Sätt färg på tillvaron Det är sug i färg. Troligen har dina ögon redan sökt upp och noterat innehållet i de två färgbilderna på det här uppslaget. Rätt använt är färg ett kraftfullt verktyg som kan användas för att styra inte bara läsarens blick, utan även hennes känslor. Färg är upplevelse. Från det att reflekterande ljusstrålar når våra ögon till det att hjärnan tolkar synintrycken som färg, är det en upplevelse. Vi upplever färger som varma eller kalla, aktiva eller passiva och ger dem dessutom gärna en symbolisk betydelse. Färg upplevs ofta som vackert. Så vackert att det ibland kan lyfta vilken sida som helst. Men den estetiska aspekten räcker sällan när vi använder färg i tidningen. Det ska ligga mer bakom än så när vi använder en sådan stark effekt. Tänk dig istället en funktionell och rationell användning av färg för igenkännande eller för att binda samman och organisera objekt eller sidor i tidningen då kommer det vackra på köpet. För igenkännandet, framför allt tidningens grafiska identitet, är färg ett utmärkt och ef- Glasglad. Färg kan förmedla sinnesstömningar. Det är till exempel lätt att bli på gott humör i denna inglasade hotellreception i Nice. Färg 45
Grön. Metro har en tydligt grön logotyp. Det gör den lätt att känna igen. Färgkodad. Att Sportbladet är en bilaga till Aftonbladet syns på den gula logotypen. Att den handlar om sport syns (för den kunnige) på det rosa papperet (precis som på den ledande italienska sporttidningen La Gazzetta dello Sport). n Less is more är ett uttryck som myntades av den tyske Bauhausarkitekten Ludwig Mies van der Rohe. Parollen beskriver vikten av renhet i färg och form för att uppnå skönhet. Faktaruta inom tunn färgad ram Faktaruta på färgad platta fektivt verktyg. För många tidningar är färgen kopplad till identiteten. Kan du till exempel tänka dig Aftonbladet Sportbladet utan sitt rosa papper eller Metro utan sin karaktäristiskt gröna logotyp? Vid val av dominerande färg, och då kanske framför allt i tidningens logotyp, tas ofta hänsyn till färgpsykologin. Färgpsykologi kan synas vara av akademiskt intresse, men en del färger har så starka symbolvärden att de knappast går att ignorera. En starkt konservativ morgontidning skulle till exempel aldrig kunna vara dominerande röd i varje fall inte i Sverige. Men man ska heller inte ta färgernas symbolvärden på för stort allvar, de skiftar förstås med läsarens kulturella bakgrund, ålder, samhällsklass och även med sinnesstämning när tidningen läses. Så några definitiva regler finns inte. En liten genomgång av färgernas symbolvärden finner du på sidorna 50 och 51. Kanske är det bara sunt förnuft som gäller när du beslutar vilka färger som ska användas. Då är det faktiskt betydligt viktigare hur färgerna används i tidningen. Använd färgen funktionellt Generellt kan vi väl säga att färg i tidningen inte är något man tanklöst slösar med. Var sparsmakad och lägg på färgen med eftertanke. Less is more. Men om du bestämt att något är tillräckligt viktigt för att vara i färg, så ska du inte vara för snål. Färgelementet ska lyfta från sidan och fånga läsarens öga och det gör det bara om man tar i lite. Jämför till exempel en tunn färgad ram runt en faktaruta med en tonplatta under densamma. Den tunna ramen kan man både ha och mista, men tonplattan gör underverk för uppmärksamheten. När det gäller att ge olika objekt i tidningen uppmärksamhet, att lyfta fram det viktiga, använder de flesta tidningar en på förhand framtagen färgpalett. Vilka färger man då använder och kombinerar beror till stor del på vilket tonläge man vill ha i tidningen. Nyans, mättnad och ljushet Vanligast är att använda så kallade monokroma färgskalor. Man bestämmer helt enkelt en nyans i färgcirkeln, till exempel blå, och ger den olika mättnad och ljushet. Svagare mättnadsgrad och högre ljushet ger pastellfärger i lugna färgskalor som många gånger passar bra om tidningen vill hålla en lägre profil. Vill