Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats Höstterminen 2009 Sponsring inom ridsport från välgörenhet till strategiska allianser Författare: Sara Pääjärvi Handledare: Ulf Olsson
Sammandrag För att den svenska idrottsrörelsen ska kunna bedrivas och utvecklas är sponsringsintäkter en viktig inkomstkälla. Sponsring har tidigare varit nära kopplat till välgörenhet där ett företag går in med pengar till ett projekt utan att räkna med någon motprestation. Idag har sponsringens funktion utvecklats och ses alltmer som ett strategiskt verktyg för att förbättra ett företags position på marknaden. Ridsporten är en av Sveriges största sporter och för att i framtiden kunna utveckla sina sponsringsprojekt syftar denna explorativa studie till att bidra till en djupare förståelse för hur företag värderar ridsportens varumärke och använder sig av ridsportsponsring som marknadsföringsmetod. En kvalitativ datainsamling genom semistrukturerade intervjuer av fyra företag som är involverade i olika typer av ridsportsponsring har genomförts. Företagens motiv till sponsring av ridsport bygger framför allt på sportens unika image som företagen kan associeras med samt möjligheten att nå ut till en intressant målgrupp för företagens respektive affärsverksamheter. Studiens resultat leder till tre rekommendationer som föreslås ligga till grund för fortsatta studier av sponsring inom den svenska idrottsrörelsen. Rekommendationerna inkluderar imagens påverkan på sponsring inom olika idrotter och sponsringssammanhang, resursernas påverkan på resultat av sponsring samt hur synergieffekter skapas när sponsring blir en integrerad del i företagens totala marknadsföring. 2
Abstract For the development of the Swedish Sports Industry, the sponsorship investments made by companies are of great importance. The meaning of sponsorship has evolved from a goodwill resource to an important strategic method of creating a comparative advantage within a market. The equestrian sport is one of Sweden s biggest and for the future development of its sponsorship collaborations, the purpose of this exploratory study is to apprehend a greater understanding of the value of the equestrian brand and how companies use their equestrian sponsorship as a marketing tool. A qualitative method with semi-structured interviews of four companies involved with equestrian sponsorship has been conducted. The most important reason for the sponsorship seems to be the opportunity to create an image with the unique values of the equestrian brand. Moreover, the sponsorship creates an opportunity to reach and affect the target group of the sponsoring company. The result led to three recommendations for future research within the sport-sponsorship area. These includes the affects of the image when building sponsorship relations in different sports, the correlation of the companies resources and the result of the sponsorship and the creation of synergies when the sponsorship is becoming an integrated part of the total marketing mix. 3
Förord Samarbeten mellan idrottsrörelsen och näringslivet öppnar många möjligheter för båda parter. Genom samarbeten kan idrottens unika värden transfereras till företagens image. Det skapar möjligheter för idrottare och publik och ger företag ett bra verktyg att marknadsföra sitt varumärke och kopplas ihop med den sunda och positiva image sport anses besitta. Det har för mig varit mycket intressant att göra denna studie och jag skulle vilja rikta ett stort tack till H&M, Leksands Knäckebröd, Isuzu Sverige AB, Agria Djurförsäkring och Sport Connect vars representanter har varit mycket tillmötesgående och ställt upp på mina intervjuer. Stort tack! Sara Pääjärvi Uppsala 2010-01-04 4
Innehållsförteckning 1. Inledning...7 1.1 Sponsorinvesteringar inom idrotten...7 1.2 Självfinansiering allt viktigare inom idrotten...7 1.3 En presentation av ridsporten...8 2. Syfte och problemformulering...10 2.1 Sponsring från ett företagsperspektiv...10 3. Teori...11 3.1 Definition av begreppet sponsring...11 3.1.1 Från ren välgörenhet till ren sponsring...11 3.1.2 Sponsring i praktiken...12 3.2 Association, exponering, relationer och integrerad kommunikation...13 3.2.1 Association...14 3.2.2 Exponering...14 3.2.3 Relationer...14 3.2.4 Integrerad kommunikation...15 3.3 Sponsring som strategisk allians...15 3.3.1 Materiella tillgångar...16 3.3.2 Immateriella tillgångar...16 3.3.3 Kapacitet...16 3.4 Sammanfattning av motiv till sponsring...17 4. Metod...18 4.1 En explorativ studie av sponsring inom ridsporten...18 4.2 Samling av bakgrundsinformation...18 4.3 Kvalitativ studie genom semistrukturerade intervjuer...19 4.3.1 Val av respondenter...19 4.3.2 Intervjuformulärets design...20 4.4 Val av teori...21 5. Empiri...22 5.1 Agrias sponsring av ridsporten...22 5.1.1 Sponsringens roll i Agrias marknadsföring...22 5.1.2 Motiven till Agrias sponsring...23 5.1.3 Agrias målgrupp...23 5.2 H&Ms sponsring av ridsporten...24 5
5.2.1 Sponsringens roll i H&M marknadsföring...24 5.2.2 Motiven till H&Ms sponsring...24 5.2.3 H&Ms målgrupp...25 5.3 Isuzus sponsring av ridsporten...25 5.3.1 Sponsringens roll i Isuzus marknadsföring...26 5.3.2 Motiven till Isuzus sponsring...26 5.3.3 Isuzus målgrupp...27 5.4 Leksands Knäckebröds sponsring av ridsporten...27 5.4.1 Sponsringens roll i Leksands Knäckebröds marknadsföring...27 5.4.2 Motiven till Leksands Knäckebröds sponsring...28 5.4.3 Leksands Knäckebröds målgrupp...29 6. Analys...30 6.1 Vilken roll spelar sponsringen i företagens totala marknadsföring?...30 6.2 Vilka motiv finns till respektive företags val att sponsra just ridsporten?...31 6.3 Vilken målgrupp förväntas man nå ut till och varför är den betydelsefull för företagen?...33 7. Slutsats...34 7.1 Sammanfattning av studien...34 7.2 Rekommendationer för fortsatt forskning...34 7.2.1 Utveckling av image...34 7.2.2 Resursernas betydelse för resultatet av sponsring...35 7.2.3 Synergieffekter när sponsring kombineras med övrig marknadsföring...35 7.3 Avslutande kommentar...35 Referenser...36 Bilaga 1 Frågeformulär företag...38 Bilaga 2 Frågeformulär sponsring konsult...40 6
1. Inledning Detta inledande kapitel presenterar bakgrunden till studien och ämnar ge läsaren basfakta om den svenska idrottsrörelsen samt huvudobjektet för denna undersökning, ridsporten. 1.1 Sponsorinvesteringar inom idrotten I alla sportevenemang oavsett nivå syns reklamskyltar och logotyper från företag vars verksamhet inte alls har anknytning till sport. Företag väljer ändå att satsa delar av sin marknadsföringsbudget på att sponsra olika typer av sportevenemang. Den svenska idrottsrörelsen rör sig på en marknad där svenska sponsorinvesteringarna under 2008 uppskattades till 5,1 miljarder kronor och har nu storleksmässigt överträffat de 4,9 miljarder som årligen investeras i TV-reklam. Det är ungefär lika mycket som Nike och Adidas tillsammans lade på sina globala sponsorinvesteringar under 2008. (Fyrberg & Söderman 2009 s.9) Idrotten har alltid varit den dominerade branschen på sponsringsscenen där investerarna ser stora intressen och möjligheter till avkastning på sin investering. (Fyrberg & Söderman 2009, Grönqvist 2000 s. 54) Investeringar i kultur- och humansponsring har också vuxit men forskare tror att idrottssponsringen kommer att förbli den mest populära formen av sponsring även i framtiden. (Grönqvist 2000 s. 54) Sponsringsfenomenet har det senaste årtiondet ökat kraftigt (Lough & Irwing 2001) och forskning visar att man genom samarbeten kan skapa unika fördelar som står starka i konkurrens (Amis & Slack 1999). 