M E M O - S T E N C I L Nr 35 UNDERVISNINGSMATERIAL

Transkript

1 M E M O - S T E N C I L Nr 35 UNDERVISNINGSMATERIAL MARKNADSFORSKNINGSPROCESSEN "Marknaden för begagnade bilar" Ett praktikfall i marknadsforskning som handledning för pro graduskribenter Hans-Erik Krokfors Företagsekonomiska institutionen FEI ÅBO AKADEMI

2 MARKNADSFORSKNINGSPROCESSEN "Marknaden för begagnade bilar" Ett praktikfall i marknadsforskning som handledning för pro graduskribenter Av Hans-Erik Krokfors

3 Åbo Akademis kopieringscentral Åbo 1991 ISBN ISSN x UDK :

4 MARKNADSFORSKNINGSPROCESSEN Ett praktikfall i marknadsforskning som handledning för pro graduskribenter Innehållsförteckning Förord i Innehållsförteckning ii 1. Problemanalysfasen Situationsbeskrivning Val av beskrivningsnivå Val av beskrivningskriterier Problemområdet Val av determinanter Precisering av problemområdet Problemidentifiering Val av synvinkel Det egentliga problemet Forskningsproblemet Problemformulering Teori- & modellinventering Begreppsdefinitioner Val av modell Problemlösningsfasen Revidering av problemformuleringen Problemoperationalisering Uppställandet av forskningshypoteser Definition av begrepp Operationalisering av begrepp Val av problemlösningsmetoder Val av källa för primärdata Val av datainsamlingsmetod Val av mätnivå Val av analysmetod Frekvensanalys Sambandsanalys Testning av forskningshypoteserna Forskningsresultat och problemlösning Rapportering Bilagor Marknadsforskningsprocessen Frågeformuläret Frågeformulärets uppbyggnad Källförteckning 55

5 ii Förord Det är alltid vissa risker förbundna med att ge ut en "modelluppsats" av något slag. Å ena sidan binder den studeranden till ett visst mönster och ger honom inte den "frihet" som skall karaktärisera forskningen. Å andra sidan vet vi, att studerandena lånar gamla pro gradu- arbeten, dels som källmaterial men även som medveten eller omedveten modell för sin egen avhandling. Därför har jag sett det nödvändigt att sammanställa den här "modellavhandlingen", speciellt som en metodologisk och dispositionsmässig förebild för pro gradu-avhandlingar i marknadsforskning. Identifiering och formulering av forskningsproblem är ständigt återkommande frågor i samband med uppsatser och avhandlingar. Inom t.ex. marknadsforskningen förekommer ofta fältundersökningar av olika slag. Förutom de "normala" svårigheterna med problemformuleringen, dyker det upp problem i samband med insamling och strukturering av primärdata. Dessutom tillkommer "speciella problem" i anslutning till resultatanalyser och metodvalsfrågor, liksom då man skall ta ställning till vilka frågor som är relevanta och bör ingå i ett frågeformulär. Det är bl.a. de här problemen som jag vill belysa med denna modellavhandling, dvs. hur man formulerar sitt problem, vad man bör ta i beaktande och hur man förbereder en fältundersökning. Här är det egentligen fråga om två arbeten i ett, vardera med egen innehållsförteckning. Dispositionsmässigt är uppsatsen skriven så, att den flytande vetenskapliga texten finns i spalten till vänster eller över hela sidan, medan forskningsprocessens olika skeden markeras med stickord i den högra spalten. I undervisningen kan den här modelluppsatsen utnyttjas t.ex. som en praktikfallsövning, där de studerande tilldelas olika avsnitt alltefter som arbetet fortskrider, t.ex. problemet, problemformuleringen, olika metodvalsfrågor, o.s.v. De här presenterade alternativen är inte och gör heller inte anspråk på att vara de enda "rätta". De presenteras endast som de alternativa lösningar eller metoder de facto är. Här ges forskaren full frihet att själv välja hur han vill gå tillväga för att lösa sitt unika problem. Den här modellavhandlingen baserar sig i huvudsak på pro graduavhandlingen "Marknaden för begagnade bilar" av Bo Hellén, inlämnad till granskning Avhandlingen bedömdes av Ekonomisk-statsvetenskapliga fakulteten med vitsordet cum laude approbatur vid mötet den Vissa korrigeringar i såväl text som struktur har gjorts, bl.a. har avsnitten där författaren behandlar konsumentskyddsfrågor vid köp av begagnade bilar helt utelämnats. Min förhoppning är naturligtvis att blivande ekonomer skall ha nytta av denna "modellavhandling", men att den inte binder "den fria vetenskapliga forskningen" utan används som modell i kombination med en kritisk rannsakan samt att den logiska och systematiska process som utgör grunden för allt vetenskapligt arbete även kan spåras i framtida pro graduavhandlingar. Åbo, den 20 november 1991 Hans-Erik Krokfors överassistent i marknadsföring

