Den svenska klimatkampanjen en del av Sveriges klimatstrategi Slutrapport
BESTÄLLNINGAR NATURVÅRDSVERKET Ordertelefon: 08-505 933 40 Orderfax: 08-505 933 99 E-post: natur@cm.se Postadress: CM-gruppen Box 110 93 161 11 Bromma Internet: www.naturvardsverket.se/bokhandeln Telefon: Internet: Postadress: 08-698 10 00 (växel) www.naturvardsverket.se www.naturvardsverket.se/vaxthuseffekten Naturvårdsverket 106 48 Stockholm ISBN 91-620-5365-5 ISSN 0282-7298 Naturvårdsverket 2004
Förord Mars 2004: Svenska folkets kunskaper har ökat och klimatfrågan finns på medieagendan men arbetet måste fortsätta! Vi närmar oss slutet av mars och det är drygt två år sedan Naturvårdsverket fick i uppdrag av riksdag och regering att driva Klimatkampanjen. Idag är klimatfrågan mer aktuell än någonsin. Nyligen var en av huvudnyheterna på Rapport morgon att schweiziska klimatforskare nu har bevis för att det pågår en klimatförändring i Europa. Från amerikanska Pentagon kommer en rapport som pekar på säkerhetspolitiska aspekter av en accelererande växthuseffekt. Handeln med utsläppsrätter kommer snart att vara en realitet. Och den amerikanske indianhövdingen Oren Lyons lägger pannan i djupa veck och konstaterar allvarligt: The ice is melting in the north. Klimatfrågan är kanske det mest komplexa hot vi står inför, och det kommer att krävas omfattande omställningar i den globala samhällsstrukturen för att säkerställa en långsiktigt hållbar utveckling. Därför är det av största vikt att kunskapen kring klimatfrågan ökar hos allmänheten. En stark allmänopinion är en förutsättning för att stater och företag världen över ska agera för att minska utsläppen av växthusgaser. Det behövs en ökad förståelse för att klimatfrågan är ett gemensamt globalt problem som riskerar att slå hårt mot både nuvarande och kommande generationer. I det perspektivet är det glädjande att kunna redovisa resultatet av Klimatkampanjen eftersom vi kan konstatera att svenska folkets kunskaper om växthuseffekten har ökat och attityderna till egna åtaganden förändrats i positiv riktning. Även mediebilden har ändrat fokus: Ifrågasättandet av den mänskliga påverkan på klimatet har fått träda tillbaka till förmån för en ökad debatt kring lösningar. Klimatfrågan har dessutom fått en mer populariserad ton i medierna vilket är en fördel när det gäller att få en stor mängd människor att intressera sig för frågan. Klimatkampanjen har arbetat med en kombination av nationella och lokala aktiviteter. De nationella aktiviteterna har syftat till att göra växthuseffekten till en samhällsfråga som finns på medie- och samtalsagendan. De lokala aktiviteterna har syftat till att skapa närhet och relevans för den enskilde individen, vilket bland annat inneburit över 100 000 personliga möten runt om i landet. Aktiviteterna har genomförts i samverkan med fler än hundra andra aktörer från myndigheter, kommuner, frivilligorganisationer, näringsliv och forskning. Vi är övertygade om att det är kampanjens integrerade förhållningssätt till kommunikation och den breda samverkan som är nyckeln till kampanjens framgångar. Såväl aktörer inom offentlig sektor som aktörer inom näringslivet är överens om att det behövs ett fortsatt och ökat fokus på allmänopinionen i klimatfrågan. Från Naturvårdsverket sida ser vi därför gärna fortsatta aktiviteter för att förvalta den plattform och de goda samarbeten som etablerats genom Klimatkampanjen. Stockholm den 31 mars 2004 Lars-Erik Liljelund Generaldirektör Naturvårdsverket Jessica Cederberg Wodmar Kampanjledare Klimatkampanjen FÖRORD 3
