ORVESTO QRS 2013 Kartläggning Medlemstidningar

ORVESTO QRS 2013 Kartläggning Medlemstidningar 1

ORVESTO QRS 2013 1. Webbenkät i två steg 2. Ca 240 tidskrifter 3. 200-700 intervjuer per tidskrift. Totalt ca 40 000 intervjuer. 4. Resultaten speglar läsarnas bild av tidskrifterna, inte enbart primära mottagare. 2

Analys av medlemstidningarna i QRS 2013 Tidskrifter som ingår i analysen Häst & Ryttare Hundsport Friluftsliv Turist Svensk Golf Svensk Jakt Motor Lärarnas Tidning Vårdfokus Jusektidningen Kommunalarbetaren Skolvärlden Tidningen Vision Chef Civilekonomen Kollega Byggnadsarbetaren Dagens Arbete Ingenjören Sekotidningen Arbetet Hem & Hyra Hemma i HSB Pro-Pensionären Veteranen Aktiespararen Sunt Förnuft Dagens Samhälle Entreprenör Skogen Ny Teknik Villaägaren 3

Att belysa läskvalitet 4

2 Läsarkontakt 5

Läsarkontakt Läsarkontakt innebär hur läsaren fått tag i tidskriften och var läsning sker både vad gäller läsplats men också om läsning sker via andra plattformar. Hur och var läsarna möter tidskriften kan både vara problematisk (t.ex. i form av brus ) men också skapa stora möjligheter (t.ex. i form av word of mouth eller i andra sociala funktioner). Var och hur en läsare kommer i kontakt med tidskriften kan ha stor betydelse för det strategiska arbetet och kan påverka förutsättningarna för hur tidningen effektivast marknadsförs eller hur den redaktionella strukturen bäst byggs. I QRS 2013 ställs också en fråga om man konsumerar tidskriften i något digitalt format. Här kan dubbeltäckningen mellan analog och digital läsning studeras. o Hur fick du tag i det senaste numret du läste av tidningen? o Var brukar du normalt läsa tidning? o Läser du tidningen på andra sätt än papperstidningen? 6

Hur fick du tag på senaste numret av tidningen % 7

Läsplats % 8

Helhetsbetyg - Medlemstidningar Betyg 9

Finns ett värde i att uppleva sig som prenumerant? 10

Upplevelsen av att prenumerera n Det finns ett tydligt och starkt samband mellan att läsarna upplever att de prenumererar på tidskriften och det betyg de ger tidskriften. n Flera av de titlar som når ett högt betyg är sådana som rör ett mer personligt intresse tex. Svensk Jakt, Motor, Turist och Aktiespararen. n Flera av fackförbundstidskrifterna når generellt en lägre betygsnivå vilket möjligen speglar sämre förutsättningar hos några av målgruppen. 11

Digital läsning % 12

Om läsarkontakt n Medlemstidskrifter läses som förväntat i hemmet. Andelen hemmaläsare är högre jämfört med alla mätta tidskrifter bland medlemstidskrifterna. n Det är relativt många läsare som upplever att de prenumererar på sin medlemstidning, vilket också hänger samman med hur de upplever sin tidskrift. n Digital läsning av medlemstidningar är låg, något lägre än för andra typer av tidskrifter. n Digital läsning av en medlemstidskrift tycks inte hänga samman med eller påverka hur den tryckta upplagan uppfattas (låg korrelation mellan digital läsning och helhetsbetyg av papperseditionen). 13 13

3 Kvantitativa dimensioner 14

Kvantitativa dimensioner Läsandel/Lästid och antalet Lästillfällen är kontaktmått som ger en djupare insikt i läsarens relation med tidskriften. Det upplevda engagemanget hos läsaren i kontakten med tidskriften är starkt och tydligt i dessa variabler. Dessutom finns ett starkt samband mellan de kvantitativa läsdjupsmåtten och läsfrekvens, samt läsarnas lojalitet. Flera lästillfällen ger också möjlighet till upprepade annonskontakter vilket traditionellt sett är en styrka som tidskrifter inte kapitaliserat på. o Av de nummer du läser av tidningen, hur stor andel av sidorna brukar du läsa eller bläddra igenom? o Ungefär hur lång tid brukar du sammanlagt ägna åt ett nummer av tidningen? o Om du tänker på hur du normalt läser tidningen, hur många gånger brukar du läsa i ett och samma nummer? 15