6 iii MARKNADEN FÖR BEGAGNADE BILAR Ett praktikfall i marknadsforskning som handledning för pro graduskibenter Innehållsförteckning 1. Den finländska bilmarknaden Bilens samhällsekonomiska funktion Parterna på bilmarknaden 3 2. Marknaden för begagnade bilar Företagen inom bilbranschen Forskningsproblemet 5 3. Modeller för konsumentbeteende Konsumentbeteende Konsumentbeteendemodeller Klassificering av konsumentbeteende 7 4. Presentation av några konsumentbeteendemodeller Värde-, värderings- och situtationsmodellen Modeller för fullständig och begränsad problemlösning Modeller för produkter med högt engamang och lågt engagemang Engel-Kollat-Blackwell-modellen (EKB-modellen) för beslut vid högt engagemang Arpis modell för köp och byge av bil Konsumenten och hans situation Begreppet kausalitet och forskningshypoteserna Konsumenten Konsumentens behov - utlösande stimuli Information och kunskap Konsumentens värderingar Alternativa källor för information Källor för sekdärdata Interna datakällor Externa datakällor Källor för primärdata Undersökningspopulation Alternativa metoder för datainsamling Skrivbordsundersökningar Fältundersökningar Observation Experiment Intervjuer Personlig intervju eller enkät Validitet, reliabilitet, objektivitet och relevans Frågeformuläret Informationsbehovet Mätnivå och analysmetod Måtnivåer Analysmetoder 30

7 χ 2 -metoden Undersökningens administration och resultatanalys Följebrevet Svarsprocent och bortfall Frågornas svarsfrekvenser Konsumentens informationsbehov Testning av olikheter avseende olika konsumentens användning av informationskällor och informationsbehov Testning av bakgrundsvariabler Testning av konsumentens behov Testning av konsumentens situation Testning av konsumentens informationsanvändning Testning av konsumentens kunskaper Testning av konsumentens krav Testresultat och problemlösning Sammanfattning Bilagor 1. Marknadsforskningsprocessen Frågeformuläret Frågeformulärets uppbyggnad Källförteckning 54 iv

8 1 MARKNADEN FÖR BEGAGNADE BILAR "Uppdraget" Den finskspråkiga dagstidningen i Åboregionen, Turun Sanomat 1, publicerar varje måndag flere sidor annonser för begagnade bilar 2. Härutöver införs sporadiska annonser under veckan, närmast då på torsdagar. Enligt P. Keskinen 3 rör sig bilfirmornas annonsutgifter i storleksklassen 0% - 1% av omsättningen. Denna kostnad upplevs som "ett måste" av bilhadelns representanter, man riskerar inte att utelämna annonserna "för då tar kanske konkurrenterna över mina presumtiva bilköpare." 1. Den finländska bilmarknaden MARKNADSFORSKNINGSPROCESSEN Problemanalysfasen "Företagets problem sådant det presenteras av uppdragsgivaren" Sekundärdata: 1 Turun Sanomat hade i juli 1991 en vardagsupplaga på ex. 2 Måndagen den 7 oktober 1991 omfattade annonserna för begagnade bilar 4 sidor (ss 13-16) för 20 företag. Annonsernas typstorlek var 4 x 20 spaltmillimeter. Kostnader för en "eftertext- "annons i Turun Sanomat var sagda dag 9.30 mk/spaltmillimeter. 3 Intervju med P. Keskinen , Tavoite-Auto Ky Situationsbeskrivning (deduktiv argumentering) Val av beskrivningsnivå: - beskrivning av marknaden på "macro-nivå" Val av beskrivningskriterier: - marknadsvariablerna (utbudet/efterfrågan/ produkten/priset) - Beskrivning av marknaden I Finland kämpar många bilmärken via sina representanter om kunderna. År 1989 uppgick marknadspotten till nära nya bilar. Begagnade bilar utbjuds och efterfrågas naturligtvis i mångdubbelt större antal. Konkurrensen har fört med sig att kunderna fått "överpris" för sina bytesbilar. Det pris kunderna ges för sina bytesbilar är ett av bilfirmornas viktigaste konkurrensmedel. De konsumenter som inte har någon bytesbil tenderar därmed att bli lidande. På senare tid har man emellertid kunnat skönja en utveckling mot sundare pris för kundernas bytesbilar. Nybilförsäljarnas bytesbilhandel har hotat bli alltför förlustbringande. Utbudet av nya personbilar sköts av märkesauktoriserade bilförsäljningsföretag. - Beskrivning av marknaden / utbudet.

