Författare: Kursansvarig: Bjarne Hindersson Datum: 20 Mälardalens högskola
Innehållsförteckning Inledning... 3 Syfte... 3 Problemformulering... 3 Metod... 4 Informationssökning... 4 Val av informanter... 4 Historia och framtidsutsikter... 7 Slutet av 1800-talet... 7 Början av 1900-talet... 7 Mitten av 1900-talet, modernismen och futurismen... 8 Popkulturen och andra subkulturer...8 Postmodernismen (1970-1980)... 9 Den digitala eran... 9 Branschens utveckling...10 Framtiden...10 Omvärldsanalys... 14 Arbetssätt... 14 Arbetsuppgifter... 14 Arbetsredskap... 14 Arbetsprocess...14 Personliga egenskaper... 15 Ingångar till branschen... 15 Löneläge... 16 Lagar och regler... 17 Besök på ICA-bokförlag i Västerås... 19 Tips och trix... 20 Sammanfattning... 22 Referenser... 25 Bilagor... I-VI
i Inledning I denna branschanalys kommer jag att beröra branschen Grafisk formgivning (Grafisk design). Jag har valt att studera detta område för att det är något som intresserar mig samt är något jag önskar jobba med i framtiden. Inom den grafiska formgivningen är jag främst intresserad av formgivning av trycksaker och speciellt av böcker. Därför har jag valt att just inrikta mig mot trycksaker och extra på böcker. Min tanke när jag gjorde denna analys var att få så mycket information som möjligt från yrkesutövare. Där jag kunde fråga hur de upplever det är att jobba som grafisk formgivare och även hur de ser på branschen i helhet kring utveckling och framtidsutsikter. Jag har även varit i kontakt med olika branschorganisationer och en jurist som vet hur avtal ska skrivas för uppdrag som formgivare. Målet med analysen är att jag ska få en bred bild utav den grafiska branschen och att jag utifrån det ska få en uppfattning om vad jag bör kunna, göra och utveckla för att bli en grafisk formgivare. Mina förkunskaper om branschen är grundläggande men med denna analys hoppas jag få mer kunskap för att räta ut mina frågetecken och oklarheter. Jag är av den bestämda åsikten att det inte endast räcker med att kunna det teoretiska utan det är också viktigt att få träna rent praktiskt och få prova på yrket. Något jag hoppas ska kunna bli mitt nästa steg. Men först tar jag tag i den teoretiska biten och tar tillfället i akt att lära mig så mycket som möjligt rent teoretiskt om branschen. Syfte Mitt syfte med denna branschanalys är att kartlägga den grafiska branschen med inriktning mot trycksaker. Detta för att jag ska kunna skapa mig en uppfattning om vad den handlar om och därefter känna efter om det kan vara ett framtida yrke för mig eller inte. Problemformulering Vad handlar den grafiska branschen om? Hur har branschen utvecklats? Hur ser framtiden ut för branschen? Hur ska jag göra för att kunna jobba med det jag vill? 3
Metod Informationssökning Jag har bland annat använt mig av intervjuer i denna analys. Intervjuerna har skett både via mejl, telefon och via studiebesök. Sammanlagt har jag intervjuat sex stycken yrkesutövare, två personer som jobbar på två olika branschorganisationer samt en jurist. De frågor jag har ställt till dessa personer har jag baserat på kursplaneringens förslag till punkter att ta upp i analysen. Jag valde att formulera om frågorna något beroende på vem det var jag skickade frågorna till eller intervjuade. Jag hade till exempel olika frågor till de som endast jobbar med bokformgivning än till dem som jobbar med olika trycksaker. Frågorna till branschorganisationerna och juristen formulerades också olika. Detta för att jag ville få olika sorters information från de olika informanterna. (Se bilaga för mina frågor.) På internet har jag besökt olika yrkessidor där branschen har beskrivits utifrån olika kategorier samt att jag har besökt en av nordens största tidningar för grafiska formgivare, Cap & Design. Jag har även använt mig av litteratur för att hitta fakta om branschens historia samt hur man jobbar och även tagit del av facktidskriften Grafiskt forum. Val av informanter Jag har försökt få en bredd bland de yrkesutövare jag har intervjuat, det vill säga fått en blandning mellan vad det är de formger (tidningar, reklam, böcker och så vidare) men också hur de jobbar; fastanställda eller frilansare. Jag har också lyckats få en bra blandning mellan ålder, kön och år i branschen vilket har gett mig en bred bild. Jag valde också att kontakta två branschorganisationer för att få deras bild av branschen och även en bild av vad det är för frågor som kommer från deras medlemmar kring branschen. Jag har kontaktat en jurist för att få en direkt bild av vad han anser är bra att tänka på vid avtal och så vidare. (Se de jag har kontaktat i nästa stycke). Jag har valt att inleda kontakten med mina informanter med ett mail för att sedan låta dem bestämma hur den vidare kontakten skulle ske. Där vissa velat ta en intervju via telefon medan andra har velat ha en mejlkontakt. De flesta jag har kontaktat har också svarat mig tillbaka. För mig har denna metod fungerat bra och jag känner att jag fått tag på de personer jag velat få tag i och det har blivit en bra blandning av människor. 4
