Destination Långflon

Transkript

1 Lovina Lövqvist & Sandra Strömmen Destination Långflon - den oupptäckta turistdestinationen B-uppsats Termin: Handledare: VT-15 Cecilia Möller

2 Sammanfattning Turistdestinationen Långflon ligger i Torsby kommun och består i dag av fyra invånare och ett köpcenter men har potential för att utvecklas till en turistdestination där de norska turisterna inte bara tar del av köpcentret utan av hela turistdestinationen och alla dess aktiviteter och serviceerbjudanden. Syftet med denna studie är att undersöka hur turistdestination Långflon skulle kunna utveckla sin marknadsföring på Internet för att kunna utvecklas till en attraktiv turistdestination. Samt att undersöka hur andra svenska kommuner vid den norska gränsen arbetar med sin marknadsföring mot de norska turisterna. För att besvara syfte och frågeställningar har vi använt oss av en teoretisk undersökning gällande bland annat turism, gränshandel och marknadsföring på Internet. Detta har fungerat som ett underlag för vår kvalitativa studie där vi hat ställt frågor kring turistdestination Långflons och Torsby kommuns samt andra norgegränsande kommuners marknadsföring på Internet riktat mot norska turister. Studien har resulterat i kunskap om hur andra kommuner arbetar med marknadsföring på Internet vilket är någonting turistdestinationen Långflon kan använda i uppbyggandet av en egen hemsida. Studien har även visat att turistdestinationen Långflon främst ska framhäva bra priser och erbjudanden samt unicitet på sin blivande hemsida, dessa faktorer är vad som attraherar de norska turisterna mest. Marknadsföring över Internet har visat sig vara både primärt och effektivt då det snabbt sprider information som är lätt för turister att ta del av oberoende av dess geografiska position. Nyckelord: turistdestination, norska turister, marknadsföring, Internet.

3 Förord Vi vill börja med att tacka alla som hjälpt oss på olika sätt under arbetets gång. Först och främst vill vi tacka alla våra respondenter. De har varit till stor hjälp för oss och gjort vår studie möjlig. Vi vill tacka Glenn Mattsing för att ha varit engagerad i vår b-uppsats och kommit med goda idéer och infallsvinklar samt ställt upp på en informativ intervju. Vi är väldigt tacksamma för att vi blev inbjudna och fick närvara under Långflons presskonferens Vi vill tacka Mats Olsson, Margareta Bergman, Åsa Massleberg och Eva Aasum för att ha ställt upp på våra intervjuer och delat med sig av intressant och berikande information. Vi vill även tacka vår handledare Cecilia Möller för att ha kommit med bra idéer och kommentarer under arbetets gång. I vår studie har vi valt att inte dela upp arbetet emellan oss, utan skriva och forma hela arbetet tillsammans. Detta för att båda ska vara insatta i arbetets alla delar och att det ska bli en tydlig röd tråd genom hela b-uppsatsen. Tack!

4 Innehåll 1.0 Introduktion Bakgrund Dagens marknadsföring av Långflon Problemformulering Syfte Frågeställningar Avgränsningar Teori Introduktion av teorin Definitionen av turistbegreppet Turistdestination Gränshandel Marknadsföring Platsmarknadsföring Marknadsföringsprocessen Marknadsföring av turism på Internet Geografisk segmentering Metod Introduktion av metoden Semistrukturerade intervjuer Val av respondenter Utförandet av intervjuerna Bearbetning av material Etisk reflektion Validitet och reliabilitet Validitet Reliabilitet Empiri Introduktion av empirin Turistdestinationen Långflons möjligheter, bilaga 1 och Framtida marknadsföring, bilaga En egen hemsida, bilaga Visit Värmland, bilaga 1 och Rätt målgrupp, bilaga 3 och Destination Långflon på hemsidor... 20

5 4.5.1 Pris, bilaga 1, 3 och Utbud, bilaga 1, 2, 3 och Unicitet, bilaga 1, 2 och Torsby kommuns framtida marknadsföring av turistdestinationen Långflon, bilaga Norgeangränsande kommuners syn på marknadsföring Eda kommuns turism och marknadsföring, bilaga Strömstad kommuns turism och marknadsföring, bilaga Arvika kommuns turism och marknadsföring, bilaga Enkätundersökning - Meningsmålning turistdestination Långflon Analys Introduktion av analysen Turistdestinationen Långflons möjligheter Framtida Marknadsföring Turistdestinationen Långflon på hemsidor Rätt målgrupp Svenska norgeangränsande kommuners marknadsföring Turistdestinationen Långflon inom marknadsföringsprocessen Slutsatser Introduktion av slutsatser Framtida forskning Källförteckning Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga

6 1.0 Introduktion 1.1 Bakgrund Shopping är en av de mest populära aktiviteterna inom turismen och i Sverige går ungefär 40 % av turismens omsättning till handeln, ökningen tros bero dels på den utökade fritiden samt den högre levnadsstandarden (Lundmark et al. 2012). Gränshandeln har utvecklats till ett viktigt turismsegment där shoppingen är den primära attraktionen under resan. Även på platser där shoppingen inte utgör den primära aktiviteten är den en viktig turistaktivitet då den ökar den allmänna dragningskraften. Gränshandeln är stark som turistaktivitet då den bland annat sysselsätter turisterna även vid dåligt väder vilket för andra turistaktiviteter kan vara avgörande för attraktiviteten (Lundmark et al. 2011). Det som lockar turisterna till en sådan turistaktivitet är utbud av varor, gynnade priser och att turistdestinationen har möjligheten att erbjuda något unikt för turisten som inte finns i deras hemort (Lundmark et al. 2012). Sedan lång tid tillbaka har gränshandel bidragit till en förbindelse mellan många länder och däribland Norge och Sverige. Förr var det svenska turister som reste till Norge för att ta del av billigare priser, medan det idag är tvärt om och det är de norska turisterna som gärna och ofta korsar gränsen till Sverige för att köpa på sig bland annat godis, dryck och fläsk. Pris-situationen har bland annat påverkats av både EU och olika beskattningssystem (Lundmark et al. 2012). Långflon ligger i Torsby kommun och har varit en plats för handel sedan åtminstone andra världskriget och dess lanthandel har funnits sedan år Lanthandeln har en storlek på 600 kvm och ett kundflöde med cirka 80 % norrmän, resterande kunder är svenskar. Det fanns en ständig efterfrågan av sportartiklar samt ytterligare produkter så som fiskeutrustning och därför var det tydligt för lanthandeln att det fanns ett behov av att expandera. Vattennärheten begränsade utbyggnad men istället utvecklade Lanthandelns ägare kontakter med norska investerare. Processen gick fort och den 25e september 2014 stod etapp ett av köpcentret Långflon klart med beläget endast 20 meter från den norska gränsen samtidigt som det inte har några nära grannar. Detta är en fördel för platsen då de inte har några direkta konkurrenter samtidigt som köpcentret Långflon är beläget mellan flera turistorter så som Trysil, Sälen och Branäs. I dag har Långflon endast fyra invånare men hoppet om att fler ska bosätta sig i takt med turistdestinationens utveckling finns där. Långflon köpcenter kommer vara det centrala för turistdestinationen Långflon, men framtidsplanen är att utveckla en turistdestination där handeln är i fokus men som även erhåller 1

