Marknadsföring och distribution av ett internationellt varumärke

Transkript

1 Marknadsföring och distribution av ett internationellt varumärke en fallstudie av Kosta Boda Författare: Handledare: Program: Ämne: Johan Eriksson Sven Sigurdson Susanne Sandberg Turismekonomprogrammet Företagsekonomi- Marknadsföring Nivå och termin: C-nivå, VT 2009 Handelshögskolan BBS

2 Förord Arbetet med denna uppsats har varit en intressant och lärorik process. Det har varit en lång resa som bitvis har varit väldigt krävande men det har varit värt de timmar vi spenderat. Vi vill inledningsvis tacka våra respondenter Lars Westman, Andreas Ravelli och Yanni Lambropoulos på företaget Kosta Boda för visat intresse och att de tog sig tid att hjälpa oss med vår studie. Avslutningsvis vill vi tacka vår handledare Susanne Sandberg för hennes handledning med givande diskussioner och bra synpunkter som har underlättat vår arbetsprocess med denna uppsats. Kalmar, Maj 2009 Johan Eriksson Sven Sigurdson - 1 -

3 Sammanfattning Titel: Marknadsföring och distribution av ett internationellt varumärke en fallstudie av Kosta Boda Författare: Johan Eriksson, Sven Sigurdson Handledare: Susanne Sandberg Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, VT 2009, Högskolan i Kalmar Nyckelord: Varumärke, varumärkesidentitet, marknadsföringsmix, distribution, internationalisering, kommunikation Syfte: Metod: Slutsatser: Syftet med uppsatsen är att beskriva och analysera hur ett företag kan arbeta med marknadsföringen av sitt varumärke på en internationell marknad för att framgångsrikt upprätthålla och förmedla dess kärnvärden. I denna uppsats har vi valt att använda oss av en kvalitativ fallstudie för att ge läsaren en djupgående bild av företaget Kosta Boda och deras marknadsföring av varumärket på den internationella marknaden. Arbetet har präglats av en såväl deduktiv som induktiv ansats, en kombination av dessa kan även benämnas som ett abduktivt tillvägagångssätt. Det empiriska materialet har samlats in genom kvalitativa intervjuer med tre respondenter, precist utvalda utefter deras kompetens i vårt valda undersökningsområde. Vår studie har visat att en bristfällig kontroll över varumärket komplicerar ett företags ambition att kommunicera varumärkets kärnvärden samt att detta kan leda till en förvrängning av dessa. Vidare försvåras appliceringen av marknadsföringsmixen när denna hanteras av distributörer. I slutändan betyder kontroll kostnader vilket tvingar företag att välja mellan minskade kostnader alternativt ökad kontroll

4 Innehåll 1. INLEDNING Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Forskningsfrågor Syfte Avgränsningar METOD Forskningsstrategi Kvalitativ forskning Relationen mellan teori och empiri Fallstudie Företagspresentation Datainsamling Intervjuer Urval av intervjupersoner Dokumentation Forskningskvalité Reliabilitet Validitet Kritik av kvalitativ forskning TEORETISK REFERENSRAM Varumärke Varumärkets funktion Brand Equity

5 3.1.3 Varumärkets identitet Identitetsutveckling Varumärket som tillgång Typ av varumärke Varumärkesstrategi Global varumärkesstrategi Globalt varumärke Internationell Marknadsföringsmix Prissättning Promotion Distribution EMPIRISKT MATERIAL Varumärket Kosta Boda Kosta Bodas implementering av en global varumärkesstrategi Produkter Prissättning Promotion Distributionsförhållanden ANALYS Kosta Bodas relation till varumärket Varumärkets funktion Brand Equity Varumärkets identitet Varumärket som tillgång Typ av varumärke Varumärkesstrategi Varumärket Kosta Bodas påverkan på den internationella marknadsföringsmixen

6 5.2.1 Produkt Prissättning Promotion Distribution SLUTDISKUSSION Implementeringen av varumärket Kosta Boda Marknadsföringen av Kosta Bodas varumärke Appliceringen av marknadsföringsmixen Vikten av kontroll Avslutande reflektioner samt rekommendationer KÄLLFÖRTECKNING Figurförteckning Figur1: Märkesproduktens identitetsplattform. Källa: Melin (1997: 290) -22- Figur2: Internationell distributionskedja. Källa: Egen modell -47- Figur3: Internationell distribution och kontroll. Källa: Egen modell

7 1. INLEDNING I detta inledande kapitel presenteras vårt val av ämne samt en kort bakgrund till varför detta ämne valts. Vidare diskuteras problematiken kring ämnet vilket slutligen mynnar ut i en problemformulering samt en förklaring till syftet med uppsatsen. 1.1 Bakgrund Dagligen kommer vi i kontakt med ett antal olika varumärken. Vare sig du sitter hemma i tvsoffan eller ska handla kläder eller livsmedel, är varumärken alltid närvarande. De har blivit en del av vår vardag och det är inte alltid att vi tänker på att varumärken finns omkring oss. Uggla (2001) anser att flertalet människor innerst inne har en kluven attityd till varumärken men precis som med alla andra företeelser finns det både för- och nackdelar med varumärken. Deras effekt är att de berör alla på något sätt. I dagens samhälle finns en uppsjö av snarlika produkter att välja mellan, därför har varumärken fått en allt mer betydande roll. De olika företagens konkurrens om kunden har lett till att det ställer högre krav på varumärket och de budskap och värderingar som förmedlas. Kapferer (2004) anser att varumärket är ett verktyg för att kunna differentiera sig och därmed särskilja sig från konkurrenterna. I dagens samhälle räcker inte längre teknik- och produktfördelar för att differentiera sig. Detta styrks av Hultén et. al (2008) som menar att ett varumärke, utöver rationella budskap, måste framhäva emotionella, sensuella och värderingsmässiga aspekter för att nå kundens hjärna och hjärta. Gelder (2003) belyser vikten av att företagen måste vara noggranna och anpassa sin marknadsföring för att nå kunden. Han menar vidare att anpassning är ett nyckelbegrepp för marknadsförare i dagens allt mer globaliserade samhälle, där olika marknader ställer olika krav på marknadsföringen av varumärket. 1.2 Problemdiskussion I dag blir varumärken allt viktigare för företagen att hantera. Kapferer (2004) anser att varumärket ger ett mervärde åt produkten. Schultz (2000) menar att varumärket har blivit eller är på väg att bli den dynamiska hubben som all marknadsföring och kommunikation handlar om. Emellertid nöjer sig flertalet företag inte längre med att enbart konkurrera med varumärket på den inhemska marknaden utan väljer istället att expandera sin verksamhet internationellt. Förklaringen till detta, anser Gregory (2002), vara den snabba marknadstillväxten i växande nationer tillsammans med den långsamma tillväxten i mer utvecklade länder. Vidare anser - 6 -

