Svensk export av ekologiska och KRAV-märkta varor 2016 Statistik, analys och exportörernas syn på saken
Om rapporten och KRAVs exportarbete Rapporten är framtagen av Macklean, på uppdrag och i nära samarbete med KRAV. Det är den andra rapporten vi tar fram. 2015 års rapport hade väldigt lite underlag. KRAVs exportarbete syftar till att minska affärsriskerna för företag med KRAV-certifierat lantbruk, fiske och/eller förädling. Nina Nilsson är KRAVs exportansvarige: nina.nilsson@krav.se; 070-607 30 78. Pressfrågor till: Johan Cejie; 070 665 93 76.
Svensk export av KRAV-certifierade och ekologiska livsmedel 2016 Datainsamling på uppdrag av KRAV
Innehåll Sammanfattning Projektbeskrivning och metod Översikt av svensk livsmedelsexport Svensk export av KRAV-certifierat och ekologiskt Kvalitativ information från intervjuer 4
Sammanfattning SVENSK LIVSMEDELS- EXPORT FORSÄTTER ÖKA Svensk livsmedelsexport 2015 uppgår till 75 Mdr kr med en årlig tillväxt på 7% Sverige är en stor nettoimportör av livsmedel inom flertalet kategorier -exempelvis av grönsaker & frukt, kött och diverse beredningar Sverige har en stor export av spannmål, beredningar och drycker och 80% av exporten går till länder i Europa HÖGRE EXPORT AV EKO IDENTIFIERAD Exporten av ekologiska livsmedel bedöms 2016 uppgå till 960 MSEK (670 MSEK), en ökning som härleds till ett ökat antal respondenter samt en ökad eko-exportvolym bland respondenterna Andelen KRAV-certifieratökar till 41% (39%) av eko-exporten Produkter som bär & sylt, kaffe och barnmat står för en stor del av exporten. Norden, Tyskland och övriga Europaär viktiga exportmarknader. Många berättar att ekologiskt öppnar dörrarför export men exportaffären är sällan prio 1 5
PROJEKTBESKRIVNING OCH METOD 6
Projektbeskrivning Bakgrund Den globala konsumtionen av ekologiska livsmedel ökar men tillförlitlig statistik över storleken på den svenska exporten av ekologiska och KRAV-certifierade produkter saknas Ett av KRAVs mål är att vara den naturliga kunskapsbanken för frågor som berör KRAV-certifierade produkter dit KRAVs kunder och allmänheten ska vända sig för att få faktabaserad information och statistik KRAV har därför identifierat ett behov att utveckla exportstatistiken för svenska KRAV-certifierade produkter Mål Att ta fram och sammanställa statistik för export av svenska ekologiska och KRAV-certifierade produkter Scope Datainsamlingen baseras på intervjuer med 15 företag som intervjuades i föregående exportsammanställning samt ~10-15 nya företag (se mer info på följande slides) Studien kompletteras med officiellt statistik och rapporter (t.ex. total livsmedelsexport) Leveransen ska inkludera: Kvantitativ data: Uppskattat värdeför svensk export av KRAV-märkta och ekologiska produkter (nedbruten på export per marknad och kategori/produkttyp) Kvalitativ information om pågående insatser för att öka exporten, marknader där en stor orealiserad exportpotential bedöms finnas samt framgångsfaktorer för export 7
Urval och respondentprofil får användas i kommunikation om kartläggningen Urvalet I urvalet har vi försökt fånga upp de största flödena av ekologisk export men har även inkluderat mindre företag inom den ekologiska nischen Företag har kontaktats på basis antingen av att (1) vi har vetat om att de har eko-export, (2) de är ett större livsmedelsföretag som har ett ekologiskt sortiment eller (3) de är kända exportörer som har ett ekologiskt sortiment. Respondenternas profil (för de som har angett att de har ekologisk export): Antal respondenter per produktområde Antal respondenter per omsättningsspann Spannmål och beredningar 7 <2 MSEK 3 Kaffe och övrig dryck 7 2-10 MSEK 5 Bär och sylt 6 10-100 MSEK 3 Snacks, chips, godis 5 100-1 000 MSEK 5 Mejeri 3 1 000-10 000 3 Helfabrikat och färdiglagat 3 >10 000 MSEK 2 Vissa företag har produkter inom flera kategorier 8
