INFORMATION AB RAPPORT 2009:08 VERSION 1.0. Målgruppsanalys. - Ideon-Pålsjö och Brunnshög

Transkript

1 INFORMATION AB RAPPORT 2009:08 VERSION 1.0 Målgruppsanalys - Ideon-Pålsjö och Brunnshög

2 Dokumentinformation Titel: Målgruppsanalys - Ideon-Pålsjö och Brunnshög Serie nr: 2009:08 Projektnr: 428 Författare: Susan Lorentzen, Kvalitetsgranskning Beställare: Inger Linderholm, Lunds kommun Kontaktperson: Ylva S Åqvist, tel Dokumenthistorik: Version Datum Förändring Distribution Beställare Detaljkorrigering Beställare Tillägg från presentation Beställare Huvudkontor Lund: Åldermansgatan Lund tel fax Lokalkontor Stockholm: Barnhusgatan Stockholm tel fax INFORMATION AB info@trivector.se

3 Förord Föreliggande rapporten är en målgruppsanalys som bygger på intervjuer med 35 personer som arbetar på området Ideon-Pålsjö och Brunnshög i Lund. Vår uppdragsgivare är Ylva S Åqvist som varit oss behjälplig i kontakten med företagen och med urvalet av intervjupersoner. Vi vill på detta sätt tacka för hennes medverkan. Vi vill även på detta sätt tacka alla inblandade, och i första hand intervjupersonerna för att de ställt upp med sin tid och så välvilligt svarat på våra frågor. Lund december 2009 AB

4 Innehållsförteckning Förord 1. Inledning, bakgrund och metod Bakgrund Mål Metod Analys 2 2. Bilden av målgrupperna Målgruppen i stort Fyra målgrupper 6 3. Från en heltäckande till en generaliserad bild Frågorna 9 4. Fyra målgrupper fyra budskapsstrategier Fyra budskapsstrategier Att tänka på i det kommande påverkansarbetet 13 Bilaga 1 Intervjuguide 15

5 1 1. Inledning, bakgrund och metod Lunds kommun driver sedan årsskiftet 08/09 ett projektet vars syfte är att påverka företag och deras medarbetare på Brunnshög- och Ideon-Pålsjöområdena att förändra resvanor och transporter för ökad hållbarhet. Projektet finansieras av s.k. KLIMP-medel och kommer att pågå i två år. Projektet är uppbyggt enligt fyrstegsprincipen 1 och inom ramen för steg 1 finns nu behov av att närmare studera olika resenärsgruppers behov och önskemål, för att på ett effektivt sätt kunna informera dem. En del information har redan samlats in, man har exempelvis genomfört en del resvaneundersökningar på företagen. Dessutom har man genomfört en undersökning i och kring företagen i områdena för att ta reda på resmönster samt var trafikanterna upplever faror eller irritationsmoment. Studien genomfördes strax före sommaren Men för att arbeta målinriktat med olika påverkansåtgärder krävs mera kunskap om olika målgrupper. 1.1 Bakgrund Syftet med den här efterfrågade studien är att utröna medarbetarnas attityder till olika transportsätt, deras kunskap om hur olika transporter påverkar den egna hälsan, privatekonomin och miljön samt deras förändringsbenägenhet. Resultatet ska ge Lunds kommun en bättre kännedom om målgruppen inför framtida satsningar. 1.2 Mål Det primära målet för undersökningen är att beskriva ett antal målgrupper och de egenskaper som kännetecknar just dem; de egenskaper som tydligt skiljer olika målgrupper åt. Med denna kunskap ökar möjligheterna betydligt för att kunna formulera träffsäkra budskap. Ett sekundärt mål är att man, utifrån den kunskap man nu har om målgrupperna också kan peka ut ett antal frågeområden som är användbara i framtiden på flera sätt. 1 Fyrstegsprincipen enligt Vägverkets beskrivning: - Åtgärder som kan påverka transportbehovet och val av transportsätt - Åtgärder som ger effektivare utnyttjande av befintligt vägnät och fordon - Begränsade ombyggnadsåtgärder - Nyinvesteringar och större ombyggnadsåtgärder

