MARKNADSFÖRING. En rapport om studenters preferenser till ekologiska livsmedelsprodukter

Handledare: Mikael Ottosson MARKNADSFÖRING En rapport om studenters preferenser till ekologiska livsmedelsprodukter Sofie Spehar Antonia Nörby Ivan Lonchakov Li Palmqvist Malin Fritiofsson Sam Abolmali 1

Abstrakt KRAV är ett av Sveriges mest igenkända ekologiska varumärke. Fenomenet att köpa ekologiska produkter har uppmärksammats mycket i social medier. Generellt har konsumenten en positiv inställning till att handla ekologiska produkter. Studien kommer att presentera olika faktorer som studenterna på Linköpings Universitet, inriktning civilekonom påverkas av när det gäller köp av ekologiska produkter. Vi har använt oss av både primär- och sekundärdata genom en enkätundersökning och diverse relevanta marknadsföringsteorier. Sammanfattning av studien är att trots den positiva inställningen till ekologiska produkter brister det i faktiskt handlande då priset inte går att kompromissa med för det ekologiska köpet. Vi hoppas att vår studie kan få företag att inse vikten av ekologiska produkter och att de tar del av de faktorer som kommit fram i samband med vår undersökning. På lång sikt hoppas vi att företag i större utsträckning tar in fler ekologiska alternativ utan att behöva höja priset markant. 2

Innehåll MARKNADSFÖRING... 1 Abstrakt... 2 Inledning... 4 Bakgrund... 4 Problematisering... 5 Syfte... 5 Frågeställning... 5 Metod... 6 Ansats... 6 Urval... 6 Utförande... 6 Referensram... 7 Köpbeslut... 7 Köp(besluts)process... 7 Marknadsmix... 8 Attitude-behaviour gap... 8 Ökad efterfrågan... 9 Miljömärkning... Fel! Bokmärket är inte definierat. Högre pris på ekologiska produkter... 9 Största miljöbovarna bland livsmedel... 10 Resultat... 10 Analys... 14 Slutsats... 15 Källkritik och etiska aspekter:... 16 Etiska aspekter... 16 Källor... 17 Litteratur... 17 Elektroniska källor... 17 Bilaga... 18 Rådata från vår enkätundersökning mellan perioden 2015-03-11 till 2015-03-13.... 18 3

Inledning I dagens samhälle har efterfrågan och utbudet av ekologiska livsmedel ökat, men långt ifrån alla är medvetna om vad miljömärkningarna faktiskt står för (Kotler, Armstrong & Parment, 2013:85). Genom att konsumera ekologiska produkter bidrag du som konsument till bättre miljövillkor, levnadsstandard för de som omfattas av jordbruket och produkterna innehåller högre halter av både vitaminer och mineral som gör en positiv inverkan på hälsan (Krav, 2015). Det är allmänt vedertaget att ekologiska produkter oftast är genomgående bättre i relation till icke ekologiska produkter. Det går inte att komma ifrån faktorn att de ekologiska produkterna generellt är dyrare, trots den höga medvetenheten hos den vardaglige konsumenten. Det finns skillnader mellan olika generationer i deras val och köpbeteende. Generation Y, födda mellan 1977-1994 sägs vara mer materialister, riskbenägna och varumärkesorienterade än andra generationer vilket studerande personer på Linköpings Universitet kategoriseras som (Evans, Jamal, Foxall, 2008). Bakgrund Miljöpåverkan som dagens konsumtionsmönster skapar har genom ökad medvetenhet och ökade regleringar, lagar, styrmedel och skatter lett till att företag blivit tvungna att implementera miljöpraxis i sin marknadsföringsstrategi (stadgan et al. 2002 i Ottosson, 2013). Förändringen har bidragit till att miljömedvetenheten ses som en viktig faktor både som ett krav men också som en möjlighet att få fler konsumenter att handla ekologiskt. Idag uppmanas företag att fokusera på att ta ett socialt ansvar och på lång sikt bidra till samhällets bästa (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Grön marknadsföring, alternativt hållbar marknadsföring, kommer att med största sannolikhet vara ett baskrav på framtidens marknader (stadgan et al. 2002 i Ottosson 2013). Begreppet hållbar marknadsföring innebär att tillfredsställa kundbehovet genom att minska miljöpåverkan och ta hänsyn till kunders och andra intressenters långsiktiga intressen (ibid). Hållbar marknadsföring kan utarbetas genom att förhålla sig till miljömärkning. Ett utav Sveriges mest kända miljömärknings varumärken på råvaror är KRAV. Märkningen står bland annat för att produkten är ekologisk, vilket innebär att det finns höga krav på hur den påverkar miljön, djuromsorgen samt producentens sociala ansvar. De viktiga faktorerna sammanställs i ett varumärke som bidrar till en igenkänningsfaktor hos konsumenten. KRAV är en garanti för att djuren har levt ett bra liv och att bonden haft en bra arbetsmiljö. Produkterna innehåller inte några tillsatser eller bekämpningsmedel och organisationen KRAV är även auktoriserat att när som helst under året göra en inspektion hos de ekologiska producenterna. Detta för att upprätthålla en bra standard och för att kontrollera att deras regler och normer följs (KRAV, 2015). Tidigare forskning om den gröna konsumenten har bland annat fokuserat på faktorer som segmenteringsvariablerna ålder och kön. Peattie (2001) kritiserar den forskningen och 4