SVENSK LIVSMEDELSEXPORT 9
Svensk livsmedelsexport uppgår till 75 mdr. kr med en årlig tillväxt på 7% Svensk livsmedelsexport per år 2010-2015 (MSEK) 1 Svensk livsmedelsexport per år 2010-2015 (MSEK) exklusive fisk och skaldjur 1 54892 55347 59401 +7% 64725 69317 75622 37049 37820 40870 +4% 42319 43955 45875 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Svensk livsmedelsexport ökar men är idag liten med internationella mått mätt Kategorin Fisk & Skaldjur driver upp exporten på grund av en stor vidareexport från Norge (80% av kategorins värde består av vidareexport av norsk fisk 2 ) Källa: 1. Statistiska centralbyrån, exportstatistik för KN 1-24, löpande priser. 2. Jordbruksverket 10
Sverige är en stor nettoimportör av livsmedel Spannmål och beredningar är den enda kategorin där Sverige är nettoexportör Svensk import och export av livsmedel per kategori 2015 (mdr kr) 140 120-57 Import Export 100 80-4 20-9 -14-5 -9-5 +1-2 -1-4 -6 0 Total t Fisk & skaldjur Diverse beredningar Grönsaker & frukt Drycker Kött m.m. Mejeri & ägg Spannmål & beredningar Socker & kakao Oljor & fetter Kaffe, te, kryddor Övriga livsmedel Källa: Statistiska centralbyrån, export- och importstatistik för KN 1-24. 11
Sverige har en stor export av spannmål, beredningar och drycker och 80% av exporten går till länder i Europa Export av livsmedel per kategori 2015 (%) Utöver vidareexport av fisk & skaldjur har Sverige en stor export av spannmål, beredningar och drycker Övriga livsmedel Mejeri & ägg 4% Socker och kakao 5% Oljor & fetter 5% 11% Fisk & skaldjur 39% Svensk export av livsmedel per marknad2015 (%, exklusive fisk och skaldjur) Svenska livsmedel exporteras framförallt till länder i Europa (80%) Afrika Övriga Övriga Europa Asien (där Kina 3% 3% står för 1% av 6% 3% totalen) Nordamerika 8% Drycker 11% 11% 12% Diverse beredningar Spannmål & beredningar Norge 20% Största marknader inom EU 28(% av tot. export) Danmark, 14% Finland, 11% Tyskland, 8% Storbritannien, 5% Nederländerna, 5% 57% EU 28 Källa: Statistiska centralbyrån, exportstatistik för KN 1-24. 12
SVENSK EXPORT AV KRAV-CERTIFIERADEOCH EKOLOGISKA LIVSMEDEL 13
Svensk export av ekologiska livsmedel bedöms uppgå till 960 MSEK vilket motsvarar ~1,3% av Sveriges totala livsmedelsexport Nedbrytning av svensk livsmedelsexport (MSEK) 29 747 75 622 44 916 959 Total svensk livsmedelsexport (Konv. + EKO) 1 Vidareexport av fisk & skaldjur 1 Svensk konventionell livsmedelsexport (exkl. fisk & skaldjur) 1 Svensk ekologisk livsmedelsexport 2 Värdet på den ekologiska exporten ökar jämfört med förra årets undersökning (667 MSEK) till följd av en ökad export bland förra årets respondenter samt att flera nya eko-exportörer har identifierats i årets undersökning (se följande sida för mer detaljer) Trots en procentuellt kraftig ökning från förra årets undersökning står exporten av ekologiskt fortfarande för endast 1,3% av den svenska livsmedelsexporten Källor: 1 Statistiska centralbyrån, exportstatistik för KN 1-24. 2 Intervjuer. 3 Ekoweb Ekologisk livsmedelsmarknad 2016 * Bedömningen avser 12 månader löpande 14
Tillväxten kommer både från ökad export bland förra årets respondenter samt adderade respondenter 667 Nedbrytning av tillväxten av den ekologiska exporten (MSEK) +19 % +24 % 958 Identifierad ekologisk export (2015) Tillväxt från förra årets respondenter Ökning till följd av adderade respondenter Identifierad ekologisk export (2016) Värdet på den ekologiska exporten ökar med 44% jämfört med förra årets undersökning till följd av att: Flera respondenter anger att deras export har ökat (19 procentenheter av ökningen) Fler exportörer av ekologiskt har identifierats (24 procentenheter av ökningen) För flera företag har export av ekologiskt inte varit en prioriterad affär. Strax över hälften av förra årets respondenter anger att årets export uppgår till samma värde eller mindre än förra året. 15