8 Hultén et al. (2008) att det idag existerar hyperkonkurrens på den globala marknaden och att alltfler globala aktörer tvingar företag att utveckla nya konkurrensfördelar för olika produkter. Vid en internationell etablering av företaget förändras förutsättningarna för marknadsföringen av varumärket. Hollensen (2007) diskuterar beslut som måste tas när ett företag internationaliserar sin verksamhet. Detta inkluderar beslut om pris, produkt, promotion samt distribution. Värt att nämna är att denna marknadsföringsmix skiljer sig från den klassiska marknadsföringsmixen i det avseende att distribution ersätter plats. Vidare problematiserar författaren marknadsföringsmixen på den internationella marknaden och menar att ett företag har valet mellan att standardisera sin marknadsföringsmix eller anpassa den efter lokala förutsättningar. Faktorer inom den traditionella marknadsföringsmixen kommer således troligen ändras när ett företag blir internationellt etablerat. Hanteringen av pris, produkt, promotion samt distribution på den internationella marknaden kommer skilja sig i jämförelse med hur dessa hanteras på den inhemska marknaden. Mer specifikt betonar Hollensen (2007) att när ett företag valt att internationalisera verksamheten, följer utmaningen att hantera distributionen inom de internationella marknaderna. Distribution definieras som länken mellan producenten och slutkunden och står för 15 till 40 procent av återförsäljarpriset. Produktens förhållande till distributören diskuteras och argumenteras påverka hur slutkunden ser på produkten. I linje med detta menar Gelder (2003) att distributionen av varumärket kan skilja sig för att uttrycka varumärket bättre. De attribut företaget vill nå fram med, vare sig det gäller produkten, prissättningen eller företagets promotion, är följaktligen mer eller mindre influerade och påverkade av distributören. Hanteringen av företagets marknadsföringsmix försvåras när detta sker via distributörer. Vidare blir kommunikationen av stor vikt när företag hanterar marknadsföringen via distributörer. Hollensen (2007) talar om störningar i kommunikationsprocessen. Detta är störningar som uppstår när ett företag hanterar sin kommunikation på en internationell marknad och således ytterligare försvårar vad företaget vill uttrycka, gällandes faktorer som produkt, prissättning, promotion, distribution och slutligen varumärke. 1.3 Problemformulering Gelder (2003) accentuerar att hanteringen av varumärken, som sträcker sig över flera samhällen och gränser, är en av de viktigaste delarna för ledningen av varumärken. Konsumenten är den som i slutändan köper produkten och är därför vital för ett företags framgång. Varumärken är vad som leder till slutkundens köpbeslut samt ger ett mervärde åt produkten. Relevansen för företag att behålla sin varumärkesidentitet samt att tillmötesgå kunden är således av stor vikt. För att nå konsumenten och positionera produkter använder sig företag av marknadsföringsmixen, där bland annat pris, produkt och promotion ingår. Dessa faktorer är av stor relevans gällandes förmedlingen av varumärket och måste gå i linje med vad företaget vill uttrycka för att det ska kunna behålla dess varumärkesidentitet. Frågan är, vad händer när ett företag är tvunget till att förmedla dess varumärke till konsumenten via internationella distributörer? Företaget har i detta fall inte kontakt med slutkunden utan agerar - 7 -

9 genom och med hjälp av distributören. Detta betyder således att distributörens handlingar påverkar företaget i allra högsta grad och att företagets påverkan på distributören blir av stor vikt. Hanteringen av distributionskanalen blir, som ett resultat av detta, en faktor företaget måste fokusera på. Problematiken intensifieras ännu ett steg när kommunikationen mellan företaget och distributören sker i olika länder och präglas av språkliga och kulturella skillnader. Dessa infall diskuterade, resulterar i en försvårad hantering avseendes en av de viktigaste aspekterna när det gäller viljan att förmedla ett varumärke av kvalité nämligen; vad varumärket lovar och vad företaget tillhandahåller. 1.4 Forskningsfrågor Ovanstående problemformulering har lett oss fram till följande huvudfrågeställning: 1. Hur arbetar ett svenskt företag inom formgivningsindustrin med marknadsföringen av sitt varumärke på en internationell marknad? Vidare kommer följande delfrågor besvaras: 1. Hur marknadsför ett svenskt företag inom formgivningsindustrin sitt varumärke? 2. Hur arbetar ett svenskt företag inom formgivningsindustrin med att applicera sin globala varumärkesstrategi på den internationella marknaden? 1.5 Syfte Syftet med uppsatsen är att beskriva och analysera hur ett företag kan marknadsföra sitt varumärke på en internationell marknad för att framgångsrikt upprätthålla och förmedla dess kärnvärden samt att ge rekommendationer till företag i liknande situationer. 1.6 Avgränsningar För att uppsatsen inte ska hantera för stora områden måste vissa avgränsningar samt förklaringar klarläggas. Vi har valt att avgränsa oss till att utföra en fallstudie av företaget Kosta Boda och deras marknadsföring på grekiska marknaden. Valet att fokusera på ett företag är grundat på vår ambition att ge en mer djupgående bild om vissa företeelser. Samtidigt är vi medvetna om att detta inte kommer att vara generaliserbart till andra företag. Emellertid hoppas vi att företag i liknande situationer kommer att kunna lära av de aspekter vi belyser i uppsatsen samt ha användning av dessa i sin egen verksamhet

