att miljöhänsyn och ekologisk produktion främjas. (Fairtrade, 2012a). UTZ bildades 2002 och är en certifiering på kaffe, te och kakao. Märkningen intygar att sociala och miljöbetingade kriterier har uppfyllts av kaffeodlarna. Organisationen utbildar odlare så att tillverkningsprocessen bland annat sker på ett hållbart sätt. (UTZ, 2012). 1.5 Uppsatsens disposition I teoriavsnittet (2) definieras etisk konsumtion och begrepp som ämnar förklara beslutsfattandeprocessen hos etiska konsumenter. Detta följs av en introduktion av teoretiska perspektiv som har anknytning till etiska köpbeslut. Därefter kommer en genomgång av de kognitiva teorier om attityd och beteende som är utgångspunkt för uppsatsen. Avsnittet avslutas med tre modeller som ligger till grund för analysen. Den kvalitativa metoden som använts presenteras och diskuteras i metodavsnittet (3). I empiriavsnittet (4) presenteras resultaten ifrån förstudien och samtliga respondenter åskådliggörs i en tabell och kortare sammanfattningar. Analysavsnittet (5) utvärderar de empiriska upptäckterna med de tre teoretiska modellerna som underlag. I diskussionsavsnittet (6) förs en argumentation om relationen mellan subjektiv norm och kontroll, samt kontextens inflytande över beteendet. I slutsatserna (7) presenteras förslag till fortsatt forskning och råd till praktiker. 5

10 2 Teori I detta kapitel presenteras inledningsvis en översikt av studier som undersökt etisk konsumtion (2.1). Vidare introduceras de beteendevetenskapliga modeller som legat till grund för en stor del av den tidigare forskningen inom etisk konsumtion (2.2). Detta inkluderar en granskning av hur dessa modeller tillämpats i studierna av etisk konsumtion. Teoridelen avslutas med att presentera de analysmodeller som kommer att tillämpas i analysen (2.3). 2.1 Etisk konsumtion Enligt Harper och Makatouni (2002) myntades begreppet etisk konsumtionsvana (ethical consumerism) 1998 i Storbritannien. De menar att en etisk konsument (ethical consumer) undviker att köpa varor som skadar miljön och samhället. Vidare menar författarna att detta kan innefatta allt ifrån att köpa etiska varor till att bojkotta oetiska varor. Etiskt köp (ethical purchase) definieras enligt Doane (2001) som en vara som riktar in sig på a particular ethical issue human rights, animal welfare, or the environment. (Doane, 2001, s. 6). Shaw och Shiu (2002) menar att miljöfrågor är viktiga för etiska konsumenter, men att dessa även tar hänsyn till fler frågor, så som Fairtrade. Därför menar författarna att det är viktigt att särskilja miljömedvetna konsumenter (green consumers) från etiska konsumenter, eftersom etiska konsumenters konsumtionsbeslut är mer komplexa. Det kan alltså konstateras att etisk konsumtion kan inkludera många olika etiska aspekter. Etiska konsumtionsvanor har blivit allt vanligare i samhället sedan millenniumskiftet (Carrigan och Attalla, 2001). Inom forskningsområdet finns ännu inte en accepterad teoretisk modell som kan förklara hur etiska konsumenter fattar beslut, utan teoretiska ramverk är under utveckling (Fukukawa, 2003). Emellertid har åtskilliga försök gjorts för att bättre förstå beslutsfattandeprocessen hos etiska konsumenter och primärt tar dessa avstamp i etablerade teorier inom affärsetik, konsumtionsbeteende, sociologi och psykologi (Newholm och Shaw, 2007). Dessa teorier kommer främst från forskningsinriktningen kognitiv psykologi och fokuserar på den mentala processen av beslutsfattande (Fukukawa, 2003). Tankeschemat är uppbyggt av att uppfattningar (beliefs) bestämmer attityden (attitude), som leder till en avsikt (intention) vilken slutligen uttrycks i beteende (behavior). På detta område har Theory of Reasoned Action och Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) varit särskilt tongivande (Carrington et al., 2010, Solér, 1997). Solér (1997) gjorde i sin avhandling en uttömmande litteraturgenomgång av de teoretiska perspektiv som kan tänkas ha förklaringsvärde för varför konsumenter köper miljömärkta 6

11 varor i varierande utsträckning. Författaren fastställer att ämnet kan undersökas med hjälp av ett flertal olika teoretiska inriktningar. En inflytelserik inriktning inom traditionell konsumentbeteendeforskning är Howards Consumer Decision Model från 1989, vilken avser konsumenters informationsbearbetning och beslutsprocess (Howard, refererad i Solér, 1997). Konsumenter antas lära känna produkten för att sedan bilda sig en positiv eller negativ uppfattning och därefter fatta ett köpbeslut. Engel et al. (refererad i Solér, 1997, s 23) betonar istället engagemangets betydelse för köpbeslutet. Engel et al. menar att produktens betydelse för konsumenten påverkar hur engagerad konsumenten är, vilket i sin tur har effekt på vidden av informationssökning före köpet. Arora (citerad i Solér, 1997, s 26) anser att konsumentens engagemang för en produkt är föränderligt. Författaren menar att lågengagemangsprodukter kan bli viktigare för konsumenten om man utöver hyllexponering och prisinformation betonar de värderingar som produkten står för. Van Raij (citerad i Solér, 1997, s 26) lyfter fram graden av engagemang för att påverka individer att agera miljövänligt. Författaren resonerar att genom att bistå miljömedvetna individer med kunskap kan man förändra attityd och beteende. En annan inriktning inom konsumentbeteendeforskning har försökt att identifiera etiska konsumenter efter socioekonomiska och demografiska variabler. Solér (1997) konstaterar att empirisk forskning som utgått ifrån sådana indelningar av konsumenter genererat motstridiga resultat. Bray et al. (2011) gör samma slutsats gällande forskning om etisk mottaglighet, och slår fast att resultaten på området är motsägelsefulla. Det kognitiva perspektivet, som flertalet modeller kring etiska konsumtionsvanor bottnar i, har blivit kritiserat för att ignorera kontextens betydelse för köpbeteende och därmed förenkla den komplexa länken mellan avsikt och köpbeteende (Fukukawa, 2003). Alternativet är det beteendemässiga perspektivet (behaviorist perspective), där köpsituationen och omgivningen antas spela en avgörande roll för köpbeteendet. Utgångspunkten är att externa faktorer påverkar individens köpbeteende, så som fysisk omgivning, butiksexponering, tid och sinnesstämning (Belk, 1975). Enligt Belk är det två olika omgivande stimuli som påverkar sinnet; situation (situation) som karakteriseras av exempelvis priserbjudanden eller sällskap av ett barn vid köptillfället, samt objekt (object), dvs. produktens egenskaper, så som förpackningen. Ett kognitivt perspektiv som ofta återkommer i forskning om olika typer av etisk konsumtion är relationen mellan attityd och beteende (Bray et al., 2011, Szmigin et al., 2009, Carrington et al., 2010, Solér, 1997, Carrigan och Attalla, 2001). Här fastställs att tidigare 7

12 forskning identifierar ett gap mellan etiska konsumenters attityd och beteende. Många konsumenter ser sig som etiska, men köper ändå inte etiska varor i någon högre utsträckning. Det råder en samstämmighet inom forskningsgrenen att etik inte är den enda faktorn som påverkar de etiska konsumenternas konsumtion. Produktattribut så som pris, kvalitet, och lojalitet väger ofta tyngre i konsumenternas köpbeteende (Bray et al., 2011, Carrigan och Attalla, 2001, Szmigin et al., 2009). Szmigin et al. menar att When incorporating ethical research into the broader consumption picture, potential influencing factors such as quality, convenience, taste and price must be considered. (Szmigin et al., 2009, s. 225). Uppsatsförfattarna menar dock att det är möjligt att dessa attribut bör räknas in i attityden gentemot köp av etiska varor. Därför följer nu en närmare genomgång av kognitiva teorier som utreder sambanden mellan attityd och beteende på olika sätt. 2.2 Attityd, intention och beteende Attityd definieras enligt Hansen et. al (2010) som an attitude is a learned predisposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object (Hansen et al., 2010, s 254). Med detta menar författarna att en persons attityd mot ett objekt påverkar dennes beteende gentemot detta objekt. En attityd kan förändras men är på kort sikt beständig. Dock kan situationen påverka huruvida individen agerar enligt sin attityd eller ej vid olika tillfällen. En person som har attityden att en snabbmatsrestaurang inte är lämplig för ett middagsbesök kan ändå tycka att det är ett bra ställe att äta på då hon är stressad och hungrig. I detta fall har situationen påverkat beteendet, men attityden gentemot snabbmatsrestauranger består. Som nämnts ovan har ett flertal artiklar om etisk konsumtion försökt förklara ett gap mellan etiska konsumenters attityder och beteende (Bray et al., 2011, Carrigan och Attalla, 2001, Szmigin et al., 2009). Fukukawa (2003) betonar att studier inom etisk konsumtion främst har fokuserat på gapet mellan attityder och avsikt och att man utgått ifrån att individens avsikt bestämmer individens beteende. Detta har dock blivit starkt tillbakavisat som en alltför förenklad tolkning av den komplexa övergången från avsikt till beteende (Fukukawa, 2003). Carrington et al. (2010) menar att tidigare forskning varit dålig på att förutsäga konsumenters beteende utifrån avsikter, och framhåller att forskningen framför allt fokuserat på gapet mellan attityd och avsikter. Författarna anser istället att forskning bör titta närmare på gapet mellan etisk köpavsikt och etiskt köpbeteende. 8

