Ett rum med utsikter

Transkript

1 Örebro Universitet Restaurang- och hotellhögskolan Ett rum med utsikter Hur kan rummet påverka upplevelse och förväntningar? Kurs: MÅ1437 Självständigt arbete, 7,5p Titel: Ett rum med utsikter Hur kan rummet påverka upplevelse och förväntningar? Författare: Christine Olsson, Joakim Berlin, Lisa Lindström Handledare: Lars Eriksson Godkänd den: Betyg: Examinator: Richard Tellström

2 Örebro Universitet Restaurang- och hotellhögskolan Datum: Kurs: MÅ1437 Självständigt arbete, 7,5p Titel: Ett rum med utsikter Hur kan rummet påverka upplevelse och förväntningar? Författare: Christine Olsson, Joakim Berlin, Lisa Lindström Handledare: Lars Eriksson Examinator: Richard Tellström Sammanfattning Den förväntan en gäst har på en måltidsupplevelse är central i arbetet med att skapa extraordinära måltidssituationer. I studien har de faktorer som skapar förväntan på en måltidsupplevelse sökts fram och dess påverkan på skapandet av förväntan studerats. Uppsatsens syftet var att undersöka hur rummet kan påverka gästens förväntningar och upplevelser i en måltidssituation. Studien grundar sig på fakta hämtat ur granskade, publicerade vetenskapliga artiklar som sökts fram med hjälp av centrala, det vill säga relevanta och viktiga, sökord ur databasen FSTA. Resultatet visade att den förväntan en gäst har på en måltidsupplevelse skapas och baseras på ett flertal olika faktorer. Dessa faktorer är bland annat det omgivande rummet med dess design, dukning och inredning, den yttre miljön, den marknadsföring och information som getts, personal och bemötande samt den sociala interaktionen i samband med måltiden. Egen empiri och förförståelse utifrån liknande, tidigare upplevelser bidrar också till att skapa en förväntan på den upplevelse som skall komma att konsumeras. Vikten av att den förväntan gästen har på en måltidsupplevelse överensstämmer med eller ännu hellre överträffas av den upplevelse som erbjuds är central för uppfattningen om upplevelsen. Dock är det av lika stor vikt att alla delar av upplevelsen håller samma nivå för att upplevelsen av måltiden skall bli komplett. Nyckelord: Aspects, Experience, FAMM, Food, Meal

3 Innehållsförteckning Inledning... 4 Bakgrund... 4 Begrepp... 4 Rumsliga faktorer... 5 Omgivningens påverkan... 6 Måltidsrummets påverkan på förväntan... 7 Syfte... 8 Metod och material... 8 Vetenskaplig insamling... 8 Inklusionskriterier för den vetenskapliga informationen... 9 Exklusionskriterier för den vetenskapliga informationen... 9 Urval... 9 Resultat Förväntningar Förväntningar och FAMM Att överträffa förväntningar Diskussion Resultatdiskussion Förväntningar kan manipuleras Interaktion Rumsliga förväntningar Förväntningar uppbyggda innan besöket Förväntningar och atmosfär Material- och Metoddiskussion Slutsats Referenser Bilaga 1 Sökmatriser Bilaga 2 - Artikelmatriser

4 Inledning Att maträtter kan upplevas olika beroende på i vilket sammanhang de konsumeras är nog de flesta överens om. En nybakad kanelbulle med mjölk smakar ofta bäst hemma hos mormor och upplevelsen av en lite ledsen ostsmörgås med ljummen O boy till är alltid bättre ute i skogen än hemma vid köksbordet. Är det helt enkelt så att upplevelsen av exakt samma måltid kan förändras genom miljön den konsumeras i samt vilken förväntan som finns på måltiden? Påverkar rummet, det vill säga den miljö där måltiden konsumeras, förväntningarna på och även upplevelsen av maten? Bakgrund Eftersom våra sinnen omtolkar vår omgivning, skapas hela tiden nya förväntningar och upplevelser som påverkar oss (Wennerlund & Melander, 2012). Därför bör ett flertal faktorer beaktas av skaparna av en måltid för att på bästa sätt förmedla en extraordinär upplevelse. Wennerlund och Melander (2012) menar att dessa är viktiga för att gästens helhetsupplevelse ska bli så positiv som möjligt, utifrån dennes behov eller efterfrågningar. Begrepp Stämning Känslan i ett rum. Atmosfär Alla de faktorer i ett rum som bygger upp stämningen och påverkar våra sinnen. Extraordinär upplevelse En upplevelse som positivt överträffar den förväntan gästen har på upplevelsen. Maträtt - Produkten som serveras. Måltid - De rätter som äts vid ett måltidstillfälle. Måltidsupplevelse - Helhetsupplevelsen av en måltid där rummet, servicen, omgivning, stämning, atmosfär och produkt inkluderas. Rummet/Måltidsrum/upplevelserum - Den miljö där en måltid konsumeras. Dessa begrepp har författarna till denna studie definierat utifrån det sammanhang de används i denna uppsats. 4