10 2. METOD I det andra kapitlet redogörs och motiveras det tillvägagångssätt som vi har använt oss av i denna uppsats. Kapitlet kommer att behandla följande delar: Forskningsstrategi, Relationen mellan teori och empiri, Datainsamling, Forskningskvalitet och slutligen Kritik av kvalitativ forskning. 2.1 Forskningsstrategi Kvalitativ forskning Bryman & Bell (2005) understryker att en kvalitativ forskningsstrategi skiljer sig från en kvantitativ strategi, då tonvikten vid insamling och analys av data ligger på ord samt är tolkande och konstruktionistisk till sin art. Detta styrks av Denscombe (2000) som menar att en kvalitativ forskningsmetod är uppbyggt för att omvandla och tolka observationer och sedan registrera dessa till skrivna ord. Därför anser vi att en kvalitativ forsningsstrategi lämpar sig bäst för vår studie. Ordet kvalitativ härstammar från det latinska ordet qualitas vilket betyder egenskap, beskaffenhet eller sort. Denscombe (2000) redogör innebörden av begreppet kvalitativ forskning som ett intresse för betydelser och de sätt människor förstår saker på (2000: 243). Enligt Starrin & Svensson (1994) är målsättningen med ett kvalitativt tillvägagångssätt att identifiera och bestämma ännu icke kända eller otillfredsställande kända företeelser, egenskaper och innebörder med avseende på variationer, strukturer och processer (1994: 23). Enligt Patel och Davidsson (2003) är ambitionen med en kvalitativ metod är att upptäcka företeelser och att tolka och förstå dessa företeelser. Holme & Solvang (1997) menar att det centrala vid användandet av en kvalitativ metod är insamlandet av information på olika sätt för att skapa sig en förståelse på ett djupare plan om det problemkomplex som har valts att studera. Holme & Solvang (1997) menar vidare att närhet till den källa som informationen hämtas ifrån, är ett kännetecken av denna metod. Även Repstad (2007) understryker betydelsen av att skapa en närhet mellan forskaren och den valda miljön, alternativt personen, som ska studeras. Om intervjuaren lyckas med att skapa denna närhet vid intervjutillfället, kommer resultatet av intervjun bli tillfredsställande för båda parter. Vårt val av en kvalitativ forskningsstrategi motiverar vi med att vi vill ge en djupgående bild inom det ämne och problemområde vi undersöker. Under arbetsprocessens förlopp valde vi att kontinuerligt ändra och korrigera vårt syfte och våra frågeställningar för att återspegla en mer korrekt bild av vår studie. Detta tillvägagångssätt kännetecknar, enligt Holme & Solvang (1997), den kvalitativa forskningsmetoden. Vi menar att denna forskningsstrategi är lämpligast för att uppfylla vårt syfte

11 2.1.2 Relationen mellan teori och empiri Det finns, enligt Patel & Davidsson (2003), tre olika sätt för forskaren att arbeta med för att relatera teori och empiri. Dessa är, deduktion, induktion och abduktion. Deduktion är, enligt Patel & Davidsson (2003), ett arbetssätt som kännetecknas av att forskaren har kunskap och utgår från befintliga teorier och allmänna principer för att sedan applicera dessa på verkligheten. Bryman & Bell (2005) menar att deduktion är det vanligaste förhållningssättet för att påvisa förhållandet mellan teori och empiri. Ur den befintliga teorin deducerar forskaren en eller flera hypoteser som sedan empiriskt prövas och granska i det aktuella fallet. Patel & Davidsson (2003) förklarar vidare att ett deduktivt arbetssätt styr datainsamlingsprocessen, då en redan befintlig teori ligger till grunden för den empiriska forskningen, hur den insamlade informationen ska tolkas samt hur resultaten ska relateras till befintlig teori. Av den orsaken att forskningens utgångspunkt antas i redan befintliga teorier anses deduktiv forskning främja objektiviteten. Induktion inbegriper, enligt Bryman & Bell (2005), att forskaren går åt motsatt håll i jämförelse med deduktion. Det vill säga att forskaren studerar forskningsobjektet utan en tidigare teoretisk förankring. Istället formuleras det en teori utifrån den insamlade empirin. Patel & Davidsson (2003) menar att, vid användandet av detta arbetssätt, finns det en risk att forskaren inte har kunskap om ämnets storlek, räckvidd och generalitet till följd av att den är baserad på ett empiriskt underlag. Vidare belyser författarna att ett induktivt arbetssätt inte innebär att forskaren arbetar förutsättningslöst. De egna idéerna och föreställningar av den induktivt arbetande forskaren kommer ofrånkomligt att påverka de teorier som produceras om det valda ämnet. Det tredje sättet att inom vetenskapligt arbete relatera teori och empiri benämns av Patel & Davidsson (2003) som abduktion. Enligt författarna kan Abduktion ses som en kombination av det deduktiva och det induktiva arbetssättet. Emellertid menar Alvesson & Sköldberg (2008) att abduktion inte bör betraktas, varken informellt eller formellt, som en enkel mix av dessa arbetssätt. De menar att abduktion tillför helt nya och egna moment. De abduktiva arbetssättet skiljer sig fördelaktigt från de andra förklaringsmodellerna då den inbegriper förståelse och till exempel successivt utvecklar det empiriska tillämpningsområdet samt justerar och förfinar teorin. Vidare belyser Patel & Davidsson (2003) att abduktion utifrån ett enskilt fall formulerar ett hypotetiskt mönster som kan ge ett förslag till en teoretisk djupstruktur. Detta första steg anses som induktivt. I nästa steg arbetar forskaren deduktivt då denna hypotes eller teori prövas på nya fall. För att ge en mer generaliserande bild av studien kan denna ursprungliga teori eller hypotes utvecklas och breddas. Fördelen med ett abduktivt arbetssätt är att forskaren blir mer flexibel och inte lika låst som vid ett strikt användande av ett induktivt eller deduktivt arbetssätt. Patel & Davidsson (2003) belyser att det finns olika risker med ett abduktivt arbetssätt. De menar att ingen forskning startar förutsättningslöst och blir oftast påverkad av tidigare erfarenheter och forskning. Dessa tidigare erfarenheter kan leda till att forskaren omedvetet formulerar en hypotetisk teori som utesluter andra alternativa tolkningar. Det krävs att forskaren har detta i åtanke och är tillräckligt vidsynt

