Att välja expansionsstrategi för en tillväxtmarknad - en studie av svenska småföretags internationalisering till Baltikum

Transkript

1 Att välja expansionsstrategi för en tillväxtmarknad - en studie av svenska småföretags internationalisering till Baltikum Författare: Handledare: Program: Jakob Florell Love Lundqvist Daniel Söderström Susanne Sandberg Programmet för Internationella Affärer Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: C-nivå, VT 2009 Handelshögskolan BBS

2 Förord Denna C-uppsats om svenska småföretags internationalisering till Baltikum genomfördes under vårterminen 2009 på Handelshögskolan BBS i Kalmar. Vi vill rikta stort tack och uppskattning till alla som på något sätt bidragit till uppsatsens färdigställande. Framförallt till de företagsrepresentanter som har ställt upp med sin tid och sin kunskap om ämnet. Ett extra stort tack vill vi ge till vår handledare Susanne Sandberg som under hela uppsatsprocessen har hjälpt oss genom att bidra med värdefulla råd och kritik och hela tiden varit tillgänglig när vi har behövt rådgivning. Kalmar Jakob Florell Love Lundqvist Daniel Söderström 2

3 Sammanfattning Många mindre företag från mogna marknader väljer idag att utvidga sin verksamhet till tillväxtmarknader. De gör detta för att försöka utnyttja den tillväxt som marknaden upplever och därmed öka sin lönsamhet. Ofta händer det att företag stöter på problem när de försöker sälja sina produkter på tillväxtmarknaden då skillnaderna från mogna marknader är stora. De produkter som företag säljer på mogna marknader är ofta mer tekniskt avancerade än de som dominerar på tillväxtmarknader och därför ser både utbud och efterfrågan annorlunda ut. Särskilt företag som på sin hemmamarknad har fokuserat på att sälja högkvalitativa produkter till ett högt pris kan få problem när de går in på en tillväxtmarknad där prisnivåerna är lägre. Vi ansåg att detta problem var intressant att undersöka djupare då det går att applicera på många mindre svenska företag som väljer att expandera sin verksamhet till den baltiska marknaden. Därför valde vi att undersöka hur ett mindre svenskt företag med fokus på kvalitet kan bli lönsamt på den baltiska marknaden. Vi har formulerat ett syfte med uppsatsen som lyder: Syftet med denna uppsats är att beskriva problematiken som uppstår när ett mindre företag utvidgar sin verksamhet till en tillväxtmarknad och därmed måste anpassa sina strategier. Genom att studera företag som redan etablerat sig på en tillväxtmarknad ämnar vi kunna identifiera framgångsfaktorer för lönsamhet på den aktuella marknaden. Utifrån detta kommer vi rekommendera ett lämpligt tillvägagångssätt för företag med planer på att expandera till en tillväxtmarknad. Vi har i denna uppsats valt att använda oss av en kvalitativ forskningsstrategi med en deduktiv ansats. Vidare har vi valt att genomföra en multipel fallstudie på dels ett företag vars expansion till Baltikum just nu är i planeringsstadiet och även tre företag som redan har genomfört sin internationalisering till den baltiska marknaden. De slutsatser vi har dragit efter genomförandet av denna uppsats är att det är väldigt viktigt för företag att först och främst utgå från sina egna resurser när de fastställer sin strategi. Vidare krävs en god kunskap om den aktuella marknaden och de externa faktorer som kan påverka etableringen. Dessutom krävs det att företaget är villigt att anpassa sin strategi utifrån hur deras interna resurser kan kombineras med de externa faktorer som påverkar. 3

4 Innehållsförteckning 1.0 Introduktion Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsning Metod Forskningsansats Forskningsstrategi Forskningsdesign Val av undersökningsobjekt Respondenter Undersökningsteknik Intervjuförfarande Dokumentation Datainsamling Forskningskvalité Validitet Reliabilitet Metodkritik Teoretisk referensram Global strategi Industriella organisationsperspektivet Resursbaserade perspektivet Integrering av synsätten Etableringssätt Ramverk Interna resurser Klassificering av interna resurser Extern miljö Tillväxtmarknader Externa faktorer och dess påverkan på prissättning Strategi Den institutionella nätverksansatsen Internationell affärsstrategi Prisstrategi Konkurrensfördelar Kostnadsfördelar Differentieringsfördelar Matchning genom nätverksprofiler Kundspecialistprofil Produktspecialistprofil Distributionsspecialist Distributionsnätverksspecialist Empiri Euronom Om företaget

5 4.1.2 Kontakten med Baltikum Interna resurser och externa faktorer Strategi Konkurrensfördelar Bevi Om företaget Kontakten med Baltikum Interna resurser och externa faktorer Strategi Konkurrensfördelar Norba Om företaget Kontakten med Baltikum Interna resurser och externa faktorer Strategi Konkurrensfördelar Wastec Interna resurser Tänkt strategi Analys Analys av Bevi, Euronom och Norba Interna resurser Extern miljö Strategi Konkurrensfördelar Analys av Wastec Interna resurser Tänkt strategi Matchning genom nätverksprofiler Euronom Bevi Norba Wastec Matchning Slutsatser Interna resurser Externa faktorer Matchning Avslutande reflektioner Rekommendationer Källförteckning Bilagor... 5