menar istället att det är konsumenternas beteende i olika typer av köpbeslut som grön marknadskommunikation bör inrikta sig på (Ottosson, 2013). Problematisering Utifrån den grundläggande bakgrundsinformationen ovan har vi valt att undersöka konsumenters beteende i olika typer av köpbeslut och attityder till ekologiska livsmedel. Vi har valt att utgå från ett studentperspektiv då studenter, som kan räknas som generation Y och beskrivs som en grupp individer som växt upp i ett transparent samhälle med det ökade intresset för miljö och hållbar marknadsföring. Generation Ys attityder, val och prioriteringar är en utmaning för företagen att möta i framtiden, vilket gör den målgruppen relevant att fokusera på (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Studenter har generellt en begränsad inkomst och därmed är det inte anmärkningsvärt att det krävs en prioritering i deras inköpsprocess (CSN, 2015). Forskning visar på att inkomstelasticiteten för livsmedel, så kallade nödvändighetsvaror inte ökar proportionellt med inkomsten (Agrifood, 2001). Det betyder att studenter utgör en intressant urvalsgrupp att undersöka då gruppen är inkomstmässigt homogen och ger oss jämförbara resultat med hänsyn till inkomstelasticiteten. Syfte Syften med vår undersökning är att undersöka vad studenter på Linköpings Universitet har för inställning till och hur de konsumerar samt värderar ekologiska produkter. Dessutom varför studenter väljer att köpa ekologiskt och vilka faktorer som påverkar deras val i köpprocessen. Studien är ett bidragande inslag för att ge företag en ökad förståelse för studenters köpbeteende och utveckling av den gröna marknadskommunikationen. Frågeställning Vidare i vår undersökning vill vi svara på följande frågeställningar: Har studenter en positiv attityd till ekologiska livsmedel? Känner studenter att de har tillräcklig kunskap om ekologiska livsmedel? Vilka faktorer påverkar mest vid köp av ekologiska produkter? 5

Metod Ansats I studien har data samlats in i form av en surveydesign från 110 stycken individer vid en viss tidpunkt för att producera kvantitativ data. Inhämtad data ska sedan sammankopplas till åtta stycken variabler. Dessa ska sedan analyseras för att upptäcka eventuella sambandsmönster. Forskningsdesignen för vår studie uppfyller således Bryman och Bells (2011:77) definition av en tvärsnittsdesign. Vi har använt oss av en kvantitativ forskningsstrategi enligt den definitionen som används av Bryman och Bell (2011:49). Forskningsstrategin har ett deduktivt förhållningssätt till teori och praktisk forskning som vi genomgående har och kommer förhålla oss till under vår undersökning. Urval För att besvara syftet med studien hade ett sannolikhetsurval varit ett bättre alternativ. Det kräver dock både större förberedelser och mer tid än vad som faller inom ramarna för vad som är rimligt för studiens omfattning. Med anledning av tidsbegränsning har vi istället valt att använda oss utav ett bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2011:205). Bryman och Bell (2011:205) menar på att bekvämlighetsurvalet är vanligt förekommande inom ämnesområden så som ekonomi och har en mer framträdande roll än stickprov som baseras på sannolikhetsurval. Det mer specificerade urvalet består följaktligen av studenter på Linköpings Universitet som studerar på Civilekonomprogrammet. Utförande I studien har vi använt oss av enkäter för att samla in data. Enkäterna har vi valt att rikta till studenterna på Civilekonomprogrammet på Linköpings Universitet. För att inhämta så mycket data som möjligt på kortast möjlig tid har enkäten varit möjlig att ta del av via sociala medier. Totalt har vi inhämtat 110 stycken svar som alla är anonyma och dessa kommer att ligga till grund för vår undersökning. Enligt Bryman och Bell (2011:248) är en nackdel med enkäter att bortfallet riskerar att bli alldeles för stort. För att minimera bortfallet har enkäten utformats i enlighet med Bryman och Bells (2011:249) riktlinjer. Enkäten innehåller tydliga instruktioner samt en attraktiv layout och består av åtta stycken slutna frågor. Slutna frågor innebär också att kodningen av data inför analysarbetet förenklas (Bryman & Bell 2011:254). 6

Referensram Köpbeslut Ett köpbeslut bygger antingen på att konsumenten agerar genom vana eller impuls. Beroende på graden av konsumentens köpengagemang samt skillnaderna mellan varumärkena säger teorin att man ser ett mönster i fyra olika typer av köpbeteende: Komplext köpbeteende Högt köpengagemang och stor skillnad mellan varumärken. Produkten är dyr, köps sällan, anses risktagande eller kopplad till konsumentens självbild. Dissonansreducerande köpbeteende Högt köpengagemang och liten skillnad mellan varumärken. Produkten köps sällan, anses risktagande och dyr. Vanebaserat köpbeteende Lågt köpengagemang och liten skillnad mellan varumärken. Produkter som ofta köps utan någon vidare eftertanke, exempelvis salt och socker. Variationssökande köpbeteende Lågt köpengagemang och stor upplevd skillnad mellan varumärken. Här hamnar produkter som konsumenter väljer efter någon typ av preferens och kanske gärna byter varumärke ofta för att testa nya sorter, exempelvis kakor och glass (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Köp(besluts)process Konsumenter ställer sig alltid inför ett val när det ska inhandla en vara eller tjänst. Beslutet är dock en del av en större köpprocess. Företag har som uppgift att försöka påverka konsumenterna under hela den processen. Enligt teori kan köpprocessen delas in i fem olika steg: BehovsupptäcktInformationssökningUtvärdering av alternativköpbeslutefterköpsbeteende Behovsupptäckt är det första steget i processen där konsumenten upptäcker att det finns ett behov för ett köp eller att det finns ett problem som behöver lösas. När behovet har identifierats börjar konsumenten samla in relevant information som är relaterat till behovet som teorin definierar som informationssökning. Efter att ha samlat in relevant information i större eller mindre utsträckning beroende på inköpet utvärderar konsumenten sina alternativ och jämför de med konkurrenternas för att välja den produkt som tillfredsställer konsumentens behov allra bäst. Efter rangordning av sina alternativ kommer konsumenten att fatta ett köpbeslut. Köpbeslutet utvärderas och i det här steget bestämmer sig konsumenten om denne har en positiv eller negativ inställning till köpet. Steget definieras som efterköpsbeteende. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). 7

