VERKSAMHETSPLAN ÅLAND. visitaland.com. Visit Åland

VERKSAMHETSPLAN ÅLAND visitaland.com Visit Åland 2011

INNEHÅLL 1. INLEDNING... 1 2. VISIT ÅLANDS HUVUDUPPDRAG: DESTINATIONSMARKNADSFÖRING... 2 3. TURISMENS BETYDELSE OCH UTVECKLING... 3 3.1. Ålands turismutveckling... 3 3.1.1. Ålands tillgänglighet och attraktionskraft... 4 3.2. Allmänna trender och utvecklingen internationellt... 4 4. VISIT ÅLANDS MÅL 2011... 6 5. ÅLANDS TURISMSTRATEGI 2011 2017... 7 6. VISIT ÅLAND MARKNADSPLAN 2011... 8 6.1. Marknader... 8 6.1.1. Visit Ålands prioriterade närmarknader:... 8 6.2. Målgrupper... 9 6.3. Marknadsaktivteter... 10 6.3.1. Trycksaker... 10 6.3.2. Distribution... 11 6.3.3. Kampanjer och annonsering... 12 6.3.4. visitaland.com Ålands officiella turismportal... 14 6.3.5. Sociala medier... 14 6.3.6. Nyhetsbrev... 14 6.3.7. Mediabearbetning... 15 6.3.8. Bearbetning av återförsäljare och agenter... 17 6.3.9. Mässor och evenemang... 17 6.3.10. Åland Events... 18 6.3.11. Sportfiske... 18 6.3.12. Internationell kryssningsmarknadsföring... 19 6.4. Turistinformation och externa turistinformationer... 19 6.5. Klassificeringsarbetet... 20 6.6. Samarbetsprojekt... 20 6.6.1. Branding Scandinavian Islands... 20 6.6.2. Öviga samarbetsprojekt... 21 7. UPPFÖLJNING OCH MARKNADSUNDERLAG... 22 7.1. Intern uppföljning... 22 7.2. Marknadsundersökningar och övriga beslutsunderlag... 22

8. MEDLEMSORGANISATIONEN VISIT ÅLAND... 23 8.1. Preliminär medlemskalender 2011... 23 8.2. Förslag till medlemsavgifter 2011... 23 8.3. Medlemsförmåner 2011... 24 9. ORGANISATION... 27 9.1. Personalen... 27 9.2. Kontaktuppgifter och öppettider... 28 9.3. Styrelse... 28 10. BUDGET 2011... 29

1. INLEDNING Gasa eller bromsa? Under det senaste decenniet har den åländska turismutvecklingen sett en betydande negativ utveckling. Totalt sett handlar det om närmare 22 procent färre övernattningar från år 2000 till 2010. Situationen är allvarlig den åländska turismen behöver helt enkelt ta sig rejält i kragen. Problemet är dock inte att vi i branschen inte vet det. Vi vet att säsongen behöver förlängas, att lönsamheten måste bli bättre. Vi vet att bristen på nya generationer som tar över är en återkommande utmaning, vi vet också att många boendeanläggningar har behov av att uppgradera både hårdvara och mjukvara. Öppettiderna borde förlängas. Evenemangen utökas. Att vi måste arbeta ännu hårdare och effektivare för att nå rätt med marknadsföringen. Och handen på hjärtat vi alla kanske också innerst inne vet att vi ålänningar skulle kunna bli lite bättre på att tydligt visa att vi verkligen, verkligen vill ha fler gäster. Utmaningen ligger snarare i att hitta verktygen och resurserna för hur det skall ske - och att få till den där positiva framtidstron som smittar av sig. Där en framgång leder till en annan. Där en succé inspirerar till nya idéer och initiativ. Där en positiv siffra följs av en till, och en till Visit Åland står med 2011 framför sig inför utmaningar. Uppgiften är större än någonsin, resurserna mindre än på länge. Och visst känner vi ofta att vi arbetar i motvind. Vem har dock någonsin hört talas om att man kan bromsa sig ur en uppförsbacke? Det är inget alternativ. Nu mer än någonsin krävs att vi gör allt för att från vår sida verkligen försöka vända utvecklingen. För Visit Åland är det därför full gas som gäller. För vår del innebär det att vi fortsätter satsa stort på att marknadsföra Åland. I detta arbete är personalen fortfarande vår allra viktigaste resurs. Jag har sagt det tidigare men det tål att upprepas. Personalen i Visit Åland stavas lika med marknadsföring. Med det sagt skall dock poängteras att det är till konkreta marknadsaktiviteter som den odiskutabelt största andelen av resurserna går. Här satsar vi fortsatt stort på att ge Åland en effektiv synlighet med fokus på destinationen. Målsättningen skall inte bara resultera i en långsiktig positiv utveckling av gästnätterna, utan i lika hög grad att samtliga våra marknadsinsatser skall gynna er medlemsföretag, att de i slutändan skall leda till mer klirr i kassan för er. Arbetet med Ålands nya turismstrategi är ett bränsle och ett verktyg på vägen till ökad turism på Åland. Här ges tillfälle och möjlighet för oss att mötas kring de stora viktiga frågorna för våra möjligheter att utveckla den åländska turismen långsiktigt. Att ta oss tid att tänka till ordentligt, att tillsammans skapa förutsättningarna och uppnå resultat vi aldrig kan nå om vi sitter var och en för sig på sin kammare. Det kommer att ta tid, det kommer att ta engagemang och framför allt kräver det lite nu jäklar-attityd. I mars presenteras den nya turismstrategin, men i väntan på eventuella nya uttalade inriktningar för den åländska turismen är det allas vår skyldighet att inte tappa fart och synlighet i profileringen av Åland som resmål. Därför tänker vi gasa på under 2011 och vi hoppas och tror att ni väljer att göra det också! 2 november 2010 Annica Jansson VD, Visit Åland 1