6 1.0 Introduktion I uppsatsens första del kommer bakgrunden till problemet att introduceras. Därefter kommer problemet att identifieras och diskuteras varpå en problemformulering kommer att utformas. Avslutningsvis kommer ett syfte samt en avgränsning att presenteras. 1.1 Bakgrund I takt med att världen har blivit mer globaliserad så har förutsättningarna för att göra affärer förändrats, de ekonomiska avstånden har minskat mellan länder och regioner och det har blivit lättare för företag att expandera över landsgränser och testa nya marknader. Gränserna har inte bara öppnats till mogna marknader utan det har även blivit möjligt att gå in på marknader som inte har kommit lika långt i sin ekonomiska utveckling. Som en konsekvens av öppnade gränser har mindre utvecklade länder blivit intressanta för företag från mer välutvecklade länder eftersom de kan erbjuda fördelar som lägre produktionskostnader (Gil et al. 2006). Resultatet av detta blir att landet tar emot mer och mer utländska direktinvesteringar vilket ofta gynnar marknadens tillväxt. I och med att gränser öppnas får marknaden även möjligheter att ta del av ny teknologi och kommunikationen underlättas vilket ytterligare påskyndar dess utveckling. Landet går alltså från att vara mindre ekonomiskt utvecklat till att bli en tillväxtmarknad. Swedfund beskriver ett antal villkor som en tillväxtmarknad behöver uppfylla: landet ska uppleva snabb tillväxt både inom industriproduktion och export, lönerna ska vara nog låga för att kunna vara konkurrenskraftiga på världsmarknaden och dessutom ska den teknologiska utvecklingen ha tagit fart. Under de senaste åren har mycket fokus kring tillväxtmarknader legat på Kina och Indien men även i Europa finns det länder som kan klassas som tillväxtmarknader. ( Sedan Sovjetunionens fall i början 1990-talet har en rad nya europeiska nationer bildats och nått självständighet. I takt med att dessa länder har utvecklats från det sovjetiska planekonomiska styret till att bli marknadsekonomier så har nya marknader uppstått. Dessa nya marknader har sedan de blivit självständiga varit attraktiva för direktinvesteringar från mer utvecklade europeiska länder. De baltiska marknaderna faller under denna kategori och alla de tre baltiska ländernas ekonomier har vuxit kraftigt sedan länderna blev självständiga (Gelbuda et al. 2007) Eftersom de baltiska marknaderna har utvecklats i så snabb takt minskar skillnaderna mellan dem och de västeuropeiska marknaderna. Från början var Estland, Lettland och Litauen attraktiva för svenska företag eftersom de genom att flytta produktion till dessa länder kunde sänka kostnaderna i och med att lönenivåerna var betydligt lägre än på hemmamarknaden. Men allt eftersom ländernas ekonomi har utvecklats så har företag även börjat se en potential i marknaden som sådan och försäljning till dessa länder är nu ett alternativ för många företag. Sedan de baltiska länderna blev medlemmar i EU år 2004 har det blivit ännu lättare för svenska företag att göra affärer i regionen. Hilmersson & Sandberg (2007) jämför i sin studie av exporterande och importerande småföretag från södra Sverige olika tillväxtmarknader. Där påvisar de en markant ökning av import och export för de nya EU-medlemmarna Polen samt Estland, Lettland och Litauen under åren 2003 till 2004 då de inträdde i EU. Kina och Ryssland upplevde under samma period också en ökning men inte alls i samma utsträckning som de nya EU-länderna. Enligt exportrådets handelsstatistik ökade exporten till alla de tre 6

7 baltiska länderna årligen mellan åren ( År 2008 hade 20 % av de exporterande företagen i Sverige någon form av export till de baltiska länderna (SvD). Trots att skillnaderna mellan Sverige och Baltikum minskat och fortfarande stadigt minskar kvarstår dock det faktum att de befinner sig i olika utvecklingsstadier. En tydlig skillnad är att prisnivåerna överlag är lägre i Baltikum än i Sverige. Som bland andra Jansson (1988) beskriver är kraven på kvalité inte lika höga i tillväxtmarknader som på de flesta mogna marknader. Företag som på sin hemmamarknad har valt att fokusera på kvalité och därmed också ett högre pris har ett problem att överbrygga när de försöker att etablera sig på en marknad där prisnivån på de aktuella produkterna i allmänhet är lägre. Företaget ställs då inför ett vägskäl. Grant (2008) beskriver att det finns två olika vägar att gå för att skaffa sig konkurrensfördelar; kostnadsöverlägsenhet eller differentiering. Det innebär att antingen sänka kvalitén för att kunna sänka priset, eller att bibehålla den höga kvalitén och därmed också det högre priset. Detta gör att företag som inte kan tänka sig att göra avkall på kvalitén på sina produkter måste hitta andra sätt att förmedla produkternas värde till marknaden. 1.2 Problemdiskussion Med ovanstående problem i åtanke har vi beslutat att undersöka hur små och medelstora företag som ställs inför denna situation kan agera för att ta marknadsandelar på en marknad med lägre prisnivå utan att göra avkall på sin kvalitetsfokus. När ett företag går från en mer utvecklad marknad till en mindre utvecklad sådan är det ofta nödvändigt att se över sina strategier. Zou & Cavusgil (1996) beskriver behovet av att revidera sina strategier för att kunna utveckla en strategi som fungerar på en global marknad och inte bara på hemmamarknaden. Vidare beskrivs hur de externa faktorerna på en marknad eller inom en viss industri tillsammans med företagets interna resurser skapar förutsättningarna för utformningen av en global strategi. Enligt Jansson (2007a) fokuserar många företag idag för mycket på antingen interna resurser eller externa faktorer när de formulerar sin strategi. Jansson förespråkar istället att företagen tar hänsyn till båda dessa delar och därmed förhoppningsvis skapar en strategi som tar fler faktorer i beaktande vilket enligt författarna resulterar i ökad konkurrenskraft, något som även Zou & Cavusgil (1996) instämmer i. När ett företags interna resurser används till att ta fram produkter med hög kvalité kan det uppstå problem då företaget väljer att gå in på en marknad där de externa faktorerna gör så att marknaden präglas av ett kortsiktigt tänkande. Eftersom den tekniska utvecklingen på en tillväxtmarknad inte har kommit lika långt så är också efterfrågan på högteknologiska lösningar lägre då varken kunskapen eller behovet för dessa produkter finns. Problemet för ett företag som producerar högteknologiska produkter med hög kvalité men ändå väljer att gå in på en tillväxtmarknad blir då enligt Jansson (1988) att anpassa såväl priset som produkternas tekniska kvalité för att motsvara den efterfrågan som finns på marknaden. Enligt Grant (2008) går det att kringgå detta problem genom kommunikation. Han hävdar att differentiering genom hög kvalité endast är effektivt om företaget lyckas signalera produktens värde till kunden, om man inte lyckas med detta kommer istället kunden att nöja sig med en produkt av lägre kvalité. En risk för företag som ändå väljer att sänka kvalitén och den tekniska nivån på produkterna är enligt Jansson (1988) att om företagen sänker sig för mycket riskerar de att hamna i ett 7