13 2.2.1 Attityd och beteende Som nämnts ovan antas en attityd påverka beteendet. Positiv attityd gentemot ett attitydobjekt antas leda till ett positivt beteende gentemot objektet i fråga. Kopplingen mellan attityd och beteende var utsatt för kritik långt innan teorin tillämpades på etiska konsumenters attityd och beteende. Detta ledde till att förespråkare för relationen mellan attityd-beteende granskade studier som misslyckats med att förutsäga beteende utifrån attityd. Ajzen och Fishbein (1977) och Petersen och Dutton (1975) är två exempel på artiklar som ämnade förklara varför tidigare studier många gånger inte funnit någon sådan koppling. Ajzen och Fishbein (1977) menar att attityd och beteende består av fyra element, action, target, context och time, och att dessa måste stämma överens för att en attityd ska kunna förutsäga ett visst beteende. De kommer fram till att då action (handling) och target (mål) stämmer överens mellan attityd och beteende kommer sambandet mellan attityd och beteende vara starkt. (Ajzen och Fishbein, 1977). I fallet konsumtion innebär detta till exempel att om beteendet köp av Ben&Jerrys vaniljglass ska undersökas, bör attityden gentemot köp av Ben&Jerrys vaniljglass vara mer lämplig att undersöka än attityden gentemot Ben&Jerrys vaniljglass vilket i sin tur är mer lämplig än attityden gentemot glass i allmänhet. En positiv attityd mot Ben&Jerrys vaniljglass kan leda till många andra positiva beteenden än köp av varan. En positiv attityd mot glass kan leda till positiva attityder gentemot helt andra glassmärken. För att förutsäga beteendet köp av en viss vara är det således attityden mot köp av samma vara som bör undersökas. Petersen och Dutton (1975) menar att undersökningar som misslyckats med att finna samband mellan attityd och beteende har gjort tre vanliga fel. Det första felet är att undersökaren antar att den tillfrågade har en attityd mot det som undersöks. Om respondenten saknar attityd kan svaret bygga på hur hon känner i just den situationen, men detta är inte att betrakta som en attityd som kan styra respondentens beteende. För det andra kommer författarna fram till att attitydobjektets centralitet i förhållande till andra objekt avgör hur stor påverkan det har på en individs beteende. En respondent kan ha positiva attityder gentemot etiska märkningar, men om pris är mer centralt för respondenten är denna faktor mer sannolik att styra dennes köpbeteende. För det tredje påverkas respondenten av hur starka (extreme) känslorna gentemot attitydobjektet är. Starka positiva känslor påverkar beteendet mer än milda positiva känslor enligt författarna. I undersökningar av etiska konsumenter är det rimligt att anta att den första punkten i Petersen och Duttons resonemang är uppfylld. Konsumenter som definieras som etiska bör rimligtvis ha en attityd mot varor med etiska attribut. Szmigin et al (2009) definierar sina 9

14 respondenter som medvetna konsumenter (conscious consumers). Respondenterna i deras undersökning är alla personer som själva uppger att de regelbundet köper etiska produkter. Därmed förvrängs förutsättningarna att förutsäga beteende utifrån attityder, då den undersökta populationen är individer som beter sig på det eftersökta sättet. Bray et al (2011) undersöker vilka faktorer som hindrar konsumenter från att översätta sina etiska avsikter till köpbeteende, till synes utan att ta reda på om konsumenterna har några etiska avsikter. Carrigan och Attalla (2001) säger An attitude-behavior gap has been suggested between intention and actual ethical purchasing behavior, and we wished to see if this could be explored further. Det är alltså oklart om författarna avser undersöka ett gap mellan attityder och beteende eller mellan intentioner och beteende. Vidare skriver de att de vill undersöka om konsumenter verkligen bryr sig om social responsibility, och därmed framgår att de inte valt sina respondenter utifrån vilka attityder de besitter gentemot etiska varor eller etisk konsumtion. Konsumenter som har en positiv attityd till etiskt märkta varor kan samtidigt ha attityder till pris och kvalitet på dessa varor. Om dessa uppfattningar är mer centrala för konsumenten kommer dessa att styra beteendet i högre utsträckning. Detta illustreras av Cowe och Williams (2000) som finner att 30 procent av de tillfrågade britterna i deras undersökning tillhör kundsegment som bryr sig om etiska frågor, men att många ändå bryr sig mer om prisvärdhet och välkända märken. För de medvetna konsumenterna Szmigin et al. (2009) tillfrågat, förefaller de etiska aspekterna av varorna ha högre centralitet än för den vanlige konsumenten, vilket kan förklara varför deras beteende tycks skilja sig från andra konsumenters. Ett liknande resonemang kan föras kring Petersen och Duttons tredje punkt, om attitydens styrka/intensitet. De konsumenter som har starkare attityder mot etiska varuattribut kommer att styra sitt beteende gentemot dessa varor efter denna attityd i större utsträckning än konsumenter som har attityder med låg styrka/intensitet Theory of Planned Behavior Ajzen har utvecklat modeller som utgår ifrån attitude toward the behavior, först i Theory of Reasoned Action (TRA), och senare i Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1985). Skillnaden mellan de båda modellerna är att TRA förutsätter att beteende står under individens fulla kontroll. TPB däremot tar även hänsyn till beteenden som står utanför individens kontroll. Kognitiva perspektiv på köpbeteende har kritiserats för att ignorera de externa faktorernas påverkan på beteende, men TPB beskrivs som a theory designed to predict and explain human behavior in specific contexts (Ajzen, 1991, s 181). Det är uppsatsförfattarnas tolkning att begreppet kontroll (control) gör att hänsyn tas till situationen 10

15 (context), vilket innebär att TPB tar hänsyn till kontexten. Därför kommer TPB här att beskrivas närmare. Ajzen (1985) menar att attityd påverkas av de beteendemässiga uppfattningar (behavioral beliefs) som individen har om utfallet av ett beteende. Normativa uppfattningar (normative beliefs) påverkar individens subjektiva norm (subjective norm). Denna indikerar vad individen tror att andra tycker om hur man beter sig och hur viktigt det är att agera enligt andras förväntningar. Demografiska variabler och personlighetsdrag påverkar endast attityd och beteende i den mån de påverkar individens beteendemässiga och normativa uppfattningar. Kontroll inkluderar såväl inre faktorer (internal factors) som yttre faktorer (external factors). De inre faktorerna karakteriseras av individuella skillnader så som personlighetsdrag, kunskap, förmåga, viljestyrka och känslor. Till de yttre faktorerna hör tid, möjlighet och beroende av andra. (Ajzen, 1985). Kontroll kan delas upp i upplevd kontroll (perceived behavioral control) och verklig kontroll (actual control). Upplevd kontroll bestäms av individens upplevda förmåga att genomföra ett visst beteende. Om individen har stor upplevd kontroll är sannolikheten större att hon försöker bete sig i enlighet med sin avsikt (Ajzen, 1985). Attityd samverkar med subjektiv norm och upplevd kontroll och formar tillsammans avsikten att försöka bete sig på ett visst sätt. Avsikterna leder till ett försök till beteende (attempted behavior). Försök till beteende samverkar med individens verkliga kontroll och leder till ett verkligt beteende (actual behavior). Dessa samband illustreras i figur 4 nedan. Figur 4: Uppsatsförfattarnas tolkning av Theory of Planned behavior 11

16 2.2.3 Theory of Planned Behavior inom etisk konsumtion Szmigin et al. (2009) tar upp betydelsen av sociala faktorer, till exempel påverkan från andra familjemedlemmar, men utan att beskriva denna faktor som subjektiv norm. Varken Bray et al. (2011) eller Carrigan och Attalla (2001) tar upp det inflytande andra personer kan ha över individens köpbeteende som en möjlig förklaring till gapet. Detta trots att Bray et al. (2011) tar upp TRA och TPB i sin genomgång av tidigare teori, och därmed uppvisar medvetenhet om sociala faktorers möjlighet att påverka individens köpavsikter. Carrington et al. (2010) menar att konsumenter kan överskatta sitt etiska handlande i självrapporterande undersökningar på grund av att de svarar sådant som de tror är socialt accepterat, och därmed bidra till upplevelsen av ett större gap mellan attityd och beteende. Carrington et al. (2010) konstaterar att tidigare forskning implicerar att gapet mellan attityd och beteende dels beror på att konsumenter på grund av sociala normer överskattar sin etiska konsumtion i undersökningar, och dels på grund av att fler faktorer än attityd styr beteendet. Vidare anser de att dessa förklaringar till gapet inte är tillräckliga. De menar att konsumenterna även själva misstar sig då de förutsäger sitt eget beteende, eftersom de saknar kontroll över kontexten samt missbedömer sin verkliga kontroll. (Carrington et al., 2010). Frågan om kontroll undersöks inte i flera artiklar som berör etisk konsumtion (Carrigan och Attalla, 2001, Szmigin et al., 2009). Konsumenterna motiverar sina beslut att inte konsumera etiskt med att deras beteende ändå inte gör någon verklig skillnad, eller att de saknar kunskap om att konsumera etiskt. De uppvisar alltså en låg upplevd kontroll i de sammanhangen. När Bray et al. (2011) beskriver sina hindrande faktorer (impeding factors) till etisk konsumtion, framstår det som att konsumenten har avsikten att konsumera etiskt men hindras på grund av faktorer som ligger utanför individens kontroll. Detta håller dock uppsatsförfattarna inte med om då de faktorer Bray et al. identifierar endast i liten utsträckning torde falla under kontroll. Till exempel identifierar Bray et al. kvalitet (quality) som en faktor som hindrar konsumenten att välja etiska varor. Varans kvalitet borde dock påverka individens uppfattningar om utfallet av att konsumera varan, och därmed borde kvalitet vara inräknat i attityden mot beteendet att köpa den etiska varan i fråga. Pris skulle däremot kunna falla under kontroll, i de fall konsumenten har för avsikt att konsumera en etisk vara, men misslyckas på grund av att varan kostar mer än vad personen har med sig kontant. Handlar det däremot om individens uppfattning om att varan är för dyr, borde även denna faktor vara inräknad i attityden gentemot att köpa varan. 12

