Lanseringsstrategi Strategi för lansering av nyheter under 2006.

Transkript

1 Lanseringsstrategi Strategi för lansering av nyheter under 2006.

2 Systembolaget finns till av en enda anledning: De alkoholrelaterade problemen blir mindre om alkohol säljs utan vinstintresse. Vår affärsidé Vi ska sälja alkoholdrycker och leda utvecklingen av god dryckeskultur. Vi ska överträffa kundens förväntningar genom att ständigt utveckla sortiment, kunnande, service och ansvar. Hur vi skiljer oss från andra Vi är inte vinstmaximerade och driver inte merförsäljning. Vi är märkesneutrala; ingen leverantör eller enskild produkt varken favoriseras eller diskrimineras. Vår vision Vi skapar god dryckeskultur, där alla kan njuta av våra drycker utan att skada sig själv eller andra.

3 Vårt sortiment ska vara brett och mångsidigt, anpassas efter efterfrågan och förändringar i vår omvärld samt vara kvalitetssäkrat. Lanseringsstrategin är ett av verktygen för att nå våra sortimentsmål. En annan viktig del i detta arbete är samarbetet med dig som leverantör. Vi är därför glada att kunna presentera lanseringsstrategin för Den sammanfattar vårt arbete med sortimentet, beskriver skillnaden mellan fasta och tillfälliga lanseringar, hur vår inköpsprocess går till och vad vi har för strategier med sortimentet det kommande året. Lanseringsstrategin kompletteras av lanseringsplanen som innehåller de planerade nyhetslanseringarna för fast och tillfälligt sortiment under perioden april september Lanseringsplanen utkommer två gånger per år. Under arbetade vi intensivt med att utveckla modellen för att lansera nyheter in i sortimentet varje månad. Under 2005 har vi sjösatt fasta och tillfälliga nyhetslanseringar i våra butiker. Resultatet har hittills varit gott. De fasta lanseringarna kompletterar eller vid behov konkurrensutsätter vårt fasta sortiment och finns under lång tid i våra butiker för att skapa trygghet och kontinuitet för våra konsumenter. Dessa lanseringar gör vi två gånger per år. De tillfälliga lanseringarna finns en kortare tid i butikerna, de ska främst fungera som krydda och skapa djup i vårt sortiment. Produkterna är tillfälliga på världsmarknaden och de platsar därför inte i det fasta sortimentet. Genom att köpa in dem som tillfälliga nyheter har vi möjlighet att ändå erbjuda våra kunder dessa artiklar, om än under en begränsad tid. Här återfinns förutom de tillfälliga månadslanseringarna även våra säsongsnyheter. I vårt arbete med att hela tiden säkerställa kvaliteten på varorna i det fasta sortimentet arbetar vi kontinuerligt med sensorisk provning och laboratorieanalyser. Vi har även arbetat med kvaliteten på våra boxviner, vad gäller både innehåll och förpackning. Inför nyhetslanseringarna i det fasta sortimentet genomför vi ett inköpssamtal med leverantör och producent. Syftet är att säkerställa en jämn kvalitet, säker distribution och tillräcklig volym på varorna, oavsett om de kommer från Europa eller ska transporteras långväga ifrån. Marknadstrender som vi tar hänsyn till i lanseringsstrategin och lanseringsplanen är hur fördelningen mellan vintyper ser ut, att försäljningen av vin från Nya Världen fortsätter att öka på bekostnad av vin från Gamla Världen samt att boxvinsförsäljningen inte visar samma stora ökning som de senaste sex åren. Vi ser en fortsatt polarisering mellan lågt pris/good value och premiumprodukter. Trenden med smaksatt sprit fortsätter. Det sker vidare en kraftig konsolidering internationellt i branschen. Dominansen av försäljning av öl på burk fortsätter. Jag och mina kollegor på verksamhetsområdet varuförsörjning i Systembolaget hoppas att du får nytta av den nya lanseringsstrategin och på ett fortsatt gott samarbete. INNEHÅLL INLEDNING Systembolagets sortiment och strategi 2 Omvärld 6 VIN Marknadsutveckling 8 Systembolagets försäljningsutveckling rött vin 9 Systembolagets försäljningsutveckling vitt vin 10 Systembolagets försäljningsutveckling rosé vin 11 Systembolagets försäljningsutveckling mousserande vin 12 Ekologiska och rättvisemärkta viner 12 Förpackningar 12 Lanseringsstrategi vin 13 Argentina 13 Australien 14 Bulgarien 15 Chile 16 Frankrike 16 Grekland 18 Italien 18 Nya Zeeland 19 Portugal 20 Rumänien 21 Spanien 21 Sydafrika 23 Tyskland 24 Ungern 25 Uruguay 26 USA 26 Österrike 27 Övriga ursprung 28 Fruktvin 28 SPRIT Marknadsutveckling 29 Systembolagets försäljningsutveckling 29 Lanseringsstrategi sprit 30 Brännvin 30 Whisky 31 Likörer 32 Övriga spritsegment 32 ÖL, CIDER OCH BLANDDRYCKER Marknadsutveckling 34 Lanseringsstrategi öl, cider och blanddrycker 34 ANN BURGAZ-SCHMIDT, INKÖPSCHEF SYSTEMBOLAGET Öl 34 Cider och blanddrycker 36 3

4 SYSTEMBOLAGETS SORTIMENT OCH ÖVERGRIPANDE STRATEGI Systembolagets sortiment och övergripande strategi SYSTEMBOLAGETS SORTIMENT Sortimentet är en av hörnstenarna i Systembolagets verksamhet. Det är genom det breda och mångsidiga utbudet som kundernas efterfrågan tillfredsställs. I urvalet måste Systembolaget vara opartisk och produkturvalet ska uppfylla EU:s krav på ickediskriminering. I Sverige är tanken att det ska vara kunderna som bestämmer vilka artiklar som tar plats i sortimentet. Varje gång de handlar i någon av Systembolagets butiker är de också med och påverkar vad som ska finnas i den butiken. Systembolagets sortiment är: brett och mångsidigt anpassat efter efterfrågan och efter förändringar i omvärlden kvalitetssäkrat. Systembolaget arbetar med en sortimentsstruktur som indelar sortimentet i två huvudområden det fasta och det tillfälliga sortimentet. Det fasta sortimentet ska tillgodose kundernas krav på långsiktighet, trygghet och kontinuitet medan det tillfälliga ska stå för omsättning och nyhetsvärde. Systembolagets sortimentsstruktur FAST SORTIMENT Modulsortiment Bas + (T1 T4) Kompletterande sortiment TILLFÄLLIGT SORTIMENT Säsong Tidsbegränsade avtal Tillfälliga partier Volymbegränsade avtal FAST SORTIMENT Det fasta sortimentet tillgodoser efterfrågan hos majoriteten av Systembolagets kunder. Det finns en trygghet, kontinuitet och en långsiktighet i sortimentets sammansättning. För att säkra detta i den enskilda butiken tilldelas delar av butikens sortiment centralt genom det så kallade modulsortimentet (Bas samt T1 T4). Denna tilldelning ska ske på ett märkesneutralt sätt som baseras på konsumenternas efterfrågan. Därför använder Systembolaget den sortimentsmodell som beskrivs här intill. Det är i modulsortimentet som den absoluta merparten av Systembolagets försäljning genereras. Det fasta sortimentet består även av ett antal artiklar som inte är obligatoriska i någon butik det kompletterande sortimentet. Det säkerställer sortimentets bredd och djup, att sortimentet innehåller artiklar även för mindre kundgrupper och svarar därmed för butikernas behov av lokal anpassning. Det fasta sortimentet förnyas två gånger per år. Då utvärderas artiklarna och nyheter lanseras med syfte att antingen komplettera utbudet eller att utsätta artiklar med sämre relation mellan pris och kvalitet för konkurrens. Nyheter i det fasta sortimentet finns tillgängliga i tilldelade butiker under tolv månader. Efter nio månader utvärderas de för eventuell placering i fasta sortimentet efter nyhetsperioden. TILLFÄLLIGT SORTIMENT Det tillfälliga sortimentet erbjuder kunden nyhetsvärde och djup. Här ryms varor som är tillfälliga i sortimentet antingen är tillgången begränsad i tid eller begränsad i volym. Tilldelningen till butik av det tillfälliga sortimentet sker centralt. Säsongsvaror tillförs sortimentet under aktuell säsong, exempelvis glögg och julöl till jul, roséviner på sommaren. Dessa artiklar finns i sortimentet under en begränsad tid så länge säsongen varar. Lanseringar av tillfälliga partier av till exempel årgångsviner i mindre volymer och exklusiva varor görs nio gånger per år. Dessa varor finns i regel inte tillgängliga i tillräckligt stora volymer för att kunna ta en plats i det fasta sortimentet, men bedöms ändå vara intressanta för Systembolagets kunder. En begränsad volym köps då in med målsättning att artiklarna ska sälja slut inom en relativt kort period. Målgruppen för de tillfälliga partierna är främst den nyhetsintresserade kunden. Här sker merparten av Systembolagets nyhetslanseringar. Det finns inga möjligheter för en artikel i tillfälligt sortiment att kvalificera sig till fast sortiment, eftersom varor i det fasta sortimentet ska finnas tillgängliga året runt. SORTIMENTSMODELLEN Sortimentsmodellen handlar främst om den teknik som används för att sätta samman sortimentet i den del av det fasta sortimentet som tilldelas butik centralt, det så kallade modulsortimentet. Sortimentsmodellen är en garant för att Systembolaget kan uppfylla kraven på ett brett, märkesneutralt, effektivt och kundanpassat sortiment i butikerna. Nedan beskrivs de verktyg som modellen innehåller och som ger Systembolaget möjlighet att uppfylla dessa krav. Kategorier och segment Sortimentet är indelat i fem varukategorier: rött vin, vitt vin, övrigt vin, sprit och öl med mera. Kategorierna är i sin tur indelade i olika segment. Modellen har totalt cirka 100 segment. Vid indelningen i segment tas hänsyn till olika prisintervaller, varutyper och/eller förpackningstyper (se bild). Meningen är att artiklarna inom ett segment i möjligaste mån ska uppfattas som likvärdiga av konsumenten. 2

