Marketing on social media

Transkript

1 Amanda Nylander Marknadsföring på sociala medier: Hur kan sociala medier hjälpa Kristinehamn med att stärka sitt varumärke samt attrahera fler besökare? Marketing on social media How can social media help Kristinehamn to strengthen its brand and attract more visitors? Vetenskapliga metoder och studie B-Uppsats Termin: HT 2015 Handledare: Ida Grundel 1

2 Sammanfattning Kristinehamn, en mindre ort belägen vid Vänerns nordöstra skärgård, en plats med många resurser i den lokala naturen och kulturen. En plats med stora möjligheter och utvecklingspotential till att bli en mer välbesökt destination. Därför har jag valt att i denna studie undersöka hur Kristinehamn som varumärke samt destination väljer att marknadsföra sig på sociala medier. För att göra en kartläggning av vad som i dagsläget saknas i Kristinehamns kommuns marknadsföring med ett fokus på de sociala medierna Facebook, Instagram och Twitter har jag tagit hjälp av olika teorier som stödjer det valda ämnet. För att ha möjlighet att besvara det valda syftet och frågeställningarna har jag i denna studie använt mig av en empirisk undersökning, en intervju samt en observation. Denna studie berör Kristinehamn kommuns marknadsföring på de internetbaserade fenomenen sociala medier, med ett fokus på hur kommunen väljer att attrahera nya besökare till destinationen Kristinehamn. Studien har skapat en större kunskap om det behandlade ämnet. Studien har även kunnat konstatera, med olika teorier som hjälp, att en mer omfattande närvaro samt en mer utvecklad marknadsföring på de tre sociala medierna skulle generera fler besökare till kommunen. Detta som en kompletterande del till den marknadsföring som idag tar plats i tryckta broschyrer och tidningar samt på den egna officiella hemsidan visitkristinehamn.se. Marknadsföring på Internet, har i denna studie med hjälp av flera teoretiker, kunnat konstateras vara ett effektivt sätt att snabbt och enkelt sprida information till en större grupp människor, kundsegment som kanske inte varit påtänkta innan. Nyckelord: Turism, Marknadsföring, Internet, Sociala medier, Word of Mouth 2

3 Förord En B-uppsats skriven av turiststudenten Amanda Nylander på Turismprogrammet vid Karlstads Universitet. En process som inte bara varit lärorik utan även mycket intressant. För att uppsatsen skulle kunna bli till, har jag varit beroende av viktiga personer som idag arbetar inom studiens valda ramar. Därför vill jag rikta ett stort tack till respondenterna Mats Öhman, Emma Gabrielsson, Anna Swanberg och Linnea Palmqvist, som tog sig tiden att svara på mina frågor trots stress och tidsbrist. 3

4 Innehållsförteckning Inledning... 6 Bakgrund... 6 Problemformulering... 7 Syfte... 8 Frågeställningar... 9 Avgränsning... 9 Disposition... 9 Teori Platsbegreppet Turistdestination Marknadsföring och marknadsföring av platser Platsmarknadsförningens roll på internet Sociala medier ewom Metod Metoddiskussion - Kvalitativ metod Urval av respondenter Kvalitativ intervju Kvalitativ bild samt text analys Bearbetning av data Validitet, reliabilitet Metodkritik Etisk övervägning Empiri Sociala medier och marknadsföring Intervju med Kristinehamn Intervju med Kristinehamns Turistbyrå Intervju med Kristinehamns Kulturförvaltning/Museum Kvalitativ innehållsanalys av Kristinehamns Turistbyrås arbete på de sociala medierna Facebook Instagram Twitter Kvalitativ innehållsanalys av Kristinehamns Konstmuseum och dess arbete på de sociala medierna Facebook Instagram Twitter

5 Analys Marknadsföring Internet Sociala medier Word of Mouth Word of Muse elektronisk Word of Mouth Slutsats Hur ser arbetet med de olika sociala medierna ut i dagsläget hos Kristinehamns Konstmuseum och Turistbyrå? Vad skulle en utveckling i relation till dagens aktiviteter på dessa sociala medier möjligtvis generera till destinationen Kristnehamn? Hur arbetas det med den elektroniska Word of Mouth på dessa kanaler i relation till dess närhet till Värnern, finns det utvecklingsmöjligheter? Förslag på vidare forskning Källförteckning Tryckta källor Elektroniska källor Vetenskapliga artiklar Bilaga Bilaga

6 Inledning I det nedanstående kapitelt kommer jag att förklara bakgrunden till studien, samt ge en översikt gällande vad denna uppsats kommer att handla om. I detta avsnitt kommer punkter som bakgrund, problemformulering, syfte, frågeställningar och avgränsningar tas upp och förklaras. Avslutningsvis en disposition. Bakgrund Det krävs både skäl samt behov hos den potentiella turisten för att en resa till en annan plats bortom vardagen, ska bli till. Reseanledningar som skapar en attraktion hos den potentiella turisten inom en turistdestination, återfinns oftast i olika attraktioner som är lokaliserade inom ett område. Detta är något som gör att platser förväntas arbeta med skapandet av attraktivitet gällande destinationen, något som exempelvis kan ske i samband med marknadsföring på internet och sociala medier (Bohlin & Elbe, 2011). Idag tenderar vi som konsumenter överlag att resa allt mer, för att på så sätt ha möjligheten till att utvecklas genom nya upplevelser. Upplevelseindustrin har kommit att växa sig allt större med tiden, därav har marknaden och konkurrensen för olika turistdestinationer inom turismnäringen hårdnat. Dagens turist kräver inte längre endast att upplevelsen ska vara unik i sitt slag, utan många gånger även autentisk. Något som på senare år kommit att bli en effekt av att utbudet på destinationer ständigt utvecklas och på så sätt skapat en stramare konkurrens emellan destinationer (McLean, 1995). Det har med andra ord varit möjligt för forskare att konstatera att vi som konsumenter idag väljer att resa bortom vardagen allt oftare för att få skämma bort oss sig själva med det där lilla extra, samt få upptäcka och uppleva. Turismnäringen har idag kommit att bli den största ekonomiska näring där den ekonomiska omsättningen tycks vara den största i vår tid. Något som också legat till grund för en hårdnande konkurrens emellan destinationer. Därmed har det för turismdestinationer och aktörer inom näringen idag blivit allt viktigare att tänka på att locka nationella men även internationella besökare, för att på så sätt få turismnäringen att gro ytterligare (Aronsson, 1997). I skapandet av en attraktion, i relation till att locka turister, har dagens teknologiska framgångar kommit att spela en allt större roll för destinationer och dess tillväxt. Dagens välutvecklade teknologi kan på många vis ses som ett hjälpmedel både för turisten när det kommer till att skaffa sig information om destinationen och dess utbud, men även för destinationen att dela med sig av viktig information till konsumenten (McLean, 1995). Dagens välutvecklade teknologi har kommit att ligga till stor grund för hur vi som konsumenter och privatpersoner tycks använda oss av fenomenet internet. Konsumenter i vår tid, har utvecklat ett allt mer kritiskt tänkande, 6