2. VISIT ÅLANDS HUVUDUPPDRAG: DESTINATIONSMARKNADSFÖRING Visit Åland är Ålands officiella turismorganisation. Med över 340 medlemmar har organisationen stark förankring inom turismbranschen samt bland företag och organisationer med ett intresse av att den åländska turismen utvecklas livskraftigt. Under 2009 byttes namnet från Ålands Turistförbund till Visit Åland, ett nytt namn som bättre och bredare signalerar organisationens roll. Sedan 1989 har vi som främsta uppgift av Ålands Landskapsregering (LR) att sköta marknadsföringen av Åland som resmål. Visit Ålands roll framkommer i föreningens stadgar: Visit Åland har till uppgift att främja turismen på Åland. I dess syfte skall Visit Åland: marknadsföra och profilera destinationen Åland, utgående från medlemsföretagens intressen föra turistbranschens talan inför myndigheterna upprätthålla turistinformation stimulera medlemsföretagen till produktutveckling, kvalitetshöjning och nya projekt inom turistbranschen Visit Åland har i synnerhet en viktig uppgift i att marknadsföra destinationen Åland med målsättningen att gynna den landbaserade turismen. Visit Åland strävar kontinuerligt efter att enhetliggöra marknadsföringen på ett effektivt sätt inom ramen för vilket branschens aktörer har möjlighet att nå ut med sina budskap och få resultat. Genom bredden av marknadsaktiviteter arbetar Visit Åland långsiktigt och konsekvent med att bygga Åland som varumärke; att göra Åland synligare i omvärlden och locka till besök. 2

3. TURISMENS BETYDELSE OCH UTVECKLING Turismens betydelse för Åland debatteras ofta. Sett ur ett globalt perspektiv är turismens roll odiskutabel. Turismen är världens största näring och också den snabbast växande. Idag står fem procent av världens befolkning för 95 procent av resandet. Enligt WTO kommer denna siffra att fördubblas inom de kommande sju till åtta åren, samtidigt som den årliga globala tillväxten i näringen beräknas öka med mellan fyra och åtta procent per år. Turismens betydelse är dock långt mer än siffror. Turismen har även stor betydelse i att den bidrar till följande: Skapar sysselsättning både direkt och indirekt Skapar skatteintäkter både direkta och indirekta Utgör skyltfönster omvärldens första kontakt och ingång till potentiell inflyttning, etablering och investering Attraktionskraft för besökare är attraktionskraft för alla målgrupper Ger bättre service och större utbud för bofasta Ingång till sysselsättning för ungdomar, lågutbildade, inflyttade etc. Turismens arbetsplatser kan inte flytta utomlands 3.1. Ålands turismutveckling För att bedöma hur Åland utvecklas som resmål är det viktigt att ha marknadsundersökningar och statistik att tillgå. ÅSUB 1 sammanställer regelbundet statistik dels över antalet inresande till Åland, dels över antalet gästnätter. För att bäst mäta utvecklingen av den åländska turismen har Visit Åland valt att fokusera på antalet gästnätter, som är den mest relevanta indikatorn för hur den landbaserade turismen mår. 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 Antal övernattningar 2000 2009 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Antal övernattningar 2000 2008 1 Ålands Statistik- och Utredningsbyrå 3