8 lågpriskrig med de lokala konkurrenterna vilket han menar inte vore gynnsamt. Om företaget å andra sidan väljer att inte göra någon anpassning alls blir konsekvenserna att företaget begränsar sig till en typ av kunder, som utgör en väldigt liten målgrupp. Dessa kunder är ofta utländska företag som opererar på marknaden och har ett behov av produkter som är mer tekniskt utvecklade. För att bli lönsam på en tillväxtmarknad så måste företag alltså lyckas anpassa sin strategi efter marknadssituationen utan att för den skull göra avkall på det företaget är bra på. De motiv vi har för att studera problematiken är följande: Det kan antas finnas en risk att företag undviker att försöka etablera sig på vissa marknader då de uppfattar det som ett problem att prisbilden är lägre än på hemmamarknaden. Företag som trots allt väljer att gå in på dessa marknader kanske i vissa fall gör avkall på sin kvalité och sänker priset trots att det kanske inte är nödvändigt. Med detta som bakgrund menar vi att ämnet bör anses viktigt att studera för att öka förståelsen och kunskapen bland små och medelstora företag som kan komma att ställas inför denna problematik. 1.3 Problemformulering Utifrån ovanstående diskussion har vi utformat en problemformulering vilken vi ämnar besvara i denna uppsats: Hur kan ett litet eller medelstort företag med fokus på kvalitet bli lönsamt på en tillväxtmarknad? Som stöd för att besvara den huvudsakliga problemformuleringen har vi utformat ett antal forskningsfrågor: Hur kan ett företag med fokus på kvalitetsprodukter hantera sina interna resurser för att bli konkurrenskraftiga på en tillväxtmarknad? Hur kan förutsättningarna på en tillväxtmarknad påverka ett företags möjligheter att bli konkurrenskraftiga på den marknaden? Hur kan ett företag matcha sina interna resurser med de externa faktorerna för att bli framgångsrika på den aktuella tillväxtmarknaden? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att beskriva problematiken som uppstår när ett mindre företag utvidgar sin verksamhet till en tillväxtmarknad och därmed måste anpassa sina strategier. Genom att studera företag som redan etablerat sig på en tillväxtmarknad ämnar vi kunna identifiera framgångsfaktorer för lönsamhet på den aktuella marknaden. Utifrån detta kommer vi rekommendera ett lämpligt tillvägagångssätt för företag med planer på att expandera till en tillväxtmarknad. 8

9 1.5 Avgränsning Denna studie har vi har valt att begränsa till små- och medelstora företag, så kallade SMF:s, eftersom vi tror att det är dessa företag som stöter på de största problemen vid sin internationalisering då de inte har tillgång till samma resurser som större företag. Enligt EUkommisionen definieras ett SMF som ett företag med färre än 250 anställda, och med en omsättning på mindre än 50 miljoner euro eller en total balansräkning under 43 miljoner euro ( Studien omfattar endast företag som jobbar business-to-business (B2B) och alltså inte företag som säljer mot en konsumentmarknad. Vi har valt att fokusera vår undersökning på den baltiska marknaden, det vill säga Estland, Lettland och Litauen. Vi valde denna marknad därför att många svenska företag har haft kontakt med den och idag är det en stor del av de exporterande företagen i Sverige som har affärer i något av de baltiska länderna. Vi har valt att utgå ifrån ett företag som just nu har planer på att genomföra en internationalisering mot Baltikum och vår problembeskrivning går att applicera på deras nuvarande situation. För att kunna ge en rekommendation har vi också valt att studera tre stycken företag som redan har internationell försäljning till Baltikum. 9

10 2.0 Metod I denna del av uppsatsen kommer det att redogöras för hur vi har gått tillväga under forskningsarbetets gång. Vidare kommer det att beskrivas vilka metoder som har använts i forskningsarbetet samt hur datainsamlingen har skett. 2.1 Forskningsansats Bryman & Bell (2005) beskriver forskningsansatsen som relationen mellan teori och empirisk forskning. Det finns olika sätt att koppla teori och empirisk forskning till varandra och de tre vanligaste sätten är deduktion, induktion och abduktion. Den deduktiva forskningsansatsen utgör enligt Bryman & Bell (2005) det vanligaste tänkesättet om hur teori och empiri relaterar till varandra inom den samhällsvetenskapliga forskningen. Att använda sig av en deduktiv ansats innebär att först utgå från befintlig teori och utifrån den utforma en problemformulering. Den befintliga teorin tillsammans med den problemformulering som utformats ligger sedan till grund för nästkommande steg som är den empiriska undersökningen. Det sista steget i den deduktiva forskningsprocessen är att de teorier som använts som utgångspunkt revideras, vilket innebär att teorierna kopplas till resultatet av den empiriska undersökningen och utifrån detta går det att formulera nya slutsatser. Induktion är enligt Bryman & Bell (2005) en forskningsansats där teorin blir resultatet av en undersökning. De menar också att den induktiva processen innebär att forskaren drar sina egna slutsatser utifrån de observationer som gjorts vid undersökningstillfället. Dessa slutsatser ska i en induktiv process vara generaliserbara och kunna appliceras på ett flertal liknande fall. Den tredje metoden för att koppla teorin till empirin kallas abduktion. Abduktion beskrivs av Patel & Davidson (2003) som en kombination av induktion och deduktion. Enligt författarna innebär abduktion att utifrån ett enskilt fall formulera ett förslag till en teoretisk djupstruktur som kan förklara fallet i fråga. Efter det prövas denna nya teori på nya fall. Vi har valt att använda oss av den deduktiva forskningsansatsen när vi genomförde denna uppsats eftersom vi ansåg att det redan fanns befintlig och intressant teori om det vi ämnade studera. Vi ansåg att dessa teorier skulle vara en bra utgångspunkt för att hjälpa oss formulera lämpliga forskningsfrågor rörande vad vi ville undersöka. Enligt Patel & Davidson (2003) stärks även objektiviteten genom att forskaren utgår ifrån redan befintliga teorier, i och med detta så bör inte vår uppsats påverkas av våra egna personliga tolkningar. Författarna nämner dock att en risk med den deduktiva forskningen är att man kan låta sina frågor riktas allt för mycket av den existerande teorin och detta kan leda till att nya råd och rön inte upptäcks. 2.2 Forskningsstrategi Patel & Davidson (2003) skiljer på kvalitativ och kvantitativ forskning och menar att beteckningarna för de olika forskningsmetoderna skiljer sig beroende på vilken metod som forskaren använder för att generera, bearbeta och analysera den data som har samlats in under undersökningsperioden. Medan den kvantitativa forskningen oftast lägger fokus på 10