du vara lite mer vågad kombinerar du olika nyanser i färgcirkeln. Nyanser från samma kvadrant i färgcirkeln går ton i ton och passar alltid bra ihop. Kombinationer från närliggande kvadranter står i kontrast till varandra och ger ett livligt intryck. Vill du någon gång ropa ut ett budskap väljer du nyanser från motsatta kvadranter i färgcirkeln. Det åstadkommer en mycket stark kontrast, den starkaste är mellan rött och grönt. Men var försiktig, färger som passar illa ihop kombinerat med för stark mättnad kan ge ett alltför skrikigt och oseriöst intryck. Exempel på hur man skapar harmonier med färgcirkeln kan du se på sidorna 50 och 51. Färger kan hjälpa Att arbeta med en färgpalett har också andra Färgglad. I featureredigering är det vanligt att hämta en eller två färger ur bilden till rubrik eller grafiska signaler. Detta kopplar ihop sidan och bilden och skapar sammanhang. 46 Färg Färg 47
Subtraktiv blandning. Magenta + gult blir rött. Cyan + magenta blir blått. Cyan + gult blir grönt. Blandar du alla tre blir det svart. Detta är CMYK-blandningen för tryck. Additiv blandning. Rött + grönt blir gult. Grönt + blått blir cyan. Rött + blått blir magenta. Blandar du alla tre blir det vitt. Detta är alltså RGB-blandningen (bildskärm). fördelar. Använder du färgerna metodiskt så lär sig läsaren så småningom vad de betyder och det underlättar orienteringen i tidningen. Det är således ett utomordentligt verktyg för att organisera och binda samman objekt på dina sidor eller i tidningen. Men var konsekvent, annars fungerar inte pedagogiken. Sist men inte minst underlättar färgpaletterna layoutarbetet då du inte behöver leta nya färger för varje sida. Det spar en massa tid och gör jobbet så mycket enklare. Så trycks färgen Färg i tidningar får man genom en teknik som kallas fyrfärgstryck. Det bygger på en färgblandning som kallas subtraktiv. Namnet härleds ur det faktum att ju fler färger som blandas, desto färre ljusstrålar reflekteras. Om alla grundfärgerna läggs ovanpå varandra blir det ingen reflektion och ytan uppfattas som svart. De grundfärger, primärfärger, som används vid fyrfärgstryck är cyan, magenta och gul. Rent svart läggs till bland annat för att texten ska bli skarp. När man fastställer färgblandningar kallas de för CMYK-färger efter engelskans cyan, magenta och yellow. K står för key color, i de flesta fall svart. Andra kulörer blandas med procentsatser, tonvärden, av primärfärgerna. Vill du exempelvis ha fram skogsgrönt blandar du cyan 85 procent, magenta 20 procent, gul 100 procent och svart 0 procent. För dator- och tv-skärmar använder man sig av en annan typ av färgblandning, den additiva, och får RGB-färger. Här är rött, grönt och blå(violett) primärfärgerna. Viktigt att notera i sammanhanget är att bildskärmen kan visa fler färger än vad som är möjligt att trycka i en tidning. Man säger att RGB har en större färgrymd än CMYK. Intensiva mättade färger som man kan blanda till på skärmen blir helt enkelt gråare och tråkigare när de trycks. Varken subtraktiv eller additiv färgblandning säger egentligen någonting om hur ögat uppfattar olika kulörer. En viss CMYK-blandning kan ge olika intryck med olika sorters papper, tryckfärger och mellan skilda tryckpressar. Layoutprogrammet stöder i allmänhet både RGB och CMYK, men när man arbetar för en dagstidning ska man endast blanda färger i CMYK-läge. På de flesta tidningar finns dock alla färger du ska använda redan färdigblandade i layoutprogrammets färgpalett. Förutom CMYK används även dekorfärger, som definieras efter systemet Pantone Matching System, PMS. Tryckeriet köper helt enkelt en sådan färdigblandad färg och använder den i en tryckpress. Då kan man välja vilken färg som helst, även metallic och klarlack. Dekorfärger används när den sökta färgen inte går att trycka med CMYK eller när det är viktigt att färgerna återges exakt. Dekorfärger är dock sällan aktuella för dagstidningar. För systematisk