6 2 1.3 Metod Som metod har kvalitativa intervjuer via telefon använts. Intervjuerna har varit semi-strukturerade och fokuserat på ett antal frågeområden gällande bakgrund, resval, påverkan, inställning till miljöfrågan med mera (Se bilaga 1 för intervjuguide). Till att börja med genomfördes ett strategiskt urval vid utvalda företag. En kontaktperson vid varje företag valde strategiskt ut respondenter tillsammans med kontaktpersonen på Lunds kommun och förmedlade kontakten med dessa. Urvalet fortsatte sedan enligt snöbollsprincipen tills tillräcklig mängd och täckning i de olika kategorierna hade uppnåtts. Nedan visas en modell över vilka kategorier vi velat fylla i urvalet. Målet har varit att intervjua fler på de större företagen än vid de mindre. 35 personer intervjuades. Antal anställda Bilister Buss Flexibilister Gång/cykel > 10 anställda > 50 anställda > 200 anställda < 200 anställda 1.4 Analys I vår analys har vi använt datasammanfattningsmetoden Grounded Theory. Grounded Theory är en kvalitativ metod som används för att analysera insamlade data, t ex intervjuer. Nedan följer en summarisk beskrivning av metoden. Grounded Theory kallas ibland för kartläggningsmetoden och utgår från tanken att datainsamling, analys och teori går hand i hand istället för att följa kronologiskt på varandra. Man utgår heller aldrig från en sammansatt teori, som sedan ska prövas. Snarare är det så att man börjar med att studera ett område och efterhand som man får mer kännedom om området så utvecklas behovet av relevant teori. Det innebär i klartext att man före, under och efter datainsamlings- och analysperioden inhämtar ny kunskap från andra källor efterhand som behovet uppkommer. Metoden är kort sagt till för att skapa hypoteser och teorier istället för att bevisa eller förkasta redan existerande teorier. Grounded Theory innebär i en första fas att man avgränsar sitt problemområde. I nästa steg, datainsamlingsfasen, ska forskaren utsätta sig för så många olika sidor av företeelsen som möjligt, för att om möjligt göra bilden av företeelsen fullständig. I vårt fall innebär det att intervjua medarbetare från olika företag, och personer som pendlar på olika sätt, från olika områden i och utanför Lund.

7 3 Sammanfattningen enligt denna metod resulterar i att de olika teoretiska begreppen kan relateras till varandra. Detta kan leda till att data sammanfattas i mer generella drag som beskriver de företeelser man studerat. En vanlig slutprodukt av en analys med hjälp av Grounded Theory är en modell av något slag. Slutprodukten av vår analys är således också en modell, en typologi över målgrupperna.

8 4 2. Bilden av målgrupperna Våra resval gör vi oftast utifrån vår egen situation och de möjligheter vi tror oss ha att verkligen välja. I detta kapitel ger vi en övergripande bild av de trettiofem intervjupersonernas utsagor samt en mer detaljerad bild av hur olika subgrupper ser på sitt resande och sina möjligheter att påverka det. Viktigt att påpeka här är att målgruppsbeskrivningen utgår från olika personers utsagor; målgruppsbeskrivningarna är således detaljrika men inte generaliserande på något sätt. 2.1 Målgruppen i stort Det finns några gemensamma faktorer för samtliga respondenter, förutom det faktum att de arbetar på samma område. Majoriteten är välutbildade, väl pålästa om de val och möjligheter som finns (tror sig ibland kanske vara det mer pålästa än vad de är) och med ganska hög inkomst. I annat skiljer de sig åt. Miljöhänsyn, familjesituation, avstånd till arbetet och fritidsaktiveter för en själv eller barnen är allt sådant som kan spela in på de val man gör. När man tittar på resande till och från arbetet brukar man se skillnader mellan hur kvinnor och män reser. Vi har inte sett att kön skulle ha någon direkt påverkan kring hur man tänker kring sitt resande just i den här målgruppen. Givetvis kan könstillhörigheten påverka indirekt, men att skillnaderna mellan kvinnor och män är mindre bland just den här målgruppen förvånar inte, då det är en relativt jämställd grupp. I vilken utsträckning faktorerna vi nämnt ovan påverkar resvalet beror i mångt och mycket för vem man gör sitt resval: för sig själv, familjen eller för de konsekvenser det får för vårt samhälle i stort. Tiden som resan tar, och den tid man själv uppfattar sig ha är central i diskussionen. För vissa är det en nödvändighet att köpa sig tid som man uttrycker det genom att köra till jobbet. Här hamnar till exempel småbarnsföräldrar med långa arbetsdagar och långt till jobbet. För andra är det en lyx. Något man unnar sig för att man ofta jobbar över. I det fallet är det kanske också bekvämlighet man köper sig. Vi har funnit två faktorer som betyder mycket för hur man väljer att resa. Det ena handlar om hur mycket tid man har, eller uppfattar sig att ha, för att resa. Det andra handlar om det som nämnts ovan, vem/vad som finns i fokus för resvalet.

