Hur stor roll spelar CSR och CSR-kommunikation på marknaden ur ett konsumentperspektiv?

Transkript

1 Uppsala Universitet Institutionen för informatik och media C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT2016 Hur stor roll spelar CSR och CSR-kommunikation på marknaden ur ett konsumentperspektiv? En jämförande studie om vilken betydelse företags CSR och CSRkommunikation har för konsumenters köpattityder i livsmedelsbranschen respektive modebranschen. Författare: Elin Jöryd & Jenny Kvarby Engvall Handledare: Emma Svensson

2 Sammanfattning I takt med att människors värderingar har förändrats, ställer de också högre krav på att företag tar socialt ansvar. Det har därmed blivit allt viktigare för företag att integrera Corporate Social Responsibility (CSR) i sin vardagliga verksamhet. Dock existerar en kunskapslucka beträffande huruvida företags CSR och CSR-kommunikation har en påverkan på konsumenters attityder. Denna studie syftar därmed till att undersöka vilken betydelse företags CSR och CSRkommunikation har samt vilken attityd och vilken vikt konsumenter lägger vid CSR i livsmedelsbranschen respektive modebranschen. Studien syftar också till att utforska om företags CSR-arbete påverkar köpattityder och köpbeteende och om det finns någon skillnad mellan kön och ålder gällande hur stor betydelse företags CSR och CSR-kommunikation har. För att kartlägga konsumenters attityder till CSR och CSR-kommunikation har en kvalitativ metod i form av åtta semistrukturerade intervjuer använts. Genom att applicera teorierna Kommunikationsmodellen om inkodning/avkodning, CSR-kommunikation och medvetenhet hos konsumenter, Carrigan och Attalas attitydmodell till etiska köp och Attitude-behaviour discrepancy på det insamlade materialet, har det framkommit att företags CSR och CSRkommunikation har en stor betydelse för konsumenterna och att de lägger stor vikt vid det då CSR har en klar positiv påverkan på attityder och köp. Dock är CSR viktigare i livsmedelsbranschen då konsumenterna har mer etiska köpattityder och köpbeteende i livsmedelsbranschen än i modebranschen. Vidare påverkar CSR och CSR-kommunikation respondenterna på så sätt att den etiska köpviljan ökar. Det påverkar även genom att brist på företags CSR-kommunikation leder till ett negativt köpbeteende då det hämmar medvetenheten och gör det svårare att handla etiskt. Slutligen har det påvisats att de yngre och kvinnliga respondenterna har mer etiska attityder och lägger lite större vikt vid CSR än männen och den äldre generationen då de besitter en högre etisk köpattityd och köpvilja. Nyckelord: CSR, CSR-kommunikation, konsumentattityder, köpattityder, köpbeteende, etiska köp, medvetenhet, livsmedelsbranschen, modebranschen. i

3 Abstract In line with people changing values, a higher demand is placed on corporations to take more social responsibility. Therefore, it has become more important for companies to implement Corporate Social Responsibility (CSR) into their daily operation. However, there is a knowledge gap concerning whether CSR and CSR-communication has an impact on consumers attitudes. Hence, this study aims to investigate the impact of CSR and CSR-communication as well as the attitudes and the importance consumers place in CSR in the food industry compared to the fashion industry. Additionally, the survey also aspires to examine if CSR has an impact on consumer buying behaviour and consumption attitudes and if these attitudes towards CSR and CSR-communication differ depending on age and gender. In order to identify consumers attitudes to CSR and CSR-communication, a qualitative method with eight semi-structured interviews has been carried out. By applying the theories about Communication model about incoding/decoding, CSR-communication and consumer awareness, Carrigan and Attala s attitude model to ethical consumption and Attitude-behaviour discrepancy to the collected data, it has appeared that CSR and CSR-communication has a great importance to the consumers and that they highly value CSR as it has a positive influence on attitudes and purchases. However, CSR is more important within the food industry as the consumers hold more ethical consumption attitudes and have more ethical buying behaviour in the food industry than in the fashion industry. Furthermore, CSR and CSR-communication has an impact on the participants in such a way that their will for ethical consumption increases. CSR-communication also has an effect on the consumers since a lack of it will decrease the ethical buying behaviour as it inhibits awareness, which further obstructs ethical consumption. Finally, the study has also shown that the younger and the female participants have more ethical attitudes and value CSR higher than the men and the older generation since they have a higher desire for ethical purchasing. Keywords: CSR, CSR-communication, consumer attitudes, consumption attitudes, consumer buying behaviour, ethical purchasing, awareness, food industry, fashion industry. ii

4 Förord Ett stort tack till vår handledare Emma Svensson för hennes goda råd och engagemang under studiens genomförande. Vi vill också tacka alla de respondenter som medverkat och gjort studien möjlig att genomföra. Slutligen vill vi även sända ett stort tack till familj och vänner som lämnat givande synpunkter och hjälpt oss under arbetets gång. iii

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Introduktion Problemformulering och tidigare forskning Syfte och frågeställningar Disposition Bakgrund Vad är CSR? CSR och kommunikation Etiska produktmärkningar Ekologiskt Fairtrade KRAV Teoretiskt ramverk Kommunikationsmodellen om inkodning/avkodning CSR-kommunikation och medvetenhet hos konsumenter Attitydmodell till etiska köp Attitude-behaviour discrepancy Val av teori Metod och material Forskningsdesign Val av insamlingsmetod Urval Material Tillvägagångssätt Kritisk metodreflektion Etiska överväganden Generaliserbarhet, validitet och reliabilitet Operationalisering Konsumenters etiska köp CSR-kommunikation och köpattityder Konsumenters medvetenhet Resultat iv

6 5.1 Konsumenters etiska köp Vikten av CSR och den etiska handlingen Avgörande faktorer till etiska köp CSR-kommunikation och köpattityder CSR-kommunikationens påverkan på köpattityder Vikten av mer CSR-kommunikation Konsumenters medvetenhet CSR-kommunikation och medvetenhet Kunskap om CSR Etiska och oetiska händelser Kunskap om etiska produktmärkningar Analys Konsumenters etiska köp CSR-kommunikation och köpattityder Konsumenters medvetenhet Slutsats, avslutande diskussion och framtida forskning Slutsats och diskussion Framtida forskning Källförteckning Tryckta källor Elektroniska källor Bilagor Två författare Samtyckeskrav, Anonymitet och Nyttjandekrav Intervjufrågor till studiens respondenter Pressrelease v