7 där internet varit och är en viktig faktor. Forskning har kunnat konstatera att internet blivit en allt viktigare faktor i människors vardagsliv. En faktor som även kommit att få ett allt större inflytande på oss privatpersoner. En viktig aspekt för marknadsförare att ta hänsyn till (Funk, 2009). Genom den generella marknadsföringen skapas det en stark uppmärksamhet. I detta fall handlar det om att det skapas en slags kännedom hos den potentiella turisten gällande produkten eller tjänsten på en destination. Därav ligger marknadsföring till stor grund för skapandet av gynnsamma relationer mellan ett eller flera kundsegment samt aktörer på destinationen (Kotler et al., 2013). Kristinehamns kommun är belägen vid norra skärgården vid Värnern, i Värmland, en turistdestination med både ett varierat utbud av natur och kulturella tillgångar. Historiskt ligger grunden till kommunens uppkomst i dess belägenhet och närhet till Bergslagens järn och trä, som under slutet på 1500 talet och början på 1600 talet kom att bli Sveriges centrum för export av dessa naturtillgångar. ( De här särdragen går att finna i Kristinehamns turism men även marknadsföring av destinationen idag. Idag väljer Kristinehamn likt en destination att marknadsföra turismen i kommunen genom främst tryckta broschyrer, annonser och tidningar men även genom webbsidor på internet. De sociala medierna som är baserade på dagens teknologiska utveckling och fenomenet internet, har kommit att spela en allt större roll i konsumentens konsumtions process enligt forskare. Sociala medier som i Kristinehamns marknadsföring på sätt och vis kommit att hamna på efterkälken, samt i bakgrunden av den traditionella marknadsföringen. Finns det utvecklingsmöjligheter av dagens marknadsföring av kommunen, eller är den traditionella marknadsföringen av Kristinehamn tillräcklig utefter ett perspektiv baserat på tidigare forskning gällande ämnet. Problemformulering Det har gått att konstatera att information på nätet tenderar att få en allt större påverkan på människors beslutstaganden. Den potentiella konsumenten till en vara eller tjänst har i allt större omfattning börjat intressera sig för omdömen och andra tidigare konsumenters erfarenheter av produkter, tjänster och platser, på internet. Faktorer som har blivit en allt mer avgörande faktor i om köpprocessen kommer till att slutföljas eller inte. Här har det myntade begreppet Word-Of-Mouth i allt högre grad kommit att spela en allt större roll för marknadsförare på internet. Det går idag att se tydliga mönster i hur det delas information gällande konsumerade varor och tjänster, som genom 7

8 teknologin och internet når en större grupp potentiella köpare, och hur dessa recensioner tycks ha en stark påverkan på den potentiella konsumenten (Moutino, 2000). Ett beteendemönster hos dagens konsument som tycks ha skapat ett hårdare klimat för aktörer och produktskapare. Eftersom produktskapare tenderar att få det svårare att kontrollera vad som anses och skrivs i recensionerna om produkten eller tjänsten på internet. Dagens konsumenter har i samband med teknologins utveckling tenderat att skapa ett större förtroende för recensioner snarare än aktörens reklam av produkten. Aktörer, speciellt inom turismnäringen, förväntas därför visa en hög närvaro på internet för att på så vis ha någon slags påverkan gällande vad som anses på nätet gällande produkten och tjänsten som man vill tillhandhålla konsumenten (Munar et al., 2013). Utvecklingen av fenomenet internet, har påverkat hur dagens konsumenter går tillväga när de söker information om platser. Internet och teknologin har satt nya krav, och på de sociala medierna tycks marknadsförare de senaste åren ökat sin närvaro mest. (Xiang & Gretzel, 2010). Aktörer förväntas därför idag ha en bred och omfattande, men även färsk kunskap om dessa fenomen (Munar et al., 2013). I och med den allt större konkurrensen bland destinationer inom turismnäringen har det blivit allt viktigare generellt sett för destinationer att påverka konsumenten. Jag har i denna studie därför valt att studera Kristinehamns aktörer på Turistbyrån och Konstmuseet och hur de idag väljer att marknadsföra Kristinehamn som destination på de sociala medierna och marknadsföringskanalerna Facebok, Instagram och Twitter. Detta för att se hur Kristinehamns som destination idag väljer att marknadsföra sig till den potentiella turisten och konsumenten, för att sedan se om det finns utvecklingsmöjligheter. Syfte Undersökningen syftar till att undersöka hur Kristinehamns aktörer Turistbyrån och Konstmuseet idag väljer att marknadsföra Kristinehamn som en destination på de sociala medierna Facebok, Instagram och Twitter. För att sedan utifrån det se hur dagens marknadsföring går att utveckla på dessa kanaler. 8

