Exponering i skyltfönster

Transkript

1 Marcus Olsson & Stefan Orbaum Fredriksson Exponering i skyltfönster Hur kan företag kommunicera effektivt med konsumenter via ett skyltfönster? Exposure in a shop window How companies can communicate with consumers effectively through a shop window? Företagsekonomi C-uppsats Termin: Höstterminen 2010 Handledare: Anders Gustafsson & Poja Shams

2 Förord När vi valde uppsatsämne så var ett av kriterierna att det skulle vara inom marknadsföringsområdet. Det var genom kontakten med CTF som möjligheten dök upp att göra en undersökning på ett av Telias skyltfönster. Vi vill ta detta tillfälle i akt att tacka Johan Sandberg, ledare för sales promotion Telia Sonera för att vi fått erhålla väsentlig information, men också personalen i Telia butiken Karlstad för samarbetet. Vidare vill vi också tacka våra handledare Anders Gustafsson och Poja Shams för att ni bidragit med er kunskap och CTF för att vi har fått låna nödvändig utrustning. Sjömän ber inte om medvind, de lär sig segla Marcus Olsson Stefan Orbaum Fredriksson

3 Sammanfattning Ett skyltfönster är en möjlighet för företag som Telia att marknadsföra sina budskap, produkter och tjänster. En tidigare undersökning har dock visat att det bara är ett fåtal av konsumenterna som faktiskt lägger märke till skyltfönstret i Telia butiken Karlstad. Frågan är hur Telia och andra företag kan kommunicera i skyltfönstret på ett effektivare sätt. Vi observerade våra respondenter i labbmiljö där vi lät dem titta på olika varianter av Telias skyltfönster. Syftet var att reda ut ansiktens påverkan i denna typ av marknadskommunikation samt om själva placeringen av bilder och texter har någon betydelse. Det praktiska syftet var att se vad som uppmärksammades först i skyltfönstret och vad respondenterna kunde återge av det som de exponerats för. Teorin i uppsatsen ska ligga till grund för att främst kunna förklara vilka psykologiska aspekter som spelar in då vi tar in information från texter, bilder och ser ett ansikte. Vår undersökning bygger till viss del på tidigare undersökningar om vänster och höger hjärnhalva och deras inverkan då vi mottar information. För att genomföra undersökningen tog vi hjälp av eye-tracking kompletterat med enkäter. Undersökningen visar på att användandet av ansikten inom marknadskommunikation är något som drar mycket uppmärksamhet till sig. Vi upptäckte också en signifikant skillnad i hur respondenterna uppmärksammade vänster och höger sida i skyltfönstret.

4 Abstract The shop window is an opportunity for companies like Telia to promote their message, products and services. A previous study has shown that only a small number of consumers actually notice the window in the Telia store in Karlstad. The question is how Telia and other companies can communicate in the shop window in a more efficient way. We observed our respondents in a lab environment where we let them look at different variations of Telia's shop window. The aim was to find out the impact of using faces in this type of marketing communication and if actual placement of images and texts are significant. The practical purpose was to see what was first identified in the shop window and what respondents could recall from what they were exposed to. The theory in this paper will form the basis to explain the psychological aspects that come into play when we receive information from texts and pictures, but also when we look at faces. Our investigation is partly based on previous studies on the left and right brain, and the role they play when we receive information. In order to conduct the investigation, we used eye-tracking devices supplemented with questionnaires. The survey shows that the use of faces in marketing is something that draws a lot of attention to itself. We also found a significant difference in how respondents drew attention to the left and right side of the shop window.

5 Innehåll 1. Inledning Introduktion Syfte Problemformulering Problemdiskussion Teoretisk referensram Skyltfönster Hemisfärerna och synen Uppmärksamhet Perception Metod Avgränsning Urvalsgrupp Val av undersökning Förarbetet till undersökningen Undersökningsteknik Utförande Trovärdighetsdiskussion Resultatredovisning Resultat grupp Resultat TTFF, Grupp Resultat grupp Resultat TTFF grupp

6 4.2. Resultat oavsett grupp Vänster eller höger generellt Placering av ansiktet (höger/vänster) Placering av logga (höger/vänster) Placering av text Jämförelse av logga mot ansikte mot text oavsett placering Resultat minnestest Minnestest Spotify-logga-text Minnes-test ansikten Respondenternas upplevelse av skyltfönstret Diskussion Resultatdiskussion Hypoteser Slutsatser Bidrag och rekommendationer till framtida studier Källor Appendix Bilaga

7 Lista med figurer och tabeller: Figur 1 skyltfönster (Ansikte, bild) Figur 2 skyltfönster (Bild, ansikte) Figur 3 skyltfönster (Ansikte, text) Figur 4 skyltfönster (Text, ansikte) Figur 5 skyltfönster (Logga, text) Figur 6 skyltfönster (Text, logga) Figur 7 Jämförelse ansikte och logga Figur 8 Jämförelse ansikte och text Figur 9 Jämförelse bild och text Figur 10 Jämförelse mellan vänster och höger Figur 11 Jämförelse vänster och höger gällande text Figur 12 Signifikanstest mellan logga/ansikte/text oavsett placering Figur 13 Ursprungligt skyltfönster Telia butiken i Karlstad Tabell 1 Människans förmåga att ta emot information Tabell 2 TTFF för ansikte och logga Tabell 3 TTFF för ansikte och text Tabell 4 TTFF för bild och text Tabell 5 TTFF för vänster och höger Tabell 6 TTFF för vänster och höger gällande text Tabell 7 TTFF för logga/ansikte/text oavsett placering Tabell 8 Skrivit Spotify eller ej Tabell 9 Minnestest ansikten