Läsmängd (andel av innehållet) 82,5 73 74,5 53,1 Genomsnitt QRS 2013 Medlemstidningar Genomsnitt QRS 2013 Min QRS 2013 Medlemstidningar Max QRS 2013 Medlemstidningar % 16

Stora variationer! Min Max Läsmängd 53,1% 82,5% Lästillfällen 1,3 gånger 2,4 gånger Lästid 18 min 48 min 17

Läsmängd (andel av innehållet) 82,5 81,2 80,7 80,3 78,5 PRO- Pensionären Turist Veteranen Skogen Sunt Förnuft % 18

Lästillfällen % 19

Genomsnittliga Lästillfällen Min/Max Antal tillfällen 20

Lästid % 21

Genomsnittlig Lästid 0 0 : 3 1 0 0 : 4 2 Genomsnitt QRS 2013 Medlemstidningar Genomsnitt QRS Min QRS 2013 Medlemstidningar (Ingenjören) Max QRS 2013 Medlemstidningar (Veteranen & Hundsport) 00:18 00:48 Timmar och minuter 22

Lästid 00:48 00:48 00:47 00:45 00:43 00:43 00:39 Hundsport Veteranen Turist Svensk Jakt PRO- Pensionären Aktiespararen Motor Timmar och minuter 23

Om kvantitativa dimensioner n Skillnaden mellan hur olika titlar läses är stor. n Olika funktion n Olika relation till avsändarna n Läsandelen har ett relativt svagt samband med det helhetsbetyg (man läser de sektioner man är intresserad av) n Olika målgrupper läser också på olika sätt n En lika hög andel av innehållet i medlemstidningar läses som i andra typer av tidskrifter. Dock läses de vi färre tillfällen och en kortare tid. Läsandel 0.49 Lästid 0.75 Helhetsbetyg Lästillfällen 0.71 24 24

4 Annonskontakt 25

Annonskontakt Frågorna som ställts handlar om huruvida annonserna i tidskriften anses inspirera, informera och leda till köp av annonserad produkt samt om man generellt gillar att läsa annonserna. Avsikten med de fyra frågeområdena är att spegla mångfalden i annonsers funktion och att visa hur olika tidskrifter kan ha olika funktioner som bärare av annonser. o Annonserna i tidningen ger mig ofta bra information om sådant jag är intresserad av o Annonserna i tidningen inspirerar mig ofta o Jag tycker om att läsa annonserna i tidningen o Jag handlar ofta saker som jag sett annonserats i tidningen 26

Annonskontakt (Instämmer helt & delvis) Min Max Min Max Min Max Min Max 4 53 1 41 1 35 0 13 Turist Turist Turist Civilekonomen % 27

Om annonserna i medlemstidskrifter n En lägre andel uppger att de tycker om att läsa annonserna i medlemstidskrifter jämfört med andra typer av tidskrifter. n Mycket stora variationer. n Höga värden för tidningar där annonserna berör ett privat intresse, tex. Turist, Svensk Jakt, Villaägaren och Hundsport. n Därmed en annonsstruktur som i högre grad och av fler läsare kan uppfattas som en integrerad del av läsupplevelsen. n Läsare av medlemstidskrifter upplever i lägre grad att annonserna i dessa är inspirerande och ger bra information jämfört med andra typer av tidskrifter. n Vilken typ av produkter annonseras? n Målgruppens engagemang kring de produkter som annonseras? n B2B-struktur, är alla läsare involverade i inköpsprocess? n Annonsörernas syn på och mål med annonsering i medlemstidskrifterna (påverkar utformning, tilltal och uttryck)? 28