5 Rumsliga faktorer Helhetsupplevelser skapas genom kvalitén på produkten, det vill säga mat och dryck, engagemanget och servicen från personal och servis samt miljön där både dukning, dekoration, inredning, ljus, ljud och färg ingår och är genomgående i måltidsrummet, menar Watz (2004). Hon påpekar också att luften och tomrummet i lokalen är av minst lika stor vikt som de delar som är dekorerade eller gestaltade. Dessa tomma ytor skapar ett lugn samt spänningar och energi (Watz, 2004). Måltidens rumsliga kontext, har en stor påverkan på helhetsupplevelsen av måltiden menar Mossberg (2003). När en måltidsupplevelse skapas negligeras eller glöms det omgivande rummet ibland bort. Författaren påpekar att genom gestaltning, utensilier, möbler och färger skapas förväntningar och stämningar som både kan höja och sänka helhetsupplevelsen av en måltid. Eftersom rummet är det första som upplevs vid ankomsten till en måltidsupplevelse skapar dess uttryck en första förväntan och ger en riktning åt vad som komma skall (Dolk, 2004). Utan att göra några stora reella förändringar av själva produkten kan måltidsupplevelsen riktas åt önskat håll med hjälp av rumslig konstruktion (Watz, 2004). Genom medvetna val vid gestaltning av rummet kan gästens förväntan och måltidsupplevelse styras i den riktning som önskas (Dolk, 2004). Harmoni mellan färgsättning av måltidsrummet och restaurangkonceptet som helhet måste överensstämma då färgupplevelsen genom synintryck är en stor del av helhetsupplevelsen vid ett restaurangbesök (Hansen, 2004). Samma författare hävdar att färgerna i sig har en förmåga att påverka stämningen i ett rum. Watz (2004) menar också att rätt eller felaktig färgsättning skapa ro, kaos eller intimitet Författaren menar även att rummet har en konstant påverkan på måltiden och är en viktig faktor att ta hänsyn till vid skapandet av en måltidsupplevelse. Watz (2004) diskuterar måltidsupplevelsen vid ett gatukök där gästen med sin måltid blir stående vid en rostfri bänk. Denna upplevelse skapar varken någon speciell trevnadskänsla eller stämning kring måltiden. Hon hävdar att, med insikt om detta, är det lättare att gå vidare till den restaurang där gästen vet att denne får en bra helhetsupplevelse, förutsatt att det är en större måltidsupplevelse som eftersöks, inte bara att bli mätt för stunden. 5

6 Ahlgren (2004) menar att de yttre betingelser vi ställs inför i samband med mat, så som socialt umgänge med familj och vänner spelar stor roll på hur rummet och upplevelsen av måltiden uppfattas, så även i vår hemmiljö. Omgivningens påverkan Mossberg (2003) skriver att rummet i sig kan förmedla en specifik känsla som gästen kan uppfatta antingen positivt eller negativt och på så sätt skapa en förväntan. En trivsam miljö där gästen vill vara kan leda till att denne stannar en längre tid i lokalen, vilket också kan gynna lönsamheten för företaget genom merförsäljning. Eftersom de flesta upplevelser skapas med intentionen att de skall fortgå under en längre tid, är det även av stor vikt att fokus läggs på skapandet av omgivningen menar Mossberg (2003). Det inte bara är den inre miljön, så som designen i matsalen, som har betydelse (Mossberg, 2003) utan också den yttre miljön dit både tillgänglighet och landskap hör. Enligt Hansen (2004) kan måltidupplevelsen bli sämre om presentationen av maten inte stämmer överens med restaurangens image och den förväntan gästen skapat utifrån denna image. Han menar att om omgivningen är tilltalande för gästen kommer denne att förvänta sig att maten håller lika hög klass och tvärtom, vilket betyder att om omgivningen inte tilltalar gästen kommer denne att förvänta sig en sämre måltidsupplevelse. Mossberg (2003) menar att det finns skillnader i förväntan beroende på tiden på dygnet, om det är lunch eller middag. Vilken tid på dygnet måltidsupplevelsen konsumeras har betydelse för vad gästen är villig att betala vid en upplevelse där fokus ligger på både produkt och rumslig dimension (Mossberg, 2003). I en modell visar författaren att gästens generella vilja att betala för måltidsupplevelsen steg med upp till 970 % från lunchsituation till middagssituation. Alltså ökar också förväntningarna på måltidsupplevelsen. (Mossberg, 2003 s. 128). Hansen (2004) menar att den visuella gestaltning som restaurangen valt att arbeta med spelar roll i måltidsupplevelsen, då det är viktigt att den stämmer överens med den övriga interiören och skapar harmoni. Även rummet måste vara genomtänkt menar författaren, för att passa den verksamhet som bedrivs. Även gästernas placering, menar Hansen (2004), är en viktig faktor som påverkar måltidsupplevelsen. En avvägning mellan den önskade sociala interaktionen med övriga restauranggäster måste kombineras med en privat sfär för det enskilda sällskapet. I annat fall 6

7 riskerar restaurangen att upplevas som rörig, stressande och mindre tilltalande, vilket påverkar gästens intryck och helhetsupplevelse (Hansen, 2004). Måltidsrummets påverkan på förväntan En förväntan på kvalitén av upplevelsen skapas utifrån nio olika aspekter som inte nödvändigtvis är kopplade till produkten menar Wennerlund och Melander (2012). Dessa aspekter är bland annat måltidens pris, tidigare erfarenheter, restaurangens rykte, personalens klädsel och restaurangens marknadsföring (Wennerlund & Melander, 2012). Wennerlund och Melander (2012) hävdar att förväntan kan skapas en tid i förväg innan besöket, exempelvis via restaurangens rykte eller dess hemsida. Författarna poängterar också hur viktigt förväntan är för upplevelsen av måltiden. Måltider förtärs alltid i någon form av rum såsom skolmatsal, sjukhus, restauranger, i hemmiljö eller utomhus. Författarna menar att genom att ändra temat i ett måltidsrum kan gästernas upplevelse förändras. Om fel mat serveras vid fel tillfälle kan gästen få en mycket negativ upplevelse av måltiden jämfört med en upplevelse där måltiden överensstämt med vad gästen hade förväntat sig (Wennerlund & Melander, 2012). När en gäst besöker en finare restaurang så har denne högre förväntningar på matens kvalitet, än om det är en enklare lunchservering som besöks (Wennerlund & Melander, 2012). Även Mossberg (2003) hävdar att gästens förväntningar på en positiv eller negativ måltidsupplevelse kommer genomsyra hur gästen kommer uppfatta helhetsupplevelsen. En restaurang bör alltid sträva efter att överträffa gästens förväntningar (Mossberg, 2003). Fjellström (2007) diskuterar kvalitet i en måltid bestående av långkokt grisnacke med rotmos som hon blev serverad på restaurang Basement i Göteborg. Smakmässigt sett var rätten mycket snarlik fläsklägg med rotmos och var i sig egentligen en ganska enkel rätt med enkla traditionella smaker, som hon hävdar, kanske egentligen skulle passat bättre i en hemmamiljö. Fjellström (2007) lägger fokus på att då miljön runt maträtten samt vetskapen om att den skapats av krögaren Ulf Wagner och att krogen hade en stjärna i Guide Rouge förhöjde upplevelsen av rätten. Att förmedla känsla runt råvarorna, dess ursprung och tillagning samt restaurangmiljön med dess inneboende attribut höjde den annars ganska enkla rätten till nya dimensioner enligt Fjellström (2007). Upplevelsen av måltiden på Basement uppfattades som lyxig och exklusiv. Författaren påvisar tydligt vad förväntningar och omgivning gör för upplevelsen av en maträtt. 7