9 Frågeställningar Hur marknadsförs destinationen Kristinehamn idag på de sociala medierna i relation till bla. de natur och kulturresurser som finns i kommunen av de lokala aktörerna på Turistbyrån och Konstmuseet? Hur skulle Kristinehamn kunna utveckla sin befintliga marknadsföring med hjälp av sociala medier? Avgränsning Denna studie är en fallstudie gällande hur Kristinehamns aktörer på Turistbyrån och Konstmuseet väljer att marknadsföra Kristinehamn som en destination på de sociala medierna. Med sociala medier ämnar jag att titta närmare på aktiviteterna som sker på de moderna fenomenen Facebook, Instagram och Twitter. Jag har i studien även valt att ta del av fyra respondenter, turistchefen för Kristinehamn som jobbar med den typen av marknadsföring av kommunen som denna studie ämnar att undersöka, samt turistintendent Linnea Palmqvist som är delaktig i den marknadsföring som sker på dessa sociala medier utifrån Turistbyrån. Men även Emma Gabrielsson som är kultursamordnare för Kristinehamns kulturförvaltning och Anna Swanberg som är Museiinformatör för Konstmuseet. Jag har valt att komplettera intervjuerna med två observationer av de aktiviteter som finns på de sociala medierna studien ämnar att studera. Valet av sociala medier ligger i det intresse som jag finner i hur destinationer och dess aktörer idag väljer att tillämpa dessa i sin marknadsföring, samt att de är fenomen som tenderar få allt större plats i människors vardagliga liv. Sociala medier, internet och marknadsföring är relativt nya forskningsområden. Forskningen gällande sociala medier har ökat men kan fortfarande anses som vagt. Valet av Kristinehamn låg i det intresse jag fann för kommunens natur och kulturella tillgångar, samt sociala medians uppkomst, där forskningen ännu inte är omfattande. Disposition Uppsatsen innehåller inledning, teori, metod, empiri, analys samt slutsats. Inledningsvis ges det en bakgrund och problemformulering som är ämnade att ge en förståelse för det valda ämnet. Detta för att läsaren senare ska ha en förståelse för det valda syftet och frågeställningarna som ämnas att 9

10 studeras. Därefter tas aktuella avgränsningar upp. Sedan följer kapitel nummer två gällande teorin som använts i denna studie. Här tar jag upp tidigare forskning som ansluter till det valda ämnet, detta med olika teoretiska utgångspunkter. Inriktningar som marknadsföring, internet, sociala medier och word of mouth och plats behandlas. I den tredje delen går jag igenom metoden samt tillvägagångssättet som använts genom uppsatsens gång. I denna del presenteras urval, tillvägagångssätt samt val av material, för att sedan gå igenom de valda kvalitativa intervjuerna samt observationerna som gjorts. Sedan görs en presentation av hur bearbetningen av datan gjorts samt hur uppsatsen kan ses ur perspektiv berörande validitet och reliabilitet. Detta kapitel avslutas med ett avsnitt gällande metodkritik. Därefter följer empirin där intervjun med de två respondenterna samt observationen tas upp, detta för att sedan följas upp av analys och slutsats. 10

11 Teori Teoridelen i studien kommer behandla relevant forskning, med hjälp av litteratur samt vetenskapliga artiklar. Här kommer teoridelen inledningsvis ha ett större och mer bredare fokusområden på turism samt begreppet marknadsföring. Detta för att sedan övergå till ett fokus på forskning som berör ämnet mediala kanaler som de sociala medierna idag kommit att klassas som. Därefter tas den forskning gällande begreppet word of mouth upp. Detta för att skapa en bredare förståelse av dess relevans i relation till dess påverkan på konsumenten och dess köpprocess. Platsbegreppet Vad är en plats? I allmänhet och i ett vardagstänk skulle vi från länder i väst definiera plats som något som går att peka ut på kartan, något som har en funktionell benämning eller ett område som går att positionera ut i relation till en annan plats (Ek & Hultman, 2007). Ek och Hultman (2007) forskare inom ämnet, definierar plats som en mental föreställning, något som skapats utefter en social konstruktion mellan människor. Begreppet plats är med andra ord enligt Ek och Hultman (2007) något som är materialiserat genom sociala interaktioner, genom människors språk och handlingar. En plats går även enligt Ek och Hultman (2007) att defineras genom geografiska aspekter. Där en plats går att positionera ut i relation till en annan plats eller pekas ut på en karta. Turistdestination När blir då en plats en destination? För att en plats ska anses ses som en destination ställer Bohlin och Elbe (2011) tre krav på platsen. Det måste på platsen finnas någon form av attraktion som attraherar den potentiella konsumenten, infrastruktur, samt något slags utbud som skapar en attraktion hos besökaren att vilja åka just till den destinationen för att konsumera. En plats som snarare ses som ett resmål mer än en plats kan då enligt Bohlin och Elbe (2011) ses som och benämnas för en destination. Med andra ord ligger kommersiella aktiviteter som sker på en plats till grund för att en plats ska kunna benämna sig för att vara en destination, detta eftersom den attraherar besökare med sitt lokala utbud. Andra faktorer som är relevanta om en plats kan anses som en turistdestination är om det på platsen finns, främst primära attraktioner men även sekundära samt tertiära. Infrastruktur är även en viktig aspekt, samt vatten och energi. En turistdestination skulle kort och gott kunna beskrivas som ett område skapad för att ta emot besök av ex antal turister. Vidare 11

12 krävs det, utöver att de resurser som finns på platsen ska klara av fler människor än bosatta i området, att turister och konsumenter i allmänhet har någon form av kännedom om platsen. Här blir marknadsföring en viktig aspekt (Bohlin & Elbe, 2011). Idag tenderar människan att resa allt mer, därav har upplevelseindustrin aldrig varit större. Genom denna utveckling har även konkurrensen mellan olika destinationer kommit att hårdna. Dagens turist kräver allt mer av upplevelsen och destinationen (McLean, 1995), därav har det på senare tid kommit att krävas allt mer av destinationer. Turismnäringen har på senare år kommit att bli den näring där den ekonomiska omsättningen tenderar att vara störst. Detta bidrar med ett hårdare klimat för destinationer, där det har kommit att bli allt viktigare att locka framförallt nationella besökare men även internationella (Aronsson, 1997). Dessa förhållanden är något som har kommit att skapa nya förutsättningar för destinationer och deras sätt att marknadsföra sig på. Marknadsföring och marknadsföring av platser Ett sätt för destinationer att stå ut på den globala marknaden kan bland annat vara genom en tydlig och stark marknadsföring. Bohlin och Elbe tar i boken Utveckla turistdestinationer (2011) upp det mångfasetterade begreppet marknadsföring. Marknadsföring blir här både för storstäder med välutvecklade ekonomier samt mindre kommuner i periferin, ett sätt att skapa attraktion hos mottagaren samt locka till sig nya människor till destinationen. Det har blivit allt vanligare att kommuner, städer och regioner väljer att söka uppmärksamhet genom att marknadsföra sig på internet, hemsidor och allt det som hör till. I marknadsföring av platser generellt sett, sätts det ofta fokus på de positiva aspekterna som finns att tillhandhålla i området, samtidigt som negativa stereotyper skyms undan (Bohlin & Elbe, 2011). Ytterligare teoretiker som försökt förklara begreppet marknadsföring är bland annat Kotler (2013) som i boken Marknadsföring: teori, strategi och praktik, ser marknadsföring som något företagare får en stark användning av i skapandet av ett kundvärde. Ett sätt för företagare och aktörer att bilda relationer till ett kundsegment, samtidigt som aktörer genom marknadsföring här får möjligheten att hålla kunden uppdaterad om vad som på marknaden komma skall. Marknadsföring i praktiken behöver dock underhållas, då det för aktören blir ytterst viktigt att ha koll på efterfrågan (Kotler et al., 2013). 12