9 2 Begagnade bilar däremot utbjuds av tre olika parter: privatpersoner, icke-märkesauktoriserade bilförsäljare och märkesauktoriserade bilfirmor. Försäljningen av begagnade bilar är (naturligtvis) klart större än försäljningen av nya bilar. År 1985 såldes (registrerade ägarbyten 4 ) totalt begagnade personbilar. Distriktsförsäljarna allena säljer mer än dubbelt mera begagnade bilar än nya per år. År 1990 Överlät distriktsförsäljarna ca nya bilar 5 och drygt begagnade bilar. 6 Detta är helt väntat eftersom 80% - 90% av nybilsköparna har en begagnad bil att ge i utbyte. När denna begagnade bil i sin tur säljs vidare, har den nya köparen ofta en begagnad bil som delprestation o.s.v. Bilförsäljare utan märkesrepresentation köper ofta sina bilar av märkesfirmorna och av privatpersoner i behov av kontanter. De bilar man köper av märkesfirmor är ofta av det gamla och billiga slaget. 4 Bilregistercentralen, statistik för Exklusive Åland. 6 Autoalan faktat 1990/91, s.9 Inregistreringen av nya bilar ( ) Källa: Statistisk årsbok för Finland 1990, tabell 226 Köpet av en bil, ny eller begagnad, är en relativt betydande investering för konsumenten och innefattar ibland t.o.m. starka känslomässiga förväntningar. Oundvikligen blir en del av konsumenterna besvikna och förbittrade till följd av något fel i bilen eller för att bilen annars inte motsvarar förväntningarna. Detta gäller i första hand begagnade bilar och speciellt äldre sådana. Konsumentskyddslagen ger konsumenten ett relativt långtgående skydd också i fråga om begagnade bilar. Man kan emellertid tillämpa lagen endast då konsumenten köpt sin bil av en näringsidkare. Risken är därmed större för konsumenten om han/hon köper sin bil av en privatperson. Men också i de fall då konsumentskyddslagen kan tillämpas så är konsumenten på inget sätt helt skyddad för fel i den köpta bilen. Konsumenten har en undersökningsplikt - fel som fanns i bilen vid köpögonblicket och som köparen borde ha märkt, ansvarar inte säljaren för. - Beskrivning av marknaden / efterfrågan. Pesonbilsbeståndet och antalet personbilar / 1000 inv Källa: Statistisk årsbok för Finland 1990, tabell 227

10 Bilens samhällsekonomiska funktion I vårt samhälle har bilen stor betydelse i många avseenden. Bilen är något av en symbol för hela det västliga samhällssystemet. Primärt fyller bilen naturligtvis ett transportbehov. År 1990 stod personbilarna för 84,3% av persontransporterna 7. För många är bilen också ett uttryck för deras personlighet och den bild de vill ge av sig. Bilen har ett statusvärde och den kan ge individen en känsla av frihet -frihet att kunna köra vart man vill, när man vill. I en undersökning gjord av Taloustutkimus Oy för Bilbranschens Informationscentral (Autoalan Tietokeskus) framkom, att majoriteten av finländarna anser att skaffandet och användandet av privatbil är oskäligt dyrt i Finland. 8 De flesta tycker att det borde göras lättare för privatpersoner att skaffa bil. Staten borde m.a.o. möjliggöra billigare bilar. Denna åsikt eller detta krav är inte helt utan grund. Staten har nämligen bilarna och bilisterna som något slag av "mjölkkor". Av priset på en bil i medelklass är ungefär hälften skatt. Orsaken till att bilarna i Finland är så dyra är alltså skatterna. - Beskrivning av produkten 7 Autoalan faktat 1990/91, s 13 - Beskrivning av priset 8 Undersökningen refereras i Turun Sanomat s. 8 Prisbildningen på nya KAT-bilar 1991 Förtullningsvärdet (cif-pris) 32300,- 32,3% Tullavgift +717,- 0,7% Avdrag för utrustning -703,- -0,7% Katalysatoravdrag -4500,- Beskattningsvärde 27786,- Bilskatt 122% mk 30187,- 30,1% 57084,- Återbäring av KAT-avdraget 4500, ,- Utjämningsskatt (1,8% av cif-värdet) 581,- 0,5% Hamn-, iståndsättningskostn. o.dyl. 2235,- 2,2% 64400,- Importörens och distriktförsäljarens täckningsbidrag 18100,- 18,1% Omsättningsskatt 17,5% 17500,- 17,5% Riktpris ,- Skatter och avgifter: 48,8 % av riktpriset Källa: Autoalan faktat 1990/91 s Parterna på bilmarknaden Att köpa och hålla sig med bil är dyrt i Finland. Efter bostaden är bilen ofta den största investeringen som en konsument gör under sitt liv. Inköpspriset för en ny bil av medelklass är idag drygt mk. Begagnade bilar kan naturligtvis fås för en mindre peng. De kostnader för bilen vilka konsumenten får räkna med är värdeminskning, försäkringspremier, bränsle- och underhållskostnader. Dessutom kan Problemområdet - beskrivning av marknaden på "micro-nivå" Val av determinanter - Marknadsparterna (köparen/säljaren) Beskrivning av köparen och hans situation