17 2.3 Analysmodell Sammanfattningsvis utgår det teoretiska ramverket för analysen ifrån de kognitiva teorierna om attityd och beteende. Det är för det första viktigt att fastställa att respondenterna i undersökningen har en attityd mot de etiska märkningarna och konsumtionen av varor med dessa märkningar. Attityder kan variera mellan positiva och negativa, och kan dessutom variera i styrka beroende på hur starkt respondenten känner för frågan. Utifrån dessa kriterier bildas en modell som illustreras i figur 5. Denna modell kommer att användas för att mäta attityder mot objektet, liksom gjorts i tidigare studier. Figuren illustrerar samma samband som figur 1 i problemformuleringen, men här med stöd i teorin om hur dessa samband bör mätas. Finns det en attityd mot objektet (etiska märkningar)? Attityd mot objektet (etiska märkningar): + / - Attitydens styrka: / Beteende Figur 5: Första analysmodellen Attityd mot objekt (etisk märkning) Ett problem i denna analysmodell är att olika författare har haft olika synpunkter på vad gapet mellan attityd och beteende beror på. Faktorn centralitet lyfts fram av Petersen och Dutton (1975), samtidigt som Ajzen och Fishbein (1977) menar att det är attityden mot beteendet som ska mätas. Att förena dessa båda perspektiv skapar problem för uppsatsförfattarna. Då uppsatsförfattarna antagit att beteendet konsumtion är givet i sammanhanget, har det intressanta varit att finna attityden gentemot konsumtion av etiskt märkta varor respektive konsumtion av varor som saknar etisk märkning. I denna uppsats har således beslutet tagits att beakta centraliteten av attityden mot objektet, där objekten i detta fall är varans olika attribut, så som etisk märkning, pris och kvalitet. Centraliteten av dessa attribut kommer att undersökas för att skapa en uppfattning om konsumentens attityd mot beteendet att konsumera varor med märkningar. Hur attityden mot beteendet formuleras illustreras i figur 6, där attityden mot varans olika attribut påverkar attityden mot beteendet att konsumera varan. Då attityden mot varuattribut B är mer central, kommer denna attityd att ha större påverkan på attityd mot köpbeteende. Denna attityd ska sedan ställas mot köpbeteendet för att bedöma gapet däremellan. Detta för att kunna undersöka uppsatsens första problemformulering. 13

18 Attityd mot varuattribut B (central) Attityd mot varuattribut A Attityd mot varuattribut C Attityd mot köp av vara med attributen A, B & C Figur 6: Andra analysmodellen Attityd mot köpbeteende bestäms av hur central attityden mot olika varuattribut är Attityden samverkar med subjektiv norm och upplevd kontroll för att formulera individens avsikt. Avsikt leder till ett försök till beteende som under påverkan av verklig kontroll genererar ett verkligt beteende. Detta sammanställs i figur 7 som illustrerar en förenklad version av Theory of Planned Behavior. Denna modell används för att undersöka uppsatsens andra problemformulering. Attityd mot köp av vara med attributen A, B & C Subjektiv Norm Avsikt Beteende Upplevd Kontroll Verklig Kontroll Figur 7: Tredje analysmodellen Förenkling av Theory of Planned Behavior 14

19 3 Metod Syftet med denna studie är att jämföra konsumenters attityd mot etiska märkningar i allmänhet med konsumenters attityd mot att köpa etiskt märkta varor. Detta syfte undersöktes genom semistrukturerade intervjuer med konsumenter. Då kännedom om dessa märkningar är en förutsättning för att en person ska kunna sägas ha en attityd gentemot märkningarna eller att konsumera märkta varor har populationen varit personer som känner till etiska märkningar på dagligvaror som rör arbetsvillkor. För att hitta respondenter som uppfyller detta krav har en kvantitativ förstudie gjorts. Denna studie består således av tre delar. Inledningsvis gjordes en semistrukturerad försöksintervju. Vidare gjordes en kvantitativ förstudie där standardiserade intervjuer genomfördes med konsumenter i livsmedelsbutiker. Avslutningsvis har semistrukturerade intervjuer gjorts med åtta av respondenterna i förstudien. 3.1 Försöksintervjun Försöksintervjun tog 30 minuter att genomföra och syftet med denna var att testa frågeunderlaget. Enligt Esaiasson (2012) är det riskabelt att intervjua anhöriga, då intervjuaren har förutfattade meningar om vad respondenten tycker, och därför låter bli att ställa vissa frågor. Detta var emellertid inte ett problem då den intervjuade hade förmedlats via en bekant till en av uppsatsförfattarna och hon kan därför inte ses som en anhörig. Försöksintervjun har behandlats i analysen då det visade sig att intervjupersonen var vegan och hennes attityd därmed skiljde sig från de övriga respondenterna. Uppsatsförfattarna ansåg därför att resultaten från försöksintervjun var ett nödvändigt och intressant bidrag till förståelsen av det undersökta ämnet och därför olämpligt att sortera bort, trots att respondenten inte kontaktats på samma sätt som övriga respondenter. Efter genomförd intervju utvärderades intervjun i samarbete med respondenten för att identifiera förbättringsområden. Slutsatserna av detta var att anteckna mindre under intervjuns gång och istället fokusera på att ställa fler följdfrågor. 3.2 Förstudien Den kvantitativa förstudiens syfte var att hitta respondenter till huvudstudien. Undersökningen genomfördes i två butiker i Uppsala; en stormarknad i utkanten av staden, och en mer centralt belägen butik. Konsumenter utfrågades vid hyllan för kaffe, te och drickchoklad efter att de valt någon av dessa produkter från hyllan. Anledningen till detta var att det finns etiska märkningar på flera varor i dessa varukategorier, vilket erbjuder konsumenterna möjligheten att välja mellan flera etiskt märkta alternativ. Inledningsvis 15

20 tillfrågades respondenterna om de känner till några etiska märkningar på dagligvaror som rör arbetsvillkor (se bilaga 2). Efter detta har respondenterna fått se en bild på märkningarna Fairtrade, Rainforest Alliance och UTZ (se bilaga 1). De konsumenter som varken känner till någon märkning spontant eller via hjälpt erinran, har i detta läge tackats för sin medverkan. De respondenter som uppger att de är bekanta med någon av märkningarna har tillfrågats om de brukar köpa varor med någon av märkningarna. Utifrån deras svar på denna fråga har respondenterna tillfrågats om de vill delta i en personlig intervju vid ett senare tillfälle. Inledningsvis eftersöktes 9 respondenter vars köpfrekvens av etiskt märkta varor var jämt fördelade mellan ofta, ibland och aldrig. Även om det är problematiskt att definiera i konkreta siffror vad en sådan indelning i köpfrekvens innebär, var det ändå ett behjälpligt riktmärke för uppsatsförfattarna när urvalet gjordes. Detta eftersom intervjuerna i butikerna var mycket korta och skulle gå snabbt att svara på för respondenterna. Vidare är det rimligt att anta att exakta siffror avseende kategorierna hade varit av större vikt vid en kvantitativ studie än vid en kvalitativ. 3.3 Huvudstudien I huvudstudien har 9 personer intervjuats. Båda uppsatsförfattarna medverkade vid samtliga intervjuer Population och urval Populationen som undersökts i denna studie är konsumenter som känner till etiska märkningar som rör arbetsvillkor. Eftersom tidigare forskning rörande samband mellan etisk konsumtion och demografiska variabler är motstridig enligt Bray et al. (2011), har det inte funnits tillräckliga grunder att begränsa populationen till en viss demografisk grupp. Av praktiska skäl har urvalet avgränsats till Uppsala. I likhet med Solér (1997) har stor spridning i konsumtionsbeteendet eftersträvats. Skillnader i konsumtion av etiskt märkta dagligvaror har varit den huvudsakliga prioriteringen då urvalet gjorts. De respondenter som i förstudien uppgav att de eventuellt kunde medverka i en intervju kontaktades senare via telefon för att boka en tid och plats. Då fler än de nio eftersökta respondenterna var villiga att ställa upp på en intervju har i första hand konsumtionsvanor, i andra hand praktiska variabler (önskemål om tid och plats för intervju) samt i sista hand demografiska variabler (kön och i viss mån ålder) spelat roll för vilka av de villiga respondenterna som valts för en intervju. På grund av ett sent återbud fick dock en av de planerade intervjuerna ställas in, vilket resulterade i att åtta intervjuer genomfördes utöver försöksintervjun. Gällande de uppgifter som respondenterna lämnade i butik om sina konsumtionsvanor av etiskt märkta varor kom dessa i några fall att 16