Som kan avläsas av tabellen ovan har den åländska turismen en tydlig negativ utveckling under den senaste 10-årsperioden. Endast under 2006 och 2008 uppvisades en positiv utveckling vad gäller antalet övernattningar. Det totala antalet gästnätter för 2010 som ingår i ÅSUBs statistik presenteras först våren 2011. För att ge en indikation om utvecklingen hittills under 2010 redovisar vi de siffror som vid denna verksamhetsplans tillkomst redan fanns att tillgå, dvs. hotellövernattningarna för perioden januari-september i relation till samma period 2009. Dessa siffror visar en ytterligare minskning med cirka sex procent. 3.1.1. Ålands tillgänglighet och attraktionskraft En destinations tillgänglighet är en avgörande faktor för dess möjligheter att locka besökare. Vad gäller den fysiska tillgängligheten för Åland som destination har inga stora förändringar skett under 2010. En besvikelse är att det av Viking Line beställda nybygget på rutten Kapellskär-Mariehamn i och med det spanska varvets konkurs inte kommer att levereras. Istället har Viking Line precis beställt ett nybygge på linjen Åbo-Mariehamn- Stockholm. Detta fartyg kommer dock att levereras först 2012. I övrigt är inga förändringar i tillgängligheten vad gäller transporterna kända. För att Åland skall utvecklas positivt som resmål och inte stagnera behövs stimulerande åtgärder. I och med arbetet med en ny turismstrategi som i början av 2011 går in i sitt slutskede kommer en bred diskussion kring hur vi bäst skall utveckla Åland som destination att föras, vilken skall mynna ut i Ålands turismstrategi 2011-2017. Några av de åtgärder som Åland speciellt har ett stort behov av är bl.a. höjd kvaliteten på boendeanläggningar, ökade satsningar på evenemang utanför den absoluta högsäsongen, samt förverkligande av satsningar av infrastrukturell karaktär som gynnar turismen positivt. Detta konstaterades redan i rapporten Attraktiva Åland som publicerades 2008. Här identifierades att Ålands attraktionskraft behöver höjas och att näringslivet och den offentliga sektorn på Åland bör ta ett gemensamt ansvar i frågan. Rapporten föreslår en ökad satsning på kvalitetsturism, i synnerhet vad gäller login. Vidare betonas bl.a. vikten av insatser för att bredda utbudet av aktiviteter och evenemang. 3.2. Allmänna trender och utvecklingen internationellt Följande faktorer anses driva framtidens resande: Det som ökar mest är att vi reser efter intressen. Vi reser till platser som vi vill förknippas med, som uppfattas som både autentiska och gärna exotiska. Vi bygger våra egna varumärken genom vårt val av resor/upplevelser. Platser behöver en tydlig identitet och berätta sin story. Vi reser till platser som vi har en relation till (familj/vänner, minnen och traditioner eller eget fritidshus). Vi reser efter värderingar och livsstil. Ökad medvetenheten om miljö- och etikfrågor påverkar resandet. Den nya teknikens möjligheter: information, marknadsföring, försäljning och bokning samt skapa interaktiva upplevelser. Nya marknadskanaler; hemsidor, bloggar, communities, virusmarknadsföring, 4