8 Upplevelserummet har, enligt Mossberg (2003), en stor påverkan på hur produkten uppfattas av gästen, då det bygger upp förväntningar och skapar en kvalitetsbild som sedan har en direkt påverkan på hur måltiden uppfattas och bedöms. Författaren menar att om gästen möts av en ogästvänlig miljö eller oreda i upplevelserummet skapas förväntningar som kan generera stora skillnader för hur produkten eller personalen sedan bemöts. Syfte Syftet med studien är att undersöka hur rummet kan påverka gästens förväntningar och upplevelser i en måltidssituation. Metod och material Vetenskaplig insamling Den undersökning som genomförs är en litteraturstudie, vilket innebär en sammanställning av tidigare utförd forskning i form av artiklar publicerade i vetenskapliga journaler som studerats i arbetet med att besvara syftet (Patel & Davidsson, 2011). Ingen ny forskning görs. Introduktion till ämnet samt övergripande förförståelse införskaffades i form av översiktlig litteratur och antologier inom ämnet. Vid seminariet databassökning med Göthberg (2013), bibliotekarie vid Örebro Universitet, utkristalliserades sökmotorer lämpliga för sökningar inom ämnet Måltidskunskap som sedan kom att användas. Mestadels söktes artiklar inom databasen FSTA. Även Diva användes i viss mån. Genom de sökord som utarbetats söktes artiklar kopplade till ämnet fram och på sätt utökades även mängden relevanta sökord genom de nyckelord som var relevanta för de artiklar som sökts fram. Sökresultaten, det vill säga resultatet av sökningar på de bestämda sökorden i olika kombinationer, redovisades i en sökmatris (bilaga 1), samt i en artikelmatris (bilaga 2) för att skapa struktur. Centralt i sökningen var artiklarnas kvalitet samt krav på vetenskaplighet. För att underlätta arbetet användes sökmatriser där enskilda eller ett antal sökord kombinerades för att hitta artiklar som ansågs vara relevanta för ämnet (Patel & Davidsson, 2011). Sökord: aspects, eating, environment, experience, FAMM, food, location, meal, room, situation, social. 8

9 Inklusionskriterier för den vetenskapliga informationen Artiklarna skall ha relevans och stämma överens med syftet. Artiklarna skall vara skrivna på engelska. Artiklarna skall vara vetenskapligt granskade och publicerade i en vetenskaplig tidskrift. Artiklarna skall vara kostnadsfria. Exklusionskriterier för den vetenskapliga informationen Artiklarna som ej finns tillgängliga i fulltext utesluts. Artiklar som behövt beställas från utlandet har exkluderats på grund av lång leveranstid. Urval Vår metod utgår från Patel och Davidsson (2011) och deras matris för hur en forskningsprocess kan struktureras. Inledningsvis avgränsades ett ämne, rumsligt skapad förväntan och dess påverkan på måltidsupplevelsen, och ett flertal sökord som var centralt kopplade till ämnet diskuterades fram. Det material som använts vid denna studie kan primärt delas upp i två delar, vetenskapliga artiklar samt litteratur. Dessa har sedan granskats källkritiskt, enligt Patel och Davidssons (2011) metod för att kontrollera i vilket syfte författaren skrivit de texter som analyserats, samt hur vetenskapligt väl förankrad författaren är inom sitt ämne. Kravet var att de artiklar som skulle komma att användas skulle genomgått en vetenskaplig granskning för att sedan godkänts och publicerats i en vetenskaplig journal. Vid de olika sökningarna lästes rubrikerna på artiklarna och där rubriken verkade stämma överens med det aktuella ämnet lästes abstracts för att se om det fortfarande fanns något i artikeln som skulle kunna tillföra något i undersökningen. Uppfyllde artikeln kraven på innehåll och vetenskaplighet skrevs de ut och hela artikeln lästes igenom, värderades och användningsbarheten utvärderades innan fem till slut valdes ut. Verkade artikeln ointressant för syftet eller inte tillräckligt vetenskaplig valdes den bort (Patel och Davidsson 2011). Efter sökningar på FSTA valdes nio artiklar ut, som enligt de abstracts som lästs verkade vara relevanta för undersökningen. Efter utskrift och genomläsning av dessa konstaterades att endast fem av artiklarna behandlade ämnen intressanta för studien. De övriga fyra artiklarna hade endera för stort fokus på produkten alternativt innefattade inte kopplingen måltidsupplevelse, förväntan 9