21 revideras. Exempelvis uppgav en respondent i butik att hon ofta köpte etiskt märkta varor, men när hon rannsakade sina konsumtionsvanor vid intervjun kom hon fram till att hon snarare sällan valde dessa alternativ. Trots vissa förändringar vad avser frekvensen i respondenternas konsumtionsvanor av dessa varor har dock målet med spridning i konsumtionsbeteende uppnåtts. Som nämnts tidigare är samtliga respondenter bekanta med etiska märkningar som rör arbetsvillkor. Uppdelningen av konsumtionsvanor som sträcker sig från aldrig till ofta definierar uppsatsförfattarna enligt följande; aldrig är konsumenter som aldrig medvetet köper etiskt märkta varor. Sällan innebär konsumenter som vid något enstaka tillfälle köpt eller köper dessa varor. Ibland karaktäriseras av konsumenter som regelbundet köper etiskt märkta varor. Ofta står för konsumenter som oftast köper etiskt märkta varor i de produktkategorier där de vet att det finns etiskt märkta alternativ. Det råder inga skarpa linjer mellan kategorierna och de kan förefalla svävande. Genom en jämförande analys av respondenternas köpvanor av etiskt märkta varor har dock uppsatsförfattarna kunnat dela in respondenterna i respektive kategori med hänsyn tagen till definitionerna ovan Genomförande Förstudien genomfördes i två livsmedelsbutiker i Uppsala, en Coop stormarknad i utkanten av staden, och en centralt belägen ICA-butik. Valet av butiker baserades på dess storlek och läge i staden, samt att de tillhörde olika butikskedjor. Anledningen till detta var att öka sannolikheten att finna konsumenter med olika köpbeteenden. Skälet till att urvalet gjordes i livsmedelsbutiker var att uppsatsförfattarna såg det som ett effektivt tillvägagångssätt för insamling av respondenter till undersökningen. En annan metod för insamling hade varit möjlig och som nämnts tidigare förmedlades respondenten för försöksintervjun genom en ytlig bekant. Detta har dock ingen påverkan på intervjuns tillförlitlighet då det väsentliga inte var att urvalet gjordes i livsmedelsbutik. Intervjuerna på Coop genomfördes under två timmar en torsdag eftermiddag där 34 konsumenter besvarade frågorna. Intervjuerna på ICA-butiken ägde rum en fredag eftermiddag under en och en halv timme och 23 konsumenter besvarade frågorna. Inga noteringar gjordes om hur många som avböjde att svara på frågorna, men uppfattningen hos författarna är att endast ett fåtal av de tillfrågade tackade nej till att delta. På Coop var det vid tidpunkten ingen större ruljans av kunder, medan det på ICA var stor genomströmning av kunder. Samtliga tillfrågade fick se en bild över de etiska märkningarna (se bilaga 1). Anledningen till detta var att de tillfrågade som senare skulle intervjuas skulle ha samma förutsättningar inför intervjun. Hade bilden inte visats för de som spontant kunde 17

22 erinra sig någon märkning hade dessa respondenter inte påmints om märkningar på samma sätt som de som fått hjälpt erinran. Ett problem med att intervjuerna genomfördes i butiken var att respondenterna var omgivna av produkter med märkningar och därför kan ha uppfattats erinra sig en märkning spontant trots att de i själva verket sett märkningen på en vara i närheten. Resultatet av förstudien bör därför läsas med detta i åtanke. De semistrukturerade intervjuerna genomfördes på olika platser i Uppsala. 5 intervjuer (inklusive försöksintervjun) gjordes i Uppsala Universitets lokaler, 4 genomfördes i respondentens hem, och 1 genomfördes på respondentens arbetsplats. Platsen för respektive intervju valdes i samråd med respondenten. Försöksintervjun tog 30 minuter, övriga intervjuer mellan 40 minuter och en timme och femton minuter. I två fall uppfattades intervjupersonerna (Folke, Håkan) som stressade vilket ledde till kortare intervjuer där alla områden inte undersöktes så detaljerat som författarna hade önskat. Alla intervjuer spelades in med respondentens samtycke. Emellertid lovades anonymitet och de har därför givits andra namn. Försöksintervjun gjordes med Ylva, och följande respondenter har givits namn i alfabetisk ordning där den första intervjupersonen, Anna, fått ett namn på A och den åttonde intervjupersonen, Håkan, har fått ett namn på H Intervjufrågor Semistrukturerade intervjuer ger respondenterna frihet att uttrycka sig med sina egna ord och ger utrymme för flexibilitet. Intervjufrågorna som återfinns i bilaga 3 ska därför läsas som en guide till de ämnesområden som intervjun avser täcka. Huvudsakligen har intervjuerna haft tre faser, dessa har dock varit överlappande och olika väldefinierade beroende på hur respondenten svarat på frågorna. Inledningsvis har intervjupersonen ombetts berätta om sig själv, dels för att samla in bakgrundsinformation, och dels för att göra respondenten bekväm i intervjusituationen. Vidare undersöktes konsumentens köpbeteende i allmänhet, exempelvis vilka butiker som besöks, och vem eller vilka i hushållet som gör inköpen. I den andra delen har konsumentens attityd gentemot objektet undersökts. Respondenten har fått frågor om vilka märkningar han eller hon känner till. Efter detta har de återigen fått se bilden som visades för dem under den korta intervjun i butiken (se bilaga 3, frågor 3-6). Denna bild har sedan varit synlig under resten av intervjun för att påminna respondenten om vilka märkningar som avses. Intervjupersonen har tillfrågats om sin kunskap om etiska märkningar, sin syn på märkningar samt sitt förtroende för märkningarna och organisationerna som utfärdar dem. Även frågor om vad som skulle kunna rubba förtroendet har ställts, detta för att undersöka attitydens styrka/intensitet. 18

23 I den tredje delen har attityden mot beteendet att konsumera etiskt märkta varor undersökts. För att öka förståelsen för vilka uppfattningar som formar attityden mot beteendet och vilka av dessa konsumenten lägger störst vikt vid har respondenterna tillfrågats om vilka faktorer som är viktiga vid köp av dagligvaror. Efter att respondenten själv förklarat vilka faktorer som är viktiga har de tillfrågats om ytterligare faktorer så som kvalitet, varumärke samt pris om de inte nämnt dessa. Om respondenten inte själv nämner etiska märkningar i samband med detta har de sedan ombetts uppge hur viktiga dessa är i förhållande till övriga faktorer (se bilaga 3, fråga 7). Subjektiv norm har undersökts med frågor om hur respondenten uppfattar att personer i dess omgivning ser på etiska märkningar samt köp av etiskt märkta varor. Även frågor om respondentens motivation att agera i enlighet med dessa uppfattningar har ställts (bilaga 3, fråga 7). Upplevd kontroll har undersökts genom att fråga om konsumenten upplever att han eller hon kan påverka genom sina köp. Verklig kontroll har undersökts genom att fråga om det händer att respondenten avser att köpa en etiskt märkt vara men att det ändå inte blir av. Denna fråga har inte ställts till de personer som uppger att de aldrig köper etiskt märkta varor. Några av frågorna har formulerats både som en fråga om respondentens egna åsikter och uppfattningar, och även som en fråga om hur de upplever åsikter och uppfattningar folk i allmänhet har. Anledningen till detta var ursprungligen att identifiera åsikter som intervjupersonen eventuellt inte vill uttrycka som sina egna. Dessa frågor visade sig dock vara mer värdefulla för att analysera respondentens subjektiva norm. Frågor om respondentens verkliga köpbeteende har vävts in under intervjuns gång. Detta innebär att beteendet som undersöks är självrapporterat, och inte nödvändigtvis stämmer överens med verkligheten. Det verkliga köpbeteendet skulle ha kunnat undersökas på andra sätt, exempelvis genom egna observationer. Hade konsumenten varit medveten om att hon blir observerad hade detta dock kunnat påverka dennes beteende. Att göra dolda observationer hade varit opraktiskt och tidsödande, och väcker dessutom moraliska dilemman. Därför har uppsatsförfattarna bedömt att självrapporterat beteende tillräckligt väl motsvarar behovet av korrekta uppgifter. 19

24 4 Empiri 4.1 Resultatet av förstudien Tabell 1: Kännedom om etisk märkning rörande arbetsvillkor I tabell 1 ovan framgår resultaten av den kvantitativa förstudien. I kolumnen längst till vänster anges huruvida respondenten kände till någon etisk märkning rörande arbetsvillkor. Spontan anger de respondenter som kunde nämna någon märkning vid spontan erinran. I några fall har respondenter nämnt KRAV. Då KRAV har villkor som rör arbetsvillkor har kunderna ombetts förklara vad KRAV står för, för att avgöra om respondenten avser villkoren för arbetsvillkor när de nämner KRAV. I endast ett fall har en respondent känt till att KRAV har villkor rörande arbetsvillkor, i detta fall arbetade respondentens make (som även var närvarande vid tillfället) med KRAV. Sammanlagt var det 26 respondenter (46 % av de svarande) som kände till någon etisk märkning vid spontan erinran. Den märkning som dominerade här var Fairtrade/Rättvisemärkt. Några nämnde Rainforest Alliance. Ingen nämnde UTZ. Hjälpt anger att respondenten kände igen någon märkning då denne fick se bilder. Respondenten har även fått frågan om vilka typer av varor märkningen finns på för att säkerställa att konsumenten verkligen är bekant med märkningen. Om respondenten givit ett korrekt svar har det räknats som hjälpt erinran, annars har konsumenten räknats till kategorin Nej, där respondenter som inte känt igen någon märkning placerats. 10 personer (18 %) kände till någon av märkningarna vid hjälpt erinran. 21 personer (37 %) kände inte till någon av märkningarna. Värt att nämna är att trots att andelen respondenter som kände igen någon märkning spontant var likartad mellan de båda butikerna (44 % på Coop och 48 % på ICA) så 20