13 Genom marknadsföring ges destinationer möjligheten att forma en stark identitet, något som destinationen kommer bli förknippad med i olika sammanhang. Marknadsföring ger destinationer möjligheten att forma ett starkt varumärke oftast med strävan efter en positiv benämning (Bohlin & Elbe, 2011). Josefina Syssner (2012) är även hon en forskare inom samma ämnesområde, som i boken Världens bästa plats mer ingående går in på hur marknadsföring influerar människor. Enligt Syssner (2012) är marknadsföring en form av strategi som tillämpas av geografiska områden, strategier som lägger fokus på enbart de positiva aspekterna som i sin tur är ämnar att skapa en attraktion på platsen. Marknadsföring av en plats kan ses som ett sätt att skapa ett drömsamhälle. I platsmarknadsföring handlar det ofta om att sätta en lokal individuell historia som har stark koppling till platsen i fokus för att på så sätt skapa en stark gemenskap inom området, en slags stolthet. Dock handlar platsmarknadsföring i grund och botten om att skapa en attraktiv bild utåt, som gör att människor vill besöka platsen för dess attraktioner (Josefina Syssner, 2012). Platsmarknadsföring har på senare år, med hjälp av teknologiska framsteg, kommit att etablera sig inom nya distributionskanaler. Platsmarknadsförningens roll på internet Teknologin har kommit att spela och få en allt större roll i människors liv. Teknologin som idag tar plats tycks vara välutvecklad på många vis och kan ses som ett stort hjälpmedel för den potentiella turisten. Ett hjälpmedel i att skaffa sig en bred informationsgrund om destinationen och dess utbud (McLean, 1995). I och med teknologins utveckling har även internet kommit att prägla oss som privatpersoner och konsumenter allt mer. Teknologin i samspel med internet har hos dagens konsument skapat ett allt mer kritiskt tänkande (Funk, 2009). I dagens allt mer informationsbaserade samhälle går det att hitta information om platser och dess utbud på internet men även i de traditionella guideböckerna, på resebyråer samt resetidningar. Internet har blivit en allt viktigare aspekt för turistdestinationers genomslagskraft och dess överlevnad som destination (Bohlin & Elbe, 2011). 13

14 Internet kan idag ses som en distributionskanal likt alla andra försäljningskanaler, som bland annat turismverksamheter väljer att använda sig av. Men på denna moderna distributionskanal skapas det nya förutsättningar för den primära producenten att sälja in sig och marknadsföra sig mot den potentiella kunden direkt, utan några mellanhänder, vilket ses som en stor fördel för producenten. Detta eftersom det för producenten lägger grunden för att skapa en närmare relation till kunden (Bohlin & Elbe, 2011). Marknadsföring på internet ger aktörer möjligheten att erbjuda besökaren en enkel, snabb och betydelserik information där bland annat kontaktuppgifter kan ingå. Här ges även näringslivets turism aktörer möjligheten att kombinera text, bilder, filmklipp etc. i sin marknadsföring, något som setts som framgångsrikt. Ett smidigt sätt för en informationsintensiv näring som likt det turistindustrin tycks vara, att på ett enkelt sätt effektivt nå ut till ett större segment potentiella besökare. Internet blir här även ett enkelt sätt för den potentiella turisten att hitta den information hen söker, snabbt och enkelt oavsett vart denne befinner sig. Detta kan röra sig allt ifrån information gällande logi, mat till evenemang och tillställningar. Internet ger även besökaren möjligheten till att hitta recensioner från andra tidigare turister eller konsumenter oberoende sitt egna kontaktnät. Att marknadsföra turism på internet tycks med andra ord enligt Sion & Mihălcescu (2010), vara ett perfekt fenomen, både för producenten samt informationssökaren. I och med internets intåg har även fenomenet sociala medier kommit att få en allt större betydelse i dagens marknadsföring. Sociala medier Några forskare inom ämnet sociala medier är Zheng Xiang och Ulrike Gretzel (2010), som genomfört en studie som analyserar sociala mediers roll när det kommer till hur information gällande platser tenderar att sökas upp innan en resa blir till. I studien skapas en kartläggning över de mönster resenärer använder sig av vid planering av en resa, och hur de då söker information som vägledning i sin planering. Här kan Xiang och Gretzel bekräfta att sociala medier fått en allt mer ökad betydelse för oss resenärer och om vi kommer välja att resa eller inte. Sociala medier har för dagens informationssökare skapat ytterligare plattformar där den potentiella resenären, plattformar där resenären kan ta del av tidigare resenärers erfarenheter. Här skapas nya möjligheter för marknadsförare inom turismnäringen, nya möjligheter i nya strategier, detta i och med teknologins utveckling av bland annat internet. Teknologins utveckling har inte bara genererat möjligheter för 14