10 och rum vilken vi eftersökte. Efter urvalet av de fem artiklarna utkristalliserades intentionen med studien till ett mer formulerat syfte och därifrån kunde gruppen gå vidare i undersökningen. Gruppen läste då in sig på artiklarna och diskuterade dem sedan tillsammans för att till fullo förstå de undersökningar som gjorts, resultatet av dessa, samt hur de kunde användas för att besvara vårt syfte. Centralt har även varit beaktandet av forskningsetiska principer såsom trovärdighet i forskning enligt Högskolelagen vilket kortfattat innebär att god forskarsed skall tillämpas vilket bland annat innefattar att ta avstånd från plagiering, fabricering av resultat och förfalskning (Codex, 2013) Resultat Miljön där måltidsupplevelsen utspelar sig har betydelse av hur helhetsbilden för upplevelsen kommer att uppfattas. En tes som presenteras i artikeln av Edwards, Meiselman, Edwards och Lesher (2002) är att om en identisk rätt serveras flera olika i miljöer och utvärdering av måltidsupplevelsen görs kan detta visa på att rummet har en effekt på hur maten uppfattas. Detta menar författarna kan kopplas till de förväntningar på måltidsupplevelsen som måltidsrummet skapar hos gästerna. Förväntningar I studien gjord av King, Weber, Meiselman och Nan (2004) hävdar forskarna att det finns minst fyra stora kontexteffekter som kan förändra upplevelsen av mat och dryck under konsumtion. Dessa är funktioner som måltidskomponenter, socialt umgänge, miljön, och värdet av valfrihet, det vill säga att själv få välja vilken produkt som ska konsumeras. I studien gjordes tre olika tester i ett försök att isolera dessa (King et al., 2004). King, Meiselman, Hottenstein, Work och Cronk (2005) visar i en bekräftande studie att förväntningar påverkar resultatet av måltidsupplevelsen. Deltagarnas förväntningar på upplevelsen var betydligt högre då testerna genomfördes i restaurangmiljö jämfört med det avskalade enkla testrummet. Detta påverkar resultatet på totalupplevelsen då matens kvalitet överlag upplevdes sämre i denna miljö, eftersom förväntningarna här var större (King et al., 2005). 10

11 Forskningen gjord av Edwards et al. (2002) visar tydligt skillnader på måltidsupplevelser av en identisk rätt serverad i tio olika rum. Då studien genomfördes serverades en chicken á la King med ris som tillagats centralt och sedan levererats ut till olika serveringsmiljöer. Undersökningen som Edwards et al. (2002) genomförde visade att rummet hade inverkan på måltidsupplevelsen då rätten chicken á la King serverad på en stjärnkrog fick mycket högt betyg. Vid servering på ett ålderdomshem fick rätten däremot betydligt lägre betyg, trots att rätten som serverades var identisk. Tydligt var att den förväntan på måltidsupplevelsen som byggts upp påverkade betyget (Edwards et al., 2002). Den studie gjord av King et al. (2004) har sedan vidarearbetats genom att även beakta rummets påverkan på måltidsupplevelsen och tar in aspekten social samvaro kring måltid (King et al., 2005). Studien visar på att gästen har en viss förväntning på hur mat och miljö kommer att uppfattas redan innan måltidsupplevelsen har utspelat sig. Då gästen anländer till en serveringsmiljö har denne en ungefärlig bild av både vad som kommer att serveras samt vilken kvalitet måltiden håller (King et al., 2005). Med tanke på hur miljön runt omkring uppfattas skapas en ny, förutfattad mening om hur det som serveras kommer att smaka. Då rummet visar sig ha en minst lika stor roll som den rätt som serveras menar författarna att gästens förväntningar är av stor vikt för hur måltiden kommer att uppfattas (Edwards et al., 2002). Generellt visar studierna att servering i institutionsmiljöer skapar en sämre måltidsupplevelse mestadels baserat på den låga grundförväntning gästerna i dessa miljöer har på matens kvalitet, utseende och smak (Edwards et al., 2002). Detta bekräftar studien gjord av King et al. (2005) och påpekar då att uppfattningen av en identisk produkt påverkas stort av både den fysiska kringmiljön i måltidsrummet, men även lägger vikt vid den sociala interaktionen kring måltiden. King et al. (2005) hävdar också att det är bevisat att en tydlig skillnad i måltidsupplevelsen kan härledas till den kontext den upplevs i. En måltid presenterad i en restaurangmiljö upplevs positivare än vid en instutionsservering såsom exempelvis ett sjukhus (King et al., 2005). Förväntningar och FAMM På Restaurang och hotellhögskolan, Örebro universitet (Gustafsson, Öström, Johansson & Mossberg, 2006) gjordes en studie som konstaterade att flera olika aspekter var av vikt för helhetsupplevelsen av en måltid. De delar som beskrivs är rummet, stämningen, styrsystemet, produkten och mötet. Dessa fem variabler har alla påverkan på hur gästen upplever ett 11