25 var det stora skillnader i mellan de andra kategorierna. På Coop var det 9 % som kände igen en märkning vid hjälpt erinran, och 47% som inte kände till någon märkning alls. Motsvarande resultat på ICA var 30 % vid hjälpt erinran och 22 % som inte kände till någon märkning. Vad gäller köpbeteende har respondenterna delats in i fyra kategorier, ofta, ibland, sällan och aldrig. De konsumenter som inte kände till någon märkning har placerats i kategorin aldrig, trots att en av respondenterna menade att denne köpte varor med dessa märkningar ibland. Då undersökningen vill studera medvetet köpbeteende, och det inte kan sägas vara ett medvetet beteende då respondenten inte känner till märkningarna i fråga, beslutade författarna att denne respondent bör sorteras in under kategorin aldrig. Då de konsumenter som inte kände till någon märkning bortses ifrån, var det vanligaste svaret ibland. För de respondenter som senare intervjuades kunde skillnader identifieras mellan de svar de lämnade i butik och de svar de lämnade vid intervjun. Dessa skillnader illustreras i tabell 2 i nästa avsnitt. Av tabellen framgår att endast en tredjedel av de intervjuade bedömdes konsumera etiskt märkta varor i samma utsträckning som de själva upplevde. I alla de övriga fallen bedömdes respondenterna konsumera etiskt märkta varor i lägre utsträckning än de själva ansåg. Detta har varit en smula nedslående då de kategorier av respondenter som ursprungligen eftersöktes inte kunnat upprätthållas. Det har dock utgjort en värdefull iakttagelse att de uppgifter konsumenter lämnar vid en kvantitativ undersökning kan visa sig felaktiga då respondenten ombeds utveckla sina resonemang vid en kvalitativ intervju. 21

26 4.2 Respondenterna i huvudstudien Respondenterna i undersökningen var mellan 22 och 65 år gamla. Tabell 2 ger en översikt av respondenterna, vilka beskrivs närmare nedan. Som framgår av tabellen bedömde uppsatsförfattarna att 6 av 9 respondenter konsumerar etiskt märkta varor i en annan utsträckning än respondenterna själva bedömde vid förstudien. Detta skulle kunna tillskrivas subjektiviteten i de använda kategorierna, men i två av fallen, Carl och Eva, blev respondenterna själva medvetna om detta under intervjuns gång. Tabell 2: Respondenter i huvudstudien 4.1 Anna, 53 år Det är ju svårt att veta vad man ska göra annars. Anna Anna har ett stort engagemang och handlar främst KRAV-märkta produkter, men köper också Fairtrade-märkta bananer, kaffe och kakao. Miljöengagemanget finns i hennes familj, hos hennes mamma och syskon, men det var när hennes son gick i grundskolan i början av 90-talet och pratade om miljömärkningar i skolan som hon började leta efter dessa produkter aktivt. Anna är eftertänksam och resonerar kring för- och nackdelar med märkningarna, och konstaterar att hon är positiv till märkningarna och känner att hon kan göra skillnad. 4.2 Ylva, 22 år Det är två olika uppfattningar av världen, hur mycket man kan påverka. Om man kan göra någonting eller om man inte kan göra någonting alls. Ylva Ylva bor tillsammans med en kompis men gör inköpen till sig själv och ibland till sin pojkvän. Hon känner till Fairtrade och UTZ samt en rad andra märkningar på dagligvaror utöver de som rör arbetsvillkor. Ylvas intresse väcktes under en föreläsning i skolan när hon var 15 år, men är idag inte uppdaterad om märkningarna. Hon anser att etiskt märkta varor är lite bättre än alternativet men anser samtidigt att det inte går att konsumera sig till en 22

27 bättre värld. Hon har ett stort engagemang och diskuterar olika politiska frågor med sin omgivning men känner att hon genom sitt beslut att vara vegan bidrar tillräckligt och har genom detta gott samvete. 4.3 Carl, 38 år Man börjar och sen så blir det nästan som en sport. Carl Carl är gift och har två barn, 7 och 9 år. Han är mest fokuserad på att handla ekologiska varor, och har börjat titta på Fairtrade efter att flera ekologiska varor han köpt även haft etiska märkningar. I intervjun glider han ofta över i att prata om ekologiska märkningar istället för etiska. Han är inte så insatt i vad märkningarna står för men litar ändå på Fairtrade och Rainforest Alliance som han känner igen. Intresset för ekologiska varor väcktes i samband med att han fick barn och han pratar om det med andra småbarnsföräldrar. Han ser det som en sport att hitta ekologiska och etiskt märkta varor. 4.4 Håkan, 62 år Jag tror inte att man ska underskatta människor och tro att de lever i okunskap. Jag tror att väldigt många vet men att det sedan är ett ekonomiskt beslut man tar. Håkan Håkan bor med sin hustru och han upplever att de tänker väldigt lika. Han kallar sig själv en medveten konsument och har valt bort kött av ideologiska skäl. Håkan säger att han alltid värnat om de svaga, att han har ett intresse för solidaritet och tycker att det är viktigt att kunna bidra till saker. Han känner till ett antal märkningar och väljer de etiska märkningarna som han känner igen på ett antal varor, men inom rimliga gränser. Håkan menar att han kan köpa varor som han egentligen känner att han borde bojkotta om det saknas likvärdiga alternativ. Han nämner IKEA som exempel som dagen innan intervjun fått negativ uppmärksamhet i media. Håkan känner att om han handlar där kan han få dåligt samvete, men att det för många av deras varor saknas alternativ i samma prisklass. Det är författarnas uppfattning att Håkan gör många etiska konsumtionsbeslut men utan att framhäva sig själv i intervjun. Han uppger själv att han köper etiskt märkta varor ibland, men av hans resonemang att döma är det självklart för honom att välja dessa varor då det inte innebär stora prisskillnader eller olägenheter för honom. Till exempel väljer han de Fairtrademärkta bananerna om det finns, men är inte villig att nöta på miljön genom att ta bilen till en annan butik för ett par bananers skull. 23

28 4.5 Diana, 35 år Men om jag köper Fairtrade-te eller inte de tre gångerna om året då jag köper te, det känns inte som att det spelar nån större roll. Diana Diana är gift och har två små barn. Eftersom hon har barnen med sig när hon går och handlar är det viktigt att hon planerar vad hon ska köpa och är fokuserad när hon handlar. Hon har en positiv attityd till märkningar men köper sällan märkta varor då hon inte tycker att dessa kan väga upp om hon är missnöjd med smak eller kvalitet. Hon kan tänka sig att prioritera annorlunda men upplever då att hon måste ta ett större helhetsgrepp, att hon måste lägga om sin livsstil för att det hon gör ska göra skillnad. Det framstår som att hon gärna skulle vilja påverkas av personer i sin omgivning att lägga om sin livsstil, men för att motiveras att göra detta vill hon uppleva att många andra gör samma åtaganden. 4.6 Eva, 65 år Jag har ansvar för precis allting, tar hand om alla, ser efter alla, hjälper till och tycker att jag hela tiden tänker på resten av jorden. Eva Eva har varit gift men är nu änka och bor ensam. Hon är en medveten konsument som läser på förpackningar för att ta hänsyn till att maten inte är för fet, salt eller söt, hennes dotter är vegetarian, samt sina egna och anhörigas allergier. Eva har ett stort intresse för omvärlden och har kännedom om och ger exempel på en uppsjö orättvisor i världen. Hon vet att hon köper bananer med märkningen ibland och en enda gång ett snabbkaffe, i övrigt kan hon inte erinra sig var hon sett symbolerna. 4.7 Folke, 55 år Jag bildar mig alltid en egen uppfattning. Folke Folke har ett brett engagemang för omvärlden och är bekant med Fairtrade och Rainforest Alliance, men är osäker på vad märkningarna står för. Han uppger att kaffet han brukar köpa från Gevalia är Faritrade-märkt trots att Gevalia inte samarbetar med Fairtrade, men däremot med Rainforest Alliance. Han menar att en märkning kan vara tungan på vågen om han står och väljer mellan två varor som i övrigt verkar likvärdiga, även om priset skulle skilja något, men är inte beredd att betala mycket mer för en märkt vara. Folke beskriver konsumentmärkningar som en djungel, där det är svårt att veta vad olika märkningar står för. Han anser att personer i hans omgivning kan påverka honom genom att ge information om vad olika märkningar står för, men att han sedan själv bildar sig en egen uppfattning. 24