11 4 körkortet beaktas, åtminstone som en indirekt kostnad. På begagnade bilar kan värdesänkningen absolut sett (ibland också relativt sett) vara mindre än på nya bilar, men reparationskostnaderna tenderar att vara högre. Man kan också räkna med en alternativkostnad för bilen, oberoende av om den är ny eller begagnad - vad gick man misste om genom att satsa på en bil. Kapitalkostnaderna för bilfirmornas bytesbilar är stora. Det är därför naturligt att man med alla till budsstående marknadsföringsmedel försöker öka bytesbilslagrens omloppshastighet. Bytesbilarna har ofta sålts med förlust. Enligt beräkningar för år 1990 var kostnaderna för i lager bundet kapital ca 1,8 miljarder. Medelpriset för en begagnad bil var mk. Vid ingången av år 1991 hade bilarnas prisnivå sjunkit med en fjärdedel och värdet av billagren var ca 1,45 miljarder. Ca 37% av bilarna hade en lagringstid av mer än 90 dagar. I takt med den sjunkande nybilsförsäljningen under år 1991 fick bilhandeln också färre begagnade bilar i utbyte 9. Beskrivning av säljaren och hans situation 9 Autoalan faktat 1990/91, s.9 2. Marknaden för begagnade bilar Precisering av problemområdet Av de tre parterna på utbudssidan är vi här primärt intresserade av de märkesauktoriserade bilförsäljarna som står för drygt mer än hälften av den totala försäljningen av begagnade personbilar. På efterfrågesidan kan vi identifiera enskilda konsumenter och företag. Privatpersoner står till största delen för efterfrågan på begagnade personbilar. Företag köper (eller leasar) främst nya bilar. Familjer och enskilda personer utgör således i första hand efterfrågeparten på marknaden för begagnade personbilar.

12 5 2.1 Företagen inom bilbranschen Bilbranschens detaljhandel uppdelas i fyra verksamhetsformer, vilka samtliga så gott som undantagslöst idkas av branschens företag. Dessa fyra verksamhetsformer är: - försäljning av nya bilar - försäljning av begagnade bilar - reservdelsförsäljning - reparations- och serviceverksamhet Problemidentifiering Verksamhetsformerna bildar tillsammans en helhet där de olika formerna är bundna till varandra. Detta innebär att en enskild verksamhetsform inte kan ses som helt separerad från övriga - ledningen för ett märkesföretag bör beakta vilka följder ett beslut inom en verksamhetsform kan ha för helheten. Försäljningen av begagnade bilar har varit ett stort problem för märkesföretagen. Bytesbilarna har ofta sålts med förlust. Dessutom binder bytesbilarna ansenliga mängder kapital i lagret, vilket försämrar bytesbilhandelns lönsamhet ännu mer. Bytesbilhandeln har varit ett sorgebarn som kraftigt försämrat företagens resultat. Förbättringar inom denna verksamhetsform förbättrar med stor sannolikhet också företagens helhetsresultat Forskningsproblemet Ur företagets synvinkel är problemet entydigt ett kostnads-/lönsamhetsproblem med hänsyn till det kapital som är bundet i bytesbilslagret. En fråga som aktualiseras i sammanhanget är, huruvida man genom att effektivera företagets marknadsföring av begagnade bilar kan öka på omsättningen av bytesbilslagret och på så sätt bidra till att höja lönsamheten. Utarbetandet av en marknadsföringsstrategi för företag inom bilbranschen skulle innebära att vi, förutom att studera konsumenten och hans beslutssituation inför bilköpet, bl.a. befattar Val av synvinkel - vems problem avses lösas? "Det egentliga problemet" Förslag till alternativa angreppssätt