9 5 Utifrån denna kategorisering får vi fyra typer som vi valt att namnge utifrån deras karaktäristika: 1. Den jagcentrerade resenären 2. Resenären som har tid att göra rätt 3. Resenären utan val 4. Resenären som gör rätt mot alla odds. De fyra idealtyperna skiljer sig åt gällande förutsättningar, val och resmönster. Det blir således fyra olika målgrupper för framtida kommunikation. I kapitel 2.2 beskrivs de fyra målgrupperna mer ingående, men redan här visas en översikt gällande hur de skiljer sig åt angående färdmedelsval. Värt att notera är att flera olika typer av färdmedelsval finns i tre av de fyra kategorierna. Detta innebär således att man inte kan välja att kommunicera ett budskap till bilister, ett annat till bussresenärer etc. Det är andra saker som avgör hur budskapen ska utformas. Målgrupp Den jagcentrerade resenären Resenären som har tid att göra rätt Resenären utan val Resenären som gör rätt mot alla odds Färdmedel Bilist Flexibilist Bussresenär Cyklist Cyklist Bussresenär Bilist Cyklist Bussresenär Flexibilst

10 6 2.2 Fyra målgrupper I detta avsnitt går vi djupare in på de målgrupper som presenterats i kapitlet ovan och beskriver målgrupperna var och en för sig, tillsammans med några tankar kring hur och vad man ska kommunicera med dessa. Den jagcentrerade resenären Personer som hamnar inom den här kategorin har egentligen gott om tid för att resa men sätter sig själva i fokus när de gör sitt resval. Ett typexempel kan vara en ung person som arbetar mycket övertid och väljer att köra bil för att unna sig själv lite lyx efter att ha slitit hårt på jobbet. Ett annat exempel är en cyklist som gärna cyklar trots att det tar lite längre tid än att använda andra färdmedel, för motionens skull. Ett tredje exempel är bussresenären som hellre åker buss för att han eller hon är van vid det och tycker att det är ovant och kanske lite obekvämt, nästan lite obehagligt att köra bil. Flexbilisten som cyklar för hälsans skull när det är fint väder och annars åker bil är ytterligare ett exempel på en jagcentrerad resenär. Om personer inom den här kategorin råkar göra ett miljövänligt val så ser man det som ett plus, men det är inte alls avgörande för hur man väljer att resa. Man ser miljöfrågan som något större, och är osäker på om det vi gör i det lilla verkligen gör någon skillnad. Man fokuserar gärna på att större länder, såsom Kina och USA måste ta sin del i klimatarbetet för att det ska bli någon förändring. Personen tycker att vi redan tacklat miljöproblemet ganska bra i Sverige. Personer inom den här kategorin tycker att ansvaret för ett hållbart resande främst ligger på stat/kommun. De här personerna har valt det färdmedel som de tycker passar dem bäst. För att optimera resan så önskar man finjusteringar av systemet. Nyckelord för en bra resa: passar mig, bekväm, ger ett mervärde. Resenären som har tid att göra rätt Personer som hamnar inom den här kategorin har gott om tid för sin resa, och en intention att göra ett val som är bra för samhället i stort. Han eller hon ser att arbetsresorna är en del av miljöproblemen och gör sitt bästa för att minska belastningen på miljön. Personer i den här kategorin har inte barn, eller så har de äldre/vuxna barn. Ett exempel kan vara en ung ensamstående kvinna i karriären som åker buss trots att det skulle gå nästan dubbelt så snabbt att köra bil från hennes bostadsort till arbetet. Ett annat exempel är cyklisten som cyklar relativt långt idag, men som uppger att när barn finns med i bilden är det inte alls lika säkert att beteendet ser likadant ut. De resenärer som har tid att göra rätt har en intention att fortsätta sitt beteende, men är medvetna om att de kanske inte skulle gjort det val de gör idag om de haft mer begränsat med tid.