1.2 Självfinansiering allt viktigare inom idrotten Inom den svenska idrottsrörelsen finns 68 olika specialförbund som är kopplade till den centrala organisationen, Riksidrottsförbundet (RF) som totalt har ca 3 miljoner medlemmar. (RF 2009) Det blir allt viktigare för idrottsförbunden att bli självförsörjande och sponsring från privata och kommersiella aktörer är en betydelsefull inkomstkälla för idrottens utveckling. Den svenska idrottsrörelsen skiftar från att vara statligt finansierad till att bli alltmer kommersiellt finansierad vilket leder till att förbunden själva måste hantera och påverka sin ekonomi. Statliga bidrag är dock än så länge den absolut största inkomstkällan men ofta återfinns sponsringsintäkter som en stor inkomstpost i förbundens årsredovisningar. (Fyrberg & Söderman 2009) Då hela idrottsrörelsen genomgår en förvandling mot ett mer kommersiellt perspektiv är det essentiellt att kunna utveckla samarbeten mellan idrottsrörelsen och näringslivet där man kombinerar båda parters fördelar och skapar win-win situationer. (Ibid. 2009) 7
För att näringslivet ska attraheras till att ingå sponsringsavtal måste företagen ha en uppfattning om vilket innehåll den sponsrades varumärke har. I takt med att behovet av självfinansiering ökar måste de enskilda idrotterna och evenemangen tydliggöra sina erbjudanden och utveckla sina varumärken som ska attrahera potentiella sponsorer. (Fyrberg & Söderman 2009) För att kunna utveckla sponsorsamarbeten inom den svenska idrottsrörelsen krävs dels ett internt arbete med varumärket där man utvecklar, förbättrar och förtydligar sitt varumärke och erbjudande. (Ibid. 2009) Utöver detta krävs även en förståelse för hur företag som ingår sponsringsavtal resonerar kring den sponsrade idrottens varumärke och vilka möjligheter som öppnar sig för företagen genom sponsringsaktiviteterna. Denna studie är därför vinklad från ett externt perspektiv där fokus ligger på företag som har valt att sponsra en av Sveriges största sporter, ridsporten. 1.3 En presentation av ridsporten Svenska Ridsportförbundet (SvRF) är ett av Riksidrottsförbundets 68 specialförbund och är med närmare 190 000 medlemmar Sveriges sjunde största sport sett till antal medlemmar. Ridsporten är dessutom en av Sveriges största ungdomssporter där majoriteten är tjejer. (RF 2009) I Sverige finns ca 300 000 hästar och uppskattningsvis kommer cirka en miljon människor om året på något sätt i kontakt med det som är centralt inom ridsporten; hästen. Ca en halv miljon människor rider regelbundet. (SvRF:s verksamhetsberättelse 2008) Begreppet ridsport innefattar disciplinerna hoppning, dressyr, fälttävlan, körning, distansritt, voltige, gymkhana och western. Galopp och trav är helt egna kategorier och ingår inte i begreppet ridsport och kommer således inte att räknas in i denna studie. Inom ridsporten spelar sponsorer en viktig roll då den möjliggör utveckling av ridsport på både bredd- och elitnivå. För bredden dvs. de ryttare som på hobbynivå rider på någon av Sveriges ca 550 ridskolor finns dels sponsorer som stöttar den enskilda ridanläggningens underhåll och dels sponsorer som genom SvRF anordnar rikstäckande cuper i ridning för hobbyryttare. För elitdelen inom ridsport bidrar sponsringen till att de svenska elitryttarna kan träna och tävla på internationell nivå och konkurrera vid de stora internationella mästerskapen OS, VM och EM. (SvRF 2009) 8
Beroende på företagens specifika preferenser kan de välja att ingå sponsoravtal med enskilda ryttare, förbundet i sin helhet eller enbart ett ridsportevent. Flera företag väljer dock att kombinera sina sponsringsaktiviteter och inkludera både satsningar på förbundet, enskilda ryttare och event. SvRF:s sponsringsintäkter uppgick år 2008 till 8,3 miljoner kronor vilket motsvarar 12 % av de totala intäkterna. Utöver förbundssponsringen, som 2008 utgjordes av ett tjugotal sponsorer görs satsningar på individuella ryttare och enskilda evenemang vilket gör att sponsringssumman för ridsporten i sin helhet är större. (SvRF:s verksamhetsberättelse 2008). I en tidigare studie analyserades ridsportens varumärke och förbundets arbete med varumärkesutveckling, brand management, från ett internt perspektiv via intervjuer av SvRF:s anställda. Där framgick att ridsporten har ett starkt varumärke främst tack vare hästen och man har starkt rotade värderingar som förbundet arbetar med att förmedla ut till sina medlemmar. Dessa värderingar består av demokrati, jämlikhet, ledarskap, kvalité samt god etik och moral. Det framkom även i studien att ridsporten internt associeras med ord som spänning, utmaning och glädje kring vilka en image kan skapas åt sporten. Ridsportens främsta erbjudande är möjligheten att skapa en relation till en häst och detta tillsammans med en image och specifika värderingar skapar helheten i varumärket svensk ridsport. Det är varumärket som sedan ska attrahera sponsorer att satsa på ridsporten och genom samarbeten stärka sportens framtida utveckling. (Pääjärvi 2009) 9
2. Syfte och problemformulering I följande kapitel presenteras syftet med denna uppsats samt de frågeställningar vilka valts som stöd till syftet. 2.1 Sponsring från ett företagsperspektiv För att vidare kunna utveckla samarbeten som kan påverka ridsportens framtid ämnar denna studie att genom ett externt perspektiv analysera några av de samarbeten som finns mellan ridsporten och näringslivet idag. Genom det externa perspektivet öppnas möjligheten att förstå hur företag resonerar kring sina sponsringsaktiviteter och hur de värderar ridsportens varumärke vilket i sin tur förhoppningsvis kan bidra till att i framtiden vidareutveckla ytterligare sponsorsamarbeten. Syftet med denna studie är att erhålla en djupare förståelse för hur företag värderar ridsportens varumärke samt hur företag använder sig av ridsportsponsring som marknadsföringsmetod. För att kunna besvara syftet kommer studien att behandla följande frågeställningar: Vilken roll spelar sponsringen i företagens totala marknadsföring? Vilka motiv finns till respektive företags val att sponsra just ridsporten? Vilken målgrupp förväntas man nå ut till och varför är den betydelsefull för företagen? Studien bygger på intervjuer av fyra olika företag som sponsrar ridsporten; Agria, H&M, Isuzu och Leksands Knäckebröd. Genom en explorativ ansats förväntas studien resultera i ett antal rekommendationer för framtida forskning och utveckling av sponsringssamarbeten. Varje enskilt sponsringsavtal är unikt och varje företag har sina enskilda anledningar till att satsa på sporten vilket medför att generella slutsatser inte är möjliga att dra. 10