7 turistaktiviteter som bidrar till ökat antal reseanledningar samt övernattningar (Mattsing, personlig intervju ). För att en turistdestination ska uppmärksammas och besökas av turister krävs kännedom som delvis kan skapas ur marknadsföring. Att marknadsföra för att sälja har gjorts länge och på ett enkelt sätt kan marknadsföring beskrivas genom att utveckla lönsamma relationer till kunderna (Kotler et al. 2013). Internet är ett verktyg som kan användas inom marknadsföring och även om många var skeptiska när Internet lanserades har försäljning och marknadsföring genom Internet utvecklats till en mångmiljardindustri. Konsumenten är bekväm och använder idag sin mobil till diverse tjänster och har därför nästan alltid med sig mobilen. På så sätt har konsumenten även med sig Internet och marknadsföringen kan nå fram till konsumenten utan att den söker eller anstränger sig. Förr var det viktigt för marknadsförare att förstå Internet betydelse men eftersom att marknadsföring på Internet är så pass lättåtkomligt idag är marknadsförarnas nya utmaning att sticka ut i mängden (Frankel, 2007) Dagens marknadsföring av Långflon Idag finns ingen marknadsföring av turistdestinationen Långflon att hitta på Internet. Turistdestinationen erhåller en del marknadsföring genom köpcentret och deras dagliga besökare men någon egen marknadsföring på Internet så som en hemsida är ännu inte utvecklad. Långflons köpcenter har idag en egen hemsida med kontaktinformation, erbjudanden och bilder. Det finns även en Facebooksida som uppdateras kontinuerligt. Genom köpcentret Långflons hemsida har undersökningar visat att dess besökare inte har några problem med att hantera Internetsidor så som Facebook och därför kommer framtida marknadsföring på Internet antagligen nå de flesta av turistdestinationen Långflons kunder och turister (Mattsing, personlig intervju, ). 1.2 Problemformulering Vi vill studera hur Långflon som turistdestination kan marknadsföra sig på Internet för att på bästa sätt locka till sig turister från Norge. I dagens läge finns det inte mycket information att ta del av på Internet om man gör en sökning av ordet Långflon på Google. Den information som sökningen resulterar i handlar endast om köpcentret Långflon (Google ). Internet är ett verktyg som många turister väljer att använda sig av i sökandet av information och eftersom att det finns möjligheter att framhäva information så som kontaktuppgifter och erbjudanden genom Internet 2

8 (Sion & Mihălcescu, 2010) kan marknadsföring på Internet bli ett viktigt verktyg för turistdestinationen Långflon. En studie som riktar in sig på turistdestinationen Långflons marknadsföring på Internet anser vi att det finns behov av eftersom att det i dagsläget inte finns någon motsvarande studie om turistdestinationen. Eftersom att det finns andra redan etablerade gränshandelsplatser som arbetar med marknadsföring på Internet riktat mot norska turister anser vi att det är viktigt att ta del av dess erfarenhet. Studien kommer därför undersöka andra kommuners marknadsföring på Internet vilket förhoppningsvis kan leda till insikt i vad som krävs för att en turistdestination ska bli framgångsrik genom sin marknadsföring. Turistdestinationen Långflon skulle kunna få nytta av studien under utvecklingen av dess marknadsföring på Internet. Den som är ansvarig för att utveckla marknadsföringen skulle bland annat få ta del av information om hur andra kommuner arbetar runt sin marknadsföring på Internet samt vad de norska turisterna efterfrågar och är i behov av för information när de besöker en turistdestinations hemsida. Förhoppningsvis kan vår studie även motivera andra till att göra ytterligare undersökningar relaterat till turistdestination Långflon. Inom marknadsföringslitteratur går det att finna fakta som stödjer att platser så som Långflon har en stor potential att expandera och bli ännu mer belyst som turistdestination genom att utveckla sin marknadsföring på Internet. Turistdestinationen Långflon kan använda sig av sitt köpcenter, men även av turistdestinationen i sig och dess övriga utbud så som dess belägenhet med vacker natur och geografiska läge med närhet till flera andra turistdestinationer i sin marknadsföring. Detta för att skapa ett starkare kundvärde och en marknadsföring som tilltalar en större målgrupp samt lockar till sig gamla som nya besökare (Kotler et al. 2013). Marknadsföringsprocessen är en modell som beskriver hur det går att arbeta i fem steg för att uppnå god lönsamhet och högt kundkapital. Idag anser vi att turistdestinationen Långflon är på steg ett av fem inom marknadsföringsprocessen. de förstår behovet hos både marknaden och kunderna men har inte kommit till handling (Kotler et al. 2013) men samtidigt tror vi på att de med rätt verktyg och en framgångsrik marknadsföring på Internet kan uppfylla alla fem stegen. 3

9 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur turistdestinationen Långflon kan utveckla sin marknadsföring på Internet för att kunna utvecklas till en attraktiv turistdestination. 1.4 Frågeställningar Hur kommer Torsby kommun och turistdestinationen Långflon arbeta med Långflons marknadsföring mot norska turister på Internet framöver? Vad bör turistdestinationen Långflon framhäva på sin hemsida för att attrahera norska turister? Hur arbetar andra turistdestinationer med sin marknadsföring på Internet mot de norska turisterna? 1.5 Avgränsningar Vi har valt att avgränsa oss till internet och hemsidor i vår undersökning, Facebook och andra sociala medier är uteslutna. En hemsida kan användas för att stärka företagets varumärke och med hjälp av bilder och symboler få kunderna att känna igen sig. Att ha och använda sig av en hemsida ger företag konkurrenskraft på internet (Frankel, 2007) och eftersom att turistdestination Långflon i dagsläget inte har en egen hemsida anser vi att det är första steget för att ta sig in i den digitala världen. Vi har valt att inte arbeta med sociala medier på grund av begränsningar av tid och omfattning. 4