11 7 Personer inom den här kategorin tycker att det finns mycket att göra för var och en, även i det lilla, för att vara miljövänlig. Han eller hon tycker också att vi har ett delat ansvar (individ, företag och stat/kommun) för att ett hållbart resande ska vara möjligt. Nyckelord för en bra resa: miljövänlig, säker, pålitlig. Resenären utan val I den här kategorin finns resenärer med mycket dåligt samvete. Man ser inte att man har ett val, och i många fall så verkar det knappast finnas det. Personer inom den här kategorin har ofta små barn och arbeten som kräver mycket av dem samtidigt. För att hinna hem i tid och kunna träffa sina barn någon timme innan läggdags väljer man att köra bil. Man köper sig tid med barnen och betalar med en dyrare resa och/eller ett dåligt samvete gentemot sin egen hälsa och miljön. Det kan också vara barnens dagis eller fritidsaktivteter som styr. Att välja det bästa för sina barn som en skola som ligger längre bort från hemmet samtidigt som man vill bo på bästa möjliga sätt kräver i många fall resande, åtminstone om man tittar på resenärerna inom den här kategorin. Man ser heller inte några möjligheter att samåka på grund av att det är många andra ärenden och resor som företas med bil. Personer som hamnar inom den här kategorin är medvetna om att det finns ett miljöproblem, och man kan också vara av den åsikten att våra resor till och från arbetet spelar roll. Men man känner sig maktlös och utan val. Man säger gärna att familjen kommer först, sedan resten av samhället. Ofta tycker man dock att resandet inte påverkar miljön så mycket, det finns större problem, speciellt på global nivå. Man anser också att stat/kommun har mest ansvar för att det ska vara möjligt att resa på ett hållbart sätt. Nyckelord för en bra resa: snabb, effektiv och smidig. Resenären som gör rätt mot alla odds Det finns de som trots alla hinder som personer i gruppen utan val ser, ändå har man ett miljövänligt beteende. Man lever under samma premisser, men ser verkligheten och sina möjligheter på olika sätt. Det är familjer som trots små barn cyklar, åker kollektivt och bara tar bilen i nödfall. Här finns påtvingade flexibilister, som gör sitt allra bästa för att resa miljövänligt. Dessa resenärer skulle helst av allt åka kollektivt eller cykla helt och hållet men har helt enkelt inte möjlighet. Exempelvis kan det vara familjen som delar på en bil och ett månadskort på tågtrafiken, och turas om att köra när det är nödvändigt för barnens skull. Ett annat exempel är familjen som parkerar cykelkärran vid dagis och alternerar vem som hämtar och lämnar barnen. De här resenärerna har en stark övertygelse. Ofta är den bottnad i både hälsa och miljö. Man vill ha ett hållbart beteende på flera sätt, och lära sina barn att leva på detta vis. Samtidigt ser de inte det som ett alternativ att köpa bekvämlighet eller köpa tid, vilket också grundar sig i hur mycket de tycker att resan är värd. Kanske har de något mindre pengar att röra sig med än övriga.

12 8 Personer inom den här kategorin tycker att resandet påverkar miljön, och att det är viktigt att alla bidrar på sitt sätt till en hållbarare värld. Man tar själv ett stort ansvar och anser också att ansvaret för att resa miljövänligt/hållbart övervägande ligger på individen även om man i viss mån kan se att det är delat. Nyckelord för en bra resa: hållbar, smidig och effektiv.