15 dagens marknadsförare, de har även satt nya krav på hur turistdestinationer väljer att marknadsföra sig. Turistindustrin har kommit att bli såpass rik på information att förvätningarna av den som söker informationen, ökat. Förväntningar gällande aktörers förståelse gällande konsumenters konsumtionsbeteende men även generella förväntningar i och med teknologins framväxt. Kort och gott vill författaren, Xiang och Gretzel (2010), till denna studie upplysa om den vikt som idag kommit att läggas på internetbaserade sidor där grunden ligger i information, och aktörers förståelse gällande dem. Det har idag blivit allt enklare för den enskilde individen att ta del men även sprida information, som kommit att värderas allt mer av informationssökande konsumenter. Margarida Barreto skriver i artikeln The word-of-mouth phenomenon in the social media era (2014), om vilken vikt sociala medier fått i människors vardagliga liv, och hur detta användande utvecklat ett nytt uttryck av word of mouth som enligt Barreto kan benämnas för word of muse på internet och sociala medier. Det handlar om människors aktiviteter på sociala medier som går ut på att visa sin status genom de varumärken och images de väljer att förknippa sig själva med för omvärlden. De kan handla om att en turist vill skylta med på sitt privata eller offentliga Instagram, eller Twitter konto om vart hen har varit i världen, vilka unika och orörda platser den besökt, vilken restaurang den ätit middag på, vad som har konsumerats på platsen etc. Vidare skriver Barreto (2014) att sociala medier idag kan ses som det nya sättet att leta information om platser och destinationer. Det ökade användandet av internet samt dess betydelse, blev extra tydligt när det under 2010 gjordes en studie av Anderson Analytics som visade hur människor i USA under en månads tid spenderade över 906 miljoner timmar på sociala medier och online. Innan studien 2010 gjordes det även en studie 2009, även denna av Anderson Analytics. En undersökning som visade på hur majoriteten av dagens företagare valde att öka sin närvaro på sociala medier och hur detta av konsumenter uppfattades som positivt. Detta i relation till hur konsumenter valde att ta avstånd från företagare som inte tog del av det nya fenomenet. Word of muse kan enligt Barreto (2014) ses som ett nytt tidseffektivt sätt att använda sig av internet och dess sociala medier genom att skylta om olika nya och uppkommande produkter, tjänster och destinationer. Ett tidseffektivt sätt som uppskattas av flertalet konsument segment. Barretto (2014) vill tro att word of muse kan ses som dagens mest effektiva sätt att marknadsföra produkter på. Det är inte bara Barretto som hittat ett samspel mellan teknologins utveckling och konsumenters intresse 15

16 för omdömen och andra tidigare konsumenters erfarenheter av produkter, tjänster och platser på internet. Moutino (2009), har även kunnat konstatera att information på nätet tenderar att få en allt större påverkan på den potentiella konsumenten. Word of mouth har därmed aldrig varit mer aktuellt, där det går att se starka och tydliga mönster i hur det delas information gällande en tjänst eller produkt som når en större grupp potentiella köpare, och dess påverkan på konsumenten. ewom Word of Mouth (WoM) har även fått en ytterligare benämning som genom internets genomslagskraft blivit och kommit att benämnas för elektronisk Word of Mouth (ewom). Det traditionella begreppet WoM har varit benämningen för hur konsumenter sprider tidigare erfarenheter och åsikter, en benämning som innefattar människors aktiviteter i det verkliga vardagliga livet. Begreppet har varit ett strategiskt sätt för marknadsförare att marknadsföra sin produkt eller tjänst på. Forskning har visat att nutidens mest inflytningsrika marknadsföring har kommit att bli hur potentiella konsumenter tar del av information om produkter andra tidigare konsumenter tagit del av. Detta har blivit ett nytt sätt för företagare och aktörer att produktplacera, utan att det indirekt av mottagaren uppfattas som reklam (Kietzmann & Canhoto 2013). Det är detta beteende hos dagens konsumenter som skapat ett allt hårdare klimat för aktörer inom olika branscher i allmänhet. Forskare har på senare tid kunnat se ett mönster i hur konsumenter i allmänhet tenderat att ha ett större förtroende för andra konsumenters åsikter snarare än produktskaparen och dess reklam. Därav har det skapats en allt hårdare marknad för destinationer där det kommit att bli allt viktigare för aktörer och produktskapare, inom kanske framförallt turismnäringen, att påverka vad som sägs om destinationen på internetbaserade sidor (Munar et al. 2013). En annan forskare som hittat liknande mönster är Litvin (2008), som har sett tydliga mönster i hur produkter och tjänster som säljer mer oftast tenderar att ha en starkare positiv WoM spridning, detta medan produkter och tjänster som tenderar att inte sälja så bra ofta har fått en negativ klang applicerade på sig. Inte nog med att en god WoM kan leda till en större kundkrets, det kan även leda till ett större antal lojala kunder. I och med teknologins allt mer avancerade utveckling, där personliga värderingar har tenderat att öka allt mer, där spridningen är lätt, och tillgängligheten stor, påverkas nya potentiella konsumenter allt lättare. Här har konsumenter fått allt större makt i vad och hur information ska spridas och delas. Plattformarna där marknadsförare kan skapa en kommunikation till konsumenterna har även ökat i 16

17 och med internetutvecklingen. Här ges den potentiella konsumenten möjligheten att ta del av både producenten/aktörens reklam samt tidigare konsumenters åsikter och erfarenheter (Litvin et al. 2008). Konsumenter tenderar att dela med sig allt mer av sina åsikter, negativa som positiva. Spridningen tenderar att få en allt snabbare spridning där det allt viktigare för aktörer inom turismnäringen att ha en bred och omfattande, färsk kunskap om dessa fenomen (Munar et al. 2013). ewom har alltså blivit den nya tidens kommunikationskanal där inte bara nya konsumenter kan ta del av företagets kommunikation utan även tidigare konsumenters. Med andra ord går det att säga att WoM fått en ny plattform och blivit baserad på dagens elektronik (Litvin et al. 2008). 17

