Systemiskt lärande som ansats i logistikutvecklingen

Systemiskt lärande som ansats i logistikutvecklingen - en studie av internethandeln Hans Sarv Håkan Aronsson Jan Carlsson Magnus Lindskog VINNOVA Rapport VR 2002:9

TITEL: Systemiskt lärande som ansats i logistikutvecklingen en studie av internethandeln. TITLE: Systemic learning as an approach for logistics development a study of internet trade. FÖRFATTARE/AUTHOR: Hans Sarv, Håkan Aronsson, Jan Carlsson & Magnus Lindskog. SERIE/SERIES: VINNOVA Rapport VR 2002:9 ISBN 91-89588-57-6 ISSN 1650-3104 PUBLICERINGSDATUM/DATE PUBLISHED: April 2002 UTGIVARE/PUBLISHER: VINNOVA Verket för Innovationssystem/ Swedish Agency for Innovation Systems, Stockholm DIARIENR/RECORD NO: VINNOVA 2001-00815 REFERAT: Bakgrunden till projektet är två observationer från tidigare forskningsprojekt. Den första är den generella utvecklingen inom logistiken mot en ökad grad av integration i utkontrakterade system. Inom den unga internethandeln är sådan utkontraktering mer regel än undantag. Den andra observationen är att många logistikförändringar är svåra att genomföra, särskilt under dessa förhållanden. Det finns ett behov av att utveckla sättet som förändringsarbetet bedrivs på och internethandeln är ett bra case eftersom den på ett uttalat sätt ställer samma krav som logistiken överhuvudtaget i det alltmer globala och alltmer länkade samhället. Vår ambition har varit att utveckla en metodik för att genomföra studien på ett lärandeorienterat sätt. Vi har valt en kvalitativ forskningsansats där empirin hämtas från ett antal fallstudier. Vi har arbetat med direkta observationer på fallföretagen samt med reflektions- och dialogmöten, dels där forskarna reflekterat över aktuella observationer, dels återföringsdagar där forskarteamet och aktörerna på fallföretaget mötts. Vi förväntande oss att finna vad vi kallar systemiska förändringsstrategier, men vi kan knappast säga att vi har fått våra förväntningar bekräftade. Det logistiska utvecklingsarbetet kännetecknades i första hand av reaktiva beteenden och expertstyrda förändringsstrategier. ABSTRACT: This project is based on two observations from earlier research. The first is the general trend within logistics towards an increasing degree of integration in subcontracted systems. Among emerging Internet-retailers outsourced logistics is more the rule than the exception. The second observation is that many development initiatives within logistics are difficult to implement. There is an urgent need to develop the way in which logistics change is managed. Internet trade is a good case, because in a very explicit way, it evokes the same challenges as locistics in general in global and linked business environment. We have tried to develop a methodology for carrying out the study in a learning-oriented manner. We have chosen a qualitative approach with a few case studies, and data has been gathered mainly through participant observation at the case companies. The research group has met regularly to discuss the data material, and together identify patterns. We have also held meetings with representatives from the case companies in an attempt to support their reflections on their own development efforts. Founded in our basic assumptions about Internet-retail, with its high demands on quickness and preciseness, we expected to find what we call systemic development strategies, but we can hardly claim to have found that. Logistics development was on the contrary quite reactive and the main approach to change was the expert-driven approach. I VINNOVAs Verket för innovationssystem - publikationsserier redovisar forskare, utredare och analytiker sina projekt. Publiceringen innebär inte att VINNOVA tar ställning till framförda åsikter, slutsatser och resultat. De flesta VINNOVA-publikationer finns att läsa eller ladda ner via www.vinnova.se. VINNOVA Swedish Agency for Innovation Systems - publications are published at www.vinnova.se

Rapport för forskningsprojektet Systemiskt lärande som ansats i logistikutvecklingen en studie av internethandeln Hans Sarv Håkan Aronsson Jan Carlsson Magnus Lindskog Linköping 2001-09-28

Internethandel, logistik och förändring...1 Vart tog logistiken vägen?... 1 Sätt att hantera logistiken... 2 Vår studies innehållsmässiga inriktning... 4 Våra utgångsresonemang... 5 Var befinner sig Internethandeln?... 10 Informatiseringstanken... 12 Vår studies metodmässiga inriktning... 13 Metoddiskussion...15 Behovet av ett metodskifte inom logistikforskningen... 15 Fallansatsen är lämplig vid studier av förändringsprocesser... 16 Att studera förändringsprocesser i realtid... 17 Aktionsforskning fast på ett nytt sätt... 19 Studiens upplägg... 21 Val av fallföretag... 22 IHA... 22 TPLA... 22 IHB... 23 TPLB... 23 Genomförandet av studien... 24 Vad vi såg i företagen...26 Hade vi kommit till rätt bransch?... 26 IHA:s resa så här långt... 27 Första fasen: bli ett fungerande företag... 27 Andra fasen: Riskkapitalet strömmar till... 28 Tredje fasen: Kapitaltillströmningen avstannar... 29 Utveckling av godsflödet... 30 Utveckling av orderflödet... 31 Utveckling av kundrelationen... 31 Nätverket i sammanfattning... 33 Logistiken långt ner i uppmärksamhet hos e-handlarna... 34 Små volymer och bristande lönsamhet främsta orsaken... 35 En viss vändning våren 2000... 35 Tredjepartslogistikernas ännu ingen påtaglig utvecklingspartner... 36 E-handlarna lämnade åt att klara sig själva... 38 Insourcing snarare än outsourcing... 39 I första hand installativa och reaktiva förändringsstrategier... 40 Den nya ekonomin möter gamla aktörer... 41 Förutsättningarna för dynamisk effektivitet...44 Vi letade efter något annat något extra i utvecklings-organisationen... 44 vi fann snarast relativt outvecklade utvecklingsorganisationer... 46 Finns förutsättningarna för något annat och behoven?... 49 Indikation 1: Möten mellan olika synsätt, erfarenheter och kunskaper i nätverken... 50 Indikation 2: Snabbheten företräde framför helheten... 51 Indikation 3: Umgänget med slutkunden fortfarande outvecklat... 52 Indikation 4: Behov av systemiskt lärande för att komma loss med surdegar... 53 Indikation 5: mötet mellan nytänkande och erfarenheter... 53 Indikation 6: Förutsättningarna för en händelsestyrd utveckling är goda... 55 Indikation 7: Förutsättningar för egenansvar och delegering uppåt fanns också... 56 Indikation 8: Från nätverkstänkande till systemiskt tänkande... 56 Indikation 9: Delaktigheten fortfarande outvecklad... 58 Indikation 10: Det verkliga hindret finns på det mentala planet... 60 Slutsatser...61 Referenser...66