Innehåll Förord...3 Sammanfattning och slutsatser...7 1. Bakgrund och uppdrag...11 2. Genomförande...14 2.1 Etableringsfas...14 Naturvårdsverket får uppdraget att driva Klimatkampanjen som en del av Sveriges klimatstrategi...14 Konsumentverket, Vägverket, Energimyndigheten och Kommunförbundet knyts till Klimatkampanjen...15 Naturvårdsverket lämnar en första plan till Miljödepartementet...15 Projektteamet etableras och en kampanjledare kommer på plats...16 Kommunikationsworkshop i Spanien inom ramen för FN:s klimatkonvention...16 Klimatkampanjen ska drivas ur ett integrerat perspektiv vilket påverkar val av huvudansvarig kommunikationsbyrå...16 2.2 Research- och strategifas...18 Research- och analysarbetet påbörjas...18 Aktörsanalys: Aktörerna anser att opinionen i klimatfrågan är svag...18 Vilka drivkrafter har aktörerna?...20 Medieanalys: Det saknas en tydlig talesman i klimatfrågan...21 Lars Palm ger sin analys av framgång och misslyckanden i tidigare samhällskampanjer...24 Workshop: Vart ska vi?....25 Framtidsanalys: Så här resonerar framtidens målgrupper...26 Vilken roll kan reklamen spela i en samhällskampanj?...26 Erfarenhetsutbyte med Tyskland, Holland och England...27 Kvalitativa studier görs på målgrupperna...29 Styrgruppen fattar beslut om kommunikationsstrategin...32 Naturvårdsverkets upphandling är färdig, kommunikationsteamet bildas och kampanjens organisationsstruktur slås fast...36 Workshop för kommunikationsteamet...37 Kommunikationsplattformen för kampanjen är färdig...38 4 INNEHÅLL
Innehåll 2.3 Genomförandefas...41 Klimatforum genomförs på Södra Latin...41 Förankringssamtal påbörjas med utvalda intressenter...42 COP8-möte i Indien...43 Nollmätning genomförs. Vad vet svenska folket om växthuseffekten idag?...43 Förankringsutskick går ut till 4 000 opinionsbildare och beslutsfattare...43 Pressträff hålls inför lanseringen av kampanjen...45 Klimatkampanjens webbplats läggs upp...45 På juldagen startar lanseringskampanjen som syftar till att väcka målgruppen...46 Klimatkampanjen hamnar i blåsväder. Det är smällkallt och ska statliga myndigheter verkligen syssla med reklam?...47 Klimatkampanjen följer med KLIMP på turné för att förankra kampanjen hos kommunerna...48 Klimatkampanjens enade front lyfts mot kampanjens intressenter...49 Irakkriget bryter ut och andra samhällsfrågor får vänta...49 Kampanjmätningen visar att lanseringskampanjen varit lyckad...50 Planering och förankring pågår för fullt. Energimyndigheten drar sig tillbaka....50 I vårpropositionen dras budgeten in för kampanjens tredje år...51 Beslut tas om vilka klimatprojekt som ska få bidrag från kampanjen...52 Vi cyklar för minskad växthuseffekt i Tjejtrampet...55 Utbildning för konsumentvägledare och energirådgivare i samarbete med Konsumentverket...56 På Världsmiljödagen den 5 juni belönas klimatvänliga handlingar över hela landet...56 Samverkan inleds med Näringslivets Miljöchefer (NMC)...58 Har du rätt lufttryck i däcken och kör du smart?...59 Meteorologerna John Pohlman och Martin Hedberg påbörjar sin turné runt om i landet...62 Diskussionerna kring FN-dagen påbörjas...64 I samband med Cosmonovas film Korallernas värld visas en introduktion om växthuseffekten...65 Klimatvänligt beteende belönas i samband med I stan utan min bil...66 INNEHÅLL 5
Innehåll Lansering av den första versionen av en kommunikationsverktygslåda till kommuner och andra organisationer...67 Naturvårdsverket bjuder in samverkans aktörer till visning av Korallernas Värld...68 BLICC får specialversion av 10 frågor och svar om växthuseffekten...68 Svenska kyrkan delar ut information om växthuseffekten i samband med Klimatgudstjänst...69 Bilagan Något konstigt håller på att hända med vädret följer med oktobernumret av Råd & Rön...69 Riktade insatser görs till invandrarmålgrupper...70 Klimatkampanjen besvarar frågor på Lunarstorm... 70 Klimatkampanjen avslutas med framgångsrik massmediekampanj: Här ska badas!...72 Kampanjens huvudbyrå får i uppdrag att göra en förstudie om näringslivets kommunikativa engagemang i klimatfrågan...73 Fortsatt distribution av foldern Däcktryck och Sparsam körning...73 I Äntligen hemma talar Martin Timell om energisparande åtgärder...74 Apoteket kommunicerar klimatfrågan med sina anställda...74 Slutmätning och medieanalys påbörjas...75 Klimatkampanjen röner stort intresse vid COP9-mötet i Milano...75 Ett seminarium på temat växthuseffekten genomförs tillsammans med Näringslivets Miljöchefer...76 Klimatkampanjen avslutas...76 3. Resultat...77 Svenska folkets kunskaper har ökat...77 Bilden av klimatfrågan i media har förändrats...82 Projektteamets och Lars Palms resonemang kring resultatet... 86 Majoriteten av samverkansaktörerna är positiva och flera samverkanskonstallationer har fått fart...88 4. Rekommendationer...89 Bilagor...91 Uppdraget beskrivet i Naturvårdsverkets regleringsbrev...91 Klimatkampanjens organisation företag och namn...92 Lista på research som ligger till grund för analys och strategi...94 6 INNEHÅLL