7 1. Inledning I detta kapitel introduceras ämnet som har studerats, följt av studiens problemformulering och tidigare forskning på området. I kapitlet presenteras även syfte och frågeställningar samt uppsatsens disposition. 1.1 Introduktion Att företag ska arbeta med respekt för miljö och mänskliga rättigheter har med tiden blivit allt viktigare aspekter och det blir vanligare för organisationer att ta dessa element i beaktning (Bhattacharya m.fl., 2004). Det talas om att företag arbetar med Corporate Social Responsibility, förkortat CSR, och syftar till ett företags sociala ansvarstagande (Grafström m.fl., 2015). CSR är ett begrepp som med tiden blivit ett allt större samtalsämne för både företag och konsumenter (Morsing m.fl., 2006). Detta styrks av Åberg som menar att vi kan se en förändring i människors värderingar samt beteende och att nutida forskning säger att människan ställer mer krav på återförsäljare och att dessa ska följa både lagar och etiska regler (Åberg m.fl., 2007). Denna förändring framkommer även i en rapport utförd av Svensk Handel som visar att försäljningen av ekologiska livsmedelsprodukter ökade med 45 % år Svensk Handel menar att detta är ett tecken på att konsumenter blir alltmer medvetna om sina köpvanor och har intresset att själva bidra till hållbar handel som utöver miljöfrågor även inkluderar social och ekonomisk hållbarhet (Svensk Handel, 2015). Dock är trycket för ökat hållbarhetsansvar olika inom olika produktkategorier, exempelvis ekologiskt producerade tröjor och ekologisk mjölk. Svensk Handel menar att detta beror på de olika kunskapsnivåerna som existerar inom de olika kategorierna och således handlar informerade konsumenter med ett högre hållbarhetsansvar än de med lägre kunskap i ämnet (Svensk Handel, 2015). 1

8 I samma undersökning framgår det även att konsumenterna som deltagit avstår från produkter som de anser kunna ha en negativ inverkan på samhället. Samma respondenter hade också aktivt valt att köpa en vara av ett företag då de ansett att organisationen arbetat för en positiv inverkan på samhället (Svensk Handel, 2015). Således finns det konsumenter som ändrar sina köpattityder beroende på huruvida ett företag aktivt jobbar med CSR och CSR-kommunikation. Undersökningen från Svensk Handel visar också att brist på kunskap kan leda till att konsumenten inte handlar med hållbarhetstänk. Fortsättningsvis menar Maignan att individers kunskap om CSR är begränsad och att det finns lite forskning kring om individers attityder påverkas av ett företags CSR och CSR-kommunikation (Maignan, 2001). Därför menar Morsing m.fl att företag aktivt bör kommunicera sina CSR-initiativ för att på så sätt göra konsumenterna medvetna om företagets CSR-arbete vilket således kan skapa trovärdighet till CSR-initiativen och positivt stärka företagets anseende (Morsing m.fl., 2006). Därmed är det viktigt att kommunicera ut sitt CSR-arbete för att konsumenterna ska bli medvetna om företags sociala ansvarstagande så att det ska kunna påverka deras attityder och köpintentioner. Med bakgrund i detta undersöker föreliggande studie CSR och CSR-kommunikation och huruvida den når och tas emot av potentiella konsumenter. Detta ämne har valts då en kunskapslucka och en komplexitet existerar kring företags CSR och CSR-kommunikation och hur det påverkar konsumenters attityder. Forskare har, som nämnt ovan, sagt att konsumenters köpattityder påverkas positivt av företags CSR-kommunikation samtidigt som Carrigan och Attala hävdar att konsumenter inte alltid handlar etiskt trots att de är medvetna om att företag inte tar socialt ansvar (Carrigan m.fl., 2001). Med hänsyn till denna kunskapslucka och komplexitet är CSR och dess plats i samhället av intresse och således finns det utrymme till att bidra med kunskap. En undersökning som denna är relevant då välgörenhet, medvetenhet, miljö och socialt ansvar står i fokus för många organisationer och en förändring i konsumentens medvetenhet av sina köp är noterbart då Fairtrade och ekologiska produkter syns allt mer på marknaden (Svensk Handel, 2013). CSR är viktigt att integrera i organisationers verksamhet och även att kommunicera ut på ett strategiskt sätt för att skapa fördelaktiga relationer med dess intressenter (Ihlen m.fl., 2011). Därmed är det ett väsentligt och aktuellt ämne att undersöka inom strategisk kommunikation. 2

9 1.2 Problemformulering och tidigare forskning När företag associeras med CSR eller brister i socialt ansvarstagande, svarar konsumenterna genom olika behandling av företagen. Enligt Du m.fl. är intressenter villiga till att vidta åtgärder för att belöna de företag som agerar goda samhällsmedborgare och bestraffa företagen som inte gör det (Du m.fl., 2010). Majoriteten av konsumenterna i studien skulle också byta till ett annat företag om de var medvetna om att det föregående företaget handlade oetiskt och inte tog socialt ansvar (Du m.fl., 2010). Enligt Mohr m.fl. har företags CSR-aktiviteter en positiv inverkan på köpattityder och köpintentioner. De menar att aspekter som sträcker sig över företags produkter, exempelvis CSR, har påverkan på hur konsumenter ser på och köper produkter från det företaget. Deras studie visar på att konsumenters sympati för ett företags CSR-aktiviteter medför en positiv köpattityd (Mohr m.fl., 2005). I kontrast till ovannämnda studier hävdar Carrigan m.fl. att CSR inte alls har en sådan stor inverkan på konsumenternas attityder och köp. Deras studie visar på att företags CSR-arbete och CSR-kommunikation inte har så stor betydelse i konsumenters köpattityder och köpintentioner (Carrigan m.fl., 2001). Studien fann att det som är viktigast för konsumenter när det väljer en produkt är pris, märke och kvalité framför etiska kriterier. Studien menar också att ålder har betydelse i konsumenters köpattityder gällande CSR och författarna hävdar att den yngre generationen känner starkt för att köpa de rätta och moderna produkterna och skulle således värdera detta högre än socialt ansvarstagande (Carrigan m.fl., 2001). Vidare menar Schmeltz att den yngre generationen är mer självupptagen än tidigare generationer och tenderar till att se till sina egna behov framför andras. Hon hävdar att unga konsumenter som går under benämningen Generation Me, vilka befinner sig i åldrarna år, generellt har inställningen vad får jag ut av det? när de konsumerar (Schmeltz, 2012). Således kan de ha en mer individualiserad köpintention snarare än en köpattityd som fokuserar på företags sociala ansvarstagande. Du m.fl. menar att konsumenter vill ha information om företags sociala ansvarstagande men att de samtidigt blir kritiska när företag kommunicerar ut mycket CSR vilket kan leda till negativa köpattityder (Du m.fl., 2010). CSR-kommunikation kan därmed ha en motsatt effekt om intressenter blir skeptiska till företags sociala ansvarstagande (Du m.fl., 2010). Vidare menar 3

