Kommunikation i kommuner

Transkript

1 Uppsala universitet Inst. för informatik och media Kommunikation i kommuner En kvalitativ studie om kommunikationens och kommunikatörens roll i svenska landsbygdskommuner Johan Lindström Kurs: Examensarbete medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Therese Monstad Examinator: Claes Thorén Nivå: Master Termin: VT-18 Datum:

2

3 Sammanfattning: Kommunikatörsrollen har gått från en producerande till en mer strategisk roll de senaste decennierna. Från att ha varit en trycksaksproducent och skribent ses kommunikatörer idag allt mer som en viktig del av organisationen som strategiskt ska driva verksamheten framåt. Samtidigt finns det fortsatt frågetecken kring kommunikatörernas status som inte är självklar i organisationer. Denna uppsats undersöker genom semistrukturerade intervjuer och analys av styrdokument kring kommunikation kommunikatörernas och kommunikationens roll i sex svenska landsbygdskommuner. Landsbygdskommuner med en minskande befolkning står för unika utmaningar då utflyttningen leder till exempelvis minskade skatteintäkter och svårigheter med kompetensförsörjning vilket gör situationen i dessa kommuner intressanta att undersöka. Resultatet av undersökningen visar att det finns stora skillnader mellan kommunerna, och även om man överlag går mot ett mer strategiskt förhållningssätt till kommunikation finns det i de flesta kommuner fortfarande mycket att göra för att bli mer strategiska. Abstract: The role of the communicator has gone from a producing to a more strategic role over the last decades. From working with print and writing, communicators are today seen as an important part of organizations and have a task of strategically helping the organization towards its goals. At the same time there are still questions remaining about the status of communication in organizations. This essay examines, through semi structured interviews and analysis of communication policies, the role of communicators and communication in six swedish countryside municipalities organizations. These municipalities stand before unique challenges as urbanization lead to loss of tax money and finding competent workforce. The results from the study show that there are big differences between the organizations. Even if the organizations in general seem to be moving toward a more strategic view on communication there is still a big room for improvement to become more strategic. Nyckelord: Kommunikation, kommunikatör, strategisk kommunikation, kommun, intervju, textanalys,

4 Tack Först och främst vill jag rikta ett stort tack till de intervjupersoner som ställde upp och berättade om sin yrkesvardag, utan er hade det inte blivit någon uppsats. Jag vill också tacka min handledare Therese Monstad för stort engagemang, goda råd och många uppmuntrande ord under arbetets gång. i

5 Innehållsförteckning 1 Inledning och problemformulering Kommunikation i organisationer Problemformulering och frågeställning Tidigare forskning Kommunikationsbegreppet Strategisk kommunikation Public relations Organisationskommunikation Marknadskommunikation Värdet av kommunikationen Kommunikatörsrollen Summering av tidigare forskning Teori Strateg och producent Kommunikatörens uppgifter Skapa en kommunikativ organisation Kommunikationsperspektiv i ledningen Kommunikationsdokument Två synsätt på kommunikation Transmissionssynen Den meningsskapande synen Metod Intervju Urval av intervjupersoner Genomförande Analys av intervjuer Textanalys Genomförande Urval kommuner Avgränsningar och generaliserbarhet Resultat och analys Strateg eller producent Kommunikation i ledningen Coacha och skapa en kommunikativ organisation Kommunikationspolicyn och dess roll Transmissionssynen eller den meningsskapande synen dialog eller information ii

6 5.6 Summering av resultat och analys Slutsats och diskussion Slutsats Diskussion Framtida forskning Referenser Bilagor iii

7 1 Inledning och problemformulering Man söker sig till de större städerna eftersom de har mycket mer att erbjuda. Man har känslan av att här händer ingenting. Det är en jättefarlig känsla för en plats - för det är ingenting som attraherar den unga generationen. Så säger Charlotta Mellander, forskare på Internationella Handelshögskolan i Jönköping. (Näslund, 2015, 16 januari) Allt fler svenskar lämnar mindre orter för storstadsregionerna. Framför allt unga vuxna och barnfamiljer flyttar ut från småstäder eller landsbygden till storstäderna. Det innebär en åldrande befolkning i många kommuner (SVT, 2014). Enligt en statlig offentlig utredning som genomfördes 2015 (SOU 2015:101) väntas Sveriges befolkning öka till ungefär 11,1 miljoner människor år procent av den förväntade ökningen väntas ske i storstadsregionerna. De övriga 13 procenten fördelas på områden i närheten till orter med minst invånare. Samtidigt väntas mindre orter på landsbygden fortsatt få en minskad befolkningsmängd. Då det är främst yngre i arbetsför ålder som flyttar innebär detta problem för de regioner som drabbas. Institutioner som skola och sjukvård som finansieras av kommunalskatten drabbas då skatteintäkterna på förvärvsinkomster minskar. Att klara av arbetskrafts- och kompetensförsörjningen i såväl offentlig som privat verksamhet är ett annat bekymmer som är en konsekvens av utflyttningen och urbaniseringen. Det är en dyster bild som målas upp av framtiden i många mindre kommuner: Slutsatsen är att de demografiska förändringarna leder till ökad sårbarhet för många kommuner och att denna sårbarhet i många fall kan bli så pass stor att det hindrar kommunen att fungera effektivt. När kommuner blir för små och sårbara får det negativa effekter på möjligheterna att samverka, konkurrera om resurser och påverka sin egen utveckling. Handlingsutrymmet krymper, instabiliteten ökar och det blir svårare att arbeta långsiktigt. (SOU 2015:101, sid 228) Det finns alltså tydliga indikationer på att urbaniseringen och utflyttningen från mindre orter är ett verkligt problem som kan få stora negativa konsekvenser. Detta samhällsproblem finns det naturligtvis inget enskilt lyckopiller som kommer att lösa utan det krävs många olika typer av insatser. Ett sätt för de kommuner som drabbas att stärka relationen med medborgare, företag och andra intressenter i sin omgivning är att arbeta med strategisk kommunikation, vilket forskningen visar kan leda till flera positiva effekter för organisationer (Jacobsen, Thorsvik & Sandin, 2008). Dock finns det forskning som tyder på att mindre kommuner inte kan arbeta med kommunikation på samma sätt som större kommuner då resurserna inte räcker till (Eriksson, 2014). 1.1 Kommunikation i organisationer Kommunikationens betydelse för organisationer är väldokumenterad (se t.ex Ledingham och Bruning (1998) och Grunig (1992)). Forskningen är överens om att organisationer kommer få stora problem med att existera utan en fungerande kommunikation (Heide, Johansson & Simonsson, 2013). Internt handlar det om att kontrollera och koordinera hur organisationsmedlemmarna agerar för att nå organisationens mål. Kommunikationen är avgörande när det handlar om att få organisationsmedlemmarna att nå en gemensam bild av 1