5 SYSTEMBOLAGETS SORTIMENT OCH ÖVERGRIPANDE STRATEGI Produktkategorier och segment Rött vin FLASKA 0 49 kr kr kr kr kr 100 kr Små buteljer Stora buteljer ANDRA FÖRPACKNINGAR Bag-in-box 66 kr/liter Bag-in-box 67 kr/liter Övriga pappförpackningar Vitt vin TORRA 0 49 kr kr kr kr kr 100 kr Små buteljer MEDIUM 0 49 kr kr kr 80 kr Små buteljer SÖTA Söta ANDRA FÖRPACKNINGAR Bag-in-box torrt 59 kr/liter Bag-in-box torrt 60 kr/liter Bag-in-box medium Övriga pappförpackningar Övrigt vin ROSÉVINER Rosé (ej mousserande) MOUSSERANDE VINER Champagne kr Champagne 250 kr Champagne stora buteljer Mousserande torrt Mousserande halvtorrt Mousserande halvsött och sött Övriga mousserande (rosé) STARKVINER Portvin vitt Portvin rött Sherry/montilla torr Sherry/montilla medium Sherry/montilla söt Madeira Vermouth Övrigt kvalitetsstarkvin ÖVRIGA VINER Fruktviner Aperitif/bitter Glögg Övrigt vin Sprit BRÄNNVIN Okryddat brännvin/vodka Kryddat brännvin Smaksatt vodka WHISKY Skottland blended Skottland malt Kanada USA Irland Övrig whisky LIKÖRER Grädd- och ägglikörer Frukt- och bärlikörer Kaffe-, kakao- och nötlikörer Punsch Övrig likör ÖVRIG SPRIT Gin Cognac Övrig brandy Rom ljus Rom mörk Smaksatt rom Aperitif/bitter Tequila Calvados Anis Grappa Övrigt sprit Öl mm ÖL CIDER/BLANDDRYCKER ALKOHOLFRITT Lager flaska internationell Lager övriga förp. Ale/porter/stout övriga förp. Torr/halvtorr cider flaska Alkoholfritt Lager flaska svensk Mörk lager flaska Ale/port/stout extra stark Torr/halvtorr cider burk Lager burk internationell Mörk lager burk Veteöl Torr/halvtorr cider övriga förp. Lager burk svensk Mörk lager övriga förp. Specialöl Halvsöt/söt cider flaska Lager flaska extra stark Ale/porter/stout flaska Säsongsöl Halvsöt/söt cider burk Lager burk extra stark Ale/porter/stout burk Halvsöt/söt cider övriga förp. Blanddrycker Moduler För att möjliggöra den centrala tilldelningen till butikerna indelas sortimentet också i fem olika moduler, basmodul samt tilläggsmodul 1 4 (T1 T4). Antalet moduler är totalt 25, fem per kategori. Kategoricheferna beslutar hur många artiklar från varje segment som ska finnas i de olika modulerna. Modulerna fördelas på Systembolagets drygt 400 butiker baserat på den enskilda butikens och områdets förutsättningar; försäljning, kundstruktur, antal butiker på orten samt ortens geografiska placering och storlek. Basmodulen finns i alla butiker, tilläggsmodul 1 (T1) på något färre och så vidare. En liten butik har endast basmodulen som innehåller drygt 400 artiklar. En stor butik har alla moduler (Bas T4) som tillsammans innehåller knappt 1500 artiklar. Utvärdering För att kunna avgöra vilka artiklar som ska ligga i vilken modul konkurrerar artiklarna med varandra inom respektive segment genom erhållna poäng och därpå följande rankning. Poängberäkningen grundar sig på försäljning i antal flaskor, påslag per flaska och tillgänglighet för beställning hos leverantör. Utifrån denna poängberäkning rankas artiklarna. De högst rankade artiklarna placeras i basmodulen, de följande i tilläggsmodul 1 (T1) och så vidare. Samtliga artiklar i det fasta sortimentet 3

6 SYSTEMBOLAGETS SORTIMENT OCH ÖVERGRIPANDE STRATEGI deltar i rankningen och har möjlighet att ta plats i modulerna. Artiklarnas utvärdering baseras sålunda på faktorer som speglar artiklarnas konsumentefterfrågan och effektivitet, vilket är en garant för Systembolagets märkesneutralitet. Utvärderingen sker två gånger per år och det aktuella sortimentet gäller i sex månader. BUTIKENS SORTIMENT Butikens sortiment byggs enligt följande huvudprinciper: Fast sortiment Butikens grundsortiment är det centralt tilldelade modulsortimentet. Det förnyas genom utvärdering och nyhetslansering två gånger per år i april och i oktober. Säsongsanpassning Sortimentet i butik säsongsanpassas genom lansering av säsongsartiklar. Ett antal säsongsartiklar tas då in i butikens sortiment under en begränsad tidsperiod. Tillfälliga nyheter För att skapa ytterligare djup och nyhetsvärde för kunderna tilldelas butiken ett antal tillfälliga partier som finns tillgängliga i begränsade volymer eller exklusiva artiklar som får sälja slut. Nio gånger per år får butiken nya tillfälliga partier ur det tillfälliga sortimentet att erbjuda sina kunder. Lokalt sortiment Utöver det centralt tilldelade sortimentet har butikerna möjlighet att ta hem ytterligare ett antal artiklar i ett så kallat lokalt val. Syftet är att artiklarna ska komplettera och bredda butikens sortiment med hänsyn till lokal efterfrågan. Systembolaget erbjuder också sina kunder att inom 24 timmar (48 timmar i norra Sverige) ta hem de artiklar i fasta sortimentet som inte butiken lagerför. STRATEGI Systembolagets affärsidé är att sälja alkoholdrycker och leda utvecklingen av god dryckeskultur. Vi ska överträffa kundens förväntningar genom att ständigt utveckla sortimentet, kunnande service och ansvar. Övergripande mål som berör vårt sortiment är att svenska folket ska vilja behålla Systembolagets försäljningsmonopol samt att vi ska uppfattas som en ledande detaljhandelskedja. Detta åstadkommer vi genom att: Sortimentet är brett och mångsidigt En av Systembolagets viktigaste framgångsfaktorer är att kunna erbjuda stora kundgrupper bredd och djup i sortimentet. Sortimentsmodellens verktyg för att skapa bredd är segmenteringen, som är gemensam för det fasta- och det tillfälliga sortimentet. Sortimentet analyseras löpande och nyheter lanseras i det fasta sortimentet två gånger per år. Vi arbetar också aktivt med det tillfälliga sortimentet för att ge kunderna ytterligare urval av produkter av olika typer och från olika delar av världen. Det tillfälliga sortimentet förnyas nio gånger per år. Sortimentet är anpassat efter efterfrågan och efter förändringar i omvärlden I sortimentsmodellen som beskrivs ovan rankas artiklarna efter poäng som baseras på bland annat kundernas efterfrågan. Butikernas sortiment sätts samman utifrån principen att det är den mest efterfrågade artikeln som ska finnas på flest butiker. Vi arbetar aktivt med omvärldsbevakning och marknadsundersökningar för att följa vad som händer på marknaden. Detta är en viktig del i arbetet med nyhetslanseringar både i det fasta och det tillfälliga sortimentet. Genom löpande utvärderingar och nyhetslanseringar i det fasta sortimentet säkerställs aktualitet och förnyelse. Syftet med det tillfälliga sortimentet är att det ska vara aktuellt, nyskapande och anpassat efter förändringar i omvärlden. Sortimentet är kvalitetssäkrat Kvalitet och prisvärde kännetecknar hela sortimentet. Vi arbetar aktivt med kvalitetssäkring genom sensorisk provning och kemisk produktsäkring. Genom att följa sortimentets prisvärdesutveckling och genom att konkurrensutsätta segment som utvecklas negativt säkrar vi prisvärdet i det fasta sortimentet. Inför varje större lansering i det fasta sortimentet har vi ett lanseringssamtal med ansvarig leverantör för att garantera kvalitet, tillgång och långsiktighet. Artiklar som inte finns tillgängliga vid beställning får lägre poäng vid utvärdering och garanteras då plats i färre butiker. INKÖPSPROCESSEN Systembolaget ska som inköpare agera ickediskriminerande och neutralt och inte utnyttja sin dominerande ställning. Det är varans kvalitet som avgör, inte hur stor leverantören är. Systembolagets inköpsrutiner innebär att ett stort antal leverantörer får tillträde till marknaden. Marknaden är även öppen för små leverantörer. Systembolaget lanserar nyheter i fasta sortimentet två gånger per år, i april och oktober. Det tillfälliga sortimentet förnyas nio gånger per år, i februari, mars, maj, juni, juli, augusti, september, november och december. Säsongsartiklar lanseras till aktuell säsong. 1. En gång per år görs en strategi för det kommande året. Strategin kommuniceras till samtliga leverantörer och andra intressenter. Strategin skickas ut i juni. 2. Varje år görs två lanseringsplaner som baseras på strategin. Varje plan omfattar lanseringar i fast och tillfälligt sortiment. Lanseringsplanen skickas ut i juni och december. 3. Varje månad skickas aktuella offertförfrågningar till samtliga leverantörer. 4. De inkomna offerterna registreras och granskas av inköparna. Under förutsättning att offerten är korrekt görs ett urval av produkterna och prover begärs in. 5. Inköparna planerar offertprovningen. Sedan tar personal från provrummet hand om varuproverna och förbereder blindprovningen så att provningsordningen blir slumpmässig. 6. Den/de produkter som får högst poäng i medeltal köps in. 4

