Följeforskning i projektet Nu kör vi: Slutrapport

Följeforskning i projektet Nu kör vi: Slutrapport Erik Åstedt, Moa Almerud, Isabelle Zupanc Kontigo AB, 2014-12-23 Kontigo AB Katarinavägen 19 116 45 Stockholm www.kontigo.se +46 (0)8 562 262 40

Innehåll Innehåll... 2 Sammanfattning... 3 1 Inledning... 4 1.1 Bakgrund... 4 1.2 Syfte och metod... 4 2 Följeforskningen i projektet Nu kör vi en tillbakablick... 5 3 Projektets verksamhet och resultat... 6 3.1 Destinationsutveckling inklusive kompetens och kvalitet... 7 3.2 Digital tillgänglighet... 11 3.3 Internationell marknadsföring... 12 4 Analys av organisation och genomförande... 14 4.1 Projektets förutsättningar för ett lyckat genomförande... 14 4.2 Projektorganisationen och styrgruppen... 16 4.3 De horisontella kriterierna... 17 5 Exitmodellen och framtiden... 18 Bilaga 1: Intervjupersoner, slututvärdering... 21 Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 2 (21) Kontigo AB 2015.03.13

Sammanfattning Utvärderingsföretaget Kontigo AB har sedan hösten 2011 följt projektet Nu kör vi. I egenskap av följeforskare har Kontigo löpande återfört utvärderingsresultat och iakttagelser till projektet, med syftet att därigenom hjälpa projektet till att nå en bättre måluppfyllelse. Följeforskarnas samlade bedömning är att projektet Nu kör vi har genomfört insatser och verksamheter i enlighet med den uppdaterade projektplan som togs fram vintern 2012. Vårt intryck är att arbetet har skett på ett systematiskt och målmedvetet sätt. Projektet har främjat utvecklingen av destinationsorganisationer och har bidragit till ett mer strategiskt arbete med besöksnäringsfrågor hos regionens kommuner. Projektet har också delvis stärkt besöksnäringens egen organisering och kompetensutveckling. Inom digital tillgänglighet har en utmaning varit att skapa samsyn hos regionens aktörer kring affärsmodell och avtal för en digital bokningsplattform. Många resultat har uppnåtts under hösten 2014, även om ytterligare insatser krävs för att resultaten ska vara hållbara. Projektet har genom insatser inom internationell marknadsföring skapat synlighet för regionen på den finländska och holländska marknaden. För att ta tillvara effekterna av detta krävs dock fortsatt arbete med paketering och fler exportmogna bokningsbara produkter. Projektet har bedrivit ett förankringsarbete som har varit betydligt mer omfattande än vad som var planerat. Detta har varit nödvändigt för att skapa samsyn kring behovet av en regionövergripande organisering för besöksnäringen. Trots att projektet formellt sett var grundat i regionala strategier så var det inte tillräckligt förankrat hos kommunerna och andra aktörer i regionen vid starten. Kontigos bild är att projektets hinder och utmaningar kring bristfällig förankring och svårigheter att skapa regional samsyn är av sådan karaktär att de har legat utanför projektets egentliga mandat. En avgörande fråga för det fortsatta arbetet i regionen är att främja besöksnäringens egen medverkan i finansieringen och driften av de destinationsorganisationer som ska ingå som delägare av ett gemensamt regionalt bolag. Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 3 (21) Kontigo AB 2015.03.13

1 Inledning 1.1 Bakgrund I augusti 2009 antog regionstyrelsen för Region Gävleborg en övergripande strategi för utvecklingen av besöksnäringen i regionen. Under 2010 tog man sedan fram en så kallad marknads- och utbudsstrategi för besöksnäringen. Regionen har identifierat besöksnäringen som en viktig del i det regionala utvecklingsprogrammet. Detta har lett fram till projektet Nu kör vi, där Region Gävleborg har haft för avsikt att tillsammans med besöksnäringen ta ett krafttag för att utveckla turismen i regionen, bli en professionell, attraktiv och hållbar destination, samt nå ut på den utländska marknaden. Syftet har varit att lägga grunden för en framtida attraktiv, kompetent och lönsam besöksnäring i Gävleborg. Projektet har medfinansierats av EU:s Regionala strukturfondsprogram och har pågått 2011-2014. Kontigo AB är ett oberoende utvärderings- och analysföretag med lång erfarenhet av lärande utvärdering och följeforskning kopplat till EU:s strukturfonder. Kontigo har varit anlitade som följeforskare till projektet Nu kör vi, med syftet att löpande utvärdera projektet och genom att återföra utvärderingsresultat och iakttagelser stödja projektet i dess genomförande. Följeforskarnas uppgift är att fungera som ett bollplank till projektledningen och styrgruppen, men samtidigt vara en oberoende granskare av hur projektet fortskrider genom ett antal utvärderande insatser. Följeforskarnas roll kan sägas vara att stödja, störa och summera projektet. Kontigo påbörjade arbetet under hösten 2011. Vi har sedan dess haft en kontinuerlig kontakt och dialog med projektets ledning. Vi har medverkat vid en mängd olika sammankomster såsom interna arbetsmöten, styrgruppsmöten och träffar med kommunala turistchefer. Vi har även presenterat våra resultat för Tillväxtverket och andra intressenter, samt medverkat på projektets slutkonferens. 1.2 Syfte och metod Syftet med slututvärderingen av projektet Nu kör vi är både summerande och framåtblickande. Den summerande delen består i en genomgång av arbetssätt och uppnådda resultat. Den framåtblickande delen bygger på att utvärderingen pekar på lärdomar från projektets genomförande som kan underlätta det fortsatta arbetet med besöksnäringen i regionen. Kontigo har under hösten 2014 genomfört drygt 30 telefonintervjuer med projektledning, styrgrupp, kommunala turistchefer och näringslivschefer, politiker, destinationsorganisationer, externa samarbetspartners samt företag inom besöksnäringen. En lista över intervjupersonerna finns som bilaga sist i rapporten. Vi har också studerat skriftlig dokumentationen från projektet, såsom nyhetsbrev och lägesrapporter. Även tidigare följeforskningsrapporter har utgjort underlag. Kontigo har under hösten 2014 vid två tillfällen följt med projektet på besök hos kommuner för att diskutera framtiden för satsningen. Vi har också medverkat vid ett Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 4 (21) Kontigo AB 2015.03.13