Sammanfattning och slutsatser Bakgrund och uppdrag Sveriges riksdag har beslutat om en klimatstrategi för att minska de svenska utsläppen av växthusgaser så som de definierats i Kyotoprotokollet. Det innebär att medelvärdet för utsläppen för perioden 2008-2012 ska minska med 4 procent jämfört med 1990. I klimatstrategin anges att svenskarnas kunskaper i klimatfrågan måste öka och en informationssatsning ingår därför som en del av strategin. Naturvårdsverket fick år 2002 i uppdrag av regeringen att genomföra sats- ningen i bred samverkan med myndigheter, kommuner, näringsliv och frivilligorganisationer utifrån en nationell plattform. Målen för kampanjen har varit att öka svenskarnas kunskaper om växthuseffektens orsak och verkan, förändra attityden till egna åtaganden och öka acceptansen för statliga styrmedel. Målgruppen var allmänheten och satsningen pågick under 2002 och 2003. 30 miljoner kronor per år anslogs för uppdraget. SAMMANFATTNING OCH SLUTSATSER 7
Metod - integrerad kommunikation och samverkan Klimatkampanjen har arbetat med bred samverkan och integrerad kommunikation. Kampanjen har vilat på tre ben; nationella aktiviteter, lokala aktiviteter och stöd till befintliga nätverk. Särskilt utvalda aktörer har varit Konsumentverket, Vägverket, Energimyndigheten och Svenska Kommunförbundet. Andra exempel är nätverket Klimatkommunerna, organisationerna bakom Klimat.nu: Svenska kyrkan, Svenska FN-förbundet, Svenska Naturskyddsföreningen, ABF, Studiefrämjandet, Studieförbundet Vuxenskolan och Sensus, samt Näringslivets Miljöchefer och initiativet BLICC, Business Leaders Initiative on Climate Change. Sammanlagt har över 100 aktörer inom myndigheter, kommuner, frivilligorganisationer och näringsliv deltagit i kampanjens aktiviteter. Grunden för Klimatkampanjen har varit ett omfattande research- och analysarbete som mynnat ut i en övergripande kommunikationsstrategi. Alla aktiviteter i kampanjen har skett utifrån en gemensam strategi och kommunikationsplattform, vilket innebär att kampanjen haft ett samstämmigt budskap i alla kommunikationskanaler. Kampanjen har också arbetat ur ett intressentperspektiv, det vill säga, även gentemot de intressenter som inte identifierats som slutmålgrupp har ett aktivt kommunikationsarbete bedrivits för att förankra och skapa bra förutsättningar för samverkan. Lokala aktiviteter har genomförts på 65 orter över landet i samarbete med kommunen och/eller grupper inom Klimat.nu-organisationerna. 8 SAMMANFATTNING OCH SLUTSATSER
Resultat svenskarnas kunskap har ökat och mediebilden förändrats I november 2003 gjordes en uppföljningsmätning på den nollmätning som gjordes som utgångsläge för Klimatkampanjen vid samma tidpunkt 2002. Resultatet visar att svenska folkets kunskaper om växthuseffektens orsak och verkan har ökat under kampanjperioden och en attitydförändring har skett gällande åtgärder och egna åtaganden. Andelen som spontant anger fossila bränslen eller liknande som orsak till växthuseffekten har ökat från 57 till 67 procent. Andelen som tror att konsekvensen blir ett varmare klimat och högre temperaturer har ökat från 31 till 44 procent. 