10 2.0 Teori 2.1 Introduktion av teorin I teorin presenteras tidigare kunskaper och teorier inom uppsatsens område. Där ibland en definition och innebörden av begreppen turist, turistdestination, gränshandel, marknadsföring samt platsmarknadsföring. Därefter följer en förklaring på vad marknadssegmentering innebär med en inriktning på geografisk segmentering, som vi anser relevant för turistdestinationen Långflon. Texten behandlar därefter hur marknadsföringen sker på Internet som följs upp med ett mer fördjupande stycke om marknadsföring av turism på Internet. 2.2 Definitionen av turistbegreppet Det finns många definitioner av vad en turist är. Enligt FN är en turist någon som reser utanför sin vardagliga omgivning och utanför sina pendlingsrutiner, turistens resa ska vara längre än 24 timmar men kortare än ett år och huvudsyftet med resan får inte vara lönebaserat (Hanefors & Mossberg, 2007). Enligt John Urrys (2002) definition är turisten resande i perioder och som FN:s definition håller han med om att turisten reser till platser utanför sin vanliga omgivning samt att resan inte sker av ekonomiskt syfte. Urry anser även att turisten har för avsikt att återvända hem efter inte allt för lång tid och väljer sina besöksmål efter vad som inte finns att skåda på hemmaplan. Turisten vill uppleva det ovanliga och det den tidigare endast drömt om (Urry, 2002). Ytterligare en definition finns genom Erik Cohen (2007) som menar att turisten drivs av sin nyfikenhet och sitt intresse för nya upplevelser men även av sitt behov av att känna säkerhet och att känna igen sig på platser. Turisten är en tillfällig och frivilligt resande person som kan styra och avbryta sin resa efter egen vilja. Turistens resor ska ske med tidsbestämmelser och turisten ska återvända till sin hemort. Turisten ska även resa utan plikter och under enbart konsumtion (Cohen, 2007). 2.3 Turistdestination En plats kan definieras som en turistdestination när den erhåller attraktioner, en utvecklad infrastruktur samt ett utbud som gör det möjligt för turister att vistas på destinationen. Turister efterfrågar primärt attraktioner och på så sätt utgör attraktionerna kärnan och dragningskraften av en turistdestination. Det kan finnas primära, sekundära och tertiära attraktioner, varje attraktion upplevs olika av turisterna beroende av deras olika dragningskrafter gentemot attraktionerna på turistdestinationen. Infrastrukturen är avgörande för en turistdestination då den gör att samhället kan fungera. En plats utan vägar skulle inte kunna utvecklas till en turistdestination då turisterna 5

11 har behov av att färdas både till och inom destinationen. Ett behov av energiförsörjning och rinnande vatten är även primärt bland turisterna. Till sist har en turistdestination även behov av stödjande resurser så som boenden i form av till exempel hotell eller vandrarhem, restauranger, transportmedel och olika shoppingmöjligheter. För att urskiljas som en turistdestination är det även viktigt med kännedom av turister. Genom att synas genom press, film eller litteratur ger det turisterna en möjlighet att skapa en uppfattning och kännedom om destinationen. Turisterna är de som ger en plats en image, vilket är en viktig resurs för en turistdestination. Turisternas kännedom av en plats kan tillsammans med attraktioner, infrastruktur och andra stödjande resurser utveckla en turistdestination. En turistdestination är med andra ord ett besöksområde som innefattar en struktur skapad för att ta emot besökare (Bohlin & Elbe, 2012). 2.4 Gränshandel Gränshandeln har under den senaste tiden vuxit fram som ett starkt turismsegment där turister gör resor till exempel både från Norge och Finland för att handla vid den svenska gränsen. Skillnaden idag jämfört med förr är att gränshandeln har utvecklats till en turistaktivitet, handeln och shopping kan idag vara den primära orsaken för att resa (Lundmark et al. 2011). Sveriges gränshandel med Norge, har genom livsmedel ökat värdemässigt med 90 % de senaste sex åren. Det har lagts stora inventeringar på köpcenter, broar och vägar, dessa är troligen en stor faktor till den ökade gränshandel de senaste åren. Gränshandeln innefattar alla konsumenters privata köp av varor och tjänster, däribland aktiviteter, på andra sidan konsumentens landsgräns. Det som driver norrmän att handla på den Svenska marknaden är priserna och handeln är störst där prisskillnaderna skiljer sig mest. Det går att göra sina inköp och resa men ändå ha kvar ett överskott (Loxbo, 2013). Även framtiden ser ljus ut för gränshandeln, det kommer fortfarande vara prisskillnader, växelkurser och norsk ekonomi som kommer vara de viktiga faktorerna. Ur turismnäringens perspektiv kommer det vara upplevelsesnäringen och arrangemang i gränsområdet som kommer vara viktiga faktorer för att locka norrmän och en ökad handel (Loxbo, 2013). 2.5 Marknadsföring Marknadsföring är någonting som sker runt omkring oss ständigt som går ut på att skapa lönsamma kundrelationer. Företagen vill tillmötesgå och tillfredsställa kundbehoven. Marknadsföringen går både ut på att locka nya kunder med ett konkurrensmässigt kundvärde och att genom att skapa 6