styrgruppsmöte i november för att presentera preliminära resultat från utvärderingen. Resultaten presenterades även av Kontigos konsulter vid projektets slutkonferens i Gävle den 15 december 2014. 2 Följeforskningen i projektet Nu kör vi en tillbakablick Kontigo har sedan hösten 2011 genomfört flera utvärderande insatser i projektet Nu kör vi. Utöver dessa fördjupade insatser har vi löpande medverkat på olika möten och tagit del av projektets egen rapportering. Här presenteras en sammanfattning av de viktigaste insatserna inom följeforskningen 2011-2013. Nulägesanalys hösten 2011 Den första större insatsen skedde under hösten 2011, då vi genomförde en nulägesanalys av projektet. Syftet med nulägesanalysen var att få en bild av var projektet befann sig, med avseende på förväntningar hos olika aktörer, mål och målstruktur, projektorganisation, uppnådda resultat, samverkan, samt möjligheter till långsiktig strukturpåverkan. Genom studier av skriftligt material och intervjuer med nyckelpersoner kunde vi konstatera att projektet brottades med ett antal svåra utmaningar. Projektet var på papperet väl grundat i regionala strategier. Det var dock svårt att komma igång med aktiviteter. Vi fick en tydlig bild av att projektet inte var tillräckligt förankrat och kommunicerat hos tjänstemän och politiker i regionens kommuner. Det fanns en misstro och skepsis mot projektets upplägg och grundläggande idé hos många vi talade med. Det fanns också en tveksamhet inför Region Gävleborg som projektägare för denna typ av satsning. Skulle projektet kunna fullföljas enligt planen så var det därför nödvändigt att kommunicera detta problematiska läge till politikerna i regionfullmäktige. Kontigo presenterade resultaten för regionfullmäktige i februari 2012. Vi pekade då på ett behov av en omstart av projektet och en tydligare uppbackning från hela regionen. Så blev också fallet. En reviderad projektbeskrivning togs fram, med uppdaterad projektplan och mål, samt en omfördelning av resurser så att projektet fick större fokus på destinationsutveckling, uppbyggnad av nätverk/destinationsorganisationer samt kompetensutveckling för företag. Analys av målstruktur och insatslogik, våren 2012 Våren 2012 gjorde Kontigo en undersökning av projektets målstruktur för att se om projektets mål var formulerade på ett ändamålsenligt sätt. Vi tittade också på hur kopplingen mellan aktiviteter och förväntade resultat såg ut, på kort och lång sikt. Detta var relevant inte minst i samband med att projektplanen reviderades och fick Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 5 (21) Kontigo AB 2015.03.13

ett ökat fokus på destinationsutvecklande insatser. Resultaten presenterades i form av ett skriftligt PM och diskuterades sedan på en workshop med styrgruppen. Vår bild var att många av projektets mål var svåra att mäta då de var visionära mål eller effektmål, snarare än konkreta utfallsmål. Målen för de olika insatsområdena var också delvis beroende av varandra måluppfyllelse inom området digital tillgänglighet var beroende av viss måluppfyllelse inom destinationsutveckling, och vice versa. Vi efterfrågade också indikatorer för att mäta resultat av kompetenshöjande insatser för företag utöver subjektivt upplevd nöjdhet med utbildningar och dylikt. Projektets insatser inom t.ex. nätverksbyggande och att främja bildandet av destinationsorganisationer var också svåra att hitta indikatorer för, vilket gjorde det svårt att bedöma hur långt projektet hade kommit på detta område. Mittutvärdering våren 2013 I mittutvärderingen våren 2013 låg fokus på företagens bild av projektet. Genom enkäter och intervjuer med företag som deltagit i utbildningar kunde vi konstatera att arbetet med kompetens och kvalitet var uppskattat av de medverkande företagen. Projektets insatser ansågs vara värdefulla och hålla en hög kvalitet. Men det blev samtidigt tydligt att besöksnäringsföretagen inte var en homogen grupp. Mindre och omogna företag ansåg sig ha svårt att tillgodogöra sig kompetenshöjande insatser, medan mer etablerade företag hade mer komplexa kunskapsbehov. Vi intervjuade även kommunala tjänstemän för att få en uppdaterad bild av projektet efter omstarten 2012. Vi kunde då se en positiv förändring av bilden av projektet. Den fanns en större förståelse för projektets grundläggande idé och Exitmodell. Framgångarna berodde mycket på att projektet hade arbetat särskilt med förankringsarbete och kommunikation med kommunerna projektet hade fått en slags processledande funktion gentemot kommunerna som vi bedömer var mer omfattande än vad som var planerat. Vi kunde också konstatera att de förändringar i personalsammansättning som skett under 2012 hade påverkat styrfarten i projektet negativt. Samtidigt fanns en tydligt positiv bild av det nuvarande projektteamet hos kommunerna. Kontigo presenterade iakttagelserna från mittutvärderingen i en skriftlig rapport och på möten med styrgruppen, på ett utskottsmöte i Region Gävleborg och på ett möte med Tillväxtverket under hösten 2013. 3 Projektets verksamhet och resultat Projektet Nu kör vi har arbetat med tre huvudsakliga insatsområden: Destinationsutveckling, inklusive insatser på temat kompetens och kvalitet riktat till företag inom besöksnäringen Digital tillgänglighet Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 6 (21) Kontigo AB 2015.03.13

Internationell marknadsföring I följande avsnitt ger vi vår bild av arbetet och resultaten inom dessa tre områden. 3.1 Destinationsutveckling inklusive kompetens och kvalitet Arbetet inom insatsområdet Destinationsutveckling har bestått av flera olika delar som sammantaget har syftat till att skapa fler starka resmål och i förlängningen destinationsorganisationer i regionen. Besöksnäringen i Gävleborg kunde vid projektstarten beskrivas som en relativt omogen näring med låg omsättning och med många så kallade livsstilsföretagare som inte i första hand drivs av tillväxtplaner eller ekonomiska vinster. En del i utvecklingen av destinationer har därför varit insatser som syftar till att höja kompetensens kring företagande och öka kvaliteten i erbjudandet hos enskilda företag i regionen. Utöver kompetenshöjande insatser har projektet även arbetat intensivt med att utveckla destinationsorganisationer, både genom att stödja redan existerande kommunala initiativ samt genom att främja organiseringen av företag inom besöksnäringen. Speciellt under projektets sista två verksamhetsår har arbetet med destinationsorganisering fått ett allt större utrymme och betydelse. Kompetens och kvalitet För att höja företagens kompetens och öka kvalitén i företagandet har projektet finansierat utbildningar och seminarier riktat till mindre företag inom besöksnäringen. Dessa insatser har, bland annat, fokuserat på prissättning, paketering av erbjudanden, ett förbättrat värdskap och storytelling. Utbildningsformatet KURBITS, som är särskilt utformat för företag inom besöksnäringen, har också erbjudits företagen. Utbildningarna har riktats till företag i hela regionen, men urvalet av företag har skett i samråd med tjänstemän i de respektive kommunerna. Kontigos bild är att insatserna inom området kompetens och kvalitet har svarat mot ett stort behov av kompetensutveckling som finns hos besöksnäringen i regionen. Kontigos tidigare utvärderingar visar också att insatsområdet får ett gott betyg av de medverkande företagen och att aktiviteterna anses ha hållit en hög kvalitet. Företagen har dock haft svårt att själva värdera den direkta nyttan av utbildningar i form av konkreta effekter på försäljning, möjligheter att nyanställa och andra tillväxtfaktorer. De insatser som genomförts inom området kompetens och kvalitet har varit en tidsoch resursmässigt avgränsad del av projektet och utbildningarna har inte pågått under hela projekttiden. Att besöksnäringen i regionen är omogen lyfts fram som en av de största utmaningarna för utvecklingen av destinationer i regionen. Det är därför intressant att reflektera över huruvida fler eller färre insatser på detta område hade påverkat projektets resultat i termer av ökad organisationsgrad i näringen, ökad vilja till samverkan, och/eller fler exportmogna produkter. Det går dock inte att uttala sig Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 7 (21) Kontigo AB 2015.03.13

