Gröna varumärkesassociationer. Erik Carlborg Fröberg Ylva Rehnberg

Transkript

1 Gröna varumärkesassociationer Erik Carlborg Fröberg Ylva Rehnberg Examensarbete Handledare: Henrik Uggla Institutionen för Industriell ekonomi och organisation Kungliga Tekniska Högskolan Januari 2008

2 Vi skulle vilja tacka de företag som tagit sig tid att ställa upp på intervjuer: Green Cargo, SJ, Banco, Eniro, Scandic Hotels, Ben & Jerry s, Volvo Car Corporation, Coop, Libero och Expressen. Ett stort tack riktas också till vår handledare, Henrik Uggla, doktor och universitetslektor vid institutionen Industriell ekonomi och organisation på skolan för Industriell teknik och management, KTH, för utmärkt handledning och givande feedback. i

3 Sammanfattning Denna uppsats behandlar gröna varumärkesassociationer, det vill säga positiva varumärkesassociationer till miljöengagemang eller miljöanpassning. Syftet är att skapa förståelse för hur företag använder denna typ av associationer i sina varumärkesstrategier. Den empiriska studien som genomfördes var av kvalitativ typ och bestod av tio semistrukturerade intervjuer med beslutsfattare inom miljö och marknadsföring. De varumärken som studien innefattar återfinns alla på den svenska marknaden. Både tjänsteföretag och företag som producerar fysiska produkter studerades. Vi valde också företag som, enligt vår a priori-bedömning, i varierande grad marknadsförde sig som gröna. Vår studie visar, i likhet med tidigare forskning, att det är svårt att skapa gröna varumärkesassociationer endast med hjälp av funktionella miljöfördelar hos varumärkets produkter, eftersom dessa fördelar är svårupplevda för kunden. Det är därför viktigt att koppla emotionella och självuttryckande miljöfördelar till de funktionella, för att erhålla en starkare källa till associationer. Förutsatt att miljömedvetenhet är tillräckligt eftertraktat inom varumärkets produktkategori, kan en differentieringspunkt byggas upp med hjälp av gröna varumärkesassociationer. Studien visar dock att det tar tid att genomföra det bakomliggande miljöarbetet som krävs; de som idag har miljö som en differentieringspunkt har ofta börjat arbeta med miljö långt innan de uppfattade några önskemål från kunden. Vidare visar studien att en öppenhet med miljöarbete i varumärkets bakomliggande organisation är nödvändig för att det ska uppfattas som trovärdigt. Detta är dock sällan tillräckligt utan bör förstärkas av garantier från en tredje part, exempelvis via miljömärkning eller -certifiering. Dessutom visar studien på en koppling mellan gröna associationer och annat socialt ansvarstagande, hög kvalitet och hälsofrågor. ii

4 Abstract The subject of this essay is green brand associations, i.e. positive brand associations to environmental concern or adaptation. The purpose is to create an understanding of how companies use this kind of associations in their brand strategies. The empirical study which was carried out was of qualitative type and consisted of ten semistructured interviews with decision makers within the areas of environmental issues and marketing. All of the brands covered by the study are found in the Swedish market. Both service companies and companies producing physical goods were studied. Also, the chosen companies represented, according to our a priori assessment, varying degrees of environmental-friendly market positions. Our study shows, in line with earlier research, that creating green brand associations solely with the help of the brand s functional benefits is difficult, since these benefits tend to give vague consumer experiences. Therefore, it is important to link emotional and self-expressive benefits to the functional ones, in order to gain a richer source of associations. Under the condition that environmental concern is in demand for the brand s product category, green brand associations can be used to create a point of difference. However, our study shows that carrying out the underlying environmental work needed takes a long time those that use environmental concern as a point of difference today usually started their environmental programs long before it was suggested by consumers. Furthermore, the study shows that it is necessary for the organisation behind the brand to be especially open about their environmental work in order for it to be perceived as honest. This is usually not enough though third party endorsers such as environmental labels or certificates should be used to further strengthen the picture of the brand being truthfully green. The study also shows strong connections between the performance of green brand associations and associations to other corporate social responsibility as well as general perceived quality and health issues. iii

5 1 INTRODUKTION BAKGRUND SYFTE EMPIRISK AVGRÄNSNING TEORETISK AVGRÄNSNING TEORI VARUMÄRKE KONSUMENTBETEENDE VS. VARUMÄRKESMANAGEMENT VARUMÄRKESKAPITAL SKILLNADEN MELLAN PRODUKTER OCH TJÄNSTER VARUMÄRKESASSOCIATIONER Klassificering/indelning av varumärkesassociationer Varumärkesidentitet och varumärkesimage Identitetsprisma Planeringsmodell för varumärkesidentitet Gröna varumärkesassociationer METOD VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ONTOLOGI OCH EPISTEMOLOGI FORSKNINGSSTRATEGI KVANTITATIV VS. KVALITATIV STUDIE Kvalitativa Intervjuer Frågor, urval och teknik vid kvalitativa intervjuer STUDIENS UTFORMNING Intervjuernas art Utformning av intervjufrågor Undersökningens kvalitet EMPIRISK STUDIE GREEN CARGO SJ BANCO SCANDIC ENIRO BEN & JERRY S VOLVO COOP LIBERO EXPRESSEN ANALYS KÄLLOR TILL GRÖNA VARUMÄRKESASSOCIATIONER GRÖNA PARITETSPUNKTER VS. GRÖNA DIFFERENTIERINGSPUNKTER GRÖNT VÄRDELÖFTE SLUTSATSER FRAMTIDA FORSKNING iv