8 vad organisationen är och vart den vill komma samt att omvandla detta till handling (Falkheimer & Heide, 2014). Även vad gäller att nå externa intressenter spelar kommunikationen naturligtvis en viktig roll, och med en planerad strategisk kommunikation kan man såväl nå samt skapa goda relationer med intressenter utanför organisationen (Hong & Yang, 2011). Länge har kommunikation trots det som presenterats ovan inte varit någonting som tagits på fullt allvar på arbetsplatser. Tidigare kallades yrkesrollen ofta för informatör vilket beskriver synen på arbetet ganska bra, att det skulle handla om att bara informera om vad som händer i verksamheten istället för att aktivt vara med och utveckla den (Heide, Johansson & Simonsson, 2013). Kommunikationens status har dock höjts och yrkesrollen har förändrats enormt genom åren. Från att ha haft i uppgift att mata intressenter med information och på det sättet förändra bilden av organisationen har man idag ett allt mer strategiskt synsätt på kommunikationens betydelse för att organisationen ska bli framgångsrik. (Falkheimer & Heide, 2014). Enligt bland annat Erikson (2017) går trenden idag mot ett allt mer strategiskt och värdeskapande kommunikationsarbete där kommunikatören inte längre bara producerar och skriver utan bidrar till utveckla kommunikation inom hela organisationen. 1.2 Problemformulering och frågeställning Denna studie ämnar undersöka kommunikatörsrollen och hur man arbetar med strategisk kommunikation i sex svenska landsbygdskommuner. Kommunikatören och den strategiska kommunikationen har fått en större och allt viktigare roll som kan bidra till många positiva saker för en organisation varav flera har introducerats ovan. Det finns dock fortfarande utmaningar vad gäller kommunikationens status i en organisation och det är inte självklart att kommunikatörsrollen tas på så stort allvar som den kanske borde. Samtidigt finns det många svenska småkommuner som arbetar i motvind. Befolkningen minskar och framför allt yngre söker sig till storstäderna. Den minskande befolkningen är ett problem och kommunikatörerna kan spela en viktig roll i detta vad gäller att bidra till att skapa en kommunikativ organisation som kan nå invånare, företag och andra intressenter som finns i eller kan tänkas flytta till kommunen. Dock finns det forskning som tyder på att kommunikationsarbetet inte kan bedrivas på samma sätt i mindre kommuner då resurserna är mindre. Därför är det intressant att undersöka hur man i just den här typen av kommuner arbetar med och ser på sitt kommunikationsarbete. Hur ser man som kommunikatör i organisationen på den strategiska kommunikationens och sin egen roll som kommunikatör inom organisationen? För att få reda på hur man i dessa kommuner arbetar med den strategiska kommunikationen ska denna uppsats genom semistrukturerade intervjuer med kommunikatörer och textanalyser av styrdokument kring kommunikation besvara följande frågeställningar: Hur ser kommunikatörerna på kommunikationens och sin egen roll i organisationen? Hur pass strategiskt arbetar man med kommunikation? 2

9 2 Tidigare forskning I detta avsnitt presenteras tidigare forskning som är relevant för denna studie, både i form av böker och forskningsartiklar. Detta kapitel har utformats för att först ge läsaren en bredare bild av kommunikationen och dess roll i organisationer, för att sedan gå in allt djupare på det forskningsområde som denna uppsats berör. Först presenteras en bakgrund kring kommunikationens roll i organisationer, för att sedan komma in mer specifikt på strategisk kommunikation och till sist kommunikatörens roll då, nu och i framtiden. 2.1 Kommunikationsbegreppet För att en organisation ska kunna finnas till och fungera är kommunikation en vital del. Utan kommunikation som kan koordinera hur människor agerar för att nå organisationens mål kommer inte organisationen att fungera, utan så småningom gå under. Kommunikationen har en nyckelroll när det kommer till att omvandla uttalade mål till handling bland organisationsmedlemmarna, och att få organisationsmedlemmarna att kunna komma fram till en gemensam förståelse och acceptans kring målen. (Heide et al., 2013) Redan i början av 1900-talet poängterade organisationsforskare kommunikationens viktiga roll för att få en organisation att fungera, och att kommunikation därmed bör vara en ledningsfråga. Trots detta hade kommunikationsfrågor länge en tillbakadragen roll i forskningen kring organisationer. Chester Barnard tog upp frågan 1938 och konstaterade att kommunikation mellan medarbetare är avgörande för en organisations överlevnad. Enligt honom uppstår organisationer när det finns personer som kan kommunicera med varandra, är beredda att bidra till handling och har för avsikt att arbeta mot de gemensamma målen (Falkheimer & Heide, 2014). Under 1980-talet växte det fram ett ledarskapsperspektiv som fokuserade mer på visioner, förändring och den idémässiga världen i organisationer vilket satte kommunikationen i fokus på ett annat sätt än tidigare (Heide et al., 2013). En pionjär inom detta synsätt var Karl E. Weicks som 1979 publicerade boken The social psychology of organizing, och enligt vissa var det i och med detta som intresset för kommunikationens betydelse i organisationer verkligen tog fart. Att leda en organisation började ses alltmer som producerandet av en organisation snarare än organiserandet av produktion. Därmed började kommunikation ses som grunden för själva ledarskapet snarare än bara ett verktyg för ledningen. (Heide et al., 2013) Kommunikation kan definieras som: Social interaktion genom meddelanden (Fiske 2011, s. 2). Fiske (2011) menar vidare att kommunikation innefattar allt från litteraturkritik till en människas hårstil eller ett samtal mellan två individer. Detta innebär alltså att så gott som alla interaktioner människor emellan är kommunikation. Kommunikation sker därmed hela tiden på en arbetsplats. Vi skickar mail, går på möten, talar i telefon och småpratar vid kaffeautomaten. Oftast när människor kommunicerar gör vi det genom informell och oplanerad kommunikation som sker hela tiden där människor finns tillsammans, och det handlar främst om informationsspridning eller helt vanliga samtal. Detta påverkar i allra högsta grad en organisation och är därmed intressant att studera och det finns mycket forskning kring detta. Fokus i denna uppsats är dock ett annat, nämligen den medvetna, planerade och långsiktiga kommunikationen i en organisation, det som kallas för strategisk kommunikation. 3