mediala evenemang och happenings. Evenemang som dragplåster, skyltfönster väcker medial uppmärksamhet. Aktuella resetrender och resemönster som påverkar resandet kännetecknas bland annat också av följande: Vi reser allt oftare men kortare tid Bokar allt senare och via internet. Tillgängligheten är en av de viktigaste konkurrensmedlen(vi vill lägga kortare tid på själva resan, få information och boka snabbt, krav på skyltning, öppettider etc.). Lågprisflyget har ändrat konsumtions- och resandemönster. Vi vill uppleva många olika aktiviteter på kort tid. Interaktivitet och delaktighet i upplevelsen allt viktigare. Allt fler söker autentiska upplevelser kopplat till natur och kultur, de flesta vill kombinera det med någon form av lärande. GLOKALT, samtidigt som vi blir allt mer internationella så söker vi trygghet i vår närhet En ökad medvetenhet om miljö och etik ställer allt högre krav på arrangörerna. Sverige väldigt rätt enligt många trendgurus, såväl avseende samhällsbyggande som värderingar, standard, säkerhet, service och språkkunskaper. Detsamma bör gälla Åland. Typiskt skandinaviska råvaror, natur, kultur, livsmedel och vårt värdskap ligger i absolut världsklass. Tystnad och tid för reflektion är lyx. Den nya tekniken skapar helt andra möjligheter samtidigt som den driver hyperkonkurrens och nya rese- och konsumtionsmönster. Fenomenet Ullared, shopoholic -75 miljoner kvadratmeter ny shoppingyta planerad i Sverige. Branschglidning, komplementära kluster bildas (ex. SAAB, upplevelsefabriken i Trollhättan etc). Från råvara/produktion, via service/tjänst till kunskap och nu upplevelseindustri, Förädlingstrappan. (Källa: Graffman AB) Ålands utveckling som resmål påverkas såväl av världsomfattande internationella trender, likväl som mer regionala. Genom att följa med, förutspå och anpassa sig efter trenders utveckling ökar förutsättningarna för en positiv turismutveckling. 5

4. VISIT ÅLANDS MÅL 2011 Inför 2011 står Visit Åland inför utmaningen att upprätthålla en synlig och effektiv marknadsföring av Åland som resmål trots fortsatt minskade anslag. Övergripande fokus kommer att vara att fortsätta bygga varumärket Åland med fokus på närregionerna genom en effektiv mix av marknadsaktiviteter. Dessutom har organisationen målsättningen att få en ännu tätare dialog och kontakt med medlemmarna. Visit Ålands prioriterade mål under 2011 inkluderar bland annat: Ta fram en ny turismstrategi tillsammans med branschen Under årets första kvartal kommer Visit Åland att aktivt arbeta för Ålands nya turismstrategi, vilken skall stå klar i mars 2011. Därefter är vi redo att axla den del av implementeringen som berör destinationsmarknadsföringen och övriga delar av vår verksamhet. Fortsatt satsning på visitaland.com Ålands officiella turistportal kommer att utvecklas vidare under 2011. Portalen upprätthålls på sex språk och samlar det turistiska Åland på en och samma plats. Huvudändamålet är att nå potentiella besökare utanför Åland. Parallellt fortsätter vi att genomgående hänvisa till och exponera portalen i samtliga marknadsaktiviteter. Ökad satsning på sociala medier Effektiv synlighet för Åland på de prioriterade marknaderna genom tydliga kampanjer och övriga marknadsaktiviteter. Vi koncentrerar marknadsaktiviteterna med ändamålet att långsiktigt bygga varumärket Åland i närområdet, och därmed locka till besök. Fortsatt hög exponering i press Bygga relationer och kontakter med högkvalitativ press i våra målmarknader och målgrupper. Nischad marknadskommunikation mot målgrupper Vi fortsätter den långsiktiga satsningen att nå specifika målgrupper genom bl.a. produktspecifika trycksaker, segmenterade nyhetsbrev, pressbearbetning mot specifika målgrupper, samt riktade artiklar på visitaland.com. Fokus på kvalitetshöjande åtgärder i dialogen med medlemmar Under 2011 revideras stugklassificeringssystemet med målsättning att bättre åskådliggöra anläggningarnas kvalitet. Vi fortsätter också satsningen på att höja medvetenheten och intresset för investeringar i kvalitetshöjande åtgärder. Speciell fokus blir på mjukare områden såsom inredning och atmosfär, faktorer som i regel ligger utanför klassificeringssystemens bedömningar och som kan anses godtyckliga, men som i regel har en stor påverkan på hur anläggningar upplevs och hur väl gästen trivs. 6