10 Mohr m.fl. att för att konsumenters köpattityder ska kunna påverkas, krävs det att de är medvetna om företags sociala ansvarstagande vilket i sin tur kräver att företag kommunicerar ut sitt CSRarbete. Författarna hävdar att omedvetenhet kring CSR kan medföra negativ inverkan på konsumenters köpattityder och att ökad medvetenhet kan medföra positiva köpintentioner (Mohr m.fl., 2001). Företag måste således kommunicera ut sitt CSR-arbete för att det överhuvudtaget ska kunna påverka konsumenterna. Vidare ska företagen inte kommunicera ut sina CSR-initiativ för mycket då detta kan skapa skepticism hos konsumenterna, samtidigt som intressenterna faktiskt kräver kommunikation kring CSR. Detta visar onekligen på en komplexitet kring CSRkommunikation och gör det således till ett intressant studieobjekt. Hur viktigt är det egentligen med företags CSR och CSR-kommunikation och påverkar det konsumenters köpattityder? Ett flertal återförsäljare i b.la modebranschen har fått hård kritik för att de brutit mot flera etiska och moraliska regler genom att inte ha bra villkor för arbetarna i fabrikerna som producerat deras kläder (Åberg m.fl., 2007). Det kan antas att modebranschen har lyssnat på kritiken sen dess då en undersökning från Svensk Handel gjord år 2013 visar på att modebranschen har högt CSRfokus och arbetar mycket med hållbarhetsfrågor (Svensk Handel, 2013). Fortsättningsvis visar en annan undersökning från Svensk Handel gjord år 2015 att livsmedelsbranschen är den bransch där konsumenterna bryr sig mest om hållbarhet (Svensk Handel, 2015). Detta styrks av Hartmann som menar att CSR verkligen har varit påtagligt i livsmedelsbranschen det senaste åren då människor har starka åsikter om mat och är noga med vad de äter (Hartmann, 2011). Detta har satt press på återförsäljare i livsmedelsbranschen då frågor om produktionens miljöpåverkan, djurens rätt, livsmedelssäkerhet och kvalité samt arbetsvillkor har fått stor uppmärksamhet (Hartmann, 2011). Det finns således en relevans att studera livsmedelsbranschen och modebranschen då dessa är hårt granskade av många och kan anses som extra utsatta samtidigt som företagen arbetar mycket med CSR-frågor. Finns det verkligen någon skillnad i konsumenters preferenser, värderingar och attityder kring CSR i vad de äter respektive vad det tar på sig? Sammanfattningsvis finns det idag en problematik för företag att arbeta och att kommunicera ut sitt CSR-arbete då kontroverser finns inom CSR-kommunikation och huruvida CSR påverkar konsumenternas köpattityder. Således uppkommer frågan om vilken betydelse CSR och CSR- 4

11 kommunikation egentligen har ur ett konsumentperspektiv. Har medvetenhet kring företags CSRarbete någon påverkan på konsumenters köpattityder? Fortsättningsvis menar Geokhaji m.fl. att kvinnor kan vara mer mottagliga för CSR-aktiviteter och därför ämnar föreliggande studie också att undersöka om det finns någon skillnad i konsumenters kön gällande vilken vikt det lägger vid CSR (Geokhaji m.fl., 2015). Tillika anser vi det också vara av relevans att jämföra attityder kring CSR och ålder då den yngre generationen, den så kallade Generation Me, i första hand fokuserar på sitt eget välmående medan CSR handlar väldigt mycket om att ge tillbaka till andra. 1.3 Syfte och frågeställningar Syftet med denna uppsats är att undersöka vilken betydelse CSR och CSR-kommunikation har och vilken attityd till och vilken vikt konsumenter lägger vid företags CSR och CSRkommunikation i livsmedelsbranschen respektive modebranschen. Studien syftar också till att undersöka om företags CSR och CSR-kommunikation påverkar konsumenters köpattityder och köpbeteende, samt om det finns någon skillnad mellan kön och ålder gällande hur stor betydelse företags CSR och CSR-kommunikation har. Vår övergripande forskningsfråga är: Vilken betydelse har CSR och CSR-kommunikation på marknaden ur ett konsumentperspektiv? Våra subfrågor är: Vilka attityder har och vilken vikt lägger konsumenter vid företags CSR och CSRkommunikation i livsmedelsbranschen respektive modebranschen? Påverkar företags CSR och CSR-kommunikation konsumenters köpattityder och köpbeteende och skiljer sig dessa i livsmedelsbranschen respektive modebranschen? Finns det någon skillnad i konsumenternas kön och ålder gällande vilken attityd de har och vilken vikt de lägger vid företags CSR och CSR-kommunikation? Studien har för avsikt att bidra med kunskap till om CSR och CSR-kommunikation har stor betydelse ur ett konsumentperspektiv. Vidare kan denna studie också bidra till en förståelse om 5

12 CSR-kommunikation i de olika branscherna är tillräcklig för att påverka konsumenternas köpattityder och köpbeteende och även om det finns en skillnad gällande ålder och kön. 1.4 Disposition För att kunna bidra med korrekt förståelse ämnar kapitel två att presentera relevant bakgrund. I detta kapitel redogörs det för vad begreppet CSR innebär, hur det relaterar till kommunikation och innebörden av de etiska produktmärkningarna relevanta för studien. I uppsatsens tredje kapitel presenteras teorier relevanta för undersökningen. Här reflekteras det också över varför just dessa teorier funnits intressanta för studien. Det fjärde kapitel redogör för forskningsdesign, vald insamlingsmetod, det material som genererats, studiens urval samt tillvägagångssätt. Här utförs också en kritisk reflektion över den valda metoden, forskningsetik, generaliserbarhet såväl som validitet och reliabilitet. Vidare presenteras också operationaliseringen som ligger till grund för redovisning av resultat som framkommit från insamlingsmetoden och dess analys som presenteras i kapitel fem respektive sex. I uppsatsens sista kapitel presenteras studiens slutsatser, följt av diskussion såväl som förslag till framtida forskning. 6

