Effektstudie Marknadskommunikation SBC 2011

Transkript

1 Effektstudie Marknadskommunikation SBC 2011 BizCare Insight Box 2304, Stockholm

2 Innehållsförteckning Inledning... 3 Bakgrund... 3 Undersökningens syfte... 4 Avgränsningar... 4 Metoder och undersökningsstrategi... 4 Urvalsgrupp... 4 Tillförlitligheten och giltighet... 5 Resultatredovisning och analys; Enkätstudie Bakgrundsvariabel - Bostadsort Bakgrundsvariabel Kön Gymnasievalet - skola Gymnasieval - program Associationer om SBC SBC Tydlighet SBC Läge SBC Seriositet SBC Attraktivitet SBC Trovärdighet SBC Informationstydlighet SBC Informations mängd/kvalitet SBC Lokalisering Slutsatser och rekommendationer Bilaga; enkätformulär SBC Saltsjöbaden, 2011

3 0Inledning Marknadskommunikation är en typ av aktivitet som inte ska förväxlas med reklam, som i sig är ett av verktygen för kommunikation. Enligt en vanlig förklaringsmodell är kommunikation en fråga om vem (sändare) som säger vad (meddelande) i vilken kanal och till vem (mottagare). När kommunikationen sänds ut av en organisation i syfte att påverka sin omgivning i allmänhet och marknaden/målgruppen i synnerhet, talar vi om marknadskommunikation. Kommunikationen syftar till att, tillsammans med andra konkurrensvariabler, föra mottagaren genom olika stadier av köp/valprocessen. För det första, kan kommunikationens roll vara att medverka till att skapa medvetenhet om att en produkt eller tjänst finns och ge viss kunskap där om. Kommunikationen kan för det andra medverka till att mottagaren får en positiv inställning till produkten eller tjänster. Den kan, för det tredje, även medverka till att övertyga mottagaren att köpa produkten eller välja tjänsten. Ovanstående beskrivning säger att kommunikationen ska skapa medvetenhet om och en positiv attityd till produkter och tjänster hos mottagaren. Vi anser också att det för vissa organisationer lika mycket handlar om att skapa medvetenhet och en positiv attityd till själva verksamheten. För att modellen ska få förklaringsvärde i fler situationer menar vi att det är alltför snävt att bara tala produkter och tjänster. Syftet med en effektmätning avseende marknadskommunikation är att bedöma hur den kommunikation som sändaren producerat har mottagits av målgruppen/marknaden. Denna studie har av denna anledning som huvudsyfte att kartlägga hur marknadskommunikationen av varumärket SBC landat i målgruppens (ungdomarnas) medvetande. 1Bakgrund Nacka kommun har sedan tidigare gett BizCare Insight i uppdrag att producera och implementera en marknadsplan för varumärket SBC. Detta under perioden november 2010 till och med februari I marknadsplanen återfinns en avslutande punkt där BizCare skall genomföra en effektmätning via oberoende part, vilket är vad som redovisas i denna rapport. 3 SBC Saltsjöbaden, 2011

4 5Undersökningens syfte Syftet med effektstudien har varit att undersöka vilka associationer målgruppen byggt upp i medvetandet kring SBC samt vilken nivå på kännedom och kunskap som målgruppen nått upp till. Utöver detta syftar även studien till att kartlägga hur olika centrala faktorer påverkat målgrupparnas val av gymnasieskola och program. 6Avgränsningar Målpopulationen avgränsas att gälla de ungdomar som visat intresse för SBC på gymnasiemässan samt de ungdomar som idag går i ÅK9 på Samskolan i Saltsjöbaden. Motiveringen till avgränsningen relaterat urvalet är i första hand att det är ovanstående målgrupper som mottagit den största mängden av marknadskommunikation relaterat SBC. 7Metoder och undersökningsstrategi Vi har valt att inledningsvis använda oss av kvalitativa djupintervjuer därför att vi tror det är det bästa sättet att finna ett brett spektra av ungdomars tankar kring ett specifikt ämne, i det här fallet varumärket SBC. Frågorna som har använts under intervjuerna var semistrukturerade dvs. tematiskt uppbyggda utifrån en samtalsmall. Vår uppgift var att försöka få respondenterna att berätta om hur de ser på SBC och gymnasievalet ur flera olika perspektiv för att på så vis få en mer samlad bild kring hur målgruppen som stort anser om det valda ämnet. Det huvudsakliga målet var att försöka få intervjupersonerna att öppna sig och förklara sina personliga associationer till SBC, utan att styra dem mot några svar. Tanken var att komma åt elevernas subjektiva tankar via öppna frågor och mycket utrymme gavs för individerna att kunna svara fritt. Den avslutande kvantitativa undersökningsmetoden (enkäten) innebär att man genomgår en process under såväl insamlings- som analysfasen. Att vi valde denna typ av undersökningsmetod berodde på att vi ville kunna uttala oss om en större population vid ett och samma tillfälle (samtliga elever i årskurs nio vid Samskolan Saltsjöbaden samt de som visat SBC intresse vid gymnasiemässan) och samtidigt ge svar på hur många som lockades av huvudargumenten för det nya affärsgymnasiet SBC samt övriga kvantifierbara faktorer. 8Urvalsgrupp Den urvalsmetod vi har använt oss av är ett icke sannolikhetsurval, närmare bestämt en kombination av bekvämlighets- och ändamålsenligt urval. Med dessa urval överger man medvetet kravet på representativitet men man hoppas komma fram till något som gäller hela populationen (ungdomar i ÅK9 i Sverige). 4 SBC Saltsjöbaden, 2011