7 SYSTEMBOLAGETS SORTIMENT OCH ÖVERGRIPANDE STRATEGI STRATEGI LANSERINGAR FAST SORTIMENT 2006 Lanseringarna i fasta sortimentet görs med syfte att antingen konkurrensutsätta eller komplettera sortimentet. Ambitionen är att lansera fasta nyheter som motsvarar cirka tio procent av antalet artiklar i modulsortimentet. Under år 2006 kommer Systembolaget att göra cirka 170 lanseringar i fast sortiment. Lanseringarna kommer i stort att fördelas på kategori och modul enligt nedan. 20 procent av nyhetslanseringar går via test i konsumentpanelen. Dessa lanseringar sker på samma villkor som av Systembolagets inköpta fasta nyheter. Planerad fördelning av nyheter fast sortiment 2006 Kategori Bas T1 T2 T3 T4 Totalt Rött vin Vitt vin Övrigt vin Sprit Öl m.m. Totalt Nyhetslanseringar av artiklar via konsumentpanelen tillkommer med 20 %. 5

8 OMVÄRLD Omvärld EKONOMI OCH KONJUNKTUR Konjunkturinstitutet uppskattar tillväxten i Sverige till 3,0 procent under 2005 och 2,9 procent Exporten som hittills varit en drivande faktor bromsar in och tillväxten drivs i ökande grad av investeringar och konsumtion. Den globala tillväxten uppgick till 5 procent. Största osäkerhetsfaktorn i världsekonomin är den fortsatta prisutvecklingen på råvaror och då särskilt på olja. Detaljhandelsförsäljningen i landet ökade i början av 2005 med 1,7 procent mätt i löpande priser. I fasta priser och med hänsyn tagen till kalendariska skillnader uppmättes en ökning på 4,3 procent. Detta att jämföra med Systembolagets försäljningsutveckling som i mars månad för första gången på 17 månader ökade något. Detaljhandelsförsäljningens goda utveckling väntas fortgå under 2005 och (Källa: HUI) Systembolaget sålde 348,3 miljoner liter drycker under. Det är en minskning med 3,8 procent jämfört med. Mätt i ren alkohol minskade försäljningen med 5,0 procent till 35,5 miljoner liter. En klar minskning och ett trendbrott jämfört med de senaste fem åren. De främsta orsakerna till Systembolagets försäljningsminskning är den ökade privatinförseln till följd av ökade införselkvoter, låga skatter i de baltiska grannländerna och Tyskland, minskade skatter i Danmark och Finland, samt accelererande illegal försäljning av legalt införda eller insmugglade varor. En prognos för framtida försäljning är svår att göra då denna främst avgörs av politiska beslut inom de närmaste åren. Dessa kommer att avgöra om konsumenterna väljer att handla alkoholhaltiga drycker huvudsakligen i Sverige eller utomlands. GRÄNSHANDEL Försäljningen till norska konsumenter minskade med 20,3 procent under. Detta kan troligtvis härledas till de sänkta spritskatterna i Danmark samt till något minskad disponibel inkomst beroende på att den norska valutan försvagats. Norgehandeln står nu för cirka 2,6 procent av Systembolagets försäljning. Gränshandeln kommer troligtvis att fortsätta så länge Norge behåller den nuvarande skattenivån på alkoholdrycker. I januari tog Sverige sista steget till att ha samma införselregler som övriga EU. De höjda kvoterna och låga skatterna i grannländerna ledde till att svenskarna under ökade sin resandeinförsel med 21 procent. Se graf på sidan 7. ALKOHOLREKLAM Sedan 15 maj är det tillåtet med alkoholreklam i Sverige. Lagen tillåter endast reklam i tryckta medier för drycker med högst 15 volymprocent. 1 januari 2005 blev reglerna för alkoholreklam hårdare efter beslut i riksdagen. Alkoholreklam får inte rikta sig till barn och ungdomar under 25 år. Redan tidigare var det förbjudet att vid marknadsföringen rikta sig särskilt till barn och ungdomar. Förbudet blev tydligare med en 25-årsgräns. Möjligheterna att göra indirekt reklam för drycker med högre alkoholhalt har minskat. Lättölsreklam ska till exempel inte indirekt kunna göra reklam för starköl. All alkoholreklam ska innehålla en text om alkoholens skadeverkningar. Det är också tydligare hur annonser för alkohol får se ut och vad lagen menar med särskild måttfullhet. Bilderna i annonsen får bara visa varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller andra kännetecken. Annonsen får inte vara större än så kallat tabloidformat. Dryckens alkoholhalt ska tydligt anges i annonsen, men en hög alkoholhalt får inte beskrivas som en positiv egenskap. Vin- och spritbranschen har enligt Research International spenderat cirka 120 miljoner kronor under på annonsering. Det är cirka 45 miljoner mer än under. Vilken påverkan detta har haft på den totala försäljningen eller enskilda varumärken är svårt att avgöra. Det här är annonseringen fördelad mellan medierna: Reklaminvesteringar för alkoholannonsering Utomhus 1% Morgonpress 13% Fackpress 2% Populärpress 27% Kvällspress 28% TV 29% KONSUMENTTRENDER Framtidens konsumenter kommer att ställa andra krav på såväl Systembolaget som på övrig detaljhandel. Viktiga framtida konsumenttrender är: ökad individualism - förändrat inköpsbeteende (polariserat) ökad medvetenhet om miljö och hälsa globalisering stress ökat antal valmöjligheter men begränsat med tid demografisk förskjutning mot äldre population. Ökad individualism medför att skillnaderna mellan olika konsumenter tilltar. Morgondagens konsumenter kommer att uppvisa ett mer blandat och mindre förutsägbart beteende än dagens konsumenter. Detta beror till stor del på ökade inkomstskillnader och tilltagande individualisering i attityder och värderingar. Ett exempel på detta är ett s.k. schizofrent rationellt inköpsbeteende, vilket innebär att konsumenten sparar pengar å ena sidan 6