52 procent tror 2003 att vi påverkas av växthuseffekten redan idag jämför med 43 procent 2002. En klar majoritet bedömer det som troligt att det blir vanligare med översvämningar och stormar och att vi får varmare klimat i Sverige under den kommande tioårsperioden. Två tredjedelar av alla anser det vara troligt att havsytan stiger och att vi får mer nederbörd Mediebilden har skiftat från ifrågasättande till konstaterande och fokus på lösningar. Symboler som varmare väder och meteorologer framträder tydligt. En effekt som Klimatkampanjens arbete under kampanjperioden bidragit med är att inspirera och ge s.k. spillovereffekter på andra. Utan att Klimatkampanjen tagit initiativet till mediala teman så har andra aktörer gjort det och journalister har själva inspirerats att behandla området. Klimatkampanjen har också genererat goda samarbeten som nu kan föra arbetet vidare på såväl nationell som lokal nivå. Det är roligt att konstatera är att de flesta av aktörerna tycker att Klimatkampanjen lett till fördjupade och förbättrade samarbeten som kommer att leva kvar efter att kampanjen är avslutad. Flera samverkansaktörer konstaterar också att Klimatkampanjen hjälpt till att föra upp klimatfrågan på dagordningen, vilket också stimulerar det egna arbetet och samtliga lyfter fram vikten av fortsatt fokus på att lyfta frågan på såväl medieagendan som samtalsagendan. Aktörerna har också varit mycket positiva till kommunikationsplattformen och tillgången till ett team av kommunikationsexpertis. Den största kritiken riktas mot det indragna anslaget och att det var mycket pengar under kort tid. Aktörerna hade hellre sett att pengarna hade fördelats över flera år. Klimatkampanjen har byggt en plattform för klimatinformationsarbete i Sverige och det är mycket viktigt att resultaten av kampanjen förvaltas vidare på ett klokt sätt. Mats Widén / Johnér bildbyrå SAMMANFATTNING OCH SLUTSATSER 9
Rekommendationer Naturvårdsverket ger följande rekommendationer för fortsatt kommunikation kring klimatfrågan: Kommunikation som styrmedel fungerar bäst med tydliga målsättningar och en tydlig strategi att utgå ifrån. Vidare är problemanalysen avgörande, det vill säga, det är viktigt att det kommunikativa styrmedlet syftar till att lösa ett kommunikationsproblem och inte ett problem som egentligen är av till exempel ekonomisk eller juridisk karaktär. Men viktigast att konstatera är att om styrmedlet kommunikation ska få optimal effekt bör det kombineras med andra styrmedel. Klimatkampanjens framgångar bygger på två viktiga faktorer: dels bred samverkan, dels ett integrerat angreppssätt på kommunikationen ut ifrån en nationell plattform. Naturvårdsverket vill därför understryka att ovanstående två faktorer bör anges som grundförutsättningar även i eventuella kommande uppdrag. För att skapa ett förändrat beteende hos individen är en fördjupning av det lokala arbetet mycket viktigt där åtgärder som rör den enskilda individens närmiljö och livssituation kan lyftas fram. Detta är också något som medie- och kommunikationsprofessor Lars Palm poängterar i slutdiskussionerna kring Klimatkampanjens resultat. En långsiktig satsning på lokalt kommunikationsarbete där kommuner, frivilligorganisationer och lokala företag kan samverka är därför att rekommendera. Även detta bör ske utifrån en gemensam plattform. Det behövs fortsatt utrymme i nationella media och på den offentliga samtalsagendan. Om den offentliga rösten i klimatfrågan kan stärkas ytterligare, och bibehålla en fortsatt populariserad men trovärdig ton som gemene man lyssnar till, kommer det att få viktiga effekter såväl på allmänheten som på beslutsfattare inom näringsliv och offentlig sektor. Det är därför viktigt att se över hur det nationella kommunikationsnavet i klimatfrågan ska se ut nu när Klimatkampanjen är avslutad för att behålla ämnet på den offentliga agendan. Ökad kunskap hos företagen och ökade incitament för engagemang i klimatfrågan är viktigt för frågans utveckling. Om fler företag på ett tydligare sätt engagerar sig i frågan och dessutom kommunicerar klimatfrågan kommer det att ha påverkan på allmänheten men också ge effekter inom övriga näringslivet. Eftersom stora delar av utsläppen kommer från näringslivet är det av stor vikt att utveckla företagens engagemang. Såväl aktörer inom offentlig sektor som aktörer inom näringslivet framhåller att det behövs ett fortsatt och ökat fokus på den allmänna opinionen i klimatfrågan. Från Naturvårdsverkets sida vill vi därför medverka till fortsatta aktiviteter för att förvalta den plattform och de goda samarbeten som etablerats genom Klimatkampanjen. 10 SAMMANFATTNING OCH SLUTSATSER