8

9 1. Inledning I detta inledande kapitel kommer vi att behandla syftet med den här uppsatsen, med andra ord besvara frågan; Vad vill vi veta? samt att redogöra för problemformuleringar och hypoteser. Inledningen ska ge läsaren en inblick i vad uppsatsen handlar om Introduktion Ett av de största problemen företag brottas med är hur de ska nå ut till konsumenterna. Hur man väljer att utforma sin marknadskommunikation kan i många fall vara avgörande för om konsumenterna väljer just deras produkter eller konkurrenternas. Det handlar inte bara om att få kundernas uppmärksamhet utan också kommunicera rätt budskap samt övertyga kunderna till ett köp om tillfälle ges. Budgeten för reklam och promotions fortsätter att växa vilket innebär att det är önskvärt att förstå mönstret för konsumenternas informationssökning, för att pengarna ska bli väl spenderade (Guo 2001). Skyltfönstret är ett bra exempel där ett företags marknadskommunikation oftast fortgår dygnet runt. Marknadskommunikationen i skyltfönstret blir väsentlig då man tar i beaktande det stora antal butiker Telia har, de uppgår enligt Sandberg 1 till 89 stycken. Det är viktigt att skapa en miljö i skyltfönstret som är trivsam och som kan väcka positiva känslor hos kunderna. Det huvudsakliga målet för ett skyltfönster är att locka kunderna in i butiken, men kan också fungera som kanal för att kommunicera ett budskap och skapa ett igenkännande för att spegla företagets helhetskoncept. Därför är placeringen av olika saker i skyltfönstret viktig. Beroende på var en text eller en bild placeras så kan det ha olika påverkan på hur konsumenterna tar in informationen som exponeras. För närvarande så har Telia butiken i Karlstad två skyltfönster som skiljs åt av själva ingången till butiken. Det ena skyltfönstret används inte förutom att det ger en inblick i själva butiken. I det andra skyltfönstret hänger två affischer, varav den ena föreställer en leende man och den andra en leende kvinna i 2 Iphones. Rubrikerna på de båda affischerna är Iphone 4, och under affischerna finns tre mycket små 1 Johan Sandberg, Ledare för sales promotion TeliaSonera. 19 november Johan Sandberg, Ledare för sales promotion TeliaSonera. 12 november

10 glasmontrar, var och en innehållande en Iphone 4 gjord av kartong. (Se appendix figur 13, s. 45) Det som kan vara bra att ha i åtanke gällande utformningen av skyltfönster är att beroende på var olika attribut så som texter, bilder, ansikten osv. placeras, så finns det teorier som säger att det får olika genomslagskraft hos de som tittar på dem. Med andra ord så mottas t.ex. en bild bättre då den sitter på en specifik sida av synfältet. Detta kommer vi redogöra för senare i uppsatsen Syfte Utgångspunkten är att använda Telias nuvarande koncept som de har i sitt skyltfönster. Vi är intresserade av att se om kundernas perception förändras när vi sedan manipulerar skyltfönstret. Teorierna vi utgår ifrån säger att exponering av bilder på ansikten, symboler och text får olika påverkan beroende på hur de placeras vid exponering. Genom vår undersökning vill vi se om detta stämmer. Vi vill också ha svar på i hur stor utsträckning respondenterna kan återge vad som exponerats i skyltfönstret. Det huvudsakliga syftet med studien är att besvara våra frågeställningar och se om tidigare teorier stämmer samt att resultaten ska kunna bidra till en ökad kunskap om marknadskommunikation i skyltfönster. Utöver de huvudsakliga frågeställningar vi vill ha svar på så är vi även intresserade av annat eventuellt beteende som kan tänkas avvika från de teorier vi utgår ifrån. Om respondenterna skulle uppvisa ett sådant beteende ser vi detta som något positiv då detta skulle kunna bidra till forskningsområdet och ny kunskap Problemformulering Frågeställningar som vi kommer att bygga vår uppsats kring är: Vart ska texter, bilder och ansikten placeras (höger eller vänster) i skyltfönstret för att konsumenterna ska uppmärksamma dem effektivt? Hur bra kan konsumenterna erinra sig det de har sett i skyltfönstret? 1.4. Problemdiskussion Båda frågeställningar ska ligga till grund för att med hjälp av vår undersökning kunna dra slutsatser om hur Telia kan exponera sina budskap i skyltfönstret på ett 9

11 effektivare sätt. När konsumenter kommer till en Telia butik så har de oftast ett specifikt ärende som ska uträttas. Det kan vara så att de behöver hjälp med en produkt de har köpt eller behöver råd. Ett antagande vi gör är att de flesta av Telias kunder redan är i behov av någon form av kommunikationslösning som företaget erbjuder vilket också Sandberg 2 antyder. En utmaning för Telia är att uppmuntra konsumenter till fler spontana köp. Dock är detta en bransch där spontan shopping är ganska ovanligt, eftersom de flesta produkterna är dyra. Konsumenterna måste oftast överväga köpen då det kan gälla avtal som sträcker sig över en lång tid. I det skyltfönster vi har valt att undersöka så exponeras för tillfället bara en produkt, nämligen Iphone 4. Vi har i diskussioner med Telia kommit fram till att vi ska prova att även kommunicera Spotify i skyltfönstret, som är en av Telias övriga tjänster. Telia har som mål att fokuskampanjen ska genomsyra även skyltfönstren och att denna ska kommuniceras tydligt. Vi kommer att testa fem hypoteser för att se om de stämmer: Hypotes 1. Text uppmärksammas bäst då den placeras på höger sida. Hypotes 2. En bild uppmärksammas bäst då den placeras på vänster sida. Hypotes 3. Det finns en skillnad i tid till första observation mellan höger och vänster sida generellt. Hypotes 4. Ansiktet är något som borde dra mycket uppmärksamhet till sig oavsett placering. Hypotes 5. Om personer utsätts för stimuli som t.ex. Spotify logga eller en text om Spotify. Då är det sannolikt att de efter en kort stund, om de får välja tre applikationer till Iphone, att Spotify är bland de tre. 2 Johan Sandberg, Ledare för sales promotion TeliaSonera. 12 november

12 2. Teoretisk referensram I detta kapitel redogör vi för den teori som ligger till grund för undersökningen. Vi anser det väsentligt att läsaren här ska få förståelse för vilka faktorer som inverkar då vi talar om perception och uppmärksamhet Skyltfönster Lindervik & Karlsson (2010) beskriver en butiks skyltfönster som dess ansikte utåt mot omvärlden. Det blir på så sätt viktigt för butikerna att bli varse om hur konsumenterna uppfattar den marknadskommunikation som finns i skyltfönstret. Ett skyltfönster kan utformas på många sätt för att en känslomässig reaktion ska väckas hos konsumenten. Om man lyckas skapa dessa känslomässiga reaktioner hos konsumenterna så kan detta verka mer övertygande än det rationella tankesättet gällande de produkter som exponeras i skyltfönstret. Med andra ord så kan dessa känslor övertyga konsumenterna att denne har nytta av dessa produkter (Lowrey 2008). Enligt Underhill (2006) så påträffar inte kunderna skyltningen under samma förhållanden. De är inte inriktade på att läsa skyltar, utan de ska ta sig från punkt A till punkt B. Även om Underhill (2006) syftar till vanliga skyltar så borde detta kunna jämföras med skyltfönster, då att ett skyltfönster kan ses som en stor skylt. Skillnaden mellan att läsa en skylt grundligt och ett oavsiktligt ögonkast kan vara ett par tre sekunder. (Underhill 2006) Ett skyltfönster kan sägas vara uppbyggt av olika element, dels centrala element men också perifera. Enligt Dahlén (2003) så finns det en risk att de perifera elementen kan ta överhanden och att de centrala då inte uppmärksammas i samma utsträckning. Konsumenterna som observerar ett skyltfönster kommer inte bara se de centrala elementen som placerats längst fram i skyltfönstret. Oftast så har de även en insyn i butiken vilket ger upphov till en mängd perifera element som kan dra uppmärksamheten till sig. Definitionen av perifera element är att det kan vara allt som inte direkt har med varumärkets konkreta budskap eller logotyp att göra. Exempel på perifera element kan vara bakgrundsfärger, modeller och miljöer. För att definiera de centrala elementen så är det just det konkreta budskapet eller logotypen. I och med detta så är det naturligt att de perifera elementen oftast är många fler än de centrala (Dahlén 2003). 11