om detta, då det inte finns möjlighet att jämföra utfallet med en kontrollgrupp eller kontrollkommun som inte erbjudits kompetenshöjande insatser. Det är helt enkelt svårt att mäta sambandet mellan högre kompetens hos besöksnäringens företag och en ökad vilja bland företagen att organisera sig i destinationsorganisationer. Vad vi kan konstatera är att det även vid projektets slut tycks finnas ett fortsatt stort behov av kompetensutveckling hos företag inom besöksnäringen. Att höja den grundläggande kunskapsnivån och affärsmässigheten är nödvändigt för att på sikt få fram fler exportmogna företag och produkter i regionen. Samtidigt är det en utmaning att lyckas med kompetenshöjande insatser då många små företag ställer sig tveksamma till att lägga tid och pengar på insatser som de inte ser ger direkt utdelning även på kort sikt. Vi ser också att behoven varierar mellan små och stora företag. Större och mer etablerade företag har också behov av stöd i form av kompetensutveckling, men deras behov är generellt av en annan karaktär och de har andra förutsättningar än de små livsstilsföretagen. Vad gäller nivån på utbildningsinsatserna menar projektledningen att det varit nödvändigt att inledningsvis lägga utbildningsinsatserna på en ganska grundläggande nivå för att öka intresset hos företagen, samt att gå ut med erbjudandet ganska brett. I ett nästa steg ser man dock att det kan finnas behov av att välja ut företag som upplevs ha potential, kanske kräva någon form av motprestation samt fokusera mer på kreativt brainstormingarbete för att skapa intressanta paket att marknadsföra gemensamt. Det ses även som viktigt att ännu tydligare fokusera på just affärsmässighet: Hur ökar man omsättningen i företagen? Många av de personer som intervjuats i slututvärderingen nämner bristen på affärsmässighet hos företag inom besöksnäringen som den största utmaningen. Kontigo föreslår därför att fortsatta insatser inom kompetensutveckling får en tydligare koppling till det ordinarie företagsfrämjande systemet, såsom Almi, nyföretagarcentrum, inkubatorer och liknande. Dessa aktörers kompetens och nätverk är viktiga för att öka affärsmässigheten i företagen och bidra till att besöksnäringen professionaliseras och får en status i paritet med andra näringar, istället för att särbehandlas. En annan anledning till samverkan med aktörer i det företagsfrämjande systemet är att öka kunskapen om besöksnäringens villkor och behov hos de företagsfrämjande aktörerna själva. Ett flertal intervjupersoner upplever det som problematiskt att de kompetenshöjande insatser som genomförts inom projektet är svåra att placera i ett tydligt sammanhang där det framgår hur varje enskild insats bidrar till att komma närmare projektets så kallade Exitmodell. En intervjuperson uttrycker det på följande sätt: Affärsutvecklingsdelen var bra, men ser företagen sammanhanget? Du får en utbildning, men i vilket sammanhang? Vi har inte haft ett flöde att koppla ihop insatserna! Kontigo pekade även på denna problematik i vår tidigare utvärdering av projektets mål- och insatslogik, där vår slutsats var att vi önskade se en tydligare koppling mellan genomförda aktiviteter och förväntade resultat på kort och lång sikt. Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 8 (21) Kontigo AB 2015.03.13

Det är tydligt att näringens eget engagemang är avgörande för att bilda stabila destinationsorganisationer i enlighet med Exitmodellen, där näringen förväntas ta ett stort ansvar för sin egen utveckling. En viktig utmaning för det fortsatta arbetet blir därför att rigga kunskapshöjande insatser så att de får en tydlig koppling till näringens organisering och engagemang inom ramen för en geografisk eller tematisk organisering. Kunskapshöjande insatser måste med andra ord ha ett tydligt strategiskt syfte där nyvunna kunskaper hos företag skyndar på det övriga utvecklingsarbetet och inte enbart bedrivas som fristående aktiviteter. Destinationsutveckling och DMOer Projektet Nu kör vi har sedan 2012 arbetat utifrån en Exitmodell. Modellen beskriver den långsiktigt önskade strukturen för en regional organisering av besöksnäringen i Gävleborgs län. En viktig del i denna modell är utvecklingen av destinationsorganisationer, eller s.k. DMOer Destination Management Organisations. Projektet sammanfattar modellen som att företagen ska ha ögonen på affärerna medan den offentliga rollen ska stötta och ge förutsättningarna för en utveckling av näringslivet. Modellen bygger på att flera DMOer gemensamt äger ett regionalt bolag som hanterar exempelvis en gemensam digital bokningsplattform och som samordnar marknadsförings- och kommunikationsinsatser. Både offentliga aktörer och näringslivet behöver vara direkt involverade i olika omfattning, även om tanken är att näringslivet ska ta en allt större roll på sikt. Projektet har erbjudit stöd och coachning för utvecklingen av DMOer och i framtagande av kommunala strategier för utveckling av besöksnäringen. Projektet har arbetat på lite olika sätt gentemot kommunerna, mycket beroende på hur pass mogen besöksnäringen ansetts vara i de respektive kommunerna, samt beroende på om utvecklingsarbetet i en kommun varit mer eller mindre närings- eller kommundrivet. De stöttande och coachande insatserna har riktat sig både mot näringen och mot kommunerna. Följeforskarnas bild är att projektledningen har arbetat med destinationsutveckling på ett målinriktat sätt och i enlighet med den Exitmodell som beslutats om på regional nivå. Det målinriktade arbetet med att nå Exitmodellen har varit effektivt, men det har samtidigt av vissa personer i kommunerna upplevts som att projektet har forcerat fram förändringar som näringen och kommunerna ännu inte varit mogen för. Det finns hos dessa personer en känsla av att projektet har drivit på en utveckling som man inte själv har kunnat vara med och påverka. Samtidigt har projektets arbete varit i linje med den regionala strategin för besöksnäringen. Arbetet har genererat ett flertal konkreta resultat. Ett resultat som ofta lyfts fram i våra intervjuer är att näringslivsarbetet och turismarbetet i kommunerna i ökad grad har integrerats. Många kommuner upplever att besöksnäringen tidigare sågs som en informations- och marknadsföringsfråga. Genom projektets insatser är besöksnäringen nu en mer naturlig del av kommunernas näringslivsarbete. Ansvaret för besöksnäringen har även, i vissa fall, rent fysiskt flyttats till de delar av kommunorganisationen som ansvarar för näringslivsfrågor. Ett flertal representanter för kommuner uppger att samverkan mellan turistchefer och näringslivschefer har Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 9 (21) Kontigo AB 2015.03.13