12 Till en början baserades vår undersökning på en teoretisk bakgrund vilket vi testade emot empirin. Detta kan kopplas till det deduktiva arbetssättet. Emellertid insåg vi tidigt hur nya infallsvinklar uppenbarade sig från den empiri vi samlat in vilket ledde till, i linje med vad Alvesson & Sköldberg (2008) förklarar, att vi utvecklade vår empiri och adderade vissa teoretiska delar i syfte att passa in på den nyinsamlade empirin. Vi anser att i enlighet med Patel & Davidsson att fördelen med ett abduktivt sätt är hur flexibel vår forskning tillätts vara. Emellertid kritiserar vi även denna flexibilitet, då vi anser att den kan resultera i att forskaren tappar fokus på vad undersökningen till en början var menad för och att för stora förändringar utförs i det teoretiska ramverket Fallstudie Denscombe (2009) definierar fallstudier som studier inriktade på en eller några få förekomster av ett fenomen, detta i avsikt att tillhandahålla en djupare redogörelse för händelser och erfarenheter i dessa speciella fall. Det som utmärker fallstudien är dess fokus på en enda undersökningsenhet och att det inriktar sig på enskilda enheter än mot bredare spektrum. Detta styrks av Merriam (1994) definierar en fallstudie som en undersökning av en specifik företeelse, som till exempel en institution eller en social grupp (Merriam 1994 s. 24). Valet av en fallstudie grundas på att dessa företeelser är viktiga eller intressanta och det kan utgöra en hypotes. Vidare argumenterar författaren att vilken grad av kontroll forskaren har samt hur denne tänker sig hur slutresultatet ska bli, är viktiga faktorer som influerar valet av en fallstudie. Beslutet att välja en kvalitativ fallstudie betyder att forskaren inriktar sig på insikt, upptäckt och tolkning snarare än hypotesprövning. Denna fokus på en företeelse eller situation betyder att forskaren strävar efter att belysa ett samspel av viktiga faktorer som kännetecknar företeelsen eller händelsen. Vidare betonar Denscombe (2009) att värdet av en fallstudie är att den kan hantera subtiliteter och vanskligheter i verkliga och sociala situationer samt att valet av en fallstudie passar sig som bäst när en författare vill undersöka en fråga på djupet. Denscombe (2009) påpekar att författare som väljer fallstudier som forskningsmetod kommer troligtvis att stöta på kritik och misstro mot resultatet. Denna misstro kommer grunda sig på frågan om det verkligen går att generalisera slutsatserna från ett enda fall. I linje med detta förklarar Yin (2006) att personer som är kritiska till fallstudier menar att den insamlade informationen till dessa studier är baserade på subjektiva värderingar. Vårt val av fallstudie är motiverat av vår vilja att undersöka en speciell företeelse hos ett specifikt företag. Fallstudien passar vårt syfte och vår intention med uppsatsen samt hur vi vill gå in mer på djupet för att röra vid viktiga punkter inom ett speciellt fenomen. Vidare är företaget närbelagt och personalen lättillgänglig. Detta tillsammans med den kunskap vi redan erhåller pekar på att vi besitter viss kontroll av vårat fall och detta har således påverkat vårt val av studie. Studien behöver en metod som kan hantera verkliga och sociala situationer då vår data är insamlad från människor vars verklighet vi måste tolka och analysera. Frågan är hur pass applicerbart är fallstudien på andra fall när bara ett företag är undersökt? Syftet med vårt val av studie är att de som befinner sig i liknande situationer kan lära sig av en mer

13 djupgående analys, där vi belyser viktiga aspekter av ett idag relevant ämne samt samspelet och relationen mellan dessa aspekter Företagspresentation Företaget vi har valt att studera heter Kosta Boda. Det grundades 1742 och de första internationella kontakterna etablerades år Idag är Kosta Boda Sveriges största exportör av glas samt har agenter och distributörer i mer än 30 länder. Den internationella marknaden står för 50 procent av företagets omsättning. Mer specifikt har företaget lyckats speciellt bra i Grekland. Varumärket har varit på den grekiska marknaden i 35 år och idag är Grekland det största exportlandet i Europa. Den grekiska distributören säljer Kosta Boda produkter till 40 återförsäljare vilket till stor del täcker den grekiska marknaden. Dessa återförsäljare ingår i ett franchise avtal med Kosta Boda. Anledningen till vårt intresse för Kosta Boda är att företaget hanterar ett vida internationellt etablerat varumärke. Intervjupersoner För att underlätta läsningen och ge en bild av intervjupersonerna har vi valt att kort presentera dessa enligt följande: Lars Westman, 58 år, marknadschef och produktsortiment ansvarig, Orrefors Kosta Boda AB. Andreas Ravelli, 47 år, exportchef, Orrefors Kosta Boda AB. Yanni Lambropoulos, 44 år, Distributionsansvarig för Orrefors Kosta Boda AB på den grekiska marknaden. 2.2 Datainsamling Intervjuer Yin (2006) poängterar flertalet punkter en fallstudieforskare borde tänka på när denne ska utföra en intervju. Dessa punkter inkluderar att forskaren ska kunna ställa bra frågor och tolka svaren på ett korrekt sätt. Denne ska också vara en god lyssnare som inte låter förutfattade meningar komma i vägen för tolkningen av det forskaren ser och hör. En fallstudieforskare ska också vara flexibel och kunna utnyttja nya situationer till något bra. Vidare påpekar författaren att när en forskare samlar empiriskt material måste denne alltid vara beredd att snabbt granska informationen då detta kan leda till ett omedelbart behov av nya belägg och information. Starrin och Svensson (1996) poängterar att en kvalitativ intervju är resultatet av en interaktion mellan minst två personer, där intervjuare och intervjuperson påverkar varandra och skapar en diskussion. Enligt Widerberg (2003) är syftet med kvalitativa intervjuer det unika samtal som uppstår under mötet mellan forskare och intervjuperson. Intervjuarens roll är, enligt Starrin och Svensson (1996), att vara medskapare till intervjuns resultat genom att interagera med intervjupersonen för att bygga upp ett sammanhängande och begripligt resonemang. Bryman & Bell (2005) menar att möjligheten att hitta ny information är större