12 kundtillfredsställelse bevara och utveckla de kundrelationer företaget redan erhåller. Kundtillfredsställelse är viktigt inom marknadsföring då kunder har en tendens att minnas negativa erfarenheter starkt. Om ett företag är framgångsrikt med sitt kundvärde och sin kundtillfredsställelse kan dess marknadsföring nyttjas för produkter men även för tjänster. Det är viktigt för företagen att erhålla en förståelse av kundernas behov och efterfrågan för att kunna ta del av konsumentens liv och på så sätt ha möjligheten att utforma en anpassad marknadsföring som i sin tur leder till en automatisk efterfrågan av produkter. Idag handlar marknadsföringen främst om att skapa upplevelser runt produkter eller tjänster samt att tillfredsställa kundbehoven (Kotler et al. 2013). I tabell 1 nedan har jordbruksverket utfört en enkätundersökning bland 17 olika gränshandelsbutiker och om hur de marknadsför sig. Här kommer det fram att de använder sig av annonsering i norsk media, där de även anpassar sina erbjudanden för att tilltala norrmän så som genom särskilda förpackningar. Det går även att utläsa att information via hemsidor och produkter tillverkade i butiken är vanligt förekommande. Det som är minst använt är direkt reklam till de norska hushållen (Loxbo, 2013). Tabell 1. Marknadsföring i gränshandelsbutiker, 17 enkätsvar (Loxbo, 2013). 2.6 Platsmarknadsföring Platsmarknadsföring kan vara ett svårdefinierat begrepp då både orden plats och marknadsföring kan innebära mycket olika saker. Syssner (2012) menar att platsmarknadsföring går ut på att förtydliga utvalda aspekter av en plats då platsmarknadsföringen är en del av en strategisk och långsiktig process med målet att förändra, förstärka eller förbättra imagen eller varumärket av en plats (Syssner, 2012). 7

13 När målet är att skapa ett starkt varumärke som många förknippar med positivitet runt en plats riktas platsmarknadsföring utåt åt många håll på samma gång, det kan vara mot turister, potentiella inflyttare, investerare, andra företagare eller liknande. Marknadsföringen kan även riktas mot platsens egna invånare och handlar då om att skapa en gemensam identitet och stolthet bland invånarna, det eftersträvas att skapa en enighet. När det arbetas med platsmarknadsföring handlar det inte bara om att framhäva en plats utan det gäller att plocka isär platsens egenskaper och ur dem kunna urskilja vad som ska framhävas och vad som inte bör läggas lika stor vikt vid utan istället läggs i bakgrunden. Marknadsföringen ska bidra till en föreställning och ett skapande av gemenskap där produkten plats står i fokus (Syssner, 2012). 2.7 Marknadsföringsprocessen I boken Marknadsföring - teori, strategi och praktik (Kotler et al. 2013) återfinns en modell som beskriver marknadsföringsprocessen i fem steg. Steg ett till fyra har fokus på att skapa kundvärde, förstå och bygga lojala kundrelationer, medan steg fem går ut på att kunderna betalar för sig och det finns utrymme för goda ekonomiska resultat. I det inledande steget bygger det på att förstå marknaden och kunderna. Behovet hos människor är det som skapar grunden och detta uppstår när det upplevs en brist på något. Det kan till exempel vara fysiska behov: mat, kläder, värme eller sociala behov: tillhörighet eller kärlek, men även individuella behov så som bekräftelse eller anskaffning av kunskap. Dessa behov finns redan hos den enskilda människan i alla tider och kulturer. Önskningar och behov skapas hos alla människor, men skiljer sig från person till person. För att på bästa sätt kunna tillfredsställa kundens behov och leverera ett kundvärde är det bra att göra marknadsundersökningar för att se vad som efterfrågas. I modellens andra steg ligger fokus på att utveckla en kunddriven marknadsföringsstrategi, vilket görs genom att skapa erbjudanden av varor, tjänster och upplevelser. Kundens behov och önskningar som nämndes i steg ett, tillfredsställs genom erbjudanden. Många platser arbetar med platsmarknadsföring, detta görs både för att locka nya besökare med även att locka nya invånare till att bosätta sig. Duktiga marknadsförare ser bortom produkten, tjänsten eller upplevelsen och skapar varumärksupplevelser genom en konkurrenskraftig samling av kundfördelar. Steg tre går ut på att leverera högt kundvärde. Som oftast finns det flera olika alternativa erbjudanden som kan tillfredsställa kundens behov eller önskningar, konsumenten måste alltså ta ett beslut ut ifrån förväntningarna kring värdet och egenskaperna till de olika erbjudandena. Nöjda kunder blir ofta lojala kunder och sprider vidare sin positiva erfarenhet till sina bekanta, medan missnöjda kunder hittar ett annat motsvarande erbjudande och berättar om sitt missnöje till sin umgängeskrets. Det 8

14 är därför viktig att de förväntningar som skapas hos kunden är rimliga. Låga förväntningar genererar nöjda men få kunder, medan för höga förväntningar skapar många men missnöjda kunder. Kundvärde och kundtillfredsställelse är två viktiga faktorer i skapandet av kundrelationer. Där efter kommer steg fyra som går ut på att skapa nöjda kunder och lönsamma relationer. Marknadsföring grundas på utbyten och relationer, vilket syftar till att köptransaktionen når mer omfattande resultat. Marknadsföring skapar och utvecklar relationer med olika målgrupper, men behåller även sina kunder och får dem att konsumera mer. Långsiktiga relationer skapas genom att ständigt ha ett högre kundvärde än konkurrenterna på marknaden. Det femte och sista steget, högt kundvärde ger lönsamhet och kundkapital. Här ligger steg fyra (utbyten och relationer) som grund för marknaden. En marknad består av nuvarande och potentiella kunder som delar behovet eller önskan av en produkt. Det är då viktigt att informationen från de olika stegen tas till användning, förståelse för kundens behov, utveckla attraktiva erbjudande, rimliga priser och förmedlar produkten så att förväntningarna blir rimliga. Marknadsföring är hur företag erbjuder attraktiva erbjudanden i konkurrens med andra på marknaden (Kotler et al. 2013). 2.8 Marknadsföring av turism på Internet Förr gick marknadsföring på Internet ut på att visa sin närvaro på nätet samt att förstå Internets betydelse till skillnad från idag då det både gäller att nyttja Internets fördelar samtidigt som det är viktigt att även förstå vad som inte passar där. Marknadsföring på Internet behöver en väl genomtänkt strategi. När något ska marknadsföras på Internet är det viktigt att tänka på tre grundläggande faktorer; varför det ska marknadsföras på Internet, hur marknadsföringen ska utformas samt vad det ska resultera i. Marknadsföring på Internet är ett verktyg för turistföretag att göra sig synliga och för att göra de potentiella kunderna eller besökarna medvetna om turistföretagets existens. Det är även ett sätt att skapa ett starkt varumärke samt lojalitet hos kunderna eller besökaren. Internet och en hemsida kan ses som ett digitalt visitkort som är tillgängligt för alla, med kontaktuppgifter, information om verksamheten samt vad som erbjuds. Starkaste fördelen med att marknadsföra sig på Internet är alltså att kunderna snabbt kan skaffa sig information om verksamheten. Inom marknadsföring på Internet är det en stor fördel för turistföretagen att vara medvetna om hur deras konkurrenter utformar och uttrycker sig samt vilka infallsvinklar de använder sig av, då detta går att ta lärdom av. Eftersom konkurrensen på Internet är så stor är det viktigt att verksamhetens marknadsföring tilltalar och attraherar den aktuella målgruppen. Utifrån detta sätter verksamheten upp syfte och mål med sin marknadsföring, så att 9