Organisationer Namn: Svenska tecknare Kontakt: Inga Sundell, föreningssekreterare och arvodesrådgivare. Organisationens uppgift: Svenska Tecknare är en organisation för yrkesverksamma grafiska formgivare och illustratörer. Till medlemmar erbjuds: kollegialt samarbete och samvaro med nätverksbygge via bland annat medlemsmöten, juridisk konsultation och hjälp med avtal och förhandlingar, arvodesrådgivning, samverkan nationellt och internationellt med systerorganisationer. Till icke medlemmar: rådgivning i arvodesfrågor, rådgivning i juridiska frågor, rådgivning i yrkesformella frågor dock inte i yrkesmetoder som man förväntas kunna som professionell yrkesutövare. Namn: Grafiska företagens förbund (GFF) Kontakt: Maria Blomgren, projektledare för branschfrågor Organisationens uppgift: Grafiska Företagens Förbund (GFF) är en bransch- och arbetsgivarorganisation för den grafiska industrin, förpackningsindustrin och närliggande verksamhetsområden. GFF ingår i Svenskt Näringsliv. GFFs uppgift är att ge arbetsgivarservice och att utveckla och marknadsföra den grafiska branschen. Namn: Brann AB Kontakt: Peter Hedberg, Jurist och EG-varumärkesombud Företaget: Heltäckande inom immaterialrätt och har även omfattande kunskap om och erfarenhet av kommersiell juridik. Auktoriserade europapatentombud, varumärkesombud och mönsterombud. Yrkesutövare Namn: Urban Gyllström År i branschen: cirka 15 Yrke: Art director. egen företagare (frilans) sedan 1999 (www.gyllstrom.se/). Utbildning: fristående kurser mot journalistik; Media- och kommunikationsvetenskap, pressvetenskap med mera. Har inte läst något inom form utan har lärt sig genom att vara assistent för directors. Namn: Anna Berg Yrke: Grafisk designer, egen företagare (www.fason.nu). Har ett samarbete med andra i nätverket Sisters in buisness. 5
Arbetsuppgifter: Loggos, visitkort, foldrar och affischer. Utbildningsbakgrund: Mälardalens högskola, textdesign Namn: Emelie Gressberg År i branschen: 4,5 Yrke: Formgivare/originalare/copywriter (står det på hennes nuvarande kontrakt). Arbetsuppgifter: Hennes huvudansvar är norska delen av hälsokostkedjan Life. Utbildningsbakgrund: Hon har en fil. kand. i medie- och kommunikationsvetenskap med ämnesdjup i grafisk design. Hon har även läst ett antal extrakurser. Vid Karlstads universitet läste hon MKV, journalistik samt förpackningsdesign. Vid Mittuniversitetet i Sundsvall läste hon Grafisk design för tryckta och webbaserade medier, och vid Falmouth College of Art i England läste hon Graphic design. Namn: Trygve Skogrand År i branschen: 13 Yrke: Bokdesigner, egen företagare (www.passionandprose.com) Arbetsuppgifter: Allt möjligt inom produktion av böcker för förlag: Design av omslag, ombrytning av texter, layout av innehåll till presentböcker, omslag till ljudböcker och mp3- böcker, framställning av e-böcker, bildredigering. Alla typer av böcker: romaner, kriminalare, barnböcker, konstböcker, kokböcker, diktsamlingar, citatböcker med mera. Utbildning: Är självlärd. Namn: Jens Magnusson År i branschen: 11 Yrke: Grafisk formgivare och illustratör, egen företagare (www.jensjens.com/) Arbetsuppgifter: Allt möjligt egentligen men det är mest bokomslag och illustrationer. Utbildning: Beckmans i 2år (hoppade av) och Konstfack grafisk design och illustration, master 4år Namn: Karin Westerlund År på ICA-bokförlag: 21år Yrke: Ateljé chef/projektledare Arbetsuppgifter: Planerar produktioner på ICA-bokförlag där det ingår att se till att kontakta de personer som behövs för en bokproduktion, ibland är hon även med vid fotograferingar. Utbildning: Hon har bland annat läst på Berghs och är grafisk formgivare i grunden. Tidigare har hon jobbat med tryck som faktor och även som originalare. 6
Historia och framtidsutsikter Från 1800-talet till den digitala eran Slutet av 1800-talet Mot slutet av 1800-talet började vissa delar av världen ta ett steg mot en modernisering genom att allt fler människor flyttade in mot städerna för att söka sig jobb inom industrialiseringen och även järnvägar byggdes ut och handeln ökade. Detta gjorde att behovet av tryck-, bläck- och pappersfabriker, specialiserade maskiner av vikning, bindning och stapling var nödvändigt. Böcker, tidningar, affischer och reklam var något som började produceras i mängder under den här tiden för att instruera, lära ut och underhålla. Tidigare hade det varit statens uppgift att lära ut det grafiska yrket och industri men nu började konstnärs- och designskolor allt mer ta över inlärningen. (Aynsley, 2001) En viktig del i den grafiska designens utveckling var att ta fram typsnitt. Tyskland var de som började med att utveckla typsnitten under den här tiden. Lite senare kom även USA och Storbritannien att jobba med det samma. Även affischer hade en viktig del i utvecklingen då trycktekniken var särskilt viktig för den formgivningen. Detta gjorde att tryckverktygen började utvecklas och förbättras, vilket den har fortsatt att göra sen dess. Affischer trycktes för att förmedla reklam men också för att marknadsföra underhållning. Under 1914-talet höll bok- och affischdesign på att bli en del inom den grafiska designen men blev förskjutet av första världskriget fram till 1920-talet. (Aynsley, 2001) Början av 1900-talet 1922 sägs det att William Addison Dwiggins tog fram termen grafisk design. Innan detta hade det funnits ett stort behov att trycka för reklam så att handelsmarknaden skulle kunna komma igång på riktigt. Termen togs då fram för att underlätta tryckprocessen då expertisen med att ta fram reklammaterial kunde delas in i fler kategorier. Uppdelningen blev planering och utförande. Grafiska designers uppgift blev då att ta emot instruktioner från en klient, ta fram illustrationer och skisser för att sen instruera tekniker, typografer och tryckare så att de skulle kunna realisera idéerna. (Aynsley, 2001) Under första världskriget började man inse vikten av grafisk design genom diagram, illustrationer och texter för att informera och instruera. Till exempel producerades det många Slutet av 1800-talet (Bild 1) Mannen på bilden hette Eric Gill och han levde mellan åren 1882-1940. Han var under sin tid en skulptör, bokstavsskärare, typografidesigner och illustratör. Han är mest känd för att ha tagit fram sans-serif typsnittet Gill Sans. Det var också typiskt för Gill att han kombinerade teckensnitten med illustrationer med bland annat människor som befann sig tillsammans med bokstäverna. (Aynsley, 2001) 1900-talet Edward McKnight Kauffer 1891-1968. Edward var en viktig modernistisk grafisk designer som ursprungligen kom från Amerika men bodde i London i större delen av sitt verksamma liv. Hans inriktning var modern design och han jobbade mycket med att få in kubismen och futurismen i sina affischer. Han jobbade även med bokomslag, inrednings design i både shoppingfönster och på teatrar. (Aynsley, 2001) 7