förbättrats och att projektet har bidragit till att kommunerna idag tänker mer strategiskt kring besöksnäringens utveckling på längre sikt. Projektets insatser har lett till att ett övergripande sälj- och marknadsbolag, Visit Hälsingland Gästrikland AB, har bildats. I länet pågår processer i nio av de tio kommunerna för en organisering enligt Exitmodellen. Processerna är i olika faser, där Nordanstigs kommun, Gävle och Hudiksvall har tagit beslut om att överta ägandet av det länsövergripande sälj- och marknadsföringsbolaget. Kommunerna representerar tre destinationsorganisationer som har vuxit fram under projekttiden: Destination Glada Hudik, Visit Gavle 1 samt Upplev Nordanstig. Dessa tre DMOer har genom en avsiktsförklaring bestämt att gemensamt äga det nystartade länsövergripande bolaget och har även varit med i diskussionerna kring dess utformning. Det pågår även, i skrivande stund, processer för att bilda fler destinationer, bland annat i Bollnäs. Slututvärderingen visar att det i nuläget finns en samsyn bland Gävleborgs kommuner kring att en regionövergripande organisering är den bästa lösningen för utvecklingen av regionens besöksnäring. En regionövergripande organisering anses öppna upp möjligheter för bättre resursutnyttjande, stordriftsfördelar och lärande mellan kommunerna. Många av de nyckelpersoner som intervjuats, både på kommunal och regional nivå, betonar den avgörande betydelsen av att lyckas samordna regionens arbete på ett tillfredställande sätt. Om arbetet skulle avta efter projektets slut kommer det med största sannolikhet inte att bjudas några fler chanser att ena regionen inom den närmsta framtiden. En intervjuperson beskriver detta på följande vis: Det vore till skada för hela Gävleborg om man inte fullföljde nu. Det har både med attraktivitet och näringslivsutveckling att göra. Man måste fortsätta på det spår man har nu och ha en tydlig tidsplan. Även om de flesta är positiva till fortsatt regional samverkan kvarstår fortfarande betydande utmaningar för att enas kring den praktiska lösningen för organiseringen. Utmaningarna grundar sig till stor del på att mognaden och förutsättningar för olika kommuner och DMOer varierar. I vissa kommuner saknas det fortfarande ett tydligt engagemang från näringen att vara med och driva arbetet framåt. Det finns fortfarande frågor som rör medbestämmandet samt tolkning och dialog kring hur arbetet utifrån Exitmodellen ska tas vidare på längre sikt. I vissa kommuner verkar exitmodellen ännu vid projektets avslut inte vara fullt accepterad och förankrad hos berörda tjänstemän, trots att det fattats regionala politiska beslut om att kommunerna ska arbeta efter denna. En betydande framtida utmaning ligger också i att lyckas motivera och involvera en omogen besöksnäring i Exitmodellen. Att näringens företag själva är villiga att avsätta både tid och resurser är en förutsättning för att kunna skapa stabila DMOer 1 De fyra Gästrikekommunerna har enats om att samverka under varumärket Visit Gävle med sin sajt visitgavle.se. Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 10 (21) Kontigo AB 2015.03.13

med balanserade ägarförhållanden och serviceavgifter. Kompetenshöjande insatser kan vara en viktig del för att lyckas med att engagera och stärka näringen, givet att de på ett tydligt sätt kan kopplas till utvecklingsarbetet. I dagsläget konstaterar Kontigo att det är osäkert hur pass engagerat näringslivet själva är i utvecklingen och driften av organisationerna Visit Gavle, Upplev Nordanstig och Visit Bollnäs. Det finns även en osäkerhet bland vissa intervjupersoner kring det faktum att Hälsingland Turism nu har erhållit medel för att undersöka förutsättningarna att bilda en tematisk DMO. Om Hälsingland Turism bildar en egen DMO som ska passa in i exitmodellen öppnar detta upp för frågor kring de lokala DMOer som håller på att utvecklas i enskilda hälsingekommuner. En tydlig rollfördelning kommer bli avgörande för att kunna prioritera resurser och samla företagen även inom dessa lokala DMOer framöver. Beviljandet av medel till Hälsingland Turism har redan inneburit att Bollnäs har valt att lämna över driften av sin DMO till Region Gävleborg, i väntan på resultatet från Hälsingland Turisms förstudie. 3.2 Digital tillgänglighet Syftet med insatsområdet digital tillgänglighet har varit att bygga infrastrukturen till en modern och kundanpassad digital plattform för regionens totala turistiska utbud. Plattformen ska vara användarvänlig, utvecklingsbar och tillgänglig. En stor del av projektets arbete med detta insatsområde har handlat om att skapa förståelse hos aktörer i regionen för själva affärsmodellen bakom ett digitalt system för bokning och försäljning. Det har varit svårt att enas kring hur affärsutvecklingen ska gå till och skapa samsyn kring att en gemensam digital plattform för hela regionen är nödvändigt. Arbetet med digital tillgänglighet har haft en mycket nära koppling till arbetet med destinationsutveckling generellt. Som ett exempel kan nämnas att insatser inom kompetens och kvalitet för företag har en direkt koppling till att öka antalet kvalitetssäkrade produkter som kan marknadsföras och paketeras i en digital plattform. Även destinationsorganisering anknyter till insatsområdet, genom att visa hur de olika DMOerna har en viktig roll för att få in näringens utbud i systemet. Den bild vi får är att flera tekniska och praktiska frågor, såsom licenser och avtal för den digitala plattformen, är hanterbara problem givet att det finns samsyn kring den övergripande regionala organisationen och rollfördelningen i denna. I och med att det fortfarande finns frågor kring hur den digitala plattformen skall finansieras och hur den framtida mottagarorganisationen, den så kallade Exitmodellen, skall tillämpas, så har arbetet med att göra hela regionens produktutbud bokningsbart varit svårare än väntat. Den ursprungliga planen var att sjösätta den digitala plattformen till årsskiftet 2013/14 men detta var ej möjligt. Vi konstaterar dock att mycket är på gång inom detta insatsområde. Projektet har under 2014 kommit långt, bland annat med framtagandet av olika lokala och tematiska sajter. Vår bild är att det under hösten 2014 har skett något av en Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 11 (21) Kontigo AB 2015.03.13