9 OMVÄRLD genom aktiva prisjämförelser (internettjänster som Pricerunner), undvika mellanhänder (Factory Outlets) eller köpa på second hand (internettjänster som Blocket) för att å andra sidan kunna spendera pengar på lyx. Detta ser vi även hos våra kunder. Vi kan i undersökningar urskilja en tydlig grupp av konsumenter där till exempel boxvin och dyra viner är en självklar och rationell kombination. Konsumenternas medvetenhet och intresse för miljön samt bra och hälsosam mat ökar. Att må bra och kunna njuta av tillvaron samt att förverkliga sig själv är drivkrafter som ökar i samhället. Samtidigt ökar andelen överviktiga i landet med fler sjukdomar som följd. Paradoxen ligger i att människor säger sig vilja en sak men sedan gör raka motsatsen. Ett tydligt exempel är att söta drinkar (socker) och öl (kalorier) i fråga om hälsofaktorer och viktmedvetenhet inte visar några tecken på minskad popularitet till förmån för till exempel rött och vitt vin. Det är lätt att den totala alkoholkonsumtionen ökar när svenskarna skaffar sig kontinentala dryckesvanor i veckorna, men behåller den gamla spritbälteskonsumtionen. Globalisering handlar dels om teknisk utveckling, dels om en mer öppen attityd hos människor. Landgränser suddas ut och trender sprider sig snabbt mellan länder. Mat- och dryckestrender är inte längre nationella, utan internationella. Den ökande globaliseringen påverkar redan idag och kommer fortsättningsvis att påverka såväl sortiment som butiker. Den upplevda stressen har ökat markant under senare år. Trenden är att människor vill hinna göra och se allt mer vilket i sig ökat antal valmöjligheter, medan tiden till förfogande inte ökar. Ökat tidsfokus leder till att konsumenterna efterfrågar alltmer bekvämlighet, både i produkterna och i själva inköpsprocessen. Detta har lett till fler stora butiker och ökat antal halvfabrikat. Det innebär också att konsumenterna på grund av tidsbrist planerar sina inköp av dagligvaror i allt mindre utsträckning. Inköpsbeslutet fattas ofta först i butiken, vilket i sig ökar varumärkesmedvetenheten inte bara för sprit och öl utan även för vin. Samtidigt utvecklas andra typer av shoppingmönster där upplevelse är en viktig faktor, att handla ska inte längre bara vara något man måste göra utan kan fungera som en social företeelse även för mat och dryck. Något som tidigare mest förknippats med konfektionsbranschen. Här är till exempel experthjälp och butiksmiljö viktiga faktorer. Den demografiska förskjutningen mot ett ökat antal äldre medborgare skapar ökat fokus på vissa subkategorier och tjänster i samhället. Detta blir ytterligare en viktig grupp att tillmötesgå vid sortimentsurval framöver. DRYCKESVANOR Den totala konsumtionen i Sverige ökade med cirka två procent till 10,5 liter ren (100 %-ig) alkohol per invånare 15 år och äldre. Konsumtionen av sprit och starköl ökar, medan konsumtionen av vin och folköl minskar. Nivån kan jämföras med Danmarks och Norges som är 13,7 respektive 7,8 liter. Med den omfördelning som skett från Systembolaget till privatinförsel har Systembolagets marknadsandel minskat till 46 (50) procent. Ökningen sker främst på resandeinförseln (+21 %) och den insmugglade alkoholen (+29 %). Av vinförsäljningen står Systembolaget fortfarande för 64 procent, sprit enbart för 35 procent och öl för 42 procent (Källa: SoRAD, 2005). Inköpsställen av alkoholhaltiga drycker i Sverige Hemtillverkning 4 % Smuggling 8 % Systembolaget 46 % Resandeinförsel 25 % Butiker 7 % Restaurang 10 % KÄLLA: SORAD 2005 En undersökning visar att närmare 20 procent menar att de har förändrat sitt inköpsbeteende och 16 procent att de fått en mer liberal hållning till att köpa alkohol via andra källor än Systembolaget. (Källa: HUI/Temo 2005) Som en följd av detta överlämnade regeringen den 22 mars 2005 propositionen (/05:126) Åtgärder mot illegal alkoholhantering till riksdagen. Regeringen föreslår bland annat höjda straff för illegal vidareförsäljning av alkohol och förbud att förvara alkohol i butiker som inte har rätt att sälja alkohol. LEVERANTÖRER I Sverige finns cirka 550 företag med tillstånd att tillverka eller importera alkoholhaltiga drycker. 255 av dessa offererade under produkter till Systembolaget och 177 hade produkter i det ordinarie sortimentet. Det är en liten ökning från föregående år. Leverantörerna offererade totalt produkter, vilket är fler än. Systembolaget provade under året produkter. De tio största leverantörerna av sprit hade under en marknadsandel på 94 procent. Motsvarande siffra för vin och öl var 71,8 respektive 98,3 procent. Det är en ökning för sprit med 0,5 procent och en minskning för vin och öl med 1,8 respektive 0,1 procent. Endast 24 leverantörer har en marknadsandel mätt i kronor som överstiger en procent. Leverantörsmarknaden är med andra ord mycket koncentrerad. Den internationella alkoholmarknaden fortsätter att präglas av sammanslagningar och företagsuppköp. Det är främst de stora tillverkarna som blir ännu större och marknaden blir mer koncentrerad. Samma sak gäller den svenska alkoholmarknaden. 7

10 MARKNADSUTVECKLING Minskad inhemsk konsumtion i Gamla Världen och ökade planteringar i Nya Världen gör att det råder fortsatt obalans i tillgång och efterfrågan på vinmarknaden. Flertalet marknader har sett kraftiga prissänkningar och det är extremt hög konkurrens om de listningar som erbjuds. Konsolideringar i både vin- och spritvärlden fortsätter. Regionala och nationella företag strävar efter att positionera sig som globala företag. Strategier och marknadsplaner med slimmade vinportföljer blir allt mer vanligt. Trots de stora konsolideringarna och uppköpen är den globala vinmarknaden fragmenterad. De femton största producenterna står för en marknadsandel på cirka 15 procent av den totala försäljningen. Viner från Gamla Världen behåller sin kvalitets- och imagestatus medan viner från Nya Världen riktar in sig på att möta den nya efterfrågan på marknader som traditionellt inte har konsumerat vin. Nya Världens producenter har ofta en strategi där det strategiska värdet i varumärket ska göra det lätt för den oerfarne konsumenten att ta till sig och känna igen varumärket. I takt med detta kommer de globala varumärkena att bli viktigare i alla led. Den globala efterfrågan ökar på dyrare, högkvalitativa viner särskilt i Västeuropa, Nordamerika, Australien och Asien. Orsaken är att konsumenterna har blivit mer sofistikerade samt fått en högre disponibel inkomst och ökat välstånd. År ökade den globala försäljningen av vin med två procent i volym och med drygt fyra procent i värde. Global försäljning av vin värdetrend US$ miljoner, fast växelkurs US$ miljoner Källa: Euromonitor World Market for Wine % tillväxt SYSTEMBOLAGETS FÖRSÄLJNINGSUTVECKLING Försäljningen av vin gick ner med 2,1 procent eller 3 miljoner liter. Rött vin stod för 58 procent, vitt vin 32 procent, övrigt vin för 10 procent av vinförsäljningen. Nya Världen stod för 36 procent av vinförsäljningen. Box och tetra stod för 61 procent av vinförsäljningen. 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 % tillväxt Global försäljning av vin volymtrend Miljoner liter Miljoner liter % tillväxt Källa: Euromonitor World Market for Wine 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0-0,5-1,0 % tillväxt Systembolagets försäljning av vin minskade för första gången på tio år och landade totalt på 138,7 miljoner liter. Trots att försäljningen minskade för spanskt vin återtog landet platsen som största vinland tätt följt av Italien som också tappade marknadsandelar. Sydafrika blev tredje största land. Boxvin ökade men försäljningen har stabiliserats under de första månaderna Försäljningen av vin på flaska stod för 39 procent av Systembolagets volym medan tetra och boxvin tillsammans stod för 61 procent (52 procent box och nio procent tetra). Viner från Nya Världen har fortsatt att ta marknadsandelar från Gamla Världen i Sverige. Nya Världen stod för 36 procent av volymerna, en ökning med 16 procentenheter över den senaste 10-årsperioden. Låg- och mellanprisviner på flaska har minskat sin andel av försäljningen medan boxvin har ökat. Viner över 70 kronor på flaska har ökat sin försäljningsandel. Vin över 100 kronor har ökat med drygt en procentenhet och står nu för fem procent av den totala försäljningen. Det är framför allt viner från Australien, Frankrike, Italien och Sydafrika som står bakom ökningen. 8