6 1 Introduktion Detta inledande kapitel ger bakgrund till studien samt beskriver dess syfte. 1.1 Bakgrund På dagens konkurrensutsatta marknad blir det allt svårare att uppnå god långsiktig lönsamhet endast med hjälp av en prisstrategi baserad på kostnadseffektiviseringar. Att bygga starka varumärken har blivit ett sätt för företag att differentiera sig och samtidigt öka sina kunders lojalitet. Faktum är att det positiva sambandet mellan varumärkeskapital (brand equity) och aktieavkastning har visat sig nästan lika starkt som sambandet mellan avkastning på investerat kapital (ROI) och aktieavkastning (Aaker & Joachimstahler, 2002). En viktig del i att skapa varumärkesvärde består i att skapa varumärkesassociationer (brand associations), länkar mellan kundens tankar och varumärket. En samhällstrend som växt sig allt starkare de senaste åren är miljötrenden, bland annat på grund av den ökade mediala rapporteringen om global uppvärmning. I och med denna tilltagande miljömedvetenhet hos både konsumenter och företag öppnas en ny möjlighet för varumärken. Genom att skapa gröna varumärkesassociationer, positiva associationer till miljöengagemang och miljöanpassning, är det således möjligt att skapa extra positivt varumärkeskapital i större utsträckning än tidigare. Många företag har insett detta, och aspirerar numera på att profilera sig som gröna med hjälp av sin marknadsföring. Peattie och Crane (2005, s 369) definierar grön marknadsföring som a form of marketing which represents progress towards sustainability. Sedan de första publikationerna inom grön marknadsföring kom i början av 1970-talet har populariteten för forskningsområdet gått upp och ned i takt med det allmänna intresset av miljöfrågor (Hartmann & Apaolaza Ibañez, 2006). Ett mer specifikt varumärkessynsätt i samband med grön marknadsföring har dock ännu inte anlagts i någon större utsträckning. I de fall där det har gjorts har fokus oftast legat på konsumentbeteende, det vill säga mottagarens sida i relationen mellan varumärke och kund. 1

7 1.2 Syfte Vårt syfte är att skapa förståelse för hur företag använder sig av gröna varumärkesassociationer i sina varumärkesstrategier. Mer specifikt vill vi undersöka vilka typer av gröna associationer de aspirerar på att inneha, vilka aktiviteter de bedriver för att skapa och behålla dessa associationer, samt hur de används för att ge varumärket en konkurrensfördel. 1.3 Empirisk avgränsning Vi har valt att empiriskt avgränsa oss till varumärken vars produkter säljs i Sverige. Vi utförde tio intervjuer med personer på dessa företag som är delaktiga i utarbetandet av marknadsförings- och/eller miljöstrategier. 1.4 Teoretisk avgränsning Vi har valt teori inom varumärkesmanagement (brand management) som utgångspunkt för vår studie. Anledningen till att denna inriktning valdes var att vi ansåg att den gav möjligheten att på ett bra sätt skapa förståelse för intentioner och ageranden hos företag när det gäller miljöarbete. Varumärkesmanagement kan på ett rättframt sätt visa hur olika miljöengagemang kan leda till värdeskapande (det vill säga ökat varumärkeskapital). Tänkande om varumärken, varumärkesidentitet och varumärkesassociationer generellt tar vi från Aaker, Kapferer, Keller och andra tänkare inom markandsföring med inriktning på just varumärken. Vi behandlar varumärket både från avsändarens och från mottagarens perspektiv. Fokus ligger dock på avsändaren, eftersom vi i vår empiriska studie intervjuat anställda som arbetar med varumärken, inte konsumenterna av dem. 2

8 2 Teori I det här kapitlet beskrivs kort vad ett varumärke är och vilken funktion det har, sett ur ett konsumentbeteende- respektive varumärkesmanagementperspektiv. Vi kommer även att redogöra för begreppet varumärkeskapital samt visa på skillnaderna i hur varumärken används vid produktion av tjänster jämfört med fysiska produkter. Vi behandlar indelning/klassificering av varumärkesassociationer och begreppen varumärkesidentitet respektive varumärkesimage. Slutligen tar vi upp huvuddragen i den forskning som hittills är utförd inom området gröna varumärkesassociationer. 2.1 Varumärke Att starka varumärken är en tillgång är idag allmänt accepterat. Vari detta värde ligger och hur det skapas är föremål för forskning (Melin, 1999). En vanlig definition av varumärken (brands) ges av (Kapferer, 2004, s.10): A brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service. Denna definition skiljer sig från den juridiska definitionen av varumärke (trademark) som bygger på att ett varumärke är tecken eller en symbol med vilken konsumenten kan skilja en producent från en annan och som därför kan skyddas (Melin, 1999). I vår uppsats kommer vi, om inget annat framgår av sammanhanget, använda ordet i dess första bemärkelse. Kapferer (2004) talar om varumärken som ett system med tre delar. Utöver varumärkesnamnet och -symbolen så betonar han även vikten av värdelöftet (the value proposition) och de produkter och tjänster som bär varumärkets namn. Figur 2.1 Varumärkessytem (efter Kapferer, 2004). 3

9 Det finns två olika grundläggande perspektiv att anta i studiet av den varumärkesuppbyggande processen: konsumentens och avsändarens. Dessa ligger till grund för värumärkesforskningens två huvudinriktningar, varumärkesmanagement (brand management) och konsumentbeteende (consumer behavior). Dessa två hänger ihop och kompletterar varandra. I uppsatsen är det interna perspektivet från avsändaren det vi har valt att fokusera på, men för att kunna förstå hur ett varumärke på bästa sätt kan användas som konkurrensmedel är det betydelsefullt att förstå hur varumärket skapar värde för konsumenten (Melin, 1999). Varumärket kan ses som ett oskrivet kontrakt mellan avsändare och konsument (Kapferer, 2004). 2.2 Konsumentbeteende vs. varumärkesmanagement Starka varumärken finns inte på alla marknader, utan bara på marknader där kunden upplever en risk. (Kapferer, 2004) Denna faktor kallas varumärkeskänslighet (brand sensitivity). Varumärken reducerar risk för köparen. Den upplevda risken är större om priset på produkten är högt och om konsekvenserna av ett misslyckat köp är allvarliga. Människans sociala natur leder till att hon bedömer både sig själv och andra utifrån vilka produkter som konsumeras. Det förklarar varför en betydande del av människans identitet bestäms av vilka varumärken hon bär och känner tillhörighet med. Ytterligare en upplevd risk för konsumenten är den rent medicinska, vilket gäller till exempel mat och dryck. Varumärken hjälper till att överbrygga oron över det vi stoppar i oss, och förklarar varför mat och dryck är marknader med starka varumärken. Det stora problemet för konsumenten är att många produkters kvaliteter inte kan avgöras förrän vi köpt och konsumerat dem. Hur körglädjen är i en bil är svår att bedöma under en kort provtur, utan kan först bedömas efter att köpet är genomfört. Kapferer (2004) ser åtta fördelar med varumärken för kunden: identifikation, bekvämlighet, garanti, optimering, märke, kontinuitet, hedonistiska fördelar och etiska fördelar. Identifikation innebär att produkten syns lättare och att kunden bättre förstår erbjudandet. Varumärken är bekväma eftersom märkeslojalitet förkortar processen nästa gång en liknande produkt skall köpas. Garantin medför att kunden vet att oavsett var han eller hon köper den varumärkta produkten så ska hon kunna lita på att den håller vad varumärket lovar. 4