5. ÅLANDS TURISMSTRATEGI 2011-2017 Ålands turismstrategi 2011-2018 kommer att presenteras i mars 2011. Ålands landskapsregering leder arbetet med att ta fram en uppdaterad turismstrategi, ett ägarskap som skall stimulera politisk acceptans och ansvar för strategins innehåll. Strategin är ett verktyg för att få ett välbehövligt helhetsgrepp med fokus på att långsiktigt utveckla turismen på Åland. Visit Åland är sedan hösten engagerad i arbetet med strategin. Vi vill liksom tidigare betona vikten av att den nya strategin accepteras av samtliga politiska partier, det offentliga, näringslivet, intresseorganisationer, kommuner samt övriga intressenter i den åländska turistbranschen. Vidare är det av yttersta vikt att den nya strategin erkänns och respekteras som ett långsiktigt verktyg, oavsett regeringsbyten och med ett aktivt engagemang från turistföretagare och övrigt näringsliv. Bara då ges turismstrategin förutsättningar att nå verkliga resultat. 7

6. VISIT ÅLAND MARKNADSPLAN 2011 Visit Åland har under de senaste åren sett ett allt mindre finansiellt stöd av Ålands Landskapsregering för att marknadsföra Åland som destination. Som en konsekvens av de minskade anslagen minskar också branschens motprestation, vilket sammantaget har negativa effekter för profileringen av Åland som resmål. 2011 står Visit Åland inför stora utmaningar att upprätthålla en träffsäker och effektiv marknadskommunikation parallellt som LR forstätter minska sitt stöd för turismen genom det arbete Visit Åland utför. Beaktat en två procentig årlig kostnadsökning har LR minskat anslagen till Visit Åland med drygt 33 % sedan 2006, från 1,54 miljoner till 1,14 miljoner 2011. Vad gäller marknadsföringen av Åland som destination kommer Visit Åland att fortsatt koncentrera marknadsinsatserna till Ålands absoluta närregioner. Det är här intresset för Åland är starkast och här har vi förutsättningar att nå bäst resultat av satsningarna. Fortsättningsvis är det dock en välavvägd mix av marknadsaktiviteter riktad mot väl valda målgrupper och marknader som gäller. Närmare information om de olika huvudaktiviteterna följer nedan. 6.1. Marknader Närmarknaderna i Sverige och Finland utgör fortfarande de i särklass viktigaste marknaderna för Åland. Visit Åland fokuserar därför de större insatserna till dessa. Samtidigt sker även marknadsföring mot olika marknader längre bort från Ålands mer uppenbara upptagningsområde. 6.1.1. Visit Ålands prioriterade närmarknader: Finland Finland har under senare år ökat sin andel av övernattningarna jämfört med de svenska besökarna. Under 2009 stod fastlandet för 174 600 officiella gästnätter, vilket motsvarar ca 39,4 procent. På fastlandsmarknaden fortsätter vi främst att fokusera marknadsinsatserna på storstäderna Åbo, Helsingfors och Tammerfors. Sverige Tack vare täta och förmånliga kommunikationer västerut är den svenska marknaden ett viktigt upptagningsområde för den åländska turismen. Under 2009 stod svenskarna för 190 000 officiella övernattningar, motsvarande 43 procent av det totala antalet registrerade övernattningar. Störst fokus för våra marknadsaktiviteter kommer fortsatt att ligga på närområdet Stockholm Mälardalen med omkringliggande regioner. 8