11 Marknadsandel i Systembolaget jämfört med världsproduktion och export Rött vin försäljningsutveckling per segment (volym och box) Marknadsandel Andel av världs- Andel av världs- Systembolaget * produktionen exporten Spanien 18% Frankrike 19% Frankrike 22% Italien 17% Italien 17% Italien 20% 40 milj 35 milj Frankrike 11% Spanien 14% Spanien 20% Sydafrika 11% USA 8% Chile 10% Australien 10% Argentina 5% Australien 7% 30 milj 25 milj Chile 9% Kina 4% USA 5% USA 6% Australien 4% Tyskland 4% Tyskland 5% Tyskland 4% Portugal 4% 20 milj 15 milj Ungern 4% Sydafrika 3% Sydafrika 3% Sverige 3% Portugal 3% Argentina 1% Portugal 3% Chile 2% Övriga 4% 10 milj 5 milj Bulgarien 1% Rumänien 2% Argentina 1% Övriga 15% Övriga 2% 0 milj *Vin inkl starkvin, fruktvin, glögg mm Källa: Euromonitor IMIS kr Box 67 + kr/liter kr Box 0 66 kr/liter Rött vin Rött vin har en ökande trend globalt. Under ökade försäljningen i liter av röda viner med två procent på världsmarknaden. I värde ökade försäljningen med fem procent. På Systembolaget tappade försäljningen av rött vin två procent under. De tio största märkena stod för 33 procent av volymen. Totalt har rött vin minskat i de billigare prissegmenten men ökat både i dyrare flasksegment och på box. Huvuddelen av volymerna, 57 procent, var förpackat i box eller tetra. Spanien återtog sin plats som största rödvinsland i Sverige tätt följt av Italien. Båda länderna tappade dock i försäljning, vilket till stor del beror på minskade andelar i de lägre prissegmenten samt i boxvinssegmenten. Australien låg på tredje plats och har ökat försäljningen med hela 39 procent jämfört med. Chile har också ökat men inte i samma takt som Australien. Frankrike tappade som femte land i de flesta segmenten trots en hög andel nyhetslanseringar under året. Sammanfattningsvis har försäljningsvolymen fördelats jämnare mellan de största länderna och ligger nu mer utspritt på flera länder. Rött vin försäljningsutveckling per segment (billigare och papp) 7 milj 6 milj 5 milj 4 milj 3 milj 2 milj 1 milj 0 milj kr Övrig papp 12 9

12 Rött vin försäljningsutveckling per segment (dyrare) 6 milj 5 milj 4 milj 3 milj 2 milj 1 milj 0 milj kr kr kr Rött vin marknadsandelar i volym per land Rött Totalt 0 49 kr kr kr kr SPA 21% -3 20% -3 26% -9 28% 1 30% 2 ITA 19% -6 20% 0 14% -2 25% -2 13% -6 AUS 13% 4 0% 0 5% 1 12% 0 14% 9 CHI 13% 1 0% 0 17% 3 10% 0 12% -2 FRA 11% -3 16% -4 13% 1 7% -2 8% -2 SAF 11% 3 0% 0 9% 2 7% 2 16% -1 USA 5% 3 4% -1 4% 2 2% -1 4% 2 POR 3% 1 8% 7 3% -2 6% 2 2% -1 BUL 1% 0 23% 1 3% 2 0% 0 0% 0 ARG 1% 0 0% 0 3% 2 1% 0 1% -1 ÖVR 1% 0 9% 0 2% 0 1% -1 1% 0 Pris i kr är per 75 cl flaska. Högra kolumnen är förändring i procentenheter (jmf m föreg år). Rött vin marknadsandelar i volym per land 12 Rött vin marknadsandelar i volym per segment Segment Förändr andel andel Flaska 0 49 kr % 3% 3% Flaska kr % 9% 12% Flaska kr % 13% 14% Flaska kr % 7% 6% Flaska kr % 5% 5% Flaska kr % 2% 2% Små flaskor % 1% 1% Stora flaskor % 0% 0% Box 0 66 kr/liter % 43% 43% Box 67 + kr/liter % 11% 7% Övrig papp % 7% 7% Rött vin totalt % 100% 100% Vitt vin Vitt vin har liksom rött vin en ökande trend globalt. Försäljningen i liter på världsmarknaden ökade med knappt två procent under. I värde ökade försäljningen med 4,5 procent. På Systembolaget minskade försäljningen av vitt vin både i volym och värde jämfört med. Volymen minskade 1,4 procent och stannade på 44, 5 miljoner liter. De tio största vitvinsmärkena stod för 37 procent av totalvolymen. Det sker en förskjutning av försäljningen från billigare till dyrare viner vilket visar sig i statistiken. För flaskviner drabbar det främst torra viner under 70 kronor och medium under 60 kronor. Däremot kan man se en fortsatt ökning av torra vita boxviner. Försäljningen ökade med tolv procent jämfört med. Ökningen har dock planat ut jämfört med tidigare år. Trenden att mediumviner tappar till torra vita viner, liksom att de billigare flasksegmenten tappar till boxviner fortsätter. Italien följt av Tyskland är fortfarande de största leverantörerna av vitt vin. Intresset för viner från Nya Världen ökar. Sydafrika avancerade från sjätte största vitvinsland till plats tre, och kommer sannolikt att passera både Tyskland och Italien om utvecklingen håller i sig. Andra länder som ökar försäljningen är USA och Argentina. Rött kr kr Box 0 66 kr Box 67 + kr Övr papp SPA 17% -5 19% -3 13% -2 6% -4 69% -1 ITA 23% 2 30% 2 19% -9 15% % -3 AUS 19% 0 10% 2 10% 4 42% 3 0% 0 CHI 5% 1 1% -1 18% 1 7% 6 0% 0 FRA 14% 1 19% -3 12% -5 13% -8 5% 0 SAF 9% 3 6% 1 17% 5 6% 5 0% 0 USA 5% -4 12% 1 7% 6 1% 1 13% 3 POR 4% 0 0% 0 2% 0 9% 9 0% 0 BUL 0% 0 0% 0 1% 0 0% 0 0% 0 ARG 2% 0 1% 0 1% 0 0% 0 0% 0 ÖVR 2% 1 2% 0 0% 0 0% 0 0% 0 Pris i kr är per 75 cl flaska. Box anges i kr/liter. Högra kolumnen är förändring i procentenheter (jmf m föreg år). Vitt vin försäljningsutveckling per segment (volym) 6 milj 5 milj 4 milj 3 milj 2 milj 1 milj 0 milj Torrt 0 49 kr Torrt kr Torrt kr Medium 0 49 kr Medium kr 10

13 Vitt vin försäljningsutveckling per segment (box och papp) 14 milj 12 milj 10 milj 8 milj 6 milj 4 milj 2 milj 0 milj Box Torrt 0 59 kr/l Box Medium Box Torrt 60 + kr/l Övrig papp Vitt vin försäljningsutveckling per segment (låg volym) 1,8 milj 1,6 milj 1,4 milj 1,2 milj 1,0 milj 0,8 milj 0,6 milj 0,4 milj 0,2 milj 0,0 milj Torrt kr Torrt kr Torrt kr 06 Medium kr Medium 80 + kr Sött Vitt vin marknadsandelar i volym per land Vitt Totalt T 0 49 kr T kr T kr T kr ITA 16% 0 5% 4 21% -3 21% -1 12% -2 TYS 14% -1 0% 0 2% 1 3% 1 1% -2 SAF 14% 4 10% -9 19% 8 16% 3 4% 2 SPA 11% -1 10% 3 5% -1 5% -1 1% 1 UNG 11% -1 32% 0 9% 5 1% -1 0% 0 FRA 11% -2 4% -4 16% -6 11% 2 31% -1 USA 9% 2 9% 1 6% 0 4% -1 3% 2 AUS 7% -1 1% -1 4% -7 25% 0 28% 7 CHI 5% -1 0% 0 11% 2 10% -3 16% -4 BUL 1% 0 13% 5 1% -1 0% 0 0% 0 ÖVR 3% 0 16% 1 5% 2 4% 1 4% -3 Pris i kr är per 75 cl flaska. Box anges i kr/liter. T = Torrt vitt vin, M = Medium vitt vin. Högra kolumnen är förändring i procentenheter Vitt vin marknadsandelar i volym per land Vitt T kr T kr M 0 49 kr M kr M kr ITA 3% 0 4% 0 10% 0 5% 0 14% -9 TYS 3% 1 8% -2 66% -2 68% -2 72% 2 SAF 4% 3 3% 1 0% 0 0% 0 0% 0 SPA 2% 0 0% 0 8% 2 17% -2 12% 12 UNG 0% 0 0% 0 0% -4 0% 0 0% 0 FRA 62% -3 67% 0 12% 2 11% 4 2% -5 USA 7% -2 6% -3 0% 0 0% 0 0% 0 AUS 4% 0 3% 1 0% 0 0% 0 0% 0 CHI 2% 1 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 BUL 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 ÖVR 13% 0 9% 2 5% 2 0% 0 0% 0 Vitt vin marknadsandelar i volym per land Vitt M 80 + kr Sött Box T 0 59 kr Box T 60 + kr Box M Övr papp ITA 0% 0 1% 0 6% 1 43% -1 0% 0 19% -3 TYS 97% 0 1% 0 2% 2 0% % 23 10% 0 SAF 0% 0 0% 0 29% 4 14% 11 0% 0 0% 0 SPA 0% 0 4% 1 15% -3 0% 0 0% 0 35% -2 UNG 2% 0 2% 0 33% 0 0% 0 0% -23 0% 0 FRA 1% -1 14% 0 0% -1 21% -7 0% 0 4% -1 USA 0% 0 13% -1 9% 4 1% 1 0% 0 32% 7 AUS 0% 0 0% 0 1% -2 16% 0 0% 0 0% 0 CHI 0% 0 0% 0 6% -4 5% -2 0% 0 0% 0 BUL 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 ÖVR 1% 1 64% -2 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 Vitt vin - marknadsandelar per segment Segment Förändr andel andel Flaska torrt 0 49 kr % 4% 5% Flaska torrt kr % 8% 8% Flaska torrt kr % 9% 10% Flaska torrt kr % 4% 3% Flaska torrt kr % 2% 2% Flaska torrt kr % 1% 1% Små flaskor torrt % 1% 1% Flaska medium 0 49 kr % 3% 4% Flaska medium kr % 2% 4% Flaska medium kr % 2% 1% Flaska medium 80 + kr % 0% 0% Små flaskor medium % 0% 0% Sött % 1% 1% Box torrt 0 59 kr/liter % 28% 25% Box torrt 60 + kr/liter % 15% 13% Box medium % 6% 8% Övrig papp % 14% 13% Vitt vin totalt % 100% 100% Rosévin Den globala försäljningen av rosévin ökade under med en procent i volym och tre procent i värde under. På grund av en kall sommar bröts den uppåtgående trend som rosévin haft i Sverige under senare år och försäljningen minskade med fem procent. Rosévin är en typisk säsongsvara med en stor sommarförsäljning. Av Systembolagets kunder är det drygt 20 procent som drick- 11