13 2. Bakgrund I detta avsnitt ges en bakgrund till föreliggande studie genom att definiera begreppet CSR och hur det interagerar med kommunikation, följt av en presentation av etiska produktmärkningar intressanta för studien. Detta för att ge läsaren en djupare inblick i vad företags sociala ansvarstagande innebär. 2.1 Vad är CSR? Enligt Ihlen m.fl. finns det ingen överenskommen definition av CSR då begreppet behandlar många olika områden (Ihlen m.fl., 2011). Vidare menar Schwartz m.fl. att CSR faller under två olika tankeskolor där vissa argumenterar att företag bara är skyldiga till att maximera vinsten inom gränsen för lagar snarare än att fokusera på etik, medan andra hävdar att företag ska ha fler skyldigheter till samhället (Schwartz m.fl., 2003). Carrolls CSR-pyramid Mohr m.fl. definierar CSR som ett företags åtagande till att minimera eller eliminera eventuella skadliga effekter och maximera dess långsiktiga positiva effekter för samhället (Mohr m.fl., 2001, s. 47). Detta styrks av annan definition som går mer i detalj, formad av Archie Carroll på 1970-talet, som menar att CSR behandlar fyra olika dimensioner vilka presenteras i form av en pyramid (se figur 1). Han hävdar att The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time (Schwartz m.fl., 2003 s. 503). 7

14 Figur 1. Carrolls CSR-pyramid (Visser, Wayne. Revisiting Carroll s CSR Pyramid-An African perspective, 2006) Det ekonomiska ansvaret Den första och grundläggande dimensionen behandlar företags ekonomi vilket Carroll menar är en förutsättning för företags verksamhet och existens. Det ekonomiska ansvaret ska bidra till att företag producerar varor och tjänster som samhället efterfrågar och därmed gå med vinst. Detta är således en förutsättning för att företaget ska överleva (Carroll, 1979). Det juridiska ansvaret Den andra dimensionen syftar till det juridiska ansvaret och menar att även om företag har det ekonomiska ansvaret att gå med vinst, förväntas det även att företagen följer de lagar och regler som finns. Samhället förväntar sig att företagen ska uppfylla sitt ekonomiska ansvar inom ramen för det juridiska ansvaret. Av all fyra dimensioner som finns, menar Carroll att det ekonomiska och det juridiska ansvaret är något som företag måste förhålla sig till (Carroll, 1979). 8

15 Det etiska ansvaret Den tredje dimensionen i Carrolls pyramid representerar det etiska ansvaret. Även om de första två dimensionerna är etiska normer, ställer samhället och intressenter ytterligare krav på företagen i form av etiskt handlande, exempelvis genom att agera efter samhällets normer och värderingar. Enligt Carroll ses denna dimension som frivilligt ansvarstagande då det etiska ansvaret sträcker sig över både det ekonomiska och det juridiska ansvaret. Det senare är krav som samhället ställer på företagen, till skillnad från det etiska ansvaret som handlar om förväntningar konsumenter har (Carroll, 1979). Det filantropiska ansvaret Den fjärde och sista dimensionen som ligger högst upp i pyramiden behandlar det filantropiska ansvaret. Detta syftar till företags agerande som goda samhällsmedborgare. Exempel på detta kan vara att företagen engagerar sig i projekt som stödjer människors välfärd och välvilja. Vidare kan företag också verka som goda samhällsmedborgare genom att investera i utbildning och välgörenhet. En viktig skillnad mellan det etiska och det filantropiska ansvaret är att det senare inte förväntas ur ett etiskt eller moraliskt perspektiv. Detta betyder att samhället önskar att företag bidrar med sina resurser till mänskliga och sociala projekt, men de anser inte att företagen är oetiska om det inte uppfyller detta filantropiska ansvar (Carroll, 1991). Sammanfattningsvis hävdar Carroll att hans CSR-pyramid representerar det totala sociala ansvaret som företag har, vilket inkluderar samtliga ovannämnda dimensioner. Företag bör alltså sträva mot att gå med vinst, verka i enlighet med lagar och regler samt vara etiska och agera som goda samhällsmedborgare (Carroll, 1991). 2.2 CSR och kommunikation En viktig aspekt gällande CSR är att det till stor del fokuserar på förtroendeskapande mellan företag och intressenter. Att kunna berätta för andra om sitt CSR-arbete är vitalt och för att kunna göra detta, krävs kommunikation (Borglund m.fl., 2008). Vidare menar Du m.fl. att företags CSR 9

16 är beroende av att intressenter är medvetna om dess aktiviteter (Du m.fl., 2010), vilket i sin tur också kräver att det kommuniceras ut. Att kommunicera CSR är viktigt för företagets anseende och det erbjuder flera möjligheter för flera parter. Kommunikation bidrar till att intressenter får en uppfattning om företaget och dess CSR-arbete vilket kan vara avgörande när de väljer att bli leverantör, kund eller anställd (Borglund m.fl., 2008). Författarna menar också att de anställda vill bli informerade om var företaget står gällande CSR och vad företaget och samhället förväntar sig av dem. Fortsättningsvis är CSR-kommunikation viktigt för både investerare då de bedömer företagets möjligheter på marknaden och för samhällsorganisationer då de kan avgöra om företaget agerar som god samhällsmedborgare (Borglund m.fl., 2008). Slutligen kan organisationer, bara genom att prata om sig själva och sina visioner, värderingar och ideal, förbättra sitt sätt att jobba på genom att inspireras av sin egen CSR-kommunikation (Christensen m.fl., 2013). Andra forskare som också betonar vikten av CSR-kommunikation är Ihlen m.fl. som hävdar att kommunikation spelar en stor roll för företag och deras CSR-arbete. De menar att kommunikation kan ses från ett epistemologiskt synsätt, att vi människor förstår verkligheten genom kommunikation och att det är genom kommunikation som idéer bli accepterade eller förkastade (Ihlen m.fl., 2011). Vidare menar författarna att kommunikation gällande CSR är oundvikligt. Det är inte möjligt att inte kommunicera med intressenter, på samma sätt som att det är ofrånkomligt för individer att inte kommunicera. Dessutom hävdar Ihlen m.fl. att låta bli att kommunicera sitt CSR-arbete också är en form av kommunikation och således är den oundviklig och automatiskt implicerad i CSR och affärsstrategier (Ihlen m.fl., 2011). Sammanfattningsvis är kommunikation en oundviklig aspekt av CSR och vitalt för organisationers positiva och framgångsrika verksamhet. Det är också av vikt för konsumenters medvetenhet som således kan påverka attitydbildning och uppfattningar av företag och dess produkter. 10