affischer under den här tiden där man försökte rekrytera personer som soldater till kriget. Informationen byggdes på patriotism och att inge en skuld till de som inte hjälpte till i kriget (se bild 2-3). (Hollis, 2001) Slutet av första världskriget bestod av politiska revolutioner i Ryssland och andra revolutioner i Europa vilket bidrog till att många designers beslutade sig för att gå ihop med arbetarklassen. Vilket bland annat bidrog till att arkitekter började designa nya hus och möbler för alla de soldater som varit ute i kriget. Grafiska designers började ett internationellt samarbete olika länder emellan där de försökte skapa ett universellt visuellt språk oberoende av etnicitet och klass med hjälp av fotografier, typografi, geometri och fotomontage. (Aynsley, 2001) (Bild 2) I Want You for US Army, affisch 1917; James Montgomery Flagg 1919 startade den berömda skolan Bauhaus. Många av de kända personerna inom formgivningens utveckling under 1900-talet hade varit verksamma hos Bauhaus. Där det hade skapatss många stora verk inom arkitektur, grafisk formgivning, textil och möbelformgivning. (Aynsley, 2001) Mitten av 1900, modernismen och futurismen Under andra världskriget (1939-1945) användes affischer för att nå ut med budskap. Nu hade man allt mer börjat använda fotografier då man ansåg att de gav en mer beskrivande och tydligare bild av verkligheten. Även innan andra världskriget hade grafisk design haft en stor roll inom politiken. Genom affischer, banderoller och skyltar ville man propagera för olika saker och visa sina åsikter. Detta gjordes bland annat genom ord, symboler och bilder som karaktäriserade de politiska ledarna. (Hollis, 2001) (Bild 3) Britons Wants You, affisch 1914; Alfred Leete Modernism och futurism Under modernismen och futurismen började man experimentera mer med ordens placering. Tidigare hade texter lästs längst raka rader men under den här tiden skapade man bilder och former med hjälp av orden vilket gjorde att man kunde låta vissa ord stå ut mer än andra och låta dem få en ny betydelse. En annan viktig del var att våga leka med tomrummet, det vita området, för att skapa ett annat uttryck (se bild 4). (Hollis, 2001) Popkulturen och andra subkulturer Designers kunde under den här tiden känna av att tekniken höll på att förändras. Redan hade trycktekniken förbättras och kameran hade kommit samt utvecklats från svart/vita foton till foto i färg. Datorer började under den här tiden (Bild 4) Zang Zumb Tumb, bokomslag 1914; F.T. Marinetti/Cesare Cavanna 8
göra det möjligt för lagring av information men började inte användas av grafiska designers förens på 1980-talet. Men det var snarare kultur och politiska faktorer som påverkade branschen snarare än tekniken. Såsom Vietnamnkriget, den cubanska revolutionen, sociala protester, masskultur och pop musik, användningen av droger påverkade den grafiska designen på olika sätt. (se bild 5-6). (Hollis, 2001) Under denna period kom även hippiekulturen, i och med den började människor mer och mer hålla på med dekorationer inspirerade av organiska former. Från att tidigare ha producerat trycksaker i svart/vitt började man också allt mer trycka i färg. (Aynsley, 2001) Postmodernism (1970-1980) Postmodernism kopplades till ett köpesamhälle där design gjordes för nöje och för att skapa identiteter. Grafiska designers försökte inte längre nå ut med endast ett tydligt meddelande eller en visuell form utan försökte skapa olika bild- och textkompositioner. Man tänkte att det var inte längre formgivarens sak att tolka materialet utan betraktaren skulle själv få stå för det. (Aynsley, 2001) (Bild 5) Olle Eksell 1918-2007. Han var en av dem som introducerade Sverige till modern grafisk design. Han jobbade mycket med bokdesign och tog fram loggos till företag. Bland annat tog han fram loggotypen för Ögon Kakao. (Aynsley, Popkuturen Nya medier så som television hade ökat och detta blev också ett nytt medium för grafiska designers där de bland annat kunde jobba med reklam och marknadsföring genom rutan. Under 1970-talet började företag se vikten av att ha en symbol som varumärke för att få människor att komma ihåg dem. Detta gjorde också att grafiska designers fick fler uppdrag. (Hollis, 2001) Den digitala eran I slutet av 1900-talet gjorde datorn sitt stora intåg inom grafisk design. Datorn gjorde att arbetsprocesserna kunde kortas ner och att arbetsuppgifter fick planeras om och även yrkesbenämningar fick ändras. Det blev nu allt vanligare att personer skulle kunna många delar. Det blev också lättare för människor att jobba med grafisk formgivning hemifrån och lära sig yrket. Apple datorn kom 1984 och var redan från början riktad till designers. Även om det fanns många fördelar med datorns intåg så fanns det även en hel del designers som till en början var avvisande till dem. När även internet lite senare dök upp gjorde det att designers även kunde börja formge webbsidor och även publicera sitt material där. (Aynsley, 2001) Det blev också lättare att ta fram nya typsnitt med den nya datortekniken. Det var inte endast de större företagen såsom ITC eller Monotype som kunde ta fram typsnitt (Bild 6) Day of the heroic guerilla, affisch 1968 Elena Serrano (Bild 7) Mister Tambourine Man, affisch 1967 Martin Sharp 9