12 restaurangbesök. De är därför viktiga, om än i olika stor omfattning, för att skapa en extraordinär upplevelse som överträffar gästens förväntan (Gustafsson et al., 2006). Studien gjord av Edwards och Gustafsson (2008) handlar om atmosfär som en del av måltidsupplevelsen. I artikeln läggs bland annat fokus på interiöraspekter såsom musik, oljud och dofter, form- och designaspekter som dukning och placering av gäster, både runt bordet och i rummet. Gästaspekter är också centrala, såsom hur många gäster som är optimalt för trivseln i en måltidslokal samt hur förflyttning av gäster skall ske för att övriga gäster ej ska störas (Edwards & Gustafsson, 2008). De poängterar även vikten av ett genomtänkt måltidsrum som är anpassat för verksamheten. Forskningsgruppen vid Örebro Universitet (Gustafsson et al., 2006) utarbetade en modell som fick beteckningen FAMM, five aspect meal model. Grundidén tar utgångspunkt i bedömningskriterierna från Guide Michelin där alla aspekter i en måltidsupplevelse bedöms och utvärderas. FAMM handlar om att förstå hur de fem aspekterna samarbetar och dessa måste beaktas för att skapa en bra en måltidsupplevelse (Gustafsson et al., 2006). Författarna menar att det som krävs för att skapa en positiv atmosfär för gästen och således skapar stor förväntan på måltidsupplevelsen baseras på aspekterna rummet, mötet och produkten med styrsystemet som ett viktigt komplement (Gustafsson et al., 2006). Alla dessa är aspekter som i samverkan skapar rumslig atmosfär, vilken i sin tur har stor påverkan på gästens upplevelse av en måltid i restaurangmiljö (Edwards & Gustafsson, 2008). Detta innebär att FAMM kan vara ett värdefullt verktyg för att skapa en extraordinär måltidsupplevelse som tillfredsställer gästen och vikten av förväntningstänkandet är central (Gustafsson et al., 2006). Alla delar måste stämma med den förväntan de övriga delarna genererar för att skapa en optimal och extraordinär upplevelse. Om någon del inte uppfyller de förväntningar de andra tillsammans skapar kommer helhetsbilden av upplevelsen att försämras (Gustafsson et al., 2006). Att överträffa förväntningar Rörande aspekten rummet har all omgivande miljö runt måltiden också betydelse för hur produkten uppfattas (Gustafsson et al., 2006). Hit hör till exempel bordet, dukning, gestaltning av rummet och utensilier. Edwards et al. (2008) menar att det för att skapa en bra måltidsmiljö i ett rum och på så sätt kunna styra gästens upplevelser i önskad riktning krävs det kunskaper om 12

13 gestaltning, arkitektur, design, konst och stil (Edwards et al., 2008). De hävdar också att detta är viktigt för att skapa ett rum som tilltalar, väcker intresse, skapar förväntan och överensstämmer med både kreatörens och gästens förväntningar, eller ännu hellre överträffar gästens förväntning. Förutsättningen för skapa en upplevelse av denna typ är att alla delar av upplevelsen håller samma höga kvalitet (Edwards et al., 2008). Edwards och Gustafsson (2008) hävdar att tidigare research visat att upplevelsen av en restaurangs kvalitet baseras på hur produkten överensstämmer med den rumsliga atmosfären. Samtidigt visar ny forskning att rummets atmosfär spelar en allt större roll för helhetsupplevelsen av en måltid i restaurangmiljö (Edwards & Gustafsson, 2008). Författarna påpekar att en restaurang med endast bra mat och bra servicepersonal kan vara mycket framgångsrik, men forskningen visar att förväntningen hos gästerna samt helhetsupplevelsen höjs om rummet och atmosfären är tilltalande (Edwards & Gustafsson, 2008). Diskussion Resultatdiskussion Det både bakgrundslitteratur och de artiklar som studerats konstaterar är att den omgivande miljön har en, om än differentierad, men ändå tydlig påverkan på hur produkten upplevs i en måltidssituation. Förväntningar kan manipuleras En av de artiklar som studerats visar på att förväntan och upplevelse till viss del kan manipuleras. Den studie som gjorts då en identisk rätt serverades i olika måltidsrum och därefter fick olika grad av uppskattning påvisar att miljö kan få stora effekter på upplevelsen (Edwards et al., 2002). I studien serverades en identisk rätt på bland annat en stjärnkrog och i enklare miljöer såsom skolmatsal och på ett sjukhus. Resultatet blev att de gäster som blev serverade på stjärnkrogen var i mycket högre grad nöjda med sin måltidsupplevelse än de som blivit serverade i enklare miljö. Detta kan kopplas till Mossbergs (2003) teorier om upplevelserummens påverkan på hur produkten uppfattas av gästen. Hon menar att upplevelserummet bygger upp förväntningar och skapar en förväntan på hur måltidens kvalitet skall vara. Rummet och andra aspekter såsom service kan alltså höja en medioker upplevelse. 13

14 Interaktion En problematisk del kring förväntan är den sociala interaktionen med andra gäster, både i gästens sällskap och mellan övriga besökare på restaurangen (King et al., 2005). Detta är en av de aspekter som skaparen av upplevelser som exempelvis servicepersonal, kreatörer och kockar endast till viss del kan styra. Genom den bild av sin restaurang som kommuniceras skapas en förväntan på det klientel som kommer befinna sig i måltidsrummet. Det är då upp till gästen att själv bedöma huruvida denne vill identifiera sig med och bli en del av den sociala kontexten som förmedlas (King et al., 2005). Gästen förväntar sig något av den sociala kontexten i måltidsrummet och en viktig del av välbefinnandet i måltidsupplevelsen är att känna sig samhörig med de övriga gästerna och känslan av att vara rätt (Wennerlund & Melander, 2012). Flera av de artiklar som studerats visar på att tillfredställelsegraden av en måltid ökar markant då social interaktion tillsätts som parameter till produkt och rum. I likhet med Hansen (2004) måste det finnas två delar av social integration i måltidsrummet. Det är lika viktigt att gästen känner en social samhörighet med övriga restaurangbesökare som att det ändå finns en känsla av privat sfär runt det egna sällskapet (Hansen, 2004). Detta kan dock ses från ett annat håll, tack vare FAMM (Gustafsson et al., 2006) med dess aspekttänkande och arbetsmetoder. Författarna till artikeln om FAMM som refererats hävdar att en restauratör måste vara medveten om att ett restaurangbesök även är laddat med förväntningar som går utanför själva måltiden. Med denna vetskap kan FAMM vara ett användbart verktyg för att skapa en komplett måltidsupplevelse. Modellen och dess teorier kan vara ett sätt att arbeta utifrån för att skapa en upplevelse så alla de förväntningar gästen har uppfylls eller överträffas (Gustafsson et al., 2006). Rumsliga förväntningar Watz (2004) presenterar idén om att gatukök skapar sämre måltidsupplevelse än en finare restaurang. Detta är en tes värd att diskuteras då även denna måltidsupplevelse är baserad på förväntningar. Författaren menar att de förväntningar en gäst har när denne besöker ett gatukök är helt andra än de som finns vid ett besök på en finare restaurang. Dessa två upplevelser är i sig inte jämförbara. Vid ett gatuköksbesök har gästen en förväntan baserad på empiri från tidigare, liknande besök. Gästen förväntar sig en gatuköksmåltid i gatuköksmiljö, vilket i sig inte utesluter att det kan betraktas som en måltidsupplevelse. Det finns således olika anledningar till att söka 14