17 2.3 Etiska produktmärkningar För att företag enkelt ska kunna informera konsumenter om sitt CSR-arbete, kan de förse sina produkter med olika märkningar. Föreliggande studie behandlar etiska produktmärkningar såsom ekologiskt och Fairtrade, då dessa märkningar är närvarande i både livsmedels- och modebranschen. Även KRAV-märket diskuteras då det är en viktig stämpel inom den svenska livsmedelsindustrin (Blom, 2014). Ingående förklaringar för vardera produktmärkning presenteras i följande avsnitt Ekologiskt Den ekologiska märkningen kräver att livsmedelsproduktionen är fri från syntetiskt framställda kemiska bekämpningsmedel som kan vara skadliga för djur och människor. Även striktare djurhållning krävs då djurens foder måste vara ekologisk och till störst del producerad på den egna gården (Livsmedelsverket, 2015). I den ekologiska produktionen av kläder är reglerna angående besprutningar desamma. Ekologisk bomull är ett exempel på ekologisk produktion inom modebranschen. De godkända bekämpningsmedel som får användas under produktionen bidrar till en bättre arbetsmiljö för bönderna då de undviker att exponeras för skadliga kemikalier (Sanfilippo, 2007) Fairtrade Fairtrade behandlar miljö, ekonomisk och social hållbar utveckling och fokuserar på att förbättra förhållandena i den första delen av handelskedjan där arbetsvillkoren generellt är som sämst. Målet är att förse odlare och anställda i länder med hög fattigdom med information om sina rättigheter och möjligheter för att på så sätt kunna ge dem mer makt och plats på marknaden vilket i sin tur kan hjälpa dem ta sig ur fattigdomen. Odlarna får en Fairtrade-premie genom försäljningen av råvaror som kan användas till bland annat utveckling av hälsovård, infrastruktur eller utbildning (Fairtrade, 2016). 11

18 2.3.3 KRAV Produktmärkningen KRAV är Sveriges mest kända miljömärkning inom livsmedelsindustrin. Märkningen behandlar djuromsorg, socialt ansvar, ekologi, hälsa och klimatansvar. KRAV tar exempelvis växtodling, fodertillverkning och fiske i beaktning och målet med dessa regler är en konstant utveckling av ekologisk produktion (KRAV, 2015). 12

19 3. Teoretiskt ramverk I detta kapitel presenteras de olika teorierna som tillämpas i analysen av den insamlade kvalitativa datan. Studien använder sig av flera teorier som tillsammans angriper ämnet från flera infallsvinklar vilket bidrar till ökad förståelse av den insamlade empirin. Teorin bygger på CSR-kommunikationens relevans och konsumenters attityder till CSR och CSR-kommunikation. 3.1 Kommunikationsmodellen om inkodning/avkodning En kommunikationsmodell som föreliggande studie utgår ifrån är den så kallade inkodning/avkodnings-modellen som utvecklats av Stuart Hall (1980). Modellen hävdar att kommunikation är en process för meningsskapande vilket sker i flera steg (Ekström m.fl., 2010). Modellen betonar de olika stadierna i omvandlingen, genom vilka meddelanden passerar från sitt ursprung till mottagning och tolkning (McQuail m.fl., 1993). I modellen börjar kommunikationsprocessen i form av ett meddelande från sändaren, vilket kallas inkodning som betyder att idéer får sin särskilda betydelse och går från en abstrakt form till ett kommunicerbart meddelande. Denna process präglas oftast av samhällets ideologi, vilket Hall kallar föredragen innebörd. Vidare går meddelandet från sändaren till mottagaren som sedan avkodar meddelandet genom att själv tolka och förstå vad som kommunicerats. Hur mottagaren sedan tolkar meddelandet beror på individens värderingar, uppfattningar, känslor, kunskap och erfarenheter (McQuail m.fl., 1993). Mottagaren kan sedan välja att förkasta eller acceptera meddelandet. Sker det senare har det skett en tolkning som Hall kallar för föredragen tolkning (Ekström m.fl., 2010). Fortsättningsvis menar Ekström m.fl. att den föredragna innebörden, alltså inkodning, kan ha inverkan på avkodning genom att styra mottagarens tolkningar. Dock menar McQuail m.fl. att hur en avkodar meddelande inte behöver gå i enlighet med hur samma meddelande har inkodats och således kan meddelanden tolkas olika mellan olika människor beroende på kontext (McQuail m.fl., 1993). Hall presenterar tre sätt på vilka en individ tolkar och avkodar ett meddelande: 13

20 Dominerande tolkning Denna tolkning infinner sig när mottagaren på ett klart och tydligt sätt uppfattar budskapet i meddelandet och avkodar det inom referensramen som meddelandet inkodats i. Mottagaren ifrågasätter inte det kommunicerade meddelandet utan accepterar den föredragna innebörden (Hall, 1980). Förhandlande tolkning På denna nivå sker tolkningen på en mer individuell nivå där mottagaren accepterar stora delar av meddelandet men förkastar andra som inte går i enlighet med individens principer och värderingar (Hall, 1980). Oppositionell tolkning Här förstår mottagaren budskapet helt och hållet men förkastar det genom att tolka det annorlunda än hur samma meddelande har inkodats. Därmed ställer sig mottagaren mot den föredragna innebörden (Johansson m.fl., 1999). Denna teori kan hjälpa oss att förstå hur CSR-kommunikationen i de olika branscherna tas emot och tolkas samt hur detta översätts till attityd och handling vilket fortsätter att redogöras för i nästkommande teori om CSR-kommunikation och medvetenhet hos konsumenter. 3.2 CSR-kommunikation och medvetenhet hos konsumenter För att konsumenter ska kunna påverkas av företags CSR-arbete, måste de vara medvetna om initiativen och således måste CSR kommuniceras ut. När konsumenter blir medvetna om att ett företag tar socialt ansvar, leder detta till positiva köpattityder till företagets produkter. Därför menar Örbeseder m.fl. att företags kommunikation kring sitt CSR-arbete är essentiellt för att stärka konsumenters medvetenhet (Örbeseder m.fl., 2011). Dock framgår det i Bhattacharya m.fl. undersökning om konsumenters medvetenhet om CSR att många konsumenter själva anser att företag inte kommunicerar ut tillräcklig om sitt CSR- arbete vilket leder till svårigheter för konsumenterna att bli medvetna och skapa sig åsikter 14