3. Teori Följande teorikapitel består av en litteraturgenomgång som ska bidra med ett teoretiskt ramverk för senare användning i kapitlet analys. För att få en djupare förståelse till Sveriges specifika sponsormarknad finns i kapitlet även information från en konsult på företaget Sport Connect som arbetar med sponsringskontakter mellan näringslivet och idrottsrörelsen. 3.1 Definition av begreppet sponsring För att få en grundläggande förståelse till begreppet sponsring krävs ett klargörande av begreppets definition. I dagsläget finns en mängd olika definitioner av begreppet sponsring där man tvistar om huruvida sponsring har samma betydelse som välgörenhet eller om det är av en mer affärsmässig natur. Wells et al. (2006 s. 464) väljer att förklara begreppet sponsring som välgörenhet där företag har valt att donera gåvor för att stödja en organisation, en aktivitet eller ett event. Cornwell och Maignan (1998) definierar istället sponsring som ett utbyte mellan en sponsor och en sponsrad part där den senare får en summa pengar för att sponsorn i gengäld får rättigheten att associera sig själv med den sponsrade aktiviteten eller organisationen. Jiffer & Roos (1999) väljer att bredda begreppet och definierar sponsring som en affärsmässig metod för kommunikation och marknadsföring som på kort och lång sikt syftar till att öka kännedom och image av företagets varumärke, likväl som att öka försäljningen för sponsorn. Grönqvist (2000 s.133) förklarar utvecklingen av definitionen som att sponsring tidigare framför allt handlade om välgörenhet och personliga intressen men idag är en effektiv marknadsföringsmetod om den används rätt. Jiffer & Roos (1999 s.25) menar vidare att sponsringen ska gagna alla inblandade parter och ge ett resultat som kan mätas och jämföras med på förhand uppsatta mål. 3.1.1 Från ren välgörenhet till ren sponsring För att åskådliggöra relationen mellan sponsring och välgörenhet har Jiffer & Roos tagit fram en modell där man delar in välgörenhet och sponsring i fyra delar; ren sponsring, dold sponsring, ren välgörenhet och dold välgörenhet. (se figur 1) 11
Figur 1. Välgörenhet vs sponsring Figur 1: Välgörenhet vs sponsring Ur: Jiffer & Roos Sponsorship a way of communicating 1999 s. 25 Under ren välgörenhet finns inga krav på motprestationer hos den sponsrade eller förväntningar på effekter hos sponsorn. Dold sponsring betyder att sponsorn förväntar sig effekter av sponsringen, men ställer inga direkta krav på motprestationer hos den sponsrade. Under dold välgörenhet har istället sponsorn vissa krav på motprestationer men förväntar sig inga effekter av sponsringen. Vissa företag använder istället ren sponsring som är den mest utvecklade formen där sponsorn både kräver motprestationer ifrån den sponsrade samt förväntar sig effekter av sponsorskapet. (Jiffer & Roos 1999 s.25 ff) 3.1.2 Sponsring i praktiken Inom den svenska idrottsrörelsen finns exempel på sponsring som både kan räknas som ren välgörenhet och ren sponsring. En relativt vanlig typ av sponsring är ekonomisk support från ett företag som grundar sig i lokal förankring eller beslutsfattares relation till en specifik sport. I dessa fall handlar det framför allt om att göra en god gärning och räknas inte in i företagets marknadsföring ( Fyrberg & Söderman 2009) Exempelvis har detaljkedjan Gina Tricot valt att sponsra en av Sveriges unga, lovande dressyrryttare. Företaget gör detta av rent välgörenhetssyfte och man har ingen tanke att få några pengar tillbaka utan det handlar om att göra en god gärning. Med 80 miljoner besökare i butikerna anses inget incitament finnas till att sponsring i den skalan ska kunna användas som en marknadsföringsmetod utan det handlar framför allt om att stödja en sak som verkar sund och bra. Gina Tricot har dessutom reklamskyltar på fotbollsarenan i Borås som man på grund av sin geografiska lokalisering stödjer. (VD, Gina Tricot 2009) 12
Huvudkontoret ligger i Borås och det medför en vilja hos företaget att synas på hemmaortens fotbollsarena. (VD, Gina Tricot 2009) För Gina Tricot liknar därför sponsringen närmast ren välgörenhet där inga förväntningar finns på motprestationer eller effekter av sponsringen. Men det finns även företag där sponsringen har en central funktion kring vilken all marknadsföring kretsar och där man lägger stor vikt på motprestationer och förväntade effekter. Nike är ett företag som arbetar aktivt med sina sponsringsaktiviteter och de uppskattas ligga på 20:e plats vad gäller sponsringssatsningar i Sverige. (Sponsorworld 2009) Det multinationella företaget har stora resurser som de lägger på sponsring inom kategorierna running, fitness, friidrott och fotboll. För Nike är mediebevakningen och intresset för sporten viktig. De idrottare som Nike går in och sponsrar måste matcha de värderingar och den värdegrund som Nike står för. All marknadsföring kretsar kring de sponsrade idrottarna som promotas genom olika marknadsföringsmetoder. Sponsringen görs i ett starkt vinstsyfte och företaget ser sponsringen som en mycket viktig del i hela marknadsföringen. (Sport Connect 2009) Detta visar på en stor variation till företags motiv till sponsring och belyser vikten av en djupare förståelse av sponsringens funktion. 3.2 Association, exponering, relationer och integrerad kommunikation Sponsring har ett flertal olika funktioner vilket gör att företag ingår sponsringssamarbeten. Jiffer & Roos (1999) har tagit fram en modell där de anser att sponsring består av de fyra utmärkande funktionerna association, exponering, relationer och integrerad kommunikation. (se figur 2) Figur 2 Modell A-ERIK Association Exponering Relationer Integrerad kommunikation Figur 2: Modell A-ERIK Ur: Jiffer & Roos Sponsorship- a way of communicating 1999 s. 64 13
3.2.1 Association Sponsring möjliggör associationer genom att man kommunicerar varumärkets betydelse och värderingar till målgruppen. Sponsorskapet kan vara uppbyggt enbart kring associationer och det kan användas för både intern och extern marknadsföring och påverka både de anställda och företagets kunder. (Jiffer & Roos s. 52) För idrottsrörelsen är det viktigt att ta fram värden som är kommersiella och attraktiva för företagen medan företagen kan få chansen att förknippas med värderingar som följer deras varumärke trots att de ibland inte har produkter som direkt överensstämmer med sponsringsprojektet. (Sport Connect 2009) Exempelvis vill Vattenfall genom sponsring av skidsporten förbättra sin image och sitt rykte att vara miljöförstörare genom att sponsra en idrott som associeras till vacker natur och vit och ren snö. (Fyrberg & Söderman 2009) Sponsringen kan därför leda till associationer som stärker lojaliteten till företaget och utvecklar en image till varumärket. (Jiffer & Roos s. 52) En av riskerna med sponsringen är dock att även negativa associationer kan skapas. Dåliga prestationer och dopingskandaler kan svärta ner företagets image och istället bidra till ett försämrat resultat hos företaget. (Cheng & Stotlar 1999) 3.2.2 Exponering Den främsta och mest erkända effekten och motprestationen av sponsringen är exponering där företag köper en exponeringsyta på ett event eller inne i en arena. Grönqvist (2000 s. 28) hävdar att sponsring är en relativt prisvärd metod i jämförelse med andra inslag i marknadsföringsmixen. Det är ett verktyg för påverkan i marknadsföringsmixen där produkt, plats, pris och påverkan ligger till grund för företagets marknadsföring. Påverkan står för kommunikationsaktiviteter som annonser, direktreklam och annan publicitet som ska informera, övertyga eller påminna den avsedda marknaden om produktens tillgänglighet och fördelar. (Kotler 1999 s. 49) Genom synliggörandet av logotypen kan företag således öka kännedomen kring varumärket. (Jiffer & Roos 1999 s. 19) Ofta får sponsorn genom sponsringen en mängd exponeringsmöjligheter och kan då visa upp logotypen. Detta kan näst intill liknas vid traditionell reklam där man använder sig av exponering genom skyltar, logotyper på kläder eller program etc. ( Ibid. s. 38) 3.2.3Relationer Sponsring kan även öppna dörrarna för företagen att knyta viktiga kontakter och skapa nätverk för sina fortsatta affärer. Man skapar relationer inte bara till direkta konsumenter utan man ges också möjlighet att genom sponsring komma i kontakt med andra företag genom exempelvis VIP-event där olika sponsringsföretag kan samlas och knyta värdefulla kontakter. Ett tydligt motiv till sponsring är att hitta nya och annorlunda mötesplatser för företagens viktiga kontakter. 14