Internethandel, logistik och förändring INTERNETHANDEL, LOGISTIK OCH FÖRÄNDRING Vart tog logistiken vägen? Warehousing, supplier relationships and delivery may lack the glamour of advertising and online branding, but they are an e- tailer s lifeblood. The interactivity and immediacy of the net gives many consumers high expectations when it comes to speed and reliability of service (Gray, 2000, sid 37) Internethandeln är ny och den är spännande. Få företag har väl fått så mycket uppmärksamhet som e-handelns pionjärer, exempelvis Dell och Amazon.com. Men det är nästan som om e-tjusningen hos de många entreprenörerna har blockerat deras energi att också se till att leveranserna fungerar på ett bra sätt. Och inte blir det bättre av att kunderna kan få för sig att det har hänt något nytt även i leveransledet. Flera författare är inne på samma linje: If you placed an order at 8 a.m., you fully expected it was being filled within minutes. It was certainly shipped by noon. And you d probably have it by the next day, or, at worst, the following day. After all, this is the Internet. That was the first major disconnect between some e-commerce companies and their customers. People actually thought that life in the warehouse was on the same speed setting as the web site they visited. (Forger, 2000, sid 8) Då Internet gör det lätt för konsumenten att finna en ny leverantör, har Internethandlaren små möjligheter att reparera den skada i förtroende som en dåligt fullföljd order innebär (Tyler, 2000; Gray 2000). Även returflödet påverkar konsumenternas vilja att fortsätta att handla över nätet. Om fel vara sänts till kunden, om varan varit defekt eller om det varit ett impulsköp, ska varan returneras. Även om de fått varorna lämnade vid dörren en kväll, står där ingen brevbärare och väntar tålmodigt nästa morgon; konsumenten får själv ta sig till ett postkontor. Till detta kommer omaket för kunden att hantera betalning för returtransporten och få ersättning i efterskott, alternativt väntan på ett frankerat returemballage och i värsta fall ytterligare flera dagars, kanske veckors, väntan på att få rätt vara levererad. (Bhise et al, 2000) Men en bristfälligt genomarbetad logistik får effekter inte bara för leveransservicen i båda riktningarna. När kunden går till affären för att köpa varorna står hon också själv för en del av transportarbetet, en del vars kostnader nu ska bäras av Internethandlaren. (Abrahamsson & Brege, 2000; Bhise et al, 2000). För att ta ut ett högre pris för en vara inhandlad via nätet än för samma vara i butik är knappast en självklarhet. Dessutom försvinner stora delar av de skalfördelar som stått att finna i distribution från centrallager till butik, eftersom e- handelsvarorna nu ska sändas hela vägen till kunden (Bhise et al, 2000). Även returhanteringen leder till ökade kostnader, jämfört med konventionella butiksköp. När kunden har tagit sig till ett postkontor och lämnat ifrån sig varan, tillkommer en kostnad för att transportera den tillbaka i systemet, en kostnad som i en mer traditionell struktur skulle varit i det närmaste obefintlig. 1

Internethandel, logistik och förändring Redan på den tid vi kallade e-handeln för teleshopping gjordes denna iakttagelse: Tar vi dagligvaruhandeln som ett exempel skulle ett teleshoppingsystem vrida klockan tillbaka vad gäller arbetsfördelningen mellan detaljist och konsument. Om distributören plockar ihop kundens varor återgår han till en servicegrad som självbetjäningssystemet tagit bort. För att distributörens prisnivå skall kunna bibehållas på oförändrad nivå måste skillnaden mellan kostnadsökningen för denna service matcha de sänkta lagerhållningskostnaderna. (Falk, 1983, sid 27) Författaren föreställde sig alltså att det fanns kostnadssänkningar att hämta i en förändrad logistikstruktur. Vissa av pionjärerna, t ex Dell, har visat att så faktiskt också kan vara fallet. Dell har i princip eliminerat stora delar av lagerhållningen i den traditionella logistikstrukturen för datorer genom att tillverka datorerna först mot order. Men det är knappast på detta innovativa sätt e-handlaren i gemen har hanterat logistiken. Snarare har man helt sonika vänt sig till de aktörer som redan tidigare varit etablerade inom detaljhandelsinriktad distribution och bett dem ta hand även om e-handelsleveranserna. Sätt att hantera logistiken Postordern har kanske haft det enklast. De har ersatt, eller snarare kompletterat, katalogen med en möjlighet till webb-beställningar och har i övrigt kunnat agera som tidigare. Det är i dag möjligt att beställa varor från de etablerade postorderföretagen i Sverige via Internet (se t ex www.ellos.se, www.halens.se). Postorderföretagen har ett slags erfarenhetsförsprång: Mail-order companies have a great advantage. They ve mastered the back-end process of shipping to individual customers and processing payments (Enslow, citerad av Cooke, 1999) Många författare har också påpekat e-handelsföretagens tendens att gå över ån efter vatten. They think they have to reinvent the wheel But mail-order techniques can solve some 70% of e-commerce logistics problems. These are techniques that mail-order companies have used for up to 30 years. (Speh, citerad av Feare, 2000, sid 23) Vissa postorderföretag har också börjat erbjuda de renodlade e-handlarna sina tjänster. Bennett (citerad av Leon, 2000) redogör för ett postorderföretag i Tyskland som nyligen knoppat av sin logistikverksamhet i ett separat bolag för att erbjuda tjänster till utomstående e-handlare. Ett ofta omnämnt framgångsexempel är amerikanska Fingerhut, vilka även de är ett postorderföretag som börjat erbjuda logistiktjänster till e-handlare och i dag har ett antal välkända namn i kundboken. På samma sätt som postorderföretagen kan tillföra en webb-kanal kan förstås även etablerade detaljister tillhandahålla en möjlighet för sina kunder att beställa sina varor via nätet. I den mån man har ett eget bakomliggande distributionssystem (som t ex de flesta 2