10 Varumärken gör att det blir lättare för kunden att inom en produktkategori hitta produkter med de sökta egenskaperna; detta är vad Kapferer kallar optimering. De återstående fördelarna handlar om hur kunden känner sig när denne köper och använder varumärket. Fördelen märke syftar till den effekt av självuttryckande som konsumenten får genom att välja en varumärkesprodukt. Kontinuitet handlar om själva nöjet att konsumera samma märke år efter år. De hedonistiska fördelarna är kopplade till våra sinnen, om märket är snyggt, känns bra och så vidare. De etiska fördelarna handlar om hur företaget agerar i samhällsfrågor som miljö eller anställningsvillkor. Aaker (2004) betonar vikten av varumärkesrelevans (brand relevance). När en kund har identifierat ett problem hon vill lösa med hjälp av ett köp, väljer hon först vilken produktkategori som kan tänkas lösa problemet. Ett varumärke som uppkommer i kundens medvetande som ett alternativ inom en produktkategori är ett relevant varumärke. Bara om varumärket är relevant spelar det någon roll huruvida kunden föredrar det framför andra varumärken (brand preference). Exempelvis kanske en kaffesugen person i Stockholm väljer espresso som produktkategorin vilken kan tillgodose detta behov. Även om kunden har Vete- Katten som ett av sina favoritcaféer (det har hög varumärkespreferens) kommer hon kanske inte att tänka på det som ett alternativ, utan väljer istället mellan Wayne s Coffee, Espresso House och Coffeehouse by George, eftersom dessa caféer har högre varumärkesrelevans inom espressokategorin, trots att Vete-Katten också serverar denna typ av kaffe. Forskningen inom varumärkesmanagment (brand management) utgår från varumärkesinnehavarens perspektiv. Denna forskning försöker kartlägga hur företag kan använda varumärken för att öka företagens långsiktiga konkurrenskraft, lönsamhet och tillväxtförmåga (Melin, 1999). Källan till mervärdet med varumärken är densamma för kunden som för konsumenten; varumärken reducerar risk. Ett starkt varumärke har lojala köpare och därför säkrare framtida intäkter. (Kapferer, 2004) Varumärken fyller flera funktioner för företagen. De hjälper till att differentiera produkten från liknande motsvarigheter genom att ladda varumärket med unika associationer. Differentiering ökar möjligheten för varumärkeslojalitet, förutsatt att skillnaderna är uppskattade av kunderna. Varumärkeslojaliteten ökar i sin tur möjligheten att förutse framtida intäkter och skapar inträdesbarriärer för konkurrenter på marknaden. En produktionsprocess eller en layout är enkel att kopiera, men de associationer som knyts till ett varumärke efter år av produktutveckling och marknadsföring är inte lika lätta att återskapa. (Keller, 2003) 5

11 2.3 Varumärkeskapital Varumärkeskapital (brand equity) kan diskuteras både ur varumärkesinnehavarens samt konsumentens perspektiv och dessutom i såväl kvalitativa som kvantitativa termer (Melin, 1999). Varumärkeskapital är ett begrepp med många definitioner. En av de vanligare definitionerna är the brand assets (or liabilities) linked to a brand s name and symbol that add to (or substract from) a product or service (Aaker & Joachimsthaler, 2002, s 17) Varumärkeskapital är med andra ord den tillgång, eller i värsta fall skuld, som varumärket innebär för företaget bakom varumärket. Ett talande exempel på detta mervärde är att Nestlé år 1992 köpte mineralvattnet Perrier för 2,5 miljarder dollar. Mineralvatten har i princip inga egentliga produktskiljande egenskaper varför den största delen av köpeskillingen kan hänföras till varumärkets underliggande associationer (Melin, 1999). Aaker bryter ner begreppet varumärkeskapital i fyra olika element: varumärkeslojalitet (brand loyalty), varumärkesmedvetenhet (brand awareness), upplevd kvalitet (percieved quality) och varumärkesassociationer (brand associations). Dessa värden anses viktiga för konsumenten och skapar därför värde för märkesinnehavaren (Aaker & Joachimsthaler, 2002). Varumärkets prestanda (brand performace) är enligt Keller (2003) den viktigaste källan till varumärkeskapital. Anledningen till det är att varumärkets prestanda är det som mest påverkar hur konsumenten upplever varumärket och vad de kommer att höra från andra om varumärket. Dessutom är det prestandan som sätter gränserna för vad företaget kan säga om varumärket i sin kommunikation. Psykologiska och sociala behov bemöts av kundens bild av varumärket (brand imagery). Bilden av varumärket handlar om de mer abstrakta aspekterna. Keller (2003) skriver att ett stort varumärkeskapital uppnås om kunderna känner igen märket väl och dessutom knyter positiva associationer till det. Dessa två beståndsdelar namnger han varumärkesmedvetenhet (brand awareness) och varumärkesimage (brand image). Varumärkesmedvetenhet delar Keller sedan upp ytterligare i varumärkesigenkänning (brand recognition) och varumärkeserinran (brand recall). Skillnaden dem emellan handlar om aktiv respektive passiv ihågkomst. Varumärkesigenkänning innebär att kunden känner igen märket 6