Bär & sylt, barnmat och kaffe hör till de vanligaste exportprodukterna andelen KRAV ligger på 41% Svensk export av ekologiska och KRAV-certifierade produkter per kategori (MSEK) TOTAL 41% 959 Bär och sylt 62% 239 Kaffe 39% 157 Barnmat 0% 142 Spannmål* Spannmålsberedningar (mjöl, bröd, osv.) 5% 100% 139 120 KRAV-certifierat EU-ekologisk alt. motsv. Övrig dryck 2% 84 Snacks, chips, godis Mejeri* Färdiglagade rätter 79% 3% 5 46 27 Ovanstående sammanställning är en bedömning baserat på information från 21 företag Vissa produkter t.ex. kaffe och barnmat består av produkter som importeras till Sverige och därefter vidareexporteras, ofta till närliggande marknader (t.ex. Norden) Många produkter är KRAV-märkta i Sverige men exporteras utan KRAV-märkningen Källa: Intervjuer * Inkluderar värden från förra årets undersökning som inte har kunnat uppdateras. 16
Merparten av den svenska eko-exporten går till länder i närområdet, så som Norden,Tyskland& övriga EU Export av ekologiska och KRAV-certifierade produkter per marknad (%) Kina Övriga Japan 2% USA* 1% 19% 1% 36% Norden 24% Övriga Europa* 17% Tyskland* Källa: Intervjuer * Inkluderar värden från förra årets undersökning som inte har kunnat uppdateras. 17
KVALITATIV INFORMATION FRÅN INTERVJUER 18
Resultat från intervjuer Ekologiskt kan öppna dörrar för export men flera respondenter ser det inte som en prioriterad affär Ekologiska märkningar (inkl. KRAV) öppnar upp dörrar till världen för många För oss var ekologiskt helt avgörande för att göra de internationella affärer vi har gjort. Vi märker att alltfler av våra kunder i utlandet vill profilera sig som hållbara och då är ekologiskt en viktig komponent. Vår produkt är extremt efterfrågad i Asien eftersom det inte finns några ekologiska alternativ. Flera respondenter ser inte export av ekologiskt som en prioriterad affär Flera företag (av blandad storlek och från olika näringsgrenar) beskriver sin inställning till export som reaktiv eller inaktiv de beaktar förfrågningar som kommer in men genomför inga egna exportsatsningar Vi får ofta förfrågningar om att exportera, men vi har blivit allt mer kräsna med vilka samarbeten vi väljer att gå in i. Vi försöker välja långsiktiga partners och marknader med stor potential, annars blir kostnaden för hög. När vi får förfrågningar utvärderar vi dem fall för fall. Vi gör inga särskilda exportinsatser på egen hand. Mer än hälften av förra årets respondenter anger att exporten uppgår till samma värde eller mindre än förra året # 1 Hemmamarknaden är prio 1 för många Vi har inte eko-råvara nog till hemmamarknaden, vilken är vårt primära fokus. Att gå in på stora nya marknader som Kina är därför otänkbart. Vi har dragit tillbaka en del export i år då vi har märkt av ökad konkurrens i Sverige, och exportaffärer tar fokus från det. På globala marknader med låg differentiering (exv. spannmål och mjölk) hamnar priset i fokus För oss är export framförallt ett regleringsverktyg för att bevara prisbilden på hemmamarknaden. Vissa år är priserna för ekologiskt bättre på andra marknader, och då försöker vi såklart exportera. 19
Ekologiskt är ett viktigt mervärde men det måste kompletteras med andra egenskaper för exportframgång Resultat från intervjuer Ekologisk märkning måste kompletteras med andra egenskaper för att lyckas vid export Detta kan exempelvis handla om: bäst marknadskanal/partner, högst tillgänglighet, högst kvalitet, godast smak, attraktivast pris, starkast varumärke, attraktivast förpackningar, bäst hyllplatser, osv. Produkten måste även leva upp till lokala förväntningar när det kommer till smak, certifieringar, försäljningskanaler, förpackning, osv. Att gå genom en eko-specialiserad distributör har varit ett vinnande koncept för ett antal av de intervjuade Det underlättar det tidskrävande arbetet med att sätta sig in i den lokala (eko)marknaden Det är ofta enklare att sälja in den ekologiska produkten till en distributör som är specialiserad på ekologiskt, som även kan ha kunskap just om KRAV-certifieringen 20