11 kvantifiering vid datainsamlingen fokuserar kvalitativ forskning mer på ord vid insamling och analysering av data (Bryman & Bell, 2005). Kvalitativ forskning är enligt Patel & Davidson (2003) forskning där mjuk data samlas in genom metoder såsom kvalitativa intervjuer och tolkande analys. Författarna skriver att beroende på vilka frågor det är som forskaren vill besvara så kan han välja antingen en kvalitativ eller kvantitativ analys för att besvara sina forskningsfrågor. Är frågorna av karaktären vad är detta?, vilka är de underliggande mönstren?, är en kvalitativ forskningsansats det mest lämpliga tillvägagångssättet. Vidare menar Patel & Davidson att forskare vid en kvalitativ undersökning ämnar få en djupare kunskap om det som undersöks än den bild som en kvantitativ undersökning kan ge. Men detta innebär ofta att författaren måste behandla en stor mängd text. Om forskaren till exempel genomför ett fåtal intervjuer och sedan transkriberar dessa innebär det en relativt stor mängd med text. Om sedan alla andra källor som behandlas under en undersökning tas i beaktande menar författarna att en kvalitativ undersökning ofta blir både tids- och arbetskrävande. I denna uppsats har vi valt att använda en kvalitativ forskningsmetod då vi tycker att de frågor vi ämnar besvara i uppsatsen är av den karaktären att en kvalitativ metod lämpar sig bäst. Vi menar att genom att undersöka ett fåtal företag mer ingående så kommer vi att kunna samla in relevant data som tillsammans med vår teoretiska referensram kan hjälpa oss att besvara våra forskningsfrågor. 2.3 Forskningsdesign Yin (2007) skriver att vilken forskningsdesign som bör användas beror på ett antal faktorer. Han identifierar tre olika faktorer som tillsammans kan hjälpa en forskare att bestämma vilken forskningsstrategi som är lämpligast. 1: Vilken typ av forskningsfråga har formulerats? 2: Krävs en kontroll av beteendet? 3: Ligger fokus på aktuella eller historiska skeenden? Enligt Yin passar en fallstudie bäst när forskningsfrågan är av typen hur eller varför, när det inte krävs en kontroll av beteendet samt när fokus ligger på aktuella händelser. Enligt Yin (2007) kan fallstudien användas i många olika situationer och ge god kunskap om organisatoriska, sociala och politiska företeelser. Bryman & Bell (2005) skriver att i en fallstudie brukar forskarens fokus oftast ligga på att studera en viss situation eller en miljö intensivt under en tid. De skriver vidare att fallstudier ofta förknippas med kvalitativ forskning eftersom forskaren i samband med en fallstudiedesign ofta använder sig av kvalitativa metoder såsom ostrukturerade intervjuer och deltagande observation. Yin tar upp att forskare som använder sig av fallstudier som undersökningsdesign kan stöta på kritik eftersom många anser att en fallstudie av ett enskilt fall inte räcker till för att dra några generaliserbara slutsatser. För att kunna dra sådana slutsatser och göra rekommendationer menar många att det krävs ett större antal undersökningsobjekt. I undersökningen har vi valt att använda oss av en fallstudie som forskningsdesign då den faller väl in under det kvalitativa tillvägagångssättet. I denna studie har valet gjorts att skriva om ett företag som just nu överväger att expandera sin verksamhet till den baltiska marknaden där prisnivån på produkterna som de tillverkar i allmänhet är lägre än vad den är på hemmamarknaden. Företaget passar därför bra in på problemformuleringen. För att kunna göra någon typ av rekommendation till detta företag har valet gjorts att genomföra intervjuer med tre företag som sedan tidigare finns representerade på den baltiska marknaden. Företagen 11

12 har därmed redan passerat den fas som det icke-internationaliserade företaget befinner sig i nu. Därmed anser vi att en fallstudie är rätt val av forskningsdesign. 2.4 Val av undersökningsobjekt Yin (2007) skriver att vid en fallstudie kan urvalet av vilket eller vilka typer av fall som ska studeras ibland vara mycket enkelt, till exempel kan forskaren känna till ett visst fall som han har velat studera en längre tid, eller också kan han ha speciella kunskaper om ett visst fall. Men andra gånger kan processen med att välja ett passande fall vara mycket svårare. Det kan finnas ett stort antal fall som är intressanta för frågeställningen, i det fallet måste forskare göra ett urval för att komma fram till de fall som är mest lämpliga att studera. Det värsta tänkbara scenariot är enligt Yin att påbörja sin undersökning av ett visst fall för att sedan efter en tid upptäcka att det inte passar in med vad forskaren ämnar undersöka. Vidare påpekas att ett urval kan göras i två steg, det första steget är att samla in data om ett stort antal möjliga alternativ som passar in på kriterierna genom att till exempel använda sig av olika typer av databaser. Nästa steg av urvalsprocessen blir sedan att formulera ytterligare kriterier som begränsar antalet potentiella undersökningsobjekt ännu mer. Målet är sedan att komma fram till ett urval av ungefär alternativ som passar in på kriterierna. Vi har utformat vårt val av undersökningsobjekt på ett sätt liknande det Yin (2007) beskriver. Först identifierades ett antal kriterier som de företag vi ville intervjua skulle uppfylla. Framförallt handlade kriterierna om att företagen måste ha någon form av försäljning i de baltiska länderna, detta för att de svar vi skulle få på våra frågor skulle vara intressanta för vår frågeställning. Efter att ha formulerat dessa huvudsakliga kriterier identifierade vi ett stort antal företag som alla uppfyllde de huvudsakliga kriterierna. Därefter genomfördes ytterligare en gallring bland dessa företag genom att vi bara valde ut de företag som hade mellan anställda samt företag som arbetade med någon form av produktion. Anledning till att detta spann valdes var för att få intervjuer med personer verksamma inom företag vars struktur liknande det av företagen som ännu inte etablerat sig i Baltikum. Efter detta steg så hade vi en lista på cirka tjugo företag som vi sedan kontaktade via mail eller telefon för att försöka boka in en intervju med en representant från varje företag. Av dessa så genomfördes intervjuer med representanter för tre av företagen, varav två på plats och en telefonintervju. Anledningen till att dessa tre företag valdes var för att vi tyckte att de tillsammans skulle ge oss en bra empirisk grund inför den fortsatta analysen Respondenter De personer vi intervjuat, deras position på respektive företag samt vilket datum intervjun genomfördes är som följer: Christer Hult, VD, Wastec AB & Christer Hult är en av fyra delägare och har varit verksam i företaget sedan 2004 när den nya ägarkonstellationen tog över. Lars Jansson, Marknadsansvarig, Wastec AB &