utan även i princip vem som helst som hade tillgång till en dator och internet kunde publicera dem, redo för att laddas ner. (Hollis, 2001) På 1980-talet blev det vanligt att man använde sig av kända ansikten och slogans när man tog fram reklam. Designers gjorde många affischer där de visade sitt motstånd eller sin kamp mot olika politiska områden i världen som tillexempel hur man behandlade AIDS, effekterna av globaliseringen i tredje världen och rasism. Klädmärket Benetton kom till exempel med en reklam där det var en bild på människor i olika hudtoner med den tillhörande texten United colors of Benetton (se bild 8). (Hollis, 2001) Branschens utveckling i modern tid De yrkesutövare jag har pratat med berättade att under modern tid (under den tid de har jobbat inom den) har inte designprocessen förändrats så mycket men det har däremot tillkommit fler aktörer på marknaden. Detta för att allt fler har lättare för att jobba som formgivare utan att ha någon utbildning inom det. Då jag pratade med Urban Gyllström som jobbar som Art Director (AD) berättade han att en AD:s uppgift idag måste behärska alla leden i en produktion något som inte var det samma förr. Detta för att kunden inte vill betala extra för att både använda sig av en AD och en originalare. Något som han visserligen tycker är synd då detta innebär att alla ska kunna litet där risken kan bli att ingen kan någonting särskilt bra. Postmodernismen Wim Crouwel 1928-. Wim kom ifrån Holland och var där en grafisk designer. Han jobbade mycket med form och funktion för att få fram det bästa ur typografin. Han sa bland annat dett: Typografi måste vara visuellt ordningssamt för att ha en god läsbarhet (Aynsley, 2001) Den digitala eran (Bild 8) En reklambild för United colors of Benetton Vad gäller bokomslag så verkar produktionstiden för tryckta böcker gå allt fortare samt att det idag finns olika medier för böcker såsom mp3-böcker och e-böcker. Lånade bilder har blivit billigare än vad de varit innan och de är lättare att få tillgång till idag genom internet berättade Trygve Skogrand. Framtiden enligt branschorganisationer, tidningen grafiskt forum samt trendrapporten POP10 Grafiskt forum (nr. 11-12/10): I en artikel skriver de om en ny tryckteknik; Print on Demand. Detta är en teknik som redan finns idag men är relativt ny. Med denna teknik kan man individ anpassa böckerna utefter vad kunden vill ha i sin bok samt att de inte behöver tryckas för att sedan lagras utan de kan tryckas då förlaget får in en order på boken. Denna tryckteknik kan även göra böcker billigare och vanligare i 10
framtiden. De skriver även om läsplattan Kindle som säljs bra genom Amazon i USA. E-böckerna säljer tillochmed bättre än de tryckta böckerna. I Sverige har denna utveckling inte skett ännu men om läsplattan även skulle få ett större uppsving även här skulle det kunna gå lika fort som i USA vilket kanske kommer förändra marknaden i framtiden. Maria Blomgren på Grafiska företagens förbund säger att det tryckta mediet inte kommer att försvinna i framtiden. Detta för att det tryckta mediet finns i så stor mängd genom till exempel förpackningar, emballage, kartonger, etiketter, kataloger, böcker, magasin, reklamtryck och manualer. Men hon säger samtidigt att vissa tryckta medier kommer att övergå till digitala i större utsträckning som till exempel blanketter. Hon säger också att vissa segment inom branschen minskar som tillexempel förpackningsområdet som idag har en tillväxt. POP10: Det finns en diskussion i samhället idag angående en övergång från det tryckta mediet till det digitaliserade. I Power of Prints trendrapport för 2010 (POP10) kan jag läsa att dessa två medier på ett sätt är beroende av varandra. Då det digitala mediet (internet) marknadsför det tryckta mediet och det tryckta mediet marknadsför det digitala. Detta genom bloggar och webbshoppar där man kan läsa om det tryckta mediet samtidigt som det tryckta mediet ger ut bland annat handböcker om det digitala mediet. POP10 visar att svenskarna hellre läser tidskrifter, böcker, magasin och tidningar i tryckt form. 74 procent njuter mer av att läsa ett tryckt magasin än att läsa på nätet. 85 procent tycker det är avslappnande att läsa en tidsskrift eller ett magasin som de är intresserade av. Power of Prints undersökning visar att böcker är det svenskar minst vill ska gå över till digital form i framtiden. På andra plats kommer tidskrifter. enligt en intervju ur Cap&Design (www.capdesign.idg. se/). I denna intervju har man intervjuat sex personer som jobbar med grafisk formgivning på olika sätt; Anna Valtonen rektor för Designhögskolan i Umeå och tidigare chef för designforskningen på Nokia, Oscar Liedgren formgivare på Liedgren Design, Kat Street creative lead och rekryteringsansvarig på Crispin Porter och Bogusky Europé, Moses Voigt grafisk formgivare och creative director på Acne Department, Annika Berner utbildningsansvarig för Reklam och grafisk form på Beckmans designhögskola, Daniel Ilic creative director på North Kingdom. Närliggande yrkesbenämningar Redigerare Arbetar på dagstidning eller liknande och är duktiga på språk och text. Istället för att jobba med färg och form är det snarare de som skriver ingresser, bildtexter och så vidare för att sedan placera texterna i färdiggjorda mallar. Det är vanligt att dessa personer använder sig av samma program och tekniker som grafiska formgivare vilket ofta gör att dessa personer senare går över till att jobba mer med formgivningen än med textarbetet. (från kontakt med Urban Gyllström) Layoutare Även dessa personer arbetar mestadels med mallar på ett magasin men ändå med en viss frihet. Det är inte nödvändigt för en layoutare att vara bra på text men bör vara bra på form, dock inte så bra att personen kan göra ett magasin från grunden. (från kontakt med Urban Gyllström) Art director (AD) En art director ska klara av att göra ett magasin från grunden. Det är denne person som är chef för formen på magasinet. AD:n planerar fotograferingar och jobbar övergripande med utvecklingen av formen och kontrollerar att helheten blir som planerat. (från kontakt med Urban Gyllström) AD:n kan även jobba med utformningen av web, an 11