Sponsring kan även förbättra interna relationer om företaget genom sponsringen kan involvera sina anställda. Detta kan ske via deltagande av event och aktivering kring sponsringsprojekten. (Jiffer & Roos 1999 s. 40) 3.2.4 Integrerad kommunikation Integrerad kommunikation innebär att sponsorn hittar ett fundamentalt tema att marknadsföra via traditionell media. Tidigare användes sponsringen som en isolerad exponeringsmetod som inte hade någonting med övriga marknadsföringsmetoder att göra. Idag visar forskning att sponsringens resultat är bäst när den istället används som ett marknadsföringsredskap tillsammans med andra metoder. Genom att kommunicera sponsorskapet skapas rykten kring varumärket som kan öka företagets goodwill och förbättra dess image. (Jiffer & Roos 1999 s. 41) Företagen bör inte förlita sig på att enbart ett sponsorskap som möjliggör exponering är ett tillräckligt redskap för marknadsföringen utan använda det som ett multifunktionellt verktyg i en större kommunikationsstrategi. ( Walliser 2003, Tripodi 2001) Företag kan implementera ett tema i hela sin kommunikation och marknadsföring där sponsringen genomsyras. Om sponsring används tillsammans med andra marknadsföringsmetoder kan synergieffekter skapas, dvs. att totalen av hela marknadsföringen är mer värd än summan av de enskilda metoderna. (Tripodi 2001) 3.3 Sponsring som strategisk allians Jiffer & Roos A-ERIK modell bidrar till en bas för sponsringens innehåll och visar att sponsringen som marknadsföringsmetod har flera olika funktioner. Men vissa forskare hävdar att sponsringsfenomenet inte enbart bör ses som en marknadsföringsmetod utan som ett strategiskt verktyg hos företagen. (Amis & Slack 1999, Fahy et al. 2004, Urriolagoitia & Planellas 2007) Sponsorsamarbeten kan utvecklas till strategiska allianser där långvariga samarbeten genererar vinster till båda parter. Resurser, kunskap och färdigheter kan delas med motivet att förbättra positionen hos båda parter. Man måste dock vara beredd på att investera tid, pengar och engagemang för att bygga starka och långvariga relationer. (Urriolagoitia & Planellas 2007) I kontexten av sponsring menar Amis & Slack (1999) att företag vars sponsring är lyckad liknar sponsringssamarbetena mer en strategisk resurs än ett verktyg i marknadsföringen som företag kan utveckla till en unik tillgång som i sin tur bidrar till att företaget kan nå en hållbar konkurrensfördel. Fahy et al. (2004) är inne på samma spår och förklarar vikten av strategi för lyckade samarbeten genom tre tillgångsbaserade perspektiv: materiella tillgångar, immateriella tillgångar och kapacitet. 15
3.3.1 Materiella tillgångar De materiella tillgångarna handlar om de finansiella resurser som kretsar inom ett sponsorskap. Sponsring bör som tidigare nämnts kombineras med annan marknadsföring för att den ska kunna få full effekt. En vanlig anledning till sponsringens misslyckande är att företag inte följer upp sponsorinvesteringen med lämplig reklam, PR och övriga promotionmetoder. (Fahy et al. 2004) Men en bred marknadsföring kräver stora resurser och det är för alla företag inte möjligt. (Sport Connect 2009) I lyckade samarbeten är båda parter oftast mycket involverade i samarbetet och lägger ner mycket tid på både varandras verksamheter och den gemensamma satsningen. För att skapa stora konkurrensfördelar krävs dock långsiktighet vilket i sin tur kräver resurser som företag kanske inte besitter. (Amis & Slack 1999) 3.3.2 Immateriella tillgångar De immateriella tillgångarna innefattar varumärkeskapitalet, brand equity, och varumärkesutveckling, brand management. För att kunna greppa värdet av sponsringen måste företaget som sponsrar förstå den sponsrades varumärke, dess image och fundera över de motiv som sponsringen bygger på. Imagen är den bild av varumärket konsumenter erhåller och det är denna image som företaget kan förbättra och utveckla genom sponsring. (Fahy et al. 2004) Idrott innehåller många unika värden och symboler vilka företagen kan associeras med. (Sport Connect 2009) Det behövs därför en stark förståelse för båda parters varumärken där en matchning kan skapas parterna emellan antingen genom gemensamma målgrupper eller genom gemensamma värden hos varumärkena som kan tas till vara och i ett senare skede skapa synergieffekter. (Fahy et al. 2004) 3.3.3 Kapacitet För utveckling av sponsorskapet behövs även bra kapacitet på organisationen vilket inkluderar erfarna sponsringsmanagers, marknadsorienterad kapacitet och välorganiserade rutiner. Att företaget även har en bra organisation byggd kring sponsorskapet är en viktig aspekt som avgör hur lyckat samarbetet kommer att bli. (Fahy et al. 2004) I Sverige finns idag mellanhänder i form av en konsultfirma som arbetar med att kunna hitta bra matchningar och utveckla samarbeten mellan näringslivet och idrottsrörelsen. (Fyrberg & Söderman 2009) Att anlita en konsult kan underlätta för parterna att både hitta bra matchningar samt underhålla aktiveringen av sponsringen. (Sport Connect 2009) 16
3.4 Sammanfattning av motiv till sponsring Som tidigare nämnts används sponsring både som ren välgörenhet och i rent vinstsyfte. Det tycks ändå bli allt större fokus på att sponsring ska generera motprestationer och effekter i form av förbättrad image, ökad kännedom kring varumärket och ökad lönsamhet. (Dophin 2003, Hoek et al. 1990) Sponsringen visar sig kunna skapa konkurrensfördelar och öka försäljningsintäkter och marknadsandelar. En exklusivitet kan skapas som inte finns hos andra typer av marknadsföringsmetoder. Målgrupper har också visat sig välja sponsorns produkter före konkurrenters om sponsringen har gjort avtryck i konsumentens sinne. (Jiffer & Roos s.40) Ett företags viktigaste resurser är varumärkets image och anseende vilket man genom sponsring har stor chans att påverka genom att synas av rätt personer och vid rätt tillfälle. (Amis & Slack 1999) Även om det sponsrade företaget inte har en verksamhet som är direkt kopplad till sport visar det sig ändå att man väljer att satsa stora summor på att få exponeringstillfällen vid olika aktiviteter. Syftet är då oftast att man vill skapa en image eller utveckla företagets goodwill. Företag med produkter som är direkt länkade till den sponsrade aktivitetens målgrupp kan direkt nå ut till konsumenter och påverka försäljningen. (Fullerton & Merz 2008) Sammanfattningsvis kan sponsring innefatta ett flertal olika funktioner och definitionen av begreppet skiljer sig åt beroende av vilken källa man använder sig av. Motiven till sponsring är enligt litteraturen också varierande även om man ser en trend mot en mer vinstrelaterad sponsringsaktivitet. Teorikapitlet ämnar vara en översikt av forskning i ämnet och kommer senare i studien att användas för analys av datainsamlingen. 17