13 Lars Jansson har endast varit anställd på Wastec sedan april Lars rekryterades för att höja kompetensen i företaget gällande internationalisering samt för att hjälpa Wastec att stärka sin position på den svenska marknaden. Rolf Persson, VD, Bevi AB Rolf Persson är verkställande direktör och även marknadsansvarig för företagets utlandsetableringar. Åke Hjort, VD, Euronom AB Åke Hjort är civilingenjör och verkställande direktör för Euronom. Dessutom har han även huvudansvaret för företagets exportmarknader. Carl Sigfridsson, Exportansvarig, Norba AB Carl Sigfridsson är företagets exportansvarige med speciellt fokus på Ryssland och Baltikum där Norba just nu lägger mycket av sitt internationella fokus. 2.5 Undersökningsteknik Intervjuer är enligt Patel & Davidson (2003) oftast personliga och innebär att forskaren träffar intervjupersonen ansikte mot ansikte. Men författarna skriver även att det finns andra sätt att genomföra en intervju på, t.ex. via telefon. Bryman & Bell (2005) säger att det både finns föroch nackdelar med att genomföra en intervju via telefon, en fördel är att det går mycket snabbare vilket kan vara bra om respondenten har ett pressat tidsschema. En annan fördel menar författarna är att vid en telefonintervju påverkas inte respondentens svar av olika faktorer hos intervjuaren såsom kön eller ålder. Nackdelar med telefonintervjuer är att intervjuaren vid en telefonintervju inte kan se respondenten vilket gör att han eller hon inte kan observera saker som ansiktsuttryck och kroppsspråk, vilket kan påverka vilka frågor som ställs. För att få intervjupersonen att svara utförligt och sanningsenligt på de frågor som ställs menar Patel & Davidson att det är viktigt att forskaren övertygar intervjupersonen om att just hans bidrag är viktigt och att genom dennes bidrag kommer syftet med undersökningen att kunna uppfyllas. Författarna skriver vidare att det är viktigt att klargöra för intervjupersonen hur dennes bidrag kommer att användas så att personen i fråga har möjlighet att ta ställning till huruvida han vill vara anonym eller om han godkänner att hans namn används i uppsatsen. Enligt Patel & Davidson (2003) måste forskaren bestämma sig för vilken grad av standardisering och strukturering intervjufrågorna ska ha. I intervjuer med hög grad av standardisering ställer intervjuaren samma frågor i exakt samma ordning till samtliga intervjupersoner, medan han i en icke standardiserad intervju själv formulerar frågorna under intervjuns gång och anpassar dem till varje intervjuperson. Hur strukturerad en intervju är beror på hur mycket utrymme intervjupersonen får för sina svar. Tillåts han eller hon svara helt fritt och vara väldigt utsvävande i sina svar har intervjun enligt författarna en låg grad av strukturering. Om intervjuaren istället formulerar sina frågor så att det finns fasta svarsalternativ som intervjupersonen får välja mellan så är det en intervju med hög grad av strukturering. 13

14 Enligt Bryman & Bell (2005) finns det två olika typer av kvalitativa intervjuer, ostrukturerade och semi-strukturerade intervjuer. Vid en ostrukturerad intervju utgår intervjuaren enligt författarna nästan helt från lösa minnesanteckningar och har sällan några frågor nerskrivna. Det kan hända att intervjuaren bara ställer en enda fråga och sedan låter respondenten berätta helt fritt utifrån den. Intervjuaren reagerar då bara på de punkter som verkar behöva en uppföljningsfråga. Vidare beskrivs en typ av intervju som de benämner som en semistrukturerad intervju. Denna metod innebär att forskaren utgår från en intervjuguide, men intervjuobjektet har fortfarande en stor möjlighet att utforma svaren själv. Intervjuguidens frågor behöver inte ställas i en specifik ordning och frågor som inte finns med i intervjuguiden kan också ställas om de anknyter till något som intervjuobjektet sagt. Denna metod ger intervjuaren en intervjuteknik som varken är väldigt standardiserad eller strukturerad, samtidigt som den ger intervjuaren såväl som intervjupersonen möjligheten att anpassa sina frågor och svar till varje intervju. Vi valde att använda oss av en semi-strukturerad intervjuteknik med en intervjuguide, (se bilagor), eftersom vi hade specifika frågor som vi utgick ifrån och ville ha svar på. Dessa frågor utformades på ett sådant sätt att de hade anknytning till det teoretiska ramverk som vi utformat. Dessutom formulerades sådana frågor att om alla frågorna besvarades skulle svaren utgöra ett bra underlag när forskningsfrågorna sedan skulle besvaras. Hade vi istället valt att använda oss av ett helt ostrukturerat tillvägagångssätt där intervjuobjekten får tala mer fritt ror vi att det hade funnits risk för att tappa fokus på de frågor som vi egentligen ville ha svar på. Genom att använda oss av en intervjuguide kunde vi till viss del styra intervjun så att vi fick svar på de frågor som vi ansåg var väsentliga utan att ha en hög grad av strukturering på intervjun. En av intervjuerna var vi tvungna att genomföra via telefon då respondenten inte hade tid att träffas för ett personligt möte Intervjuförfarande Tre av intervjuerna genomfördes på plats på respektive företag medan en av intervjuerna gjordes via telefon. De intervjuer som gjordes på plats skedde alla i ett konferensrum där respondenterna inte blev påverkade av externa faktorer såsom telefoner eller arbetskamrater som störde. Telefonintervjun genomfördes medan respondenten satt i bilen på väg till ett möte. Detta kan ha påverkat svaren vi fick, och om vi istället intervjuat respondenten ansikte mot ansikte kanske han hade varit mer fokuserad. Dock känner vi att vi även från telefonintervjun fick utförliga och relevanta svar. Alla intervjuerna pågick mellan en till en och en halv timme Dokumentation Patel & Davidson (2003) skriver att det i huvudsak finns två olika sätt att dokumentera svaren som forskaren får vid intervjuerna, fältanteckningar och ljudinspelningar. Författarna menar att eftersom det kan vara problematiskt att på ett riktigt sätt redogöra för intervjupersonens svar när man enbart för anteckningar är det ofta att föredra att även göra en ljudinspelning av intervjun. Detta kräver dock att intervjupersonen går med på att bli inspelad. En nackdel med att spela in intervjuerna kan vara att det är ett väldigt tidskrävande arbete att sedan transkribera vad som sagts under intervjun. En timmes intervju tar enligt Patel & Davidson (2003) mellan tre till sex timmar att skriva ut. En annan nackdel är enligt författarna 14