21 (Bhattacharya m.fl., (2004). Vidare hävdar Simon att konsumenter är intresserade av att handla etiskt och att de skulle vara mer kritiska i sina köpintentioner om de var mer medvetna om etiska och socialt ansvarstagande aktiviteter (Simon, 1995). Fortsättningsvis menar Mohr m.fl. att konsumenters medvetenhet kring ett företags svaga CSR-arbete, i jämförelse med ett företags höga CSR-aktiviteter, har större påverkan på konsumentens uppfattningar om det företaget. Deras studie visar att konsumenters information om företags svaga CSR-arbete medför negativa uppfattningar och köpintentioner till det företaget. Detta menar författarna beror på att negativa saker har större inverkan på psyket än vad positiva har (Mohr m.fl., 2005). Detta styrks av Amine som också menar att negativ CSR-kommunikation har större inverkan på konsumenter än positiv CSR-kommunikation (Amine, 1996). Konsumenternas medvetenhet spelar således en viktig roll då detta kan skapa en positiv inställning till CSR-relaterade aktiviteter och även en god syn på företaget i fråga (Bhattacharya m.fl., 2004). Därmed kan det vara av intresse för företag att kommunicera sitt CSR-arbete i hopp om att väcka potentiella konsumenters intresse. Vidare stöds detta av Morsing m.fl. som menar att företag som kommunicerar sina CSR-initiativ drar nytta av gynnsamma resultat då externa intressenter ställer sig positiva till dessa initiativ (Morsing m.fl, 2006). Ytterligare forskare som styrker detta är Browne m.fl. som menar att ju mer kunskap en konsument besitter om företags CSR-initiativ och vilken följd deras etiska köp får, desto mer är de villiga till att betala mer för en etisk produkt (Browne m.fl., 2000). Dock är det inte säkert att ju mer medveten en konsument är, desto positivare inställning har hen till företags CSR-arbete. Waddock m.fl. hävdar nämligen att kommunikationen kring CSR lider av en paradox. Detta innebär att, å ena sidan kräver intressenter att företag ska ta större ansvar och har mer öppenhet kring sin verksamhet samt att de ska kommunicera ut sitt CSR-arbete, å andra sidan blir intressenter mer skeptiska och förlorar sin trovärdighet till företags CSR-arbete ju mer företagen kommunicerar ut det (Waddock m.fl., 2011). Detta kan bidra till att det skapas en uppfattning hos konsumenterna om att det finns en lucka mellan företags ord och handling gällande CSR, så kallat corporate hypocrisy, vilket kan ha en negativ inverkan på konsumenternas attityder till företaget och dess produkter (Waddock, m.fl., 2011). Vidare finns det forskare som hävdar att medvetna konsumenter inte nödvändigtvis ändrar sina köpvanor, trots att de är informerade om att deras köp inte är etiskt försvarbara. Carrigan m.fl. hävdar att ett företags sociala ansvarstagande inte prioriteras högst av konsumenter. Trots att 15

22 konsumenter är medvetna om att företag handlar oetiskt, skulle vissa fortfarande köpa produkter från det företaget (Carrigan m.fl., 2001). Ytterligare en forskare som är inne på samma spår är Joergens som menar att konsumenter handlar kläder från företag, även om medvetenhet finns att dessa arbetar oetiskt. Detta för att konsumenterna bryr sig mer om hur tröjan känns på huden snarare än om produkten tar socialt ansvar (Joergens, 2006). Vidare fann respondenterna svårigheter i att handla etiskt inom modebranschen då utbudet, enligt dem, inte är särskilt stort och oftast orimligt dyrt. De ansåg att det är svårt att hitta etiskt producerade kläder som också passar deras personliga stil, medan livsmedel bara kan smaka bra eller dåligt och inte är lika komplext (Joergens, 2006). En annan förklaring Joergens fann till varför respondenterna inte handlade utefter etiken i modebranschen var den bristande CSR-kommunikationen vilket syntes i studien då ingen av respondenterna kunde nämna ett modeföretag som varken tagit mycket eller lite socialt ansvar (Joergens, 2006). I kontrast till modebranschen, förändrades attityderna till livsmedelsprodukter. Det var viktigare för respondenterna att livsmedelsföretagen tog socialt ansvar då de ansåg att mat har en direkt påverkan på deras hälsa. Således såg de mer relevans i att handla etiskt inom livsmedelsbranschen då detta har störst påverkan på dem själva (Joergens, 2006). Denna teori visar på att CSR och CSR-kommunikation påverkar konsumenters etiska attityder och handlingar. Nedanstående teori förklarar ingående vad dessa etiska attityder innebär och vad de kan betyda för köpbeteendet samt hur de olika attityderna och inställningarna till CSR och CSR-kommunikation kategoriseras. 3.3 Attitydmodell till etiska köp Då föreliggande studie behandlar CSR ur ett konsumentperspektiv, är det viktigt att skapa en förståelse för konsumenters attityder till CSR och vad dessa innebär. Studien använder sig av Carrigan och Attalas attitydmodell (Carrigan m.fl., 2001) som kategoriserar olika typer av konsumenter enligt deras etiska ställningstaganden. Denna modell ställer upp etiska 16