namngivning av färger finns det andra standarder, bland annat det svenska färgsystemet, NCS (Natural Colour System). NCS bygger på undersökningar av människans perception av färger och har sina rötter i Johann Wolfgang Goethes färgteorier. NCS används bland annat inom arkitekturen. Även NCS bygger på en färgcirkel och använder begreppen nyans, mättnad och ljushet. Exakt. Med ett namngivningssystem som Pantones råder det aldrig någon tvekan om vilken färg man pratar om. Mätbart. Arkitekter och andra som använder sig av NCS-systemet kan läsa av färger i verkligheten med en sådan här färgläsare. 48 Färg Färg 49
Färgcirkeln Färgcirkeln är ett logiskt och intuitivt sätt att beskriva färg. Egentligen är färgcirkeln tredimensionell och borde kanske kallas färgcylindern. Med denna modell definierar vi färger utifrån tre faktorer: nyans, mättnad och ljushet. Nyans Ljushet Mättnad 1. NYANS Nyansen mäts i grader, från 0 till 360. Det är nyansen som avgör om det till exempel är en röd, blå eller grön färg vi definierar. 2. MÄTTNAD Mättnad mäts i procent. Vid 100 procents mättnad är färgen så mättad den kan vara, vid 0 procent är den grå (någonstans från svart till vitt, beroende på ljushet). 3. LJUSHET Ljusheten mäts också i procent. Vid 0 procent är det svart, vid 100 procent är den så ljus den kan bli (helt vit om mättnad ställs till 0). Att skapa harmonier med färgcirkeln Monokromatisk färgpalett I en monokromatisk palett används samma nyans men med variationer i ljushet och mättnad. Den ger ett enhetligt och elegant intryck, och den kan användas för att skapa ett stämningsläge för hela produkten. Men den monokromatiska paletten kan också upplevas som lite trist och enahanda. Det är svårt att få fram signalfärger som drar blickarna till sig. Analog färgpalett I den analoga paletten används nyanser som ligger nära varandra i färgcirkeln, inom en bestämd sektor. En nyans bestäms som dominerande färg medan andra används som kontraster och signaler. Med variationer i ljushet och mättnad kan en enhetlig och användbar palett skapas. Dock saknas de kontrast- och signalmöjligheter som de komplementära och triadiska paletterna erbjuder. Anledningen till att man använder färgcirkeln är att den är lätt att förstå och att det är enkelt att få konsekvens i sina färgval. Varje färg som definieras utifrån färgcirkelvärden har sin motsvarighet i RGB och i CMYK. I CMYK blir dock omfånget begränsat, beroende på tryckmediets begränsningar. Modellen finns tillgänglig i Illustrator och Photoshop, men tyvärr inte i InDesign. Några exempel Samma nyans och mättnad, men olika ljushet. Samma nyans och ljushet, men olika mättnad. Olika nyanser med samma mättnad och ljushet. Komplementär färgpalett I den komplementära paletten väljer man en färg som dominant, gärna med hög ljushet och låg mättnad, och en starkare komplementfärg som ska användas som signalfärg (komplementfärg finns på motsatt sida av färgcirkeln). Denna palett ger maximal färgkontrast och ger mycket tydliga grafiska signaler, med högt uppmärksamhetsvärde. Triadisk färgpalett Tre nyanser, så långt från varandra som möjligt i färgcirkeln, ger en triadisk palett. Detta ger inte lika hög kontrast som den komplementära paletten. Två av färgerna bör användas med hög ljushet och låg mättnad, medan en utses till signalfärg, med full mättnad. Annars är det lätt att paletten ger ett skrikigt och påträngande intryck. Färgade av vår kultur När man använder färg i massmedier är det viktigt att ha klart för sig vilka associationer människor har till de olika färgerna. Detta är kulturellt betingat och genom gången här beskriver färgernas symbolvärde i den västerländska kulturen. I till exempel Indien eller Kina finns helt andra associationer till färgerna. Det kan vara bra att ha i bakhuvudet i vårt mångkulturella samhälle. n RÖTT är kärlekens och blodets färg. I västvärldens kultur associeras den till passion, lidande, temperament och