15 måltidsupplevelser. Vid en gatuköksmåltid kanske syftet är att få maten snabbt och att bli mätt. Uppfylls dessa kriterier är måltidsupplevelsen komplett utifrån de förväntningar gästen hade. Likadant är det med en restaurangupplevelse. En gäst går inte på en finare restaurang med förväntan att få, exempelvis, en gatuköksmåltid. Händer ändå detta motsvarar inte produkten de förväntningar gästen har på upplevelsen (Wennerlund & Melander, 2012). Således blir resultatet en dålig måltidsupplevelse. Ett annat sätt att se på förhållandet förväntan enkel måltid kan kopplas till Fjellström (2007) och den måltidsupplevelse på restaurang Basement i Göteborg hon refererar till. Själva produkten var egentligen medioker, men hela måltidsupplevelsen förstärktes av vetskapen om att en framgångsrik kock hade komponerat och tillagat rätten. Betyder detta då att vetskapen om att restaurangen har en stjärna i Guide Rouge och en känd kökschef höjer förväntningarna på upplevelsen? Denna diskussion kan problematiseras ytterligare. Om till exempel en känd gourmetrestaurang i närheten av Grand Hôtel i Stockholm skulle ha hamburgare på menyn ställer detta helt andra krav på rätten just för att det skapar helt annorlunda förväntningar i och med miljön. Här förväntar sig gästen en extraordinär måltidsupplevelse och således krävs en oförväntad, extraordinär och högkvalitativ produkt (Wennerlund & Melander, 2012). Exempelvis skulle detta kunna innebära en hamburgare gjord på wagyubiff toppad med Gruyèreost och riven, vit tryffel. Resultatet blir då en högkvalitativ produkt, anpassad till miljön och långt ifrån den hamburgare gästen förväntar sig vid en gatuköksmåltid (Watz, 2004). På så sätt kan man använda förväntningar för att skapa måltidsupplevelser genom nyskapande. Kanske kan man arbeta med förväntningar genom att skapa det oförväntade och genom att provocera den förväntan en gäst har? Förväntningar uppbyggda innan besöket Medvetenhet om detta samband är ett måste för att en restaurang ska kunna bygga bra måltidsupplevelser för gästerna. En tanke författarna till denna studie har, är att en förväntan på upplevelsen kan byggas upp redan långt innan gästen kommer till måltidsrummet (Wennerlund & Melander, 2012). Som exempel kan en restaurang använda sig av internet. Då en gäst besöker en restaurangs hemsida för att titta på meny eller boka bord skapas en förväntan utifrån hemsidans presentation av sitt koncept och det som erbjuds. Utifrån det som presenteras på hemsidan skapar gästen förväntningar och bilder kring hur restaurangbesöket skall bli, vilken stämning som råder i 15

16 restaurangen, vilken klädsel som är lämplig vid besöket samt vilken kvalitet och typ av mat som serveras. Det är då av stor vikt att detta sedan uppfylls när restaurangbesöket blir verklighet för att en bra måltidsupplevelse skall skapas. Förväntningar och atmosfär I en av artiklarna (Edwards & Gustafsson, 2008) diskuteras atmosfär och vilka aspekter som bygger denna; interiör, färgsättning, inredning, dukning samt mänskliga variabler såsom placering av gäster, rummets rörelse och dynamik samt personalens inverkan på den sociala miljön. Även placering av gäster är viktigt att tänka på vid skapandet av en måltidsupplevelse menar både Hansen (2004) samt Edwards och Gustafsson (2008). En restaurangs miljö och atmosfär måste medvetet byggas upp för att skapa en förväntan som senare överensstämmer med den upplevelse gästen får (Edwards & Gustafsson, 2008). Atmosfären genererar en känsla av vilken kvalitet gästen kan förvänta sig av upplevelsen alternativt produkten och således är det av yttersta vikt att den förväntan atmosfären skapar är i harmoni med upplevelsens kvalitet. Edwards och Gustafsson (2008) menar även att en restaurang med relativt medioker atmosfär, men som ändå levererar fantastisk mat kan vara framgångsrik, trots bristen på atmosfär. Detta för att de förväntningar som är skapade ur miljön är låga och produkten då överträffar de uppbyggda förväntningarna. Däremot är det svårare för en restaurang med bra atmosfär och medioker mat att lyckas då produktens kvalitet understiger de förväntningar som byggts upp. Gästen söker hela tiden medvetet efter ledtrådar som kan hjälpa till att skapa en uppfattning och bygga en förväntan (Edwards & Gustafsson, 2008). Detta kan kopplas till Dolks (2004) uppfattning om att ett rum aldrig i sig kan leverera en känsla eller en stämning utan att det medvetet måste fyllas med något. Material- och Metoddiskussion Ett problem som uppstod var svårigheten i att hitta, för vårt ämne, relevanta artiklar vid sökningarna. Detta problem löstes genom att då en relevant artikel funnits, användes nyckelord från denna för att fortsätta sökningarna inom området. Det befann sig att de artiklar som hittades grundade sig på liknande studier och hade snarlika resultat. Detta gäller all den information som hittats, både bakgrundsmaterial och artiklar. Tydligt blev att förväntningar var centrala för upplevelser och studien övergick från att ha fokus på 16