13 9 3. Från en heltäckande till en generaliserad bild En kvalitativ studie gör på intet sätt anspråk på att vara generaliserande. Dess främsta syfte är att ta fram så många olika aspekter som möjligt rörande en viss företeelse. En rekommendation är därför att man som ett komplement till denna studie genomför en enkätundersökning vid de olika företagen inom området, för att på så vis få en tydligare indikation om hur stora de olika målgrupperna är samt om det finns någon koncentration av en viss grupp vid något av företagen. Utifrån föreliggande studie föreslår vi nedan ett antal frågeområden som är väsentliga att ta med i en sådan studie. Frågeområdena är så konstruerade att de dels behandlar frågor som berörts i samtalsintervjuerna och som kan ligga till grund för en kategorisering i de fyra målgrupperna, dels frågor som ytterligare kan ge besked om vad målgrupperna ser som de största problemen och vad de värderar som viktigt. Med hjälp av s.k. GAP-analyser kan man sedan få indikation på var den främsta förändringspotentialen ligger. 3.1 Frågorna Vem/vad är i fokus när du gör dina pendlingsval? Jag själv/min familj/min påverkan på samhället som helhet Vad styr dig i ditt pendlingsval? Tid/Kostnad/Motion/Vana/Miljö Vad skulle få dig att ändra ditt beteende? Tid för resan/tid för annat/kostnad/motion/miljö Hur vill du ha information om olika alternativ? Från kommunen/från Skånetrafiken/Från arbetsgivaren/via tidningarna Finns andra alternativa förändringar som kan påverka ditt resval? Barnens transportmöjligheter till förskola/skola/fritids Flexiblare öppettider på förskola/fritids (som skulle påverka din möjlighet att hämta och lämna) Ökade möjligheter att arbeta hemma Ytterligare flexibilitet i de egna arbetstiderna

14 10 Enkla lösningar för att möjliggöra samåkning Tillgång till träningsmöjligheter i anslutning till arbetsplatsen Vad är det största problemet för dig med avseende på ditt resval? Tid/Kostnad/Motion/Vana/Miljö Vad är viktigast för dig när det gäller ditt resval? Tid/Kostnad/Motion/Vana/Miljö

15 11 4. Fyra målgrupper fyra budskapsstrategier Vår målgruppsanalys är en första vägledning till hur man ska kunna kommunicera med olika målgrupper inom Ideon/Brunnshögsområdet. Vi vill avslutningsvis poängtera att det är viktigt att man noga funderar över vilken strategi som lämpar sig bäst för varje målgrupp. I detta avslutande avsnitt beskrivs först fyra olika budskapsstrategier och därefter några parametrar som vi ser som centrala i det kommande påverkansarbetet. 4.1 Fyra budskapsstrategier Det finns klara samband mellan individers beteende och deras attityder. Intensiteten i en attityd, hur central den är för individen, hur säker han eller hon är på sin attityd är sådant som påverkar förändringsbenägenheten. Fyra typer av budskap Samtidigt finns det flera sätt att försöka övertala någon. Man kan till exempel använda skrämselpropaganda, använda logiska argument och visa på exempel. Forskning har visat på att det finns samband mellan personlighet och hur väl man tar emot olika former av budskap. Det handlar om en del av personligheten som kallas sensation seeking, vilket väldigt förenklat kan sägas syftar på i vilken utsträckning en individ söker stimulans. Riskbeteende i vilken utsträckning en person är benägen att utsätta sig själv för risker är en annan personlighetsfaktor som enligt forskningen påverkar vårt sätt att ta till oss övertalningsbudskap. I figuren nedan visas de fyra typer av budskapsstrategier som framkommer om man kombinerar dessa två variabler i en typologi. Nedan finns en beskrivning av de fyra budskapstyperna.