10 2.2 Strategisk kommunikation Strategisk kommunikation handlar om såväl intern som extern kommunikation och syftar på medvetna kommunikationsinsatser för att nå organisationens mål. En definition lyder: Kommunicera med ett syfte för att nå sitt (organisationens) mål. Detta är essensen av strategisk kommunikation. Det innebär vidare att människor kommer bli involverade i avsiktliga kommunikationsinsatser på uppdrag av organisationer (Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Vercic & Sriramesh 2007, s. 4). Strategisk kommunikation syftar alltså inte till att uppnå målen för en specifik kommunikationsinsats utan snarare de verksamhetsrelaterade målen för organisationen i stort. Fram till slutet av 1970-talet handlade det mesta av organisationers strategiska kommunikation om PR och att använda medierna för att sprida sitt budskap (Corenlissen, 2014). Men i takt med att andra intressenter såväl internt som externt började kräva information från organisationer förändrades kring 1980-talet synen på hur man skulle kommunicera. Saker som internkommunikation, förändringskommunikation och public affairs inkorporerades i kommunikationsavdelningen och man började betrakta organisationen som en helhet där man behövde tänka på hur man framstod gentemot alla olika intressenter. De tidigare fragmenterade kommunikationsavdelningarna visade sig vara kontraproduktiva och ofta leda till suboptimering där organisationens bästa inte var i fokus. Den mer enhetliga kommunikationsavdelningen visade sig också vara framgångsrik och ledde till en mer strategisk syn på kommunikation från hela organisationen. Cornelissen (2014) menar också att den strategiska kommunikationen behöver vara integrerad. Olika kommunikationsområden måste från ledningens håll enas och bilda en enhetlig strategi av vad organisationen som helhet vill åstadkomma. Hur pass hållbar och framgångsrik en organisation blir hänger mycket på hur den ses av de viktigaste intressenterna, och kommunikationen har en vital del i detta. (Cornelissen, 2014) Under 1990-talet började man tänka allt mer kring begrepp som branding, identitet och rykte. Man insåg att kommunikationen var ett sätt att positionera organisationen jämfört med andra gentemot sina intressenter och att få dem att tänka kring organisationen på ett visst sätt. Med ett starkt rykte skulle intressenterna välja organisationen före andra konkurrenter. En kritik mot detta synsätt är den ganska förenklade synen på kommunikation som det grundar sig i, det som ofta kallas transmissionssynen, att man genom att kommunicera på ett specifikt sätt kan påverka människor så att de tänker kring organisationen på det sätt som man vill. De senaste åren har också synen på strategisk kommunikation delvis förändrats. På grund av bland annat digitaliseringen har intressenter börjat kräva allt mer insyn i organisationer och en djupare dialog med organisationen. Vissa menar att ett paradigmskifte har skett där gamla modeller för kommunikation sätts ur spel medan andra snarare hävdar att det endast är mediumet som förändras. (Cornelissen, 2014) Cornelissen (2014. s. 5) definierar begreppet corporate communication, som får anses vara den engelska motsvarigheten till svenskans strategiska kommunikation, såhär: En ledningsfunktion som erbjuder ett ramverk för en effektiv koordination av all intern och extern kommunikation med det övergripande syftet att etablera och behålla ett positivt rykte gentemot intressentgrupper som organisationen är beroende av. 4

11 Forskningen kring kommunikationen i organisationer har traditionellt stått på tre ben: Public relations, organisationskommunikation och marknadskommunikation. Enligt Falkheimer och Heides (2014) synsätt innefattar forskningen om strategisk kommunikation en kombination av dessa tre forskningsfält där de alltså smälter samman till ett fält. Detta då det finns en ömsesidig relation mellan den interna och externa kommunikationen som gör det svårt och inte heller särskilt relevant att särskilja dessa tre fält i dagens strategiska kommunikationsforskning. För att ge en bakgrund kring det forskningsfält denna uppsats rör sig inom presenteras trots denna kritik de tre forskningsfälten nedan Public relations Under början av 1900-talet handlade PR främst om damage control och att försöka klara sig undan kriser. Public relations handlade ursprungligen om att genom propaganda och information via medierna försöka kontrollera intressenter vilket skvallrar om en förenklad syn på samhället och kommunikation. De flesta definitioner av public relations handlar om att PR är ett sätt för organisationer att skapa och behålla goda relationer med sina publiker. Nyare perspektiv på PR fokuserar mer på det ömsesidiga förhållandet mellan en organisation och dess publiker och att samhällets intressen också tas på allvar genom att en organisations goda relation till exempelvis fackföreningar eller aktivistgrupper vilket också kan påverka organisationens verksamhet på ett sätt som samhället tjänar på. Andra effekter av PR är att om man har goda relationer till viktiga publiker som till exempel myndigheter eller massmedier så kommer dessa inte agera mot organisationen, och att tvister inte behöver uppstå om en god relation med kontinuerlig dialog finns. Grunden till att uppnå goda relationer är en kvalitativ kommunikation där det sker en dialog mellan två jämställda parter som försöker förstå varandra, och där målet är en win win-situation. (Falkheimer & Heide, 2014) Organisationskommunikation Gränsdragningen till de andra forskningsområdena är särskilt otydlig när det gäller organisationskommunikation. Tre saker pekas dock ut som är typiska för organisationskommunikation. Det första är att organisationskommunikation sker inom ett öppet och komplext system som gör att den externa och interna miljön såväl påverkar som påverkas av organisationskommunikationen. Det andra är att organisationskommunikation rymmer meddelanden samt deras flöde, syfte, riktning och medier. Det tredje är att organisationskommunikation innefattar människor, deras attityder känslor, reaktioner och färdigheter. Organisationskommunikation har traditionellt handlat om den interna kommunikationen men i takt med att man insett att den interna och externa kommunikationen samspelar och flyter ihop har fokus handlat allt mer om samspelet och beroendet mellan intern och extern kommunikation. (Falkheimer & Heide, 2014) Marknadskommunikation I och med en globaliserad värld som ständigt förändras har konsumenter fått allt svårare att skilja på olika produkter. Många produkter är ganska lika och det är lätt att kopiera andra. Att nå igenom bruset till konsumenterna blir även det en större utmaning. Därmed har det blivit viktigare med ett starkt varumärke för att särskilja sina produkter. Den traditionella synen på 5