Marknadsmix Marknadsmix är en uppsättning av parametrar som företag kan använda sig av för att få en ökad förståelse för konsumenten och marknaden. Teorin nämner fyra stycken variabler som samverkar för att maximera efterfrågan och lönsamheten för produkten. Verktygen som använts i marknadsmixen benämns enligt teorin som produkt, pris, plats och promotion (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Produkt- den vara eller tjänst som företaget erbjuder. Pris- behandlar både egna prisbeslut men också prissättningsstrategier i jämförelse med konkurrenter eller ändrad efterfrågan (Ottosson, 2013). Plats- omfattar all verksamhet inom företaget som gör produkten tillgänglig för de önskade målgrupperna (ibid). Promotion/marknadskommunikation refererar till all aktivitet som förmedlar företagets produkt i syfte att locka/övertyga köpare (ibid). Attitude-behaviour gap Tidigare studier tyder på att konsumenter skiljer sig i hur de uttrycker sig om hållbar konsumtion i korrelation med hur de verkligen agerar vid ett köptillfälle (Belz,Peattie 2009; Emery 2012; Parment, 2013). Den situationen benämns som ett attitude-behaviour gap och förklaras med följande modell av Peattie (1999): Figur 3.1: Källa Ottosson, 2013, s. 65 Y-axeln anger konsumentens övertygelse och x-axeln anger konsumentens kompromissvilja. Övertygelsen handlar om konsumentens kunskap om produkten. Med detta menas huruvida konsumenten är övertygad om att en produkt som påstås vara hållbar verkligen är det eller om konsumenten tvivlar. Anledningen till tvivel kan till exempel bero på överdriven reklam. Kompromissviljan handlar istället om vilka typer av uppoffringar konsumenten behöver göra 8

i samband med köpet. En hållbar produkt kan vara dyrare eller så kanske konsumenten måste åka till ytterligare en affär för att få tag på just en hållbar produkt, vilket leder till ökade transportkostnader. Modellen kan alltså användas för att öka hållbar konsumtion genom att minska konsumenters kompromisser och öka förtroendet genom övertygelse i marknadskommunikationen med konsumenterna (Ottosson & Parment, 2013). " Empiri och resultat I empirin har vi använt oss av både primär- och sekundärdata. Primärdata består av en enkätundersökning som vi har skickat till Civilekonomstudenter på Linköpings Universitet. Vi har använt oss av breda men slutna frågor för att få omfattande resultatmaterial för vidare analys. Resultatet av enkäten har vi sammanställt i diagram och även rådata framställs på vissa punkter som vi anser bidrar till besvararingen av våra frågeställningar. Med anledning av det ökande intresset av ekologiska produkter hos konsumenter har vi valt att använda oss av sekundärdata bestående av artiklar från relevanta och betrodda mediakällor. Vidare har vi valt att dela upp relevanta aspekter som belyser viktig empiri för vår undersökning. Ökad efterfrågan Organisationen Testfakta meddelade förra året om hur mycket bekämpningsmedel de funnit i bananer. De hade upptäckt sju olika sorters gifter i en och samma banan. Giftet satt inte bara i skalet utan även i fruktköttet, vilket ledde till att man gav rekommendationer till konsumenter att minska deras banankonsumtion för att undvika negativa påföljder på hälsan. Det konstaterades även då att endast ekologiska bananer var helt giftfria (Testfakta, 2015). Upptäckten ledde till en ökad efterfrågan på ekologiska bananer. Företaget Axfood, som bland annat äger Hemköp, ökade sin försäljning av ekologiska bananer från 50 till 60 procent (Dagens Nyheter, 2015). Enligt miljöchefen på Ica har det skett en ökning på 150 procent när det gäller köp av ekologiska bananer (Krav, 2015). Det är inte bara bananer som har fått en ökad efterfrågan, försäljningen av ekologiska äpplen har likväl ökat med 500 procent på 2 år meddelar en av Sveriges största dagstidningar Dagens Nyheter. Vidare säger Louise König, hållbarhetschef på Coop att: Vi sålde lika mycket ekologiska gröna vindruvor år 2012 som vi sålde under en vecka förra året till Dagens Nyheter (Dagens Nyheter, 2015). Högre pris på ekologiska produkter I dagens läge, är ekologisk mat generellt dyrare än mat som inte är ekologisk, vilket kan bero på flera olika faktorer. En faktor som påverkar priset är produktionskostnaderna. Att producera ekologiskt är förenat med en högre kostnad då man bland annat inte använder sig av konstgödsel utan av dyrare ekologisk foder. Ekologisk produktion kräver en högre standard vilket innefattar bättre villkor för djurhållning, större och bättre utrymme för djuren samt att ogräs vid grödor rensas för hand vilket både är mer tidskrävande och medför högre kostnader. En annan orsak till de högre priserna är att den ekologiska försäljningen av 9