5 Målgruppen för skolan är blivande gymnasister. I första urvalsgruppen använde vi oss av sex ungdomar (fyra flickor och två pojkar) där samtliga elever går i årskurs nio och alltså snart står i begrepp att fatta beslut kring det kommande gymnasievalet. 570 ungdomar som skrivit i intresseanmälningar för SBC på gymnasiemässan i kombination med de elever som går i årskurs nio i Samskolan Saltsjöbaden deltog därefter i urvalsgruppen för den kvantitativa undersökningen. Totalt uppgick målpopulationen till 690 ungdomar. Undersökningen genomfördes per telefon och varje intervju tog ca 10 minuter att genomföra. Totalt valde 140 ungdomar att delta i studien. Bortfallsanalysen visar att den främsta orsaken till att respondenten ej kunde lämna sina svar var att intervjuaren ej kom i kontakt med denne på de telefonnummer som fanns tillgängliga. Intervjuarbetet skedde mellan klockan Tillförlitligheten och giltighet Respondenterna i studien har delgivit sina åsikter utifrån egna känslor, upplevelser och erfarenheter vilket anses betydelsefullt för resultatet. När den kvalitativa undersökningen var klar sammanställdes svaren i enkätform och testades på en större grupp för att säkerställa tillförlitligheten. 2Resultatredovisning och analys; Enkätstudie 101. Bakgrundsvariabel - Bostadsort 5 SBC Saltsjöbaden, 2011

6 Noterbart är att en stor del av de som visat intresse för SBC återfinns i kranskommuner alternativt i ej närbelägna områden Bakgrundsvariabel Kön 123. Gymnasievalet - skola Noterbart är att precis lika många ungdomar i Saltsjöbaden väljer att söka till en skola i innerstan som till Nacka gymnasium. Av innerstadsskolorna dominerar Viktor Rydberg följt av Östra Real då det gäller 1:a handsvalet för ungdomarna i Saltsjöbaden. I övrigt kan noteras att det ungdomarna anser vara det viktigaste skälet bakom deras val är det rykte skolan har bland kompisar i kombination med att skolan erbjuder just det program eller specialinriktning som motsvarar individens intresse. 6 SBC Saltsjöbaden, 2011

7 134. Gymnasieval - program Det som i första hand enligt ungdomarna styr valet av program är det specialintresse som individen har i kombination med nivån på teoretiska respektive praktiska färdigheter. Föräldrar och kompisar har en mycket begränsad påverkan enligt ungdomarna Associationer om SBC 7 SBC Saltsjöbaden, 2011

8 Bland de negativa kommentarerna nämns: Verkar oseriöst med namnet business college, lite skeptiskt pga redan haft en nysatsning förut, Osäker, Skolan verkar vara svår att komma in på, Låter komplicerat, Verkar inte bra, Gamla Samskolan inte positivt, Blivit avråd med ny skola då jag inte vill vara försökskanin eller Inget för mig. Bland de positiva kommentarerna återfinns ord som: Bra skola, seriös, Bra känsla och inga språkval, Bra skola, modernt, Intressant och spännande, Bra med ny skola dvs inga traditioner, Rolig idé och Låter kul. Noterbart är att de respondenter som i första hand har positiva associationer till SBC återfinns i kranskommunerna emedan de som främst har negativa dito domineras av ungdomar från Saltsjöbaden. Enbart respondenter från Saltsjöbaden associerar SBC med Samskolan SBC Tydlighet 167. SBC Läge 8 SBC Saltsjöbaden, 2011

9 Noterbart är att det i princip bara är ungdomarna i Saltsjöbaden som instämmer med att SBC ligger bra till geografiskt, övriga instämmer inte till det geografiska läget. Ungdomarna i Saltsjöbaden väljer dock i första hand skolor utanför Nacka kommun som sitt förstahandsval (alternativt Nacka Gymnasium) trots att de anser att den lokala gymnasieskolan ligger på ett bekvämare avstånd SBC Seriositet 189. SBC Attraktivitet Noterbart är att majoriteten av de som instämmer med att SBC har en intressant profil är boende i kranskommuner till Nacka. 9 SBC Saltsjöbaden, 2011

10 1910. SBC Trovärdighet Noterbart är att de respondenter som främst instämmer i att SBC kan rekomenderas till andra är boende i kranskommuner till Nacka SBC Informationstydlighet Det råder inga skillnader vare sig var man bor eller om man är tjej eller kille i uppfattningen huruvida man instämmer i att SBC ger tydlig information om program och inriktning. 10 SBC Saltsjöbaden, 2011