13 Vart och vad vi människor väljer att titta på kallar Dahlén (2003) för kapacitetsprincipen. Den här principen går ut på att vi väljer att titta på den information som är lättast att bearbeta. Detta innebär i sin tur att personer kommer att lägga större vikt vid de perifera elementen. Principen gör sig framförallt gällande då personer som är antingen fysiskt eller psykiskt stressade ska bearbeta information. Dahlén (2003) tar också upp en annan princip som heter selekteringsprincipen. Den går ut på att personer väljer att fokusera på den information som är viktigast för dem. När personer varken är intresserade av produkt eller reklam så får perifera elementen större genomslagskraft. Däremot om personer är engagerade, så kommer de att lägga större vikt vid de centrala elementen Hemisfärerna och synen Beroende på var texter och bilder placeras så påverkas människors perception på olika sätt, kopplingen ligger i hjärnan och ögats funktioner. Vi anser det viktigt att redogöra för detta då man måste förstå sambandet då vi nämner det vi väljer att kalla effektiv exponering. Sinne Andel i procent av all ny kunskap som hjärnan tar emot Syn 83 Hörsel 11 Känsel (beröring) 1 Lukt 3,5 Smak 1,5 Tabell 1 Människans förmåga att ta emot information Källa: O. A Wiio (1976): Kommunikation vad är det? Stockholm: Natur och Kultur, s.374 samt Robert C. Patty (1982): Managing salespeople. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, s.408. När företagen ska kommunicera ett budskap finns flera verktyg att använda sig av. Företaget sänder ut olika typer av information som sedan mottagaren (konsumenten) med hjälp av sina sinnen ska tolka. Detta mynnar ut i vad som kallas sinnesförnimmelser. I ett skyltfönster så är kommunikationen i de allra flesta fallen begränsad till konsumentens synsinne. Detta är inget negativt då synsinnet är det sinne som procentuellt kan ta emot mest kunskap av de fem sinnena (Mårtensson 2009) (Se tabell 1 ovan). Synsinnet har en väldigt hög prestationsförmåga, men kan bara behandla en väldigt liten del av synintrycken. Tidigare eye-tracking studier har 12

14 visat att det är lätt att blanda ihop olika annonser med varandra, och är det en helsida så ägnar sig läsaren i genomsnitt ungefär 6 sekunder åt denna (Mårtensson 2009). Dagligen så ställs människor för uppgifter där de målsöker information. Exempel på detta kan vara när konsumenter söker efter produkter på butikshyllorna eller på internet. Människor har som sagt en begränsad kapacitet när det gäller processandet av information. Detta har att göra med de inbyggda uppmärksamhetsmekanismer som gör att vi måste välja den information, som är mest relevant för oss, från det vi kollar på i den givna situationen (Van Der Lans et al. 2008). När man följer ögats rörelser i eye-tracking så talas det om fixeringar och saccades. Med fixeringar menas när ögat fixerar en viss punkt, vilket också förstås av ordet fixera. Det antas att antalet fixeringar, inte hur länge, är relaterad till mängden information konsumenten hämtar från en artikel. Saccade däremot är en väldigt snabb ögonrörelse när en fixering flyttas till en annan. Saccades är både frivilliga och reflexiva (Duchowski 2003) och är kroppens snabbaste rörelser. Man gör ca saccades om dagen (Wedel & Pieters 2008). Den varierar i längd från 10ms till 100ms, vilket är såpass kort tid att den som upplever en saccade är blind under övergången. (Shebilske & Fisher 1983 refererad i Duchowski 2003). Bilder säger mer än tusen ord och de har förmågan att summera en stor mängd information som kan förstås oavsett härkomst 3 (Mårtensson 2009). Uppgifter där man ska läsa någonting skiljer sig från de uppgifter då bilder observeras. När man läser en text så består processen nästan enbart av så kallade saccades, jämfört med att titta på en bild då processen styrs av skiftningar, sökningar och drifter. (Kennedy 1992 refererad i Duchowski 2003). Marknadsföring bygger till stor del på psykologi som är läran om hur vi människor fungerar (Dahlén 2003). Det finns forskning som visar att bilder och ord får olika genomslag gällande perception då de placeras på olika sidor om individen. Detta beror på att hjärnhalvorna inte är symmetriska i den meningen att de fungerar på olika sätt. Rent fysiskt så är de symmetriska men inte i det avseende där olika typer av information ska bearbetas. Springer & Deutsch (1983) ger också stöd för detta då man väljer att inte se hjärnan som en enhet utan som två delar. De två delarna (hemisfärerna) ligger väldigt nära varandra och är sammanlänkade via buntar med nervtrådar vilka 3 I andra delar av världen så läser man text från höger till vänster. Bilder däremot läser vi av på samma sätt. 13