29 4.8 Gun, 51 år Jag är i en bransch som använder certifieringar och kvalitetssystem och jag vet hur många resonerar om det. Det här är någonting som vi skriver om, men vi gör så här. Så funkar det många gånger. Kontroller kan gås på sidan om eller användas på olika sätt. Gun Gun bor ensam och köper aldrig varor med etiska märkningar som rör arbetsvillkor. Hon lägger större vikt vid ekologiskt och närproducerat och hon väljer alltid ekologiska mejeriprodukter och spannmål. Bananer har hon i princip valt bort då hon hört att bananodlare verkar på en tuff marknad men ibland köper hon de ekologiska. Gun är medveten om problemen men skeptisk till de etiska märkningarna och litar inte helt på dem då hon menar att hon sett allt för ofta att regler inte följs. Hon har dock gjort etiska överväganden i sin konsumtion och har bland annat övervägt att bli vegetarian av etiska skäl. Detta vill hon dock inte bli. 4.9 Bodil, 49 år Anledningen till att jag i väldigt liten utsträckning köper varken Fairtrade eller ekologiskt är för att det oftast är väldigt mycket dyrare.just nu är det ju lite vad jag har råd med som bestämmer Bodil Bodil köper inte etiskt märkta varor och säger att det är en ekonomisk fråga. Hon handlar det hon har råd till och menar att ekologiskt och etiskt märkt oftast är väldigt mycket dyrare. Hon ifrågasätter på vilket sätt det är ekologiskt eller etiskt och undrar vem prisspåslagen tillfaller. Hon menar att hon varit med så pass länge att hon vet att det finns skurkar överallt och att hon inte skulle lita på dem bara för att de utger sig för att vara Fairtrade. Bodil uppger att hon är beredd att bojkotta varor hon hört negativa saker om, såvida varan inte är mycket viktig för henne. Hon menar att hon skulle vara beredd att köpa etiskt märkta varor om hon hade mer pengar att röra sig med, och verkar själv övertygad om att det är pengarna som styr. Trots detta medger hon att hon i vissa fall väljer bort det billigaste alternativet till förmån för ett dyrare alternativ, exempelvis svenskt kött. 25

30 5 Analys I följande kapitel presenteras och analyseras de empiriska iakttagelserna. För att underlätta läsningen upprepas vilken kategori respektive intervjuperson tillhör genom att skriva detta inom parantes. 5.1 Attityd mot etiska märkningar Attityd mot objektet har bedömts enligt den första analysmodellen. Att respondenterna har en attityd mot märkningarna har säkerställts genom att endast personer som känner till etiska märkningar utfrågats. Samtliga respondenter har en övergripande positiv attityd till objektet, det vill säga de etiska märkningarna i allmänhet. I figur 8 illustreras respondenternas attityd mot märkningarna, samt attitydens styrka. Fairtrade har förkortats till FT, Rainforest Alliance till RA. Figur 8: Respondenternas attityd mot etiska märkningar Anna (ofta) är positiv till märkningarna, men ger samtidigt uttryck för en mild skepticism, om huruvida produktionen alltid lever upp till de villkor märkningarna ställer. Carl (ibland) är mycket positiv till märkningarna och dessutom mycket okritisk. Hans förtroende för märkningarna kommer ifrån att han sett dessa märkningar på KRAV-märkta produkter han köpt, och hans förtroende för KRAV har således överförts till de etiska märkningarna också. Carl bedöms därmed ha en starkare och mer positiv attityd till märkningarna än Anna, men trots detta konsumerar Anna etiskt märkta varor i större utsträckning än Carl. 26

31 Även Ylva (ibland) har en stark attityd till märkningarna, men är inte lika positiv som Carl. Hon beskriver sig själv som försiktigt positiv till märkningarna. Hon menar att folk i allmänhet ser märkningarna som en garanti för att allt är bra i produktionen, vilket hon inte håller med om, även om hon anser att de märkta varorna är bättre än alternativet. Ylvas förtroende skiljer sig dessutom markant mellan de olika märkningarna. Fairtrade, som hon själv arbetat med, har hon högt förtroende för, mindre för Rainforest Alliance, och hon beskriver sitt förtroende för UTZ som obefintligt. Diana (sällan) uttrycker en önskan om att hon brydde sig mer än hon gör idag. Hon har ett högt förtroende för märkningarna vilket kommer ifrån att hon litar på butikskedjorna som hon handlar hos. Liksom för Carl är det hennes förtroende för en annan organisation som överförts till de etiska märkningarna. Diana har dock bättre kunskap om märkningarna än Carl, men då hon tycks känna sig mer osäker bedömer uppsatsförfattarna att hennes attityd inte är lika stark som Carls. Bodils (aldrig) och Gun (aldrig) är skeptiska till märkningarna, men är ändå mer positiva än negativa. Gun anser att märkningarna och kontrollorganen måste finnas för att man annars inte skulle ställa några krav på underleverantörer i världen, men liksom Bodil hyser hon en misstro och menar att det alltid finns människor som gör avsteg från det man ska göra för att pengaintresset går före. Skillnaden i Bodils och Guns misstro gentemot märkningarna tycks bottna i hur de bildat sig denna uppfattning. Bodil baserar sin skepticism på hörsägen och att hon varit med länge och har hört mycket om att pengarna inte går dit de ska, medan Gun kopplar det till personliga erfarenheter. Uppsatsförfattarna bedömer därmed att både Gun och Bodil har svagt positiva attityder, men att Guns attityd är starkare än Bodils. Sammanfattningsvis bedöms samtliga respondenter ha en i stort sett positiv attityd gentemot märkningarna i allmänhet. Respondenternas attityder varierar från knappt positiva till mycket positiva, och attitydens styrka varierar från svag till stark. 5.2 Attityd mot köp av etiskt märkta varor Respondenternas attityd mot att köpa etiskt märkta varor bedöms enligt den andra analysmodellen utifrån hur central attityden mot olika varuattribut är hos varje respondent. I tabell 3 åskådliggörs vilka attribut som är mest centrala för respondenterna. 27

32 Tabell 3: Centrala varuattribut I tabell 3 framgår att etisk märkning inte är det mest centrala attributet för någon av respondenterna. Anna (ofta), Ylva (ibland) och Carl (ibland) är de som uppger att etiska märkningar påverkar deras köpbeslut. Håkan (ibland) menar att varan måste vara vettig, i detta kriterium tycks han inkludera etiskt märkta varor. Han nämner exempelvis att han gärna köper etiskt märkta bananer, men är inte beredd att åka till en annan butik ifall de skulle vara slut i den vanliga butiken. Han bedömer det inte vara vettigt att förbruka extra bensin för att köpa etiskt märkta varor. De fyra respondenter för vilka etiska märkningar har någon form av centralitet i köpbeslutet är även de respondenter i undersökningen som konsumerar etiskt märkta varor i störst utsträckning. För Anna och Carl är det viktigaste att varan är ekologisk. För Ylva är det en grundförutsättning (prerequisite) att varan är vegansk. För Håkan är varans kvalitet viktigast. Carl, Diana (sällan) och Folke (sällan) uppger att etiska märkningar på en vara de köper är en bonus. För Diana har hennes attityder till smak och kvalitet högre centralitet än hennes attityd mot etiska märkningar. Hon uppger att hon är beredd att betala mer för en etiskt märkt vara, men bara om den smakar bättre än det omärkta alternativet. I själva verket innebär detta att hon är beredd att betala mer för en vara vars smak hon tycker bättre om. Diana väljer det etiskt märkta alternativet då hon köper te, en vara hon själv inte konsumerar. Dianas attityd mot den etiska märkningen blir således mer central än attityden mot smak då hon köper en vara hon inte förtär själv. Bodils (aldrig) attityder mot pris och smak är mest centrala, och hon betonar flera gånger priset som orsak till varför hon inte köper etiskt märkta varor. Hon uppfattar sådana varor som mycket dyrare. Hennes attityd till konsumtion av etiskt märkta varor är därmed negativ, vilket stämmer överens med hennes verkliga beteende. 28

33 För Gun (aldrig) är attityderna mot kvalitet och lokalproducerat de mest centrala. Hon har liten kännedom om de etiska märkningarna men agerar ändå etiskt i andra avseenden, exempelvis genom att välja bort varor som inte lever upp till hennes etiska krav. Hon menar att: När det finns positiv information så kanske man inte tar till sig det lika bra som negativ. Man vet vad man ska välja bort men man vet inte vad man ska välja - Gun Utifrån detta kan Gun definieras som en etisk konsument trots att hon aldrig köper etiskt märkta varor. Sammanfattningsvis har attityden mot de etiska märkningarna högre centralitet i formulerandet av attityden mot köpbeteendet för de konsumenter som ofta eller ibland köper etiskt märkta varor. För två av de tre konsumenter som sällan väljer etiskt märkta varor ses märkningen som en bonus, som kan fälla avgörandet mellan två i övrigt likvärdiga produkter. För dessa respondenter, där den etiska märkningen inte är central, kan den etiska märkningen ändå påverka attityden mot köpet, men endast marginellt. Etiska märkningar saknar betydelse för attityden mot köpbeteendet för de konsumenter som aldrig köper etiskt märkta varor. 5.3 Subjektiv norm Respondenterna har här delats upp efter hur mycket uppsatsförfattarna bedömer att deras köpavsikt påverkas av deras subjektiv norm. Vidare åskådliggörs hur denna påverkan ser ut Stark subjektiv norm Ylva (ibland) anser att hon påverkas av omgivningens åsikter om vad hon konsumerar till viss del. Hon säger att hon inte tror att hon skulle vara vegan ifall hennes vänner inte var det. Carl (ibland) letar främst efter de ekologiska märkningarna och han säger att hans intresse för att hitta dessa började när han fick barn. I samband med denna händelse började han tala med andra föräldrar om ekologiska varor och han fick uppfattningen att sådana livsmedel var bra för barnens hälsa. Enligt uppsatsförfattarna tycks Carls subjektiva norm mot konsumtion av ekologiska varor säga att ekologiskt är bra för hälsan, och för att vara en bra förälder bör man ge sina barn ekologiskt odlade livsmedel. Carl berättar att ekologisk konsumtion är ett gemensamt intresse som han och hans vänner återkommer till i samtal och han upplever att andra barnfamiljer som de umgås med också väljer ekologiska alternativ och tipsar varandra: 29