15 det sedan går att utvärdera om marknadsföringen har uppnått de satta målen och vad den har åstadkommit (Frankel 2007). Turistdestinationer har en att möjlighet att kunna utforma väl konstruerade webbsidor med information och kontaktuppgifter som turisten lätt kan hitta och ta del av. Inom turism är Internet ett sätt för turisten att lätt kunna hitta och jämföra information om olika destinationer, paketresor, flyg, logi och aktiviteter. Det går även att läsa andras recensioner samt på ett smidigt sätt undersöka möjlig tillgänglighet och bokning av en vistelse eller aktivitet. Turism är idealisk att marknadsföra på Internet då turismen är en informationsintensiv industri och Internet är den mest effektiva metoden i informationsutbytet över hela världen. Marknadsföring på Internet kan ge information ur ett varierat format, genom text, bilder, grafer, ljud och filmklipp (Sion & Mihălcescu, 2010). Turistindustrin är full av små företag som bidrar till att länder utvecklas ekonomiskt. Små företag erhåller inte alltid samma resurser och kapital som större företag och har därför svårt att mäta sig med de större företagen. För små företag kan det vara för kostsamt och för mycket konkurrens när det komma till att marknadsföras på ett sedvanligt vis. Med Internet som marknadsföringsmetropol får även de mindre företagen möjlighet att nå ut till olika breda marknader till låga kostnader. Turistföretag är ofta små och ibland drivna av egenföretagare och därför är Internet en viktig resurs för turistföretagen när de vill nå många möjliga kunder på ett kostnadseffektivt och aktivt vis (Elliott & Boshoff, 2009). 2.9 Geografisk segmentering Marknadssegmentering används för att fastslå vilken målgrupp verksamheten riktar sig emot och satsar på. Med hjälp av marknadssegmentering kan konsumenter delas in i olika mindre segment beroende på deras begär, resurser, geografiska läge, köpvanor med mera. Detta gör att det blir lättare att ta fram och tillpassa erbjuden som tilltalar den aktuella målgruppen behov och önskningar En form för marknadssegmentering är geografisk segmentering, som delar upp konsumenterna i olika sektioner så som nationalitet, regioner, landskap, städer och stadsområden. Med hjälp av geografisk segmentering kan verksamheten välja att rikta sig mot en eller flera av dessa sektioner eller också försöka rikta sig mot alla genom att tillpassa erbjudande efter varje sektion. Det har visat sig vara framgångsrikt att anpassa sin marknadsföring efter områdes karaktär, den kan anpassas både efter lokala omständigheter och kundpreferenser. I marknadsföringen av produkter eller destination går det att tillpassa språk, innehållet i artikeln samt vad som framhävs för att tilltala den aktuella sektionen (Kotler et al. 2013). 10

16 3.0 Metod 3.1 Introduktion av metoden I metoden presenteras vårt tillvägagångssätt under studiens gång. Till en början beskrivs och motiveras vårt val av metoden semistrukturerade intervjuer som sedan följs av en beskrivning av vårt val av respondenter. Respondenterna presenteras och dess relevans för studien motiveras. Därefter följer en förklaring om hur intervjuerna har genomförts vilket har vart både genom personliga intervjuer och telefonintervjuer. Metoden fortsätter med en förklaring om hur vi har bearbetat vårt material samt med en etisk reflektion som bland annat innehåller information om respondenternas rätt att vara anonyma eller att avbryta en pågående intervju. Metoden avslutas med en del angående studiens validitet och reliabilitet. 3.2 Semistrukturerade intervjuer Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod där vi har tillämpat semistrukturerade intervjuer. En kvalitativ metod kan bland annat vara att utföra en mindre mängd intervjuer med avsikt att få fram detaljerad och ingående information om ämnet (Johannessen & Tufte, 2003). Vi valde att arbeta genom en kvalitativ metod eftersom att turistdestinationen Långflon är relativt oupptäckt och därför är den endast några få personer som erhåller bredare kunskap om turistdestinationen. För att kunna svara på vårt syfte samt frågeställningar krävs mer djupgående svar från personer som är mer insatta i turistdestinationen Långflon och berikande svar från dessa personer ansåg vi var lättast att nå genom intervjuer. Även (Johannessen & Tufte, 2003) menar att en kvalitativ metod är mest framgångsrik när det handlar om att få fram mer fyllig information. Särskilt när undersökningen gäller fenomen som det har forskats lite på samt inte finns mycket kunskap om. Vi var från början medvetna om vilka respondenter vi ville intervjua samt vilken information vi ville åt och ansåg utifrån det att användning av semistrukturerade intervjuer skulle vara den mest framgångsrika metoden. När det utförs kvalitativa semistrukturerade intervjuer utformas först en intervjuguide. Denna behöver dock inte följas till punkt och pricka utan den kan struktureras om under intervjuns gång. Det är ofta behövligt att ställa följdfrågor på de ursprungliga frågorna i intervjuguiden för att få fram fördjupande information (Johannessen & Tufte, 2003) och att vår intervjuguide och dess frågor inte var tvungna att följas anser vi var en fördel för vårt arbete. Detta eftersom att våra intervjupersoner fick möjligheten att svara på frågorna ur sitt eget perspektiv och vi fick chansen till att öppna upp flertal diskussioner som ledde till intressanta svar. Om respondenten tar upp en fråga som är en del av intervjuguiden tidigare än förväntat blir det mest 11