15 används som kommunikationskanaler mellan dem. Genom att utsätta personer för snabba stimuli i form av texter och bilder så sker perceptionen snabbt och impulsivt. Genom detta så dras slutsatser om att det skulle kunna utgöra en viktig skillnad mellan att verkligen upptäcka eller missa det som har till syfte att exponeras (Rettie et.al 2000). Teorierna säger att rent praktiskt så är det så att ord mottas bättre från höger sida. Bilder och icke verbala attribut mottas istället bättre om de tas emot från vänster sida. Hjärnhalvorna fungerar så att information som mottas från en sida går till motsatt hjärnhalva. Alltså information som mottas från höger sida går till vänster hjärnhalva, och i detta fall hade text med fördel exponerats på höger sida eftersom vänster hjärnhalva bearbetar detta bättre än den högra (Rettie et.al 2000; Springer & Deutsch 1983). Rettie et.al (2000) antyder också att det inte har gjorts särskilt mycket forskning på detta som anknyter till området om marknadskommunikation. Hellinge (1993) och Springer & Deutsch (1998) menar istället att det inte är så enkelt som att olika funktioner finns i en bestämd hjärnhalva. Hjärnhalvorna kan antingen samarbeta med varandra eller verka hämmande beroende på vilka krav som ställs i en specifik situation. Wendt (1998) förklarar detta med att hjärnhalvorna balanserar mellan en optimal nyttjandegrad och ett läge där de sparar på resurserna. Det skulle alltså vara detta som ligger till grund för hur de agerar. Undersökningar har även visat att vissa funktioner inte bara är knutna till en hjärnhalva, utan det har kunnat påvisas aktivitet i båda, när försökspersoner har fått utföra uppgifter (Risberg et al. 1975). Förutom studier med texter och bilder så finns psykologiska experiment som behandlar exponering av ansikten. Experimenten gick ut på att det visades två bilder för respondenterna, den ena föreställande en grupp människor där alla personer var arga utom en som var glad. På den andra bilden var alla personer glada utom en som var arg. Resultatet av det här experimentet visade att respondenterna i båda fallen upptäckte de arga personerna först (Dahlén 2003). Enligt Nyberg (2009) så kan man se en skillnad i jämförelse med annan objektigenkänning när vi människor exponeras för bilder av ansikten. Att känna igen ansikten spelar antagligen en så viktig roll i vårt sociala liv då ett specifikt område i 14

16 hjärnan kan urskiljas, som specialiserat sig på denna funktion. Studier på detta område har givit upphov till termen FFA (fusiform face area). Det har kunnat påvisas att personer aktiveras mer för ansikten än bilder av t.ex. hus (Kanwisher et al 1997; refererad i Nyberg 2009) Uppmärksamhet I dagens läge så blir vi utsatta för en stor mängd information hela tiden. Detta innebär en stor utmaning för de som vill fånga människors uppmärksamhet då konkurrensen är stor. Det handlar framför allt om att få personer att koncentrera sig tillräckligt länge på det som exponeras, för att få dem att minnas det som de tittat på. I och med att människor bara registrerar en bråkdel av den information som finns tillgänglig, så blir det nödvändigt att veta just vilken information som registreras och hur den väljs ut. (Mårtenson 2009). Bradshaw et al. (1988) fann i en undersökning med högerhänta personer att dessa har svårigheter att fokusera dold uppmärksamhet om det sker i delarna som ligger långt till vänster i den vänstra hemisfären. Dold uppmärksamhet innebär det att personen mentalt fokuserar på en mängd sensoriska stimuli. Med öppen uppmärksamhet däremot så menas att märkbart rikta ett sinnesorgan mot det som personen fokuserar på (Wright & Ward 2008). Bradshaw et al. (1988) menar att både dold och öppen uppmärksamhet påverkar prestationen, men att detta sker på olika sätt. Vidare så antas att asymmetrin mellan hemisfärerna bara uppstår när den dolda uppmärksamheten är bestående under ett par försök, och då den finns på en plats i hemisfärerna långt till höger eller vänster. När det kommer till den öppna uppmärksamheten tror Bradshaw et al. (1988) kunna påvisa att vänstra hemisfären hos högerhänta skulle kunna ha en fördel när öppen frivillig eller ofrivillig uppmärksamhet riktas mot den sidan. Det finns också saker som pekar på att asymmetrin i hemisfärerna bara kommer att uppstå då personer ställs inför uppgifter som kan lösas mer effektivt med antingen den högra eller vänstra hemisfären (Bradshaw & Pierson, 1985 refererad i Bradshaw et al. 1988). 15

17 2.4. Perception Människan ställs för en stor mängd beslut som de ska ta ställning till i det vardagliga livet. Vi använder alla våra sinnen som grund när vi ska besluta oss för hur vi ska agera men det är framförallt synintrycken som ligger till grund för dessa. Hela fyra av fem beslut grundas av synintrycken (Hulten et.al 2008). Det är också framförallt synintrycken som kan påverkas hos konsumenterna när företagen kommunicerar via ett skyltfönster. För att göra detta har företagen olika verktyg som kan användas för att fånga konsumenternas uppmärksamhet på ett bättre sätt. Ett exempel på detta kan vara att använda sig av färger. Färg är någonting som konstant drar uppmärksamhet till sig i vår omvärld och det finns flera företag som använt färger på ett bra sätt. McDonald s är ett typ exempel som använt gult och mestadels rött i sin logga och reklam. Reklam och text med röd färg sägs få mest uppmärksamhet enligt Dahlén & Lange (2009). Enligt Dahlén & Lange (2009) så gör färger att en reklam blir mer intensiv och kan få människor att uppmärksamma reklam under en längre tid, för att förföras av intensiva stimuli är något människan tycker om. Enligt Hulten et.al, (2008) så är röd den färg som snabbast av alla färger attraherar ögat och synsinnet. Dock anses den gula färgen vara den färg som lättast fångar uppmärksamhet på grund av att det är den färg som är ljusast för ögat. Storlek är ett annat sätt att fånga uppmärksamhet på. Storlek på reklamskylten eller på texten kan göra stor skillnad för uppmärksamheten. Studier visar att reklam på stora reklamtavlor är mer effektiva än tidningsannonser(dahlén & Lange 2009). Storlek går också att använda sig av när man talar om kontrast vilket också är ett knep för att få uppmärksamhet. I många fall handlar det om att skapa kontraster mot omgivningen för att sticka ut (Dahlén & Lange 2009). Även Pieters et. al (2007) ger stöd för att element som tar upp mer plats har större sannolikhet att bli fixerade även om ögonfixeringarna är slumpmässiga. Människan är nyfiken till sin natur och det syns inte minst ute i det vanliga livet. Om man t.ex. ser ett ansikte i reklam eller i ett skyltfönster så är detta något som kan väcka nyfikenheten. Om ansiktet kollar åt en viss riktning så väcks oftast vårt intresse och vi lockas att titta i den riktning som ansiktet tittar (Dahlén & Lange 2009). 16