4. Metod I följande kapitel presenteras upplägg och metodval av studien. Kritik av vald metod presenteras löpande i texten. 4.1 En explorativ studie av sponsring inom ridsporten Sponsringsintäkter fyller en viktig funktion inom den svenska idrottsrörelsen. För ridsporten öppnas stora möjligheter genom de samarbeten som finns via förbunden, ridsporteventen och de enskilda ryttarna. För att i framtiden kunna utveckla samarbeten inom sporten krävs en djupare förståelse i hur dagens sponsringssamarbeten är uppbyggda. Eftersom studiens problem är relativt diffust då man inte vet vilka variabler som påverkar företagens val att ingå sponsring inom ridsporten är designen av denna uppsats därför av explorativ karaktär där resultatet förväntas utmynna i ett antal rekommendationer som kan ligga till grund för fortsatt forskning. Huvudsyftet med en explorativ studie är att klargöra förståelsen för ett fenomen (Ghauri & Grønhaug 1995 s. 52) och ansågs för denna studie därför vara en relevant studiedesign. Ett alternativ hade kunnat vara att göra en fallstudie över endast ett företags sponsring eller en enkätstudie av ett större antal företag. (Bryman & Bell 2007 s.64) På grund av tidsramen hade en enkätstudie varit svår att genomföra och syftet med uppsatsen hade inte varit detsamma. 4.2 Samling av bakgrundsinformation Informationshämtning skedde i ett första steg genom litteratur från sekundära källor. Via Uppsala Universitets databaser Business Source Premier och LIBRIS hämtades litteratur i form av böcker och artiklar. Litteratur inom sponsring fanns delvis att hämta i Uppsala men för att få ett större omfång litteratur beställdes böcker från andra bibliotek i Sverige. När det gäller litteratur inom idrottssponsring så är den relativt begränsad och de flesta forskningsrapporter behandlar utländska studier. Riksidrottsförbundet släppte dock en rapport under studiens gång, Varumärkets betydelse inom idrottsrörelsen ett företagsperspektiv (Fyrberg & Söderman 2009), som kom att vara mycket betydelsefull för studien då den innehöll relevant och ny information om sponsring inom den svenska idrottsrörelsen. Även SvRF:s årsredovisning kom att spela en viktig roll i samling av bakgrundsinformation då där fanns information om de samarbeten som finns på förbundsnivå. 18
För att ytterligare bredda förståelsen inom länkarna mellan idrottsrörelsen och näringslivet gjordes en initial intervju med en konsult på företaget Sport Connect. Konsulten har tidigare arbetat som sponsringsansvarig på Nike i Sverige och arbetar nu på Sport Connect med sponsringsprojekt och förvaltar kontakter mellan företag och idrottsrörelsen. Intervjun var av semistrukurerad design med öppna frågor som kunde utvecklas utefter respondentens önskemål. (se bilaga 2) Intervjun av konsulten på Sport Connect gjordes för att få en mer detaljerad bild av den allmänna sponsringssituationen inom den svenska idrottsrörelsen och förväntades bidra som komplettering till den litteratur som hittats inom ämnet. 4.3 Kvalitativ studie genom semistrukturerade intervjuer För explorativa studier är en kvalitativ ansats att föredra, då den kan leda till förklaringar och vidare hypoteser. Då en explorativ studie är ostrukturerad i sin form passar kvalitativa studier bättre än kvantitativa, då kvalitativa studier ger en bredare och mer detaljerad bild av undersökningsobjektet. (Ghauri & Grønhaug 1995 s. 85) För att vidare besvara studiens syfte användes således primära källor genom semistrukturerade intervjuer. Fyra företag valdes ut som källor till datainsamlingen för den explorativa studien. De fyra företag som ingick var Agria, H&M, Isuzu samt Leksands Knäckebröd som samtliga har valt att sponsra ridsporten. Anledningen till att dessa företag valdes var att de alla genom olika former har valt att sponsra ridsporten och därmed skulle eventuella skillnader i motiv kunna identifieras. Dessa företag är även aktiva inom olika branscher vilket också var önskvärt för studiens bredd. Antalet företag avgränsades till fyra stycken trots att det inom ridsporten finns flera andra sponsorer. Detta för att få en hanterbar mängd data som samtidigt öppnade för detaljerad information om varje enskilt sponsringsprojekt och möjliggjorde identifiering av variationer företagen emellan. 4.3.1 Val av respondenter För att erhålla korrekt data kontaktades sponsor- och marknadsansvariga på respektive företag för intervjuerna. Jag har valt att hålla respondenternas namn anonyma då detta inte skulle tillföra något till uppsatsen. Intervjutekniken i denna studie har varit av kombinerad karaktär där datainsamling har skett genom både mailintervjuer samt telefonintervjuer. För mailintervjuer kan svaren vara bättre motiverade och mer övervägda än en personlig intervju medan telefonintervjuer kan ge mer spontana svar. ( Bryman & Bell s. 674) Orsaken till den kombinerade intervjutekniken var respondenternas tillgänglighet och tidsramen för denna studie. 19
Vid de fall där mailintervjuer har varit aktuella har möjlighet till telefonkontakt funnits om eventuell information har behövts förtydligats. Genom detta förväntas reliabiliteten hålla en hög nivå. Reliabiliteten av studien förväntas vidare vara relativt hög baserat på val av respondenter som samtliga är marknadsansvariga och är inom respektive företag väl insatta i sponsringsfrågorna. Man skulle kunna tänka sig att fler intervjuer inom samma företag skulle göras för att få en bredare syn på hela företagets tankegång och på så sätt öka reliabiliteten ytterligare men studiens korta tidsram förhindrade det. 4.3.2 Intervjuformulärets design Operationalisering gjordes genom semistrukturerade intervjuer med frågor av öppen karaktär. Syftet med intervjuernas struktur var att ge respondenten utrymme att utveckla svaren med vad för honom eller henne ansågs relevant. Validiteten förväntades på grund av de djupgående intervjuerna med öppna frågor och möjlighet till följdfrågor hålla en hög nivå. ( Bryman & Bell 2007 s. 583) Strukturen på frågorna följde ett mönster som syftade till att svara på de studiens frågeställningar som presenterades i tidigare kapitel Syfte och Problemformulering. Frågorna föregicks av en presentation av undersökningen där syfte och metod förklarades för respondenterna. Frågor 1-3 förväntades ge grundläggande information om hur företagen startade sitt sponsringsarbete och även ge en bild av vilken typ av sponsring man använder sig av inom ridsporten. Fråga 4-7 förväntades ge svar på hur företagen ser på sin sponsring relaterat till deras övriga marknadsföring och även hur man arbetar med sponsring inom olika områden om så är aktuellt. Fråga 8-13 syftade till att svara på hur företagen resonerar när man valt att investera i sponsring av ridsporten och reda ut motiv, syften och mål med sponsringen. De avslutande frågorna 14-18 ämnade ge svar på hur man använder sig av målgruppen som man når ut till genom sponsringen och hur denna målgrupp ser ut. Avslutande frågor användes för att respondenten skulle kunna lägga till egna kommentarer som ditintills inte hade framkommit under intervjun. En fråga om referering ställdes också för att säkerställa att företagens namn utan anonymitet kunde användas i uppsatsen. Genom strukturen av intervjuformuläret förväntas studiens validitet vara hög. För att underlätta analysen av datainsamlingen och för att samla in alla detaljer spelades intervjuerna in för att sedan transkriberas. Om inte intervjuer spelas in riskeras att viktiga detaljer glöms bort vilket kan minska studiens validitet. (Ghauri & Grønhaug 1995 s. 71) 20