17 rummets påverkan på måltidsupplevelsen, vilket varit första intentionen, till att fokusera på den förväntan på måltidsupplevelse rummet bidrar till att skapa. Författarna till denna studie har valt att använda egna begreppsdefinitioner för att underlätta för läsaren att ta del av arbetet och undvika förvirring, eftersom många av begreppen påminner om varandra. Något som författarna till denna studie funderat kring och i viss mån kritiserat är studien gjord av Edwards et al. (2002) där en identisk rätt serveras i olika måltidsmiljöer för att därefter utvärderas. Här läggs ingen vikt vid hur produkten presenteras, utan fokus ligger endast på miljön den serveras i. Dock kan det antas att upplägget och presentationen av maten skilde sig i de olika miljöerna och kanske påverkade detta slutresultatet. För att förstå och komma ihåg artiklarna användes även en artikelmatris som på ett lättare sätt skulle hjälpa till i arbetet med att återkoppla till artiklarna. Dessa matriser har varit till stor hjälp för att strukturera upp arbetet med undersökningen. Slutsats För att gästens helhetsupplevelse ska bli så bra som möjligt är det viktigt att de rumsligt skapade förväntningar gästen har på måltidsupplevelsen överensstämmer med, eller ännu hellre överträffas av, den upplevelse som erbjuds. Detta gäller oavsett vilken typ av måltidsupplevelse gästen väljer, allt från en enklare snabbmåltid till en middag på en finare restaurang. Genom att arbeta medvetet men de aspekter som påverkar förväntan på upplevelsen kan skaparen av en måltidsupplevelse styra gästernas förväntningar i önskad riktning. 17

18 Referenser Ahlgren, Mia (2004). Den privata måltidens rum. Ingår i Gustafsson och Strömberg (Red.), Tid för måltidskunskap ( ). Örebro: Universitetsbiblioteket CODEX regler och riktlinjer för forskning. Hämtat den från Dolk, Jens (2004). Från förvirrad kypare till medveten allkonstnär. Ingår i Gustafsson och Strömberg (Red.), Tid för måltidskunskap ( ). Örebro: Universitetsbiblioteket Edwards, John; Gustafsson, Inga-Britt (2008). The room and atmosphere as aspects of a meal: a review. Journal of Food service (2008) 19 edition (22-34). Edwards, John; Meiselman, Herbert; Edwards, Audrey & Lesher, Larry (2002). The influence of eating location on the acceptability of identically prepared foods. Food Quality and Preference (2003) 14 edition ( ). Fjellström, Christina (2007). Den kommunicerade exklusiviteten lyx och mat som identitet och distinktion. Ingår i Tellström, Mossberg och Jonsson (Red.), Den medvetna måltidskunskapen en vänbok till Inga-Britt Gustafsson. Örebro: Universitetsbiblioteket Gustafsson, Inga-Britt; Öström, Åsa; Johansson, Jesper & Mossberg, Lena (2006). The Five Aspects Meal Model: a tool for developing meal services in restaurants. Journal of Food service (2006) 17 edition (84-93). Göthberg, Camilla (2013). Egna anteckningar från föreläsning av Camilla Göthberg, RHS för kurs MÅ1437, Hansen, Kai Victor (2004). Restaurantkunders måltidsopplevelser. Ingår i Gustafsson och Strömberg (Red.), Tid för måltidskunskap ( ). Örebro: Universitetsbiblioteket King, Silvia; Meiselman, Herbert; Hottenstein, Annette; Work, Therese & Cronk, Valerie (2005). The effects of contextual variables on food acceptability: A confirmatory study. Food Quality and Preference (2007) 18 edition (58-65). 18

19 King, Silvia; Weber, Annette; Meiselman, Herbert & Lv, Nan (2004). The effect of meal situation, social interaction, physical environment and choice on food acceptability. Food Quality and Preference (2004) 15 edition ( ). Mossberg, Lena (2003). Att skapa upplevelser från ok till wow! Lund: Studentlitteratur Patel, Runa; Davidsson, Bo (2011). Forskningsmetodikens grunder- att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur Tellström, Richard (2011). Skrivregler och råd. Örebro: Örebro universitet Watz, Birgitta (2004). Måltidens rum. Ingår i Gustafsson och Strömberg (Red.), Tid för måltidskunskap (99-102). Örebro: Universitetsbiblioteket Wennerlund, Maria; Melander, Andrée (2012). Upplevelser av måltidsmiljön Små ändringar kan göra skillnad. Hämtad den från Kristianstad: Högskolan Kristianstad. 19

20 BILAGA 1 Sökmatriser Datum Databas Sökord Antal Kombination Antal Antal Antal Använda ref. referenser lästa lästa artiklar i kombinati on abstract artiklar FSTA 1. eating FSTA 2.location FSTA 3. situation FSTA 4.room FSTA 5. aspects FSTA 6.environ ment FSTA 7. meal FSTA 8. food FSTA 9. choice FSTA 10.social FSTA FAMM DIVA 12 Expectatio ns