15 att svaren som intervjupersonen ger kan påverkas av att de har en bandspelare framför sig på bordet. Den digitala diktafonen som användes kan göra att intervjupersonen blir mindre spontan då denne oroar sig över att svaren inte ska låta logiska och förnuftiga på inspelningen. Grønmo & Winqvist (2006) skriver att för att komplettera inspelningen bör även forskaren föra anteckningar under intervjun, detta för att registrera saker som inte kommer med på inspelningen. Det kan vara saker såsom observationer, iakttagelser eller övriga intryck som kan vara till hjälp när forskaren senare ska analysera det insamlade materialet. Vi har under samtliga intervjuer valt att använda oss av en digital diktafon i kombination med att vi fört anteckningar. Detta har vi gjort eftersom de intervjuer vi genomfört i genomsnitt pågick i cirka en timme och vi var angelägna om att redogöra för intervjupersonernas svar på ett så rättvisande sätt som möjligt. Efter intervjutillfället har vi så fort som möjligt transkriberat intervjuerna. Vi har vid samtliga intervjutillfällen varit noggranna med att informera intervjupersonen i fråga om att denne har möjlighet att vara anonym om så önskas, men i samtliga fall hade intervjupersonerna inget mot att deras namn nämndes i uppsatsen. Dessutom har vi innan varje intervju frågat intervjupersonen om de gick med på att intervjun spelades in, men även rörande detta var samtliga intervjupersoner medgörliga och godkände att intervjun spelades in. Även den intervju som genomfördes per telefon spelades in och transkriberades efteråt Datainsamling May (2001) beskriver att det finns två olika typer av data, primärdata och sekundärdata. Författaren menar att primärdata är data där författaren själv varit på plats för att dokumentera det han eller hon skriver om, exempel på primärdata kan vara intervjuer och andra undersökningar. Sekundärdata är istället information eller data som inte forskaren sammanställt enbart för sin egen studie utan samlat in från annat håll. Om forskaren ska använda sig av sekundärdata måste han försäkra sig om att den är pålitlig. (May, 2001) Under vårt arbete med denna uppsats har vi använt oss av primärdata i form av intervjuer för att få en grund till vår empiri. Den teoretiska referensramen baseras enbart på sekundärdata. Genom att använda såväl primär- som sekundärdata tycker vi att vi har fått ett bra underlag för att genomföra vår analys. 2.6 Forskningskvalité Väljer forskaren ett kvalitativt tillvägagångssätt vid den empiriska undersökningen måste, enligt Patel & Davidson (2003), hela forskningsprocessen tas i beaktande när uppsatsens validitet och reliabilitet ska bedömas Validitet Huruvida man får en hög grad av validitet i sin datainsamling eller inte beror enligt Patel & Davidson (2003) på hur väl forskaren lyckas med att samla in nödvändig data för att sedan kunna göra en trovärdig tolkning av det han undersökt. Vidare beror validiteten även på hur väl forskaren lyckas förmedla de slutsatser han dragit. Grønmo & Winqvist (2006) beskriver validitet som hur giltig den insamlade datan är i förhållande till de problem som forskaren vill 15

16 belysa. Han menar att validiteten är hög om forskaren lyckas samla in data som på ett bra sätt motsvarar hans intentioner med undersökningen. LeCompte & Goetz (1982) identifierar både intern och extern validitet. De definierar intern validitet som hur väl forskarens egna iakttagelser överensstämmer med de teorier som denne därefter utvecklar. Den externa validiteten beskrivs som hur applicerbara de påvisade resultaten är på liknande fall och situationer. För att säkerställa validiteten i vår insamling av relevant data har vi varit noga med att genomföra ett urval av företag som vi tyckte kunde ge oss information som gick att koppla till vår problemformulering. Genom att intervjua tre företag som har någon form av försäljning i de baltiska länderna samt jobbar med industriproduktion på något sätt kommer de svar vi får från intervjuerna kommer vara applicerbara på det problem som vi formulerade i inledningen av uppsatsen. Vidare menar vi att genom att göra detta urval kan vi samla in data som sedan låter oss göra en analys som kan vara till hjälp för företag som befinner sig i samma sits som det ännu ej internationaliserade företaget vi studerat Reliabilitet Enligt Bryman & Bell (2005) handlar reliabilitet om huruvida resultaten från en undersökning är tillförlitliga och ifall resultatet från undersökningen skulle bli detsamma ifall den utfördes flera gånger. Patel & Davidson (2003) likställer också reliabilitet med tillförlitlighet men de skriver också att uttrycket reliabilitet skiljer sig åt beroende på om det är en kvalitativ eller en kvantitativ studie som åsyftas. I en kvantitativ studie skulle det enligt författarna betraktas som låg reliabilitet om en intervjuperson gav olika svar vid olika intervjutillfällen, men vid en kvalitativ undersökning kan detta istället betyda att personen i fråga kan ha lärt sig något nytt eller fått nya insikter sedan den förra intervjun (Patel & Davidson, 2003). Patel & Davidson (2003) menar istället att reliabiliteten i en kvalitativ studie ska bedömas utifrån hur väl forskaren med sina frågor lyckas fånga den unika situation som råder vid varje intervjutillfälle. Detta menar författarna är viktigare än att få samma svar varje gång. Enligt Yin (2007) är det för att säkerställa reliabiliteten i en kvalitativ studie mycket viktigt att forskaren noggrant dokumenterar sitt arbete och beskriver hur han har gått tillväga för att undersökningen ska vara möjlig att upprepa med så liknande resultat som möjligt. Patel & Davidson nämner något som de kallar interbedömarreliabilitet. Detta uppnås enligt författarna när det vid intervjun är mer än en intervjuare närvarande. Intervjuarna kan då på ett bättre sätt registrera respondentens svar såväl som övriga faktorer som kan spela in såsom i vilken miljö intervjun genomförs. Bryman & Bell (2005) nämner något som de kallar intervjuarefffekt, författarna säger att särskilda egenskaper hos intervjuaren kan påverka de svar som respondenten ger. Detta kan till exempel leda till att respondenten ger sådana svar som han tror att intervjuaren vill ha istället för att ge sin ärliga åsikt. Ytterligare en faktor som kan påverka de svar man får under en intervju är enligt Bryman & Bell om flera respondenter intervjuas samtidigt. Detta menar författarna kan på verka resultatet av intervjun eftersom det sociala samspelet mellan respondenterna kan spela in rörande hur de svarar på frågorna. Om forskaren till exempel intervjuar en chef och en underordnad samtidigt så kanske den personen med lägre ställning inom företaget inte vågar säga exakt vad han eller hon tänker. För att säkerställa reliabiliteten i vår uppsats hade vi ambitionen att när vi bokade intervjuer med företagen ta kontakt med den eller de personer som vi ansåg hade bäst kunskap om det 16