12 marknadskommunikation handlade kortfattat om att övertyga konsumenterna om att ens produkt var den bästa och att de skulle köpa den i utbyte mot pengar, det så kallade transaktionsperspektivet. Under 1980-talet växte dock en annan syn fram där man fokuserade på samspelet mellan konsumenter och organisationer, det så kallade relationsperspektivet. Enligt relationsperspektivet handlar marknadsföring inte nödvändigtvis om själva köpet utan snarare om den immateriella företeelse som det är när det finns en god relation med kunden och när hen på grund av denna goda relation kommer tillbaka för att köpa mer. Kunder ses idag mer som aktiva tolkare som man som organisation måste ha en dialog med för att kunna få en långsiktig relation. (Falkheimer & Heide, 2014) 2.3 Värdet av kommunikationen Kommunikation kan tyckas vara ett vagt begrepp, och mycket forskning har ägnats åt att försöka förstå och beskriva värdet av kommunikation för en organisation (Falkheimer & Heide, 2014). En stor del av detta har historiskt handlat om att komma på sätt att mäta den ekonomiska förtjänsten med kommunikation. Mycket av värdet med kommunikationen är dock sådant som inte omedelbart går att mäta i ekonomiska termer. Detta är en av anledningarna till att kommunikatörsrollens status varit ifrågasatt och ett legitimitetsproblem där man ständigt tvingas övertyga ledningen om ens betydelse har uppstått. Några enkla modeller för att påvisa de ekonomiska förtjänster man bidrar med är svåra hitta men trots det är kommunikationens betydelse för organisationer idag väldokumenterad (Falkheimer & Heide, 2014). Johansson och Olsson (2013) har identifierat sex möjliga externa effekter som en organisation kan uppnå med hjälp av strategisk kommunikation, dessa presenteras nedan. 1) Attitydförändringar: En person kan ha en attityd eller inställning till en organisation. En sådan skapas genom de tidigare erfarenheter och upplevelser man har av organisationen. Genom att aktivt bygga relationer med sin omvärld kan organisationen påverka sina intressenters attityder gentemot organisationen och i bästa fall se till att attityderna är positiva. Organisationen behöver visa aktivt för den målgrupp man försöker nå att man jobbar för att skapa en relation om detta arbete ska bli framgångsrikt. 2) Stöttande beteende: Med en god relation till sina intressenter kan man även få dem att stötta organisationen genom att de får en förståelse för det sätt på vilket organisationen agerar. En effekt av detta är att det blir enklare för organisationen att genomföra de förändringar den vill på grund av att folk utanför organisationen förstår varför organisationen agerar som den gör. 3) Identitet: Genom en god relation till sina intressenter kan dessa enklare identifiera sig med organisationen. Om folk utanför organisationen identifierar sig med den är chansen större att de talar gott om organisationen. Att skapa en stark identitet till organisationen bidrar även till att målgruppen i högre utsträckning tar till sig vad organisationen sprider via sina kanaler. 4) Medierelationer: För att ha möjlighet att påverka en opinion behöver man arbeta med medier som är en viktig kanal för just opinionsskapande. Att arbeta aktivt med sina medierelationer genom att informera journalister om organisationens existens och att man kan ge korrekt och intressant information gör att organisationen har större möjlighet att kunna sprida sitt budskap via medierna. 5) Anseende: Kopplingen mellan relationsbyggande och anseendet är stark, ju bättre relationer desto starkare anseende. Särskilt viktigt kan anseendet visa sig vara vid en kris, då 6

13 en organisation med lägre anseende anses vara mer skyldig till krisen än en organisation med högre anseende. 6) Krishantering: Om intressenterna inte har förtroende för organisationen blir det svårt att lyckas med sin kriskommunikation. Med en god relation minskar risken för att hamna i konflikt med sina intressenter och möjligheten att de ska behålla sin relation till organisationen trots en kris ökar. Ledingham och Bruning (1998) har undersökt på vilket sätt en organisations arbete med relationsskapande gentemot sina intressenter kan påverka organisationen. Enligt deras studie bidrog ett aktivt arbete med relationsskapande från organisationens sida till att intressenterna fick en bättre uppfattning om organisationen och att lojaliteten ökade vilket gör att intressenterna stannar hos organisationen trots konkurrens från andra. Författarna påpekar vikten av att inte bara arbeta med relationsskapande utan att även kommunicera kring vad man faktiskt gör så att detta finns top of mind hos intressenterna vilket alltså gör det troligare att de väljer just den organisationen framför en annan. I kombination med andra aktiviteter kan en lyckad strategisk kommunikation till sina externa intressenter således bidra till att nå organisationens mål. Annan forskning visar att intressenter som har en god relation till en organisation får en starkare identitet till organisationen och att dessa är mer troliga att tala gott om organisationen till andra. Vidare konstaterar man att ju bättre rykte intressenter uppfattar att organisation har desto mer troligt är det att man kommer att kommunicera på ett positivt sätt om organisationen. Ju mer man identifierar sig med organisationen desto troligare är det även att man uppmärksammar organisationens meddelanden och kommunikation. Det är också troligare att kunder kommer att skydda eller stötta organisationen om de har en god relation och identifierar sig med organisationen. Därmed finns det ett potentiellt stort värde för organisationer att arbeta med att få intressenter att identifiera sig med organisationen. (Hong & Yang, 2011) Kommunikationen är naturligtvis även viktig internt i organisationen. Nedan presenteras således några av de effekter en lyckad strategisk kommunikation kan ha internt. Att det finns en god kommunikation från organisationens ledning gentemot medarbetarna är en väldigt viktig aspekt av den interna kommunikationen. Precis som med den externa kommunikationen som presenterades ovan handlar mycket om att skapa en god relation till sina intressenter, i det här fallet medarbetarna. Det finn många positiva effekter som kan uppstå internt av att ha en god relation till medarbetarna. Känner de anställda att de litar på ledningen och vågar kommunicera med dem så har organisationen mycket att vinna på det då de anställda kan identifiera saker i verksamheten som behöver utvecklas och vågar ta upp detta med ledningen. Är relationen mellan ledning och medarbetare dålig kommer saker inte komma upp till ytan. Om det inte finns möjlighet för de anställda att kommunicera med ledningen kommer de att få lägre förtroende för ledningen och misstro kan uppstå. Finns det istället en dialog med ledningen kommer förtroendet att öka, medarbetarna kommer lita på den information de får av ledningen och bli mer nöjda. (Johansson & Olsson, 2013) 7