Internethandel, logistik och förändring dagligvarudetaljisterna) kan detta användas även för e-handelsflödena (s k integrated fulfilment enligt Mann & Lomas, 1999). Fördelen med detta är enligt författarna att de tillkommande flödena drar nytta av redan gjorda investeringar i infrastruktur och IT-system, samt att lagerstyrning kan bedrivas effektivt. Bland nackdelarna återfinns risken för att distributionen till det befintliga butiksledet rubbas samt att det kan vara en tidskrävande process att bygga in möjligheterna till direktdistribution i det befintliga distributionssystemet. Det kan också uppstå konflikter med butiksledet, då webb-butiken de facto blir en konkurrent. Direktleveransen till kunden förutsätts i ovanstående upplägg ske från ett bakomliggande lager i distributionssystemet. Men den kan förstås också ske från butiksledet ( store fulfilment ), vilket vissa större dagligvarubutiker har prövat. Butikens begränsningar i form av infrastruktur och produktutbud, samt svårigheter med att integrera vitt skilda orderhanteringssystem, anses vara dess främsta nackdelar. Etablerade detaljister kan också bygga upp helt nya system för sin e-handel ( dedicated fulfilment ). Nackdelen är att de fasta kostnaderna kan bli högre. Å andra sidan kan problemen med motstånd i butiksledet lindras då verksamheterna skiljs åt, vilket dessutom ger möjligheter att designa processer, organisation och utrustning utan att begränsas av redan inbyggda restriktioner. Etablerade detaljister kan också i likhet med e-handlare utan bakgrund i konventionell butikshandel köpa distributionstjänsten av, förutom postorderhandlare, även andra typer av aktörer ( outsourced fulfilment ). Detta är den kanske vanligaste modellen i dag enligt en studie utförd av Shop.org (de amerikanska Internethandlarnas intresseorganisation) och BCG (Boston Consulting Group), 1999. Fördelen är främst att drifttagning kan ske snabbare, eftersom man hakar på redan befintlig distribution. E-handlaren drar också nytta av redan beprövad teknologi och redan utvecklade processer, samtidigt som att de egna investeringarna kan hållas låga. Nackdelarna ligger främst i att de rörliga kostnaderna kan bli tämligen höga, samt att kontrollen över precision och kvalitet i leveransprocessen minskar, något som dock till viss del bestrids av forskningsresultat inom området tredjepartslogistik, se t ex Andersson (1995 & 1997). Även integration av IT-system nämns som ett presumtivt hinder. Ytterligare en möjlighet är att undvika egen lagring och i stället be producenten eller grossisten leverera direkt från sitt lager ( drop-ship fulfilment ). Mann & Lomas (1999) menar att detta mycket väl kan visa sig vara den mest kostnadseffektiva av dem alla, åtminstone i de fall då producenten eller grossisten själv har befintlig kapacitet att åta sig distribution direkt till konsument. Modellen delar de fördelar i lågt investeringsbehov som den utkontrakterade modellen har, samtidigt som ytterligare ett transportled kan elimineras och därigenom, förutom direkta transportkostnader, risken för skador i hantering m.m. Som dess starkast vägande nackdel framhålls att Internethandlaren i denna modell avsäger sig en stor del av sin styrka gentemot leverantören i fråga om avtalsförhandlingar, lagerstyrning etc. På samma sätt som man hakar på befintliga leverantörer kan man också haka på befintliga detaljister ( flow-through fulfilment ). Internethandlaren lierar sig i detta fall med vanliga butiker, vilka agerar utlämningsställen för de varor kunden beställt. Då denna modell är mycket lite använd i praktiken ännu, uttrycker Mann & Lomas (1999) inga synpunkter på dess för- resp. nackdelar. S k Cross docking är ett sätt att kombinera olika strukturlösningar i en gemensam leverans till kund. Cross docking, eller Merge in Transit som distributionsformen också kallas, har hittills främst använts i producentvarudistribution. Men Branke (2000) ser möjligheter för denna distributionsform även inom e-handeln. 3

Internethandel, logistik och förändring V år studies inneh ållsmässiga inriktning Logistikutvecklingen har alltid kännetecknats av ett fördröjningsproblem. Best practice har alltid legat många år före Average practice. Ett annat sätt att uttrycka det på är att logistikforskningens resultat har svårt att nå ut till praktikerna, i varje fall svårt att få genomslag i praktiken. Best Practice -forskningen är detta till trots en viktig del av logistiken. Att på djupet förstå vad som under olika förhållanden skapar en god logistik är ett ofrånkomligt inslag i logistikforskningen. Men det behövs även andra typer av forskning, särskilt när det gäller e- handel. Forger (2000) pekar på att det är för tidigt för att hitta något best practice -exempel inom e-handeln. Även de mest etablerade e-handelsföretagen har varit i gång för kort tid, menar han. Men även bortsett från detta menar vi att det finns skäl att studera de kunskapsbildande och kunskapsomsättande processerna inom logistikens praktik. Hur tar praktiker, t ex de e- handlare som utformar logistiksystem, del av logistikforskningen eller av logistikkunskap över huvud taget, t ex från konsulter, transport- och logistikleverantörer, utrustningsleverantörer, leverantörer av informations- och styrsystem o s v.? Hur utvecklar praktiker egen kunskap? Vilka aktörer i de logistikutvecklande företagen tar del av eller svarar för utveckling av logistikkunskap och hur omsätter de sådan kunskap i det logistiska förändringsarbetet? Med tanke på logistikens fördröjningsproblem finns det rent allmänt starka skäl för studier av detta slag. Men när det gäller e-handeln är skälen än mer accentuerade och det framför allt av två skäl. Det första är den höga inslaget av outsourcing inom e-handeln. Hur går de kunskapsbildande och kunskapsomsättande processerna till när stora delar av logistikverksamheten sköts av andra? Det andra och kanske främsta skälet är den snabba föränderligheten inom e-handeln. the one constant in e-commerce is rapid change: products, customers, markets and services can all change overnight to require capabilities very different from the ones handled by existing processes Change is constant in all business today the difference is that now, a company s web site can be changed within an hour to completely refocus a company s market offerings (Mann & Lomas, 1999, sid 15-16) Om fördröjningsproblemet antyder att det är svårt att rent allmänt genomföra Best Practicestudiernas logistiklösningar, hur ska det då inte vara inom e-handeln när ingen enskild aktör ensam förfogar över hela logistiksystemet och allting dessutom ständigt förändras? För kraven på en god logistik kommer knappast att minska. De flesta företag befinner sig i dag på ett pilotstadium när det gäller e-handel samtidigt som det är helt överlevnadskritiskt att snabbt nå stora volymer. Quite simply, e-commerce companies will have to go from startup to world class at the speed of an electron. Or they re toast (Forger, 2000, sid 12). 4