13 6 oss med företagets konkurrenssituation, sortimentsuppbyggnad, nuvarande marknadsföring, lokalisering e.t.c. Eftersom uppdraget utgick från att ifrågasätta annonskostnaderna, och annonserna uppfattas som en del av den information som ingår i konsumentens beslutsprocess inför hans köpbeslut, kommer vårt intresse i det följande att i huvudsak koncentreras till att söka svar på frågan: "Vilket är konsumentens informationsbehov och i vilken utsträckning använder han sig av olika informationskällor inför sitt beslut att köpa en begagnad personbil?" "Det aktuella forskningsproblemet" Problemformulering 3. Modeller för konsumentbeteende En modell är en representation av de viktigaste elementen i ett system som finns i verkligheten. En modell är en förenklad bild av verkligheten. Allt som är relaterat till ett problem, problemets totala miljö, bildar ett system. Ändamålet med en modell är att göra det möjligt för oss att bättre förstå det existerande system som modellen representerar. Om modellen är för komplex kan vi inte göra det. I en modell beaktas endast de variabler och samband som modellbyggaren anser vara väsentliga för modellens användning. Kriteriet för en bra modell är således inte hur många detaljer ur verkligheten som finns med. En bra modell skall vara tillräckligt realistisk med hänsyn till den avsedda användningen. (Arpi s.92) Teori- & modellinventering (induktiv argumentering) Definition av modell 3.1. Konsumentbeteende Med konsumentbeteende avses enskilda individers beteende som konsumenter, hur och varför de väljer som de gör. Individen handlar som enskild, antingen han företräder en grupp som familjen eller om han endast representerar sig själv. Konsumenterna kan Definition av konsumentbeteende

14 7 påverka varandra, men fattar i allmänhet sina beslut för sig själva. Detta tillsammans med det faktum att alla är olika, har olika erfarenheter, kunskaper o.s.v., skapar stora individuella variationer som gör den enskilda individen till den naturliga enheten vid studier av köpbeslut. (Sandell s.18) 3.2. Konsumentbeteendemodeller Definition av konsumentbeteendemodeller Konsumentens beslutsprocesser är mycket invecklade och komplexa. De kan inte mätas direkt på samma sätt som de flesta fysikaliska fenomen. En konsumentbeteendemodell kräver därför mycket mera arbete av den som konstruerar modellen än av den som gör en modell för beskrivning av en produktionsprocess. I många konsumentbeteendemodeller ingår komponenter som attityder, motiv, individens behandling av stimuli osv. Variabler av detta slag är ytterst svåra att mäta tillförlitligt - de är överhuvudtaget svåra att mäta. (Arpi 1972, s. 124) 3.3. Klassificering av konsumentbeteendemodeller Konsumentbeteendemodeller kan indelas i fyra grupper enligt de variabler som ingår i dem. Dessa fyra slag är: ekonomiska modeller, sociologiska modeller, psykologiska modeller och marknadsmodeller. Exempel på ekonomiska modeller är gränsnyttoteorin och teorin om indifferenskurvor. De ekonomiska modellerna försöker med hjälp av inkomster, prisrelationer och preferenser förklara hur konsumenten fördelar sina köp på olika alternativ. Konsumtionen är i de sociologiska modellerna en funktion av samspelet mellan olika människor och av sociala strukturer. I sociologiska modeller finns tre viktiga begrepp: - värderingar, normer och sanktioner. De psykologiska modellerna förklarar individens köpbeteende med hjälp av variabler som individens egenskaper och stimuli i individens omgivning. Stimulus- och motivationsmodeller och kognitiva modeller är exempel på psykologiska modeller. I de ekonomiska, sociologiska och psykologiska modellerna arbetar man med olika oberoende variabler och man beskriver olika sidor av köpbeteende. Marknadsmodellerna försöker förena