12 vid en direktkontakt, exempelvis i en livsmedelsaffär; varumärkeserinran innebär att kunden erinrar sig varumärket när han tänker på produktkategorin. Keller skiljer på vägledd och icke vägledd erinran (aided/unaided brand recall). Vid icke vägledd medvetenhet drar sig kunden varumärket till minnes bara genom att han blir presenterad produktkategorin inom vilket varumärket är relevant. Vid vägledd erinran behöver kunden någon slags ledtråd för att komma att tänka på varumärket, exempelvis genom att man presenterar en smalare produktkategori, sockerfritt fruktgodis istället för godis. En annan ledtråd kan enligt Keller vara att definiera målet med användandet, exempelvis Om du ska äta en fryspizza när du är riktigt, riktigt hungrig, vilket varumärke kommer du då att tänka på?. Allra starkast erinran är top of mind; ett varumärke som är top of mind är det allra första som en kund tänker på när hon möter produktkategorin inom vilket det verkar (Keller, 2003). Förutom varumärkesmedvenhet är källan till varumärkeskapital enligt Keller varumärkesimage, att man har starka, positiva och unika associationer kopplade till varumärket (Keller, 2003). För att kunna bedöma hur pass effektivt ens varumärkesstärkande aktiviteter varit föreslår Aaker & Joachimsthaler att man använder sig av varumärkesspårning (brand tracking), ett verktyg för att mäta varumärkeskapital. I Aaker & Joachimstahler brand tracking-modell används the brand equity ten, de tio dimensioner som enligt dem ger upphov till varumärkeskapital (2002): prispremium, nöjdhet/lojalitet, upplevd kvalitet, ledarskap/popularitet, upplevt värde, varumärkespersonlighet, organisatoriska associationer, varumärkesmedvetenhet, marknadsandel, marknadspris och distributionstäckning. 2.4 Skillnaden mellan produkter och tjänster Fysiska produkter är ofta utgångspunkten för forskning om varumärken. (Keller, 2003) Det finns en lång tradition av att marknadsföra fysiska produkter och många av världens mest kända varumärken finns på typiska varor. Exempel på detta är Coca-Cola, Nike och Kellogg s. Även om det länge har funnits starka varumärken bland tjänsteföretag, är det först de senaste åren som varumärkestänkandet slagit igenom ordenligt hos dessa företag. Exempel på tjänsteföretag som arbetar aktivt med sina varumärken är PricewaterhouseCoopers, KPMG och Ernst & Young. Det finns skillnader mellan att marknadsföra produkter och tjänster. 7

13 Kotler (2003) pekar på fyra punkter som karaktäriserar en tjänst och differentierar den från hur produkter traditionellt marknadsförs. Den första är att tjänster är ogripbara (intagible). Våra sinnen kan inte uppfatta en tjänst förrän den konsumeras. Den går inte att se resultatet av en hårklippning förrän efter besöket hos frisören. För att reducera osäkerheten söker kunden bevis på tjänsteföretagets duglighet. Utmaningen för tjänsteföretag är att garantera det fysiska resultatet i kontrast till marknadsföring av produkter, där det ofta handlar om att ladda den fysiska produkten med abstrakta idéer. Den andra punkten är att produktionen och konsumtionen av tjänster sker simultant (inseparability). Detta skiljer sig från fysiska produkter där varan först produceras, lagras och sedan konsumeras vid ett senare tillfälle. Relationen mellan producent och konsument är därför extra stark vid produktion av tjänster. Kunden har ofta starka preferenser för vem som ska utföra tjänsten. Tredje punkten handlar om att tjänster i sitt utförande varierar i högre grad än fysiska produkter (variability). En tjänst är beroende av vem, som utför den, var den utförs och till vem på ett helt annat sätt än produkter. Det finns enligt Kotler tre olika sätt för företag att säkerställa kvaliteten i utförda tjänster. Det första är att utbilda personalen, det andra att standardisera och det tredje att kontinuerligt övervaka kundnöjdheten. Tjänster är också speciella eftersom de inte går att lagra (perishability). Osålda platser i ett flygplan eller i en biosalong kan inte sparas för att säljas vid ett senare tillfälle. Det gäller för tjänsteföretag att hela tiden matcha utbud med efterfrågan i högre grad än för företag med fysiska produkter. Dessa skillnader till trots är det viktigt att inse att de varumärkesbegrepp vi har presenterat går att applicera även på tjänster. Man bör dock tänka på att man vid varumärkning av tjänster ofta har ett lite annorlunda fokus. Exempelvis förespråkar Keller (2003) att man accentuerar de organisatoriska associationerna, eftersom det är de som påverkar uppfattningen om personerna inom organisationen, vilka ju också är de som utför tjänsterna, det vill säga är en del av produkten. Därför väljer också tjänsteföretag normalt att fokusera på sitt företags varumärke, snarare än att skapa starka produktvarumärken. 8

14 2.5 Varumärkesassociationer Både Aaker och Keller identifierar, som vi tidigare nämnt, varumärkesassociationer som en av de dimensioner som utgör varumärkeskapital. För att detta kapital ska bli så positivt som möjligt är det alltså nödvändigt att bygga fördelaktiga varumärkesassociationer. Aakers (2000, s.17) definition av varumärkesassociationer lyder: Brand associations can be anything that connects the customer to the brand. It can include user imagery, product attributes, use situations, organizational associations, brand personality and symbols. Varumärkesassociationer kan skapa värde för företag och dess kunder bland annat genom att processa och hämta information, skapa positiva attityder och känslor, differentiera varumärket och skapa en bas som kan användas vid utvidgning av varumärket (Chen, 2001). Keller (2003) identifierar tre kvaliteter som varumärkesassociationer bör ha: styrka, favoriserbarhet och unicitet. Associationens styrka beror både på hur mycket processande den förvärvade informationen får i kundens medvetenhet samt kvaliteten på detta mentala bearbetande. Keller hävdar vidare att det som vanligtvis skapar starkast varumärkesassociationer till ett varumärke är direkt användande av en produkt med just detta varumärke. Andra starka associationsbyggare är mun till mun-information (word of mouth) via familj och vänner samt annan informell information, så som lovord i media. Traditionell reklam och annan information direkt från varumärkesägaren skapar ofta de svagaste associationerna, vilket förklarar varför fler och fler företag har börjat undersöka alternativa marknadsföringsalternativ. De favoriserade associationerna är de som skapas genom att övertyga kunden om att varumärket innehar relevanta attribut och fördelar som tillgodoser hennes behov till den grad att det i kundens sinne skapas en positiv bild av varumärket. Associationerna måste alltså både vara åtråvärda samt levererade av produkten och det tillhörande marknadsföringsprogrammet. Åtråvärdheten beror enligt Keller på hur relevanta, distinkta och trovärdiga associationerna är, medan möjligheten att leverera dem beror på huruvida 9