livsmedel endast står för 4 procent av den totala livsmedelskonsumtionen, men skulle procentsatsen stiga finns det en möjlighet för att priserna skulle kunna pressas ned (Krav, 2015). Största miljöbovarna bland livsmedel De varor som organisationen Naturskyddsföreningen framförallt förespråkar att konsumenterna ska köpa ekologiskt är kaffe. Vid produktionen av kaffe används det väldigt farliga bekämpningsmedel som har en stark negativ inverkan på natur, djur och människor som slutliga konsumenter av produkten. Oekologiska bananer och vindruvor är hårt besprutade med extremt miljöfarliga bekämpningsmedel, vilket har en påverkan på plantagearbetarna och resulterar i omfattande nervskador hos dessa. Naturskyddsföreningen förespråkar att framförallt köpa ekologiska mejeriprodukter och kött, då djuren inte får besprutat foder. En av de grödor som besprutas mest i Sverige är potatis. Vilket betyder att man som konsument bör inhandla ekologisk potatis för att bidra till minskade utsläpp av gifter i naturen. Naturskyddsföreningen hävdar att många länder ser Sverige som en förebild vad gäller ekologiska produkter och då främst hanteringen av kött och mejeriprodukter (Naturskyddsföreningen, 2015). Resultat Graferna påvisar det resultat vi har inhämtat från den enkätundersökningen vi har genomfört bland civilekonomstudenter på Linköpings Universitet. Enkäten innefattar svar från 60 procent kvinnor jämförbart med 40 procent män. Majoriteten meddelar att de emellanåt väljer ekologiska framför icke ekologiska produkter. De produkter som data framhäver som viktigast ur ett miljö- och hälsoperspektiv är bananer, nötkött därefter kommer det en jämn fördelning mellan kaffe, ägg och mjölk. I enkäten bad vi den potentiella konsumenten att på en skala mellan ett till fem att värdera smak, pris, hälsa, bekämpningsmedel, kvalitet och enda alternativ. Majoriteten tycker att de ekologiska alternativen är välplacerade i sin huvudbutik. Majoriteten ansåg också att de har ett positivt helhetsintryck gällande ekologiska produkter. På frågan om huruvida man kände till fördelarna med en ekologisk banan, svarade 64 procent ja, respektive 36 procent nej. 10

Fråga 1 Fråga 2 bedöms på en skala från Aldrig (1) till Alltid (5) Fråga 3 11

Fråga 4 bedöms på en skala från Inte alls(1) till Väldigt mycket (5) 12

Fråga 5 Fråga 6 Fråga 7 13

Analys En konsuments köpbeslutprocess baseras på olika nivåer av impuls och vana. Enligt forskarna Kotler, Armstrong och Parment så innefattas livsmedel av ett vanebaserat köpbeteende. Det betyder att konsumenten vid köp av livsmedel har en lägre grad av engagemang. Vilket i sin tur betyder att barriären mellan att byta varumärke mellan exempelvis ekologiskt och icke ekologiskt inte bör vara så stor. Vår enkät stödjer denna teori då 34,5 procent hävdar att de väljer ekologiska bananer framför icke ekologiska bananer. Även inhämtad data stödjer forskarnas teori då 85,8 procent har en positiv inställning till ekologiska produkter, vilket också är en bidragande orsak till detta köpbeteende. Då livsmedel tillhör kategorin impulsiva köp är steget informationssökning förhållandevis kort. Med det menar vi att man generellt inte tänker så mycket gällande varorna utan går på rutin med varumärken man känner igen, samtidigt som man inte lägger någon större vikt vid byte av varumärket så länge man får slutprodukten. Utvärdering av alternativ vid livsmedelsköp kan vara marginella men trots det av stor vikt. För att få svar på hur studenten som konsument värderas sina alternativ vid köp av ekologiska produkter fick de rangordna olika faktorer. Huruvida en ekologisk produkt smakar bättre än en icke ekologisk produkt var inte så relevant då häften av de tillfrågade tyckte detta var viktigt och den andra hälften tyckte inte att det var viktigt. 67 procent av respondenterna ansåg att priset var av stor betydelse vid ekologiska köp och 68 procent av de tillfrågade ansåg att det var av stor betydelse att de ekologiska produkterna inte innehöll några bekämpningsmedel. De olika faktorerna ligger till grund för hur man väljer vad som skalla köpas och inte köpas. Huruvida konsumentens efterköpsbeteende påverkas är svår att svara på utifrån vår inhämtade data, men vi anser att generation Y bör påverkas av sociala mediers förhållningssätt till inköpta varor. Utifrån den urvalsgrupp vi har valt har vi fått fram information om de faktorer som har störst inverkan vid köp av ekologiska produkter. Kotler menar på att vid användning av marknadsmix modellen kan vi utläsa den strategiska positionen för ekologiska produkter. För att få en ökad förståelse om hur studenten som konsument förhåller sig till ekologiska produkter har vi valt att utgå ifrån frågan hur ofta uppskattar du att du väljer ekologiska produkter framför icke ekologiska?. I Kotlers kategori produkt har vi valt att resonera kring kvalité och hälsa. Tidigare nämnt i vår undersökning så är ekologiska produkter generellt dyrare än icke ekologiska produkter. En intressant faktor som vi har fått besvarad är om de med högre inkomst är mer benägna att köpa ekologiska produkter? Inhämtad data tyder på att personer med studiestöd samt extra inkomst inte är lika priskänsliga som de med enbart studiestöd. En aspekt som förvånade oss var att de konsumenter som var minst priskänsliga ändå inte valde ekologiska produkter i större utsträckning framför icke ekologiska. Utifrån vår undersökning hävdar vi att studenten trots högre inkomst för tillfället har andra prioriteringar än hälsosammare val av livsmedel. Kotler menar på att en viktig faktor i en konsuments köpbeslut har med produktens tillgänglighet att göra. 64 procent av de konsumenter som enligt enkäten väljer ekologiska produkter framför icke ekologiska produkter, upplever att ekologiska produkter är välplacerade och att det finns ett stort utbud i deras huvudbutik. De faktorerna har inte någon korrelation, eftersom de som inte värderar 14