18 Användandet av naturliga signaler förekommer också inom reklam. Exempel på detta kan vara sirener, ringande telefoner, skällande hundar och gråtande barn. Dessa säger oss något, genom att vi genetiskt eller genom vår inlärning reagerar på detta för att det är viktiga beståndsdelar i våra liv. Människan är programmerad så att vi reagerar snabbt på signaler som dessa. (Dahlén & Lange 2009). I vissa reklamer används också ansikten som uttrycker olika känslor vilka t.ex. kan bestå av en glad eller en arg person. Att använda ovanliga och oväntade uppslag är ett annat knep som kallas nyhetsknepet. Detta kan användas genom att ovanliga saker såsom ljud, bild eller bilder som inte passar in i sammanhanget används. De kan också bibehålla uppmärksamheten här genom att göra små nyheter i reklamen över en tid. (Dahlén & Lange 2009) Det finns också sätt för att förbättra inlärningen av reklam. Saker som får oss att lättare ta in och komma ihåg reklamen. Talesättet en bild säger mer än tusen ord stämmer väldigt bra när det handlar om inlärning. Det visuella minnet är mycket bättre än våra andra minnesfunktioner. Och just därför används bilder för att få reklamen att fastna i målgruppens minne. Bästa sättet är att använda konkreta och livliga bilder. Konkreta bilder är lättare för oss att tolka, medans livliga bilder fascinerar oss mer (Dahlén & Lange 2009). Vid utformning av en reklam, eller framförallt ett skyltfönster så visas oftast inte allt, utan bara en del för konsumenten. Oftast den delen som fångar intresset, men för att få reda på resten så måste konsumenten gå in i själva butiken. Detta leder oss in på mystik vilket innebär att man får personer att söka efter det svaret eller den informationen, som gör människor mer mottagliga för inlärning (Dahlén & Lange 2009). 17

19 3. Metod I detta kapitel kommer vi att ta upp hur vi gått till väga genom hela processen, samt hur själva undersökningen är gjord och allt förarbete som genomförts. Vi motiverar även vissa av de val vi gjort för att läsaren ska få större förståelse för varför vi har genomfört undersökningen på detta sätt Avgränsning När vi manipulerade Telias skyltfönster så fick avgränsningar göras då vi inte kunde göra precis hur som helst. Telia har ett koncept och det fick vi därför hålla oss till. De har även ett visst antal färger som är tillåtna i deras marknadskommunikation, samt att produkterna och tjänsterna som vi använde oss av också var tvungna att vara associerade med Telia. Vi har även gjort avgränsningar gällande vår urvalsgrupp (se 3.2 Urvalsgrupp) Urvalsgrupp Vid val av urvalsgrupp så bör man välja personer som på något sätt liknar varandra och har samma intressen så att gruppen blir homogen. På så sätt kan slutsatserna generaliseras från denna urvalsgrupp (Jacobsen 2002). Gruppen vi valt att undersöka består av studenter från Karlstads universitet. Sammanlagt så deltog 96 personer vilka var slumpmässigt utvalda. Eftersom de var slumpmässigt utvalda så är könsfördelningen inte exakt men ändå relativt jämnt fördelat över respondenterna varav ca 40 % var män och ca 60 % var kvinnor. Åldersintervallet låg mellan 19 och 55 år, men de flesta studenterna var mellan år. Alla respondenter hade normal syn eller korrigerat till normal syn genom linser och glasögon Val av undersökning Vi ansåg att det bästa sättet att genomföra vår undersökning var genom en observation av respondenterna. Det blir på sätt och vis en indirekt observation då vi inte observerar respondenternas beteende direkt utan tar hjälp av tekniska hjälpmedel som eye-tracking, vilket vi senare i uppsatsen kommer att analysera resultatet av. 18

20 Det finns ett par kriterium som tas upp i Boote, J & Mathews, A (1999) vilka ska fungera som stöd vid val av angreppssätt i en marknadsundersökning. Om något av följande kriterium är uppfyllda så är det lämpligt med observationer vid utförandet av undersökningen: (1) Fenomenet man ska undersöka är lätt att observera; (2) Fenomenet man ska undersöka är en social process eller en massaktivitet; (3) Fenomenet man ska undersöka inträffar på en omedveten nivå; (4) Konsumenterna som deltar i undersökningen är antingen obenägna eller ovilliga att kommunicera med den som utför undersökningen. I vårt fall uppfyller vi kriterium (3) och delvis också kriterium (4) då vi inte kommer att föra någon kommunikation med respondenterna när undersökningen pågår. Som ett komplement till vår kvalitativa undersökning med eye-tracking använde vi oss också av en kvantitativ i form av en enkät. Respondenterna fick besvara enkäten direkt efter att de deltagit i eye-tracking undersökningen. (Se enkät i Bilaga 1) Enligt Robson (2008) kan man tjäna på att komplettera en undersökning med ytterligare en metod (t.ex. en enkät) för att få ett bredare perspektiv. Vi resonerade fram till att det skulle gynna oss att använda en enkät efter undersökningen med eyetracking. Eftersom en del av det vi var intresserade av inte kunde täckas upp enbart av eye-tracking data Förarbetet till undersökningen Ett svårt beslut vi stått inför har varit om vi skulle genomföra undersökningen i labbmiljö eller i en verklig situation (utanför Telias skyltfönster). För att kunna fatta ett beslut hur vi skulle gå till väga fick vi överväga hur väsentligt det var att respondenterna befann sig i den verkliga situationen. Fördelen med labbmiljö är att det är en kontrollerad miljö där bruset från den verkliga miljön är reducerat. Detta bidrar till att effekten av manipulationerna mäts och inte effekten av någonting annat som t.ex. en buss som kör förbi. Vi hade här även en begränsning pågrund av att vi inte hade tillgång till vissa verktyg som hade behövts för att undersöka skyltfönstret i den verkliga miljön. Efter diskussioner med vår ena handledare Shams 4 beslöt vi att en undersökning av skyltfönstret i labbmiljö var att föredra. 4 Poja Shams, verksam forskare på CTF, Karlstad Universitet 19