23 köpintentioner mot etisk medvetenhet för att kategorisera konsumenter i fyra olika grupper. Detta presenteras i bilden nedan (figur 2): Figur 2. Carrigan och Attalas attitydmodell till etiska köp. Översatt till Svenska från Carrigan och Attalas Consumer attitudes to ethical purchasing The myth of the ethical consumer - Do ethics matter in purchase behaviour. Journal of consumer marketing, VOL 18 NO 7, Den första gruppen med höga etiska köpintentioner och hög etisk medvetenhet ligger i kategorin omtänksam och etisk. Dessa konsumenter stöttar etiska företag och kritiserar de organisationer som de inte anser föra etiskt arbete. Dock kan dessa konsumenter bry sig mer eller mindre om olika etiska arbeten som utförs av organisationer. Carrigan och Attala förklarar att, exempelvis ungdomar, kan ta starka ställningstagande om miljön och huruvida företag tar hänsyn till den, men bry sig mindre om att kritisera företag med dåliga arbetsvillkor. Således kan konsumenternas etiska ställningstagande vara selektiva. 17

24 Konsumenter med höga etiska intentioner och låg etisk medvetenhet kategoriseras som förvirrade och osäkra. Dessa konsumenter har viljan att handla etiskt men gör det inte på grund av osäkerhet och förvirring som skapats genom motsägelsefulla budskap från företag samt brist på vägledning. Dessa konsumenter behöver mer och tydligare information från företagen innan de kan skapa sig en åsikt och börja ta etiska ställningstaganden i sina köpbeslut. De cyniska och ointresserade konsumenterna besitter låg etisk köpavsikt och hög etisk medvetenhet. Konsumenterna i denna kategori innehar information från företagen om deras etiska arbetssätt och således, de faktum att de inte handlar etiskt, beror inte på brist på kunskap utan grundar sig i deras inställning till företagens trovärdighet. De anser inte att företagen talar sanning och faktiskt utför det etiska arbetet de påstår sig göra. Dock kan dessa konsumenter vara öppna till att handla etiskt så länge det inte påverkar deras egna värderingar, val av märke eller att det känns besvärligt. Slutligen kallas den fjärde och sista kategorin för omedveten konsument. Denna grupp har låg etisk medvetenhet och låg etisk köpavsikt. Dessa konsumenter skulle kunna göra medvetna etiska köp men bristen på kunskap innebär att detta ännu inte har räknats in i deras köpbeslut. Således är detta en grupp som behöver få mer information som möjligtvis kan provocera dem till att ta ställningstaganden och ändra sina köpattityder och köpbeteende då de lär sig om t.ex. faror och andra negativa aspekter om en viss produkt. De omedvetna konsumenterna skulle således kunna motiveras till att handla etiskt genom att erhålla mer kunskap i ämnet. Denna teori redogör för relationen mellan etiska attityder och etiskt köpbeteende. Nästkommande teori är relevant då den problematiserar detta förhållande mellan attityd och handling vilket kan förklara en eventuell skillnad mellan etisk attityd och handling inom de olika branscherna. 3.4 Attitude-behaviour discrepancy Enligt Burhans finns det mycket forskning om relationen mellan attityd och handling som visar på att attityder är en dålig prediktion av beteende. Författarna definierar denna lucka som attitude-behaviour discrepancy och innebär att individer ofta inte agerar i enlighet med sina 18

25 attityder. Författarna menar att en förklaring till låg korrelation mellan attityder och handling är den inverkan som faktorer i olika situationer har. Beteende är således en funktion av två attityder, den första är attityder till objektet och den andra är attityder till situationen. De förklarar att attityden till situationen påverkar attityden till objektet på så sätt att situationen antingen underlättar eller hindrar uttryckssättet för attityden till objektet. Detta kan göra så att man handlar på ett annat sätt än den attityd man egentligen har (Burhans, 1971). Denna lucka mellan attityd och handling styrks även av andra forskare som menar på att konsumenter som påstår att de bryr sig om företags sociala ansvarstagande inte alltid handlar i enlighet med dessa attityder. Det finns alltså en inkonsekvens mellan konsumenters attityder och deras konsumentbeteende (Boulstridge, 2000). Vad som således verkar framträdande är att trots att konsumenterna uttrycker viljan till att handla etiska produkter, är verkligheten den att företags sociala ansvarstagande inte är det mest dominerade kriteriet i köpintentioner och köpbeslut (Boulstridge, 2000). Samtliga av dessa teorier är viktiga för att kartlägga respondenternas etiska köpattityder och vilken slags konsument de är i relation till de olika branscherna samt vikten de lägger vid CSR och CSR-kommunikation och hur den påverkar konsumenterna. 3.5 Val av teori Avsnittets första teori behandlar Kommunikationsmodellen om inkodning/avkodning som visar på att kommunikation är en meningsskapande process. Denna teori är relevant då den förklarar hur en organisations kommunikation tas emot och omvandlas till en konsuments attityd och handling. Således kan denna teori hjälpa oss att förstå en eventuell skillnad i konsumenters attityder i relation till de olika branschernas CSR-kommunikation. Den andra teorin behandlar CSR-kommunikation och medvetenhet hos konsumenter vilket bidrar till ökad förståelse av komplexiteten kring CSR-kommunikation och konsumenters medvetenhet i de olika branscherna samt dess konsekvenser på handlandet. Den tredje teorin berör Carrigan och Attalas attitydmodell där olika konsumentattityder till etiska köp delas in i fyra olika kategorier. Denna teori är relevant då den hjälper oss att kategorisera studiens respondenter och därmed kunna kartlägga deras 19

26 attityder i relation till CSR och etiskt handlande. Slutligen behandlas Attitude-behaviour discrepancy som syftar till att individer inte alltid handlar i enlighet med sina attityder. I dialog med empirin, framkom det att attitude-behaviour discrepancy teorin är av relevans för att visa på det komplicerade förhållandet mellan attityder och beteende. 20