att köpa ekologiskt också anser att de ekologiska produkterna är välplacerade och att det finns ett stort utbud i deras huvudbutik. Generation Y som vi har riktat vår enkät till är mer varumärkesorienterade och har växt upp med att ständigt vara uppkopplade mot omvärlden via sociala medier. 40 procent av de tillfrågade känner dock inte till de positiva egenskaperna en ekologisk banan har. Majoriteten av de som innefattas av de 40 procenten väljer att inte köpa ekologiska produkter framför icke ekologiska. Vi hävdar att korrelationen mellan att de som inte har tillräckligt med kunskap inom ämnet inte väljer att prioritera ekologiskt. Enligt Peatties teori skiljer sig konsumenternas attityd till produkten med hur de verkligen agerar vid köptillfället. Utifrån vår insamlade data kan vi konstatera att majoriteten av de tillfrågade har en hög konsumentövertygelse då de har en positiv inställning till ekologiska produkter. När det gäller konsumenternas kompromissvilja skiljer sig individerna uppfattning om vad de är villiga att offra vid köp av ekologiska produkter. Majoriteten anser att priset har en stor betydelse vid köp av ekologiska produkter vilket inte betyder att det är värt att offra för den ekologiska faktorn. Variabler som skulle kunna offras i samband med att köpa ekologiskt trots priset är smak, innehåll av fler hälsosamma ämnen och kvalitet. Det är svårt att avgöra vilken position ekologiska produkter har i modellen, då konsumenterna är övertygade om att de vill köpa ekologiskt. Men faktorn av att köpet generellt sker av vana gör det svårt att placera men vi anser trots det att studenterna som konsumenter befinner sig i är mellan WinWin-köp och Varförinte-köp facket. Fenomenet att köpa eller inte köpa ekologiskt uppmärksammas ofta i media. Testfakta meddelade förra året om hur mycket bekämpningsmedel som en banan innehåller och Naturskyddsverket vill få fler konsumenter att sluta köpa oekologiskt kaffe, med anledning av de dåliga förhållandena som är kopplade till produkten. Ett av Sveriges mest igenkända ekologiska varumärken är Krav. De hävdar däremot att endast 4 procent av den totala livsmedelskonsumtionen består av ekologiskt utvalda produkter. Trots det hävdar Dagens Nyheter att både ICA och Coop har ökat sin ekologiska försäljning. Baserat på data från vår enkät visar merparten att det är villiga att köpa ekologiskt men att det i slutändan inte är alla som gör det. Vi hävdar därmed att det fortfarande finns ett gap mellan inställningen för ekologiska produkter och ett faktiskt köp. Slutsats Det som tydligt framkom i vår undersökning var att studenterna har en positiv inställning till ekologiska produkter. Livsmedel är ett köp med lägre grad av engagemang, vilket betyder att det inte är stora barriärer att byta varumärke. Vår undersökning belyste också faktorn pris i relation till hur villig man är att betala för ekologiska produkter. Det som framkom var att studenter med en högre inkomst var mer villiga att köpa ekologiska produkter, än de som enbart lever på studiestöd. Andra faktorer som har en inverkan på konsumenternas köpbeslut är den grad av bekämpningsmedel, kvalitet och tillgänglighet som ekologiska produkter har. När det gäller kunskap i ämnet så känner enbart 40 procent av studenterna att de har tillräcklig med kunskap om ekologiska produkter. Sammanfattningsvis, trots den positiva attityden mot ekologiska produkter och uppmärksamheten i media, så bevisas inte den generella uppfattningen i det faktiska köpbeslutet. 15