hetta. Politiskt symboliserar den vänster och radikalism. Det är en stark signalfärg och används ofta för att få människor att fatta snabba beslut, t ex Läs här!, Tryck på den här knappen! eller Köp nu!. Rött är färgen som varnar för faror och för att visa att något är förbjudet. Rött bör användas sparsamt för att inte förlora sin kraft. n GRÖNT är livets och naturens färg. Den förknippas med ungdom och lycka, men också med avundsjuka och sjukdom. En nybörjare är grön. Grönt signalerar också miljömedvetenhet, det är ingen tillfällighet att miljöpartiet och centern har gjort färgen till sin. I motsats till rött är grönt den tillåtande och säkra färgen. I trafiken betyder grönt ljus att vi får köra och när vi säger att något är grönt - ja, då är det ok. n BLÅTT är havets och himlens färg. Den associeras med kyla och renhet. Friskt vatten är blått, särskilt i reklamen. Det är också den manliga färgen och den signalerar snarare kyligt intellekt än varma känslor. Den bör inte användas ihop med mat. Det finns nästan ingen blå mat. Den blå färgen förknippas även med melankoli och depression. Då kan man ha blå, blå känslor i natten (och sjunga blues i USA). Politiskt är det de konservativas färg. n GULT är solens färg. Den förknippas med sommar, lycka, rikedom. Färgen syns väl, sticker ut i kanske ännu högre grad än rött, därför används den till ambulanser och skyddsvästar. Tillsammans med svart signalerar gult också fara (även i naturen - getingens färger). Gult är en stark signalfärg och bör användas med måtta i sin starkaste variant. Med låg mättnad och hög ljushet är den fin på stora ytor. För starkt gult på stora ytor kan upplevas irriterande. n SVART är egentligen ingen färg men den kan användas som en, och har så mycket symbolvärde att den ändå förtjänar sin plats här. Svart är det mystiska och det ondas färg. Svart signalerar också makt, prestige och korrekthet. Det är svarta kostymer som styr världen. Det är också sorgens färg och associeras med död och begravning. Svart tillsammans med rött eller orange bildar en stark och aggressiv kombination. 50 Färg Färg 51
Mycket sagt med få ord Rubrikens uppgift är att sälja texten till rätt läsare. Att berätta precis lagom mycket för att få läsaren att vilja läsa mer. På ett bestämt utrymme, med ett visst antal bokstäver. Det är inte lätt. Därför har rubriker ett speciellt språk, ett språk som skulle te sig märkligt i andra sammanhang. Det är i allmänhet redigeraren som sätter rubriker på de texter som publiceras. Detta sätter ofta kreativiteten på hårda prov, rubriksättandet är möjligen den svåraste och viktigaste av redigerarens uppgifter. Hur mycket tid redigeraren har på sig för att fundera ut rubriken skiljer sig mellan olika tidningar, något som i viss mån speglar tidningens prioriteringar och kvalitetskrav. För det tar tid att sätta bra rubriker. Vad är då en bra rubrik? Rubriken ska (utan inbördes ordning): Vägleda läsaren till det som är intressant. Vara språkligt korrekt. Fungera grafiskt i sitt sammanhang. Ha ett tonfall och tilltal som stämmer med tidningens/avdelningens. Vara sann. Läsaren ska vägledas En tidning presenterar egentligen ett urval nyheter och andra artiklar. Det är journalister som väljer. Väljer vad som platsar i tidningen, väljer hur mycket plats det ska få och väljer var i tidningen det ska placeras. Dessa val utgår En rubrik kan vara som ett flöte för en artikel. Eller som ett sänke. Lars Grimbeck redaktionschef Hallands Nyheter Rubriker 71