4.4 Val av teori För teorikapitlet valdes framför allt information från skriftliga akademiska källor. Då informationen främst behandlade utländska eller generella studier valdes därför att stötta teorin med muntliga källor i form av intervjumaterial från konsultföretaget Sport Connect. Detta för att jag ansåg att studien behövde en bredare förståelse för den faktiska sponsringsmarknaden i Sverige. Som verktyg för analysen användes framför allt Jiffer & Roos A-ERIK modell med syftet att på ett tydligt sätt förklara de olika företagens sponsringsformer. Eftersom studien i sin helhet var av explorativ design förväntades ingen definitiv modell ligga till grund för analysen utan hela teorikapitlet förväntades istället bidra till studiens syfte att ge en större förståelse för fenomenet sponsring. 21
5. Empiri I följande kapitel presenteras datainsamlingen från de fyra företagen Agria Djurförsäkring, H&M, ISUZU samt Leksands Knäckebröd som samtliga är involverade i ridsportsponsring. 5.1 Agrias sponsring av ridsporten Agria Djurförsäkring är ett försäkringsbolag med specialisering på djur. Agria är en del av Länsförsäkringsgruppen och är verksamma inom affärsområdena 1) häst 2) hund, katt och smådjur 3) lantbruk. Företaget har verksamhet i Sverige, Norge, Finland och England. Inom alla affärsområdena har man samarbetspartners, en term som man har valt istället för sponsring då de tycker att sponsring mer kan associeras till ren välgörenhet vilket deras samarbeten inte är. Företaget använder en kombination av flera olika sponsringsprojekt inom ridsporten. Agria är SvRF:s huvudsponsor sedan 1978 och är därmed förmodligen världens näst längsta sponsringsavtal efter Coca Colas idrottssponsring. Genom SvRF sponsrar man ett team med talangfulla unga ryttare och möjliggör olika satsningar för tävlingsverksamheten inom ridsporten. Vidare är Agria också samarbetspartner med de tre största hästeventen i Sverige; Stockholm International Horse Show, Göteborg Horse Show samt Falsterbo Horse Show. Utöver detta har Agria ett flertal samarbeten med olika rasföreningar och riksanläggningar inom rid- och hästsport. (Kommunikationsansvarig Agria, 2009) 5.1.1 Sponsringens roll i Agrias marknadsföring Agria valde väldigt tidigt att ingå sponsringsavtal och använda det i sin marknadsföring med mottot: Vägen till marknaden och poängterar att samarbetena är en av de bidragande orsakerna till Agrias framgång. Vi vill bli sedda som en samarbetspartner som står för långsiktighet, stabilitet och trygghet. (Kommunikationsansvarig Agria, 2009) De har många olika typer av sponsringsavtal beroende på vilken form av samarbete det handlar om och sponsringen är en del i hela marknadsföringen där de idag är mer aktiva med andra metoder än vad de tidigare varit. Sponsringen integreras mer tillsammans med övrig marknadsföring i form av TV, Radio, PR, Press m.m.(ibid. 2009) 22
För marknadsföring inom ridsporten används främst print och fackpress och man har inom hund- och kattverksamheten istället använt veckopress, TV och radio där målgruppen är större. För ridsporten använder de främst hästtidningar då de vet att målgruppen ofta läser dessa. Vidare använder Agria online-marknadsföring via sin egen webbsida samt reklam på samarbetspartners webbsidor och de har även montrar för besökare på de stora hästeventen. (Kommunikationsansvarig Agria, 2009) 5.1.2 Motiven till Agrias sponsring Agria förklarar att det tydligaste motivet till sponsringen är att deras kunder finns där. Återigen tas begreppet vägen till marknaden upp som är Agrias satsning att genom samarbeten med olika organisationer nå ut till sina konsumenter. Genom långsiktiga samarbeten har Agria skapat kännedom hos sin målgrupp. Exponeringen leder till att folk förstår att företaget sponsrar ridsporten och därmed ökar kännedomen kring varumärket. Exempelvis görs mätningar på hästevent där Agria alltid får en hög igenkänningsgrad. Sin roll som specialistbolag inom hästoch djurförsäkringar stärker länken till ridsportens utövare. Agria menar också att man vill med sina samarbeten ge något tillbaka till sporten för att bidra med framtida utveckling. För företagets verksamhet har det alltid varit viktigt att öka antalet utövare och hästar och via samarbeten öppnas möjligheten att vara en del av den utvecklingen. (Ibid. 2009) De sponsringsavtal som Agria ingår har under de senaste tre till fem åren blivit allt större fokus på att samarbeten ska generera försäljning. Vid event handlar sponsringen framför allt om möjlighet till exponering medan andra sponsringsprojekt är mer djupgående och kräver mer aktivering och utvärderingar. Utöver sina samarbeten stödjer Agria bl.a. en forskningsfond där de inte väntar sig några direkta motprestationer utan det kan i större mån betraktas som välgörenhet även om de hoppas att forskningen ska kunna gagna ridsporten och indirekt generera förbättringar för Agria. (Ibid. 2009) 5.1.3 Agrias målgrupp Eftersom Agrias verksamhet är direkt kopplad till ridsportens utövare finns en klar matchning till deras sponsorsatsningar inom ridsporten. Agria vill med sin sponsring nå ut till målgruppen hästägare eller framtida hästägare. De primära kunderna har häst och flertalet är kvinnor i åldern 35-45 år. Många unga ryttare skaffar sig i framtiden en egen häst som behöver försäkras och då vill Agria att kännedomen till deras varumärke ska bidra till att konsumenter väljer deras service istället för någon konkurrents. (Ibid. 2009) 23
Därför görs sponsorsatsningar på både bredd och elitnivå för att företaget ska kunna möta befintliga likväl som framtida potentiella konsumenter. Sponsringen öppnar också möjligheter att nå andra parter där samarbeten genom sponsringen kan startas. Historiskt har exempelvis produkter tagits fram som ska öka hållbarhet och minska skaderisker för häst och ryttare, vilket ligger i enlighet med och matchar Agrias affärsidé. Agria vill att konsumenter ska förstå att företaget erbjuder en trygghet som främjar en säker, rolig och trygg livsstil tillsammans med hästar och djur och genom sina samarbeten vill man föra ut det budskapet till sina konsumenter. (Kommunikationsansvarig Agria, 2009) 5.2 H&Ms sponsring av ridsporten H&M är ett multinationellt företag inom detaljindustrin som startade i Västerås 1947 och är idag ett av Sveriges största varumärken. Företaget har valt att stödja ridsporten som sitt enda sponsorprojekt. Det sker dels genom sponsring av hoppryttarna Malin Baryard och Peder Fredricson som utgör det så kallade Team H&M och dels samarbetar de med olika tävlingsarrangörer inom ridsporten både i Sverige och internationellt. Samarbetet med Malin Baryard startade 1996 och år 2003 utökade H&M satsningen när Peder Fredricson inkluderades i sponsringsprojektet. (Marknadsansvarig H&M 2009) 5.2.1 Sponsringens roll i H&M marknadsföring För H&M är sponsring en del av marknadsföringen och används tillsammans med en rad andra marknadsföringsmetoder såsom reklam, PR och sociala medier. Målet för hela marknadsföringen är att nå fler kunder och sponsringen är en av metoderna för att nå det målet. H&M integrerar sponsringen i marknadsföringen via information på H&Ms hemsida och via Facebook och Twitter där budskapet We Love Horses används för att visa H&Ms satsning på ridsporten. Ryttarna bär H&Ms logo på tävlings- och träningskläder samt på sina transportfordon. Hästarna får prefixet H&M till sina namn. Även på ridsportevent har H&M sina logotyper exponerade. På detta sätt når sponsringen ut till nya kunder. (Ibid. 2009) 5.2.2 Motiven till H&Ms sponsring Innan val av ridsporten som sponsringsobjekt fastställdes gjordes marknadsundersökningar som låg till grund för beslutet att sponsra sporten. Det var ledningsgruppen som tog det slutgiltiga beslutet att satsa på Malin Baryard efter att en konsult tipsat om en ung lovande ryttare. (Ibid. 2009) 24