I framtiden kommer människor att bli mer medvetna och kommer att vilja välja själva vilket leder till att vi måste förstå dem vi designar för. Gällande industrin så genomgår den en stor omorganisation vilket kommer innebära att mer börjar göras under samma tak och det som produceras behöver vara interaktiverat för att folk ska bli intresserade menar Kat Street. Även Anna Valtonen har liknande framtidsutsikter där hon säger att människor kommer bli allt mer medvetna och vill välja själva om det de köper vilket kommer ställa högre krav på att designers vet vad de designar för. Både Moses Voigt och Oscar Liedgren menar att det idag är många som är bra på allt men att de tror att det i framtiden blir viktigare att kunna mycket om en grej för att kunna konkurrera på marknaden. Utbildningsansvariga Annika Berner säger i intervjun att omfattande insikter i samhällsfrågor, kultur, miljö och etik kommer bli viktiga i framtiden på grund av att samhällsförändringarna är stora just nu och som också påverkar formgivningen. Daniel Ilic trycker mycket på det tekniska kunnandet som han anser vara viktigt för att kunna utforska olika gränssnitt och tekniska plattformar. Han säger även att det är viktigt att ha en helhetssyn för hur man sammanför olika delar i formgivningen där bland annat flera medier och discipliner möts. nan tryckt media och film. (Grafisk kokbok 3.0) Orginalare Denna person jobbar med att behandla grafiskt material, text och bild efter givna instruktioner. Instruktionerna kan till exempel komma från en AD. En orginalares arbetsuppgifter kan handla om att jobba med layout, typografering, montering av text och bild, friläggning och färgjustering. (Grafisk kokbok 3.0) enligt yrkesutövare Urban Gyllström tror att det kommer skapas väldigt bra dataprogram som kommer kunna ta fram smidiga och snygga mallar. Vilket i sådana fall kan leda till att det inte kommer behövas några grafiska formgivare alls, förutom de som skapar mallarna. Att jobba med mallarna är redan idag väldigt vanligt. Bland annat gör de flesta dagstidningar det. Men detta kanske passar just för de större dagstidningarna där man har många nyheter att ta upp. Används samma mall i de mindre tidningarna blir det inte lika bra. I och med detta tror inte Urban på dessa mallar då han tror att de kommer slå tillbaka. Han säger också att många tidningar hellre tar nyheter från nyhetsbyråer och väljer att dra in på egna journalister. Detta tror han kan leda till att många väljer tidning på dess utseende då innehållet ändå kommer vara likadant i de flesta tidningar. Tidningens form kan därför bli en viktig del att satsa på för att kunna stå sig i konkurrensen vilket argumenterar för att grafisk form ändå kan bli viktigt i framtiden. Ipads är en teknik som kan komma att utvecklas och gör den det kommer det kunna skap nya områden som behöver formges säger han. Som frilansare tror Urban att man kan ha nytta av att bredda sin kunskap genom att också kunna filmredigering och ljud. Då sajter, läsplattor och andra interaktiva medier mer och mer kommer att beröra dessa 12
områden. Detta är inte lika viktigt att bredda sig som fastanställd på ett större företag där man har fler anställda och folk som kan specialisera sig på olika saker. Jens Magnusson tror att det är större chans för människor att jobba med grafisk formgivning i och med att de program som används är lätta att förstå och lära sig på egen hand. Vilket också innebär att konkurrensen hårdnar. Han säger också att det finns en möjlighet att det kan bli lättare att få jobb inom webbdesign, knacka koder och animation. Då det gäller bokformgivning säger Trygve Skogrand att förlagen kommer ha ett behov av säljande bokomslag så länge de tar fram böcker. När det gäller ombrytning, den typografiska delen, säger han däremot att de har sett en viss priskonkurrens samt att arbetet kan komma att bli automatiserat eller att man väljer att ge sådana uppdrag till länder med lägre priser som tillexempel i Baltikum. 13
Omvärldsanalys Arbetssätt Under min analys har jag funnit att det är vanligt att grafiska formgivare jobbar som frilansare då de är sitt eget företag. För en frilansare kan arbetsbelastningen variera där det är vissa perioder med mycket jobb och mindre i andra. Men det är också många som jobbar på byråer av olika slag. Det har också blivit allt vanligare för företag att anställa grafiska formgivare som frilansare istället för fastanställda. Arbetsuppgifter Utifrån min analys kan en grafisk formgivare arbeta med formgivning inom olika områden; reklam, media och trycksaksinformation. Trycksaksinformation kan vara till exempel tidningar, böcker, broschyrer, cd-omslag, och affischer. Ett annat uppdrag kan vara att skapa grafiska profiler till företag där det kan ingå att ta fram en logotyp för varumärket, brevhuvuden, varukassar med mera. Inom media