Internethandel, logistik och förändring Våra utg ångsresonemang E-handeln bekräftar på ett särskilt markerat sätt följande generella omvärldsbild: 1. I grunden ett alltmer länkat affärssamhälle globaliseringen, informationsteknologin, outsourcingsamhället, många aktörer inblandade, det virtuella företaget : e-handeln är global, bygger på IT, mycket outsourcing och virtualisering 2. Därmed också ett gränsöverskridande samhälle nya affärslogiker, Megaretailers, e av alla de slag, nya allianser, branschbegreppen suddas ut, möten med nya kulturer: e-handeln vet inga gränser 3. Länkandet och gränsöverskridandet leder till ett alltmer föränderligt samhälle, händer något någonstans påverkas så mycket: inom e-handeln är förändring vardag 4. Samtidigt också ett alltmer transparent samhälle alternativen blir snabbt synliga och allt lättare att värdera, det blir allt svårare att gömma sig bakom otydligheter: kunden kan med lätthet jämföra olika e-handelsalternativ 5. Vilket leder till ett alltmer kostnadspressat samhälle hög konkurrens, nya aktörer, krav att ständigt hitta de sista örena, global sourcing : e-handeln kännetecknas av en ständig kostnadsjakt 6. MeN samtidigt också krav på unika mervärden, inte bara via varumärken utan över huvud taget via unika kvaliteter, dominera marknaden genom att vara 1% bättre : låga priser räcker inte i e-handeln. Det är av dessa skäl e-handeln utgör ett slags demonstrationsprojekt av vad som komma ska inom verksamheter i gemen. För att överleva i den beskrivna omvärlden krävs både snabbhet och helhet. Kunna hantera förändringar bättre än andra, göra det fortare, men också bättre. Förändringarna ställer krav på såväl ständig ompositionering (hitta den nya identiteten på marknaden) som på ständig effektivisering av alla processer och rutiner. Detta ställer krav på samarbete, inte bara på en viss nivå mellan aktörerna i den direkt operativa logistikkedjan utan också samarbete i utvecklingsarbetet över kunskaps- och maktgränser. Därav det s k värdestjärnebegreppet som komplement till värdekedjebegreppet. I klartext innebär detta att utvecklingsprocesserna mellan de många aktörerna behöver utvecklas, inte bara de operativa processerna. Det stora språnget i denna utveckling är skiftet från ingenjörsstyrda till aktörsstyrda utvecklingsprocesser. Logistiken har sin bakgrund i en ingenjörskultur när det gäller förändringsarbete och lärande. Bästa lösningens filosofi har länge präglat praktikens utvecklingsarbete, d v s tanken på att logistikkunskaper kan köpas av fristående kunskapsaktörer 1 eller systemingenjörer som efter en analys av den aktuella logistiksituationen föreslår en bästa logistikstruktur, med tillhörande preciseringar av processer och teknik. Denna bästa lösning implementeras sedan via någon form av projektorganisation (som även kan ha varit involverad i framtagningen av den bästa 1 Hit räknar vi inte bara konsulter utan även andra kunskapsaktörer, t ex leverantörer av olika slag. Hit räknar vi också den egna logistikexperten 5

Internethandel, logistik och förändring lösningen). I den mån flera liknande enheter berörs av den bästa lösningen tillämpas ett s k roll out -tänkande (förändring av en enhet i taget). En dynamiskt mer effektiv utvecklingsmodell är aktörsstyrd snarare än ingenjörsstyrd. Med detta menas att den som agerar i ett logistiksystem, d v s utför operativt arbete i ett logistiksystem, utöver sitt operativa ansvar också har ett utvecklingsansvar. Inte bara ett ansvar att sätta sig in i och anpassa sig till systemingenjörernas bästa lösningar, utan ett eget ansvar att ta initiativ till och genomföra förändringar. Förutsättningen för detta egenansvar är ett utvecklat lärande. Skillnaden åskådliggörs av följande bild: DET AKTÖRSSTYRDA FÖRÄNDRINGSARBETET DET INGENJÖRSSTYRDA FÖRÄNDRINGSARBETET Spiraltänkande Linjärt tänkande KONCEPT KONCEPT, ANALYSER, KONKRETA LÖSNINGAR REFLEKTION GÖR SÅ HÄR KONKRETA LÖSNINGAR OBSERVATION AKTION LOGISTIKSYSTEMET LOGISTIKSYSTEMET Figur 1. Skillnaden mellan aktörsstyrt och ingenjörsstyrt förändringsarbete. I den vänstra modellen utgår aktören från en observation av konkreta händelser i logistiksystemet, händelser som fungerar som en slags systemiska tester, d v s påvisar hur systemet faktiskt fungerar. Aktörens förståelse av systemet påverkas av en dialog i vilken faktiska mönster ställs mot tänkta mönster (tänkt koncept). I denna dialog ventileras också värderingar (varför är vissa mönster bättre än andra?) samt hur befintliga och tänkbara konkreta lösningar kan förbättra systemets prestanda. I dialogen deltar berörda aktörer samt fristående kunskapsaktörer (systemingenjörer) och beslutsfattare rörande större systemförändringar. Poängen är samtidig förändring (aktionsmomentet i bilden) i stort och smått, omfattande såväl positionering som effektivisering. Samordning sker via dialogen, allas lärande och allas egenansvar. Poängen är framför allt möjligheten att snabbt åtgärda problem och snabbt ta vara på möjligheter till förbättringar. Därav den ökade dynamiska effektiviteten. Systemingenjörerna är även i den vänstra modellen länken till logistikforskningen. Det är den fristående kunskapsaktören som åker på konferenser, läser facktidskrifter och på olika sätt tar del av forskningsresultaten. Den fristående kunskapsaktören utvecklar också egen kunskap. Varje eget projekt ger nya insikter och nya färdigheter. Modellen kan vid första anblicken förefalla orealistisk. Hur kommer dialogen till stånd? Hur sker dialogen? Om alla ska förändra samtidigt, blir det då inte kaos? 6

Internethandel, logistik och förändring Modellen, som följer självorganiseringens principer (Johnson & Bröms, 2000), kräver en utvecklad infrakultur, d v s dels en informatisering (Zuboff, 1988) av berörda verksamheter (se till att alla aktörer har ett utvecklat informations-, kunskaps- och befullmäktigandeunderlag för alla momenten varvet runt i den vänstra cirkelmodellen), dels en utveckling av den organisationskultur som styr egenansvar och förändringsinitiativ. I själva verket krävs ett skifte i grundläggande organisationslogik, illustrerad av följande bild vilken identifierar fyra olika ansvarsbegrepp: SJÄLVSTÄNDIGHET Nätverksorganisationen: partneransvar Den självorganiserande eller lärande organisationen: egenansvar för helheten KOMPONENT SYSTEM Den hierarkiska organisationen: befattningsansvar Processorganisationen: processansvar UNDERORDNING Figur 2. Fyra ansvarsbegrepp. Vi ser de båda kraven snabbhet och helhet i denna bild. Snabbhet kräver att varje aktör är befullmäktigad att självständigt ta förändringsinitiativ (självorganiseringstanken). Men för att detta ska fungera krävs att aktörerna samtidigt deltar i ett lärande som gör helheten påtaglig (lärtanken). Snabbheten får inte gå ut över precisionen, vilket man kan befara om man ser till följande bild: De nya koncepten Värderingarna, är detta bra, är detta lönsamt? Precisionsaxeln Snabbhetsaxeln De nya konkreta lösningarna Observationerna, innebörder för kunden, för systemen? Experimenten, de nya versionerna Figur 3. Snabbhet och precision i lärandet. Det är för en e-handlare lätt att ta till sig nya koncept och nya konkreta lösningar. Alternativa e-handelskoncept ligger öppna på nätet och det är inte heller särskilt svårt att via webb- 7