14 Genom att det finns en kommunikativ ledning med en god relation till de anställda som gör att de känner sig sedda kan man också motivera anställda och stärka lojaliteten. Detta kan exempelvis påverka anställdas vilja att stanna kvar på arbetsplatsen istället för att byta jobb vilket leder till kostnader för organisationen. Utan en god intern kommunikation blir det även svårt att lyckas genomföra större förändringar i organisationen och få med sig de anställda på dessa. (Johansson & Olsson, 2013) Här är det på sin plats att tydliggöra att denna uppsats inte ämnar undersöka effekterna av kommunikationen utan snarare hur kommunernas kommunikatörer faktiskt jobbar med kommunikationsfrågor och deras roll i organisationen. Däremot är det inom ramen för detta viktigt att beskriva värdet av kommunikationen för att på så sätt beskriva varför kommunikationsfrågor i slutändan är viktiga för organisationer. 2.4 Kommunikatörsrollen Ett av skälen till att det är intressant att undersöka kommunikatörsrollen i organisationer är att den inte alltid tagits på allvar och dessutom har förändrats genom åren. Trots det som presenterats ovan och den forskning som finns kring vad kommunikationsavdelningen kan bidra med till organisationer har det funnits en syn på kommunikationsavdelningen som en avdelning som klipper och klistrar budskap och producerar trycksaker (se till exempel Bell och Bell (1976)). Forskningen visar dock att kommunikationsavdelningens bidrag till organisationen kan vara mycket större än så. Nedan presenteras således forskning om kommunikatörsrollen och dess utveckling. Kommunikatörsyrket har genomgått en stor förändring och professionalisering sedan de första PR-rollerna tillsattes under 1900-talets första hälft (Sveriges kommunikatörer, 2018). Där och då handlade som tidigare nämnts yrket framför allt om att sprida en önskvärd bild av organisationen gentemot medierna (Falkheimer & Heide, 2014). Detta är också en bild av yrket som funnits med länge. Bell och Bell (1976) beskrev det som att arbetsuppgiften för kommunikatörer vid tiden för deras forskning var att sprida en bra bild av organisationen för att den ska vara omtyckt, och på så sätt fortsätta få allmänheten att svälja den information organisationen pumpar ut. Man intresserade sig för att ge sin omgivning information om organisationen, och inte att hämta in information till organisationen om omgivningen. Tidig forskning inom området fokuserade till stor del på vilka arbetsuppgifter kommunikatören ägnade sig åt. Broom och Smith (1979) var bland de första forskarna som delade in kommunikatörsyrket i olika roller. De identifierade fyra roller: 1) experten, 2) lotsen, 3) problemlösaren och 4) teknikern. Experten har det övergripande ansvaret för lösningar på kommunikationsfrågor, lotsen ansvarar för relationer med omgivningen, problemlösaren sköter interna kommunikationsproblem och kommer med råd och teknikern sköter skapandet av meddelanden och budskapsformulering etcetera. En annan indelning som forskningen har gjort är den mellan tekniker och strateg. Där konstateras att det finns en kommunikatörsroll som har ett management-ansvar för kommunikationen. En sådan person finns med i organisationens ledning, fattar beslut kring mål och policys för kommunikation och är den som är ansvarig för organisationens kommunikation i stort. Teknikern däremot ser framför allt till att producera texter, 8