21 I vår undersökning så är vi inte bara intresserade av vart folk tittar utan också hur mycket respondenterna fokuserar på de olika attributen som exponeras. Då räcker det inte med en vanlig kamera utan användning av eye-tracking är ett måste, och detta görs som sagt med fördel i labbmiljö. Om respondenterna hade gått förbi eller stannat vid det verkliga skyltfönstret hade de även haft insyn i butiken. I och med detta så valde vi att genomföra våra manipulationer i det befintliga skyltfönstret och sen fotografera dessa. På så sätt fick vi näst intill autentiska bilder av skyltfönstret. Ett problem vi ställdes inför var de reflektioner som uppkom i glaset på skyltfönstret när vi fotograferade dagtid. Vi fick tillstånd av Telia att genomföra fotograferingen kvällstid efter stängning. Vi märkte att kvalitén på kvällsbilderna blev mycket bättre men att kvalitén fortfarande inte var tillräckligt bra. Så vi lånade affischerna av Telia och fotade dem separat för att sedan redigera dem i Photoshop för att vi skulle få ett fullt synligt och klart skyltfönster. I samråd med Sandberg 5 och Clarqvist 6 gjorde vi om butikens existerande skyltfönster. Innan förändringar utfördes fanns endast en produkt som exponerades i butikens dåvarande skyltfönster. I det nykonstruerade skyltfönstret så exponerades ytterligare en tjänst som Telia erbjuder, nämligen Spotify. Denna musiktjänst finns också tillgänglig i Iphone 4 vilket var den produkt som redan exponerades i skyltfönstret. Vi använde oss av en Spotify logga samt en informativ text om Spotify Spotify nu i din mobil. I första steget valde vi att ersätta ansiktet på den ena affischen i skyltfönstret med Spotify-loggan sedan bytte vi plats på dessa affischer. I det andra steget ersatte vi Spotify-loggan med den informativa texten sedan bytte vi plats på dessa affischer. I det tredje steget ersatte vi ansiktet på den ena affischen med loggan och ansiktet på den andra affischen med den informativa texten och bytte plats på dessa affischer. Bilden på själva skyltfönstret togs utanför Telias butik. Bakgrunden eller vyn in i butiken gjorde sig bra på bilden men det var svårt att se vad som fanns på affischerna på grund av ljusförutsättningarna. Det var viktigt att utforma affischerna 5 Johan Sandberg, Ledare för sales promotion TeliaSonera. 12 november Thomas Clarqvist, butikschef för Teliabutiken i Karlstad. 19 november

22 så att de syntes så bra som möjligt. Eftersom dessa är två centrala element i den bild vi visade för respondenterna och hoppades att de skulle få stor uppmärksamhet. Gällande selekteringsprincipen som tas upp i teoridelen vilken till viss del behandlar personers engagemang (Dahlén 2003), så gjorde vi ett antagande om att den här principen gällde för undersökningen. Med andra ord så antog vi att respondenterna skulle vara engagerade när vi genomför undersökningen. Det är viktigt eftersom enligt teorin så skulle det krävas ett engagemang från respondenterna om affischerna skulle uppmärksammas. Vi vet att färger och storlek kan ha en inverkan på hur uppmärksamhet dras till de olika attributen. Så när vi designade texten valde vi att göra den i en liknande grön färg som Spotify-loggan, och vi antar att detta minskar effekten av just färger. Vi försökte också anpassa storleken på texten och loggan så att dessa blev någorlunda lika. Syftet var att det skulle se ut som att loggan och texten visades i displayen på de Iphone 4 telefoner som fanns på affischerna. I och med att varken loggan eller texten täckte hela displayen la vi på en bakgrund med vitt papper för att lösa detta. Loggan och texten fästes sedan på det vita pappret för att ge intrycket av att det var detta som exponerades i displayen Undersökningsteknik Utveckling inom området med eye-tracking har lett till nya möjligheter inom marknadsföringsområdet. Enligt Guo (2001) så fortsätter forskningen att hitta nya variabler som har påverkan på själva sökprocessen. Dock så har det inte utvecklats många test eller jämförande modeller, med några få undantag. Detta innebär att vårt angreppsätt i undersökningen var väldigt öppet. Den huvudsakliga anledningen till användningen av eye-tracking inom marknadsföring är för att förstå konsumenternas beteende (Duchowski 2003). Genom att använda en metod som eye-tracking där en undersökning utförs under väldigt kort tid, och kan göras till väldigt låg kostnad, har gjort detta till en populär metod inom visuell marknadsföring (Wedel & Pieters 2008) Anledningen till valet av eye-tracking som observationsinstrument är för att vi med hjälp av detta verktyg kan få ut väldigt mycket information, bara med hjälp av respondenter som tittar på en bild. Vidare så har eye-tracking den fördelen att ett mer eller mindre okontrollerat beteende observeras hos respondenten. Om en person är medveten om att den 21

23 ingår i en undersökning kan detta ha inverkan på beteendet. Men om ett beteende observeras, som respondenten inte kan kontrollera borde denna inverkan inte ha så stor betydelse. Det är med andra ord de impulsiva ögonrörelserna som är mer eller mindre okontrollerbara. Enligt Dahlén & Lange (2009) är fördelen med personer som är medvetna om sina reaktioner att dessa personer kan förklara och tolka sina svar bättre än om de vore omedvetna. Risken är dock att svaren inte blir sanningsenliga om personerna är för genanta eller om de är medvetna om sin verkliga respons. I vårt fall undgår vi detta eftersom vi undersöker ögonrörelser och fixeringar vilket innebär att respondenterna är omedvetna om sina svar. Vidare så innehöll enkäten inga frågor som kunde upplevas som genanta. Eye-tracking är en undersökningsmetod som nästan uteslutande genomförs i laboratorium och även i vårt fall genomfördes det i labbmiljö. Vi är medvetna om att när skyltfönstret inte är i dess naturliga miljö så kunde detta påverka, men vi hoppades på ett bra resultat då vi minimerade yttre påverkan såsom vädret till exempel. Med den här undersökningen behövde inte respondenterna veta mycket mer än att de skulle få titta på en bild, vilket betyder att det skulle resultera i ett mer eller mindre normalt beteende Utförande Vi använde oss av eye-tracking i labbmiljö och visade skyltfönstret på en stor vit projektorduk för att få rätt proportioner. Eye-tracking apparaturen vi använde oss av var en Tobii 120x som är en av de moderna table-mounted devices. Denna typ av eye-tracking utrustning har den fördelen att inget behöver fästas vid respondentens kropp (jämfört med t.ex. eye-tracking glasögon) och ökar på så sätt rörligheten för personens huvud. Vi tror också att detta främjar ett mer naturligt beteende hos respondenterna. Tobii 120x känner av ögonens rörelser genom att registrera fixeringar och saccades när respondenterna fick se bilderna. Under den tiden Tobii 120x registrerar fixeringar och saccades spelar den även in all data så att den sedan kan analyseras. Resultaten består av en mängd fixeringspunkter vilka anges med siffror där siffran 1 är den punkt respondenten i fråga fokuserade på först och 2 är andra fixeringspunkten osv. Det kan också utläsas hur länge respondenten har fokuserat på en viss punkt vilket illustreras med storleken på punkten. Ju större punkten är desto längre har respondenten tittat just där. Vill man se vad som uppmärksammats 22