14 vid kvalitativa intervjuer för att det är en mer flexibel intervjuform som ger ett större utrymme åt perspektivet av intervjupersonen och dennes tolkning av omvärlden. Bryman & Bell (2005) påvisar att kvalitativa intervjuer kan variera beroendes på hur forskaren väljer att gripa sig an dem. Det finns två huvudsakliga typer av kvalitativa intervjuer; den helt ostrukturerade intervjun och den semi-strukturerade intervjun.vid en helt ostrukturerad intervju använder sig forskaren mestadels av lösa minnesanteckningar under genomförandet av intervjun. Det ges ett stort utrymme för intervjupersonen att associera fritt. Vid den semi-strukturerade intervjun har forskaren en så kallad intervjuguide, där specifika teman berörs. Frågorna behöver inte ställas i samma ordning som i intervjuguiden och anpassas utefter intervjupersonens svar. Svaren blir, enligt Denscombe (2009), mer utförliga och betoningen ligger på den intervjuade som får möjlighet att utveckla sina synpunkter. Vi valde att genomföra kvalitativa semi-strukturerade intervjuer i vår undersökning, då vi ansåg att denna intervjuform uppmuntrar intervjupersonen att på ett bättre sätt utveckla sina resonemang och främja dennes egna tankar och reflektioner på ett gediget sätt. Enligt Patel & Davidsson (2003) kännetecknas kvalitativa intervjuer av en låg grad av standardisering, vilket innebär att den intervjuade personen ges frihet att svara med egna ord. Vid kvalitativa intervjuer formuleras det aldrig några svarsalternativ i förväg för att säkerställa att få ett så korrekt svar som möjligt på frågan. Starrin & Svensson (1996) menar att den kvalitativa intervjun utgår från ett antagande att forskaren från början inte kan veta vilka frågor som kommer att vara viktiga och betydelsefulla. Vidare menar författarna att detta tillvägagångssätt kräver att intervjuaren, under pågående intervju anpassar, utvecklar och följer upp frågorna för att uppnå det centrala syftet med undersökningen. Detta styrks av Patel & Davidsson (2003) som menar att i en kvalitativ intervju ska frågorna ställas i den ordning som förefaller lämpligast under respektive intervju. Även Bryman & Bell (2005) påpekar att kvalitativa intervjuer tenderar till att vara följsamma och anpassningsbara utefter intervjupersonens svar. Under våra intervjuer på Kosta Boda valde vi att ställa frågorna med en låg grad av strukturering och anpassa frågorna till varje intervjuperson för att på ett lättare sätt kunna interagera med respektive intervjuperson och därmed kunna ta del av värdefull kunskap för vår studie. Vi valde att ställa frågorna i den ordning som föreföll lämpligast under intervjuns gång, för att uppnå en givande intervju. Åtskilliga gånger under våra intervjuer dök det upp tillfällen när intervjupersonerna ledde in oss i nya tankebanor. Detta var något vi tog tillvara på och utnyttjade till att hitta nya öppningar inte bara för nya frågor men också nya idéer till uppsatsen. Efter genomförandet av de första intervjuerna analyserade vi de svar vi fick för att sedan utforma kompletterande frågor. För att komplettera empirin valde vi att genomföra uppföljande intervjuer för att belysa mer djupgående aspekter inom vårt forskningsområde Urval av intervjupersoner Holme & Solvang (1997) accentuerar att urvalet av undersökningspersoner spelar en avgörande roll för själva undersökningen. Om fel personer väljs ut kan detta få konsekvenser för hela undersökningen. Vid en kvalitativ studie ska urvalet av undersökningsenheter utföras systematiskt utifrån ett antal teoretiskt och strategiskt formulerade kriterier. Detta noggranna

15 urval krävs för att uppnå det centrala syftet med en kvalitativ intervju, vilket Holme & Solvang (1997) anser vara, att öka informationsvärdet och skapa en grund för en djupare förståelse om det fenomen som har valts att studera. Urvalet bör göras utifrån intervjuarens förförståelse och de förutfattade meningar som innehas vid starten av undersökningen. Bryman & Bell (2005) förklarar att valet av intervjupersoner kan baseras på deras strategiska position inom det valda företaget. För vår studie använde vi oss av denna urvalsstrategi. Utifrån vårt undersökningsområde, valde vi systematiskt vilka intervjupersoner vi skulle kontakta och använda oss av för att säkerställa att den erhållna informationen skulle vara av största möjliga relevans. Detta betonar Bryman & Bell (2005) vara av stor vikt för att kunna besvara den aktuella frågeställningen i en kvalitativ studie. Vidare menar Holme & Solvang (1997) kan det vara svårt att komma in i en grupp och förtjäna dess tillit, i synnerhet när det gäller ämnen som är privata eller känslomässiga. För att få gruppens tillit bör forskaren etablera en bra kontakt med någon som är respekterad och har en erkänd position i gruppen. Intervjupersonerna valdes ut efter deras olika kunskaper angående vårt valda forskningsområde. Vår första kontakt med företaget riktade sig mot marknadsansvarig. Genom honom kunde fler kontakter etableras, mer specifikt exportansvarig vilket i sin tur ledde till en rekommendation om den ansvarige för Kosta Bodas distribution på den grekiska marknaden. Tack vare vår initierade kontakt med marknadsansvarig skapades således tillit på fler håll i företaget. Med anledning av att vår undersökning fokuserar på ett specifikt område, har vi valt att begränsa och precist välja ut tre intervjupersoner. Den kompetens vi efterfrågade påträffades endast hos de valda intervjupersonerna. Beträffande valet av endast en distributör motiverar vi med vår ambition att undersöka på djupet förhållandet mellan företaget Kosta Boda och dess distributör i Grekland. Vidare har denne distributör valts med anledning av att det arbetar enligt Kosta Boda, på ett framgångsrikt sätt med att förmedla varumärket och dess kärnvärden. Vi vill använda distributören som ett framgångsexempel för att belysa de aspekter som möjliggjort detta vilket företag i liknande situationer förhoppningsvis kan dra lärdom av Dokumentation Denscombe (2009) menar att forskare som vill komma ihåg vad som sagts under en intervju inte endast kan förlita sig på det egna minnet. Detta kan ge upphov till felaktigheter och förvrängningar av insamlad data. Mer bestående medel måste antas. Författaren diskuterar två medel som en forskare kan använda sig av vid upptagning av en intervju. Dessa är fältanteckningar och bandinspelningar. Fältanteckningar kan komma till hands när intervjupersonen i fråga inte ställer upp på att bli inspelad. Emellertid betyder detta att datasamlingen från intervjun endast baseras på forskarens tolkningar och minne. Vidare kan fältanteckningar komplettera med relevant information som en ljudinspelning missar, till exempel observationer gällande intervjulokalen. Bandinspelningar kan erbjuda en permanent och fullständig dokumentation av det som sägs i intervjun. I linje med detta anser Merriam (1994) att genom ljudupptagning kan intervjuaren vara säker på att all information från