15 produkten fungerar som den ska, hur man kan kommunicera denna förmåga samt hur pass uthållig den egentliga och kommunicerade prestandan är. En varumärkesassociation som inte delas av konkurrerande varumärken är en unik association. (Keller, 2003) En sådan association kan utgöras av attribut eller fördelar som är relaterade till produkten, men kan också vara länkad till andra dimensioner av varumärket. Man kan accentuera en unik association genom direkta jämförelser med konkurrenter, eller genom att tydliggöra den mer implicit. Enligt Keller kan varumärken dela abstrakta associationer och därmed befinna sig i en konkurrenssituation även om de inte befinner sig i samma produktkategori. Han exemplifierar detta med hur en järnväg konkurrerar med flygbolag, bilar och bussar. En association som uppfyller alla tre kraven på styrka, favoriserbarhet och unicitet är vad man brukar kalla för en differentieringspunkt, (point of difference). Enligt Keller (2003) kan en differentieringspunkt utgöras av i princip vilken attributs- eller vilken fördelsassociation som helst. Detta är mycket likt begreppet unique selling proposition, myntat av Ted Bates advertising agency, som definierar vad man ska säga med sin marknadsföring, men inte hur man ska säga det (AdvertisingAge, 2005). Om en varumärkesassociation är stark och favoriserad men delas av konkurrerande varumärken är det en paritetspunkt (point of parity). Dessa delar Keller in i kategoriparitetspunkter och konkurrensparitetspunkter. De förstnämnda är sådana associationer som kunden känner är nödvändiga för att uppfattas som ett seriöst alternativ inom en viss produktkategori, exempelvis att ett premium-flygbolag ska kunna erbjuda mat och dryck samt filmvisning vid långa flygningar. Konkurrensparitetspunkt är associationer som syftar till att beröva ett konkurrerande varumärke på dess differentieringspunkt genom att kopiera denna association, och därmed transformera den till en paritetspunkt. Ett exempel på detta skulle kunna vara att många bilmärken numera bygger associationer till säkerhet och på så sätt minskar Volvos möjlighet att använda just säkerhet som en differentieringspunkt. 10

16 2.5.1 Klassificering/indelning av varumärkesassociationer Keller (1993) delar in varumärkesassociationer i tre kategorier efter abstraktionsnivå: attribut, fördelar (benefits) och attityder. Attribut är de egenskaper som beskriver en vara eller tjänst, det kunden tycker att produkten är eller har och vad konsumeringen av produkten innebär. Attribut kan vidare delas in i produktrelaterade attribut, som krävs för att produkten ska fungera, exempelvis att man ska kunna ta foton med en kamera, och icke produktrelaterade attribut. De enligt Keller fyra huvudsakliga typerna av icke produktrelaterade attribut är prisinformation, paketering/utseende, bild av hur produktens användare är (user imagery) samt i vilka situationer produkten används (usage imagary). Fördelar är det personliga värde kunden fäster vid produkten, vad hon tycker att produkten kan göra för henne. Dessa fördelar kategoriseras av Keller som antingen funktionella, erfarenhetsbaserade (experential) eller symboliska. Funktionella fördelar är de inre fördelar som erhålls vid konsumtion av produkten; dessa är ofta produktrelaterade och grundläggande behov, exempelvis att man känner sig säker. Erfarenhetsbaserade fördelar uppkommer vid användandet av produkten och beskriver hur den känns att använda, samt vilka sinnesupplevelser och vilken tankemässig stimulans man får av användandet. Även dessa fördelar är oftast kopplade till produktrelaterade attribut. De symboliska fördelarna härstammar från behov av social acceptans eller självuttryckande och korresponderar allt som oftast till icke produktrelaterade attribut. Varumärkesattityden är den totala utvärderingen av ett varumärke; den är en funktion av alla de attribut och fördelar som kunden anser att varumärket har. Det är detta helhetsintryck som enligt Keller avgör vilket varumärke en kund väljer i en köpsituation. Aaker (2004) har valt ett något annorlunda sätt att dela upp varumärkesassociationer, nämligen i produktassociationer, organisationsassociationer, personassociationer samt symbolassociationer. I den första kategorin placerar Aaker associationer som behandlar produktomfattning, produktattribut, kvalitet/prisvärdhet, användning, användare och ursprungsland. Bland organisationsassociationer hittas organisationsattribut och huruvida varumärket uppfattas som lokalt eller globalt. Personorganisationer innefattar personlighet och relation mellan kund och varumärke, inom symbolassociationer ryms bildspel/metaforer samt varumärkets härkomst. 11

17 Fördelarna med varumärket kallar Aaker & Joachimsthaler för varumärkesägarens värdelöfte (value proposition) till kunden. Dessa kan delas in i funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar. Aaker menar att det är skillnad på vad varumärket är och vad det gör. Det varumärket är levereras genom funktionella fördelar, men det varumärket gör upplevs genom emotionella och självuttryckande fördelar. En stark funktionell fördel kan ge ett kraftigt övertag, men det kan också verka begränsande för varumärket om någon konkurrent överträffar dig på den punkten. Många företag försöker därför utvidga från de rent funktionella fördelarna till de emotionella och självuttryckande. De är vidare, går lättare att anpassa till nya omgivningar och är mindre känsliga för produktförändringar. Emotionella och självuttryckande fördelar är också bättre om företaget vill utveckla en relation med sina kunder. (Aaker & Joachimsthaler, 2002) Funktionella fördelar är de som produkten ger oss på ett fysiskt plan; hamburgarens smak, klädernas mjukhet eller bilens snabbhet. Emotionella fördelar handlar om hur konsumenten känner sig när den konsumerar produkten. Konsumenten kan känna sig hemma på McDonalds, sportig i kläder från Lacoste och säker i en Volvo. Självuttryckande fördelar handlar om konsumtion som syftar till att stärka någon speciell bild konsumenten har av sig själv. Människor har i regel en mängd roller de identifierar sig med. En kvinna kan vara fru, mor, författare, tennisspelare och musiknörd. Konsumenten kan uttrycka sig själv som sofistikerad genom att köpa kläder från Ralph Lauren eller som äventyrlig genom att köpa den senaste skidutrustningen från Rossignol. Självuttryckande fördelar definierar jag är. (Aaker & Joachimsthaler, 2002) Chens (2001) föreslagna klassificering av varumärkesassociationer liknar Aakers, men han väljer att endast ha produkt- och organisationsassociationer på den översta nivån. De förstnämnda delar han upp i funktionella attribut, till exempel produktattribut, upplevd kvalitet och funktionella fördelar, samt ickefunktionella attribut, som exempelvis kan bestå utav symboliska eller emotionella associationer, prisvärdhet eller användningssituation. Organisationsassociationer å andra sidan grupperas av Chen in i företagsfärdighet och socialt ansvarstagande (corporate social responsibility). Företagsfärdigheten relaterar till företagets expertis när det gäller att producera sina produkter och innefattar bland annat de anställdas skicklighet och kunnande, forskning och utveckling, tillverkningsstandard samt huruvida man är ledande på marknaden. Ansvarstagande är de associationer som reflekterar hur företaget 12