15 tryckmaterial och dylikt. En sådan finns inte med i organisationens ledning där långsiktiga strategier och mål formuleras utan får nöja sig med att utföra enklare producerande och operativa arbetsuppgifter. (Dozier, 1992). De flesta kommunikatörer har också traditionellt arbetat på en taktisk eller operativ nivå snarare än en strategisk nivå. Istället för att vara med och driva verksamheten framåt mot organisationens mål har yrket handlat om att producera kommunikationsmaterial och dylikt. Bell och Bell (1976) visade i sin studie att kommunikatörerna till stor del arbetade med att producera de budskap ledningen ville och nå allmänheten med dessa. Denna syn på kommunikatörsrollen går att koppla till transmissionssynen på kommunikation där man ser kommunikationen som ett sätt att via en lämplig kanal överföra ett budskap till en människa och på sätt informera eller påverka handlande och tankar hos mottagaren utan att ta hänsyn till hur budskapet tolkas eller förstås. Kommunikatörsyrket har dock förändrats, och mycket har hänt de senaste decennierna. Bland annat visar en studie som gjorts på svenska kommunikatörer att deras roll idag till stor del handlar om att bryta ner affärsmässiga mål till kommunikationsmål och kommunikationsaktiviteter som syftar till att nå organisationens övergripande mål. Kommunikatörerna anser att deras roller förändrats från producenter till ett affärsmässigt stöd där man är inblandade i fler processer än tidigare då man i större utsträckning kom in sent i olika projekt som en producent av texter eller kommunikationsmaterial (Falkheimer, Heide, Simonsson, Zerfass & Verhoeven, 2016). En annan studie som gjorts bland kommunikationschefer visade att förståelsen för kommunikationens roll och därmed kommunikationens status hade ökat samt att rollen sågs som allt mer strategisk och viktig (Johansson & Ottestig, 2011). En av de saker som varit viktiga för kommunikatörsrollen har just varit att finnas representerad i ledningsgruppen i organisationer. Detta för att kunna påverka organisationens agenda och kunna garantera ett kommunikativt perspektiv på de frågor och beslut som organisationen fattar. I den klassiska excellence-studien från talets början kom man fram till att för att en kommunikationsavdelning ska bli riktigt framgångsrik behöver en kommunikationschef eller motsvarande finnas representerad i ledningen, eller den dominerande koalitionen som man kallar det (White & Dozier, 1992). Det finns dock fortfarande skäl att fundera kring kommunikatörernas status. En studie som genomförts i den offentliga sektorn visar att kommunikatörerna ofta fick ägna sig åt administrativa arbetsuppgifter som exempelvis mötesanteckningar. I studien finns också tendenser som visar på att kommunikationsfrågor kopplas in sent i processer och därför inte bidrar till att driva verksamheten framåt mot de utsatta målen (Johansson & Olsson, 2013). Det är viktigt att poängtera att forskningen på intet sätt menar att kommunikatörerna ska överge de tekniska och producerande arbetsuppgifterna för endast arbeta med strategiska långsiktiga frågor. En kommunikationsavdelning behöver naturligtvis även i fortsättningen ägna sig åt producerande arbetsuppgifter för att behålla sin relevans. Falkheimer et al. (2016) diskuterar detta i sin studie och menar att kommunikatörer som slutar kommunicera och endast ägnar sig åt strategiska uppgifter i ledningsrum kan ses som en diffus del av organisationen som därför kan bli ifrågasatt. Någonting som forskningen har fokuserat mycket på de senaste åren är kommunikatörens uppgift som en coach eller rådgivare inom kommunikation i organisationen. Bland annat Erikson (2017) har pekat på att detta är en av de saker som kommer bli viktiga för kommunikatörens roll de kommande åren. Han menar att en viktig uppgift för 9

16 kommunikatörer är att skapa en kommunikativ organisation. Kommunikationsavdelningens roll är att bidra att till att hela organisationen blir bättre på att kommunicera och inte bara överlåter all kommunikation till kommunikationsavdelningen. Även Simonsson (2011) pekar på vikten av detta, hon menar att för att organisationen verkligen ska kunna lyckas med sin kommunikation behöver såväl medarbetare som chefer bli bättre på kommunikation och kommunikatörerna får därmed en viktig roll som coacher och kan på det sättet driva verksamheten framåt mot organisationens mål. Kommunikatörsrollens förändring kan sammanfattas med att Kommunikationsfunktion går från en talande och skrivande roll till en analyserande och tolkande roll. När verktygen för kommunikation kan hanteras av alla blir kommunikationsavdelningens uppgifter att skapa helhetssyn, överblick och tydlig färdriktning. (Erikson, 2017 s. 48) Det är inte bara kommunikatörerna som har förändrats. Idag ställs även allt högre krav på organisationer och dess kommunikation. Med digitaliseringen och globaliseringen kräver kunder och konsumenter idag allt mer av organisationer (Erikson, 2017). Zerfass och Franke (2013) konstaterar att hela organisationen genom samtliga medarbetare idag behöver vara mer kommunikativ för att lyckas. En studie av Heide (2016) bland svenska organisationer visar också att kommunikationen mer än någonsin ses som ett viktigt verktyg bland organisationsmedlemmar för att organisationer ska bli framgångsrika. Samtidigt visar studien på att ledare och medarbetare inte förstår kommunikatörernas viktiga roll fullt ut och att statusen är lägre än bland andra liknande yrken. Kommuner har också professionaliserats och är idag mer medvetna om sin image och sitt rykte än tidigare. Enligt Frandsen och Johansen (2009) ser många kommuner sig idag allt mer som moderna företag som vill locka till sig fler skattebetalare, fler företag och fler turister vilket ställer nya krav på kommunikationen. För drygt 30 år sedan fanns det professionella kommunikatörer i knappt en tredjedel av sveriges kommuner (Trondeman, 1985). Idag finns det kommunikatörer i de flesta svenska kommuner. Kraft & Strandberg (2007) menar att kommunikatörerna i offentlig sektor fått en allt viktigare roll. Då det i medialiseringens fotspår inte längre går att förlita sig på medierna som förmedlare av information blir kommunikatörens ansvar vad gäller att informera allmänheten större. Samtidigt är uppgiften otacksam då verksamheten är skattefinansierad samtidigt som man slåss om människors uppmärksamhet med mängder av andra aktörer med större resurser. Förutsättningarna att planera sitt kommunikationsarbete långsiktigt försvåras även av offentlighetsprincipen och meddelarfriheten. Detta gör det ännu viktigare att vara långsiktig och strategisk i sitt kommunikationsarbete (Kraft & Strandberg, 2007). Eriksson (2014) har undersökt kriskommunikation i svenska kommuner. Han kommer bland annat fram till att hur man arbetar med sociala medier vad gäller kriskommunikation skiljer sig åt mellan större och mindre kommuner. Det är betydligt vanligare i större kommuner att implementera sociala medier i den plan som finns för kriskommunikation, medan de minsta kommunerna med upp till invånare är de som gör detta i minst utsträckning. Kommunikatörerna i undersökningen menar att kriskommunikation i sociala medier är väldigt tidsödande och kräver mycket personal, och Eriksson (2014) drar slutsatsen att detta är det största skälet till att mindre kommuner med mindre resurser inte kan arbeta på samma sätt som större kommuner i denna fråga. Detta tyder alltså på att kommunikationsarbetet i mindre kommuner begränsas av bristen på resurser. 10