Bantningmästare. Alla är inte intresserade av allt. Tack vare en tydlig rubrik slipper de som inte är intresserade av bantning lägga tid på den här artikeln. från vad journalisten upplever att tidningens läsare är intresserade av. En tidning har i allmänhet en definierad målgrupp vilket hjälper journalisten att välja. Till exempel har en lokaltidning alltid en geografiskt avgränsad målgrupp. De vet var läsarna bor och väljer därför nyheter som ligger nära läsarna geografiskt. Finns det två lokaltidningar på orten kan det även bli frågan om ytterligare en målgruppsavgränsning det är sannolikt att nyheter som berör LO-anslutna i Gävle värderas högre i Arbetarbladet än i Gefle Dagblad. Men läsaren väljer också. Det är en av den tryckta tidningens stora fördelar gentemot exempelvis tv- och radionyheter. Alla är inte intresserade av allt. I första hand är det rubrikerna som leder läsaren till det som är intressant för henne, i andra hand ingresser och bilder. Och den läsare som leds rätt och slipper lägga tid på sådant som inte upplevs som intressant blir en nöjd läsare. Läsaren ska alltså inte till varje pris lockas att läsa artikeln utan snarare vägledas. Intressant? Ofta bygger en intressant artikel på det som i dramaturgin kallas konflikten det som skiljer en händelse från det normala och förväntade. Rubriken väcker en fråga hos läsaren som får henne att läsa artikeln för att få nyfikenheten stillad. Dags för ett exempel: Tullen har hittat knark i en bil. Detta är vardagsmat och inte värt mer än en notis i tidningen. Men om bilen tillhör någon person som vi normalt inte förknippar med knarksmuggling då har vi plötsligt underlag för en intressant artikel: Polisman gömde knark i bilen. Eller trebarnsmamma, schlagerartist, pensionär, statsministern etcetera. Det läsaren inte förväntar sig. En annan intresseväckare vore om det varit en speciell bil: Lyxbilen var full med knark. Eller brandbilen, racerbilen eller Ferrarin. Denna konflikt, som är det som gör artikeln intressant, måste framgå av rubriken. Det kan räcka med att något har ovanliga proportioner för att det ska bli intressant. Det kan vara ovanligt tragiskt, som Hel familj utplånad i bilolycka, eller bara ovanligt mycket Stig vann 82 miljoner på Joker (fast den blir ju ännu intressantare om Stig säger att han kommer att fortsätta jobba i gruvan). Men intresse väcks inte bara av det ovanliga eller motsägelsefulla. En artikel kan handla om något som direkt angår läsaren. När finansministern släpper sin budget gör varje landsortstidning en lokal vinkling: Så påverkar budgeten Halland, till exempel. Andra exempel på den här typen av angårläsaren-vinkel: Den okända sjukdomen är du drabbad? eller Terapeutens råd: Så får ni ett bättre samliv. Toppolitiker. En vanlig dansk i kvittohärva hade inte platsat i en svensk tidning. Ovanligt länge. Artikeln handlar om en flicka som hållit sig vid liv under rasmassor i 164 timmar. 72 Rubriker Rubriker 73
Bildvinklar. Ett exempel från sportens värld (GT) och ett från nyhetssidorna (Aftonbladet). Fåordig. Så komprimerad att det kan vara svårt att förstå. Det är ordet är eller blir mellan Metro och Schibstedt som har fått stryka på foten. (Ur SvD.) Denna typ av artiklar är tydligt riktade mot bestämda målgrupper inom läsekretsen, alla kan inte vara intresserade av allt. Ibland är det en bra bild som motiverar att en artikel platsar i tidningen. Då är det naturligt att rubriken kopplas till bilden snarare än till texten. Man säger då att rubriken är bildvinklad och alltså inte skulle fungera utan bilden. Detta är vanligast på nöjet och sporten men förekommer också på nyhetssidor. Språkligt korrekt? Rubriker har sina egna språkregler som växt fram under många år av tidningsproduktion. Det har utvecklats till ett eget språk i språket kortfattat, uttrycksfullt, slagkraftigt. Rubrikspråket skulle ofta göra ett märkligt intryck i andra sammanhang. Språket som används skiljer sig lite mellan olika typer av tidningar, till exempel tillåter kvällstidningens nyhetssidor ett mer komprimerat språk än morgontidningens (på kvällstidningar används ofta ordet pratig för att beskriva en onödigt lång rubrik). Men språket kan även skilja sig mellan olika morgoneller kvällstidningar. Rubrikspråket är en del av tidningens tonfall och identitet. Som ny redigerare på en tidning är det viktigt att snabbt ta till sig hur rubrikerna