15 ekonomiska, sociologiska och psykologiska variabler för att förklara köpbeteendet på massmarknader Presentation av några konsumentbeteendemodeller 4.1. Värde-, värderings- och situationsmodellen Här granskar vi kort tre modeller som Sandell anger för hur konsumenten fungerar - värdemodellen, värderingsmodellen och situationsmodellen. (Sandell 1973, s ) Enligt värdemodellen styrs konsumenten av objektiva värden hos olika alternativ. Varje alternativ kan bedömas på en absolut och objektiv värdeskala. Alla konsumenter väljer samma produkt eller märke vid alla tillfällen, förutsäger värdemodellen. Mycket motsäger emellertid modellen - människan brister i urskiljningsförmåga, hon påverkas av oväsentlig information och alla väljer inte lika. I värderingsmodellen tror man inte på absoluta och objektiva värden. Varje individ har en egen uppfattning om saker och tings värden, dvs. alla har egna värderingar. Enligt värderingsmodellen väljer konsumenten det han värderar högst, det han tycker bäst om. Olika konsumenter har olika värderingar och väljer olika alternativ, men en viss individ väljer samma alternativ vid alla tillfällen. Denna modell motsägs av att folk inte alltid är konsekventa, de planerar ofta inte, de utnyttjar ofta inte tillgänglig information. Situationsmodellen säger att konsumentens val av en produkt är beroende av den situation han befinner sig i, platsen och tiden, och av vad konsumenten lärt sig eller gjort i den situationen eller liknande situationer tidigare. Situationen är ett mönster av stimuli från den egna kroppens organ och från omvärlden. Individens minnesstruktur, vad individen lärt sig att göra i olika situationer, identifierar individen eller definierar hans personlighet, eftersom olika individer i viss utsträckning lärt sig olika Modeller för fullständig och begränsad problemlösning Konsumenten genomgår inte samma beslutsprocess vid köp av en tändare och vid köp av en bil. John A Howard har utvecklat tre modeller för olika beslutsprocesser efter graden av övervägande före beslutet. Fullständig problemlösning (extensive problem solving) är den mest omfattande. Beslutsprocessen omfattar då sökande efter alternativ och information om alternativ (Wärneryd 1979, s ) I begränsad problemlösning (limited problem solving) vet köparen vilka alternativen är. Men han behöver information om varje alternativ för att han skall kunna känna på sig att han kan fatta ett bra beslut. Den enklaste beslutsprocessen är s.k. automatiskt marknadsbeteende (automatic response behavior). Köp av cigarrettändare är ett exempel på sådant beteende. Konsumenten tycker knappast det är värt att söka efter information om olika tändares priser, kvalitet o. dyl. Konsumenten överväger knappast ens olika handlingsalternativ. När konsumenten upptäcker behovet utlöses marknadsbeteendet oftast

16 9 reflexmässigt. (Arpi 1972, s ) 4.3. Modeller för produkter med högt engagemang och lågt engagemang Vissa produkter har stor personlig betydelse för konsumenten. Köp av t.ex. en bil eller en stereoanläggning har hög relevans för kunden p.g.a. högt pris, komplexa egenskaper och stora olikheter mellan alternativ. Dessutom upplevs riskerna för fel beslut som höga. Köp av bil eller stereoanläggning startar därför en beslutsprocess med högt engagemang (high involvement). Produktens pris måste inte nödvändigtvis vara högt för att konsumenten skall engageras högt före val av alternativ. Köp av kaffe kan kräva ett högt engagemang om kvaliteten på det kaffe som serveras upplevs som ett mått på tillredarens skicklighet. Produkter som pappersnäsdukar och tandpetare är inte personligt betydelsefulla för konsumenten. Detta slag av produkter har inget samband med konsumentens självkänsla och självvärdering. Produktklassernas alternativ är alla i stort sett likadana, så riskerna för fel beslut är därför mycket obetydliga. Beslutsprocessen före köpet är mycket enklare i detta fall än vid köp av t.ex. bil. Det är fråga om en beslutsprocess med lågt engagemang. (Engel & Blackwell 1982, s ) Beslutsprocessen varierar stort mellan produkter med högt och lågt engagemang. En betydande skillnad är konsumentens informationsbehov. Marknadsföringsstrategierna är naturligtvis helt olika för produkter med högt och med lågt engagemang. Engel-Kollat-Blackwell-modellen (EKBmodellen) för högt engagemang har många paralleller till Howards modell för fullständig problemlösning. Bilar (även begagnade bilar) hör till produkter som kräver högt engagemang av konsumenten. EKBmodellen är således relevant här och presenteras därför här i stora drag, utan noggrannare granskning av detaljerna Engel-Kollat-Blackwell-modellen (Ekb-modellen) för beslut vid högt engagemang John Dewey förklarade redan år 1910 att problemlösning sker i olika faser och inte som en separat handling. I konsumentens beslutsfattande finns fem viktiga faser: problemupptäckt, sökande, alternativvärdering, val och utfall.