17 2.5 Summering av tidigare forskning Kommunikationen har enligt det som presenteras ovan alltså en viktig roll för organisationer såväl internt som externt. Ett lyckat kommunikationsarbete stärker organisationens anseende och rykte bland intressenter samtidigt som det internt bland annat kan stärka engagemanget och skapa en enighet. Idag har kommunikatörsyrket gått från en producerande roll som speglar organisationens verksamhet till ett yrke som i allt större utsträckning är med och driver organisationen framåt mot dess mål, framför allt internt genom att på olika sätt skapa en kommunikativ organisation. Samtidigt finns det fortsatt tveksamheter kring kommunikatörens roll och status i organisationer. I den offentliga sektorn och i kommuner finns det en vilja att professionaliseras samtidigt som resurserna är knappa och förutsättningarna är svåra. Det finns även forskning som tyder på småkommuner har det svårare än större kommuner och begränsas i sitt kommunikationsarbete då det finns mindre resurser. Det finns få svenska studier genomförda på just kommuner, och såvitt jag hittat ingen som undersöker kommunikatörsrollen i svenska landsbygdskommuner vilket gör det relevant att låta denna studie ta vid där och undersöka kommunikatörsrollen i den typen av organisationer för att bidra till det forskningsfält som beskrivits hittills i uppsatsen. 3 Teori Detta teoriavsnitts huvudfokus ligger på teorier som berör kommunikatörsrollen i organisationer. Innehållet är hämtat ur de mest intressanta och relevanta delarna som funnits under genomgången av tidigare forskning på området, och dessa delar fördjupas här. Då yrkets utveckling har gått från ett operativt informationsspridande mot ett mer strategiskt arbete som ska driva organisationens verksamhet framåt mot målen handlar detta teoriavsnitt främst om dessa aspekter och bidrar således med verktyg för att analysera empirin och hjälpa till att besvara hur pass strategiskt man arbetar med kommunikation i kommunerna. Den inledande delen som handlar om strateg kontra producent berör arbetsuppgifterna och bidrar med analysverktyg kring de arbetsuppgifter kommunikatörerna har och i vilken mån de är operativa eller strategiska. Detta följs av ett avsnitt där fem olika roller en kommunikatör kan ha tas upp vilket fördjupar indelningen av arbetsuppgifter. Efter det går teoridelen in djupare på det som nämndes i forskningsbakgrunden om uppgiften att skapa en kommunikativ organisation. Sedan skiftar teoridelen fokus till styrdokumenten organisationen har vad gäller kommunikation och vad dessa bidrar med till organisationen. Slutligen kommer teoridelen in på den klassiska indelningen mellan en meningsskapande syn på kommunikation och transmissionssynen på kommunikation. 3.1 Strateg och producent En traditionell uppdelning som gjorts för kommunikatörsrollen är den mellan tekniker och strateg. Kommunikatörer har också traditionellt arbetat på en taktisk eller operativ nivå snarare än på en strategisk nivå. Arbetsuppgifterna har bestått av saker som att exempelvis producera texter eller budskap eller ansvara för kommunikationen i olika projekt och insatser. 11

18 Synen på kommunikation i en organisation har länge varit, och kan i viss mån fortfarande vara, ganska förenklad och det finns en bild att det endast skulle handla om att dela information till diverse mottagare. Istället för att vara med och driva verksamheten mot organisationens mål arbetade och arbetar många kommunikatörer snarare med att reflektera vad som sker i organisationen (Heide et al., 2013). Producerande eller operativa arbetsuppgifter innebär idag framför allt att producera kommunikationsmaterial som trycksaker, uppdatera hemsidor, ansvara för intranät, publicera på sociala medier och hantera kontakter med media. (Erikson, 2017) Utvecklingen tycks dock gå mot att allt fler organisationer förändrar synen på kommunikatörsrollen. Fler strategiska kommunikatörstjänster finns i organisationer och mer fokus ligger idag på att vara med och utveckla verksamheten och låta kommunikationen vara någonting som vägs in i beslutsprocesser (Heide et al., 2013). Det är dock viktigt att ha i åtanke att det inte är önskvärt att kommunikatörer ska överge de traditionella arbetsuppgifterna. Ska man lyckas som strategisk kommunikatör med fokus på det långsiktiga behöver man även kunna arbeta taktiskt med mer kortsiktiga och praktiska kommunikationsfrågor. Enligt Verhoeven, Zerfass och Tench (2011) finns det ett tydligt strategiskt fokus bland kommunikatörer i Europa idag. De flesta kommunikatörer har ändå fortfarande en roll där de både arbetar med taktiska frågor där de löser problem med hjälp av kommunikationsaktiviteter samt med mer strategiska frågor där kommunikationen blir ett verktyg för att långsiktigt nå organisationens mål. De strategiska uppgifterna kan innefatta att kommunikationsavdelningen har ett ansvar för att analysera och bevaka den bild som omvärlden har av organisationen. Till exempel kan det innebära att man genomför attitydundersökningar och tar fram planer för hur man på lång sikt ska kunna få omvärldens bild av organisationen att bli den man önskar. En annan viktig strategisk arbetsuppgift är att ta fram och uppdatera policys samt grafisk profil. Att ta fram kommunikationsplaner och budgetar är ytterligare exempel. Att fungera som en intern kommunikationskonsult som utbildar chefer och medarbetare är också en viktig strategisk uppgift som presenteras mer ingående senare i detta teoriavsnitt. Om kommunikationsavdelningen finns representerad i ledningsgruppen och kan vara med och utforma mål och strategier är det naturligtvis också en strategisk arbetsuppgift. (Erikson, 2017) 3.2 Kommunikatörens uppgifter Moss, Newman och DeSanto (2005) har tagit fram en indelning med fem olika rollområden som kommunikatörer arbetar inom. Dessa ska i analysdelen användas för att analysera de arbetsuppgifter som kommunikatörerna ägnar sig åt i organisationen. 1.) Policy- och strategirådgivare Har en nära relation till ledningen och fungerar som rådgivare vad gäller de långsiktiga strategiska kommunikationsfrågorna. I denna roll ser man till att kommunikationsaspekten finns med när viktiga strategiska beslut för organisationen fattas av den högsta ledningen och rådgiver kring hur viktiga beslut ska kommuniceras. Man är även med och utformar kommunikationsstrategier eller kommunikationspolicys. 12