24 först på bilden kan ett mått användas som kallas för TTFF (Time to first fixation). Tobii 120x placerades mellan respondenten och projektorduken. Sedan visades ett bildspel med sex bilder, varav två av dessa var skyltfönster. De andra fyra fungerade som distraktionsbilder. Vi använde oss också av så kallade dummies 7 för att fixera respondentens blick i mitten av skärmen. Detta var av betydelse då vi analyserade våra resultat, eftersom respondenterna då har samma utgångsläge. Den statistik vi fick fram från undersökningen baseras på tiden till den första fixeringspunkten, och då är det viktigt att alla dummies är i mitten så avståndet till höger och vänster blir lika långt sett från mitten. Vi ansåg det relevant att våra respondenter fick en uppfattning om under hur lång tid vi skulle visa bilderna för dem i undersökningen. Majoriteten av respondenterna upplevde att tiden som bilderna visades (1,5 sekunder) var mycket kort. Vi kan då säga att de ställdes inför en situation med vad som med en engelsk term kallas time pressure. Pieters & Warlop (1999) menar att konsumenter under tidspress accelererar den visuella scanningsekvensen, genom att filtrera information och genom att ändra scanningstrategi. Under dessa omständigheter filtreras information i form av text i större utsträckning än bildinformation. Filtrering är det som inträffar då konsumenterna helt skippar vissa element eller inte fixerar vissa märken alls. Förklaringen till den korta visningstiden är att det vi ville undersöka vad som drog till sig uppmärksamheten först. Men i och med att det också ingår ett minnestest i undersökningen så fick tiden inte bli alltför kort. För att justera tiden testade vi med olika tider, där vi började med 0,5 sekunder vilket visade sig vara en alltför kort tid. Efter ett par tester kom vi fram till att 1,5 sekunder var lämplig för denna undersökning. Lokalen som användes var ett stort kontor som draperades med gardiner där det varken var in- eller utsyn. Detta gjordes för att inte respondenterna skulle distraheras av andra saker utan istället fokusera på skärmen. En annan anledning till att vi tog bort insynen till rummet var att det var mycket folk i rörelse utanför under tiden experimentet genomfördes, vilket skulle kunna göra att respondenterna drar blicken mot rörelsen bredvid dem. De fick gå in en och en och sedan när de var klara med eye-trackingen fick de sätta sig enskilt för att fylla i enkäten. 7 En bild som man inte får eye-tracking data på. Den fungerar oftast som en fixeringspunkt för att respondenterna ska ha samma utgångsläge. 23

25 Pilotgruppen Innan undersökningen utfördes testade vi den på en pilotgrupp med 30 personer för att se till att utrustningen fungerade och att enkätfrågorna var bra. Det visade sig att det fanns tekniska problem då pilotgruppen genomgick undersökningen. Dessa fel var tvungna att justeras för att vi skulle få så bra resultat som möjligt av eyetrackingen. Det vi märkte när vi undersökte vår pilotgrupp var att respondenterna hade mycket intressanta kommentarer efter själva försöket. Under tiden de fyllde i enkäten förde vi ingen kommunikation med dem förutom när de hade någon enstaka fråga om frågorna. Men efter att de fyllt i enkäten så gick vi igenom frågorna med dem för att se hur de tänkte och på så sätt få lite mer information. Det fördes även anteckningar över spontana kommentarer efter eye-trackingen då det framkom en del intressanta fakta. Det ska klargöras att detta inte var några intervjuer utan snarare en observation av respondenternas kommentarer. Respondentgrupp 1: Figur 1, Skyltfönster (Ansikte, bild) Figur 2, Skyltfönster (Bild, ansikte) För respondentgrupp 1 så testades exponering av ansikten och Spotify-loggan för att se om placeringen av dessa hade någon betydelse och för att se vilken som fick mest uppmärksamhet. 24

26 Respondentgrupp 2: Figur 3, Skyltfönster (Ansikte, text) Figur 4, Skyltfönster (Text, ansikte) Försöket som utfördes med respondentgrupp 2 var utformat på samma sätt som med respondentgrupp 1. Skillnaden var att istället för att använda en Spotify-loggan så byttes denna ut mot texten Spotify nu i din mobil för att se om placeringen hade betydelse och om respondenterna uppmärksammade text lättare än en bild/ansikte. Respondentgrupp 3: Figur 5, Skyltfönster (Logga, text) Figur 6, Skyltfönster (Text, logga) Här utfördes försöket utan ansikten och istället så testades loggan och texten mot varandra. Även här var syftet att se om placeringen hade betydelse och vilken som drog mest uppmärksamhet Trovärdighetsdiskussion Storleken på urvalsgruppen kan alltid diskuteras. Hade vi haft en större urvalsgrupp än 96 respondenter så är det möjligt att utfallet på vårt resultat hade skiljt sig något på vissa punkter. Men vi vill ändå slå fast att vår egen uppfattning är att 96 respondenter var nog för att dra slutsatser om resultatet. 25

27 När respondenterna stod i rummet med Tobii 120x framför sig så kände en del att de var tvungna att koncentrera sig väldigt mycket. Detta kan diskuteras då man inte står och koncentrerar sig så mycket framför ett riktigt skyltfönster. Man har också mer tid att titta på skyltfönstret i den verkliga situationen. Dock så var det den första reaktionen vi var ute efter och då behövde respondenterna inte få den tiden. En av enkätfrågorna upplevdes av vissa respondenter som lite diffus. Vi kan till viss del hålla med om detta. Det var frågan om det fanns en man eller kvinna på bild 1 och bild 2 (Se enkät i bilaga 1, fråga 8-9). Frågan kan tolkas på det sätt att det kunde ha funnits en man eller kvinna på bilden. Vi var dock ute efter om respondenterna hade sett mannen eller kvinnan, vilket vi först trodde var självklart men i efterhand kanske inte var så självklart ändå. 26