34 Människor som man umgås med och har förtroende för, och, ja, är lite som man själv, eller vad man ska säga De påverkas man ju av, vad de tycker, absolut. Carl Genom att konsumera enligt den subjektiva normen verkar Carl känna grupptillhörighet. Dock är det svårt att urskilja Carls subjektiva norm gentemot konsumtion av etiskt märkta varor då Carl ofta föredrar att prata om ekologiskt märkta varor. Tidigare har konstaterats att Carls positiva attityd mot KRAV-märkta varor förts över till etiska märkningar. Det är möjligt att detsamma gäller för Carls subjektiva norm, att hans normativa uppfattningar om att köpa etiskt märkta varor influeras av hans normativa uppfattningar om att köpa ekologiska livsmedel. Diana (sällan) berättar att ingen i hennes närhet är engagerad i etiskt märkta varor, men att hon läser en ytlig bekants blogg som är mycket engagerad i ämnet. I dagsläget förknippar hon konsumtion av etiskt märkta varor med en utpräglad livsstil. Hon hyser en önskan om att närma sig denna livsstil, men menar att hon skulle behöva hjälp med detta. Hon tror att hon skulle känna sig mer motiverad att konsumera etiskt märkta varor om hon upplevde att folk i allmänhet var engagerade. Diana tror att två sätt kan få henne att köpa mer etiskt märkta varor; dels genom en ny bekantskap, dels genom samhällets engagemang. Båda dessa grundar sig i den subjektiva normen. Diana och Eva köper etiskt märkta varor (te, snabbkaffe) när det ska förtäras av någon annan än de själva. Detta skulle kunna förklaras med att de påverkas av den subjektiva normen. Det kan vara så att de uppfattar att deras vänner, i detta fall slutanvändarna av varorna, lägger större vikt vid de etiska märkningarna än de själva Svag subjektiv norm Anna (ofta) förklarar att den utlösande faktorn till att hon började konsumera ekologiska varor var att hennes son i grundskolan hade gjort ett arbete om tvättmedel och började ställa frågor om tvättmedlet hemma. Det var viktigt för honom att familjen använde ett miljömärkt tvättmedel så de började använda sådant medel istället. Annas intresse utvecklades och inkluderar idag märkningar rörande arbetsförhållanden. Trots vänner som uttrycker sig negativt anser Anna att hennes köpbeteende inte påverkas av andras åsikter eftersom att hon själv litar på märkningarna. Annas attityd verkar därför ha större inflytande över hennes köpavsikt än den subjektiva normen. Folke (sällan) samtalar ibland med kollegor om märkningarna och han upplever att det råder stora skillnader i åsikter och engagemang. Bodil (aldrig) diskuterar inte konsumtion av 30

35 etiska varor med sin omgivning. Det finns ingen allmänt rådande attityd till etiskt märkta varor bland personer i Folkes och Bodils umgängeskrets vilket kan vara en bidragande orsak till att de inte bryr sig om vad andra människor tycker om deras beteende. Sammanfattningsvis finns det några respondenter för vilka den subjektiva normen är viktig, Ylva, Carl och Diana. För Anna, Folke och Bodil däremot bedömer uppsatsförfattarna att den subjektiva normen är mindre viktig. Detta trots att de i viss mån påverkas av vad personer i deras omgivning säger. 5.4 Kontroll Kontroll delas här upp i upplevd kontroll och verklig kontroll. Upplevd kontroll relaterar här till huruvida respondenterna känner att de kan göra skillnad genom att välja etiskt märkta varor. Verklig kontroll relaterar till situationer där respondenterna haft avsikten att köpa en etiskt märkt vara men av någon anledning misslyckats. Ylva (ibland) har en hög nivå av upplevd kontroll när det gäller att konsumera veganskt, däremot upplever hon inte att hon kan påverka genom att köpa etiskt märkta varor. Carl (ibland) upplever att han har konsumentmakt och kan påverka genom sitt köpbeteende. Diana (sällan) som har ett intresse för etiskt märkta varor konsumerar de ändå inte eftersom hon känner att hon inte kan göra skillnad. Anna (ofta), Håkan (ibland) och Carl (ibland) uppger att det finns tillfällen då de varor de önskar konsumera inte finns i butiken. Håkan resonerar i dessa fall kring vad som är rimligt, han menar att han inte beger sig till en annan butik för att köpa en vara han behöver, men att han kan köpa mindre av ett omärkt substitut vid sådana tillfällen. Då Anna inte hittar den etiskt märkta varan i butik väntar hon med att köpa den till ett senare tillfälle. Skillnaden mellan Håkan och Anna är att Håkan talar om bananer som han måste ha i sin filmjölk till frukost, medan Anna å sin sida refererar till kaffe som en lyxvara som hon faktiskt skulle kunna leva utan. Carl menar att det händer att han avstår från att köpa en vara om det saknas etiskt märkt alternativ, och nämner kakao som exempel. Han ansåg vid tillfället att behovet av kakao inte var akut utan att köpet kunde vänta till ett annat tillfälle. Ylva (ibland) uppger att det finns tillfällen då hon inte har tillräckligt med pengar med sig för att köpa det etiskt märkta alternativet. I dessa fall väljer hon ett alternativ utan märkning. Det förekommer alltså situationer då konsumenter som avser att köpa etiskt märkta varor misslyckas på grund av bristande kontroll över situationen. Detta framstår dock inte som ett stort problem för respondenterna, och de är beredda att skjuta upp sina köp av etiskt märkta varor då köpet inte upplevs som akut. 31

36 6 Diskussion Som framgår av figur 8 (5.1) räcker det inte att undersöka om respondenten har en positiv eller negativ attityd mot objektet för att förutsäga köpbeteende. Både Bodil och Gun har positiv attityd mot märkningarna, men köper ändå aldrig varor med dessa märkningar. Vidare är Carl och Diana de respondenter som har mest positiv attityd, men de är inte de respondenter som köper etiskt märkta varor i störst utsträckning. Inte heller då attitydens styrka tas med i beräkningen är sambandet mellan attityd och beteende helt klart. Carls attityd mot etiska märkningar är mer positiv och starkare än Annas, men Anna konsumerar ändå etiskt märkta varor i större utsträckning än Carl. I undersökningen av respondenternas attityd mot köpbeteendet har hänsyn tagits till centraliteten av konsumentens olika attityder mot olika varuattribut. På detta vis har ett tydligare samband mellan attityd och beteendet framträtt. De respondenter för vilka etiska märkningar har högre centralitet i köpbeslutet är även de respondenter som köper etiskt märkta varor i högre utsträckning. Detta tyder på att attityden mot beteendet, på det sätt den mätts i denna undersökning, är bättre lämpad att förutsäga beteendet än attityden mot de etiska märkningarna. Dock är det intressant att fråga sig varför de etiska märkningarnas centralitet i attityden mot beteendet varierar för konsumenter som är lika positiva till märkningarna i sig. Carl och Diana utgör ett tydligt exempel på personer som är ungefär lika positiva till märkningarna, men tillskriver olika hög centralitet till märkningarna i attityden mot köpbeteendet. Vad beror detta på? En möjlig förklaring skulle kunna vara den subjektiva normen. Denna är viktig för både Carl och Diana, men påverkar dem på olika sätt. För Carl, som omges av personer som liksom han väljer ekologiska varor, skapar konsumtion av dessa varor en känsla av grupptillhörighet. Diana önskar att hon konsumerade etiskt märkta varor i högre utsträckning, men vill antingen att någon i hennes omgivning ska lära henne livsstilen att agera som en medveten konsument, eller att folk i allmänhet konsumerade mer etiskt. Uppsatsförfattarna bedömer det som mycket sannolikt att dessa respondenters köpbeteende skulle se annorlunda ut ifall deras normativa uppfattningar förändrades. En intressant iakttagelse i sammanhanget är att Dianas önskan om att andra människor värderade etiska märkningar högre tycks vara kopplat till hennes upplevda kontroll. Hon upplever inte att hon kan göra någon verklig skillnad då hon köper etiskt märkta varor i så liten omfattning. För att kunna göra skillnad behöver hon ta ett helhetsgrepp om sin konsumtion och förändra sin livsstil. Alternativet är att människor i 32