19 2.) Omvärldsbevakare Identifierar och svarar på stora och små externa hot mot organisationen. Är organisationens öron och ögon men tolkar även informationen och skapar mening till det som upptäcks. Kan även agera som stöd till andra delar av organisationen. 3.) Analytiker och utvärderare Organiserar och styr kommunikationsavdelningens arbete både utifrån externa och interna mål. Sätter mål och ser till att målen nås och att man följer den utsatta budgeten. Man ser också till att utvärdera kommunikationsarbetet och jobbar nära med ledningen för organisationen. 4.) Kris- och problemhanterare Liknar omvärldsbevakaren men har inte samma uppgift vad gäller att identifiera hoten utifrån. Får istället mer fokusera på att hantera såväl inre som yttre hot, problem och kriser och benämns som organisationens brandmän. 5.) Tekniker/producent Arbetar med traditionella kommunikationsuppgifter som exempelvis att producera budskap eller kommunikationsmaterial och sköta mediekontakter. 3.3 Skapa en kommunikativ organisation Som det nämndes i forskningsbakgrunden är en viktig uppgift för den strategiska kommunikatören nu och i framtiden att skapa en kommunikativ organisation. En kommunikationsavdelning ska se till att organisationen som helhet blir bättre på att kommunicera och inte ansvara för all kommunikation själv. Enligt Erikson (2017) är detta den kanske viktigaste uppgiften för kommunikationsavdelningen. Kommunikationen måste fungera även om det inte är kommunikationsavdelningen som kommunicerar, organisationens kommunikation kan inte stå och falla med ett fåtal personer. I och med digitaliseringen har allt fler i en organisation tillgång de flesta kanaler vilket bidrar till att kommunikationsavdelningen idag snarare bör ses som en enhet som bygger upp en kommunikativ kompetens inom organisationen än de enda som kan hantera kommunikationen. Detta kan ske genom att hjälpa andra att söka och förmedla information, skapa strukturer för hur kommunikationen ska ske och se till att skapa kontakter mellan organisationen och omvärlden utan att nödvändigtvis själv behöva vara den som i slutändan kommunicerar. Om samtliga medarbetare blir lite bättre på att kommunicera kommer organisationen som helhet att bli betydligt mer kommunikativ. (Erikson, 2017) Simonsson (2011) är inne på samma spår. Hon menar att för att kommunikatörerna verkligen ska kunna bidra till organisationens mål krävs det att yrkesrollen går mer mot en coachande roll som internkonsult inom kommunikation gentemot såväl chefer som övriga medarbetare. Många satsningar har skett gentemot ledarskapsutbildningar med inriktning på kommunikation, men för att detta verkligen ska få någon effekt inom organisationen behövs även kommunikativa medarbetare. Saker som att ge och få feedback, bidra till dialog och formulera budskap är exempel på saker som fler medarbetare i organisationer skulle behöva utbildas inom. På detta sätt kan man som kommunikatör verkligen vara med och driva verksamheten snarare än att endast informera om den. 13

20 3.4 Kommunikationsperspektiv i ledningen En viktig fråga för kommunikatörerna har länge varit att finnas representerade i organisationens ledningsgrupp. Detta är en viktig aspekt för att en kommunikationsavdelning ska kunna arbeta strategiskt med kommunikation mot utsatta mål (Heide et al., 2013). Enligt Dozier och White (1992) måste kommunikationschefen finnas representerad i den så kallade dominanta koalitionen (ledningsgruppen eller den grupp chefer med mest makt) och finnas med högt upp i organisationens beslutsfattande för kommunikationen ska kunna bli lyckad och för att effektivisera organisationen. Om det inte finns någon representant från kommunikationsavdelningen löper man stor risk att missa de kommunikativa aspekterna av besluten som fattas. Att genomföra exempelvis ekonomiska nedskärningar för att klara ekonomin kan få stora negativa konsekvenser för organisationen vad gäller anseende om det inte finns ett kommunikativt perspektiv på beslutet där man kan tänka igenom hur detta ska kommuniceras, även om beslutet i sig är välgrundat och genomtänkt. Det blir över huvud taget svårt för en organisation att genomföra kommunikationsinsatser utan en kommunikatör i ledningsgruppen. Om man inte känner till resonemanget kring varför ett beslut tagits eller har alla bakgrundsfakta, eller i värsta fall inte ens känner till att beslutet tagits, blir det svårt att på ett trovärdigt och lyckat sätt kommunicera kring saken i fråga. Det kommer av dessa anledningar kommuniceras mindre utan en kommunikationsrepresentant i ledningsgruppen vilket leder till att beslut inte blir kända och därför inte heller genomförs av organisationen. Det går inte heller att bortse från att en kommunikationschef eller dylikt i regel har en kompetens kring kommunikationsfrågor som saknas bland den övriga ledningen vilket bidrar med värdefull kunskap kring hur man bör kommunicera kring olika frågor. (Erikson, 2017) Det är emellertid värt att notera att det inte är så enkelt som att placera en kommunikatör i ledningsgruppen för att organisationen ska bli framgångsrik i sitt kommunikationsarbete. Johansson och Ottestig (2011) visar i sin studie på att även om allt fler organisationer har kommunikationschefer i ledningsgruppen och tar kommunikationen på allvar finns det exempel där man trots att man sitter med i ledningsgruppen inte är en del av den dominanta koalitionen som Dozier och White (1992) beskriver. Att sitta med i ledningsgruppen är ingen garant för att kommunikationsavdelningen ses som en viktig del i att driva organisationens verksamhet framåt, utan den kan trots detta ses som en avdelning som framför allt ska ägna sig åt producerande arbetsuppgifter (Johansson & Ottestig, 2011). Även Erikson (2017) menar att det inte är en självklarhet att en kommunikatör eller kommunikationschef bör finnas med i ledningsgruppen bara för sakens skull. Om personen är kompetent nog och den övriga ledningen förstått på vilket sätt dennes kompetens ska användas finns det definitivt skäl till att ha en kommunikationsrepresentant i ledningsgruppen, men det finns inget självändamål med att ha en kommunikationsrepresentant i ledningsgruppen som passiv åhörare. 3.5 Kommunikationsdokument Enligt Erikson (2017) måste man samordna sin kommunikation för att den ska bli lyckad. Inom organisationen behöver vara man vara enig om vilka mål man har med sin kommunikation och hur man ska ta sig dit. Ett redskap för detta är att använda sig av 14