18 förhåller sig till sociala frågor som normalt inte påverkar hur väl företaget kan producera sina produkter. Exempel på ansvarstagande kan vara miljömedvetenhet, sponsring av kulturaktiviteter och aktivt stöd för arbete inom sociala frågor som till exempel barnarbete Varumärkesidentitet och varumärkesimage Eftersom det inte alltid är enkelt att avgöra vilka associationer som är positiva för ett varumärke, det vill säga ökar varumärkeskapitalet, vilka som är negativa samt vilka associationer som passar bra med varandra, kan det vara bekvämt med en modell som underlättar hanterandet av associationer. En sådan modell är varumärkesidentitet (brand identity). Begreppet myntades av Kapferer Enligt honom specificerar varumärkesidentiteten ett varumärkes unicitet och värde (Kapferer, 2004). Varumärkesidentitet utgår från avsändaren och dess syfte är att specificera dess mening, mål och självbild. Aaker & Joachimstahler (2000, s44) definierar varumärkesidentitet som a set of associations that the brand strategist aspires to create or maintain. De uttrycker varumärkesidentitet utifrån Aakers fyra associationsperspektiv: varumärket som produkt, organisation, person och symbol. Aaker och Joachimsthaler delar även upp identiteten i kärnidentitet (core identity), utvidgad identitet (extended identity) och varumärkesessens (brand essence). Varumärkesessensen beskrivs av Aaker & Joachimsthaler (2002) som en enda tanke som fångar varumärkets själ. Även om det inte alltid är möjligt eller nödvändigt, kan varumärkesessensen vara ett kraftfullt verktyg, i och med att det ger en ökad fokus på vad som verkligen är viktigt för varumärket. Essensen behöver dock inte alltid kommuniceras utåt, utan kan fungera endast som intern vägledning. Kärnidentiteten är något bredare än essensen, och innehåller två till fyra element. De dimensioner som hittas i ett varumärkes kärnidentitet ska enlig Aaker & Joachimstahler reflektera strategin och värderingarna hos organisationen. Dessutom ska det finnas åtminstone en association i kärnan som differentierar varumärket gentemot konkurrenter. Den utvidgade identiteten inkluderar de delar av varumärket som inte får plats i kärnidentiteten. Den hjälper till att komplettera den annars kortfattade beskrivningen av varumärket, reducerar eventuell tvetydighet kring varumärkets identitet och skapar en helhet som inte kan nås endast med 13

19 hjälp av kärnidentiteten. Det är inte särskilt vanligt att varumärkens kärnidentitet förändras nämnvärt; istället är det den utvidgade identiteten som de ansvariga kan modifiera för att anpassa sig efter nya trender eller marknader. Till skillnad från varumärkesidentiteten, som talar om vilka associationer man vill skapa och bevara i framtiden genom att skicka ut signaler till kunden, består varumärkesimagen av de associationer som för tillfället uppstår i kundens medvetande när hon möter varumärket (Uggla, 2003). Kapferer (2004) betonar att även faktorer utanför identiteten, vilka han kallar brus (noise), påverkar varumärkesimagen. Detta brus kan tillkomma som en effekt av allt för utbrett kopierande av konkurrenter, opportunism, exempelvis att varumärket ska hoppa på varje ny kulturell fluga, samt marknadsföring utifrån en idealiserad snarare än en verklig varumärkesidentitet. Numera betonar forskare (Aaker & Joachimsthaler, 2002, Kapferer, 2004) ofta identitet mer än image. Kapferer (2004, s. 113) uttrycker sig på följande sätt: [ ] present brand management policy must be reappraised, because unfortunately it still assumes that consumers are the masters of brand identity and strategy. Consumers are actually quite incapable of carrying out such functions. Firms should, therefore, begin to focus more on the sending side of brand marketing and less on the receiving side. Istället för att eftersträva något slags marknadsideal, ska varje varumärke enligt Kapferer aspirera på ett eget ideal. Risken om man försöker bli det som kunden anser vara det ideala varumärket inom en kategori (bäst kvalitet, bäst service, mest ansvarstagande, billigast, snyggast och så vidare) är att man blir bra på det mesta, men inte bäst på något; varumärket förlorar sina särskiljande drag, det förlorar sin identitet Identitetsprisma En av de mest kända modellerna för förståelse av varumärkesidentitet är Kapferers (2004) identitetsprisma. Han delar in identiteten i två dimensioner från avsändarens sida, fysik och personlighet, två sammankopplande dimensioner, relation och kultur samt två dimensioner på mottagarsidan, reflektion och självbild. Prismat innehåller också en vertikal linje där dimensionerna på vänster sida (fysik, relation och reflektion) är sociala faktorer som 14