Resultat från intervjuer USA och Kina är intressanta marknader, men det finns orealiserad potential på närmare håll också Innan vi blickar ut i världen har vi mycket orealiserad potential i Norden och Europa. USA är världens största ekomarknad givetvis är det intressant, men det är krångligt att bli godkänd för USDA organic. Kina och Asien är spännande, men det är en lång väg dit Marknader med orealiserad exportpotential (enligt de intervjuade) 21
Resultat från intervjuer Nischad marknadsföring och märkessamarbeten är vägar till ökad export Att etablera KRAV-märket utomlands ser de flesta som svårt och kostsamt, men kännedom om KRAV på vissa marknader/inom vissa nischer kan vara relevant Det är svårt att lansera ett varumärke på en ny marknad. Det är tidskrävande, kräver lokal marknadskunskap och löpande marknadsinsatser samt är förknippat med stora kostnader. Man kan inte förvänta sig att folk på andra sidan jorden ska känna till KRAV. KRAV-märket skulle kunna marknadsföras på vissa utvalda marknader, t.ex. i Norge. Norrmännen skulle kunna förstå hur KRAV skiljer sig från EU-ekologiskt. För att sticka ut i mängden av ekologiska produkter borde KRAV skapa ett helhetskoncept kring ekologiskt och svenska/skandinaviska värderingar. Annars finns det alltid någon som kan producera ekologiskt billigare. Harmonisering av KRAV-certifieringen med andra utvalda eko-certifieringar ses som en möjlig väg för ökad export Detta kan ske genom: Ökad internationell samsyn vad gäller ekologisk produktion genom IFOAM, UNCTAD, WTO, EU, m.fl. Ekvivalensavtal, ömsesidiga godkännande och harmoniserade krav behövs Om vi visste att vår KRAV-certifiering också uppfyllde kraven för vissa lokala eko-märkningar skulle det förenkla mycket för oss och höja priserna som vi kan ta ut på de marknaderna. Hindret är att processen att få exportera ekologiska produkter är lång och krånglig pga. olika landsspecifika regelverk för ekologiska märkningar. KRAV bör satsa på att säkerställa att KRAV-certifieringen är kompatibel med övriga ledande ekologiska märkningar genom tydliga och enkla regler. 22
Resultat från intervjuer Mässor och internationella samarbeten är viktiga nycklar för den enskilda firmans export Möjligheten att åka med KRAV på internationella resor uppskattas och arbetet med detta bör därför utvecklas vidare Vi är så små, så vår enda chans att åka på internationella mässor är att göra det tillsammans med andra. Därför uppskattar vi verkligen att KRAV bjuder in till sådana här resor. Att vi reste med KRAV till Hong Kong för ett par veckor sedan har redan gett resultat vi har en massa stora, potentiella kunder där. Mässdeltagandet skulle kunna lyfta ytterligare om en till KRAV-anställd skulle jobba särskilt med detta. Den skulle exempelvis kunna skapa enhetlig marknadsföring för de deltagande företagen och hjälpa deltagarna att nätverka bättre. Det här ser man Organic Denmark lyckas bra med. Genom informationsdelning och samarbeten med andra eko-organisationer skulle KRAV kunna stimulera exporten ytterligare Om KRAV kunde dela information om distributörer/importörer som är intresserade av KRAV-certifierat eller ekologiskt så skulle det vara väldigt värdefullt. KRAV borde komma överens med motsvarande organisationer i andra länder, t.ex. Soil, om att hjälpa svenska KRAV-företag in på deras marknad, och göra det motsvarande för deras företag. KRAVs insatser för en ökad export bör drivas i nära samarbete med t.ex. Business Sweden. 23