H&M ser långsiktigt på sina samarbeten vilket har resulterat i OS-, VM- och EM-medaljer som har gett H&M positiv exponering. Fyra faktorer ligger till grund för H&Ms sponsring av ridsporten: Det är den enda olympiska gren där män och kvinnor tävlar mot varandra på lika villkor. Det är vidare en ansvarsfull sport där utövarna får ta ett stort ansvar för sina djur. Stjärnorna ska verka som goda förebilder och publiken på ridsporteventen tillhör H&Ms målgrupp. H&M har en tanke med sin sponsring att nå ut till konsumenter vilket i det långa loppet ska generera vinst till företaget. (Marknadsansvarig H&M 2009) 5.2.3 H&Ms målgrupp Syftet till sponsringen är att nå ut till konsumenter och via ridsporten kan H&M nå sina kunder i unga åldrar och skapa kännedom tidigt. Publiken inom ridsport är till stor del yngre kvinnor vilket är intressant för H&M. Genom ridsportens möjlighet att alla tävlar på samma villkor kan associeringar dras till H&Ms motto att alla är välkomna som kunder, oavsett geografi, kön, intressen och livsstil. Via exponeringsmöjligheter i form av event, PR och media kan associeringar också skapas mellan H&M och de sponsrade ryttarna. Ryttarna aktiverar sponsringen genom att konsumenter kan möta dem på tävlingar, via medier, Facebook eller Twitter. Sponsringen skapar också möjligheter att skapa relationer med andra parter inom näringslivet men H&M poängterar att det inte betyder att de nödvändigtvis använder sig av det. (Ibid. 2009) 5.3 Isuzus sponsring av ridsporten Isuzu är ett japanskt bilmärke som sedan 2007 har funnits på den svenska marknaden genom företaget Isuzu Sverige AB som ingår i Olle Olsson-bolagen. Tidigare fanns bilmärket Suzuki i företagets portfölj vilket började med sponsring inom ridsporten. När Suzuki ersattes av Isuzu flyttades sponsringsprojektet över på det nya varumärket. Isuzu sponsrar idag ett av Sveriges största ridsportevent: Stockholm International Horse Show. Eventet går under tre dagar och lockar ca 70 000 besökare. Showen TV-sänds via SVT och är ett av Sveriges populäraste ridsportevent. Tanken var från början att inte använda Isuzu i sponsringssammanhang men då Suzuki togs bort från portföljen fortsatte man sponsringen med Isuzu istället. (Marknadsansvarig Isuzu, 2009) 25
5.3.1 Sponsringens roll i Isuzus marknadsföring Isuzus satsning på sponsring av ridsportevent är en del av företagets marknadsföring. Storleken på bolaget sätter begränsningar i marknadsföringsbudgeten vilket gör sponsringen kostsam och svår att utveckla fullt ut. (Marknadsansvarig Isuzu, 2009) Jag tror att om man ska få ut mycket av sponsringen så måste man göra mer. Vi har gjort efter våra resurser, vi är ett litet bolag. (Marknadsansvarig Isuzu, 2009) För bolaget blir sponsring länkat till bra och dåliga tider. När försäljningen går bra är man mer generös med sponsringen. Idag finns det dock ett större utbud marknadsföringsmetoder så att det går att nå en stor grupp på ett enkelt sätt. Sponsringen är därför inte av prioritet i marknadsföringen. Istället är den viktigaste marknadsföringen framför allt arbete för de lokala återförsäljarna där man genom annonser och PR försöker hjälpa dem att hitta konsumenter till varumärket. Budgeten är liten och Isuzu kan därför inte ha stora helsidor och TV-reklam utan de får hjälpa handlarna på hemmaplan med lokala aktiviteter. Det är betydligt mer kostnadseffektivt än sponsring och passar bättre in i företagets budget. Ibland går man ut och gör riksannonser vid nya introduktioner i hela landet men den absolut största delen av marknadsföringen sker ändå på lokal nivå. (Ibid. 2009) 5.3.2 Motiven till Isuzus sponsring Syftet med sponsringen av ridsporten är att nå ut till en intressant målgrupp som kan generera ökad försäljning. Det handlar inte alls om välgörenhet utan Stockholm International Horse Show är ett intressant event för marknadsföring av bilmärket. Märket Isuzu är relativt nytt på marknaden efter att ha varit borta i många år och därför vill företaget profilera sig åt hästmänniskor där produkten kan vara intressant. Sponsringen öppnar möjligheter för exponering både i form av arenareklam och en monter för besökare. Tidigare år har företaget inför tävlingarna haft en bil som man lånat ut till organisationen i ett halvår för att promota tävlingarna. I år har de inte haft en lika stor satsning utan man har fokuserat på själva eventet. I montern har man haft möjlighet att skapa kontakter med potentiella kunder och skapa kännedom kring varumärket. (Ibid. 2009) 26
5.3.3 Isuzus målgrupp Motiven till sponsringen av Stockholm International Horse Show är framför allt att Isuzu har en målgrupp som matchar med hästfolk. Företaget marknadsför bilen mot lantbrukare och folk som är mycket ute i naturen och jobbar. Bilen är mycket lämpad för transport och passar därför in på den typen av målgrupp. Att sponsra Stockholm International Horse Show öppnade dörrarna att nå ut till en målgrupp som kan vara potentiella konsumenter. Isuzu förklarar att seriositeten hos besökarna på eventet är hög och man får en bra respons och mycket exponering. Vidare poängterar man att det inte alls är lika många besökare på ett ridsportevent om man jämför med att ställa ut på en bilmässa. Däremot är många av monterns besökare, ofta unga tjejer med körkort, väldigt intresserade av varumärket. Isuzu arbetar med att skapa associeringar mellan målgruppen hästmänniskor och bilmärket genom att exponera bilar tillsammans med andra hästrelaterade produkter. Det syftar till att konsumenter ska förstå att Isuzus produkt är väl matchad med deras livsstil som i detta fall väntas vara ett häst- och ridfokuserat liv där det är behövligt att ha en bra och stabil bil. (Marknadsansvarig Isuzu, 2009) 5.4 Leksands Knäckebröds sponsring av ridsporten Leksands Knäckebröd är ett bageriföretag med rötterna i Dalarna. Företaget bakar och distribuerar knäckebröd i en mängd olika sorter. Företagets sponsringsaktiviteter är indelade i ridsport och hockey. Inom hockeyn har man sedan 20 år tillbaka på grund av lokal förankring sponsrat Leksands IF Hockey. Sedan fyra år tillbaka gör Leksands Knäckebröd även en satsning inom ridsporten där tre elitryttare i de olika grenarna hoppning, dressyr och fälttävlan bildar ett sponsringsteam. Utöver detta har företaget också genom SvRF en rid- och hästcup för 10-12 åringar där man blandar teori, hoppning, dressyr och kostlära. Dessutom sponsrar man ett flertal tävlingar runt om i Sverige och har ett specifikt samarbete med Strömsholm som är en av ridsportens riksanläggningar. (Marknadschef Leksands Knäckebröd, 2009) 5.4.1 Sponsringens roll i Leksands Knäckebröds marknadsföring För Leksands Knäckebröd är sponsringen en del i marknadsföringsmixen. Utöver sponsring har företaget en säljkår som arbetar ute i butik med säljmaterial, ställ, skyltar och diverse saker som man kan hänga i butikerna. Dessutom används utomhusannonser och radio. TV-reklam är inte aktuellt då budgeten är begränsad. Cirka 20 procent av den totala marknadsföringen läggs på sponsringsevenemang där ridsporten har ett mer aktiverat samarbete än hockeyn som till större grad handlar om lokal sponsring. (Ibid. 2009) 27