17 10 Problemupptäckt Sökande Alternativvärdering Val Utfall Var startar beslutsprocessen? Vilka informationskällor använder konsumenten för att komma till ett beslut och vilken är respektive källas inverkan? Vilka kriterier använder konsumenten för värdering av alternativ. Vilka är de resulterande åsikterna om alternativen och attityderna? Vilket val görs bland tillgängliga alternativ? Följs valet av tillfredsställelse eller av tvivel (dissonans)? Figur 1. Konsumentens beslutsprocess vid högt engagemang. Källa: Engel & Blackwell 1982, s. 23 Processen i figuren är en fullständig problemlösningsprocess och den uppstår som sagt endast vid produkter som förutsätter högt engagemang. Sökandet och användandet av information är aktivt. Informationen behandlas och lagras i minnet i en form som gör det möjligt för konsumenten att återkalla den och utnyttja den i samband med senare köp. I beslutsprocessen vägs och värderas många produktattribut på ett komplext sätt. Som resultat uppkommer först åsikter om olika alternativ, i nästa skede en värdering för eller emot köp och användning av varje alternativ (attityd), och till slut en köpavsikt. Denna bild av den rationella konsumenten gäller för ett litet antal produktgrupper. Problemupptäckt är det första steget i alla slag av beslutsprocesser. Den uppstår när individen percipierar en skillnad mellan idealiskt och faktiskt förhållande eller tillstånd. Problemupptäckten kan aktiveras genom uppkomsten av motiv som ger konsumenten en benägenhet, en predisposition att nå specifika mål. Motiv och behov kan både väcka och styra beteende. Konsumenten kan upptäcka ett problem också genom något slag av yttre stimulus t.ex. en reklamsnutt i TV. För att konsumentens beslutsbeteende skall startas fordras emellertid att den percipierade differensen mellan det idealiska och det faktiska förhållandet når en viss gräns. När konsumenten upptäcker ett problem söker han först i minnet för att bestämma om han vet tillräckligt om olika alternativ för att kunna göra ett val. På basen av erfarenhet kan något visst märke prefereras över andra. Bilköp sker emellertid sannolikt inte helt på basen av erfarenhet. Ofta är nämligen tiden mellan köpen lång och bilarna utvecklas tekniskt sett hela tiden. Konsumenten måste därför ty sig till olika informationskällor innan han kan göra sitt val. Informationssökandet styrs alltid av en balans mellan förväntade fördelar och kostnader för tid, energi o.dyl. För bilköp spelar konsumentreklam sannolikt en betydande roll. Tryckta reklambudskap har den största

18 effekten, eftersom fullständig problemlösning tenderar att ske i vänstra hjärnhalvan där synintryck (tryckta reklam) behandlas. Insamlande av tidigare köpares erfarenheter, liksom besök hos bilhandlare och provkörningar är väsentliga delar av sökprocessen vid bilköp. (Engel & Blackwell 1982, s ) Då konsumenten anser sig ha sökt tillräckligt efter information måste han värdera konkurrerande alternativ för att komma till en köpavsikt. För denna värdering behöver konsumenten värderingskriterier. Värderingskriterierna är standarder om önskade produktattribut eller produktfördelar. Värderingskriterierna kan indelas i objektiva (pris, hållbarhet, bränsle-ekonomi) och subjektiva (status). Vid högt engagemang följer konsumenten en kompenserande strategi för val av märke. Detta betyder att konsumenten inte förkastar ett visst märke p.g.a. dess svaghet i ett attribut om det finns andra starka egenskaper. Konsumenten behandlar informationen om märken som helheter och jämför inte specifika egenskaper enskilt mellan märken. (Engel m.fl. 1983, s ) Den insamlade informationen jämförs med värdekriterierna och åsikter om alternativen uppstår. När åsikterna har formats eller förändrats, ändrar attityden gentemot köp av ett specifikt alternativ. En definition på attityd är, att det är tendensen att närma sig eller undvika ett föremål. (Wärneryd 1979, s. 169). Man kan säga att åsikterna om ett alternativ tillsammans bildar en attityd. Om attityden gentemot köp av ett visst märke är positivt, uppstår en köpavsikt. 11 Åsikter Värderings- kriterier Alternativ- värdering Attityd Avsikt Val Figur 2. Alternativvärdering och uppkomst av köpavsikt. Källa: Engel & Blackwell 1982, s. 28 Konsumentens informationsbehandling är relativt komplex. Den börjar med att konsumenten exponeras för något slag av stimuli, så att ett eller flera av sinnena aktiveras. Konsumenten kan uppmärksamma stimulit eller meddelandet, men han gör det inte alltid. Om exponeringen är frivillig är det troligt att konsumenten uppmärksammar meddelandet. Meddelandet behandlas sedan i korttidsminnet för att dess betydelse och innebörd skall bli klart. Informationens behandling är emellertid högt selektiv, vilket gör att inte på långt när all stimuli som når konsumenten lagras i minnet. Om informationen inte går från korttidsminnet till långtidsminnet får den ingen effekt på beslutsprocessen. När stimuli har förståtts av konsumenten jämförs de med värdekriterier och åsikter som båda finns i långtidsminnet. Om stimuli inte överensstämmer med värdekriterierna och åsikterna stannar informationsbehandlingen. Om överensstämmelse finns förstärks eller förändras existerande åsikter