16 intervjun finns tillgänglig för analys och vidareutvecklar detta med att intervjuaren kan lyssna på sig själv och därmed får chansen att förbättra sin intervjuteknik. Denscombe (2009) fortsätter med att diskutera att nackdelen med ljudupptagningar är, som påpekat tidigare, att de inte kan återge ickeverbala variabler som sker på intervjun. Till exempel hur intervjupersonerna beter sig vid speciella situationer. Denscombe (2009) anser att transkriberingen av en intervju kan vara mödosam men också en viktig del av forskningen, där forskaren kommer i kontakt med de data som samlats in. Författaren påpekar ett antal problem som kan uppstå vid transkriberingen bland annat att det kan vara svårt att höra vad som sägs på intervjun. Detta i synnerhet när flera personer intervjuas på samma gång. Dessa kan då prata samtidigt och det kan vara svårt att urskilja vad som sägs. Ytterligare ett problem som kan uppstå är att inspelningen är av dålig kvalité vilket leder till att det blir svårt att höra diskussionen. Vårt val av utrustning under första intervjun bestod utav mobil med inspelningsfunktion samt bärbar dator och anteckningsblad. Datorn begränsade vår interaktion med intervjupersonerna. Emellertid kan det vara tryggare för de intervjuade att vila blicken på någon som bara skriver istället för någon som ständigt väntar på bra svar. Vidare spelades samtalet in med mobiltelefon och anteckningar fördes. Ljudupptagningen transkriberades nästan direkt efter intervjun för att snabbt kunna återge vad som sades på ett tillförlitligt sätt och utan att missförstånd uppstod. Problem uppstod emellertid när intervjupersonerna talade samtidigt vilket komplicerade nerskrivningsprocessen. Den andra intervjun genomfördes via telefon och spelades in. Denna intervju transkriberades också direkt för att undvika feltolkningar. Under kompletteringsintervjuerna använde vi oss av telefonintervjuer som även spelades in och transkriberades direkt. Besöksintervjun genomfördes på cirka en timme. Den andra intervjun på telefon pågick i 20 minuter. Uppföljande intervjuer via telefon, genomfördes på cirka 15 minuter. 2.3 Forskningskvalité Bryman & Bell (2003) benämner reliabilitet och validitet som viktiga faktorer inom kvantitativ forskning när det gäller att få en bild av kvaliteten av en undersökning. Emellertid menar författarna att flertalet forskare inom kvalitativa studier diskuterar om dessa variabler är relevanta inom kvalitativ undersökning. Patel & Davidson (2003) svarar med att dessa begrepp är till största del använd inom kvantitativ forskning men kan också appliceras inom kvalitativa studier. Starrin & Svensson (1996) svarar ytterligare med att inom både kvantitativa och kvalitativa studier är reliabilitet och validitet viktiga begrepp för bedömningen av kvaliteten på insamling och analys av data Reliabilitet Merriam (1994) beskriver reliabilitet som i vilken utsträckning ens resultat kan upprepas (Merriam 1994 s. 180). Reliabiliteten antar att det finns en enda sanning som kommer visa samma verklighet om den studeras upprepade gånger. Detta styrks av Denscombe (2002) som

17 benämner reliabilitet som tillförlitlighet och definierar detta som forskningsprocessens förmåga att ge oföränderligt resultat vid varje tillfälle forskningen genomförs samt att resultatet förblir detsamma oberoende av vem som utför forskningen. I linje med detta exemplifierar Yin (2006) att inom kvalitativa undersökningar kan intervjupersonen i fråga vara på olika humör beroende på vilken dag intervjun genomförs. Det är då viktigt att se reliabiliteten i sitt sammanhang och bedöma den utifrån den rådande situationen vid ett speciellt intervjutillfälle. Vidare argumenterar Denscombe (2002) att tillförlitlighet behandlar metoderna att samla in data samt att dessa data inte förvrängs. En forskare måste känna sig säker att resultaten inte förändras av att forskningsinstrumenten ger olika resultat varje gång de används. Yin (2006) argumenterar att syftet med reliabilitet är att minimera chansen till fel i en studie. Författaren betonar vikten av att alltid dokumentera det forskaren genomför. Utan dokumentation blir det svårt att ens genomföra samma undersökning igen. Vi kan urskilja ett antal faktorer som har kunnat påverka intervjusituationerna på företaget. I första intervjun var intervjupersonerna sena, något som kan argumenteras påverka intervjupersonernas säkerhet inför frågorna och påtvinga stress åtminstone till i början av intervjun. Intervjun genomfördes emellertid med två personer, vilket medförde en viss påverkan på situationen. Stämningen var avslappnad och möjligtvis till den grad att den var för avslappnad, mestadels för att intervjupersonerna kände varandra. Emellertid öppnades diskussionen upp på ett sätt som gav intressanta svar. Företaget i fråga befann sig mitt i finanskrisen när intervjun genomfördes, något som påpekades av intervjupersonerna. Detta är något som troligen påverkade deras förhållningssätt till intervjun, inte minst för att de var tvungna att reflektera mer ingående över företaget i en känslig tidsperiod Validitet Denscombe (2002) menar att validitet vanligtvis handlar om den data och analys som används i forskning samt precisionen i de frågor som ställs och de förklaringar som presenteras. Starrin & Svensson (1996) anser att om en forskare ska uppnå validitet i sin redovisning måste syfte, problemformulering och insamlad data gå i linje med varandra. Validitet handlar således om till vilken utsträckning teorin och empirin är anknutna till varandra. Vidare anser Denscombe (2002) att termen handlar om kvalité i förklaringar och data. En författare måste kunna argumentera för att dennes analyser och data är relevanta och förankrade i verkligheten. Emellertid påpekar Merriam (1994) att validitet kan vara svårt att applicera på kvalitativa studier för att det innehåller konnotationer som rör mätning och detta är inte det främsta intressent inom kvalitativa undersökningar. Vidare diskuterar författaren termen intern validitet och att detta handlar om frågan huruvida forskarens resultat är i linje med verkligheten. Stämmer resultat överrens med det som verkligen finns? Författaren menar att intern validitet är en bedömning baserad på forskarens egna erfarenheter. I linje med detta anser Svensson (2006) att validitet är relationen mellan en redovisning och till exempel forskarens verklighetsuppfattning, dennes syn på omvärlden. Extern validitet beskriver Yin (2006) som problemet att kunna generalisera fallstudien till andra fall och inte bara till den aktuella studien. Kritiker hävdar ofta att ett fall inte räcker för att generalisera andra fall