14 er rosévin någon gång under året. Rosévinsdrickaren är en typisk vinkonsument som tycker om alla typer av vin, även mousserande. Han/hon är också mer intresserad av nyheter på Systembolaget än genomsnittskunden. Spanien dominerar rosévinsmarknaden i Sverige med en marknadsandel på 57 procent. Därefter följer Frankrike med 20 procent och Portugal med 10 procent. Chile, Bulgarien och Italien har några enstaka produkter som har relativt stor del av försäljningen. Mousserande vin Mousserande viner har liksom övriga viner haft en ökande global trend de senaste åren. ökade försäljningen av mousserande viner med tre procent i volym och med elva procent i värde på världsmarknaden. På Systembolaget ökade också försäljningen av torra mousserande viner. Den generella trenden är att vi dricker torrare och torrare mousserande vin i de flesta priskategorier. Intresset för champagne ökar både i Sverige och globalt i takt med ett ökat intresse för mat och kultur. Polariseringen ökar och den vanliga konsumenten väljer att uppgradera sin dryck allt oftare. Rosé- och mousserande vin försäljningsutveckling per segment 2,0 milj 1,8 milj 1,6 milj 1,4 milj 1,2 milj 1,0 milj 0,8 milj 0,6 milj 0,4 milj 0,2 milj 0,0 milj Rosévin Champagne kr Mousserande halvtorrt Champagne kr Mousserande torrt Mousserande hs/s Ekologiska och rättvisemärkta viner Försäljningen av ekologiska viner ökade kraftigt under, dock från en låg nivå. De röda vinerna ökade med 97 procent och de vita med 45 procent jämfört med. I dag finns det 13 röda viner och sju vita viner i sortimentet som uppfyller EU:s krav för ekologisk odling och märkning av etikett eller förpackning. Systembolaget uppmuntrar också fler leverantörer/producenter att märka produkten att den är ekologiskt odlad då så är fallet. Under lanserades två röda ekologiska viner som har sålt mycket bra. Konsumentintresset är fortsatt stort och under 2006 är fler ekologiska lanseringar planerade. Under 2005 har vi frågat efter rättvisemärkt vin för lansering i början av Efter utvärdering av denna lansering kommer framtida strategi att utformas. 12 Lågkalori/lågkolhydratsviner I dag råder en stark hälsotrend i samhället. Lågkaloriviner uppmärksammas av media och marknadsförs på andra marknader, till exempel i USA. Systembolaget planerar inte att aktivt fråga efter denna typ av vin eller märkning för lansering. Vi vill inte marknadsföra eller lyfta fram viner genom att peka på deras eventuella positiva effekt på hälsan. FÖRPACKNINGAR Boxvin Boxvinsförsäljningen ökade under och stod för 52 procent av den totala vinförsäljningen, eller 72 miljoner liter. De ursprung som inte finns representerade i boxsegmenten lider generellt av vikande försäljningssiffror. Italien, Sydafrika och Australien är de största leverantörerna av boxvin till Systembolaget, mätt i liter. Spontant är konsumenterna överlag positiva och nöjda med dagens sortiment. Kategorin boxvin upplevs ha utvecklats starkt de senaste åren med bättre kvalitet, större utbud och en bredare social acceptans. Konsumentgrupperna är positiva till boxviner som företeelse, men visar generellt ett tämligen lågt engagemang för kategorin. Boxvinernas styrka ligger i kombinationen av pris, tillgänglighet och funktion. Praktiska mervärden är övervägande. Vin i flaska har i stället en stark position vad gäller emotionella fördelar. För att säkerställa kontinuerlig god kvalitet på Systembolagets boxvinssortiment inleddes ett kvalitetssäkringsprojekt. Projektet utgörs av två delar, en intern och en extern analys. I den interna analysen görs en sensorisk provning av samtliga boxviner i sortimentet, samt en sammanställning av intern statistik. Den externa analysen baseras på insamlad kunskap från i huvudsak externa källor. Målet är att utreda vilka som är de viktigaste kvalitetspåverkande faktorerna samt skaffa tillräcklig kompetens och kunskap för att kunna ställa krav på förpackningskvalitet och livstidsmärkning. Systembolaget kommer att presentera resultatet av analyserna under Andra förpackningar Försäljningen av vin på tetra är konstant och flertalet märken har funnits i vårt sortiment länge. Vi planerar att konkurrensutsätta dessa under den senare delen av Vi undersöker också intresset för och kundefterfrågan på multipack. Möjlighet att få tag på bra viner i denna förpackningsform är större i dag än tidigare. En viktig princip är att förpackningen måste vara så beskaffad att den inte går att bryta upp i butik. Samma pris per enhet som per enskild flaska gäller. Skruvkork Attityden till skruvkork på vin varierar. De kunder som är mest positiva till vinflaskor med skruvkork är de som handlar vin upp till 59 kronor. Acceptansen faller därefter i takt med att priset ökar. Drygt hälften säger att de skulle fortsätta att köpa samma vin om man bytte till skruvkork, oavsett prisnivå på vinet. Systembolaget har tillsammans med två leverantörer under ett år gjort ett praktiskt test av byte till skruvkork på viner som kostar kronor. Försäljningen av produkter med skruvkork har 12