Kunskapsbidrag Vår undersökning kan upplysa, och förhoppningsvis vara en bidragande orsak till att studenter ändrar sitt nuvarande köpbeteende. Inhämtad data kan ligga till grund och komplettera tidigare undersökningar om hur studenter som konsumenter förhåller sig till ekologiska produkter. Undersökningen kan likväl vara en källa för hur företag ska bemöta och kommunicera med konsumenter i samband med en grön marknadsföring. Vi hoppas att vår studie kan få företag att inse vikten av ekologiska produkter och att de tar del av de faktorer som kommit fram i samband med vår undersökning. På lång sikt önskar vi att företag i större utsträckning tar in fler ekologiska alternativ utan att behöva höja priset markant. Källkritik och etiska aspekter: Etiska aspekter Vår kurslitteratur har vi inte någon anledning att ifrågasätta. "Prisbildning och efterfrågan på ekologiska livsmedel" är en studie publicerad av Livsmedelsekonomiska institutet, som vid publiceringen var en statlig förvaltningsmyndighet. Den är utförd på uppdrag av Konsumentverket. Vi ser den som en trolig källa givet dessa faktorer och föremålet för studien. KRAV:s organisation bedrivs som en ekonomisk förening med medlemmar som Arla, ICA, Djurens rätt och Naturskyddsföreningen. Organisationens syfte är enligt 3 i föreningens stadgan att genom att tillhandahålla kontroll av ekologiska produkter främja medlemmarnas ekonomiska intressen. Det material som vi har använt oss av från KRAV kan inte anses som kontroversiellt och därför finner vi ingen anledning att misstro organisationen, som vi i övrigt anser vara trovärdig. På samma grunder anser vi att materialet som används från Naturskyddsföreningen bör anses som trovärdigt och användbart. En artikel från Dagens Nyheter har använts för att visa på en ökning i försäljning av ekologiska bananer. Tidningen är oberoende och liberal och ses således som en av Sveriges mer välansedda dagstidningar. I många sammanhang är dagstidningar inte lämpliga att användas i en studie som denna. I detta fall har vi valt en artikel där intervjuer med bland andra hållbarhetschefen på Coop och miljöchefen på ICA presenteras. Materialet vi har använt består uteslutande av intervjumaterialet och inte tidningens egna analyser. Vi litar på att Dagens Nyheter återgivit respondenternas svar på ett trovärdigt sätt och anser därför att denna källa kan användas i en vetenskaplig rapport som denna. 16

Källor Litteratur Evans, M., Jamal, A. Foxall, G. (2008). Konsumentbeteende. Uppl. 1. Liber AB. Kotler, P. Armstrong, G & Parment, A. (2013). Marknadsföring - teori, strategi och praktik. Essex, Pearson Education Ltd. Ottosson, M (2013). Extra Kapitel- Strategisk marknadsplanering, Grön marknadsföring och kommunikation. Essex, Pearson Education Ltd. Ottosson, M. & Parment, A. (2013). Hållbar marknadsföring - hur social, miljömässiga och ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader. Lund, Studentlitteratur AB. Elektroniska källor Agrifood, 2015-03-18 http://www.agrifood.se/files/sli_rapport_20011.pdf Dagens nyheter, 2015-03-10 http://www.dn.se/ekonomi/uppsving-for-ekobananer/ Krav, 2015-03-11 http://www.krav.se/varfor-ar-eko-mat-dyrare http://www.krav.se/nyhet/rekordforsaljning-av-ekofrukt http://www.krav.se/en/node/91368 2015-01-15 Naturskyddsföreningen, 2015-03-18 http://www.naturskyddsforeningen.se/nyheter/5-viktiga-varor-att-byta-till-eko Testfakta, 2015-03-18 http://www.testfakta.se/sites/default/files/_binary_93981.pdf http://www.naturskyddsforeningen.se/nyheter/5-viktiga-varor-att-byta-till-eko 17