17 ämnet som uppsatsen behandlar. I vårt fall innebar det att vi i första hand försökte ta kontakt med den person på respektive företag som hade mest information om den baltiska marknaden. Genom att intervjua dessa personer säkerställde vi att intervjuobjektet kunde svara utförligt på de frågor vi ställde och kunde tillgodose oss med relevant och trovärdig information. Vid samtliga intervjuer var vi mer än en intervjuare närvarande. Vi valde att utforma intervjuerna på detta sätt eftersom vi kände att det skulle hjälpa oss att få en mer mångfacetterad bild av företaget eftersom båda intervjuarna sedan kunde diskutera de intryck de fick under intervjun. Intervjuerna med Wastec genomfördes med båda respondenterna närvarande på samma gång. Vi anser dock inte att detta påverkade de svar vi fick eftersom trots att den ena respondenten var överordnad den andre var stämningen familjär och vi såg inga tecken på att svaren de gav oss skulle ha varit annorlunda om vi intervjuat en respondent i taget. 2.7 Metodkritik Fallstudien som forskningsdesign brukar enligt Bryman & Bell (2005) ibland kritiseras. Författarna skriver att det ofta framförs kritik mot att en studie av ett enda fall inte kan ge en generaliserande rekommendation. Då vi i denna uppsats har valt att använda oss av en fallstudie som forskningsdesign är vi medvetna om att resultaten av vår studie inte nödvändigtvis har en hög grad av generaliserbarhet. Men vi menar ändå att förutom att vara till hjälp för det företag i vår studie som ännu inte har genomfört sin internationalisering, kan resultaten av vår studie vara till hjälp för andra företag som befinner sig i liknande situationer. Hade vi fått möjligheten att göra om undersökningen en gång till finns det några saker som vi förmodligen valt att göra på ett annorlunda sätt. För det första hade vi sett till att i ett tidigare skede genomföra våra intervjuer så att vi på det sättet fått mer tid på oss att genomföra vår analys. Vidare så hade vi förmodligen försökt försäkra oss om att alla intervjuer genomfördes ansikte mot ansikte istället för att som nu genomföra en av intervjuerna över telefon. Vi anser dock att vårt urval av intervjupersoner har varit bra och att de personer vi fått möjligheten att intervjua har varit mer än väl kvalificerade för att besvara våra frågor och tillhandahålla oss med relevant och intressant information. 17

18 3.0 Teoretisk referensram I denna del av uppsatsen presenteras och redogörs för det teoretiska ramverk som har använts som utgångspunkt. I referensramen har teorier som belyser de problem som finns identifierade i problemformulering valts ut. Referensramen utgör tillsammans med empirin sedan grunden för analysen. 3.1 Global strategi Zou & Cavusgil (1996) framhäver att studerandet av branscher, strategier och företag måste göras med en global utgångspunkt som norm. Detta på grund av de senaste årtiondens globaliseringsprocess som har förändrat affärsvärlden i grunden. Författarna definierar global strategi som [ ] sättet ett företag konkurrerar på den globala marknaden. (s. 52). Genom att anamma en global strategi tar företagsledningen hänsyn till att marknaderna inte längre är oberoende av varandra utan istället påverkar varandra och därmed ändrar förutsättningarna på marknader som tidigare varit mer oberoende. Zou & Cavusgil går igenom litteratur om global strategi och finner att det finns olika, ofta motsatta, synsätt på vilken global strategi som bör användas. Levitt (1983) beskrev redan i början på 80-talet hur konsumenter i olika delar av världen tenderade att gå mot en efterfrågan av samma produkter med liknande utförande. Levitt argumenterar därför för att en stor konkurrensfördel är att kunna producera högkvalitativa produkter till ett lågt pris och han menar att detta får kunder att göra avkall på vissa av sina lokala preferenser och istället hålla till godo med den högkvalitativa lågprisprodukten. Hout et al. (1982) är av en annan åsikt och hävdar istället att en global strategi kräver mer än bara ett förhållningssätt, såsom standardisering, utan kräver en rad olika infallsvinklar. Det finns många olika definitioner av olika författare för vad global strategi egentligen innebär och definitionerna krockar ofta med varandra. Zou & Cavusgil (1996) fastslår att i litteraturen har det industriella organisationsperspektivet (IO) varit dominerande. IO har sin fokus på de externa faktorerna av global konkurrens och kan sägas utgå ifrån Porters (2004) five forces. Att endast utgå ifrån det industriella organisationsperspektivet har dock en svaghet vilket är att det bortser från de interna faktorer som påverkar en marknad eller ett företag. Att bara utgå från ett IO-perspektiv kan alltså leda till en ofullständig bild av global strategi. Som motvikt till det industriella organisationsperspektivet har forskare tagit fram en resursbaserad typ av strategi som har sin utgångspunkt i organisationers interna faktorer som de viktigaste när det kommer till fastställandet av en global strategi. Zou & Cavusgil (1996) skriver även att det ännu inte har förekommit några försök att integrera dessa två olika förhållningssätt till global strategi. Både IO-perspektivet och det resursbaserade perspektivet av global strategi ser vinster över det normala som ett företags mål och sådana vinster uppnås genom att erbjuda en produkt som särskiljer sig från konkurrenternas alternativt att erbjuda samma produkt som konkurrenterna fast till ett lägre pris. Det stora problemet blir då för företaget att åstadkomma detta utan att göra alltför stora investeringar. IO-perspektivet och det resursbaserade perspektivet är helt motsatta, IO ser de externa faktorerna som avgörande medan det resursbaserade perspektivet ser de interna faktorerna som viktigast. Om man inte integrerar dessa två synsätten är de motsägelsefulla och utesluter 18