17 naturligt att följa upp den aktuella frågan och sedan återgå till sin intervjuguide (Johannessen & Tufte, 2003). När vi utformade intervjufrågorna höll vi dem korta, enkla samt undvik frågor där fler saker frågas samtidigt. Detta för att respondenterna lätt skulle förstå frågan och kunna ge bästa möjliga svar. Johannessen & Tufte stärker detta samt att det är en styrka att hålla en standardisering när det ska utföras intervjuer bland fler respondenter. Standardiseringen bidrar till att det blir lättare att jämföra respondenternas olika svar vilket i sin tur kan underlättar i analysprocessen då det går att analysera fråga för fråga och ställa respondenternas svar mot varandra (Johannessen & Tufte, 2003). Vi tog hänsyn till detta under vårt arbete och ansåg att det bidrog till bra struktur och tillvägagångsätt. 3.3 Val av respondenter I en kvalitativ undersökning är det viktigt att välja sina respondenter med omsorg för att kunna nå bästa möjliga resultat utan att behöva sålla ut allt för mycket irrelevant (Johannessen & Tufte, 2003). Valet av fem olika respondenter till vår undersökning baseras på vilket behov av empiri vi ansåg nödvändig. Vi önskade ett informationsrikt och arbetbart empiriunderlag samtidigt som vi tog hänsyn till att begränsa oss gentemot överflödig information. Vi ansåg det primärt att intervjua projektledaren för turistdestination Långflon samt en representant för kommunen turistdestinationen ligger i. Detta för att de respondenterna antagligen skulle ha störst insyn i turistdestinationen Långflon. Att intervjua tre andra Norgeangränsande kommuner valde vi för att kunna skapa jämförelser och urskilja likheter mellan flera kommuner i liknande handels och marknadsföringssituationer. I valet av respondenter till en kvalitativ undersökning är det vanligt att göra ett strategiskt val, vilket innebär att den som intervjuas är medvetet utvald utifrån lämplighet till studien (Johannessen & Tufte, 2003). I vår studie har valt att använda oss av strategiskt urval där vi valt våra respondenter utifrån vilka som är lämpade för vår studie. Genom att göra strategiska val av respondenter som är typiska för den aktuella studien och sitter inne med den informationen och erfarenheten som behövs för att besvara studiens syfte och frågeställningar kallas bland annat att utgå ifrån typiska fall (Johannessen & Tufte, 2003). I den inledande fasen av vår empiri valde vi att intervjua Glenn Mattsing som är projektledare för turistdestinationen Långflon. En intervju med Mattsing förväntades leda till information om nutida och framtida arbete kring själva turistdestinationen Långflon samt om planerna för att marknadsföra turistdestinationen Långflon på Internet. Detta 12

18 har vi kompletterat med en intervju med Mats Olsson som är besöksnäringsstrateged vid Torsby kommun. Vi anser att det är intressant att få en bild av hur kommunen som turistdestinationen Långflon ligger i tänker arbeta med turistdestinationens marknadsföring framöver. Efter intervjun med Mattsing och Olsson kände vi att det skulle vara intressant att intervjua andra kommuner som även de gränsar till Norge och tar del av gränshandeln. Vi valde därför att intervjua Margareta Bergman som är utvecklingschef på Eda kommun, Eva Aasum som är turistchef på Arvika kommun och Åsa Massleberg som är turistchef på Strömstad kommun. Genom semistrukturerade intervjuer med dessa tre respondenter önskade vi att få en bild av hur andra kommuner belägna vid den norska gränsen arbetar med sin marknadsföring mot norska turister. Att intervjua tre olika kommuner förväntade vi oss kunna framhäva gemensamma marknadsföringsstrategier samt fokus samtidigt som de även skulle kunna urskilja möjliga unika idéer. 3.4 Utförandet av intervjuerna Intervjuerna med Glenn Mattsing och Mats Olsson genomfördes efter respondenternas önskan på Karlstads universitet, vi bokade grupprum inför dessa intervjuer så det inte skulle vara några störande moment runt om under intervjun, annars är det lätt hänt att både respondenten och informatören tappar fokus på grund av ljud från till exempel andra människor (Johannessen & Tufte, 2003). Medan intervjuerna med Margareta Bergman, Åsa Massleberg och Eva Aasum utfördes över telefon, detta på grund av det geografiska avståndet och tidsbrist för båda parter. Intervjuguiderna var uppbyggd på den standardiserade principen, vilket innebär att det var samma teman och utgångsfrågor vi utgick ifrån, men varje intervju var riktat mot respondentens position och arbete. Dock hade vi delat upp respondenterna i två sektioner, den ena med Mattsing och Olsson som presenterar turistdestinationen Långflon samt Torsby kommun och den andra med Bergman, Massleberg och Aasum som representerade andra kommuner som gränsar till Norge och marknadsför sig till norska turister. Vi utformade våra intervjuguider med den inledande frågan om respondenternas tillåtelse att spela in konversationen samt att använda deras riktiga namn, vilket alla respondenter godkände förutom Massleberg som ville granska texten först och godkände därefter. Att Massleberg ville granska texten innan godkännande accepterade vi fullt ut då en respondent ska delta helt frivilligt och har rätt att påverka hur uppgifterna behandlas i studien (Trost, 2014). I regel spelas intervjuer in på något vis (Johannessen & Tufte, 2003) och det gjorde även vi. De personliga intervjuerna spelades in med hjälp av röstmemon vilket är en av Iphones applikationer. Röstmemon startades vid intervjuns början och låg sedan på bordet emellan oss och respondenten tills intervjuns slut. Även telefonintervjuerna spelades in via röstmemon på Iphone, 13