ketchupeffekt. Projektet har nu en tydlig grundläggande plan för hur den digitala plattformen ska fungera i relation till Exitmodellen. Arbetet har försvårats på grund av svårigheter att samarbeta med Hälsingland Turism, som redan innan hade en licens för systemet City Break. Det har funnits en vilja att överföra denna licens till ett gemensamt system för alla tio kommuner i regionen. Detta har dock visats sig svårt. Några intervjupersoner anser att denna typ av problem borde ha identifierats redan innan projektet Nu kör vi drog igång. Kontigo konstaterar att det fortsatta arbetet med digital tillgänglighet står och faller med utvecklingen av destinationsorganisationerna i regionen och engagemanget i det gemensamma regionala bolaget. En central utmaning för att öka den digitala tillgängligheten är också att få fler företag att bli bokningsbara på en mer fundamental nivå alltså stöd och kompetensutveckling för att de ska bli mer affärsmässiga och paketeras fler produkter på hyllan, som några intervjupersoner uttrycker det. En fråga som kommit upp i intervjuer gäller användandet av den tekniska plattformen City Break. Vi har fått signaler som pekar på att City Break som system är tekniskt krävande och svårt att använda för vanliga användare. Detta indikerar dels ett fortsatt behov av utbildning, men även att användandet av systemet kommer att kräva särskild personal med specifik kompetens. Var denna kompetens ska finnas inom det gemensamma bolaget bör bli tydligare. Vi ser att det kommer att krävas utbildning för besöksnäringens aktörer så att de kan lägga in sig i systemet men med risken att alla inte har förmåga att göra detta. Det gäller även att utbilda tjänstemän i kommunerna så att de kan använda systemet om detta är önskvärt givet roller och ansvar kring ägande och drift av det gemensamma bolaget. En ytterligare fråga gäller hur det gemensamma bolaget ska hantera önskemål från näringen att använda konkurrerande bokningssystem som anses mer attraktiva för näringen själva. Några kritiska röster vi talat med anser att man bygger in ett beroende gentemot Visit Technologies som är leverantör av City Break. 3.3 Internationell marknadsföring Nu kör vi har arbetat med flera olika typer av insatser inom internationell marknadsföring. Den gemensamma målgruppen för insatserna har dock i första hand varit aktörer inom business-to-business (B2B), alltså aktörer som kan fungera som mellanled till konsumenter i andra länder. Genom att rikta sig till reseförmedlare och andra aktörer med ett etablerat kontaktnät på internationella marknader har projektet haft målsättningen att på ett mer resurseffektivt sätt öka antalet besökare och gästnätter. Insatser riktade direkt mot konsumenter och resenärer har inte ingått i någon större skala, utan snarare aktivt prioriterats bort. Nu kör vi har efter målgruppsanalyser särskilt riktat in sig på den holländska och den finska marknaden, främst genom ett nära samarbete med Visit Sweden. Kontinuerlig kontakt med det holländska kontoret har etablerats och utvecklats under projektets gång, vilket framförallt resulterat i ett flertal bredare marknadsföringsinsatser och Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 12 (21) Kontigo AB 2015.03.13

presskontakter. Finland har också varit en prioriterad marknad, där en viktig målgrupp identifierats kopplat till skidåkning. Fokus har här legat på smalare kampanjer kring just skidåkningen. Aktiviteterna inom internationell marknadsföring inkluderar närvaro på turistmässor och organiserade besök av bokare i regionen. Under projektets gång har ett flertal mässor besökts vid upprepade tillfällen, bl.a. Hollands största resemässa i Utrecht, samt Swedish Workshop i Malmö, Düsseldorf, London och Stockholm. Vissa företag har då själva medverkat, men projektet har också haft möjlighet att ta med informationsmaterial och representera företagen i samlad form. En särskild informationsfolder har tagits fram i detta syfte, där ett 50-tal av länets boendeanläggningar, besöksmål och aktivitetsföretag presenteras. Visningsresor för researrangörer har också arrangerats på plats i regionen vid ett flertal tillfällen under projektperioden, bl.a. för engelska arrangörer av vildmarksupplevelser och en belgisk researrangör inriktad på Norden. Genom projektet har även journalister bjudits in till regionen och gjort resereportage som publicerats i internationell press bland annat ledande dagstidningar i Holland. Projektet har tagit fram egna riktlinjer för vad som krävs för att arbeta framgångsrikt på en internationell marknad. De bygger på Visit Swedens generella definition av exportmognad, men har anpassats till företagens nivå i regionen. Två internationella webbplatser har även byggts upp och lanserats: sommarwebben mid-sweden.com och vinterwebben wintersweden.com. Dessa syftar till en samlad marknadsföring av regionen och attraktiva produkter, men är också tänkta att fungera som säljplattformar med möjlighet till online-bokning. Det internationella marknadsföringsarbetet har utvecklats löpande under projekttiden. Projektet har haft frihet att pröva olika insatser givet de ramar man haft kring målgrupper och marknader. Från projektledningens sida framhålls att det finns många likheter med grannregionernas internationella marknadsföringsarbete, där en löpande dialog med motsvarande aktörer i angränsande geografiska områden har varit viktigt. Vår bild är att projektet Nu kör vi har bidragit till en ökad närvaro och synlighet för regionen på den internationella resemarknaden. Framförallt större besöksmål har sett konkret nytta av insatserna. Statistik från SCB över antal gästnätter pekar på ett ökat resande från Finland och Holland. Däremot är det svårt att avgöra exakt hur stor del av ökningen som kan hänföras till projektet. De företagare Kontigo har intervjuat uttrycker en i huvudsak positiv bild av projektets internationella marknadsföringsarbete. Många företagare anser att marknadsföringsinsatserna gett ett konkret och nyttigt stöd till deras verksamheter. Inte minst lyfter flera personer upp möjligheten att företrädas av projektet i internationella sammanhang, t.ex. B2B-mässor, som ett sätt att nå ut till målgrupper som man annars inte skulle ha resurser att arbeta mot. I den meningen tycks projektet ha fyllt en viktig funktion även för mindre företag. För de allra minsta företagen är det dock mer tveksamt om internationell marknadsföring har varit en relevant fråga, i vissa fall har dessa företag inte ansett sig ha tid eller möjlighet att delta i insatserna. Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 13 (21) Kontigo AB 2015.03.13