18 Som tidigare påpekat är vår studie till för de företag som befinner sig i liknande situationer. De kan då lära sig utifrån de aspekter vi belyser och bestämma sig för om vår undersökning är relevant för deras företag. Vår intention är inte att generalisera vårt resultat. Förhoppningsvis kan vi nå en extern validitet genom att vår undersökning fungerar som ett exempel andra företag kan observera och jämföra sig med. 2.4 Kritik av kvalitativ forskning Enligt Bryman & Bell (2005) är den vanligaste kritiken mot kvalitativ forskning att den är alltför impressionistisk och subjektiv. Detta motiveras med att de kvalitativa resultaten oftast bygger på forskarnas egna och osystematiska uppfattningar om vad som är relevant för studien. Det riktas även kritik mot den närhet och det personliga förhållande som etableras mellan intervjuaren och intervjuperson, detta anses hämma objektiviteten av studien. Även den flexibilitet som kännetecknar kvalitativa undersökningar kritiseras. Vidare menar författarna att kvantitativ forskning innehåller mer explicita frågeställningar än den kvalitativa, eftersom kvalitativa frågeställningar oftast preciseras under studiens gång medan kvantitativa frågeställningar är tydliga från början och ger läsaren en bättre förståelse om vad studien kommer att behandla. En annan aspekt som kritiker av kvalitativa forskningsmetoder nämner är att kvalitativa resultat är omöjliga att generalisera till andra miljöer och det ifrågasätts om ett kan vara representativt för samtliga andra fall

19 3. TEORETISK REFERENSRAM I det tredje kapitlet presenteras den teoretiska referensramen som ligger till grund för denna uppsats. Syftet är att ge läsaren en djupgående förståelse för de begrepp och områden som uppsatsen kommer att fokusera på. Kapitlet behandlar följande två huvudområden; varumärke samt en global varumärkesstrategi. 3.1 Varumärke Varumärkets funktion Patent och Registreringsverket definierar ett varumärke på följande sätt: Ett varumärke är ett kännetecken som du använder för att skilja dina varor eller tjänster från andras eller för att framhäva den egna varan eller tjänsten. Ett varumärke kan vara ord, symbol, ljud, melodier eller en viss förpackning. En vara eller tjänst kan utmärka sig om varumärket är starkt och har lyckas att förmedla sitt budskap.1 Enligt Kapferer (2004) har varumärken fått en allt större betydelse i dagens konsumtionssamhälle. Hultén et al. (2008) framhäver att kunder löpande utsätts för exponering av varumärken genom bland annat tevereklam och annonseringar. Uggla (2001) anser att varumärket ger ett mervärde åt produkten och kan vara den slutgiltiga faktorn varför konsumenten väljer just den produkten. Detta styrks av Gregory & Wiechmann (2002) som menar att konsumenter litar allt mer på varumärken som guide för deras köpbeslut. Även Pecotich (2007) understryker betydelsen av varumärken och anser att det länge har setts som en självklarhet inom marknadsföring att varumärket är den mest synliga yttre faktorn som erbjuder identitet och kontinuitet på marknaden. Uggla (2001) framhåller att varumärket hjälper konsumenten att snabbt identifiera produkten, därmed påskyndas sökprocessen vilket leder till att kostnaden i konsumentens köpbeslutsprocess minskar. Konsumenten identifierar det han eller hon känner igen och därmed skapas det en känsla av trygghet och varaktighet. Vidare menar han att ett varumärke bör ses som en tillgång och strategisk resurs som ska byggas. Även Kapferer (2004) talar om varumärket som en tillgång av stor betydelse för olika företag och organisationer. Uggla (2001) understryker att om företaget bakom varumärket besitter tillräckligt med kunskap och hanterar denna kunskap på rätt sätt blir varumärket deras största tillgång