Sponsringen integreras i den övriga marknadsföringen via annonser i ridsportpress och exponering av logotypen på de sponsrade ryttarnas kläder och hästarnas utrustning. Vidare aktiveras de sponsrade ryttarna i intervjuer, i en teamblogg och på clinicer, dvs. kombinerade föreläsningar och träningar inom ridsporten som Leksands Knäckebröd anordnar. På hopptävlingar som sponsras har ett hinder tagits fram för exponering av logotypen. Företaget har också en nutritionist och det fokuseras mycket på hälsa som annonseras ut genom marknadsföringen i de olika formerna. (Marknadschef Leksands Knäckebröd, 2009) 5.4.2 Motiven till Leksands Knäckebröds sponsring Sponsringen av ridsporten har ett rent kommersiellt syfte som förväntas generera vinst. Motivet med hela marknadsföringen är att ändra konsumtionsvanorna av knäckebröd hos de yngre människorna. Det handlar helt enkelt om att lära den yngre generationen att äta våra produkter. Man har inte råd att gå in och vara snäll på den nivån. (Marknadschef Leksands Knäckebröd, 2009) Leksands Knäckebröd gjorde en analys över vilken typ av sponsringsprojekt som skulle vara lämpligt innan man startade upp samarbetet med ridsporten. Företagets värden och varumärkesplattform jämfördes med ridsportens värden och kundgrupp och på så vis hittades en lämplig matchning. Att ridsporten är Sveriges näst största ungdomsidrott efter fotbollen var ett faktum som vägde tungt när val av sponsringsprojekt gjordes och man möjliggjorde genom sponsringen kontakter till den yngre generationen. För att jämföra med fotbollen så skiljer sig även sponsringserbjudandet mycket åt. För samma pengar som Leksands Knäckebröd lägger på ridsporten skulle de knappt få en skylt på fotbollsarenan Råsunda. Kännedomen kring varumärket förväntas öka genom sponsring vilket har visat sig fungera då mätningar har visat en ökning av varumärkets kännedom med tre procent sedan sponsringen påbörjades. Valet att sponsra enskilda ryttare bygger på viljan att ha trovärdiga personer inom idrotten som kan vara varumärkets ansikte utåt. Men Leksands Knäckebröd anser att det är viktigt att samtidigt nå ut till breddsporten, dvs. medlemmarna på alla ridklubbar varvid man även har satsat på cupen för barn. Sponsringen bidrar därmed till att öka kännedomen kring varumärket samt påverka konsumtionsvanor tidigt i åldrarna. (Ibid. 2009) 28
5.4.3 Leksands Knäckebröds målgrupp Då sponsringen är en del av Leksands Knäckebröds verksamhetsmål är det viktigt att nå ut till en relevant målgrupp. Företaget påpekar att mammor och barn är en stark målgrupp för framtida konsumtionsvanor av knäckebröd och därför blir sponsringen av ridsporten en bra matchning då den främst aktiverar kvinnor och i synnerhet ungdomar. Leksands Knäckebröd vill försöka påverka ungdomar så fort som möjligt och skapa kännedom kring varumärket. (Marknadschef Leksands Knäckebröd, 2009) En annan viktig funktion hos sponsringen är att länka ridsportens konsumenter till företagets värden. Miljö- och naturintresse samt en vilja att leva sunt är värden som knyter ihop målgrupperna för respektive part. Vidare involveras ofta hela familjen i ridsporten vilket förväntas ge avtryck i sponsringens resultat. Ett barn som rider har ofta engagerade föräldrar som stöttar både praktiskt och ekonomiskt och sponsringen kan därmed nå ut till hela familjen. Utöver den direkta målgruppen som man försöker nå vid sponsringen skapas även möjligheter att nätverka och skapa relationer med andra parter som man genom sponsringen kan samarbeta med. (Ibid. 2009) 29
6. Analys Analysen utgår från de tre frågeställningar som presenterats i tidigare kapitel. Som stöd för analysen används teorier från litteraturgenomgången. 6.1 Vilken roll spelar sponsringen i företagens totala marknadsföring? Samtliga intervjuade företag använder sponsring som en del av sin marknadsföring. Som Walliser (2003) samt Tripodi (2001) menar bör företagen inte förlita sig på att ett sponsorskap är ett tillräckligt redskap för marknadsföringen utan använda det som ett multifunktionellt verktyg i en större kommunikationsstrategi. Detta har alla företag i studien använt sig av. Isuzu förklarar att deras resurser sätter stopp för att utveckla sponsringen till en mer integrerad form i kommunikationen och att man istället måste satsa på mer kostnadseffektiva lösningar som hjälper lokala återförsäljare. H&M som däremot besitter stora resurser har valt att enbart fokusera sin sponsring på ridsporten men gjort den till en integrerad del av marknadsföringen genom att använda olika typer av promotionkanaler för att kommunicera sitt sponsorskap. Agria som har använt konceptet vägen till marknaden som bakgrund till sin sponsring börjar använda andra marknadsföringsmetoder i större skala och satsar på att utveckla de samarbeten man har istället för att skaffa fler nya. De långsiktiga samarbetena med de olika organisationerna i kombination med olika typer av promotionskanaler ger Agria en hög grad av kännedom på marknaden. Leksands Knäckebröd har även de en integrerad kommunikationsmodell där man med olika verktyg kommunicerar sin sponsring. Detta har lett till en ökning av kännedomen kring deras varumärke med tre procent. Det är tydligt att företagen måste lägga ner stora resurser på sina sponsringsaktiviteter och i de fall dessa resurser finns tillgängliga blir sponsringssamarbetena lättare att utveckla och underhålla vilket i både H&Ms och Agrias fall har lett till rekordlånga sponsorsamarbeten. Både materiella och immateriella tillgångar samt intern kapacitet hos parterna (Fahy et al. 2004) visar sig vara betydelsefull för resultatet av sponsringen. Vidare visar studien att sponsringen spelar olika stor roll i företagen men att man i samtliga fall använder det som en del i den övriga marknadsföringsmixen. Som Amis & Slack (1999) hävdar tycks sponsringen i framför allt Agrias fall ha skapat ett samarbete som näst intill kan likna en strategisk allians. Värt att notera är även Agrias övriga samarbeten med organisationer inom respektive verksamhetsområde vilket är ett tecken på att sponsringen i deras fall inte bara är en marknadsföringsmetod utan även ett strategiskt verktyg. 30
6.2 Vilka motiv finns till respektive företags val att sponsra just ridsporten? Alla företag som ingick i denna studie har ett sponsringssyfte som fokuserar mer på vinst än på välgörenhet. Som tidigare nämndes kan det handla om ren välgörenhet men det har visat sig att förbättrad image, ökad kännedom kring varumärket och ökad lönsamhet oftare motiverar sponsringen (Hoek et al. 1990). I denna studie förväntar sig samtliga företag att investeringarna som görs ska ge avkastning. För att använda Jiffer och Roos modell ligger alla företagen i kategorin ren sponsring där förväntningar finns på både motprestationer och effekt av sponsringen. (Se figur 3) Figur 3. Välgörenhet vs sponsring Figur 3: Företagens position i Jiffer & Roos modell Välgörenhet vs sponsring Studien bekräftar därmed att syftet med sponsringen i dessa fyra fall inte alls handlar om välgörenhet. Som marknadschefen på Leksands Knäckebröd förklarade så finns det på denna nivå av sponsring ingen möjlighet att gå in och vara snäll utan sponsringen måste generera positiva effekter. De faktorer som ligger till grund för företagens val av ridsportsponsring bygger främst på image och målgrupp där exponering och associering spelar en viktig roll för sponsringens uppbyggnad. Företagen värderar ridsportens varumärke tydligt med en specifik målgrupp som besitter en specifik image. Agria, vars produkt är direkt relaterad till ridsporten har ett klart motiv till sponsring då man genom exponering vill nå ut till befintliga likväl som potentiella konsumenter. Genom sponsringen ökar kännedomen till Agria och på lång sikt ska sponsringen generera försäljning. 31