19 vi använde oss då av en telefon där vi pratade i högtalare och spelade in intervjun via en annan. Att spela in intervjuerna gör det möjligt för författaren att gå tillbaka flera gånger till materialet för att sedan bearbeta det på papper och kunna utvinna det viktiga för undersökningen (Johannessen & Tufte, 2003). Under intervjuerna använde vi vår intervjuguide som utgångsläge men la även till följdfrågor, samtidigt som vi lät respondenterna själva lägga till det de ansåg relevant för vår studie. Intervjufrågorna var korta och konkreta, detta för att respondenten lätt skulle uppfatta frågan och ge den information vi sökte. Vi avslutade intervjuerna genom att fråga om respondenten själv hade något att lägga till. Denna fråga blir relativt öppen men lämnar även utrymme för respondenten att ge mer kontext runt sitt svar (Johannessen & Tufte, 2003). 3.5 Bearbetning av material För att kunna bearbeta vårt insamlade empirimaterial på ett givande sätt ansåg vi att det var viktigt för vår uppsats att avlyssna intervjuerna för att sedan transkribera ner dem i textform. Detta för att få ett underlag som var lättare att utläsa om vad respondenten ville förmedla samt vad som återkom under intervjuns gång. Därefter följde arbetet med att komprimera, systematisera och ordna datamaterialet för att göra det analyserbart. Johannessen & Tufte menar även att det underlättar att börja med systematiseringen för att sedan successivt gå över till tolkningsarbetet (Johannessen & Tufte, 2003). Utifrån det transkriberade materialet sorterade vi ut vad som vi ansåg relevant för vårt syfte och frågeställningar. För att sortera ut det materialet som var relevant för vårt arbete utgick vi ifrån vårt syfte och våra frågeställningar och sökte svar samt diskussioner runt dem. Utifrån det utvalda materialet kunde vi utforma vår empiri. Empirin delade vi in i teman som fokuserar på våra frågeställningar, detta för att vi på ett strukturerat vis skulle kunna samla den informationen som är grunden för vårt arbete. Vårt analytiska kapitel är uppbyggd och strukturerad genom samma teman som empirin är, detta för att arbetet ska vara lätt översiktligt och en tydlig röd tråd ska finnas genom hela arbetet. 3.6 Etisk reflektion Under arbetet med vår b-uppsats har vi har valt att använda oss av de fyra huvudkraven som Vetenskapsrådet skriver om i Forskningsetiska principer - inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Det första kravet är informationskravet som innebär att respondenten ska informeras 14

20 om deras roll samt villkor i deltagandet, vilket innebär att det är frivillig och de kan även avbryta intervjun när som helst. Vi informerade därför våra respondenter om syftet med vår b-uppsats samt vilka villkor den svarande hade. Det andra kravet är samtyckeskravet som går ut på att respondenten själv får bestämma över sin medverkan och samtycker till detta, respondenten bestämmer själv hur länge och på vilka villkor den vill delta och har rätt att avbryta intervjun utan att det ska medföra negativ följder. Detta krav behandlade vi genom att fråga våra respondenter om samtycke att spela in intervjun samt att använda deras fullständiga namn i vårt arbete. Det tredje kravet är konfidentialitetskravet vilket betyder att respondentens uppgifter ska förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem och att vi som författare har tystnadsplikt om respondenten lämnar uppgifter som den sedan inte vill ha med i arbetet samt att de personer som är identifierbara har godkänt detta. Detta krav har vi tillämpat genom att ha intervjuerna sparade på våra datorer med kodlås på inloggningen och våra respondenter har samtyckt till användandet av deras identitet. Det fjärde kravet nyttjandekravet innehåller regler om att man inte får lämna ut respondentens uppgifter för kommersiellt bruk eller uppgifter som kan användas emot dem (Vetenskapsrådet). 3.7 Validitet och reliabilitet Validitet Validitet står för hur relevant data är och hur bra den representerar ämnet. Begreppsvaliditet är ett mätningsfenomen som används för att undersöka överensstämmelsen mellan de aktuella fenomenen som ska studeras med det som ska mätas. Yttre validitet rör generaliseringen av urval medan intern validitet visar samband mellan variabler (Johannessen & Tufte, 2003). I denna studie består data av intervjuer med Glenn Mattsing, Mats Olsson, Margareta Bergman, Åsa Massleberg och Eva Aasum. Vi har spenderat mycket omsorg över våra intervjuguider, både för att de ska reflektera studiens syfte men även för att de ska tydas på ett bra sätt av respondenterna. Tack vara detta anser vi att validiteten av våra intervjuer anser är relativt hög. Eftersom att respondenterna inom studien kommer från olika platser med olika synvinklar kan den yttre validiteten bli en aning lägre då kunskapsnivån om ämnet varierar. Under våra intervjuer har vi hållit oss så neutrala som möjligt och undvikt att rikta respondenternas svar. Den inre validiteten kan stärkas då respondenterna, oberoende av varandra, var överens om många punkter. 15

21 3.7.2 Reliabilitet Reliabilitet handlar om hur tillförlitlig data är, den berör vilken data som har använts, hur den har samlats in samt hur den har bearbetats (Johannessen & Tufte, 2003). Vi anser att vår studies reliabilitet är hög då dess data är omsorgsfullt och med eftertanke utvald samt att bearbetningen är genomförd på ett grundligt och strukturerat vis. Reliabiliteten kan ändå påverkas av respondenternas möjlighet till öppna svar. Med öppna svar finns risk för att respondenten riktar svaret för sin fördel. Men vi väljer att lita på våra respondenter då dess svar har liknat och tagit stöd av varandra och vi anser att om andra respondenter hade fått samma frågor hade svaren fortfarande varit liknande. Detta är ett tecken på hög reliabilitet enligt Johannessen & Tufte (2003). Eftersom att studiens data är bearbetad genom nedskriven transkribering är respondenternas åsikter återberättade ordagrant och vi som författare har under studiens gång kunnat se tillbaka på transkriberingen för en respondents uttryck. Detta anser vi även bidrar till hög reliabilitet då det utan transkribering hade funnits risk för missförstånd eller felformulerade åsikter. Eftersom att vi noggrant har arbetat efter data anser vi även att andra forskare bör komma fram till samma resultat vid en likadan undersökning, vilket enligt Johannessen & Tufte (2003) är ett tecken på hög reliabilitet. 16