11 2112.SBC Informations mängd/kvalitet De som i första hand instämmer med att de fått tillräckligt med information för att kunna ta ställning till om SBC är något för dem är boende i Saltsjöbaden. De som ej instämmer är i första hand boende i kranskommuner till Nacka SBC Lokalisering Noterbart är att de som svarat ja på ovanstående fråga till allra största delen är respondenter boende i kranskommuner till Nacka och som ej valt SBC idag troligtvis på grund av det upplevda/känslomässiga avståndet till Saltsjöbaden. Respondenter boende i Saltsjöbaden återfinns i princip inte bland de som skulle söka sig till skolan om den låg i Sickla. Dock skall det sägas att av de ungdomar som valt SBC och som bor i Saltsjöbaden så skulle en majoritet av dessa inte motsätta sig en omlokalisering till Sickla. 11 SBC Saltsjöbaden, 2011

12 3Slutsatser och rekommendationer En viktig slutsats av de studier vi genomfört är att varumärket SBC av respondenterna över lag upplevs som en seriös skola med tydlig profil. Ungdomar som bor i Saltsjöbaden/ Fisksätra upplever att de har tillräcklig information för att kunna avgöra om SBC är något för dem, emedan de som bor i kranskommuner upplever sig vara i behov av mer information. En annan slutsats handlar om att ett stort antal respondenter som bor i kranskommuner till Nacka skulle välja SBC om det låg mer gynsamt geografiskt placerat. Ungdomar boende i kranskommunerna är dessutom generellt sett mer positivt inställda till SBC än de boende i Saltsjöbaden/Fisksätra. Då det gäller associationerna till SBC ger materialet vid handen att ungdomar från Saltsjöbaden/Fisksätra knyter an historiska aspekter av Samskolan till varumärket SBC vilka ofta är av negativ karaktär. Respondenterna från kranskommunerna däremot har till största del positiva eller neutrala associationer knutna till SBC. I övrigt saknas helt associationer kring idrottsakademin, näringslivspraktiken och säljutbildningen i SBC:s koncept. SBC:s huvudkonkurrenter bland ungdomar boende i Saltsjöbaden är Nacka Gymansium samt samtliga gymnasieskolor i innerstan. Av skolorna utanför Nacka kommun framstår Viktor Rydberg och Östra Real som de mest förekommande förstahandsvalen. Sammantaget kan sägas att marknadskommunikationen har varit effektiv avseende kännedom och innehåll, med undantag för avsaknaden av associationer kring idrottsakademin, säljutbildningen samt näringslivspraktiken. Vissa brister finns även i informations mängd/djup som nått fram till ungdomarna i kranskommunerna. Undersökningen visar även att valet av primärmålgrupp, dvs ungdomar Saltsjöbaden/ Fisksätra bör ifrågasättas eftersom de ungdomar som bär de mest positiva associationerna till SBC främst återfinns i kranskommunerna emedan de med de mest negativa dito återfinns i Saltsjöbaden. Vad gäller konkurrenssituationen är denna relativt spridd bland respondenter från kranskommunerna emedan konkurrensen om respondenterna från Saltsjöbaden främst kommer från Viktor Rydberg och Nacka Gymnasium. Vår rekomendation för att öka söktrycket på SBC blir att byta huvudmålgrupp och formulera den nya målgruppen som varandes primärt ungdomar i de närliggande kranskommunerna och sekundärt ungdomar boende i Nacka. Vidare föreslår vi ett nytänkande i frågan om lokalisering. Noterbart är att exempelvis Värmdö gymnasium ligger vid Skanstull och vi anser här att Nacka kommun i första hand bör tänka utifrån var det är lättast för ungdomar boende i kranskommunerna att transortera sig till för geografisk plats, exempelvis Sickla. 12 SBC Saltsjöbaden, 2011

13 För att inte vålla en svekdebatt är det vår rekomendation att detta nytänkande sker genom att SBC får två lokaliseringar, SBC Saltsjöbaden samt SBC Sickla (eller annan strategisk plats) och där det unika med alternativet i Saltsjöbaden främst vilar på idrottsakademin, vilken har mest gynsamma förutsättningar i Saltsjöbaden. Vad gäller marknadskommunikationen så bör denna intensifieras kring omvalsperioden och ha fokus på bostadsområdena kring Saltsjöbanan samt kranskommunerna. Innehållsmässigt bör det läggas mer tyngd på den praktiska näringslivskopplingen samt på idrottsakademin. Vi anser även att Nacka kommun bör prioritera en gedigen reklambudget så att kommunikationen kan nå ut till fler ungdomar i kranskommunerna genom exempelvis annonsering i tunnelbanan, på bussar samt via radioreklam. Tomas Lönn BizCare Insight 13 SBC Saltsjöbaden, 2011

14 4Bilaga; enkätformulär 14 SBC Saltsjöbaden, 2011