15 jämförts med försäljningen av samma produkter utan skruvkork i jämförbara butiker. Resultatet av testet blev att det inte går att dra några entydiga slutsatser av att ett byte till skruvkork påverkar försäljningen i någon riktning. Förslutningen av vin med skruvkork har dock accelererat under och framför allt drivits av Nya Världen med australiensiska viner i täten, en trend som förstärkts i och med ett flertal förfrågningar. Kvalitets- och förpackningsmässigt är skruvkork ett bättre förslutningssätt än de vanligaste alternativen. Systembolaget kommer att fortsätta att fråga efter vin med skruvkorksförslutning, även från mer traditionella ursprung. VIN 2006 Fast sortiment Komplettera i växande segment samt nya ursprung. Konkurrera i traditionella segment och i segment med hög medelålder för att skapa förnyelse. Lansera nyheter som i antal motsvarar cirka tio procent per modul och kategori. Antal lanseringar per kategori ska spegla försäljningsandelen för kategorin, med undantag för övrigt vin som behöver högre förnyelse. Lansera moderna men ursprungstypiska viner för att undvika likriktning av sortimentet. Tillfälligt sortiment Spegla kundefterfrågan genom att placera Bas och T1 lanseringar i prisspannet kronor. Dyrare viner lanseras i begränsade volymer i modulerna T2 T6 där efterfrågan från kund finns. Jämnt flöde av nyheter till butik. En butik ska alltid få samma antal nyheter i samma prisspann. En Bas-butik får till exempel varje månad alltid sex nya viner. I de lägre modulerna lanseras alltid lika många vita som röda viner, då nyhetskunden är lika intresserad av båda. Snävare ursprung, nya ursprung och udda druvsorter bejakas. Lanseringar kommer att inriktas mot moderna men ursprungstypiska viner för att undvika likriktning av sortimentet. Roséviner och glögg lanseras och finns tillgängliga under aktuell säsong. Exklusiva viner har en stående offertförfrågan. Kännetecken för dessa viner är att de finns i begränsad omfattning, har en stor internationell efterfrågan, har uppmärksammats i branschmedia och normalt har ett högt pris. ARGENTINA Argentina har länge varit ett av de största vinproducerande länderna i världen och under ett par år har det spekulerats i när och hur landet ska slå igenom i Europa. Nu verkar det som att genombrottet är nära. Exportsiffrorna ökade med 36 procent i värde och minskade med 17 procent i volym. Landet har flyttat fokus från volym till kvalitet. Bulkvinsexporten minskar drastiskt till förmån för kvalitetsvin. De största exportmarknaderna är USA och Storbritannien med 20 procents andel vardera av exporten. Till Sverige går än så länge bara drygt en procent men exportandelen ökade 37 procent under. Odlingsmässigt satsar landet fortsatt på malbec, syrah, torrontes samt pinot grigio och mångfalden berikas genom satsningar på spanska och italienska druvsorter. Parallellt med detta drivs även utveckling av franska druvsorter. Med tanke på landets höga altituder planteras allt fler vinodlingar högt upp vilket ger viner med generös frukt och ändå balanserad struktur. Utvecklingen för mousserande vin är också intressant. Flertalet internationella företag har etablerat sig och med tanke på de höga odlingsområdena med svalt klimat finns det en potential. anses ha varit den i särklass bästa skörden någonsin och 2005 är även den av mycket god kvalitet. På några håll har dock hagel förstört delar av skörden. På Systembolaget hade Argentina en marknadsandel på knappt en procent. Jämfört med är ökningen i volym cirka liter. Detta är fortfarande relativt små volymer men trenden är uppåtgående i de flesta segmenten. Starkast är Argentina på rött vin som står för 80 procent av försäljningen. En stor del av ökningen ligger i boxvinsegmenten, men det finns också en kundefterfrågan i de flesta flaskvinssegment. De lanseringar som genomfördes har fått ett positivt mottagande av våra kunder och flertalet har nått modulsortimentet. Under 2006 kommer vi att fokusera på viner i mellansprissegmentet, mousserande vin och bejaka Syrah-trenden. Vi ser också ett starkt intresse för den så kallade ripassometoden som flertalet argentinska producenter anammat. Lanseringar i mellansprissegment. Fokusera på landets unika druvsorter. Efterfråga nyutveckling såsom ripasso och mousserande vin. 13

16 Argentina, rött och vitt vin försäljningsutveckling 10 år 1,0 milj 0,9 milj 0,8 milj 0,7 milj 0,6 milj 0,5 milj 0,4 milj 0,3 milj 0,2 milj 0,1 milj 0,0 milj Rött Argentina, rött vin försäljning i liter per segment Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Små flaskor % 0 Box 0 66 kr/liter % Box 67 + kr/liter % 0 Totalt rött % Argentina, vitt vin försäljning i liter per segment Flaska torrt 0 49 kr % 12 Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Totalt vitt % Vitt Det är fortsatt fokus på odlingar i svalare områden. Spekulationer om uppköp och strukturförändringar bland de stora producenterna har präglat. Årgång var mycket bra för både röda och vita viner, och vi kommer även fortsättningsvis att se prisvärda viner från Australien. Australien har under flera år haft en positiv försäljningsutveckling i Sverige, framför allt på rött vin. Totalt sett placerar landet sig på en femte plats, för rött vin på en tredje plats och för vitt vin på en åttonde plats på topplistan. Rött vin ökade under med 39 procent vilket i huvudsak beror på en positiv utveckling för boxvin. Australien har också varit föregångare på den svenska marknaden för förslutning av vin med skruvkork i mellanprissegmenten. Etablerade varumärken samt produkter som tydligt signalerar ursprunget har haft en bra utveckling när det gäller nylanseringar under föregående år. Viner över 100 kronor har haft det betydligt svårare och där har Australien inte lyckats i samma utsträckning som andra ursprung. Fokus på viner som tydligt uttrycker odlingsklimat och druvtypicitet. Tydliga presentationer och varumärkesfokus i lägre och mellanprissegment. Skruvkapsyl efterfrågas. Parförfrågan och line extention. Australien, rött och vitt vin försäljningsutveckling 10 år 12 milj 10 milj 8 milj 6 milj 4 milj 2 milj 0 milj AUSTRALIEN Rött Vitt Australien, mousserande vin försäljningsutveckling 10 år Australiens vinexport har efter några års stabilitet återigen ökat kraftigt. Under ökade volymen med 23 procent och värdet med 15 procent. Det är framför allt den starka brittiska marknaden som drivit ökningen, men även den ökade globala efterfrågan på rött vin är en bidragande orsak. Storbritannien har under lång tid varit Australiens största exportmarknad medan Sverige ligger på en sjätte plats. I dag står bulk och buyers own brand för en femtedel av exporten. Starka varumärken står fortfarande för huvuddelen av exporten, men regionalt präglade viner från både mindre och större producenter ökar i export Mousserande 14

17 Australien, rött vin försäljning i liter per segment Flaska 0 49 kr 0-100% Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Små flaskor % Box 0 66 kr/liter % Box 67 + kr/liter % Totalt rött % Australien, vitt vin försäljning i liter per segment Flaska torrt 0 49 kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Små flaskor torrt % Sött % Box torrt 0 59 kr/liter % Box torrt 60 + kr/liter % Totalt vitt % BULGARIEN Druvblandningar och enstaka endruvsviner. Utveckla landets styrka i låg- och mellanprissegment. Strama viner i modern stil. Modernt utseende på förpackningen. Bulgarien, rött och vitt vin försäljningsutveckling 10 år 3,0 milj 2,5 milj 2,0 milj 1,5 milj 1,0 milj 0,5 milj 0,0 milj Rött Bulgarien, rött vin försäljning i liter per segment Flaska 0 49 kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr 0-100% Små flaskor % Box 0 66 kr/liter % Totalt rött % Vitt Bulgarien, vitt vin försäljning i liter per segment Närheten till Europa, bra priser på mark och mycket bra klimatförhållanden ger Bulgarien en spännande potential inför framtiden. Mark och arbetskraft är billigt i jämförelse med resterande Europa vilket lett till en stor ökning av utländska investeringar. EU-fonder har också finansierat en hel del nytänkande i vinbranschen. Skötseln av vingårdarna har ökat markant och producenterna har insett vikten av att vårda dem. Huvudfokus för produktionen är de internationella druvsorterna med cabernet sauvignon, merlot, syrah och chardonnay i spetsen. De inhemska druvsorterna används gärna i blandningar. Kvalitetsmässigt är Bulgarien ledande i de lägre prissegmenten men har svårt att klara sig i högre prisklasser. Försäljningen det senaste året har varit relativt stabil efter flera års vikande siffror. Närmare 80 procent är rött vin. Huvuddelen ligger i prissegmentet 0-49 kr på flaska. Nylanseringarna under året har varit lyckade, flertalet har tagit modul och mottagits väl i media. Flaska torrt 0 49 kr % Flaska torrt kr % Box torrt 0 59 kr/liter % Totalt vitt %