18 Metod Metodavsnittet tar upp och förklarar studiens metodologiska avgränsningar, samt den vetenskapliga utgångspunkt som kommit att användas under arbetets gång. Inledningsvis tar kapitlet upp valet av kvalitativ metod, detta för att sedan beskriva valet av respondenter och dess relevans för just denna studie. Därefter tas den kvalitativa intervjun och observationen upp, och en förklarande bild över hur dessa gått till. Sedan beskrivs det hur den insamlade datan bearbetats, för att sedan följas upp hur studien går att se utifrån perspektiven validitet och reliabilitet. Avslutningsvis tar metodkapitlet upp metodkritik. Metoddiskussion - Kvalitativ metod Valet av metod i en studie väljs utefter de valda frågeställningarna samt syftet studien ämnar att studera, något som ligger till grund för hur datainsamlingen ska ske. Det är under detta moment, där datainsamlingen ska ske, som valet av metod måste tas. Hur ska insamlingen av data ske, samt hur ska forskaren i studien gå tillväga, något som grundar sig i vilken undersökningsmetod som ska används (Veal, 2011). Valet av metod och tillvägagångssätt när det kom till att samla in vad Johannessen och Tufte (2003) kallar för datamaterial, stod mellan en kvalitativ eller kvantitativ metod. Valet föll på en kvalitativ metod eftersom den lämpa de sig bäst i studien, en undersökning som ämnar att skapa en insikt samt förståelse. Varför jag valt att använda mig av en kvalitativ studie i insamlandet av empiriskt material till studien är på grund av att jag vill lägga fokuset på värderingar, tankar samt attityder som är påverkande faktorer i kommunens arbete med marknadsföring på de sociala medierna. Marknadsföring som är till för att attrahera fler besökare, vilket gör att en kvantitativ metod blir inaktuell. Vid en kvalitativ ansats arbetas det med en form av mjuk data som Johannessen och Tufte (2003) benämner det för. Detta i relation till en kvantitativ metod då det snarare handlar om att bearbeta hård data. En kvantitativ metod har därmed inte ansetts som aktuellt (Johannessen & Tufte, 2003). Även om forskaren i en kvantitativ metod skulle nå flera personer, var målet ändå med denna studie att studera ett fåtal respondenter och deras åsikter, därav blev inte mängden respondenter en avgörande faktor (Bell, 2006). Fördelarna med ett så kallat kvantitativt tillvägagångssätt är att det för studiens utförare blir lättare att jämföra de svar som tillhandahållits. 18

19 Detta eftersom frågorna är lika för alla enkäterna och svaren tenderar att efterlikna varandra eftersom svarsalternativen inte i någon större utsträckning skiljer sig åt, och blir på så vis lättare att sammanställa. Nackdelen är dock att det blir ett opersonligt möte med en åsiktsgivare, vars betydelse för studiens utformande är omfattande och bör anses som ytterst viktigt. I detta opersonliga möte kan det skapas missförstånd som kan ligga till grund för missvisande svar, svar som är avgörande för studiens slutsats (Johannessen & Tufte, 2003). Vilket även var faktorer som påverkade valet av metod. Något som ytterligare stödjer valet av en kvalitativ metod ligger i att, som Johannessen och Tufte (2013) påstår att en kvalitativ metod kan anses som det mest effektiva sättet att gå tillväga i en undersökning som syftar till att skapa en bredare förståelse. Därav valet av en kvalitativ metod. Detta eftersom fenomenet sociala medier i samband med marknadsföring tycks vara ett relativ tunt fenomen inom forskningsområdet då lite forskning finns att tillhandahålla, men även den lilla allmänna kunskap som tycks finns gällande de sociala medierna, något som framkom i intervjun med respondenterna. Svaren och en förståelse för hur Kristinehamn som destination arbete med att marknadsföra sig sociala medier ansåg jag även lättast att samla in genom en kvalitativ intervju samt observation. (Johannessen och Tufte, 2013). I denna studie har metoden alltså följts av en kvalitativ ansats då syftet varit att skapa en djupare och bredare förståelse för hur Kristinehamn och dess aktörer på Turistbyrån och Museet väljer att marknadsföra Kristinehamn på sina sociala medier. Den kvalitativa metoden ger studien en möjlighet att mer ingående analysera de valda frågeställningarna, vilket syftet varit med denna studie (Smith, 2010). Urval av respondenter Respondenternas betydelse för studien har redan innan påtalats som mycket viktigt. Därav gäller det att i en studie välja svarspersoner som anses som ytterst relevanta samt kompetenta inom området som ämnas att studeras. Ett antal respondenter undersöktes och tillfrågades men uppgav sig inte kunna svara på det syfte och frågeställningar studien hade. Därför valdes turistchefen, turistintendent samt kultursamordnaren och museiinformatören för Kristinehamn att bli studiens fyra respondenter. 19

20 Detta på grund av att de ansågs kunna ge mest relevanta och användbara svar, med sin kompetens de besitter inom studieområdet. Valet av respondenterna Mats Öhman, Linnea Palmqvist, Emma Gabrielsson och Anna Swanberg, låg i att de alla representerar kommunen och Kristinehamn som destination, och går därför att anse som viktiga aktörer i marknadsföringen av kommunen. Eftersom jag önskade ett informationsrikt empiriunderlag gjordes valet av att en observation skulle bli till. De två metoderna fokuserar på de tre olika sociala medierna Facebook, Instagram och Twitter. Detta för att begränsa att överflödig information skulle bli ett faktum, och för att en djupare förståelse skulle skapas (Johannessen & Tufte, 2003). Valet av turistchefen och Kultursamrodnaren från Kristinehamns kommun låg i det ansvar och överblick de har för de respektive aktörernas marknadsföring, därav ansågs dessa två som ytterst primära. Detsamma gäller turistintendent och museiinformatören för Kristinehamns Turistbyrå och Museum, då de båda arbetar nära den faktiska marknadsföringen, och är delaktig i dess utveckling. Att gå tillväga och analysera på detta strategiska sätt som jag gjorde i valet av respondenter till studien, kan anses som ett vanligt tillvägagångssätt vid urvalet av respondenter. Genom att inledningsvis förklara respondenternas betydelse för studien samt förklara studiens fokusområde, skapas det en medvetenhet hos respondenterna om sin lämplighet för studiens utformande. Urvalet av respondenter har därmed kommit att bli strategiskt, eftersom jag valde respondenter utefter dess relevans för studien (Johannessen & Tufte, 2003). Kvalitativ intervju Valet av fyra intervjuer låg i det faktum att intervjuer tenderar att vara mer flexibla, samt mer baserade på respondentens värderingar, vilket är svårt att få fram i en enkätstudie. I en intervju ges även forskaren chansen till att ställa följdfrågor, samt mer djupgående gå in på svaren respondenten ger (Bell, 2006). Därav valet av intervjuer. När det kommer till att utföra en kvalitativ intervju är aspekter som syfte och struktur ytterst viktiga. Hur strukturen i intervjun utformar sig beror oftast på syftet med undersökningen. Det finns olika typer av metoder när det kommer till utformandet av intervjun, där tillvägagångssättet skiljer sig åt. Olika typer av metoder när det gäller intervjuer är, strukturerad intervju där både frågorna och deras 20