kan det handla om tv och film där formgivningen kan gälla utseendet på vinjetter och eftertexter. Det kan också handla om webb och då blir benämningen webbdesigner. Arbetsredskap Datorer är ett viktigt redskap för grafiska formgivare, har jag funnit i min analys. Adobe programmen Illustrator, Photoshop och Indesign är de vanligaste som formgivare jobbar i. I dessa program kan man bland annat jobba med bildredigering samt komposition av bild och text. Det är vanligt att programmen ständigt uppdateras vilket gör det viktigt för formgivaren att själv följa med i utvecklingen. Jag har också pratat med en person som använder sig av tutorials på webben då hon inte kan alla funktioner i programmen, det tycker hon hjälper henne mycket. Samt att det gör att hon kan leta fram den information hon behöver just för det enskilda projektet då det kan vara väldigt breda projekt som kräver olika kunskaper. De som jobbar med film och TV använder sig av digitala redigeringar liksom används vid film- och videoredigering där man även kan jobba med ljud. Arbetsprocessen för en bokformgivare kan se ut såhär: - Läsa igenom manuset (ibland allt även om det oftast kan vara ganska långt) - Gör skisser, vilket kan bli bortåt 50 stycken. Det uppskattas att man skickar in flera stycken förslag. - Gallrar bort några - Visar upp dem för förlaget där ett flertal personer är med och bestämmer vilka de gillar bäst. - Sedan väljs det ut ett förslag som man gillar bäst - Sedan kanske man gör en inlaga också - Sedan görs en mall av hur boken kommer att se ut. (om förlaget har tillräckligt med budget för det) - Om boken ska göras i pocket görs även förslag för en sådan (den inbundna och pocketen kan i vissa fall vara gjord av olika personer) Arbetsprocess Arbetsprocessen har sett olika ut för de personer jag har intervjuat men många av dem jobbar på egen hand emot sina kunder. De flesta vill vara de som har det sista ordet i 14
formgivningen utan att kunden lägger sig i allt för mycket. För bokformgivarna är det vid få tillfällen som en författare är med vid bokformgivningen. Medan den person som jobbar på företaget Life säger att det alltid är med andra i projekten, till exempel är det alltid minst en AD, en copywriter, en produktionsledare och en originalare/formgivare. En formgivare som driver eget företag väljer att köpa in färdigredigerade bilder istället för att göra det själv. Detta sparar henne tid och pengar då det kan vara svårt att redigera och få samma utseende på bilden i olika format. Personliga egenskaper Utifrån min analys har jag kommit fram till ett flertal olika personliga egenskaper som är bra att besitta som grafisk formgivare. Bland annat är en talang och sinne för färg och form samt en analytisk förmåga bra att ha. Andra bra egenskaper är att känna till modern informationsteknik och den grafiska branschen i stort. Samt att även vara nyfiken på nya områden och människor då jobbet kan vara väldigt varierande och uppdragen just kommer från och formgivs för människor. Vilket också hänger ihop med att ha en god inlevelseförmåga och förståelse för andra människors sätt att leva. Det kan vara bra att ha ett eget formspråk men det är desto viktigare att kunna anpassa sig utefter kundens behov då det är denne som ska ha användning för din formgivning. Just för att uppdragen utförs mot en kund och denne och formgivaren kan ha olika uppfattningar om hur resultatet ska se ut är det vanligt att kritik förekommer. Då är det viktigt att kunna ta kritiken på rätt sätt och kunna kill your darlings men samtidigt också kunna stå upp för det man har formgivit och kunna argumentera för det. För att på detta sätt finna en balans i att det faktiskt är formgivaren som har den rätta kunskapen gällande färg och form mot att kunden vet vad deras målgrupp vill ha och vad som säljer bäst. Då det gäller bokformgivning är det förutom ovanstående bra att ha ett intresse för böcker då formgivarna oftast läser de böcker de ska formge för att få en känsla för formgivningen. Utbildningar Inom grafisk design så kan man bland annat läsa på dessa skolor: Konstfack, Stockholm kandidat och magister utbildning Design Konsthantverk, Göteborgs Universitet kandidat och magister utbildning Beckmans, Stockholm 3-årig utbildning Lidköpings Universitet 3-årigt program Mittuniversitetet 3-årigt program Berghs School of Communication fristående skola, avgiftsbelagd utbildning Forsbergs skola, Stockholm fristående skola, avgiftsbelagd utbildning Broby Grafiska, Sunne yrkesutbildning Ingångar till branschen En utbildning kan vara bra att ha för att få in en fot i branschen och det kan också fungera som en del till bättre självförtroende då man vet vad man kan och får också papper på det (se utbildningar i rutan bredvid). Men så fort man har kommit in i branschen verkar det utifrån mina intervjuer vara viktigare med arbetsprover och referenser. Detta för att det egentligen handlar om att ha en talang för yrket vilket 15