5 Buzz 29

Buzz I detta frågebatteri kartläggs hur man upplever titelns förmåga att skapa samtalsämnen, sökningar på internet etc. Eftersom event också är en möjlig intäktskälla för tidskrifter så kartläggs också läsarnas intresse för att besöka eller vara med på de olika tidskrifternas events/träffar. o Jag pratar ofta om sådant jag läst om eller sett i tidningen o Jag diskuterar/kommenterar ofta på Internet om sådant jag läst om eller sett i tidningen o Saker jag läser om i tidningen får mig ofta att gå in på Internet och söka mer information o Jag läser tidningen, sparar den och återkommer till den o Om tidningen anordnade event/träffar för sina läsare. Hur troligt är det att du skulle gå på ett sådant? 30

Buzz (Instämmer helt & delvis) Min Max Min Max Min Max Min Max 2 43 0 13 2 23 2 43 Arbetet Civilekonomen Ny Teknik Turist % 31

Buzz Jag pratar ofta om sådant jag läst eller sätt i 43 36 34 34 29 28 Arbetet Sunt Förnuft Lärarnas Tidning Ny Teknik Dagens Samhälle Skogen % 32

Buzz Saker jag läser om i tidningen får mig ofta att gå in på Internet och söka mer information 23 21 20 20 20 19 14 Ny Teknik Friluftsliv Turist Arbetet Aktiespararen Civilekonomen Dagens Samhälle % 33

Delta på tidningens event/träffar Genomsni( QRS 2013 Genomsni( QRS 2013 Medlems4dningar 1 Inte alls troligt 2 3 4 5 Mycket troligt 7 11 43 17 17 % 34

Min QRS 2013 Medlemstidningar 5% Kollega 15% av läsarna vill gå på tidningens event Max QRS 2013 Medlemstidningar 30% Aktiespararen 35

Delta på tidningens event/träffar 23 21 20 20 20 19 14 Aktiespararen Hundsport Turist Svensk Jakt Arbetet Veteranen Byggnadsarbetaren % 36

Medlemstidskrifter som motorer för buzz n Medlemstidskrifter fungerar på samma sätt som andra typer av tidskrifter när det gäller att läsare ofta pratar om sådant de läst i tidskriften. n Interaktionen och kopplingen till Internet är relativt låg i tidskriftsgruppen. n Medlemstidningar tycks ha en något kortare livslängd än andra tidskrifter, en lägre andel uppger att de sparar och återkommer till sin medlemstidskrift. n Medlemstidskrifter har ungefär samma förutsättningar att fungera som plattformar för andra möten med läsekretsen som andra typer av tidningar. 37 37

Medlemstidskrifter som motorer buzz n Medlemstidskrifter fungerar på samma sätt som andra typer av tidskrifter när det gäller att läsare ofta pratar om sådant de läst i tidskriften. n Funktionen skapas på olika sätt av olika tidskrifter (tex. branschnyheter, reportage som berör många eller baserat på gemensamma intressen). n Medlemstidskrifter har således potentialen att vara viktiga komponenter i olika kommunikations och PR-sammanhang. n Starkt samband mellan pratar ofta och helhetsbetyg n Interaktionen och kopplingen till Internet är relativt låg i tidskriftsgruppen. n 10% som regelbundet söker mer information på Internet som ett resultat av något de läst i sin medlemstidning. n Kopplingen till sociala medier är också låg, endast 5% diskuterar/kommenterar sådant de läst i sin medlemstidning på internet (nivån är den samma som för andra typer av tidskrifter). n Medlemstidningar tycks ha en något kortare livslängd än andra tidskrifter, en lägre andel uppger att de sparar och återkommer till sin medlemstidskrift. 38 38