formuleras. Det gäller att ta seden dit man kommer. Språkligt korrekt? står det i mellanrubriken på föregående sida, med ett frågetecken. Situationen är nämligen inte helt glasklar. Språkliga fel, som meningsbyggnadsfel, är inte acceptabla. Där emot är det helt okej att rubriken inte utgör en fullständig mening, med subjekt och predikat. Ett exempel: Stormen ödelade Johans livsverk är en fullständig mening och en tänkbar rubrik på en väderartikel vinklad på en människa. Rubriken skulle fungera både i en morgon- och kvällstidning. Vi ska se om det går att korta den: Johans livsverk ödelagt Det gick ju bra. Fast vi behöver nog en bild eller en nedryckare så att vi begriper att det är stormen som ligger bakom. Kanske ingår artikeln i ett stort stormextra, kanske med en stormvinjett. Rubriken fungerar då i både en morgon- och kvällstidning. Ännu kortare: Livsverket ödelagt Det fungerar, men nu krävs definitivt en bild både på Johan och det ödelagda livsverket. Och helst en nedryckare också. Det här känns som en kvällstidningsrubrik. Går det att göra kortare till ettan (förstasidan), kanske? Jodå. Dagen direkt efter stormen skul- Vem då? Subjektet kan utelämnas om det finns en bild eller nedryckare som talar om vem som åsyftas. Men helt lyckat är det inte. (Ur GT.) Enordsrubrik. Här krävs bild på de räddade människorna. (Ur Aftonbladet.) 74 Rubriker Rubriker 75
Frågor får svar. Frågetecknet markerar här en fråga läsaren förmodas ställa sig, och som reportern tänker svara på. (Ur DN.) Frågvis. Här markerar frågetecknet en fråga krönikören ställer till någon annan. Förmodligen vankas inget svar i texten. (Ur Aftonbladet.) le man kunna tänka sig följande enordsrubrik, naturligtvis kompletterad med en bra stormbild: STORMEN En sådan rubrik på ettan eller löpet har den underförstådda texten Här finns allt om stormen! Vi har bilderna!. Andra gapiga enordsrubriker som har observerats: TRAGEDIN, OFF- REN, KRIG, FRED, FARVÄL. Den här typen av extremt korta rubriker trivs som sagt bäst på kvällstidningarnas förstasidor/löp. En sådan här rubrik förutsätter också att läsaren redan har någon kännedom om händelsen, annars blir den obegriplig (om den inte kompletteras med en förklarande nedryckare). Fullständiga meningar är alltså verkligen inget krav. Snarare tvärtom. Men känn på den här rubriken: Johan s livsverk ödelagt Denna genitivapostrof hör inte hemma i svenska språket. Rubriken är alltså inte språkligt korrekt och accepteras inte på någon redaktion eller av någon läsekrets. Samma sak gäller särskrivningar, grammatiska felaktigheter och rena stavfel. (Detta gäller all tidningstext, men i synnerhet rubrikerna.) Skiljetecken i rubrikerna är nästan ett kapitel för sig. I svenska rubriker används inte punkt (detta är dock vanligt i bland annat engelskspråkiga tidningar, så det kan mycket väl komma att introduceras i Sverige). Men frågetecken kan ibland gå bra: Vem vinner schlagerdrabbningen? Frågetecknet signalerar här att rubriken är en rak fråga, en fråga som artikelförfattaren ställer sig och som kanske eller kanske inte besvaras i texten. Frågetecknet kan också signalera en fråga till någon annan: Varför höjer du skatten, Reinfeldt? Då är det oftast frågan om en krönika, recension eller annan subjektiv text. Det är inte heller helt ovanligt att använda frågetecken när tidningen inte har tillräckligt på fötterna för att slå fast ett faktum: Ministern köpte smuggelsprit? eller CIA bekostade statskuppen? Undvik den sortens spekulativa rubriker. Försök istället använda de fakta som finns i texten. Kanske källan kan anges i rubriken så att läsaren själv kan ta ställning till trovärdigheten: CIA bekostade statskuppen! med nedryckaren: Expresidenten säker på sin sak Utropstecken kan också fungera, oftast då i citatrubriker: Jävlar, jävlar, jävlar! Men ibland används utropstecknet utan citattecken: Utrop. Ska Bruce höra måste recensenten ropa. (Ur Expressen). 76 Rubriker Rubriker 77