kanske inte arbetsgivarna ser utifrån ett betyg. Några av de som jag har intervjuat har också varit självlärda och valt att starta eget och därigenom utvecklats inom yrket. I början kanske man däremot inte kan ta så mycket betalt utan rent av gör vissa gratisuppdrag för att lära sig. Det finns också dem som har lärt sig genom att vara assistenter till art directors. Att kunna skapa kontakter som man sedan kan bygga vidare på är också viktigt. Inom sitt kontaktnät kan man se till att ha personer som man kan ha nytta av i sin formgivning till exempel fotografer som kan göra jobb för dig och som du sedan kan göra jobb åt. Det verkar också vara lättare att få jobb om man har de rätta kontakterna, vilket gör kontakter viktiga. Löneläge Grafiska formgivare Enligt Sveriges reklamförbunds sammanställning av löner 2007: medellön 29200/kr månad Enligt DIKs lönestatistik för 2009: medellön 29044kr/månad Enligt Saco är en ingångslön (median) för nyutexaminerade: ca 20 000kr/mån Medianlön vid 35 års ålder (ca 10 år efter examen): hantverksinriktade: 20 000-25 000kr/mnd konsulter: 28 000 40 000kr/mnd Grafiska formgivare jag har intervjuat: formgivare/originalare/copywriter fastanställd på en butikskedja: 30 000kr/månad (hon har däremot hört att detta är mycket för hennes ålder, 26år) Ett år tidigare jobbade hon på ett annat företag och där hon hade 21 500kr/månad. frilansande grafiska formgivare: 20 000-100 000kr för en hel grafisk profil. Beror lite på uppdrag och vilket företaget är. I början innan hon började känns sig säker på yrket tog hon 1500-3000kr för en logga. Bokformgivare jag har intervjuat: 10 000kr+moms för ett bokomslag 8000kr/sida+moms för en katalog med bild och typografi Och en som i stort sett jobbar mot den norska marknaden tar 9000kr/bokomslag och 21 kr per sida för textombrytning. ICA-bokförlag tar lite mindre än reklambyråer och tar 7000kr/omslag och 15000kr/omslag+inlaga (sidorna inne i boken). 16
Lagar och regler Jag har varit i kontakt med en jurist på Brann AB, Peter Hedberg, och han berättade att det finns två olika delar en formgivning kan avtala om; en överlåtelse eller en upplåtelse. En överlåtelse innebär att jag som formgivare helt överlåter mitt formgivna material till kunden där jag i princip säger Varsågod nu är det ert. Medan en upplåtelse innebär att man hyr ut eller ger ett nyttjande av det formgivna materialet. Upplåtelsen sker på vissa premisser som kunden och formgivaren kommer överens om vilket kan handla om att formgivningen endast får användas en viss tid eller i ett visst land. Och det är då endast på dessa premisser som upplåtelsen får ske. Peter sa också att det är viktigt med avgränsningar vid ett avtal. Att jag som formgivare inte bara nöjer mig med att ha fått ett uppdrag utan att jag också är noggrann med mina avtal. Där jag kan tänka på att ta med punkter så som vart kunden ska få använda min formgivning, hur länge kontraktet ska gälla (om ett år kanske vi ska förnya kontraktet?) och titta på vad som är rimligt för just det enskilda avtalet. Skulle jag sälja vidare ett fotografi finns det en lag som säger att namnet på fotografen alltid ska stå med vid publicering av fotografiet något som inte gäller för illustrationer. Detta gör att det är viktigt att ha med en sådan punkt i avtalet om man vill att ens namn ska stå med vid publiceringen av illustrationen. Så fort jag har gjort en formgivning så är det min! Peter sa att om det skulle komma någon och ta min formgivning, kopiera den, så kan jag gå vidare och stämma personen i fråga utifrån upphovsrättslagen. Men då är det viktigt att jag ska kunna bevisa att det verkligen var jag som gjorde den först. Därför kan det vara bra att dokumentera när och hur det formgivna materialet togs fram genom exempelvis fotografier eller om materialet publicerats på webben ska man skriva när det publicerades och tillverkades. De vanligaste lag- eller avtalsbrotts frågor han stöter på från grafiska formgivare har handlat om att man inte varit tillräckligt tydliga med användningsområdet för materialet: Nu har jag sett min formgivning i Norge men det är inget jag har fått betalt för. Står det något i ditt avtal om att de endast får använda det i Sverige? Nej. Då så, då har de rätten att göra som de gör. Han sa också att han tror att det hela handlar om erfarenhet. Många gör misstag i början och lär sig av dem. Men att man med åren blir mer säkrare på yrket och också kan ställa högre och högre krav, i början kanske man är glad för det lilla. Det är bra att prata med olika fackförbund där man kan höra hur 17
de gjorde avtal i början eller vad som är rimligt att avtala om. Jag har även varit i kontakt med Inga Sundell på organisationen Svenska tecknare. När jag frågade henne vilka svårigheter som hon har sett att grafiska formgivare ofta stöter på svarade hon att det ofta är svårigheter kring äganderätten av originalet samt nyttjandet av materialet då upphovsrätten inte gäller grafisk formgivning i sin strikta bemärkelse. En annan fråga jag ställde var vad hon anser är viktigt att ha med i ett avtal och på detta svarade hon att dessa punkter är viktiga: - avtalets subjekt, det vill säga vad det kallas. - avtalsparternas juridiska identiteter, både första och andra part, namn, person- organisationsnummer, representant för juridisk person, adressreferens. - avtalets objekt, det vill säga vad det handlar om, beskrivet i detalj - avtalsperiodens längd. - reglering om överlåtelse av avtalsobjektet till tredje part. - reglering vid avtalsbrott och uppsägning under pågående avtalsperiod. Till trots av ovanstående rekommendationer så var det en av de formgivare som jag har pratat med som inte använde sig av skriftliga kontrakt särskilt ofta. Istället tog han det muntligt eller via mail. Han menade på att han gjorde så för att det var smidigare och sparade både han och hans kunder tid samt att hans jobb oftast är så pass standardiserade så att det känns onödigt. Men han säger också att kontrakt är något han kanske skulle använda sig av vid större uppdrag och jobb åt större företag. Han berättar också att han har märkt att många företag myglar med reglerna för e-böcker. Det finns en lag som säger att ett företag inte får använda formgivningen av boken till e-böcker om inte formgivaren gått med på det. Trots att de flesta förlag vet om detta så har han alltså märkt att många myglar med detta då de inte anser sig tjäna pengar på det ändå men han menar snarare att det handlar om upphovsrätten för formgivaren. Detta är därför en del man ska vara uppmärksammad på. Maria Blomgren på Grafiska företagens förbund (GFF) tar upp tryck- och yttrandefrihetslagarna som en grundläggande lag för grafiska formgivare och hade inte de funnits hade kanske inte industrin heller funnits. Hon nämner även de arbetsrättsliga lagarna och kollektivavtal som utgör grunden för arbetsgivarorganisationers verksamhet. Det finns också särskilda branschöverenskommelser som GFF skrivit tillsammans med olika parter. 18