Internethandel, logistik och förändring byråer eller Internetkonsulter hitta och applicera de konkreta lösningar som förverkligar koncepten. Däremot är det svårare att få till stånd den typ av concerted action mellan aktörerna i e- handelns supply chains som tar vara på observationerna ( de systemiska testen ) och utvecklar de faktiska systemens sätt att fungera. Hur reagerar ett nätverk av aktörer på brister i leveransservice mot kund eller på brister i systemprestanda över huvud taget? Det räcker inte att en av aktörerna reagerar. Hur ska de andra se sin roll och åtgärda sin del av bristerna? Men låt oss återgå till bilden av de fyra organisationslogikerna i Figur 2 för att titta närmare på helhetsbegreppet. Grundidén med den hierarkiska organisationen är uppdelningen på separata ansvar och befogenheter i den uppdelade helhet hierarkin bistår med (s k pooled coordination ). Processorganisationen tillför ett flödesperspektiv, vanligen i en matrisrelation till det hierarkiska perspektivet. Grundidén är inte aktörens självständiga ansvarstagande för flödesperspektivet. Snarare ser vi, som i den hierarkiska organisationen, den kollektiva överenskommelsen som regulator för ansvaret. Ledningen bildar flödesgrupper med vissa ansvar eller tar fram processbeskrivningar som reglerar det horisontella ansvaret för individen, ovanpå det vertikala. Vi går i processorganisationen till en sekventiell helhetssyn ( sequential coordination ). Utöver ett befattningsansvar har aktören nu även fått ett processansvar, ett mer systeminriktat ansvar, men fortfarande fått, fått acceptera. Vi ser de fyra rutorna som påbyggande snarare än uteslutande varandra. Den hierarkiska organisationen, och i några hänseenden förblir nog alla organisationer det, har sökt utveckla sin horisontella kapacitet via processorganisationens idévärld. Den har också tvingats ut i krav på samarbete med andra företag vilka man har nätverksrelationer till. Dessa nätverk är väl så viktiga för företagets utveckling som det som sker inom de egna väggarna. Särskilt när vi talar om e-handel och logistik. Det tredje steget, påbyggandet med den fjärde rutans kapacitet, är inte lika självklart. Det bygger liksom steget att bli en processorganisation på medvetet utvecklade förmågor. Och hur många företag har hittills klarat att bli processorganisationer? Att bli en lärande organisation är än mer krävande. Egenansvar för helheten är nyckelbegreppet i den självorganiserande och lärande organisationen, d v s ansvarstagandet för den enskilde aktören företaget eller individen går av eget intresse längre än det formellt reglerade mandatet kräver. Det som finns överenskommet i befattningsbeskrivningen, processrollen eller nätverksöverenskommelsen. Egenansvar för helheten uppstår inte av sig själv, utan bara om vissa villkor i förändringsarbetet och lärandet är uppfyllda. Framför allt handlar det då om förutsättningarna för ett systemiskt lärande, beskrivet via följande bild: 8

Internethandel, logistik och förändring 2. Det påvisade systemiska mönstret och de tänkbara alternativa mönstren (eller koncepten) 4. Den preliminära värderingen av koncept och lösningar och beslutet att avfärda eller gå vidare 1. Den observerade händelsen (en störning, en kundreaktion osv.) 3. De tänkbara konkreta lösningarna i alternativa koncepten E-handelns aktivitetsflöde 5. Experimentet som grund för ytterligare erfarenheter (via nya händelser, nya observationer, identifieringen av nya mönster osv.) Figur 4. Det systemiska lärandets hörnstenar. Observera utgångspunkten i händelsen, som betraktas som en systemisk test och som ett påvisande av försörjningskedjans systemiska status. Inte reducerad till mätningar av vissa på förhand etablerade parametrar, utan som grund för ett mer förutsättningslöst utforskande. Kundens helhet är något som successivt förstås allt bättre via en systemisk lärprocess som även innefattar konceptualisering, värdering och experiment i ett ständigt pågående lärförlopp. Observera också att den systemiska lärprocessen även är en förändringsprocess. Den konkreta händelsen återbördas till det konkreta planet från de konceptualiserande och värderande utsvävningarna med hjälp av konkreta lösningar och konkreta experiment med nyorienteringar i försörjningskedjan. Våra grundantaganden kan också konkretiseras i ett antal förändringsstrategier, ett antal huvudsakliga tillvägagångssätt att bedriva förändringsarbetet. Strategierna kan grupperas på följande sätt: I första hand politiska förändringsstrategier (maktstyrning) Den lärande organisationen I första hand den systemiska strategin (lärandestyrning) Den hierarkiska organisationen I första hand installativa och reaktiva strategier (metod- och målstyrning) Nätverksorganisationen Processorganisationen I första hand proaktiva strategier (process- och konceptstyrning) Figur 5. Organisationslogiker och förändringsstrategier. 9