1. Bakgrund och uppdrag Bengt Olof Olsson / Bildhuset Bakgrund Klimatförändringar till följd av människans utsläpp av växthusgaser är det största globala miljöproblem som mänskligheten står inför under det kommande århundradet. Ingen annan miljöfråga påverkar på ett sådant genomgripande sätt alla delar av samhället. Forskarna förutspår att de negativa effekterna av klimatförändringarna på jordbruk, samhällsbyggande, skog och ekonomi liksom på ekosystemen kan bli omfattande. Ju snabbare temperaturökning, desto mer dominerande blir de negativa effekterna. Koldioxid är den växthusgas som utgör störst del av utsläppen. Gasen uppstår vid förbränning av kol, olja och gas och eftersom dessa fossila bränslen svarar för drygt 80 procent av världens energiförsörjning har världens länder en omfattande och komplex uppgift att ta itu med. Sverige strävar efter att vara ett föregångsland på det klimatpolitiska området. Redan år 1991 formulerades de energi- och klimatpolitiska besluten i en klimatstrategi. Samma år införde Sverige, som ett av de första länderna i världen, en koldioxidskatt. Den svenska klimatstrategin har därefter utvecklats till det klimatpolitiska beslutet 2002. Målet med den svenska klimatstrategin är att medelvärdet för de svenska utsläppen av växthusgaser, så som de definierats i Kyotoprotokollet, ska minska med 4 procent under BAKGRUND OCH UPPDRAG 11
perioden 2008-2012 jämfört med 1990. Det innebär att Sverige satt ett hårdare mål än vad som krävs i Kyotoprotokollet, där Sverige har rätt att öka utsläppen med 4 procent. Åtagandet uttrycker en strävan att vara ett föregångsland i klimatfrågan. Fram till 2050 är målet att de svenska utsläppen ska halveras jämfört med 1990. I klimatpropositionen 2001/02:55 bedömer regeringen att en informationssatsning, som syftar till att öka svenska folkets kunskap om växthuseffekten och förändra attityden till individuella insatser, är viktig för att Sverige ska uppnå sina åtaganden i Kyotoprotokollet. Uppdrag 1 Den 1 januari 2002 tilldelas Naturvårdsverket uppdraget att driva informationssatsningen i bred samverkan med myndigheter, kommuner, skolor/utbildningsinstitutioner, näringsliv och frivilligorganisationer för att nå alla grupper i samhället. Informationskampanjen ska bygga på vetenskaplig grund utifrån IPCC:s (FN:s klimatpanel) analyser och rapporter. Insatserna ska också utgå från en väl definierad plattform med tydliga mål samt ett gemensamt grundmaterial. Uppdraget omfattade ursprungligen 30 miljoner kronor per år i tre år, 2002-2004. I vårpropositionen 2003 drogs finansieringen in för 2004 och kampanjen kom därför att omfatta två år, 2002 och 2003. De tre övergripande målen för uppdraget var: att öka svenska folkets kunskaper om växthuseffektens orsak och verkan att förändra attityderna till individuella åtaganden att öka acceptansen för statliga styrmedel Disposition av rapporten För att det ska bli så enkelt som möjligt för dig som läsare att följa med i rapporten, illustreras kampanjens arbetsprocess nedan så att du får en uppfattning om helheten, därefter beskrivs i kronologisk ordning hur Klimatkampanjen genomförts. 2002 2003 2004 1 Se bilaga 1 för formuleringen i Naturvårdsverkets regleringsbrev. 12 BAKGRUND OCH UPPDRAG
Lennart Isaksson / Pressens bild BAKGRUND OCH UPPDRAG 13
2. Genomförande 2.1 Etableringsfas Januari 2002: Naturvårdsverket får uppdraget att driva Klimatkampanjen som en del av Sveriges klimatstrategi Jan Rietz / Tiofoto Internt på Naturvårdsverket organiseras uppdraget som ett projekt. Processen startar för att rekrytera en kampanjledare och en biträdande kampanjledare. Utifrån de rader som beskriver uppdraget i Klimatstrategin ska en plan formuleras för informationssatsningen och skickas tillbaka till uppdragsgivaren, det vill säga Miljödepartementet. Slutligen överväger Naturvårdsverket vilka aktörer som omedelbart behöver knytas till projektet för att resultatet ska bli så bra som möjligt. 14 GENOMFÖRANDE