27 4. Metod och material I detta avsnitt beskrivs studiens forskningsdesign, val av insamlingsmetod, urval, framtaget material och tillvägagångssätt. Kapitlet presenterar också operationalisering och ger en kritisk metodreflektion samt etiska överväganden och generaliserbarhet, validitet och reliabilitet. 4.1 Forskningsdesign För föreliggande uppsats har en abduktiv forskningsmetod använts då studien bygger på empiriskt insamlat material från intervjuer såväl som på det teoretiska ramverket (Hjerm m.fl., 2014). Materialet som samlats in har haft visst stöd från de valda teorierna, men också varit öppet för att den insamlade empirin kan ligga till grund för slutsatser. Abduktion bidrar till flexibilitet då man som forskare tar hänsyn till redan existerande teorier, men utesluter inte möjligheten att dra egna slutsatser och därmed bidra med ny kunskap till området. Då vi har velat ha ett så öppet förhållningssätt som möjligt till empirin, har denna ansats således ansetts önskvärd. Vidare är studien av beskrivande karaktär då den syftar till att besvara vilka attityder konsumenter har och vilken vikt de lägger vid CSR-arbete och CSR-kommunikation i olika branscher (Esaiasson m.fl., 2012). Målet med denna typ av ansats är att beskriva en företeelse vilket kommer att utföras genom att i kodningen av det empiriska materialet identifiera återkommande mönster och teman som sedan beskrivs och tolkas. Däremot förekommer det inslag av diskussion om varför vissa attityder till CSR existerar, detta är dock inte studiens fokus. 4.2 Val av insamlingsmetod För att få en djupare förståelse för människors uppfattningar kring CSR och vilken vikt de lägger vid CSR och CSR-kommunikation samt om deras köpattityder påverkas, har kvalitativa metoder använts. Kvalitativa metoder lämpar sig när man vill få djupare kunskap om ett ämne och de innehåller också data i form av text och ord snarare än siffror som kvantitativa metoder erbjuder (Hjerm m.fl., 2014). För att kunna svara på studiens frågeställningar så har det bedömts att analys 21

28 av text och ord snarare än siffror kan hjälpa till att få en djupare förståelse för människors uppfattningar. För att uppfylla studiens syfte, har kvalitativa samtalsintervjuer av semistrukturerad karaktär använts. Då studiens syfte har varit att undersöka vilken vikt människor lägger vid CSR och CSR-kommunikation i olika branscher och hur deras köpattityder påverkas, har deras attityder till CSR varit av relevans. Kvalitativa intervjuer lämpar sig väl när man vill komma nära inpå och undersöka enskilda människors uppfattningar och erfarenheter (Ekström m.fl., 2010). Genom att utföra en intervju får man också en bredare bild med olika dimensioner och nyanser än om man exempelvis skulle använda sig av standardiserade frågeformulär. Som ett resultat kan en fånga de mer personliga aspekterna som värderingar, erfarenheter och identitet (Ahrne m.fl., 2015). Således passar intervjuer väl till denna studie då den har för avsikt att undersöka människors tankesätt, attityder och värderingar kring CSR och CSR-kommunikation. Vidare ger intervjuer respondenten stor möjlighet att förklara sina tankar om ett visst fenomen och det möjliggör också för forskarna att, i empirin, hitta djupa meningar genom tolkning (Hjerm m.fl., 2014). Till skillnad från en kvalitativ metod, skulle en kvantitativ metod inte kunna bidra med ett tillräckligt utförligt resultat om respondenternas attityder och värderingar kring CSR och CSRkommunikation. Relevanta detaljer skulle gå förlorade då kvantitativa metoder inkluderar kortare svar och ofta visar på hur vanligt förekommande svar är istället för att kartlägga hur människors attityder ter sig till ett visst fenomen (Esaiasson m.fl., 2012). När kvalitativa metoder hade bestämts för insamling av data, stod valet mellan fokusgrupper och enskilda intervjuer. Fokusgrupper kan bidra till att deltagarnas åsikter påverkas av varandras vilket kan resultera i att åsikterna anpassas till gruppen (Ahrne m.fl., 2015). Detta kan riskera att fokusgrupperna genererar en ensidig ståndpunkt snarare än människors varierande perspektiv och då studien ämnar att behandla det senare, föll valet tillslut på enskilda intervjuer av semistrukturerad karaktär. Vidare är inte fokusgrupper en lämplig metod att använda om det finns en diskrepans i respondenternas intresse gällande fenomenet som ska diskuteras vilket kan hindra dessa från att diskutera ämnet (Ahrne m.fl., 2015). Då föreliggande studie ämnar att jämföra attityder och vikten respondenter lägger vid CSR och CSR-kommunikation och om skillnader finns i kön och ålder, kan åtskillnad i intresse äga rum och därmed styrks ytterligare valet av att använda enskilda intervjuer. 22

29 Semistrukturerade intervjuer innebär att intervjuaren i förväg bestämt olika teman som ska beröras, samtidigt som svarsalternativen inte är fasta utan bestäms av intervjupersonen (Hjerm m.fl., 2014). Denna typ av intervju erbjuder flexibilitet i form av att respondenten ges frihet i att själv utforma svaret samtidigt som forskaren kan behandla relevanta teman för att närma sig studiens syfte (Olsson, 2008). Vidare ger den semistrukturerade intervjun möjlighet för forskaren att ställa följdfrågor samt att ge samtalshjälp om diskussionen skulle avta vilket ytterligare erbjuder flexibilitet till intervjun (Olsson, 2008). Förhoppningen om att kombinationen mellan flexibilitet och struktur ska frambringa intressant information gjorde att valet föll på semistrukturerade intervjuer. 4.3 Urval Det urval som har använts för studien är ett så kallat kvoturval som syftar till att dela in populationen i olika kategorier där forskaren sedan bestämmer vilka människor som är mest relevanta för forskningen (Hansen m.fl., 2013). Vi tillfrågade först ett antal personer som var relevanta för studien och av de som kunde, plockades åtta respondenter ut för intervju. Med relevans för studien menas de personer som befann sig i de olika åldersspannen när föreliggande studie utfördes och de manliga och kvinnliga könen som studien behandlat. Vidare har vi inte tagit hänsyn till respondenternas personligheter eller bakgrunder när urvalet utfördes, detta för att studiens representativitet ska bli så stor som möjligt. Vi kände inte heller respondenterna sedan tidigare för att upprätthålla en så vetenskaplig distans som möjligt till studieobjekten. Att intervjua personer som man känner medföljer risken att man, som intervjuare, tar för givet vad respondenten ska svara. Det kan även vara lättare för en respondent att öppna sig för en person som denne inte ska ha fortsatt kontakt med (Esaiasson m.fl., 2012). Detta typ av urval ansågs lämpa sig väl för att uppfylla studiens syfte då vi kunde säkerställa att de kategorier och egenskaper relevanta för studien blir representerade i undersökningen. Dessutom var inga särskilda förkunskaper om CSR önskvärda hos respondenterna och således kunde vi effektivt dela in den valda populationen i de kategorier som ansetts viktiga för studiens syfte. 23