Internethandel, logistik och förändring Den installativa strategin, eller bästa lösningens strategi, har förändringens innehåll, snarare än sätten att bedriva förändringsarbetet, i fokus. En ny teknik, en ny organisationsform eller vad det kan röra sig om analyseras fram och installeras eller implementeras via ledningens beslut. Någon speciell genomförandeproblematik beaktas sällan. Möjligen kan man se vad vi kallar sista kapitlet -resonemang av typ högsta ledningens stöd är viktigt eller det är viktigt att alla i ledningen är eniga. Vi hade som nämndes i inledningen förväntningar att se en hel del inslag av systemiska förändringsstrategier. Var det någonstans kraven på dynamik och helhetstänkande skulle göra sig gällande, så var det i den snabbt växande och med hänsyn till kundens helhet för alla aktörer mycket påtagliga e-handeln. I nätverksorganisationen ökar frihetsgraderna. Ofta tänker vi på nätverksorganisationen som en grupp samverkande företag, men det kan lika gärna handla om samverkande individer eller grupper. Hur som helst, poängen är det självständiga komponentansvaret. Jag får inte bara en viss roll, jag skapar eller konstruerar min roll. Jag blir attraktiv för nätverket, eller jag blir det inte, allt beror på mig. Jag skriver inte anställningsavtal med ett nätverk. Jag kan sluta andra former av avtal, t ex leveransavtal. Eller det kan i den andra ändan av skalan röra sig om rena kunskapsnätverk eller politiska nätverk, ofta sammanhållna av en gemensam idé som individen eller möjligen gruppen eller företaget ansluter sig till. Nätverksorganisationen kan sägas präglas av en reciprok helhetssyn, en ömsesidig helhetssyn ( reciprocal coordination ). Ingen har mer ansvar än den andre eller kan säga till den andre vad som är rätt och fel. Det kan finnas en överordnad ledning även för en nätverksorganisation, i varje fall när vi talar om individuella nätverk, men denna har vanligen en relativt underordnad ställning. I en nätverksorganisation av företag kan det finnas en dominerande aktör, t ex ett storföretag som omger sig med ett nätverk av underleverantörer eller som i Internethandeln ett företag som får sin styrka av att äga kundrelationen. I vissa avseenden kan denna dominerande aktör förstås beordra övriga parter i nätverket, men man är samtidigt beroende av nätverket i andra hänseenden, t ex när det gäller de så viktiga kunskaperna. Den självorganiserande eller lärande organisationen tar frihetssteget, men också systemsteget. Den begär av individen, gruppen eller företaget inte bara ett självständigt komponentansvar utan också ett självständigt systemansvar. Ett systemiskt lärande möjliggör detta systemansvar, d v s ansvar för den systemiska helheten, det fjärde helhetsbegreppet. Den självorganiserande eller lärande organisationen föreskriver inte nya beteenden, lika litet som den argumenterar eller predikar fram nya beteenden. Den utvecklar i stället fram nya beteenden och detta sker via lärande. Den systemiska helheten kan också ses som slutkundens helhet. Ett system är perfekt konstruerat för det resultat det åstadkommer heter det i systemteorin och hela systemet ser vi först ur slutkundens perspektiv. Var befinner sig Internethandeln? Några studier av de utvecklingsdynamiska aspekterna kring e-handeln har vi inte kunnat hitta. Alla är överens om att snabbhet och helhet är två viktiga ambitioner, men hur snabbhet och helhet ska uppnås behandlas inte. Behovet av ett kundtänkande är förstås vida markerat. Den tidigare refererade Shop.orgstudien, exempelvis, betonar behovet av en komplett, felfri upplevelse för slutkunderna i e- handeln: 10

Internethandel, logistik och förändring According to the study, successful online brands are built on much more than advertising. To create a strong brand, retailers must deliver a flawless experience to the customer at all points of contact. This includes everything from the number of page views required to reach the product catalog, to fast and accurate fulfillment. (Shop.org & BCG, 1998) Informationsdelning är i dag en av de bärande idéerna för design av gränsöverskridande logistiksystem ( supply chains ). Normalt avses sådan information om kundens efterfrågan att goda logistikbeteenden underlättas. Fingar (2000) har tagit fasta på de fördelar som finns att tillgå för de försörjningskedjor där information om kundefterfrågan delas med alla deltagare i realtid. Detta kräver dock att designen av logistiksystemet sker utifrån ett tydligt helhetsperspektiv och inte med målet att optimera enskilda aktiviteter i flödet var för sig. Denna uppfattning delas av t ex White (citerad av Modern Materials Handling, 2000). Bhise et al (2000) har en mer avvaktande hållning till informationsdelning. De betonar vikten av att väga fördelarna av delad information mot de nackdelar som detta eventuellt kan föra med sig i form av att samarbetspartners, t ex en tredjepartslogistiker, kan använda informationen för att stärka en konkurrent. I en av de studier som utförts av Shop.org & BCG görs en jämförelse av marknadsföringskostnader mellan renodlade Internethandlare och multikanalskonkurrenter 2. Studien visar att Internethandlarna spenderar nästan dubbelt så mycket på att vinna en ny kund, 42 USD resp. 22 USD, samtidigt som de spenderar en betydligt mindre del av sin totala marknadsföringsbudget på insatser som syftar till att behålla gamla kunder, 3% resp. 16%. (Shop.org & BCG, 1999). Ett sådant kundtänkande är knappast hållbart på sikt. Men hur ska en förbättrad kundsyn uppnås och hur ska snabbheten i utvecklingsarbetet uppnås utan att helheten går förlorad? De flesta är överens om att det handlar om relationer mellan de inblandade aktörerna: I think e-commerce, to be successful, has very little to do with the B in B2B. Success has everything to do with the 2 in B2B. Anyone who focuses only internally is missing the point. The way people communicate, collaborate, and share data that s where the whole emphasis should be. (White, citerad av Modern Materials Handling, 2000) Denna syn delas av Storhagen (citerad av Hultén, 1999) som betonar att logistik även handlar om kommunikation och förståelse mellan människor, inte bara fysiska flöden eller informationsflöden mellan affärssystem. Det handlar om relationer, men också om kunskapshantering, om lärande: Value networks of the future will use networked technologies and business processes to form and recast themselves in response to dynamic consumer and customer demands, optimizing their structure and performance at higher levels of efficiency and responsiveness. This will require the movement and management of vast amounts of knowledge in ways and to places not previously feasible or practical. 2 Detaljister som förutom att sälja via Internet har en traditionell butikskanal alternativt katalogförsäljning. 11

Internethandel, logistik och förändring (Cross, 2000, sid 39) Abrahamsson & Brege (2000) understryker vikten av att betrakta hela försörjningskedjan och inte enskilda delar var för sig vid design av e-handelns logistiksystem. Redan 1983 förutsåg Falk större kompetenskrav inom electronic shopping än inom konventionell handel: Systemet ställer sannolikt större anspråk på professionell företagsledning, organisatorisk utformning och materialadministrativ kompetens än vad som ofta är vanligt i traditionella butiker (Falk, 1983, sid. 28) Logistisk kompetens tycks dock saknas i stor utsträckning bland dagens Internethandlare (Storhagen, citerad av Hultén, 1999; Ahl, citerad av Branke, 2000). Tillgång till logistikkunskaper är en av de starkaste drivkrafterna bakom en Internethandlares beslut att outsourca distributionen, enligt Shop.org & BCG (1999). Informatiseringstanken Föga har alltså skrivits om e-handelns utvecklingsdynamiska aspekter. Däremot finns det hos bl a Zuboff (1988) en hel del intressanta tankar om de organisatoriska aspekterna av en utvecklad informationsteknologi. Hon skiljer bl. a mellan informationsteknologins möjligheter att automatisera respektive informatisera. IT ger möjligheter till automatisering, t ex av banktjänster såsom uttag av pengar via bankautomat. Men den ger även möjligheter till informatisering genom att olika aktörers kunskaper görs tillgängliga för andra, åtminstone som information. Den stannar inte som tacit knowledge ( tyst kunskap ), den textualiseras med Zuboffs term. På så sätt blir den tillgänglig för reflektion och analys. Andra kan genom att koppla informationen till egna konkreta erfarenheter utveckla kunskap och lära. Det är på det här sättet en aktörsstyrd utveckling möjliggörs och i förlängningen också en kundstyrd utveckling. Aktörer som möter kundens reaktioner, t ex de som mottar kundklagomål eller sitter i en help desk, kan via detta lärande bli auktoriserade att ta utvecklingsinitiativ av olika slag. Till informatiseringsbilden hör också att verksamheten blir genomskinligare (more transparent ) beroende på att stora mängder information om det som händer i verksamheten kan lagras och göras tillgänglig för alla aktörer. Jämför t ex vad moderna datakassor i en affär lämnar för information jämfört med tidigare maskinella kassor, eller en modern telefonväxel jämfört med en gammal. Informationen blir i princip tillgänglig för alla. Om automatisering innebar att arbeten utarmades på sitt kunskapsmässiga innehåll så är det precis tvärtom med informatisering. Kunskapen som krävs av de anställda stannar dock inte längre på det tysta planet. Vi kommer in på ett annat kunskapsfält, det systemiska kunskapsfältet, med krav på att relatera konkreta erfarenheter till abstrakta texter, att kunna relatera dem till symboler av olika slag (till koncept, t ex logistikkoncept). Informatiseringen ger enligt Zuboff möjligheter att utveckla verksamhet på sätt som inte var möjliga tidigare. När innebörden av en konkret handling, ett konkret beteende i ett system, frikopplas från handlingsvärlden och dess kontext för att föras över till en värld av symboler skapas möjligheter för en ny lekfullhet. Händelser och processer blir tillgängliga för undersökning, jämförelse och innovation. När exempelvis kontrollrumsoperatörer kom i kontakt med sin 12