21 BILAGA 2 Artikelmatriser Edwards, John; Meiselman, Herbert; Edwards, Audrey & Lesher, Larry (2002). The influence of eating location on the acceptability of identically prepared foods Food Quality and Preference (2003) 14 edition ( ) Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Att undersöka hur en identiskt tillagad maträtt upplevs i tio olika miljöer, allt från kantinservering och servering i skolmatsal till ordinär restaurang och stjärnkrog. Miljön och gästens förväntan är central. En identisk rätt serveras i olika kontexter. Måltidsupplevelsen bedöms av gästerna enligt en given skala mellan extremt ogillande till extremt gillande Kvalitativ studie Resultatet av undersökningen visar att när rätten serverades i finare miljö, samt till äldre personer uppfattades den som av högre kvalitet och mer välsmakande. Högsta betyg fick den av de gäster som ätit maten på en stjärnkrog, vilket visar på kontextens och förväntans betydelse på måltidsupplevelsen. Även hur maten serveras visar sig ha betydelse för hur kvalitetsupplevelsen Centralt i resultatet är aspekten att en stor skillnad i kvalitetsupplevelse av måltiden kan härledas till i vilken typ av restaurang måltiden serveras. När rätten serveras på institutionell kontext, såsom skolmatsal eller äldreboende upplevs kvaliteten sämre jämfört med exempelvis restaurang. Detta härleds i stor 21

22 blir. utsträckning till den förförståelse och förväntan vilken konsumentetn/gästen har av måltiden. King, Silvia; Meiselman, Herbert; Hottenstein, Annette; Work, Therese & Cronk, Valerie (2005). The effects of contextual variables on food acceptability: A confirmatory study. Food Quality and Preference (2007) 18 edition (58-65). Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Syftet med studien är att ta reda på huruvida måltidsrummet påverkar vilka förväntningar konsumenten har på en produkt/ maträtt. Sex tester i olika reella måltidssituationer jämförs med en laboratorieundersök ning. Genom att servera samma rätter, både som en meny och var för sig, i olika miljöer undersöks om den upplevda tillfredställelsen av måltiden upplevs olika beroende på hur, var och när den serveras. Studien är en fortsättningsstudie Resultatet av studien visar att genom att ändra miljön skapas olika förväntningar och också tillfredställelse. Den viktigaste aspekten är dock att nöjdhetsgraden av måltidsupplevelserna blev markant högre då upplevelen flyttades till ett socialt sammanhang, till skillnad från en enskild måltidsupplevelse. Sällskap vid måltidstillfället var alltså den mest centrala upplevelsehöjaren av de undersökta aspekterna. Måltiden, den sociala kontexten och valmöjligheten påverkar upplevelsen av mat på olika sätt. 22

23 där tester som redan genomförts kontrolleras genom att endast rätterna byts ut. Syftet är också att skapa en förförståelse för att skapa en förutsägbarhet i hur konsumenterna skall respondera på en förutbestämd situation. Gustafsson, Inga-Britt; Öström, Åsa; Johansson, Jesper & Mossberg, Lena (2006). The Five Aspects Meal Model: a tool for developing meal services in restaurants Journal of Food service (2006) 17 edition (84-93). Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Syftet är att beskriva fem faktorer; rummet, mötet, produkten, stämningen och styrsystemet,som krävs för att skapa måltidsupplevelser. I undersökningen har olika metoder använts beroende på vilken av aspekterna som studerats. Varje aspekt har undersökts utifrån bedömningskriterie r för hotell och Resultatet är att det som krävs för att presentera en positiv måltidsupplevelse är mestadels baserat på aspekterna rummet, mötet och produkten. FAMM, the fiveaspectsmeal model, är ett värdefullt verktyg Ibland är det omöjligt att skapa upplevelser i linje med FAMMs intentioner, men dess grundprinciper bör alltid beaktas i strävan efter att skapa en positiv måltidsupplevelse. 23

24 restaurang hämtade från Guide Michelin för att skapa en måltidsupplevelse som kan tillfredställa gästen. Edwards, John; Gustafsson, Inga-Britt. (2008). The room and atmosphere as aspects of a meal: a review Journal of Food service (2008). 19 edition (22-34). Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Studien har till syfte att undersöka utvalda aspekter i ett måltidsrum. Dessa aspekter skapar atmosfär och bidrar till helhetsupplevelsen Studien är en rewiew vilket innebär att data från tidigare studier sammanställts. Rummets påverkan på helhetsupplevelsen är lätt att uppskatta, men oftas betydligt svårare att förstå, definiera och återskapa. Det finns en mängd undersökningar med validerat resultat,fokuserade på butiksbranschen som endast är indikerande för restaurangbranschen. Dessa undersökningar har endast enstaka variabler medan restaurangupplevelsen är med komplex och kräver därför fler variabler för att studera en måltidsupplevelse. Författarna betraktar ämnet som inte tillräckligt undersökt och påpekar att ytterligare studier bör göras. 24

25 King, Silvia; Weber, Annette; Meiselman, Herbert; Lv, Nan (2004). The effect of meal situation, social interaction, physical environment and choice on food acceptability Food Quality and Preference (2004). 15 edition ( ). Syfte Metod Resultat Diskussion, konklusion Syftet med studien är att studera hur fyra olika faktorer, valbarhet, omgivning, social kontext och måltid påverkar våra upplevelser av mat i en restaurangmiljö. En jämförelse mellan laboratorietester och restaurangsittningar i fem olika matsalsmiljöer genomfördes för att få respons av deltagarna i studien. Resultatet var att vid test av maträtter som enskilda komponenter istället för som delar av en måltid eller en meny påverkas upplevelsen av rätten olika av de fyra undersökta faktorerna. En mängd studier visar att måltidsrummet har stor påverkan på hur maten upplevs. Artikelförfattarna konstaterar att inte alla undersökta faktorer i denna studie har lika högt signifikant effekt för accepterandet av de enskilda komponenterna. 25