Medlemstidskrifter som motorer buzz n Medlemstidskrifter har ungefär samma förutsättningar att fungera som plattformar för andra möten med läsekretsen som andra typer av tidningar. n 15% uppger att de skulle vara intresserade av att komma på ett event som deras medlemstidning anordnar n De högsta nivåerna är lägre än de högsta nivåerna bland andra typer av tidskrifter n Dels mer privata intressen lockar, men också direkt arbetsrelaterade i några fall, med exempel som Arbetet och Byggnadsarbetaren 39 39

6 Relation 40

Relation Kapitlet Relation visar styrkan i relationen med tidskriften. Frågan om läsaren skulle sakna tidningen om den slutade ges ut speglar tidskriftens unikitet och särställning. Givetvis påverkas detta även av konkurrenssituationen i kategorin. Momentum används ofta för att mäta varumärken och avsikten är att klargöra om en titel anses vara extra aktiv eller på frammarsch just nu. Detta är ett relativt lättrörligt mått som påverkas av både reklaminsatser och PR aktiviteter. Helhetsbetyget är just en total bedömning av hur bra läsaren uppfattar att tidningen är. Frågan som ställs gällande om man skulle rekommendera titeln till en vän är en så kallad NPS fråga. NPS är ett diagnostiskt verktyg för att kartlägga om det finns fler som är vad man kallar Promoters jämfört med Passives och Detractors och följaktligen om man kan förvänta sig en positiv eller negativ utveckling för titeln. o Om tidningen inte längre skulle ges ut, hur mycket skulle du sakna den? o Ibland tycker man att det händer mycket kring ett företag och att det känns som om det är på frammarsch. Skulle du vilja säga att [TIDNING] är en tidning som det händer mycket kring och som är på väg framåt? o Vilket totalbetyg skulle du vilja ge tidningen? o Hur troligt är det att du skulle rekommendera till någon du känner? 41

Helhetsbetyg % 42

Helhetsbetyg Betyg 43

Sakna tidningen om den inte längre gavs ut Genomsni( Inte alls Ganska lite Ganska mycket Väldigt mycket Genomsni( QRS 2013 Medlems4dningar 12 16 35 38 Min QRS 2013 Medlemstidningar (pos.andelar) Max QRS 2013 Medlemstidningar (pos. andelar) 8% 69% % 44

Momentum - en tidning som det händer mycket kring och som är på väg framåt Genomsni( 1 Instämmer inte alls 2 3 4 5 Instämmer helt och hållet Genomsni( QRS 2013 Medlems4dningar 5 6 17 13 32 % 45

Momentum (Instämmer helt & delvis) % 46

Momentum (Instämmer helt & delvis) 38 34 32 30 30 28 Arbetet Ny Teknik Aktiespararen PRO- Pensionären Sunt Förnuft Motor % 47

Rekommendera Detractors Passives Promoters % 48

Rekommendera till en vän eller kollega Promoters % 49

6 Kvalitativa dimensioner 50

Kvalitativa dimensioner För att studera de bakomliggande drivkrafterna och kvaliteterna i tidskriften har läsarna fått ta ställning till 38 olika påståenden om tidskriften. I denna rapport har svaren sammanställs på tre olika sätt: n n Ordmoln De 38 påståendena har förkortats och ordnats i ett ordmoln där storleken på orden illustrerar hur många som instämmer i respektive påstående om tidskriften. Drivkraftsanalys En statistisk analys av samtliga tidskrifters profiler identifierade fem grundläggande funktioner eller förhållningssätt. Vi har beräknat hur varje tidskrift fungerar ut var och en av dessa fem perspektiv. n Tidskriftens profil De enskilda frågorna ger en detaljerad bild av tidskriftens unika profil utifrån de egenskaper som är mest framträdande för just den tidskriften. 51

De fem påståenden som flest tidskrifter delar 1. Är trovärdig, man kan lita på det den skriver (1. Är välskriven) 2. Är välskriven (2. Ger mig ny information) 3. Ger mig ny information (3. En tidning med gott rykte) 4. Är en tidning med gott rykte (4. Är trovärdig, man kan lita på det den skriver) 5. Är aktuell/speglar det senaste (5. Läser när jag har tid för mig själv) Resultat från QRS 2013 i parentes 52