21 ordning är förutbestämt. Det finns även så kallade ostrukturerade intervjuer som snarare utformas som ett vardagligt samtal mellan respondent och undersökaren. Här är inte frågorna och dess ordning förutbestämda. Oavsett val av tillvägagångssätt vid en intervju, är det i princip omöjligt för den som intervjuar och samlar in data, att inte på något vis ha inflytande och påverkan över hur respondenten kommer att välja sina svar. Det finns många aspekter som en undersökare bör ta hänsyn till, där ibland även valet av plats där intervjun kommer ta plats (Johannessen & Tufte, 2003). I denna studie har valet hamnat på fyra strukturerade intervjuer. Med detta menas att det innan intervjun skapats ett antal frågor, med ett öppet men omfattande tema där en röd linje finns. Hur frågorna kommer ställas och i vilken ordning, är förutbestämt. (Johannessen & Tufte, 2003). På grund av det geografiska avståndet till Kristinehamn valdes det i sista stund att utföras en intervju över telefon, samt även tre intervju via mailkontakt. På så vis blev intervjuerna och dess material så kallat även datorstödd (Kvale & Brinkman, 2009). Kvalitativ bild samt text analys För att bilda mig en bredare uppfattning om hur Kristinehamns aktörer på Museet och Turistbyrån väljer att marknadsföra Kristinehamn som destination online och på sociala medier valde jag även att utföra två observationer. I dessa observationer har jag därför valt att analysera hur Kristinehamn som turistdestination väljer att använda moderna fenomen som kanaler från sociala medier i sin marknadsföring. Valet av sociala medier skedde utefter vilka kanaler som riktar sig mot konsumenten som besöker området som turist och informationssökare (Johannessen, A. & Tufte, 2003). Observationerna skedde efter en observationsmall så att jag skulle ha fokus på samma saker på de olika kanalerna. På så sätt fick jag en tydlig struktur, på vad jag skulle undersöka. Jag sökte upp och gick in på de respektive kanalerna för att undersöka dem utefter observationsmallen (Kylén, J-A, 2004). En annan forskare som även tar upp vikten av ett fokusområde under en observation samt fördelen med att använda sig av en observation i en studie är Bryman (2012). För att relevant material ska samlas in under en observation bör forskaren utgå från relevanta teman, som Bryman kallar det för. Observationer går enligt Bryman (2012) att se som komplement till exempelvis intervjuer. Detta för att kunna se samband men även för att i ett senare skede ha möjligheten till att dra slutsatser. 21

22 Bearbetning av data Telefonintervjun som gjordes med Mats Öhman, spelades in efter jag frågat respondenten efter medgivande. Detta för att bearbetningen av datan skulle bli så rättvis som möjligt. Inspelningen gjordes på grund av att jag som intervjuare och författare till denna studie även skulle kunna lägga fokuset helt och hållet på respondenten under intervjun för att sedan vara objektiv i bearbetningen av datan. Inspelningen ansågs som relevant eftersom det senare i bearbetningen av datan skulle bli lättare för mig som forskare att utläsa vad respondenten på ett djupare plan förmedlade för information, information som ligger till grund för studiens slutsats (Johannessen & Tufte, 2003). Inspelningen skapar även en grundläggande fördel eftersom det gav mig möjligheten att efter intervjun spela upp intervjun flera gånger. På så vis skapades det en mer strukturerad analys av datainsamlingen som tog form i en telefonintervju. Det gav mig även möjligheten att kunna citera respondentens svar utan att vinkla svaret på något vis (Bell, 2006). När det sedan var dags för en transkribering av telefonintervjun med turistchefen för Kristinehamn, avlyssnades intervjun flera gånger om, detta för att ge mig möjligheten att skapa en så rättvis transkribering som möjligt samt koda datan med ett objektivt perspektiv. Kodningen som delade upp intervjun i olika teman gav mig som forskare möjligheten till att sålla bort överflödig information som getts under intervjun, samt skapa en god kodning av den information jag tillhandhållit samt valt att använda mig av. Att koda datainsamling innebär att man som forskare märker information som innehåller en viss form av mening som man valt att använda sig av. Information innehållande en viss mening som har en stark koppling till det ämne studien valt att studera kan som i denna studien handla om centrala teman likt marknadsföring och sociala medier (Bell, 2006). Transkriberingen av telefonintervjun samt intervjuerna som skedde över mejlen, strukturerades efter relevansen för studiens syfte och frågeställningar. Transkriberingen av de fyra intervjuerna skrevs ut för att sedan färgkodas. Färgkodningen skedde utefter de fyra teman som var marknadsföring, sociala medier, internet och word of mouth. Dessa teman stryktes över med fyra olika färgpennor, en för vardera ämne. Detta för att på ett enkelt sätt skapa en bra sammanställning av det empiriska materialet. Det relevanta materialet sorterades ut och skildes från datan som inte ansågs som relevant i de fyra intervjuerna, vilket skedde efter relevansen i hur materialet skulle skapa en diskussion utifrån studiens frågeställningar och syfte. Datan låg sedan till grund för utformandet av 22