Projektet har varit framgångsrikt när det gäller att skapa synlighet och bygga upp kanaler för internationell marknadsföring. Men trots positiva resultat är det tydligt att utbudet av befintliga produkter för export och internationell marknadsföring är begränsat. Få exportmogna företag och produkter innebär ett litet underlag att arbeta med. Att uppnå resultat inom marknadsföring är därmed beroende av besöksnäringens övriga utvecklingsarbete med produktutveckling och bokningsbarhet. Det behövs ett större underlag av produkter och företag så att effekten av marknadsföringen kan tas tillvara fullt ut. Ur detta perspektiv är det positivt att projektet anpassade budgeten för marknadsföring till förmån för kompetens och kvalitet samt destinationsutveckling. Inriktningen mot B2B med förmedlare och agenter som målgrupp ställer höga krav på företagen att leverera en jämn och hög kvalitet på sina produkter samt att öka bokningsbarheten och tillgängligheten. Kontigos intryck är att detta höjer ribban för företagen, vilket å ena sidan skapar incitament som kan fungera pådrivande i utvecklingsarbetet samtidigt som det innebär att aktörer som är mindre utvecklingsorienterade får svårt att hävda sig och riskerar att sållas bort. Ett internationellt fokus ställer i sig högre krav på näringen, eftersom konkurrensen blir större och det blir viktigare att sticka ut med en stark profil. Information måste till exempel förmedlas på fler språk, vilket kräver resurser. Det är därför inte självklart för alla företag att marknadsföra sig internationellt för många är det mer logiskt och effektivt att vända sig mot en nationell marknad, i alla fall i ett första skede. Hur dessa två perspektiv ska balanseras mot varandra är därför en viktig diskussion för det fortsatta arbetet i regionen. Vi ser också att det är viktigt med kunskapsöverföring efter att projektet avslutas. De kontakter, nätverk och relationer som har utvecklats inom internationell marknadsföring behöver tas tillvara, så att denna kunskap inte står och faller med enskilda personer i projektet. 4 Analys av organisation och genomförande 4.1 Projektets förutsättningar för ett lyckat genomförande Kontigo har i tidigare följeforskningsrapporter pekat på att projektets genomförande har påverkats av förutsättningar i regionen som legat utanför projektets egentliga kontroll. Vid projektstarten så var projektet inte tillräckligt förankrat och uppbackat bland kommuntjänstemän och politiker i regionen. Det gick därför inte att följa devisen Nu kör vi! Projektteamet har varit tvunget att arbeta mycket med förankring och kommunikation av projektets grundläggande idéer. Därmed har tid och resurser behövt fördelas till insatser som inte ligger inom de tre primära insatsområdena. Bland annat har projektteamet genomfört flera så kallade kommunturnéer där man informerat om projektet och Exitmodellen för varje kommun separat. Man har också genomfört ett stort antal möten med Hälsingland Turism för att försöka hitta en roll- och arbetsfördelning som främjar målet att ha en Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 14 (21) Kontigo AB 2015.03.13

regionövergripande organisation. Kontigo menar att ansvaret för denna typ av problemlösning borde ha kunnat fördelas på fler aktörer utöver själva projektteamet framför allt politiker. Det motstånd som projektet har mött och det stora behovet av förankringsrelaterade insatser pekar på att projektet hade gynnats av ett mer omfattande förberedelsearbete. Kontigo menar att flera av utmaningarna hade kunnat hanteras innan projektet drog igång. Regionen kunde exempelvis ha bjudit in kommunpolitiker från Hälsingland för att diskutera hur man såg på den framtida rollen för Hälsingland Turism, givet målsättningen att utveckla en regiongemensam lösning. Regionen kunde också ha givit kommunerna i uppdrag att inför projektets start inkomma med egna strategier och handlingsplaner för hur man vill utveckla det kommunala arbetet med besöksnäringen. Sådana förberedelser hade gjort att projektet redan från starten hade kunna fokusera på de tre insatsområdena. Om kommunernas strategiska arbete med besöksnäringsfrågor hade påbörjats redan innan projektet hade detta sannolikt motverkat uppfattningen att projektet var ett initiativ som kom uppifrån och ner istället för något som växt fram underifrån. Så här uttrycker en av intervjupersonerna detta: Det arbetet som alla kommuner gör nu, det skulle man gjort innan Nu kör vi! Här har man först fått utreda mandatet i varje kommun, och sen blir det ändå fel. Men hade man delegerat till kommunerna att ta fram egna strategier och involverat alla kommuner i visionen, då hade det funkat bättre. En annan intervjuperson är inne på samma spår: Man borde ha gjort ett noggrannare förarbete med att realistiskt kolla var kommunerna befinner sig. Trots detta ser vi det som positivt att Region Gävleborg och projektledningen har blivit varse dessa utmaningar och vågat genomföra förändringar i projektets upplägg som har underlättat projektets arbete. En ytterligare förutsättning som påverkat projektet är att man har arbetat utifrån en komplex målbild med många långsiktiga och övergripande mål. Vissa av målen är formulerade som visioner som inte är avsedda att uppnås under själva projektperioden. Detta gör det svårare att skapa tydliga kopplingar mellan enskilda insatser och de långsiktiga målen avståndet blir lätt för långt. Att tydligare separera målen som skulle uppnås på tre års sikt från de visionära målen hade varit önskvärt. Trots dessa krävande förutsättningar menar vi ändå att projektet har lyckats skapa många strategiskt viktiga resultat. Projektets arbete har lett till större förståelse för turistiska frågor bland kommunerna och ökad organisering och samsyn kring en gemensam regional lösning. Den utveckling som har skett under projekttiden har varit en nödvändig resa för regionen. Vi ser också att projektteamet har arbetat på ett tydligt och målmedvetet sätt med samtliga tre insatsområden. Insatsområdena och Exitmodellen är alla i linje med den regionala strategin för besöksnäringen som antogs 2009. Projektteamet har därmed verkat för att realisera strategin. Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 15 (21) Kontigo AB 2015.03.13

4.2 Projektorganisationen och styrgruppen Projektet har genomförts av ett team av medarbetare under ledning av en projektledare. Till projektet har funnits en styrgrupp, som från och med 2012 innehöll representanter från kommuner, näringslivet och projektägaren Region Gävleborg. Som referensgrupp till projektet har Turismrådet funnits, vilket består av de kommunala turistansvariga tjänstemännen i regionen. Referensgruppens syfte var att fungera som en förlängd arm till företagen och navet i den kommunala förankringen av projektet. Fram till 2012 fanns även ett så kallat Marknadsråd med representanter för de största företagen inom besöksnäringen, vilka framför allt hade en funktion inom området internationell marknadsföring. Projektteamet har inte sett likadant ut under hela projektperioden. Bland annat slutade projektledaren och en medarbetare hösten 2012. Ny personal och ny projektledare rekryterades då. Vår bedömning är att detta gjorde att projektet tappade styrfart under några månader. Från och med vintern 2013 ser vi dock att projektteamet har arbetat på ett sammanhållet och målinriktat sätt med en hög intensitet. Bilden av projektteamet och projektledningen under den senare delen av projekttiden är också tydligt positiv en majoritet av de personer vi har intervjuat har stort förtroende för kompetensen och engagemanget hos projektets medarbetare. Många påpekar särskilt att man genom det nya teamet har sett en positiv utveckling under den senare halvan av projekttiden. Det finns också en förståelse för att projektets förutsättningar inte har varit helt enkla. En intervjuperson säger så här: Det har varit tufft för dem att både jobba med handpåläggning med näringen och samtidigt driva på den strukturella långsiktiga utvecklingen! Vår bild av styrgruppen är att de har hållit sig informerade om utvecklingen i projektet och fungerat som ett bollplank för projektledningen. Samtidigt upplever vi att styrgruppen har haft en relativt liten påverkan på det praktiska projektarbetet. Vi tror att det hade varit värdefullt om styrgruppen hade antagit en mer aktiv och drivande position i förankringsarbetet för att därigenom avlasta projektteamet. Möjligen borde också kommunpolitiker funnits med i styrgruppen. Vi tror också att det hade varit bra om referensgruppen Turistrådet hade fått en mer aktiv roll i genomförandet. En kommunal turistchef kommenterar detta på följande sätt: Vi hade behövt vara med och planera i varje kommun om vad som ska hända de här tre åren! En större delaktighet så att vi kunde förklara vart vi är på väg. Till exempel att man kunde ha samlat alla turistchefer direkt i början av projektet. Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 16 (21) Kontigo AB 2015.03.13