20 externaliserar, det vill säga definierar dess uttryck utåt. Dimensionerna på höger sida (personlighet, kultur och självbild) internaliserar, det vill säga kopplar samman med varumärket självt och dess kärnvärden. Fysik innefattar varumärkets konkreta, fysiska egenskaper som färg och form och utgör själva basen för identiteten. I fysiken finns också det arketypiska för varumärket, vad varumärket gör och dess prototypprodukt, exempelvis den speciellt formade Coke-flaskan i Coca-Colas fall. Varumärkets personlighet består av de personliga egenskaper som ett varumärke innehar. Ett varumärke kan exempelvis uppfattas som kreativt, omsorgsfullt eller elegant. Enligt Kapferer (2004) är det lättaste sättet att ge ett varumärke en personlighet att i sin marknadsföring använda sig av en mänsklig talesman med en personlighet liknande den man vill ge sitt varumärke. Ofta är denna talesman en känd person som sätter sitt eget varumärke på spel och därmed fungerar som garant för varumärket hon marknadsför. Hur varumärket agerar och relaterar till kunden utgör den dimension som Kapferer kallar relation. Den är extra viktig för tjänsteföretag, där själva produkten i mångt och mycket består av just en relation. Relationen till ett varumärke kan exempelvis vara vänskaplig, en lärare student-relation eller rentav ett kärleksförhållande. Den andra dimensionen mellan varumärket och kunden är kulturen. Kulturen är de värderingar som ger ett varumärke sin inspiration och utgör själva kärnan i varumärket. Kulturen driver varumärket men de produkter som bär varumärkets namn förmedlar också kulturen. Den för in varumärket i individens medvetande, men individerna som använder varumärket påverkar också dess kultur. Enligt Kapferer hämtar många varumärken kultur från sitt ursprungsland eller -region, exempelvis tysk ordning (Mercedes) men kulturen kan också vara mer global, exempelvis Calvin Kleins minimalism. Den reflektion som ett varumärke ger upphov till är detsamma som de slags kunder man direkt associerar med varumärket. Kapferer betonar vikten av att inte blanda ihop reflektionen med målgruppen. Han ger exemplet på Coca-Colas reflektion (15- till 18-åringar) som lockar både yngre personer, på grund av vare deras strävan efter den frihet de ser hos den ålderskategorin, och äldre, eftersom de ser ungdomar som förmedlare av särskilda värderingar. Slutligen återfinns självbilden, hur man som kund känner sig eller tycker sig vara när man använder ett visst varumärke. Självbilden och reflektionen av ett varumärke är ofta olika. Kapferer ger exemplet med Porsche, vars självbild att man som Porsche-kund utmanar 15

21 sig själv och sina gränser, skiljer sig rejält från dess reflektion, att det är ett varumärke för skrytmånsar. Denna position är den man som varumärkesansvarig inte vill befinna sig i; snarare vill man ha så liten skillnad mellan reflektion och självbild som möjligt. Figur 2.2 Identitetsprisma (efter Kapferer, 2004) Planeringsmodell för varumärkesidentitet Aaker & Joachimstahler (2002) har konstruerat en modell över hur man förstår, skapar och använder varumärkesidentitet. I det första steget, strategisk varumärkesanalys (strategic brand analysis), görs en analys av kunder, konkurrenter och det egna varumärket. I kundanalysen gäller det, enligt Aaker & Joachimstahler, att inte bara lyssna på vad kunderna säger, utan att ta reda på hur de agerar, och varför. Konkurrentanalysen är viktig för att säkerställa att varumärkets utveckling sker i riktning bort från hopen av konkurrenter. Det är viktigt att varumärket känns annorlunda jämfört konkurrenterna, men det ska också vara annorlunda på ett meningsfullt sätt, det vill säga unikt. Självanalysen ska ta reda på huruvida varumärket har de resurser som krävs för att förverkliga varumärkesstrategin. Det är nödvändigt att kartlägga varumärkets arv och nuvarande image, men även styrkorna, svagheterna och värderingarna hos organisationen bakom varumärket. Det andra steget, endast kallat varumärkesidentitet, går ut på att definiera de associationer man vill ska utgöra 16

22 ens varumärkesidentitet. Inom de fyra associationsområdena, varumärket som produkt, organisation, person respektive symbol, identifierar Aaker och Joachimstahler ett antal källor till varumärkesassociationer (se figur 2.3). Exempelvis placerar de kvalitet och ursprungsland i varumärket som produkt och härkomst i varumärket som symbol De är dock noga med att poängtera att ett varumärke inte måste hämta associationer från alla tolv källor; en enda dimension kan påverka kärnidentiteten hos varumärket. I det sista steget, system för implementering av varumärkesidentiteten (brand identity implementation system), ingår fyra aktiviteter: utarbetande av varumärkesidentitet (brand identity elaboration), varumärkesposition (brand position), exekvering (execution) och spårning (tracking). I utarbetandet av varumärkesidentitet ingår att skapa visuella metaforer, hitta interna och externa förebilder, välja vilka element hos varumärket man ska lägga ned resurser på, samt se till att man har en organisation som stödjer den varumärkesidentitet man vill skapa. När man har en klar och utarbetad varumärkesidentitet kan man fokusera på varumärkespositionen, den del av varumärkesidentiteten som aktivt ska kommuniceras ut till målgruppen. Med en identitet och position i bagaget är det dags att börja bygga varumärket med hjälp av ett varumärkesbyggande program (brand building-programs). Förutom traditionell reklam kan man även använda sig av paketering, direkt marknadsföring, PRkampanjer och olika aktiviteter på Internet. När man efteråt vill utvärdera effekterna av implementeringen föreslår Aaker och Joachimstahler att man i sin spårning använder sig av tidigare nämnda brand equity ten. Planeringsmodellen för varumärkesidentitet beskrivs i figur

23 Figur 2.3 Planeringsmodell för varumärkesidentitet (efter Aaker & Joachimsthaler, 2002) Gröna varumärkesassociationer Vi definierar gröna varumärkesassociationer som positiva varumärkesassociationer till miljöengagemang eller miljöanpassning. McDaniel och Rylander (1993) hävdar att det finns två huvudsakliga strategier i hur man förhåller sig till vad de kallar grön marknadsföring (green marketing), något de definierar som marknadsförares försök att utveckla strategier som riktar sig till miljömedvetna konsumenter: en defensiv strategi och en offensiv sådan. Ett företag som väljer en defensiv strategi tenderar, enligt McDaniel och Rylander, att göra precis 18