Internethandel, logistik och förändring tidigare tysta kunskap i explicit form, så kunde de leka med systemet och upptäcka nya sätt att förbättra processen. Samma sak kan hända när vi på olika sätt synliggör logistiksystemet eller e-handelssystemet över huvud taget. Även automatiseringsinslaget inom e-handeln har betydelse för utvecklingsdynamiken. Den frigjorda tiden hos aktörerna i e-handelskedjan kan användas till att lära sig en mer abstrakt, fullständig och tydligare bild av den egna processen, som kan användas för systemiskt lärande. Arbetet i olika delar av kedjan kommer därigenom att kräva intellektuella förmågor i högre grad än tidigare. Människans förmåga att tolka text, tolka symboler, blir mer än tidigare utslagsgivande för systemens utveckling. Den intellektuella förmågan att ur data lyfta fram information och därur kunskap ställs på prov. Samtidigt ökar kraven på handlingsförmågorna, att även kunna ta initiativ till att förändra och förbättra systemen. Informatiseringsidén möjliggör en annan utvecklingslogik först tillsammans med en organisationskulturell utveckling. Aktörer måste bli betrodda att ta ett egenansvar för helheten och ledarskapet och sätten att samarbeta i nätverken måste anpassas därefter. Det här kräver en informatisering även av utvecklingsarbetet som fenomen. Abstraktioner och symboler behöver utvecklas för att åstadkomma en lekfullhet även när det gäller utvecklingsarbetets processer. Ledare behöver tillägna sig ett språk och se sina egna handlingar i utvecklingsförloppen relaterade till den symbolvärld som lyfter förändringskunskap från att har varit tyst till att bli systemisk. Mintzberg (1973) tillhör de organisationsforskare som länge har försökt föra ledarskapet över detta utvecklingssteg, dock enligt honom själv utan särskild framgång. Utvecklingsarbetets processer är långt mindre konkreta än logistikens eller e-handels processer. De kan dock abstraheras och de kan bli föremål för experiment. Det är detta senare konstaterande som har legat bakom designen av vår studie. V år studies metodmässiga inriktning Vi såg oss själva som kunskapsaktörer, som en slags förändringsarbetets systemingenjörer, och vi ville helt enkelt pröva den vänstra modellen i Figur 1. Därmed ville vi också pröva en annan slags forskning än den vi normalt möter i logistiken. Vi ville inte göra en best practice -studie med gör så här -ambitioner. Vi ville i stället pröva ett sätt att som forskare fortlöpande relatera till e-handelns aktörer i deras aktörsstyrda utveckling av sina egna utvecklingsprocesser. Vi ville hjälpa aktörerna se sina egna mönster i dessa utvecklingsprocesser för att se om de den vägen kunde bli nyfikna på mer aktörsstyrda eller lärandestyrda utvecklingsmönster eller koncept och börja experimentera med sådana. För att kunna se mönster måste man göra observationer av hur utvecklingsarbetet faktiskt fungerar. Vi ville därför inte nöja oss med sedvanliga intervjuer och annat sekundärmaterial. Vi ville gå direkt in i verkligheten och då använda oss av den metod folklivsforskare ofta använder, d v s metoden deltagande observation. Vi skulle sedan spegla tillbaka de mönster vi såg, baserat på konkreta observationer. Eller ännu hellre: låta aktörerna se sina egna mönster med hjälp av den kamera våra observationer skulle utgöra. Hur som helst, det var vår ambition att baserat på konkreta observationer i dialog med aktörerna hjälpa dem upptäcka mönster, val och konkreta lösningar i utvecklingsarbetet för att den vägen medvetet börja experimentera med ( leka med enligt Zuboff, 1988) nya 13

Internethandel, logistik och förändring mönster, nya val, nya konkreta lösningar (t ex nya mötesformer med de andra aktörerna, mer av informationsdelning och kunskapsdelning rörande slutkundens helhet o s v.). Vi ville textualisera utvecklingsarbetet, befordra kunskaper om utvecklingsarbetet från tyst till systemisk kunskap. Vi ville med andra ord inte heller driva aktionsforskning i egentlig mening, d v s forskning där vi själva skulle fungera som aktörer i utvecklingsprocesserna. Vi ville snarare bedriva en slags observations-reflektionsforskning. Vi skulle inte vara aktörer, vi skulle vara observatörer och reflektörer. Vi var förstås medvetna om att vårt val skulle innebära betydande metodologiska problem, särskilt som vi hade en relativt begränsad budget och särskilt som vi visste att det inte skulle bli så lätt att få tillgång till aktörernas tid. Låt oss titta närmare på våra metodresonemang. 14