16 12 A. Avskräckande budskap De avskräckande budskapen innehåller skrämmande inslag för att nå fram till de som har en positiv inställning till ett beteende som är negativt. B. Argumenterande budskap Innehåller förslag till alternativa aktiviteter kombinerat med logiska budskap för att övertala och visa på alternativ för den som fortfarande har en positiv inställning till det negativa beteendet. C. Instruerande budskap De instruerande budskapen fokuserar på att visa hur man gör för att förändra sitt beteende, för att hjälpa de som behöver över tröskeln till ett positivare beteende. D. Pläderande budskap Budskap som har en argumenterande karaktär där för- och motargument förs fram. Budskapet bör avslutas med en slutkläm för att förstärka det positiva beteendet. Dessa typer av budskap kan användas för kommunikation för att påverka attityder inom olika områden. I nästkommande avsnitt kopplas budskapsstrategierna samma med den målgruppstypologi vi tidigare presenterat i rapporten. Att kommunicera med målgrupperna Nedan följer ett förslag gällande vilken typ av budskap man kan kommunicera med de olika typerna av resenärer. Då ni inom Lunds kommun har expertis på området som har större erfarenhet att kommunicera i de här specifika frågorna kan nedanstående ses som en inspiration inför det kommande arbetet, snarare än en vägledning. Att förändra den jagcentrerade resenärens resval är svårt, då generella budskap inte riktigt biter på denna kategori. Möjligheter att prova på andra färdmedel och kunna tjäna något på det kan fungera. Fokusera på att kommunicera what s in it for me -budskap. Argumenterande budskap kan fungera på den här gruppen.

17 13 Resenärerna som har tid att göra rätt har redan idag ett bra beteende och kan behöva förstärkas i det för att behålla det när tiden tryter. Pläderande budskap förstärka deras goda inställning. Eventuellt kan avskräckande budskap användas om man anar att individen är på väg att förändra sitt beteende. Fokusera på att förbättra de system som resenärerna använder kollektivtrafik och cykelleder samt kommunicera när det sker en förändring i personernas liv, exempelvis när man skaffar barn eller flyttar. Vi vet från tidigare studier att förändringsbenägenheten är stor då vi förändrar något i våra liv, därför är det viktigt att man förstärker ett redan gott beteende i samband med en förändring. För resenärerna som upplever sig vara utan val bör man säkerställa att de verkligen har sett alla möjligheter. Budskapen bör ha en instruerande karaktär. Att informera på skola om till exempel gående skolbuss som ett alternativ till att köra barnen varje dag skulle kunna påverka resenärer inom den här gruppen. Dock bör sägas att det här är en grupp som är svår att påverka. Resenärerna som gör rätt kan må bra av uppmuntran, att någon ser deras strävan och uppskattar den insats de gör. Här passar milda uppmuntrande pläderande budskap. Att förenkla för deras goda beteende ännu mer genom förbättringar av systemet, och att uppmuntra genom belöningar är sådant som kan cementera beteendet. Då kan instruerande budskap vara på sin plats. Dessa resenärer är också ambassadörer gentemot andra och kan eventuellt användas på det sättet i kommunikation. Flera av dem tror att de har påverkat andra till att resa på ett mer miljövänligt sätt. 4.2 Att tänka på i det kommande påverkansarbetet Visa på alternativen I vår studie uppger många respondenter att deras val utgår från dem själva, vilket är helt naturligt. Vi har också påpekat att det kan vara svårt att påverka dem som väljer så. För dem blir det viktigt att man visar på vilka alternativ som finns och vad dessa alternativ kan medföra för vinster för deras del. I denna grupp finns många som värderar sin tid mer än kostnaden för en resa. För dem skulle kanske enkelheten i att stiga på en direktbuss med hög turtäthet vara ett tilltalande alternativ. I denna grupp är troligen miljöfrågan inget som står högst upp på agendan; de har snarare en ganska sval inställning och tror sig kanske inte heller kunna påverka i någon större utsträckning. En möjlig väg kan vara att utnyttja det faktum att många upplever en egen tillfredsställelse när de gör något gott för andra; dvs. att visa på vad deras insats kan göra för miljön i stort. Bejaka skillnaderna Förutsättningarna för olika resenärer är trots allt olika. Vid vissa tider i livet är det svårare att göra vissa val. Bejaka dessa skillnader genom att underlätta, men ge inte dåligt samvete. Ibland är det bästa man kan göra att vara en flexibilist, att använda bilen så lite man kan. Flera av resenärerna nämner förslag som skulle förbättra för dem som inte reser med samma färdmedel alltid. Information är en viktig faktor här.