Bilaga Hårddata från vår enkätundersökning mellan perioden 2015-03-11 till 2015-03-13. Kvinna, CSN + 1 Nej Bananer 1 1 1 1 1 1 Nej Ek Ja Ja Man, endast C 2 Nej Nötkött, Ägg, Mjölk 5 1 3 1 3 3 Ja Int Nej Ja Kvinna, endast 2 Nej Nötkött 5 5 3 1 5 3 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 1 Nej 5 5 3 1 1 1 Nej Int Ja Ja Man, annat alt 2 Nej Bananer, Nötkött, Mjölk 1 5 1 2 1 3 Nej Ek Ja Ja Man, CSN + ex 3 Nej Bananer, Nötkött, Ägg 2 2 2 2 2 4 Ja Ek Ja Ja Man, annat alt 2 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 2 2 2 2 2 2 Ja Ek Nej Ja Man, endast C 2 Nej Nötkött, Kaffe, Ägg 5 4 2 2 3 4 Ja Int Nej Ja Kvinna, CSN + 3 Nej Bananer, Nötkött, Ägg, 4 3 4 2 4 4 Ja Ek Nej Ja Man, annat alt 4 Ja Bananer, Nötkött, Ägg, 1 5 1 3 3 5 Ja Ek Ja Ja Man, endast C 1 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe 5 1 1 3 3 2 Nej Int Ja Ja Man, endast C 3 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe, 4 1 2 3 4 4 Ja Ek Ja Ja Man, endast C 2 Nej Bananer, Kaffe 4 2 2 3 5 3 Nej Int Ja Ja Man, endast C 3 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe, 5 5 2 3 3 4 Ja Int Ja Ja Man, CSN + ex 4 Nej Bananer, Juice, Kaffe 1 3 3 3 1 3 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 3 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 5 4 3 3 5 5 Nej Ek Nej Ja Kvinna, endast 2 Nej Nötkött, Ägg, Lax, Mjölk 5 5 3 3 1 3 Ja Ek Ja Ja Man, endast C 3 Nej Nötkött, Ägg 5 5 3 3 5 4 Ja Int Ja Ja Man, endast C 4 Nej Nötkött 4 5 1 4 5 4 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 2 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe 5 3 1 4 2 3 Nej Ek Ja Ja Man, CSN + ex 3 Ja Bananer, Mjölk 4 3 2 4 1 4 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 3 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 3 4 3 4 1 5 Ja Ek Nej Ja Man, endast C 2 Ja Bananer, Nötkött, Mjölk 4 2 3 4 4 2 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 3 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 4 2 3 4 1 1 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 3 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe 4 5 3 4 2 4 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 2 Ja Bananer, Ägg 5 3 3 4 3 4 Ja Int Ja Ja Kvinna, CSN + 4 Ja Bananer, Kaffe, Ägg, Mj 3 1 4 4 2 4 Ja Ek Nej Ja Kvinna, annat 3 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 3 3 4 4 4 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 4 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe, 3 3 4 4 3 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 3 Ja Bananer, Nötkött, Ägg 3 3 4 4 4 4 Ja Int Ja Ja Kvinna, CSN + 3 Nej Bananer, Kaffe, Ägg 3 4 4 4 2 4 Ja Ek Nej Ja Kvinna, endast 2 Nej Ägg, Lax 4 2 4 4 1 3 Ja Int Ja Ja Kvinna, endast 3 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe 4 3 4 4 4 4 Ja Ek Ja Ja Man, CSN + ex 3 Ja Bananer, Kaffe 4 3 4 4 3 4 Ja Ek Nej Ja Man, endast C 2 Nej Bananer, Kaffe 5 1 4 4 2 3 Ja Ek Nej Ja Kvinna, endast 3 Ja Nötkött 5 3 4 4 4 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 3 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe, 4 4 2 5 5 5 Ja Ek Ja Ja Man, CSN + ex 4 Ja Bananer, Nötkött, Ägg, L 2 5 3 5 5 5 Ja Ek Nej Ja Man, CSN + ex 2 Nej Ägg, Mjölk 3 3 3 5 3 3 Ja Int Ja Ja Man, endast C 3 Ja Bananer, Juice, Nötkött, 4 3 3 5 1 4 Ja Ek Nej Ja Man, endast C 4 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe, 4 4 3 5 3 4 Ja Ek Ja Ja Man, endast C 3 Nej Bananer, Kaffe, Ägg, Mj 2 4 4 5 1 4 Ja Ek Ja Ja 18

Kvinna, CSN + 4 Ja Bananer, Kaffe, Ägg, Mj 3 3 4 5 2 4 Ja Ek Nej Ja Kvinna, CSN + 4 Nej Bananer, Juice, Nötkött, 3 5 4 5 1 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, annat 2 Ja Bananer, Nötkött, Ägg, 3 5 4 5 3 5 Ja Ek Nej Ja Man, CSN + ex 1 Nej Bananer 4 1 4 5 5 2 Nej Int Ja Ja Kvinna, CSN + 3 Nej Bananer, Kaffe, Ägg, La 4 2 4 5 1 3 Ja Ek Nej Ja Man, CSN + ex 3 Nej Bananer, Kaffe, Mjölk 4 2 4 5 1 4 Ja Ek Nej Ja Man, annat alt 3 Nej Bananer, Juice, Nötkött, 4 4 4 5 3 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 2 Nej Bananer, Nötkött, Ägg 5 2 4 5 1 4 Ja Ek Ja Ja Man, endast C 2 Ja Bananer, Juice, Nötkött, 5 3 4 5 4 4 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 2 Nej Bananer, Ägg 5 3 4 5 1 4 Ja Int Nej Ja Kvinna, endast 4 Ja Bananer, Lax, Mjölk 5 4 4 5 3 4 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 4 Ja Bananer, Juice, Nötkött, 1 4 5 5 1 5 Ja Ek Ja Ja Man, annat alt 5 Ja Bananer, Juice, Nötkött, 2 1 5 5 5 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 4 Nej Bananer, Kaffe, Ägg, Mj 2 4 5 5 3 4 Ja Ek Nej Ja Kvinna, annat 4 Ja Bananer, Juice, Nötkött, 3 3 5 5 3 5 Ja Ek Ja Ja Man, endast C 4 Ja Bananer, Juice, Nötkött, 3 3 5 5 1 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, annat 4 Ja Bananer, Juice, Nötkött, 3 4 5 5 3 5 Ja Ek Ja Ja Man, CSN + ex 5 Ja Bananer, Juice, Nötkött, 3 4 5 5 4 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 3 Ja Bananer, Kaffe, Ägg, La 3 4 5 5 5 5 Ja Ek Nej Ja Kvinna, CSN + 4 Ja Bananer, Ägg 3 5 5 5 3 3 Nej Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 2 Ja Bananer, Kaffe 4 3 5 5 2 4 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 2 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 4 4 5 5 1 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, annat 5 Ja Nötkött, Ägg, Lax 4 5 5 5 5 4 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 4 Ja Bananer, Nötkött, Ägg, 4 5 5 5 1 5 Ja Ek Nej Ja Kvinna, CSN + 3 Ja Nötkött, Kaffe, Ägg, Lax, 4 5 5 5 3 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 3 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 5 4 5 5 3 4 Ja Ek Ja Ja Kvinna, CSN + 4 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe 5 5 5 5 1 5 Ja Ek Ja Ja Kvinna, endast 3 Nej Bananer, Nötkött, Ägg 5 5 5 5 3 4 Ja Ek Nej Ja Kvinna, endast 3 Ja Bananer, Nötkött, Ägg, 4 4 5 5 4 5 Ja Ek Ja Ja Man, endast C 3 Nej Bananer 4 4 4 4 4 3 Ja Ek Ja Ja Man, annat alt 3 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe, 3 4 1 1 3 4 Ja Ek Ja Nej Man, CSN + ex 1 Nej Bananer, Nötkött 5 5 1 1 1 2 Ja Int Ja Nej Man, CSN + ex 1 Nej Bananer, Nötkött 4 4 2 1 5 4 Nej Int Ja Nej Man, CSN + ex 3 Ja Bananer, Ägg 1 5 5 1 1 5 Ja Ek Ja Nej Man, CSN + ex 2 Nej Nötkött, Ägg, Lax 4 2 5 1 1 4 Ja Int Ja Nej Kvinna, CSN + 2 Nej Bananer 5 4 4 2 5 4 Nej Int Ja Nej Man, CSN + ex 2 Nej Bananer 5 5 2 3 5 3 Ja Int Ja Nej Kvinna, endast 3 Nej Nötkött 3 1 3 3 3 3 Ja Int Ja Nej Man, CSN + ex 3 Nej Bananer, Nötkött, Mjölk 3 3 3 3 3 3 Ja Int Nej Nej Kvinna, CSN + 3 Ja Bananer, Nötkött, Ägg, 4 2 3 3 3 3 Ja Int Nej Nej Man, endast C 2 Nej Bananer, Kaffe 5 2 3 3 5 3 Ja Int Ja Nej Man, annat alt 2 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 5 4 3 3 1 4 Ja Int Nej Nej Kvinna, CSN + 1 Ja Bananer, Nötkött, Lax 4 1 4 3 5 3 Ja Int nej Nej Kvinna, CSN + 2 Ja Bananer, Nötkött 4 2 4 3 1 4 Ja Ek Ja Nej Kvinna, annat 1 Nej Nötkött, Lax, Mjölk 5 1 4 3 5 5 Ja Int Ja Nej 19