Metoddiskussion METODDISKUSSION Behovet av ett metodskifte inom logistikforskningen Logistikforskningen har sitt ursprung i det analytiska synsättet med starka inslag av systemtänkande (Persson, 1982). Forskningen har inriktats på att beskriva modeller över reella system och konstruera mer effektiva systemmodeller med avsikt att dessa ska få genomslag i verkliga organisationer. En kritik mot systembyggarna har dock varit att de konstruerade modellerna har varit svåra att genomföra och få att fungera i praktiken (Arbnor & Bjerke, 1994). Det pågår i dag en diskussion inom logistikforskningen som gäller vilken typ av kunskap som forskningen genererar och i vilken riktning den bör utvecklas, vilket hänger ihop med användandet av olika forskningsansatser. Mentzer och Kahn (1995) menar att logistikforskningen fortfarande återfinns i en mognadsprocess och att forskningen behöver utvecklas från teoriutveckling över till mer av teoritestning. Författarna visar i en journalanalys att antalet hypotestestande studier inte var fler än drygt 4%, och de anser att logistikforskningen skall ta sig från den induktiva forskningen och över i den deduktiva och hypotestestande fasen. I senare publikationer (Mentzer och Flint, 1997) utvecklas därefter metoddiskussionen för att kunna ta detta steg. Detta är dock inte den enda kritiken inom logistikforskningen. New och Payne (1995) ifrågasätter snarare det teoribyggande paradigmet utifrån dess relevans för praktikerna. De menar att denna typ av logistikforskning inte självklart leder till för praktikerna relevant kunskap. Med tanke på logistikens komplexitet förmår en teoribyggande forskning inte samtidigt ta sig an praktiskt relevanta problem och leva upp till högt ställda metodkrav (New och Payne,1995). Särskilt inte om dessa metodkrav innebär ett ökat inslag av hypotestestande. New och Payne (1995) menar att logistikforskningen i stället i högre grad bör utgå från ett aktörsperspektiv, d v s från aktörernas förståelse av de logistiska systemsammanhangen och deras handlingsförmågor relaterade till dessa. Genom att på detta sätt utgå från avnämarna av forskningsresultaten ökas relevansen av forskningen, sedd som forskningens förmåga att bidra till en utveckling av de verkliga logistiksystemen. New och Payne (1995) ifrågasätter alltså den traditionella och linjära forskningsprocessen ( gör så här -processen) inom logistiken. I denna finns en arbetsuppdelning där forskarna står för kunskapsutveckling och avnämarna för kunskapsanvändning. I steg 1 är forskarna aktiva den nya kunskapen produceras. I steg 2 aktiveras praktikerna som då skall omsätta den av forskarna utvecklade kunskapen i praktiskt fungerande system. De problem vi sett de senaste decennierna (svårigheten med att få genomslag och effekt av våra logistikteorier och -system) kan på många sätt kopplas till denna kunskapssyn. Den s k best practice -forskningen inom logistiken kan vid en första betraktelse sägas införa ett moment av cirkulärt eller spiralformat tänkande. Den utgår ju trots allt från praktikernas egna lösningar och vill försöka få till stånd en vidareutveckling av dessa. Problemet är bara att det som är en viss kunskapsnivå för aktör 1 (vad gäller systeminriktade handlingsförmågor) inte är det för aktör 2. Och det är alltid aktör 2 som är avnämare av forskningsresultaten. För aktör 2 blir kunskapsprocessen därför linjär snarare än spiralformad. Diskussionen ovan rör stora frågor gällande grundläggande kunskapssyn, men den pekar även på behovet av att utveckla och använda nya metoder i logistikforskningen. Vi kommer 15

Metoddiskussion inte klara av att utveckla hela detta resonemang i denna rapport, utan utmaningen som vi har i detta projekt är att experimentera med metoder som mer direkt stödjer aktörerna i deras utveckling av systemförståelse och handlingsförmågor. I de kommande avsnitten kommer därför grundbultarna i den valda metoden att presenteras. I kapitlets senare del kommer det konkreta upplägget att presenteras och då återknyter vi till diskussionen ovan. Fallansatsen är lämplig vid studier av förändringsprocesser Vi har valt en kvalitativ forskningsansats där empirin hämtas från ett antal fallstudier. Nedan presenteras argumenten för att denna ansats valts, där det i litteraturen finns tre återkommande aspekter eller tillfällen där fallansatsen anses lämplig: 1. Teoriutveckling (kring nytt fenomen) 2. Djupare kunskap och förståelse (om samband) 3. Speciella fenomen (analysenheter) För det första argumenteras för ansatsens lämplighet då nya fenomen observerats i verkliga livet och det inte finns etablerade teorier som klarar av att skapa förståelse för eller förklara det aktuella fenomenet. Fallansatsen blir med andra ord lämplig vid teoriutveckling (Eisenhardt, 1989). Även om det totalt sett inom logistikforskningen är en liten del av forskningen som baseras på fallstudier (Mentzer och Kahn, 1995) så är ansatsen relativt vanlig i den svenska logistikforskningen. Utgångspunkten är ofta företag som brukar ses som pionjärer och som i något avseende gjort något speciellt eller annorlunda ( best practice - tanken, men också demonstrationstanken ). Som ett led i kunskapsprocessen studeras dessa pionjärer och erfarenheterna konceptualiseras och görs på detta sätt tillgängliga för andra (Norrman, 1997). Vid studier av nya logistiska fenomen lånas ofta teorier från andra skolbildningar (Stock, 1997) och genom spegling mot empiri nås en ökad kunskap om fenomenet. På detta sätt har den logistiska referensramen successivt utvecklats och blivit mer omfattande (t ex Kent och Flint, 1997). Användandet av fallansatsen betraktas även av de som inom logistikområdet förordar ökat inslag av hypotestestning (t ex Mentzer och Kahn, 1995) som lämplig i tidiga faser i kunskapsutvecklingsprocessen kring olika fenomen. Om den första punkten handlar om fallansatsens lämplighet i tidiga faser av kunskapsutvecklingen och vid studier av nya fenomen, så finns det forskare som menar att ansatsen ger en annan typ av kunskap än den kvantitativa (Ellram, 1996). Speciellt kan den kvalitativa ansatsen ge ökad förståelse för underliggande dynamiska förhållanden och svara på frågor som varför vissa relationer och samband uppstått (Eisenhardt 1989, Yin 1989). Vidare kan fallansatsen identifiera relationer som en deduktiv ansats inte klarar, men även nå ökad kunskap om tidigare identifierade samband. Med andra ord kan fall- och surveystudier komplettera och bygga vidare på varandras resultat. På detta sätt kan en surveyansats ge svar på frågan vad, och fallansatsen på frågor som varför och hur. Ett exempel på detta går att finna i en forskningsrapport (Carlsson, 1997) som omfattas både av en flerfallsstudie och en surveyundersökning. Dessa båda delstudier kompletterar varandra genom att surveyundersökningen (en enkätundersökning till grossister i Sverige) visar att grossisterna rankar leverantören av nya informationssystem som det största problemet i förändringsprocesserna, vilket ger svar på frågan vad. Fallstudien kompletterar denna observation genom en ökad och djupare förståelse om varför och hur det föreligger på detta sätt. Valet av ansats påverkar typ av kunskap som genereras och fallstudien anses kunna ge djupare kunskap om relationer och svarar på forskningsfrågor av typen varför och hur (Lekvall & Wahlbin, 1987; Yin, 1989). 16