23 empiriavsnittet. Avsnittet där empirin behandlas delades in i valda teman som hade ett starkt fokus på frågeställningarna, samt de teman materialet transkriberades utefter. På så vis skapades ett avsnitt i empirin där informationen strukturerades upp på ett objektivt sätt. Validitet, reliabilitet Validitet och reliabilitet är två aspekter som rör bedömningen av studien och dess tillvägagångssätt, i detta fallet en kvalitativ undersökning och dess trovärdighet. Två kriterier rörande all den forskning som sker inom ramen av samhällsvetenskapen. Validitet och reliabilitet kan ses som verktyg där trovärdigheten i samhällsvetenskapliga studier går att mäta. Validitet har fokus på hur relevant den insamlade datan är för studiens syfte, frågeställningar samt metod (Østbye et al. 2004). Validitet berör alltså vikten av hur forskaren lyckats förhålla sig till vad studien från start valt att undersöka. Reliabilitet å andra sidan mäter studiens tillförlitlighet och om undersökningen hade utformat sig på ett likadant sätt samt haft ett likadant resultat om den skett på nytt. Målet ligger i att skapa en så hög nivå av dessa två aspekterna som möjligt (Björklund & Paulsson, 2003). Validitet blir ett kriterie där kvalitén i studien ifrågasätts, (Johannessen & Tufte 2002). Validiteten i denna studie anser jag som hög då det utformats och gjorts två olika kvalitativa insamlingsmetoder, kompletterade till varandra. Denna metod benämns för en så kallad, triangulerings metod, där de två kvalitativa metoderna skapar en komplettering till varandra, vilket minskar de svaga punkterna i studien (Østbye et al. 2004). Larsen (2007) vill påstå att det med en kvalitativ undersökning är lättare att skapa en hög validitet. Något som dock skulle kunna tala emot denna studies validitet blir dock enligt Larsen att det under denna studie endast varit en person som arbetat med undersökningen, vilket Larsen skulle se som bristande eftersom det enligt honom ses som en fördel att vara två eller fler personer med skilda perspektiv på en och samma studie, vilket inte skapar en vinklad bild. Målet med studien har varit att skapa en så hög validitet som möjligt. Detta har skapats genom att jag i studien och under dess process ställt olika perspektiv mot varandra, samt använt mig av olika metoder, som komplement för varandra. Validiteten i studien går även att se som stark eftersom jag innan intervjuerna var noga med formuleringen av frågorna samt under intervjuerna var mycket noga 23

24 med att ställa frågorna tydligt till respondenterna. Detta något som Björklund och Paulsson (2003) skulle se som högst relevanta aspekter i frågan gällande studiens validitet. Reliabilitet å andra sidan, har ett fokus på vilken tillförlighet samt pålitlighet studien kan komma att få. Reliabilitet kan öka om det exempelvis i en intervju ställs diskreta kontrollfrågor eller upprepningar med en omformulering på frågor som tidigare ställts i intervjun. På så sätts undersökts studiens fokusområde två gånger om och reliabiliteten kan därför då anses som mycket hög enligt Björklund och Paulsson (2003). Det ideala exemplet för att mäta en studies reliabilitet är ifall studiens resultat skulle bli exakt det samma om studien utfördes ytterligare en gång under tidsspannet av exempelvis ett år eller två (Johannessen & Tufte 2003). Reliabilitet har även ett fokus på hur datan under studiens gång samtals in, samt hur noga forskaren har kommit att behandla den. Här krävs det enligt Larsen (2007) att forskaren i fråga, har en strukturerad kontroll över det intervjumaterial och annan data som samlats in. Här gäller det att inte blanda ihop svar på frågeställningar gällande olika intervjuer och observationsmaterial med olika observationer. På grund av den föränderliga arbetsprocess som är i och med aspekten marknadsföring, samt dess ständiga process i utveckling, är det inte med säkerhet att denna studie skulle komma fram till samma slutsats och resultat om studien skulle utföras ytterligare en gång inom en snar framtid. Dock vill jag påstå att reliabiliteten i denna studie, trots detta kan anses som hög då jag under studiens gång varit mycket noga med tillvägagångssättet av bearbetningen av det insamlade materialet. Reliabiliteten i studien kan ha påverkats av att respondenten förskönat sitt arbete med den marknadsföring som sker i kommunen. Dock räddas denna svaga punkt upp med den observation samt analys som skett av det arbete som intervjuerna berört. Metodkritik Vid metodkritik, är validitet och reliabilitet hos studien i viktig. Metodkritik kan förklaras som en tillförlitlighets process, i hur jag som forskare bearbetat studiens alla delar och andra viktiga aspekter i utformandet av studien som i slutändan kommer leda till en slutsats. En kvalitativ metod har valts i denna studie för att skapa en djupare förståelse i den analys och slutsats som framförs i denna studie. 24

25 I studien har jag även gjort ett aktivt val i att fokusera på att finna en djupare förståelse av det valda ämnet i och med ett kvalitativt tillvägagångssätt, där jag samtidigt gjorde valet i att välja bort mätbar data och en kvantitativ metod. Den kvalitativa metoden sågs som ytterst lämpad i och med den flexibilitet den gav studiens utformning, samt sitt fokus på respondenternas värderingar och åsikter (Johannessen & Tufte 2003). Tolkningar som skett under studiens gång kan ha kommit att påverkats av min personliga värderingar, kunskaper och erfarenheter inom ämnet, vilket jag försökt att vara ytterst objektiv med under studiens gång. Med en kvalitativ metod har jag inte bara varit medveten om min egna subjektiva sida som kunnat påverka bearbetningen av den insamlade datan, utan även de tillfrågade respondenternas subjektivitet i intervjuerna (Kvale & Brinkman, 2009). I och med valet av en kvalitativ studie, var jag även medveten om svårigheterna i att mäta en stark validitet med ett kvalitativt tillvägagångssätt. Därför har det under studiens gång varit mycket viktigt för mig som forskare att med en skarp kontroll över det valda tillvägagångssättet skapa en så objektiv analys, slutsats men framförallt studie som möjligt (Veal, 2011). Till en början var det bestämt att fem intervjuer skulle genomföras och användas som material i studien. Dock ansåg jag att det bara fanns fyra relevanta respondenter som kunde ge konstruktiva svar på de frågeställningar som skapats. Under studiens gång blev det senare aktuellt med ytterligare tre intervjuer. Tre kompletterande intervjuer som gjordes över mejl på grund av det geografiska avståndet och den tidspress både respondenterna och jag hade. Härmed skapas en problematik i hur jag som forskare inte får möjlighet till att ta del av respondentens ansikts eller kroppsuttryck. I den kompletterande delen kom även aspekter som tonfall försvinna, vilket skapar en problematik i om svaren går att anse som tillräckligt trovärdiga. I och med mejlkontakten har det även varit viktigt vilken skriftligt skicklighet jag som person besitter. Detta på grund av att någon fysisk närvaro inte fanns, därmed har frågorna krävt en ytterst stark tydlighet (Kvale & Brinkman, 2009). 25