4.3 De horisontella kriterierna Ett krav som ställs på alla projekt som erhåller medel från regionalfonden är att de ska integrera s.k. horisontella perspektiv i sin verksamhet. Genom att integrera de horisontella perspektiven jämställdhet, miljö och integration ska projekten bidra till en mer hållbar tillväxt. I regeringens handlingsplan för en jämställd regional tillväxt för perioden 2012-2014 lyfts att jämställdhet på olika sätt bidrar till regional tillväxt. Genom att säkra att både mäns och kvinnors idéer tas tillvara skapas mer attraktiva och konkurrenskraftiga regioner. Regeringens mål har varit att kvinnor och män ska ha samma möjligheter att nå inflytande i det regionala tillväxtarbetet och få tillgång till tillväxtresurser. Nu kör vi har specifikt riktat sig till företag inom besöksnäringen. Besöksnäringen är en relativt könsbalanserad bransch och det har alltså funnits goda förutsättningar att inom ramen av projektet främja och stärka både kvinnors och mäns företagande. Projektledningen uppger att frågor som rör jämställdhet har behandlats inom ramen av de utbildningar, seminarier och workshopar som anordnats. Kontigo har dock inte medverkat i den utsträckning att vi kan kommentera i vilken omfattning jämställdhetsfrågor har lyfts vid dessa tillfällen, eller om detta har haft någon påverkan på jämställdheten hos företagen eller i regionen i stort. På ett mer övergripande plan ser vi det dock som positivt att Region Gävleborg valt att satsa medel på besöksnäringen, då en klar majoritet av de regionala utvecklingsmedlen i Sverige idag går till tydligt mansdominerade branscher. Kontigo har tidigare genomfört ett flertal utvärderingar i olika delar av landet för att undersöka förutsättningarna för kvinnors företagande och förutsättningarna för kvinnor att ta del av det företagsfrämjande systemet och kapital på likvärdiga villkor som män. Vi kan, med utgångspunkt i dessa studier konstatera att kvinnor som driver företag i betydligt mindre utsträckning än män får tillgång till finansiella företagsstöd och kapital. Inom det företagsfrämjande systemet finns det fortfarande bättre kunskap om och kompetens inom vissa (mansdominerade branscher), vilket bidrar till seglivade fördomar om kvinnors företagande och företagande inom kvinnodominerade branscher. Det finns alltså all anledning att i det fortsatta arbetet säkra att de som driver arbetet har kunskap och kompetens om jämställdhet, att jämställdhetsperspektivet är tydligt integrerat i de insatser som genomförs och att arbetet drivs utifrån tydliga mål om ökad jämställdhet inom besöksnäringen och i regionen som helhet. Det som skrivits ovan om jämställdhet gäller även för det horisontella kriteriet integration. Projektet uppger att det redan idag finns en hög andel företagare med utländsk bakgrund inom besöksnäringen och att satsningar på besöksnäringen därför gynnar integration. Projektet har även ordnat seminarier och workshopar som berör ämnet integration. Utifrån ett hållbarhetsperspektiv är det viktigt att olika grupper av blivande och existerande företagare inom besöksnäringen får tillgång till de insatser som erbjuds på lika villkor. Kontigo vill därför lyfta vikten av att i kommande insatser arbeta Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 17 (21) Kontigo AB 2015.03.13

aktivt för att nå ut brett till människor med olika erfarenheter och kompetenser som kan bidra till att utveckla besöksnäringen. Detta kan, bland annat, ske genom att se över ordinarie kontaktvägar och nätverk. Avslutningsvis kan nämnas att projektet i sin slutrapportering uppger att hänsyn till miljön har varit ett av de kriterier som varit mycket viktiga vid affärs- och produktutveckling - även som konkurrensfördel. Detta är givetvis en viktig aspekt att arbeta vidare med inom ramen av destinationsutvecklingsarbetet framöver. Utöver detta är det viktigt att se den möjliga miljöbelastningen av nya besökare i ett bredare samhällsperspektiv. Vi kan konstatera att det finns möjlighet att ta ett tydligare helhetsgrepp kring miljöaspekten kopplat till besöksnäringen i den nya regionala organisationen som bildas efter årsskiftet, då denna ansvarar både för besöksnäringens utveckling och för trafik och infrastruktur. Besöksnäringen i Gävleborg har redan idag ett tydligt fokus på naturupplevelser och en stark koppling till hållbarhet ur miljösynpunkt faller sig därför naturlig. 5 Exitmodellen och framtiden Med utgångspunkt i vad som beskrivits i tidigare kapitel kan vi konstatera att projektet Nu kör vi har skapat nya strukturer och förutsättningar för en länsövergripande organisering av besöksnäringen. Samtidigt är det tydligt att samtliga av Exitmodellens delar fortfarande befinner sig i en uppstartsfas. För att modellen ska kunna implementeras fullt ut kommer det även framöver att finnas behov av offentligt finansierade insatser. Detta är även utgångspunkten för det etableringsprojekt som godkändes i november 2014 med syftet att säkra en hållbar struktur för det regionala besöksnäringsarbetet. I följande stycken beskrivs följeforskarnas syn på vad vi tror krävs för att skapa en hållbarhet i exitmodellen, samt vilka utmaningar som berörda aktörer behöver hantera framöver. Regionens och kommunernas fortsatta roll Nu kör vi har varit något av ett flaggskeppsprojekt för besöksnäringen i regionen. Det är därför av stor vikt att ansvariga aktörer lyckas med att ro exitmodellen i hamn under de kommande åren. Det skulle med största sannolikhet innebära en legitimitetskris, inte minst gentemot näringen, om arbetet avstannade efter projektets avslut. Det är därför tydligt att det behövs ett etableringsprojekt som tar vid där Nu kör vi slutar, med fokus på organisatoriska frågor. I det fortsatta arbetet ser vi det som viktigt att det finns tillgång till processtöd, både för näringen och för tjänstemän inom de DMOer som har inlett sitt arbete under projektperioden. Under projektperioden har ett flertal kommuner utarbetat kommunala strategier för besöksnäringens utveckling. Dessa har dock ännu inte implementerats i någon större utsträckning. Vi ser därför att det kommer att finnas ett stor behov av kunskapshöjande insatser, processtöd och erfarenhetsutbyte för att lyckas med att driva igenom de åtgärder som kommunerna har åtagit sig att genomföra. Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 18 (21) Kontigo AB 2015.03.13