37 allmänhet ökade sitt engagemang så att hon känner att hon är en del av en större helhet som gör något gemensamt. I kontrast till Diana, nämner Carl att han upplever att han har konsumentmakt, att han kan påverka med sina konsumtionsbeslut. Det skulle kunna vara så att den subjektiva normen påverkar eller påverkas av respondenternas upplevda kontroll. Ett annat fall som illustrerar kopplingen mellan subjektiv norm och kontroll är Ylva. De flesta av Ylvas vänner är veganer, och hon känner att hon kan påverka genom att vara vegan. Däremot känner hon inte att hon kan påverka genom att köpa etiskt märkta varor. De etiska märkningarna är inget hon diskuterat i någon större utsträckning med sina vänner, och hon uppfattar det inte som att de aktivt väljer dessa produkter. Theory of Planned Behavior ger utrymme för att situationen påverkar konsumentens beteende, vilket iakttagits i denna studie då de respondenter som köper etiskt märkta varor ofta eller ibland uppger att det förekommit att de varit tvungna att skjuta upp sina köp. Dock har intervjuerna visat på faktorer som påverkar respondenternas köpbeteende som inte kan förklaras utifrån TPB. Majoriteten av respondenterna (Anna, Carl, Diana, Folke, Eva, Gun), nämner självmant eller vid förfrågan att mer information och kampanjer i butik skulle underlätta för köp av etiskt märkta varor. Diana uppger att hennes barns närvaro vid köptillfället påverkar hennes köpbeteende, och Guns köpbeteende påverkas av att hon ibland handlar med sin vän. Ylva och Anna uppger att deras köpbeteende påverkas av om de är trötta eller hungriga när de går och handlar. Denna undersökning har endast granskat verkligt beteende genom att konsumenterna själva uppgivit hur deras vanor ser ut. Det är dock möjligt att resultaten hade blivit annorlunda om undersökningen istället hade tittat på huruvida dessa konsumenter valde det etiskt märkta alternativet eller ej i en specifik köpsituation. I enskilda köpsituationer kan kontexten påverka på ett sätt som inte framgår när självrapporterat aggregerat beteende används. 33

38 7 Slutsatser Som framgår av undersökningen kan resultaten variera beroende på om man genomför en kvantitativ eller kvalitativ studie. I studien bedömde uppsatsförfattarna att 6 av 9 respondenter köpte etiskt märkta varor i en annan utsträckning än de själva uppgav i butik. Då absoluta tal inte efterfrågades är det inte möjligt att säga om detta beror på att respondenterna överskattat sin egen köpfrekvens. Dock är det viktigt att påpeka att två konsumenter själva kom fram till under intervjuns gång att de konsumerade etiskt märkta varor i en annan utsträckning än de uppgett i butik. 7.1 Attityd mot beteendet minskar gapet I undersökningen har det konstaterats att samtliga respondenter i stort sett har positiva attityder mot etiska märkningar i allmänhet. Dock varierar respondenternas köpbeteende med avseende på etiskt märkta varor från aldrig till ofta. Detta antyder att det för vissa konsumenter finns ett gap mellan attityd mot objektet, märkningen, och beteende, liksom tidigare forskning kommit fram till. I formulerandet av attityden mot beteende, köp av etiskt märkta varor, måste samtliga varuattribut som väger in i köpbeslutet tas med i beräkningen. I denna undersökning framgår det att ju mer central attityden mot den etiska märkningen är för respondenten, desto vanligare är det att respondenten köper etiskt märkta varor. Slutsatsen som kan dras utifrån detta är att attityd mot beteendet verkligen tycks vara ett lämpligare verktyg för att förutsäga beteendet än attityden mot objektet. Dock är det viktigt att poängtera att då detta inte är en kvantitativ studie går det inte att dra några statistiska slutsatser utifrån detta resultat. 7.2 Subjektiv norm och upplevd kontroll Subjektiv norm och upplevd kontroll är viktiga faktorer för flera av konsumenterna i undersökningen. Dock kan inga slutsatser dras om dessa faktorers möjlighet att ytterligare förutsäga verkligt beteende, då attityden mot beteendet i denna undersökning tycks stämma väl överens med verkligt beteende. Däremot är det ytterst intressant att den subjektiva normen tycks hänga ihop med den upplevda kontrollen. De respondenter som är omgivna av personer som i hög utsträckning pratar om och konsumerar etiskt märkta varor tycks också uppleva att de kan påverka mer med sina köp. Att de äldre beteendevetenskapliga teorierna kan ge upphov till ett gap mellan attityd och beteende har länge varit känt, och därför förefaller det olämpligt att åter tillämpa dessa. Ett mer användbart verktyg är att titta på attityden mot beteendet, hur konsumenterna ser på köp 34

39 av etiskt märkta varor då hänsyn tas till varans samtliga attribut så som pris, smak och kvalitet. 7.3 Förslag till fortsatt forskning Fortsatt forskning bör titta närmare på hur köp av etiskt märkta varor kan förutsägas i en kvantitativ studie då hänsyn tas till de variabler som undersökts i denna studie. Detta skulle fordra en mer pålitlig metod att mäta verkligt beteende, till exempel genom att besöka respondentens hem och syna innehållet i skafferiet. 7.4 Rekommendationer till praktiker Ett problem för praktiker har enligt tidigare forskning varit att konsumenter uppgivit att de eftertraktar etiska alternativ men ändå inte väljer dessa varor när de väl konsumerar. En viktig rekommendation till praktiker blir således att noga överväga hur man ställer sina frågor till konsumenterna. Konsumentens attityd till ett specifikt varuattribut tycks inte vara ett lämpligt sätt att förutsäga köpbeteende av en vara som besitter det varuattributet. För att göra en mer korrekt förutsägelse av köpbeteendet måste varuattributet vägas mot andra varuattribut som är viktiga för konsumenten. Konsumentens attityd till varan bygger alltså även på dennes uppfattningar om exempelvis pris, kvalitet och varumärket. Om konsumentens subjektiva norm och upplevda kontroll även undersöks borde konsumentens beteende kunna förutsägas med större precision. 35

40 Referenser Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. Ingår i: Beckmann, J. och J. Kuhl (red.) Action control : From cognition to behavior. New York ;: Springer, s Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), s Ajzen, I. och M. Fishbein (1977). Attitude-behavior relations - theoretical-analysis and review of empirical-research. Psychological Bulletin, 84(5), s Ax, C., C. Johansson och H. Kullvén (2009). Den nya ekonomistyrningen. Malmö: Liber. Belk, R.W. (1975). Situational variables and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), s Bhattacharya, C.B. och S. Sen (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), s Bray, J., N. Johns och D. Kilburn (2011). An exploratory study into the factors impeding ethical consumption. Journal of Business Ethics, 98(4), s Carrigan, M. och A. Attalla (2001). The myth of the ethical consumer -- do ethics matter in purchase behaviour? Journal of Consumer Marketing, 18(7), s Carrington, M.J., B.A. Neville och G.J. Whitwell (2010). Why ethical consumers don't walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics, 97(1), s Cowe, R. och S. Williams. Who are the ethical consumers? [Online]. Tillgänglig via: [Hämtad den ]. Doane, D. (2001). Taking flight: The rapid growth of ethical consumerism. Ingår i. London. Esaiasson, P. (2012). Metodpraktikan : Konsten att studera samhälle, individ och marknad. Stockholm: Norstedts juridik. EU-kommissionen (2001). Promoting a european framework for corporate social responsibility. Ingår i: Green paper. Brussels: COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES. EU-kommissionen. A renewed eu strategy for corporate social responsibility [Online]. Tillgänglig via: [Hämtad den ]. Fairtrade. Fairtrade - om fairtrade [Online]. Tillgänglig via: [Hämtad den ]. Fairtrade. Fairtrade kännedomsundersökning [Online]. Tillgänglig via: [Hämtad den ]. 36

41 Faritrade. Fairtrade - en unik produktmärkning [Online]. Tillgänglig via: [Hämtad den ]. Fukukawa, K. (2003). A theoretical review of business and consumer ethics research: Normative and descriptive approaches. Marketing Review, 3(4), s GlobalVillage. Tillgänglig via: [Hämtad den ]. Grafström, M., P. Göthberg och K. Windell (2008). Csr : Företagsansvar i förändring. Malmö: Liber. Green, T. och J. Peloza (2011). How does corporate social responsibility create value for consumers? Journal of Consumer Marketing, 28(1), s Hansen, H., L.L. Kanuk, L.G. Schiffmann, S.P. Robbins och T.A. Judge (2010). Consumer and organisational behaviour. Harlow: Pearson Educated Limited. Harper, G.C. och A. Makatouni (2002). Consumer perception of organic food production and farm animal welfare British Food Journal, 104(3), s MedvetenKonsumtion. Märkningar [Online]. Tillgänglig via: [Hämtad den ]. Newholm, T. och D. Shaw. (2007). Studying the ethical consumer: A review of research. Journal of Consumer Behaviour. Nicholls, A. och N. Lee (2006). Purchase decision-making in fair trade and the ethical purchase 'gap': 'is there a fair trade twix?'. Journal of Strategic Marketing, 14(4), s Petersen, K.K. och J.E. Dutton (1975). Centrality, extremity, intensity - neglected variables in research on attitude-behavior consistency. Social Forces, 54(2), s Polonsky, M. och C. Jevons (2009). Global branding and strategic csr: An overview of three types of complexity. International Marketing Review, 26(3), s RainforestAlliance. Rainforest alliance - about us [Online]. Tillgänglig via: [Hämtad den ]. Shaw, D. och E. Shiu (2002). An assessment of ethical obligation and self-identity in ethical consumer decision-making: A structural equation modelling approach. International Journal of Consumer Studies, 26(4), s Solér, C. (1997). Att köpa miljövänliga dagligvaror. Stockholm: Nerenius & Santérus. Szmigin, I., M. Carrigan och M.G. McEachern (2009). The conscious consumer: Taking a flexible approach to ethical behaviour. International Journal of Consumer Studies, 33(2), s UTZ. About utz certified [Online]. Tillgänglig via: [Hämtad den]. 37

42 Bilagor Bilaga 1: Visningsmaterial 38