Jag har även ställt frågan angående viktiga lagar och regler att tänka på till de yrkesutövare jag har varit i kontakt med. Emelie Gressberg svarade att då hon jobbar med naturläkemedel är marknadsföringslagen viktig. Hon nämnde även de pressetiska reglerna, som hon ansåg var viktiga att tänka på. En annan person nämner att det är bra att ha koll på upphovsrätt, vilka bilder och texter som är okej att använda gratis och vilka som kostar. Besök på ICA-bokförlag i Västerås Jag besökte ICA-bokförlag i Västerås och fick där träffa deras ateljéchef Karin Westerlund. Det blev en timmes besök, där hon berättade hur de jobbar med formgivningen av de böcker de är förläggare till. Jag fick även en liten rundvandring i kontorslandskapet där det även sitter personer som jobbar med diverse tidsskrifter. Karin berättade att deras affärsidé är att ta in frilansande formgivare för att få en variation i formgivningen av böckerna. Hon menar att alla formgivare har sitt eget språk och att det är roligare för försäljningen om böckerna har olika formspråk. För det mesta är det formgivare som hör av sig till henne för att fråga om uppdrag. Då ber hon formgivarna att skicka in portfolios för att hon ska få en känsla för deras formspråk. Vid framtagning av en bokformgivning vill Karin att formgivarna ska ta fram tre stycken förslag till boken där den ena behandlar författarens önskemål, en annan behandlar redaktörens önskemål och det tredje förslaget ska spegla formgivarens önskemål. Sedan går man igenom de tre förslagen tillsammans där man tittar på vad som är bra och mindre bra för att sedan eventuellt göra ytterligare förslag. Karin berättar att tidsåtgången varierar för bokformgivningen då innehållet i boken kan göra att uppdragen varierar i svårighetsgrad. Vissa böcker ger direkt en bild av hur formgivningen ska vara medan andra är svårare att ta till sig. Det är viktigt att ge utrymme för formgivaren att komma med sina idéer och för möjlighet att ge synpunkter på vad som ser bra och mindre bra ut, menar Karin. Det är formgivarna som tar fram formen för boken medan det är originalaren som sedan tar fram varje sida utifrån formgivarens skisser. På ICA har man anställda originalaren på förlaget som står för den biten. Men även originalaren för en diskussion med formgivaren för att återigen skapa en diskussion om bokens form. Den skiss som formgivaren slutligen tar fram efter att ha diskuterat med produktionsgrup- 19
pen som består av olika personer, kan se lite olika ut. Då det endast är en framsida är det den som är uppskissad men är det även inlagor som ska tas fram så ska dessa även finnas med. Formgivaren tar däremot inte fram varenda sida i boken utan gör exempelsidor på så många varianter som man har kommit överens om. Det kan handla om ett uppslag där det ska vara en stor bild på höger sida och text på vänstersida eller två mindre bilder på en sida och så vidare. Karin berättade också att det är viktigt att formgivaren är detaljerad i sina skisser det vill säga sätter ut exakta mått på olika avstånd, markerar rubriknivåer, vart bildtexter ska ligga med mera. Detta gör det sedan enklare för originalaren att ta fram det slutgiltiga resultatet. Tid är en viktig aspekt när de ska ta fram en bok. Bokföretagen (till exempel Bokus, Akademibokhandeln och så vidare) vill nämligen oftast bestämma cirka ett halvår innan boken ska komma ut om de ska sälja dem eller inte. Vilket gör att boken ska kunna visas upp i ett förslagsexemplar så pass långt innan. Och ibland kan det hända att förlagen inte fått in allt material i tillräckligt god tid vilket oftast innebär att formgivaren får en till två veckor på sig för att formge boken så att nästa led sedan kan ta vid (originalaren) och sedan nästa och så vidare fram tills att säljarna tar med dem ut till bokföretagen. Efter det att vi gått runt på kontoret och småpratat med övriga som arbetade där så verkade de flesta gilla det faktum att ICA till största del ger ut fackböcker som har ett brett innehåll. Böckerna kan handla om allt ifrån katter till blommor till matlagning till hantverk vilket gör jobbet varierande. Böckerna är i fyrg-färg vilket innebär att det är bilder med mycket färg i böckerna vilket också gör att de blir roliga att jobba med. Karin poängterade även vikten av att ha en känsla för form även fast man till största delen jobbar med text på förlaget eller som hon som produktionsledare. Tips och trix En av de frågor jag ställde i mina mailintervjuer var om de hade några tips att ge mig om jag ska ge mig in i branschen. Därför tänkte jag ta upp dessa tips här. - Det finns andra ställen att jobba på med grafisk design än på till exempel reklambyråer. Till exempel finns alla inhouseavdelningar, kommunikationsavdelningar på stora företag och kommuner, tryckerier med mera. Vid de tillfällen man inte kan få jobb på ett företag inom just grafisk design kan man börja jobba med något helt annat på företag för att senare söka vidare till just den avdelningen man vill vara på. 20