För att även i fortsättningen hålla ihop arbetet över länsgränserna är det av stor vikt att samarbetet mellan kommunernas turistchefer fortsätter även efter projektets avslut. Detta samarbete, som drivits inom ramen av turistrådet, uppges ha bidragit till ökad samsyn och förståelse över kommun- och länsgränserna. En utmaning för genomförandet av Nu kör vi har hela tiden varit att få politikernas stöd. Trots att politiker godkänt projektet på regional nivå har det tycks svårt förankra Exitmodellen på kommunal nivå. Kontigo har i tidigare rapporter beskrivit dilemmat med att politikerna ofta tycks sitta på dubbla stolar där de både drivs av en regional och en kommunal agenda som inte alltid överensstämmer. Många gånger tycks det bristande stödet ha berott på att de politiker som röstat igenom projektet och Exitmodellen faktiskt inte tycks vara tillräckligt insatta i vad de egentligen har röstat igenom och vad det kan få för konsekvenser i den egna kommunen. En lärdom från projektet är därför att vikten av förankringsarbete och information riktat mot politiker inte nog kan underskattas. I det fortsatta arbetet bör man därför ha särskilt fokus på att säkerställa att både politiker och tjänstemän är införstådda med frågor som rör besöksnäringens utveckling både i regionen som helhet och i de enskilda kommunerna, hur tidsplanen ser ut, vart man är på väg och vilka olika delmoment som ingår. Välinformerade politiker och tjänstemän är avgörande för att frågan ska prioriteras i förhållande till andra frågor och för att det ska gå att frigöra de finansiella resurser som krävs. I det kommande arbetet med att realisera Exitmodellen måste det finnas tydlighet och transparens kring de kostnader som kan komma att krävas från de kommuner som väljer att gå in som delägare i det regionala bolaget på längre sikt. Vilka kostnader är att vänta om näringen inte kan engageras i tillräcklig grad? Sådana frågor är viktiga för att politiker och tjänstemän ska kunna fatta välgrundade beslut. Den nya regionorganisationen där Region Gävleborg och Landstinget går samman och bildar en regionkommun ses både som ett osäkerhetsmoment och en styrka för det fortsätta arbetet med att utveckla besöksnäringen. Osäkerhetsmomentet ligger bland annat i att det inte är helt tydligt vilken prioritering besöksnäringen kommer att få i den nya organisationen, samt vilka personer som kommer att bli nyckelaktörer i regionens fortsatta arbete. Samtidigt är det positivt att den nya organisationen kan få ett tydligare regionalt ledarskap och täcka över fler oråden som på olika sätt rör besöksnäringen, så som transport och infrastruktur. Detta är en fördel för att skapa en helhetssyn kring besöksnäringen som en del i den regionala utvecklingen. Fortsatt utveckling av näringen och DMO De DMOer som har vuxit fram under projektperioden är fortfarande långt ifrån självgående och kommer att vara beroende av offentligt stöd även framöver. Samtidigt vilar själva grundidén för Exitmodellen på att företagen själva ska ta ett stort ansvar för besöksnäringens utveckling. En viktig fråga att hantera i det fortsatta arbetet blir därför att öka näringens engagemang och vilja att bidra med egna resurser både i form av tid och pengar. En utmaning ligger i att visa den konkreta nytta som företagen har av sitt engagemang och av regional samverkan i form av ökad försäljning och omsättning. För att stärka besöksnäringens affärsmässighet vore det även fördelaktigt att i ännu högre grad skapa kopplingar till det övriga näringslivsarbetet i kommuner och till övriga näringar generellt. Det ordinarie Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 19 (21) Kontigo AB 2015.03.13

företagsfrämjande systemet bör därför involveras ytterligare i det kompetenshöjande arbetet riktat mot företag. Nu kör vi har lagt grunderna för en ökad digital bokningsbarhet av regionens besöksnäringsföretag. Precis som för byggandet av starka och hållbara DMOer är en engagerad och samlad besöksnäring en förutsättning för att fylla det nya bokningssystemet med innehåll. I dagsläget finns inte det samlade turistiska utbudet tillgängligt för bokning via det bokningssystem som projektet föreslår, även om man i skrivande stund (december 2014) har kommit en bra bit på väg. Den fortsatta utvecklingen av den digitala bokningsbarheten bygger på att näringen kan fylla systemet med innehåll. Det är därför viktigt att öka näringens mognad och förmåga till organisering och paketering av erbjudanden. Att det finns kvalitet och substans i det utbud som går att boka digitalt är i sin tur en förutsättning för att på ett trovärdigt och effektivt sätt marknadsföra regionen internationellt. Utvecklingen av besöksnäringen kan inte ske separat från annat utvecklingsarbete som syftar till att skapa en mer attraktiv region. Kommunerna kommer även i framtiden att behöva arbeta med varumärkesutveckling och marknadsföring, bland annat för att attrahera företag till kommunen och framstå som en attraktiv kommun för invånare och potentiella inflyttare. En utmaning för det fortsatta arbetet blir här att tydliggöra privata och offentliga aktörers ansvar för utvecklingen av regionala och lokala varumärken. Det är viktigt att rollerna tydliggörs så att inte viktiga delar av marknadsföringen av en kommun trillar mellan stolarna när näringen ges ökat ansvar för destinationsutvecklingen. Ett annat exempel på en fråga som engagerar många och som rör ansvaret för varumärken gäller varumärket Hälsingland. Vem tar ansvaret för utvecklingen och marknadsföring för detta varumärke inom ramen av Exitmodellen? Vi är tveksamma till om det räcker att arbeta med detta som en tematisk DMO. Utvecklingen av DMOer under projektperioden har skett både utifrån ett uppifrånoch ett underifrånperspektiv. Ett beslut om Exitmodellen fattades på regional nivå och Nu kör vi har med utgångspunkt i detta beslut verkat för att främja utvecklingen av DMOer. Samtidigt har det varit upp till de enskilda kommunerna och den lokala näringen att utforma sina DMOer runt nätverk och geografiska områden som de upplever som naturliga. I länet pågår, som en följd av projektet, processer i nio av de tio kommunerna för en organisering enligt Exitmodellen. Processerna befinner sig i olika faser, där Nordanstigs kommun, Gävle och Hudik har tagit beslut om att överta ägandet av det länsövergripande sälj- och marknadsföringsbolaget. Vi kan dock konstatera att det, givet hur liknande utvecklingsprocessen har sett ut i andra delar av landet, är troligt att vissa av de DMOer som skapats under projektperioden på längre sikt kommer att välja att gå samman för att bli starkare. Det skulle på längre sikt vara rationellt att ha endast två DMOer i regionen Gästrikland och Hälsingland. Ett sådant beslut bör dock, i första hand, växa fram underifrån till följd av en mognadsprocess bland kommuner och näringsliv. Projektet har varit viktigt för att starta denna mognadsprocess. Slututvärdering av projektet Nu kör vi sida 20 (21) Kontigo AB 2015.03.13