Man, endast C 1 Nej Nötkött, Ägg, Lax, Mjölk 5 5 5 3 3 5 Ja Int Nej Nej Kvinna, CSN + 2 Ja Nötkött, Kaffe, Ägg, Mjöl 4 1 1 4 3 2 Ja Int Ja Nej Kvinna, endast 4 Nej Bananer, Kaffe, Ägg, Mj 4 3 1 4 1 1 Ja Int Nej Nej Kvinna, endast 4 Nej Bananer, Kaffe, Ägg, Mj 4 3 1 4 1 1 Ja Int Nej Nej Kvinna, CSN + 1 Ja Nötkött 2 2 2 4 3 4 Ja Int Nej Nej Man, annat alt 4 Ja Bananer, Nötkött, Lax, 3 4 2 4 1 4 Ja Ek Nej Nej Kvinna, endast 2 Ja Bananer, Kaffe, Mjölk 4 1 2 4 1 2 Ja Ek Nej Nej Man, endast C 3 Nej Nötkött, Lax, Mjölk 5 4 3 4 1 4 Ja Int Ja Nej Man, endast C 1 Ja Bananer, Nötkött, Kaffe, 3 1 4 4 3 4 Nej Int Nej Nej Kvinna, endast 1 Nej Bananer, Nötkött, Ägg, L 4 3 4 4 3 4 Nej Ek Ja Nej Kvinna, CSN + 4 Ja Nötkött, Ägg 4 4 4 4 4 5 Ja Ek Ja Nej Kvinna, endast 3 Ja Bananer, Nötkött, Lax 4 5 4 4 3 4 Ja Ek Ja Nej Man, CSN + ex 2 Ja Nötkött 5 3 4 4 4 4 Nej Int Ja Nej Kvinna, endast 1 Nej Juice, Nötkött, Ägg 4 5 3 5 3 5 Nej Int Ja Nej Kvinna, endast 2 Nej Bananer, Nötkött, Kaffe 5 2 3 5 2 2 Ja Ek Nej Nej Kvinna, endast 2 Nej Nötkött, Lax 4 4 4 5 1 4 Ja Int Ja Nej Kvinna, CSN + 4 Ja Bananer, Kaffe, Ägg, La 4 5 4 5 3 5 Ja Ek Ja Nej Kvinna, annat 3 Nej Nötkött, Kaffe, Mjölk 5 4 4 5 2 4 Ja Ek Nej Nej Kvinna, CSN + 3 Ja Bananer, Nötkött, Ägg 5 4 4 5 3 4 Ja Ek Ja Nej Kvinna, CSN + 3 Ja Bananer, Kaffe, Ägg, La 2 5 5 5 5 5 Ja Ek Ja Nej Kvinna, annat 3 Ja Nötkött 3 5 5 5 3 5 Ja Int Ja Nej Kvinna, endast 3 Ja Bananer, Kaffe, Ägg 4 4 5 5 5 5 Ja Ek Ja Nej Kvinna, CSN + 2 Ja Ägg, Mjölk 5 3 5 5 4 5 Ja Ek Ja Nej Kvinna, endast 2 Nej Bananer, Nötkött 5 3 5 5 3 3 Nej Int Ja Nej Man, endast C 2 Ja Bananer, Mjölk 5 5 5 5 1 5 Nej Int Ja Nej Kvinna, CSN + 4 Ja Bananer, Kaffe, Mjölk 4 2 4 2 2 2 Ja Ek Nej Nej 20