19 helt det andra synsättets argument för en global strategi. Zou & Cavusgil (1996) anser därför att för att få en helhetsbild av vad global strategi egentligen är krävs det att man använder en kombination av interna och externa faktorer Industriella organisationsperspektivet Enligt Barney (1991) utgår IO-perspektivet ifrån två antaganden. Det första är att företag inom samma industri kontrollerar samma resurser. Det andra är att om det, av någon anledning, skulle uppstå olikheter när det gäller tillgång till resurser så kommer denna olikhet bara existera en kort tid. Sedan återgår företagen till att ha jämn tillgång till resurser. IOperspektivet ser konkurrensfördelar som en position som företaget uppnår genom att erbjuda odifferentierade produkter till ett lågt pris alternativt differentierade produkter som kunderna är beredda att betala mer för. Strategin är sedan företagets medvetna agerande gentemot industrins externa faktorer för att uppnå konkurrensfördelar. Barney s antaganden för det resursbaserade perspektivet respektive IO-perspektivet visar klart på de båda synsättens motsatspunkter. Chin et al. (2003) hävdar att kärnan i IO-perspektivet är följande: Om överlägsna finansiella resultat huvudsakligen kan härledas till faktorer inom industrin borde företag lägga upp sin strategi så att de antingen väljer inom vilken industri de vill vara verksamma, eller så att de kan förändra strukturen inom de valda industrierna. Alltså är detta synsätt mer inriktat på att hantera företagets omvärld och inte nödvändigtvis skapa överlägset värde till dess kunder Resursbaserade perspektivet Det resursbaserade perspektivet på strategi och konkurrensfördelar har på senare år gett det IO-baserade perspektivet hård konkurrens. Mycket på grund av att empiri har visat att verkligheten inte bara påverkas av externa faktorer. Enligt Zou & Cavusgil (1996) har flera teoretiker enats om begreppet resurser som alla tillgångar, kompetenser, processer, företagsattribut, information och kunskap som är kontrollerade av ett företag och som kan omsättas till strategier för att öka företagets effektivitet. Barney (1991) anser att det resursbaserade perspektivet grundas på två antaganden. Det första är att företag inom en viss industri kan skilja sig från varandra angående vilka resurser de har tillgång till och kan kontrollera. Det andra antagandet är att denna skillnad i resurser kan vara bestående. Amit & Schoemaker (1993) beskriver även de det resursbaserade perspektivet. Enligt dem är grunden till att uppnå lönsamhet typen, omfattningen samt karaktärsdragen hos ett företags interna resurser. Författarna skriver att ett företags resurser omvandlas till färdiga produkter eller tjänster genom att använda sig av andra tillgångar inom företaget. Peteraf (1993) menar att det resursbaserade perspektivet har bidragit till att förklara långvariga skillnader i ett företags lönsamhet som inte kan tillskrivas skillnader i industriförhållanden Integrering av synsätten Zou & Cavusgil (1996) föreslår en integration av synsätten för att fylla de hål som finns i litteraturen. Författarna har satt upp ett ramverk som främst bygger på påståendena att Global strategi är en organisations respons till globaliserande industriers externa faktorer. 19

20 och att en [ ] organisations interna faktorer begränsar dess förmåga att utforma en global strategi och dess förmåga att implementera en sådan strategi. (s. 61). Zou & Cavusgil (1996) har valt att gruppera in de externa faktorerna i fem huvudgrupper: marknadsfaktorer, kostnadsfaktorer, konkurrensfaktorer, teknologifaktorer samt omgivningsfaktorer. De interna faktorerna kan enligt författarna vara många men de viktigaste är de som är svåra att imitera, svåra att ersätta eller de resurser som är mer värdefulla inom organisationen än utanför den. Enligt forskning av en rad olika teoretiker har Zou & Cavusgil identifierat fem typer av interna resurser som de allra viktigaste vid framtagandet av en global strategi. Dessa är: marknadsorientering, ledningens syn på management, organisationskultur, kompetens inom organisationen samt internationell erfarenhet. Genom att integrera de två olika synsätten menar författarna att man får en mer rättvis bild och därmed kan konstruera en global strategi som är mer anpassad till verkligheten Etableringssätt Hur företag arbetar med global strategi påverkas av vilket etableringssätt de har valt för att ta sig in och etablera sig på den nya marknaden. Hollensen (2008) skriver om etableringssätt och delar upp dessa i tre olika grupper. Dessa tre grupper är export, kooperativ etablering och hierarkisk etablering. Export är enligt Hollensen det etableringsalternativ som är vanligast förekommande vid en första kontakt med en internationell marknad. Export som etableringssätt innebär enligt författaren att företag producerar sina produkter på en annan marknad för att sedan överföra dessa direkt eller indirekt till den aktuella marknaden. Export kan delas upp i olika tillvägagångssätt dessa är indirekt export, direkt export eller kooperativ export. Indirekt export innebär att företag använder sig av en agent eller ett företag som är lokaliserat på företagets hemmamarknad. Direkt export innebär att företaget använder sig av en agent eller distributör som är lokaliserad på den utländska marknaden. Kooperativ export går ut på att företaget exporterar sina produkter till en lokal representant på marknaden och detta gör företaget tillsammans med ett annat företag. Export som etableringsalternativ är ett flexibelt tillvägagångssätt. Genom att använda sig av export tar inte företaget särskilt stora risker. Nackdelen med export är dock att företaget inte har så stor kontroll över hur deras produkter förmedlas till slutkunden. (Hollensen, 2008). Att använda sig av kooperation som etableringssätt innebär enligt Hollensen (2008) att företaget väljer att lägga ut vissa delar av sin verksamhet på entreprenad eller starta upp en verksamhet med en extern partner. Kooperativ etablering kan delas upp i olika tillvägagångssätt vilka är kontraktstillverkning, licensiering, franchising eller joint venture. Kontraktstillverkning går ut på att företaget lägger ut sin produktion till en extern partner på en utländsk marknad utan att för den delen bli alldeles för uppbunden till den specifika marknaden. Licensiering är även det ett alternativ till att etablera produktion på en marknad utan att företaget behöver investera alldeles för kapital. Licensiering går ut på att företaget ger en extern partner rätten att använda eller framställa dess produkter. Franchising innebär att företaget låter en extern partner använda sig av deras koncept mot betalning eller en del av vinsten. Joint venture definieras av Hollensen som ett samarbete mellan två eller flera parter. Att företag väljer att starta upp joint ventures kan till exempel bero på att de vill utnyttja varandras kompetenser för att på detta sätt skapa nya möjligheter. Att använda sig av 20