24 så mycket som krävs för att undvika negativa konsekvenser som straffskatter eller konsumentbojkotter. Ett annat scenario är att man agerar reaktivt på konkurrenternas miljöanpassning för att undvika att förlora mark gentemot dem. Den offensiva strategin går ut på att skapa en långvarig konkurrensfördel. En offensiv spelare gör mer än vad som krävs av stat och konsumenter. Man reagerar på marknadens möjligheter snarare än krav. Att vara nummer ett är extra viktigt inom grön marknadsföring menar McDaniel och Rylander; efterföljares miljösatsningar tas inte på samma allvar eftersom de endast verkar haka på trenden. Med ett mer varumärkesinriktat synsätt kan man alltså hävda att de två strategierna syftar till att undvika negativa associationer till miljöengagemang, respektive skapa och behålla positiva associationer till miljöengagemang, gröna associationer. McDaniel och Rylander säger också att vinsten med grön marknadsföring är just imageförbättringen för företaget. I en studie av Hartmann et. al. (2005) indikerar resultaten att grön positionering har en positiv effekt på varumärkesattityd. Samma slutsats drar Montoro Rios et. al. från sin studie (2006). Resultaten från studien av Montoro Rios et. al indikerar dock att ekologiska attribut är sekundära jämfört med de funktionella attribut som är kritiska för produkten. Detta indikerar, enligt Rios et. al. att konsumenter inte är beredda att offra funktionalitet eller kvalitet, inte heller vill de betala ett högre pris för miljöanpassade produkter. Hartmann och Apaolaza Ibáñez (2006) poängterar också att, undantaget fall där miljövänliga köpval också har andra direkta fördelar för konsumenten (bättre upplevd smak och hälsosamhet från ekologisk mat eller lägre elräkning tack vare lågenergilampor), upplever kunden sällan någon direkt funktionell fördel tack vare sitt val. Det krävs ofta att en stor del av den globala befolkningen går över till miljövänligare produkter för att konsumenten ska märka en skillnad. Anledningen till att många konsumenter ändå har med miljövänlighet i åtanke vid sina köpbeslut är enligt Hartmann och Apaolaza Ibañez istället att de upplever emotionella fördelar som härstammar från en positiv känsla av att handla altruistiskt, a warm glow of giving eller från en känsla av att vara nära naturen, loving nature eller feeling one with nature. Hartmann, et. al (2005) konstaterar dock att en positioneringsstrategi som involverar 19

25 både funktionella och emotionella fördelar verkar vara den mest effektiva. Detta tyder på att det måste finnas en funktionell substans, en äkthet, för att konsumenten ska uppleva emotionella fördelar, men också att de funktionella fördelarna måste ge upphov till känslor för att den positiva effekten ska bli så stor som möjligt. Montoro Rios et. al. (2006, s.26) beskriver hur miljöfördelar även kan vara självuttryckande: Finally, brand-attributed environmental benefits could be related to the needs of social approval or external personal expression (symbolic benefit); in other words, those individuals who consider themselves to be ecologists may consider not purchasing a brand if they feel that it does not adequately reflect their ideology. På detta sätt kan man uttrycka sitt miljöengagemang och sin egen ståndpunkt i viktiga miljöfrågor. 20

26 3 Metod I det här kapitlet kommer vi att redogöra för vårt förhållningssätt gällande vetenskaplig ansats, ontologi, epistemologi och angreppssätt, samt redogöra för vårt genomförande av studien och diskutera dess kvalitet. 3.1 Vetenskapligt förhållningssätt Inom vetenskapen talar man om två sätt att dra slutsatser, deduktion och induktion. Deduktion innebär att man utifrån ett antal premisser (teorier/modeller) logiskt resonerar sig fram till en slutsats (Chalmers, 1999). Slutsatsen vid ett giltigt deduktivt resonemang är garanterat sann så länge samtliga premisser är sanna. Vet man med säkerhet att samtliga A innehar egenskapen E och att A 1 är av typen A, vet man också med säkerhet att A 1 innehar egenskapen E. Denna logiska garanti är deduktionens styrka. Med induktion menas att man utifrån ett ändligt antal specifika empiriska fakta drar generella slutsatser, som går utöver det som ligger i premisserna (Chalmers, 1999). Har man observerat att A 1, A 2, A n är av typen A och har egenskapen E drar man slutsatsen att samtliga A har egenskapen E. När man drar en induktiv slutsats kan man inte garantera dess giltighet. Slutsatsen kan alltså vara falsk även om samtliga premisser är sanna. Dock kan man jämföra olika induktiva slutsatser och avgöra vilken som är den mest sannolika. Sköldberg och Alvesson (1994, s. 41) kritiserar ren induktion som förklaringsmodell: Svagheten [med induktion] är, synes det, att den underliggande strukturen eller situationen inte tas med i bilden, utan enbart ett mekaniskt yttre samband. Metoden s a s destillerar en allmän regel ur en mängd iakttagelser; vad som kommer ut blir då bara ett koncentrat av vad som redan innehålls i iakttagelserna själva. 21

27 Inte heller en rent deduktiv ansats är enligt Alvesson och Sköldberg (1994, s.41) tillräcklig: Denna ansats är mindre riskfylld till priset av att den verkar förutsätta vad som skall förklaras; att den allmänna regeln alltid gäller, följaktligen även i det aktuella fallet. Dessutom verkar den strängt taget inte förklara någonting, utan snarare undvika förklaringar genom auktoritärt fastslående, ungefär som en stressad förälder till ett frågvist barn: Varför har fjärilar vingar? Därför att alla fjärilar har vingar. Istället förespråkar dessa forskare abduktion, en väg mellan induktion och deduktion. Abduktionen, likt induktionen, har sin utgångspunkt i empirin, men ligger närmre deduktion i och med att den inte avvisar teoretiska förföreställningar. Abduktion innebär att ett enskilt fall tolkas med ett hypotetiskt mönster som, om det är sant, förklarar fallet. Ett abduktivt resonemang, liknande de exempel vi gett för induktion och deduktion, skulle kunna se ut på följande sätt: Empiriskt faktum: Vi observerar att A 1 har egenskapen E Teori: Vi vet att om A 1 är av typen A så har den egenskapen E. Slutsats: A 1 är av typen A. Om den slutsatsen är sann förklarar den alltså det empiriska faktumet. Likt vid induktion finns ingen garanti för sanningshalten i en abduktiv slutsats, varför man måste kontrollera den mot flera fall; samtidigt förfinar man det föreslagna mönstret. Med andra ord sker en alternering mellan teori och empiri. I vårt arbete använde vi oss av en abduktiv ansats, eftersom varken induktion eller deduktion var tillfredställande alternativ. Den deduktiva ansatsen utgår från teori och har till syfte att härleda mer kunskap med bas från teorin. Vi saknade en initial teori att testa, men ville samtidigt analysera vår empiri utifrån ett ramverk av tidigare forskning om varumärkesmanagement och varumärkesassociationer. Den induktiva ansatsen är förutsättningslös och drar slutsatser ur empirin. Vårt empiriska material, intervjuerna, var för litet för att kunna dra några generella slutsatser och vi arbetade inte förutsättningslöst, eftersom vi är påverkade av den kunskap inom området som vi har med oss sedan tidigare. 22