18 CHILE USA och Storbritannien är de största exportmarknaderna för vin från Chile räknat i pengar. Däremot dominerar Kina och Tyskland marknaden för bulkvin. Sverige är cirka tionde största exportmarknad för vin på flaska och toppar listan för exporten av boxviner. Tillverkning och export av bulkvin har ökat under senare år men samtidigt finns det ett ökat fokus på terroir. Enligt många odlare är det större skillnader i klimatet från öst till väst än från nord till syd. Man arbetar aktivt i vingårdarna och har bland annat börjat odla mer på sluttningarna i stället för bara i dalarna. Nya vinregioner registreras kontinuerligt. Regeringen ger också bidrag till micro-terroir-projekt och det är i synnerhet cabernet sauvignon, merlot, syrah, carmenère och petit verdot som studeras. Chile satsar stort på ekologiska viner, framför allt röda. Det finns även mycket bra vin som är biodynamiskt odlat. Skörden 2005 ser ut att bli av hög kvalitet men kvantiteterna beräknas bli betydligt lägre än. Priset på chardonnay har redan stigit avsevärt och man räknar med svårigheter att tillgodose efterfrågan. Detta beror till stor del på att man har rivit upp många chardonnayplanteringar eftersom man räknade med att efterfrågan skulle minska mer än den gjorde efter abc-trenden (anything but chardonnay) i USA. Chile har en marknadsandel på drygt nio procent och är det sjätte största vinlandet på Systembolaget. Fram till hade landet en kraftig försäljningsökning som därefter har planat ut. Däremot ökade försäljningen av rött vin med drygt fem procent under och nådde en marknadsandel på nära 13 procent. Vitt vin hade en marknadsandel på fem procent efter en minskning med 21 procent jämfört med. Mer än hälften av försäljningen är boxvin. Lansera från specifika områden, både gamla och nya, för att främja terroirtänkande och ursprungstypicitet. Lanseringar i mellan och högre prissegment för att lyfta fram landets kvalitetsviner. Lansera ekologiskt vin. Chile, rött och vitt vin försäljningsutveckling 10 år 12 milj 10 milj 8 milj 6 milj 4 milj 2 milj 0 milj Rött Vitt Chile, rött vin försäljning i liter per segment Flaska 0 49 kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Små flaskor % Stora flaskor % Box 0 66 kr/liter % Box 67 + kr/liter % Totalt rött % Chile, vitt vin försäljning i liter per segment Flaska torrt 0 49 kr Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % 920 Små flaskor torrt % Sött Box torrt 0 59 kr/liter % Box torrt 60 + kr/liter % Totalt vitt % FRANKRIKE Under ett antal år har franska viner tappat marknadsandelar på den internationella marknaden. Den trenden fortsatte under och det är främst till förmån för vin från Nya Världen. Exporten minskade framför allt till USA och Västeuropa, medan intresset fortfarande är stort i Asien. Bara champagne och övriga mousserande viner har en positiv exportutveckling. Konsumtionen av vin i Frankrike minskar stadigt. Fransmännen kommer under de närmaste åren att förlora sin plats som världens mest vindrickande folk till USA (källa Vinexpo). Dels påverkar sänkningen av den tillåtna promillehalten på franska vägar fransmännens dryckesmönster, dels väljer många unga i Frankrike andra drycker. blev ett mellanår i många områden vad gäller skördeuttag och kvalitet. Det berodde främst på ostadiga väderförhållanden under sommaren och början på hösten. Många producenter ser dock positivt på årgången. Eftersom det går trögt för Frankrikes vinexport bedöms årgång vara köparens marknad, speciellt när det gäller Bordeaux. Andra kända områden som också har haft problem med efter- 16

19 frågan lär följa efter. I Champagne däremot pågår sedan länge en stegring av priserna på en mycket hårdbevakad marknad. Utländska investeringar i den franska vinindustrin fortsätter vilket på sikt ökar konkurrenskraften. Man kommer att kunna producera bättre kvalitet i förhållande till pris vilket är en viktig konkurrensfördel. Frankrike tappade 19 procent i försäljningsvolym på Systembolaget under och slutade på en marknadsandel av drygt 11 procent. Därmed förlorade man tredjeplatsen på topplistan som gick till Sydafrika. Australien ligger på femte plats och har en tilltagande positiv trend som hotar Frankrikes nuvarande ställning. Nedgången i försäljning var störst för rött vin, precis som under. Försäljningen av viner på flaska under 69 kronor rasade nedåt även om man i segmentet 60 till 69 kronor lyckades hålla kvar sin marknadsandel. Över 70 kronor var minskningen marginell och över 100 kronor ökade franska viner sin marknadsandel med drygt nio procent. Frankrike är inte särskilt starkt i boxsegmenten. Man tappar försäljning av både röda och vita boxar. Det segment där Frankrike är starkast är torra vita viner mellan 80 och 99 kronor. Där är landet marknadsledande och har flera starka produkter från Alsace, Chablis och övriga Bourgogne. Fortsatt fokus på viner i kryddigare stil från Languedoc-Roussillon och Rhône. Lansera vita, unga, friska viner gjorda på aromatiska druvsorter som viognier, marsanne, rousanne och sauvignon blanc. Fokusera på ursprungstypiska viner i kombination med modern vinframställning i alla prislägen. Lansera produkter med attraktiva konsumentpriser. Maximal prispress är inte alltid målet, däremot rätt pris för kvalitet och ursprung. Frankrike, mousserande och rosévin försäljningsutveckling 10 år 1,2 milj 1,0 milj 0,8 milj 0,6 milj 0,4 milj 0,2 milj 0,0 milj Mousserande Rosé Frankrike, rött vin försäljning i liter per segment Flaska 0 49 kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Små flaskor % Stora flaskor % Box 0 66 kr/liter % Box 67 + kr/liter % Övrig papp % Totalt rött % Frankrike, vitt vin försäljning i liter per segment Frankrike, rött och vitt vin försäljningsutveckling 10 år 14 milj 12 milj 10 milj 8 milj 6 milj 4 milj 2 milj 0 milj Rött Vitt Flaska torrt 0 49 kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Små flaskor torrt % Flaska medium 0 49 kr % Flaska medium kr % Flaska medium kr % Flaska medium 80 + kr % Små flaskor medium 19-43% 33 Sött % Box torrt 0 59 kr/liter % Box torrt 60 + kr/liter % Box medium 0-100% Övrig papp % Totalt vitt %

20 GREKLAND Utvecklingen fortsätter i en positiv riktning för Grekland. Balansen mellan arbetet i vingården och vineriet märks i kvaliteten på vinerna. Internationella druvsorter spelar en allt viktigare roll vid sidan av de inhemska. Priserna som för ett par år sedan översteg kvaliteten har nu normaliserats och relationen är stabil. Både små och stora producenter fokuserar i allt högre grad på moderna viner med regional prägel. Försäljningen av grekiska viner har totalt sett gått ner i Sverige, till stor del beroende på minskad försäljning av vitt vin och retsina samt tapp till boxsegmenten. Rött vin i mellansprissegment har en positiv utveckling. Nyheter som lanserats har fått bra men relativt få omdömen i media. Ursprungstypiska viner i modern stil; blandningar med inhemska och internationella druvsorter. Lanseringar i mellan och högre prissegment. Hög kvalitet med modern presentation. Grekland, rött och vitt vin försäljningsutveckling 10 år Rött Grekland, rött vin försäljning i liter per segment Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % Flaska kr % 493 Flaska kr % Totalt rött % Vitt Grekland, vitt vin försäljning i liter per segment Flaska torrt 0 49 kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr % Flaska torrt kr Flaska torrt kr Flaska torrt kr % 917 Totalt vitt % ITALIEN Italiens vinproduktion utvecklas ständigt och den goda skörden ökade produktionen med 20 procent. Samtidigt minskar den inhemska konsumtionen. Strategiska exportmarknader som USA, Storbritannien, Tyskland och Sverige har stagnerat eller tappat i volym. Detta kommer troligtvis att leda till lägre priser. Kvalitetsmässigt blir vinerna bättre och bättre. Många kooperativ satsar på utveckling och ny modern teknik. Mycket kunskap och kapital från norra delarna av landet fortsätter att investeras i södra och mellersta delarna. Fokus ligger nu på att utnyttja den konkurrensfördel landet har i sina inhemska druvsorter, utveckla dessa både avseende kvalitet och igenkänning på exportmarknaderna och utmana Nya Världen och dess viner. Skörden var genomgående bra i Italien. I Apulien drabbades många producenter av röta i vingårdarna vilket har förstört mycket frukt och i många fall gett vinerna glesare frukt. Vi kommer därför att fokusera främst på Sicilien, där skörden var mycket bra. Sortimentet av italienska viner har under flera år successivt ökat på Systembolaget. I dag finns det närmare 160 artiklar i sortimentet, jämt spridda över modulerna. Försäljningen är stark och Italien är trots senaste årets tillbakagång nummer två i volym. Tappet visar sig tydligast för rött vin som minskade med 25 procent i volym jämfört med. Trots detta är Italien andra största rödvinsland på Systembolaget. För vitt vin är Italien marknadsledande. Det är framförallt i de röda mellanprissegmenten på flaska och boxvin som Italien tappar stort till framför allt Nya Världen. Både vita och röda viner över 100 kronor ökar i försäljning och nylanseringar mottas väl av konsumenter och media. Lanseringarna har gått bra, positiv kritik i media och stor kundacceptans, speciellt för viner i mellansprissegmenten med inhemska druvsorter. Fokus under 2006 ligger på att söka ursprungstypiska viner producerade med modern teknik. Modernt producerade viner med ursprungstypicitet. Inhemska druvsorter. 18