22 4.0 Empiri 4.1 Introduktion av empirin Empirin är hämtad från litteratur, personliga intervjuer samt telefonintervjuer och är uppbyggd genom teman vilka är; turistdestinationen Långflons möjligheter, framtida marknadsföring, turistdestinationen Långflon på hemsidor, rätt målgrupp samt Arvika, Eda, och Strömstad kommuns turism och marknadsföring. De olika empiridelarna beskriver bland annat hur turistdestinationen Långflon bör arbeta för att utveckla en framgångsrik hemsida samt hur andra kommuner som gränsar till Norge marknadsför sig mot norska turister. Empirin avslutas med resultatet av en enkätundersökning gällande turistdestinationen Långflon, denna enkätundersökning är genomförd av Glenn Mattsing. Intervjurespondenter: Glenn Mattsing, projektledare på Destination Långflon (Mattsing, personlig intervju, ) bilaga 1. Mats Olsson, besöknäringsstrateged på Torsby kommun, (Olsson, personlig intervju ) bilaga 2. Margareta Bergman som är utvecklingschef på Eda kommun, (Bergman, telefonintervju, ) bilaga 3. Åsa Massleberg som är turistchef på Strömstad kommun, (Massleberg, telefonintervju ) bilaga 4. Eva Aasum som är turistchef på Arvika kommun, (Aasum, telefonintervju ) bilaga Turistdestinationen Långflons möjligheter, bilaga 1 och 2 Mattsing anser att handeln är turistdestinationen Långflons starkaste resurs. Sedan invigningen som var för mindre än ett år sedan har de haft ungefär en halv miljon besökare varav 80 % av dem kommer från Norge. Idag besöker norska turister Långflon för att ta del av gränshandeln och sedan åka hem igen och därför är turistdestinationen Långflons mål är att besökarna ska vilja stanna kvar över natten eller helst några dagar för att ta del av och utföra aktiviteter, och då i första hand naturaktiviteter utöver shoppingen. Förutom handeln som resurs finns även naturen och Långflons belägenhet mellan andra turistdestinationer så som Sälen, Trysil och Branäs. Långflon är ensam om att ha ett köpcenter beläget endast 20 meter från den norska gränsen och med en vacker natur samt 17

23 Höljessjön som närmaste granne. Detta gör även att det finns många och stora möjligheter till utveckling samt att uppnå målet om att ta fram aktiviteter i naturen och på så sätt skapa en attraktiv turistdestination (Mattsing, personlig intervju, ). Olsson sätter tryck på att turistdestinationen Långflon är ett unikt projekt i sig själv och att detta blir turistdestinationens starkaste resurs (Olsson, personlig intervju ). Projektet destination Långflon är ett projekt som Mattsing är projektledare för och projektet innebär att skapa en turistdestination och komplettera Långflons köpcenter med aktiviteter, evenemang och boende (Mattsing, personlig intervju, ). Det är väldigt speciellt att ta en by med endast fyra invånare för att sätta den på kartan och göra den till en attraktiv turistdestination, då först och främst för norska turister. Eftersom att turistdestinationen Långflon är så pass unik och speciell blir det otroligt värdefullt och skapar hopp om att detta även kommer bidra till att resterande av Torsby kommun upptäcks av de norska turisterna (Olsson, personlig intervju ). 4.3 Framtida marknadsföring, bilaga 1 Med turistaktiviteter och då främst aktiviteter i naturen på turistdestinationen Långflon anser Mattsing att turistdestinationen kommer gå att marknadsföras till att bli en plats för fler att besöka men även för att övernatta på. Marknadsföringen kommer ha bäst effekt om den sker på ett kreativt och uppseendeväckande vis. Turistdestinationen kommer marknadsföras traditionellt med printannonsering men det kommer även att satsas på marknadsföring genom festivaler, event och mässor, det är viktigt att kunna marknadsföra turistdestinationen på ett nytänkande vis. Att tematisera och satsa ytterligare på storhelger samt sommaren anser Mattsing (personlig intervju, ) är ett vinnande koncept när det gäller turistdestinationens marknadsföring. Till exempel är 17 maj en stor dag för de norska turisterna där de både vill handla samt fira och därför en viktig dag för turistdestination Långflon att fokusera på. Turistdestinationen Långflon leds med relativt fria händer och den har i princip ingen konkurrens, därför kan det arbetas nytänkande och idéer utanför boxen är en självklarhet (Mattsing, personlig intervju, ) En egen hemsida, bilaga 2 När det är dags för turistdestinationen Långflon att skapa en egen hemsida säger Olsson att det är viktigt att utveckla en hemsida som handlar om turistdestinationen, shoppingen är en del av turistdestinationen men inte det enda som finns att marknadsföras. De flesta norska turister 18

24 besöker och kommer besöka Långflon tack vare dess shopping, det är svårt att locka turisterna enbart med aktiviteter utan behovet av att kunna erbjuda shopping är primärt. För att utveckla en framgångsrik turistdestination gäller det att finna någonting speciellt som lockar hela familjen och gör att turisterna kan tänka sig att stanna över natten. Eftersom att familjen är huvudmålgruppen anser Olsson att event kommer bli en viktig faktor. Rallycrossen finns redan i området men att ta dit fiske- och jaktmässor skulle även vara en utvecklingsmöjlighet (Olsson, personlig intervju, ) Visit Värmland, bilaga 1 och 3 Utöver att destination Långflon kommer påverka Torsby kommun och dess marknadsföring anser Olsson även att projektet blir stort för hela Värmland, (Olsson, personlig intervju, ). Bergman säger att alla Värmlands kommuner är medlemmar i Visit Värmland vilken är en viktig kanal att synas igenom. Genom ett medlemskap i Visit Värmland erhåller kommunen och de aktiviteter den erbjuder ständig marknadsföring (Bergman, telefonintervju, ). Visit Värmland menar även Olsson kommer ta emot turistdestinationen som en stor nyhet att marknadsföra på sin hemsida, det är även de som ansvarar för de mesta av utrikesmarknadsföringen och kommer då marknadsföra destination Långflon som en turistdestination gentemot bland annat norska turister (Olsson, personlig intervju, ). 4.4 Rätt målgrupp, bilaga 3 och 4 Det är viktigt för svenska destinationer att fokusera på vilken målgrupp som de lägger sitt fokus. Marknadsföringen anpassas och fokuseras beroende på målgrupp och vad som bör visas tydligast kan skifta mycket, även hur marknadsföringen ska genomföras varierar beroende på målgruppen. En äldre målgrupp kan vara mer mottaglig för annonsering medan en yngre målgrupp är lättast att nå fram till genom internet och sociala medier. Även om äldre generationer idag över lag är duktiga på att hantera internet kan utformningen på en turistdestinations hemsida vara avgörande. Bergman anser att en svensk turistdestination bör i förväg även undersöka de norska turisternas intressen (Bergman, telefonintervju, ). Även Masselberg menar att det är viktigt för en turistdestination att undersöka turisternas huvudanledning i resandet innan marknadsföringen utvecklas (Massleberg, telefonintervju ). 19