28 4. Resultatredovisning I detta kapitel redovisar vi de resultat som framkom ur eye-tracking datan samt från enkäterna Resultat grupp 1-3 I denna del redogörs resultaten som är beroende av vilken grupp det är som genomgått undersökningen. Verktyget som använts för att få ut diagram och siffror är SPSS. Med det som senare benämns som bäst genomslag mäter vi genom att titta på TTFF (Time To First Fixation). Detta avser med andra ord tiden till den första observationen. Medelvärdet anger medeltiden i antal sekunder för hur lång tid det tog respondenterna att göra den första observationen. Detta är dock ett omvänt mått vilket betyder att ju lägre medeltid desto snabbare görs den första observationen. Signifikansnivån som valts är 0,05 (95%) Resultat TTFF, Grupp 1 Figur 7, Jämförelse ansikte och logga 27

29 Ansikte/bild Ansikte till vänster Medel värde Standard avvikelse Time to first fixation (Tid till första observationen) N Medel värde Bild/ansikte Bild till vänster Standard avvikelse N Bild/ansikte Ansikte till höger Medel värde Standard avvikelse N Medel värde Ansikte/bild Bild till höger Standard avvikelse,4784, ,5525, ,5186, ,9107, Tabell 2, TTFF för ansikte och logga N De jämförelser som har gjorts på grupp 1 är mellan ansikte/logga, och här jämförs alltså tiden till första observationen för ansikte/logga och för att sedan jämföra medelvärde. Mätningar från en Anova-analys visar att det finns en signifikant skillnad gällande placeringen av affischerna och om de satt på vänster eller höger sida (F(1,15)=6,77, p<0,05). Jämförs ansikte på vänster och höger sida så ser vi att ansiktet fick bäst genomslag på vänstersidan (Mean=0,4784 där σ=0,2219). Vilket betyder att ansiktet på höger sida hade sämre medeltid (Mean=0,5186 där σ=0,3206). Om logga jämförs på vänster och höger sida, så ser vi att loggan fick bäst genomslag på vänstersidan även här (Mean=0,5525 där σ=0,2847). Vilket betyder att respondenterna upptäckte loggan på vänster sida snabbare än när den var på höger sida(mean=0,9107 där σ=0,2512). Det kan också konstateras att det är vänster sida på både ansikte och logga som uppmärksammades snabbast. Det finns alltså en generell skillnad, oberoende av vad de har kollat på, mellan vänster och höger och det är en signifikant skillnad (F(1,15)=11,876, p<0,05). Det finns också en signifikant skillnad mellan observationerna på affischerna (F(1,15)=6,009, p<0,05). Vi kan se att oavsett om ansiktet är på höger eller vänster sida så uppmärksammas det snabbare än loggan i det här fallet (Se tabell 2 ovan). 28

30 Resultat grupp 2 Figur 8, Jämförelse ansikte och text Ansikte/text Ansikte till vänster Medel värde Standard avvikelse Time to first fixation (Tid till första observationen) N Medel värde Text/ansikte Text till vänster Standard avvikelse N Text/ansikte Ansikte till höger Medel värde Standard avvikelse N Medel värde Ansikte/text Text till höger Standard avvikelse,4916, ,6278, ,7083, ,8787, Tabell 3, TTFF för ansikte och text N I grupp 2 jämfördes ansikte och text. Det intressanta var att det enbart fanns en signifikant skillnad mellan om respondenterna fokuserat på vänster eller höger sidan av synfältet rent generellt (F(1)=5,566, p<0,05). Vi kan dock utläsa att respondenterna upptäckte ansiktet snabbare än texten på både vänster och höger sida. Ansiktet hade lägst medelvärde på vänster sida (Mean= 0,4916 där σ=0,2945) medans höger sida inte uppmärksammades lika snabbt(mean=0,7083 där σ=0,4727). Då texten satt till vänster (Mean=0,6278 σ=0,3487) var medeltiden till första observationen lägre än då texten satt till höger (Mean=0,8787 σ=0,3028). Även här kan vi se att ansiktet drar till sig uppmärksamheten först och att det är skillnad på höger och vänster sida i fråga om vilken sida som uppmärksammades först. Dock visade det sig i det här fallet att när texten var på vänster sida så uppmärksammades den snabbare än ansiktet på höger sida. Detta skilde sig ifrån 29

31 grupp 1 då ansiktet uppmärksammades först i båda fallen men då gällande en bild, inte text Resultat TTFF grupp 3 Figur 9, Jämförelse bild och text Medel värde Bild/text Bild till vänster Standard avvikelse Time to first fixation (Tid till första observationen) N Medel värde Text/bild Text till vänster Standard avvikelse N Medel värde Text/bild Bild till höger Standard avvikelse N Medel värde Bild/text Text till höger Standard avvikelse,6849, ,5534, ,5837, ,5788, Tabell 4, TTFF för bild och text N I den sista undersökningen med grupp 3 så visade resultaten att det inte fanns några signifikanta skillnader (p>0,05) i något av fallen. Figur 9 ovan visar dock att respondenterna uppmärksammar texten snabbare än loggan vare sig texten var placerad på höger eller vänster sida. Det tog längre tid att uppmärksamma loggan då denna satt på vänster sida (Mean=0,6849 där σ=0,3335) jämfört med höger sida (Mean=0,5837 där σ=0,3752). I fråga om texten så uppmärksammades den snabbare på vänster sida (Mean=0,5534 där σ=0,3017) än höger sida (Mean=0,5788 där σ=0,3695). 30

32 4.2. Resultat oavsett grupp Här delges resultat som omfattar alla tre grupperna tillsammans. Vi har alltså resultat som är oberoende av grupp. Vi testar höger och vänster rent generellt, hur resultatet skiljer sig då ansikte, logga, bild placeras på olika positioner. Men slutligen också om vi får någon skillnad mellan dem då vi bortser från placering Vänster eller höger generellt Figur 10, Jämförelse mellan vänster och höger Time to first fixation (Tid till första observationen) Medelvärde Standardavvikelse Vänster,5576, Höger,6844, Tabell 5, TTFF för vänster och höger N Testet som genomfördes här är ett så kallat Mann-Whitney-test, och det testet används då syftet är att jämföra två grupper för att se om den ena gruppen är högre rangordnad än den andra. Det har tagits hänsyn till slumpens inverkan i detta test. Medelvärdet för vänster sida (Mean=0,5576 där σ=0,3041) är lägre än för höger sida(mean=0,6844 där σ=0,3785). Det är också en signifikant skillnad mellan höger och vänster (U=14, , p<0,05). Det tar med andra ord i genomsnitt kortare tid till första fixeringspunkten på vänster sida. På höger sida blir då medelvärdet högre. 31