20 3.1.2 Brand Equity Enligt Aaker (1996) innefattar Brand Equity ett antal olika tillgångar som är direkt kopplade till ett varumärkes namn samt symbol och som tillför ett mervärde av en tillhandahållen produkt eller tjänst till själva företaget och/eller dess konsumenter. Det finns fyra huvudsakliga kategorier inom Brand Equity. 1) Brand name awareness 2) Perceived quality 3) Brand loyalty 4) Brand associations Brand awareness innebär hur starkt ett varumärke är i konsumenternas medvetande. Att mäta ett varumärkes medvetande hos konsumenten, kan göras på olika sätt. Hur en konsument relaterar till och kommer ihåg varumärket, sett till igenkännande av märket, till att kunna nämna olika varumärken av en viss produkttyp och vilka varumärken som är top of the mind hos konsumenten. Ett igenkännande av ett varumärke betyder mycket mer än att konsumenten bara komma ihåg märket, det har nämligen skapats en medvetenhet av varumärket hos konsumenten. Olika studier har visat att konsumenter föredrar varumärken som de känner igen eller har kommit i kontakt med på något sätt framför märken som inte känns igen. Den andra dimensionen inom Brand Equity benämner Aaker som perceived quality. Det är denna upplevda kvalitet som ligger till grunden för konsumentens köp av en vara respektive tjänst. Den upplevda kvalitén påverkar alla delar av varumärket. Beroende på konsumentens förväntningar kan den upplevda kvalitén generera i att varumärket stärks. Detta kan dock vara ganska komplext eftersom kvalitet är ett diffust begrepp och kan uppfattas olika för varje individ. Brand loyality är en tillgång för företaget och dess varumärke. Om företaget har lyckats med att skapa en varumärkeslojalitet hos sina konsumenter, genererar detta automatiskt till att varumärket blir värdefullt och därmed lönsamt. Vidare menar Aaker att det är mer kostsamt att locka till sig nya kunder än att behålla befintliga kunder. Brand associations inbegriper de associationer som konsumenten gör till ett varumärke. Dessa associationer inkluderar produktattribut, specifika symboler eller en känd talesman för varumärket. Det är varumärkets identitet som styr dessa associationer som konsumenten gör till ett varumärke och det gäller för företaget att noggrant skapa och arbeta med varumärkets identitet Varumärkets identitet Melin (1997) anser att vissa varumärken inrymmer information av rationell karaktär till skillnad från andra varumärken, som bär på en identitet vilket utmynnar i en emotionell karaktär. Enligt Uggla (2001) läggs det idag stort fokus vid att ladda varumärket med ett

21 kommunikativt innehåll som används för att beskriva varumärkets kärnvärderingar och förmedla dessa till kunden. Det är i dagens samhälle av stor vikt att framhäva varumärkets identitet vid positioneringen av varumärket, innan det kommuniceras på marknaden. Aaker (1996) belyser att nyckeln till att bygga ett starkt varumärke är att utveckla och implementera varumärkets identitet. Vidare förklarar han att en varumärkesidentitet speglar varumärkets syfte och dess värderingar. Kapferer (2004) styrker detta och menar att varumärkets identitet innefattar de värderingar som ett varumärke står för och vad som gör varumärket unikt och åtskiljande från konkurrenterna. Vidare menar Kapferer att identiteten är nödvändig för att positionera sig på marknaden. Chernatony (2006) har såsom åsikt att varumärkets identitet underlättar kommunikationen mellan företaget och kunderna och genererar i en bättre positionering gentemot konkurrenterna. Han menar vidare att varumärkets identitet är det centrala av ett varumärke och att identiteten är det som kunden kan identifiera sig med. Aaker (2000) påvisar att kunden uppfattar själva märket och vad det står för utifrån ett varumärkes identitet. Med hjälp av identiteten skapas det en relation mellan varumärket och kunden som genererar i funktionella, emotionella och självförverkligande förmåner. Urde (1997) understryker betydelsen av varumärkets identitet och menar att den framtida konkurrenskraften kommer att vara varumärkesidentitet. Det krävs att organisationen eller företaget ställer sig frågan om vilka värden och värderingar som ska symboliseras av varumärket. Kapferer (2004) förklarar att varumärkets identitet, oavsett variation på produkter, är varumärkets gemensamma element. Aaker (2000) anser att en varumärkesidentitet ska innehålla olika element som gör märket värdefullt och unikt. Identiteten kan förmedlas genom fyra generella element. Dessa element är produkt, symbol, organisation och person. Vidare menar författaren att en varumärkesidentitet kan delas upp i två delar; han använder begreppen core identity och extended identity. Core identity är av central betydelse för varumärkets framgång och speglar dess innebörd. Det är de associationer som är djupt rotade och som följer med varumärket även vid expanderingen till nya marknader eller förändringar av produkten. Extended identity innehåller de olika element som kompletterar helheten av varumärkets identitet. Denna identitet tillför detaljerade element, som inte framkommer i core identity. Genom sin identitet blir varumärket mycket mer än bara en produkt; för kunden uppfattas det mer som en organisation eller en person. Uggla (2001) sammanfattar begreppet varumärkets identitet som de associationer som företaget bakom varumärket vill skapa och upprätthålla på marknaden. Det är de signaler som företaget ämnar sända ut. Även Aaker (2000) poängterar att varumärkets identitet är det unika som innehavaren av varumärket vill bygga upp och förmedla gentemot kunderna. Identiteten blir således hjärtat och själen av varumärket

22 3.1.4 Identitetsutveckling För att beskriva hur mångfacetterat begrepp märkesidentitet är, har Melin (1997) utvecklat en modell som urskiljer märkesidentitetens form och dess innehåll. Modellen består utav identitetsutvecklande faktorer samt identitetsbegränsande faktorer. Identitetsbegränsande faktorer Distinktivitet Utvidgningspotential Kommunicerbarhet Identitetsutvecklande faktorer Namn Ursprung Personlighet Användning Internationaliserbarhet Trovärdighet Fig1. Märkesproduktens identitetsplattform. Källa: Melin (1997: 290) De identitetsutvecklande faktorerna inkluderar märkesproduktens namn, ursprung, personlighet och användningsområde. Valet av namn argumenteras vara av strategisk betydelse och ett företag har valet att välja mellan ett namn som redan har en innebörd eller välja ett namn som saknar egentlig innebörd. En ytterligare viktig faktor är märkesproduktens historiska och geografiska ursprung. Författaren exemplifierar detta med Absolut Vodka som anger att de har anor från 1879 när vodka först introducerades på marknaden Tredje faktorn är utvecklingen av märkesproduktens personlighet vilket argumenteras vara av stor vikt när det kommer till utvecklingen av en märkesidentitet. Målsättningen med personligheten är att kunderna ska kunna identifiera sig med märkesprodukten. Fjärde faktorn som påverkar identitetsutvecklingen är användningen av märkesprodukten. Denna faktor syftar till att besvara frågorna när, var, hur och av vem, denna produkt skall användas. Den syftar likt personligheten till något som kunderna ska kunna identifiera sig med. När ett företag bygger upp en identitet omkring ett varumärke måste en rad identitetsbegränsade faktorer tas hänsyn till. Dessa är distinktivitet, kommunicerbarhet, trovärdighet, internationaliseringsbarhet samt utvidgningspotential. Distinktiviteten syftar till hur pass väl det går att urskilja märkesproduktens namn i jämförelse med andra märken. En bra