De fem påståenden med störst variation mellan titlarna 1. Inspirerar mig (1. Innehåller fördjupande artiklar) 2. Jag lär mig ofta nya saker genom att läsa (2. Är allmänbildande) 3. Det är utvecklande att läsa (3. Skriver om många olika ämnen) 4. Innehåller avslöjande artiklar (4. Ger mig ny information) 5. Är allmänbildande (5. En tidning med gott rykte) Resultat från QRS 2013 i parentes 53

Funktioner och egenskaper som bidrar till helhetsupplevelsen Kärnfunktioner Utvecklingsområden Prioritera ned 54

Ordmoln Medlemstidningar QRS 2013 55

Ordmoln QRS 2013 exkl. Medlemstidningar 56

Drivkrafter för läsning Ac4on handlar om 4dskri=en som katalysator för a( agera. T.ex. om man får 4ps och inspira4on av annonserna i den, om man köper saker man se( och läst om, om man upplever a( man pratar med andra om sådant man läst och om 4dskri=en får läsarna a( gå in på internet för a( söka mer infor- ma4on. Handlar om 4dskri=ens för- måga a( överaska sina läsare och skapa spänning. För många 4d- skri=er handlar de(a om det senaste, a( de är trendsä(ande och moderna. Också glamour och flärd skapar spänning för många läsare. Men det kan också handla om a( innehålla av- slöjande ar4klar. Spänning skapas på många olika sä( för olika läsare och 4dskri=er För många 4d- skri=er är den för- djupande funk4onen en central drivkra= hos läsarna. A( den innehåller fördjupande ar4klar och ger vik4ga analyser, a( den är allmän- bildande och 4llför ny informa4on. Tidskri=er med e( högt kunskaps- index upplevs av många a( de förändrar och är utvecklande. Kvalitet - dimensionen handlar mycket om läsupplevelsen. Tidskri=er med höga Kvalitet - värden upplevs innehålla mycket och god läsning. Gärna om många olika ämnen. A( den är trovärdig, välskriven och aktuell är vik4ga ingredienser i dimensionen. Men också a( den bidrar med något unikt. Dimensionen handlar om det lusmyllda i a( läsa en 4dskri=. Här finner man 4dskri=er som läsarna ser fram emot a( läsa när man har en kvalitetsstund för sig själv. Belöningsläsning om man så vill, där avkoppling och a( få underhållning är de bakomliggande drivkra=erna. Tid- skri=er som inspirerar och är s4mulerande får också höga Lust - index. 57

Action I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden (Instämmer helt & delvis) % 58

Action Annons I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden 29 26 23 23 23 21 19 19 Turist Svensk Jakt Hundsport Civilekonomen Skogen Friluftsliv Villaägaren Svensk Golf % 59

Spänning I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden (Instämmer helt & delvis) % 60

Spänning I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden 37 32 32 28 27 24 Sunt Förnuft Arbetet Ny Teknik Turist Motor PRO- Pensionären % 61

Kunskap I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden (Instämmer helt & delvis) % 62

Kunskap I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden 68 66 62 57 55 Ny Teknik Sunt Förnuft Arbetet Dagens Samhälle Aktiespararen % 63

Kvalitet I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden % 64

Kvalitet I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden 76 72 72 64 64 63 62 Ny Teknik Sunt Förnuft Turist Arbetet Motor Dagens Samhälle PRO- Pensionären % 65

Lust I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden % 66

Lust I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden 63 47 45 44 42 Turist Friluftsliv Ny Teknik Svensk Jakt Hundsport % 67

Sammanfattande tankar 1. När och hur fungerar medlemstidningar som bäst? 2. Hur kommunicerar man med medlemmar på bästa sätt? 3. Hur skiljer sig lojaliteten bland läsarna för köpta tidskrifter och ej köpta tidskrifter? 68