19 och meddelandet flyttas därmed till långtidsminnet (retention). När stimulus nått långtidsminnet kan den ha flera effekter. Den kan göra att konsumenten upptäcker ett problem, ett behov. Den kan modifiera värderingskriterierna och påverka åsikter. (Engel & Blackwell 1982, s ) 12 Exponering M Uppmärksamhet I Stimuli N Förståelse N E Acceptans T Retention Figur 3. Konsumentens informationsbehandling Källa: Engel m.fl. 1983, s. 52 Valet av produkt sker oftast i någon form av detaljhandel, men postorder- och hemköp har blivit allt vanligare. En möjlig utgång av valet, och en önskvärd sådan är tillfredsställelse med produkten. Detta kan ha stor effekt på åsikter, attityder och framtida köpavsikter. Tillfredsställelse innebär att det valda alternativet överensstämmer med tidigare åsikter om alternativet i fråga. Om överensstämmelse inte finns, är resultatet missnöje. En annan möjlig utgång av valet är dissonans. Efter valet uppstår tvivel genom att ett, och endast ett, alternativ valdes och genom att ovalda alternativ också anses ha önskvärda egenskaper. Dissonans uppstår när två åsikter inte passar ihop. Resultatet är ett tillstånd av psykologiskt obehag. Konsumenten kan reducera dissonansen genom att omvärdera de ovalda alternativen till det valdas fördel eller genom att söka efter information som bekräftar riktigheten i hans val. Det kan alltså uppstå ett informationsbehov efter köpet. (Engel & Blackwell 1982, s ) Den fullständiga EKB-modellen för högt engagemang presenteras nedan. I modellen ingår kulturella normers och värdens, liksom referensgruppers och oförutsedda förhållandens inverkan på beslutsprocessen. Kulturella normer och referensgrupper påverkar individens livsstil och den vägen hans värderingskriterier och motiv. Oförutsedda förhållanden (lottovinst) påverkar direkt valet av alternativ.

20 13 Input Informations- Beslutsprocess Beslutsvariabler Extern påverkan behandling Problem- upptäckt Motiv Exponering Sökande M Värderings- Kulturella Stimuli kriterier normer och från mark- Uppmärksamhet I Åsikter värden nadsförare o.a. N Alternativ- Livsstil Förståelse värdering Attityd N Referens- Normativ in grupp Acceptans E Avsikt formations- påverkan T Retention Val Oförutsedda förhållanden Externt Utfall sökande Dissonans Tillfreds- ställelse Figur 4. Den fullständiga EKB-modellen för högt engagemang. Källa: Engel & Blackwell 1982, s Arpis modell för köp och byte av bil Det finns en stor mängd olika modeller för konsumentbeteende. I det följande presenteras en modell för bilbyte baserad på Howards modell för fullständig problemlösning. Den modellen bildar bas för det fortsatta arbetet på denna uppsats. Modellen som helhet presenteras här nedan. Stimuli finns till vänster och resultatet av beslutsprocessen uppe i figuren. Själva beslutsprocessen återfinns i mitten och till höger om den finns en ruta som står för konsumentens mål- eller behovsstruktur. Till denna hör variabler som bilens pris, storlek och prestanda samt betalningsvillkor. Den relativa betydelsen av olika variabler varierar för olika konsumenter. Dessa variabler driver beslutsprocessen och påverkar dess slutresultat (pil 2b).