18 14 Bryt vanans makt eller skapa en god vana från start Hur man väljer att resa handlar ofta om vanor. Det invanda är bekvämt och enkelt, vare sig det är bil, buss, tåg eller cykel. Att förändra sig kräver en ansträngning, det blir en tröskel. Därför är det viktigt att tidigt underlätta för goda val och skapa vanor som är hållbara. Detta kan man göra genom att informera och uppmuntra nyanställda och att fokusera på bra möjligheter för kollektivtrafik och cykeltrafik när man bygger nya områden. Framhäv det delade ansvaret! Intervjupersonerna är ganska ense om att ansvaret för hur vi reser är delat. Man menar att stat och kommun har ansvar för att se till att det finns möjligheter att resa hållbart, men att individen har ett ansvar om att vara informerad. Det är i slutändan individen som gör valet. Intervjupersonerna ser också kommunikation och information kring resandet som en del av kommunens ansvar. Några av intervjupersonerna tror att det krävs reglementen av olika slag för att förändra vårt framtida resande. Man är överrens om att arbetsgivarens roll är att informera och uppmuntra, men det får aldrig gå över gränsen så att man känner sig kontrollerad eller utsatt för att man inte har möjlighet att resa på ett hållbart sätt. Tydliggör vilken er syn på det delade ansvaret är. Låt detta genomsyra kommunikationen och visa på hur olika roller har olika ansvar, hur ni arbetar utifrån det. Ta vara på engagemanget Engagemanget från intervjupersonerna har varit stort. Samtliga kan tänka sig att vara med i arbetet framöver, att ställa upp på ytterligare intervjuer eller att vara bollplank för budskap som kan användas i den framtida kommunikationen. Respondenterna är positiva till att kommunen tar den här rollen och hjälper er gärna att utveckla ert arbete ännu mer framöver.

19 15 Bilaga 1 Intervjuguide Bakgrund - Berätta lite om dig: Egna resor o Hur gammal är du? o Vad arbetar du med? o Var arbetar du? o Hur ser dina arbetstider ut? o Var bor du? o Hur ser din familjesituation ut? o Vad gör du på din fritid? - Hur reser du till och från arbetet? - Hur reser du till och från fritidsaktiviteter? - Vad har du för behov av förflyttning? (aktiviteter på fritiden vänner och möjlighet att jobba flexibelt/hemma) - Hur tror du att du reser om tio år? Andras resor - Pratar ni om resor till och från jobbet på din arbetsplats? o Finns det olika inställningar till resande som blir tydliga då? - Hur reser andra på din arbetsplats till och från jobbet och på fritiden? - Finns det någon som reser på ett sätt som du hellre skulle vilja resa på? - Behöver andra mer kunskap om alternativa resmöjligheter? Bästa möjliga scenario - Vad är en bra resa? (kriterier)

20 16 - Hur skulle det se ut om du kunde optimera dina resor till och från arbetet? - Hur /vad skulle behöva ändras? - Hur långt ifrån det optimala är det idag? Påverkan/förändring - Vem påverkar dig? - Var får dig att ändra dig? - Påverkar du andra? - Ser du något behov av att förändring (gällande dina resor till och från arbetet)? Miljö - Vad är miljöproblem idag? - Hur ser du på ditt eget bidrag i miljödebatten? - Vad finns det för kunskaps/informationsbehov hos andra gällande miljöfrågan? - Känner du att du saknar någon kunskap? - Vilken roll har våra arbetsresor för miljöproblemen? - Hur tror du framtiden ut gällande miljöfrågan och arbetsresor? Alternativ - Vad vet du om de alternativ som finns idag? - Vem passar de för? - Hur användbara är de? - Utvecklingsförslag? (vad borde man satsa på från kommunens /arbetsgivarens sida, och vad är viktigt att tänka på i en sådan utveckling?) - Vems ansvar är det att det finns alternativ och att sprida/inhämta kunskap kring dem? (Kommunens/arbetsgivarens/mitt eget?) (Även vägombyggnad och strukturförändringar)

21 17 Mitt val - Varför är det bästa valet för dig? - Vill du egentligen resa på något annat sätt? - Vad vill du uppnå genom ett byte eller hålla fast vid det du gör idag? - Varför vill du uppnå det? - Finns det val du väljer bort? - Varför väljer du bort dem? (trängsel/kostnad/turtäthet) Kan du tänka dig att vara med i en panel framöver? Adress för biobiljetter?