Sammanfattande tankar 1. När och hur fungerar medlemstidningar som bäst? n Ett klassiskt gott redaktionellt hantverk. n Hög kvalitet, välskrivet, mycket att läsa n Fördjupande, ger mycket och ny kunskap. Bra analyser. n En form och uttryck som skapar lust! n Spännande, överraskande, underhållande n För mig, inte för oss n Kan vara personliga intressen n Perspektiv som berör (inte enbart gemensamt ) n Den klassiska magasin -upplevelsen, egen tid. Se fram emot. n Varumärke som garant n Känsla av att varumärket har energi, är i framkant n Varumärket som katalysator på andra plattformar 69

Sammanfattande tankar 2. Hur kommunicerar man med medlemmar på bästa sätt? n Medlemstidskrifter har ett gott rykte n Garant som sorterar och prioriterar åt läsarna n De kan ge en kontext som kan vara av stort värde i det nya medialandskapet n Lätt att nå ut, svårt att nå fram och in till medlemmar n Mycket hög trovärdighet n Klarar av att vara aktuella n Kan skapa engagemang och intresse kring mer komplexa frågor (inte bara mina personliga intressen) n Många skulle sakna tidskriften om den inte gavs ut n Verkar som om tidskriften idag är den enda kontaktytan med medlemmarna. n Ett fysiskt värde i medlemskapet? n En möjlighet att aktuallisera (inte bara på förekommen anledning) 70

Sammanfattande tankar 2. Hur kommunicerar man med medlemmar på bästa sätt? n Motor för prat och virus n Kan vara plattform för att få medlemmar att prata med varandra om specifika ämnen och områden 71

Sammanfattande tankar 3. Hur skiljer sig lojaliteten bland läsarna för köpta tidskrifter och ej köpta tidskrifter? n Det är en större spridning när det gäller rent lästekniska aspekter bland medlemstidskrifter. n En lika stor del av innehållet blir läst, men de läses en kortare tid och vid färre tillfällen. n Ett mer flyktigt läsande påverkar det upplevda värdet negativt n Det genomsnittliga betyget för medlemstidningar är något lägre n Goda exemplen visar att det i första hand inte har med distributionen / medlemskapet att göra n Kring vissa ämnen är det svårare att skapa intresse och engagemang n Ämnet som sådant, engagemang och kompexitet spelar roll. n Heterogena målgrupper 72

Sammanfattande tankar 3. Hur skiljer sig lojaliteten bland läsarna för köpta tidskrifter och ej köpta tidskrifter? n Motorn, dvs. och de värden som medlemstidskrifterna skapar, skiljer jämfört med köpta tidskrifter n Ofta mer hjärna än hjärta -perspektiv. n Upplevelsen byggs mer av god kvalitet och kunskap, mindre av lust. Ett mer rationellt perspektiv. n Medlemstidskrifter är generellt sämre på att skapa action n Vi ser flera exempel där medlemstidskrifter har en lika hög lojalitet, omdömen och engagemang som stora och välrenommerade köpta tidskrifter 73

Kontakt Vill du veta mer om undersökningen är du välkommen att höra av dig till din vanliga kontaktperson på TNS Sifo eller till någon av de nedanstående projektledarna för QRS 2013. Peter Callius Peter.Callius@tns-sifo.se 0701-84 21 91 Morgan Sandström Morgan.Sandstrom@tns-sifo.se 0701-84 21 95 Eva Springmann Eva.Springmann@tns-sifo.se 0701-84 20 83 Rättigheter till materialet i denna rapport Resultaten i denna undersökning är en del av den syndikerade undersökningen ORVESTO QRS 2013. Alla rättigheter till denna undersökning och resultaten av den ägs av TNS SIFO. Betalande tidskrifter äger rätt att använda resultat ur undersökningen t.ex. i samband med annonsförsäljning, marknadsföring eller redaktionellt arbete. Resultat ur undersökningen får inte lämnas eller säljas vidare till tredje part. 74