6.1.2. Visit Ålands viktigaste sekundärmarknader Sekundärmarknader som vi under 2011 kommer att arbeta mot inkluderar Tyskland samt Ryssland/Baltikum. Marknadsinsatserna är dock väldigt begränsade. Aktiviteter för att nå dessa marknader är i första hand Ålands officiella turistportal visitaland.com som inkluderar hela sex språkversioner (förutom svenska och finska även engelska, tyska, estniska och ryska). Visit Ålands kontinuerliga bearbetning av press verkar dessutom för att öka medvetenheten om, och intresset för, Åland som resmål. Visit Ålands sekundära marknader utgör ett viktigt komplement speciellt gällande mellansäsongen och för vissa turismföretagare och nischprodukter, exempelvis sportfisket. Samtidigt är övernattningarna från dessa länder marginella i förhållande till primärmarknaderna. 2010 stod Tyskland för tredje flest officiella övernattningar (3,1procent) följt av Estland (2,2 procent). Ryssland och de tre baltiska staterna stod tillsammans för 4,6 procent av alla övernattningar. Genom projektet Scandinavian Islands riktas marknadsföring mot tyska, holländska och engelska marknaden. 2 6.2. Målgrupper Inför 2011 fortsätter Visit Åland att rikta marknadsinsatser mot specifika målgrupper. Viktiga segment som kräver produktspecifika marknadsaktiviteter utgör bl.a. följande golf, sportfiske, konferens (MICE) 3, barnfamiljer (sommar) och aktiv segmentet (frilufts- och sportutövare). 6.3. Marknadsaktiviteter Visit Ålands övergripande målsättning under 2011 kommer fortsatt att vara att skapa intresse för och locka till resor till Åland. Målsättningen är att genom en hög frekvens av marknadsaktiviteter skapa ett intresse som leder in den potentiella besökaren på visitaland.com, där utförlig information samt direkt koppling till de olika branschaktörerna finns samlat. Parallellt fortsätter också den allmänna profileringen av Åland som varumärke att vara en övergripande målsättning. Nedan följer en genomgång av de övergripande marknadsaktiviteter som Visit Ålands verksamhet kommer att fokusera på under 2011. 2 Scandinavian Islands är ett samarbetsprojekt tillsammans med Åbolands skärgård och Stockholms skärgård. För mer information se sid 22. 3 MICE: Meetings, Incentive, Conferences, Events 9

6.3. Marknadsaktivteter Under 2011 kommer Visit Åland att arbeta med en bred mix av marknadsaktiviteter. Dessa inkluderar bland annat följande huvudområden. 6.3.1. Trycksaker Visit Ålands profilbärande trycksaker utgör ett viktigt redskap för att skapa intresse för Åland som resmål, och därmed leda besökaren till att söka mer information på internet och på visitaland.com. För att nå maximalt resultat av trycksakerna kommer Visit Åland under 2011 att fortsätta arbeta med produktinriktade bilagor som innehåller specificerad information riktad mot prioriterade målgrupper. Inför år 2010 ändrades formatet på samtliga bilagor och livslängden ändrades till två år, ett koncept som fortsätter under 2011. Bilagorna kommer att distribueras i utvalda magasin och dagstidningar, samt som direktreklam. Bilagorna kompletteras med huvudbroschyren Åland 2011, Skärgårdsguiden, Åland Guide och Åland Evenemang (samtliga årliga publikationer). Efter mycket positiv feedback på innehållet i huvudbroschyren Åland 2010 kommer vi i Åland 2011 att fortsätta med en magasinliknande känsla där läsarna bland annat bjuds på intressanta personporträtt, större talande bilder samt självupplevda reseberättelser. Layouten i trycksakerna vidareutvecklas med fokus på ett stilrent och luftigt intryck. Den logotyp och det typsnitt vi konsekvent arbetat med sedan 2005 behålls. Visit Åland ser detta som en långsiktig satsning för att få kontinuitet och igenkänning i marknadsföringsinsatserna. Logotypen kommer fortsättningsvis att placeras på trycksakernas baksida, detta för att renodla intrycket av magasin snarare än reklambroschyr. För produktionen av trycksakerna står reklambyrån Maridea. Visit Åland har ett treårs avtal med Maridea för perioden 2010-2012. Den totala mängden trycksaker uppgår år 2011 till 770 000 exemplar (Åland Events foldrar ej medräknat). Totalt sett fortsätter vi medvetet att minska den totala kostnaden, samtidigt som vi strävar efter att behålla ett högt antal trycksaker, allt för att nå så stor räckvidd som möjligt. Nedan närmare information om Visit Ålands trycksaker 2011: Huvudbroschyr (A4) Leveranstid Upplaga Sidantal Språkversioner Åland 2011 (allmän Ålandsbroschyr) 5 jan 80 000 60 sv, fi, eng, ty, Produktbilaga (2-årig) Leveranstid Upplaga Format Språkversioner Aktiv 5 jan 30 000 422 cm / falsad 2 ggr sv, fi 10

Sommar 15 apr 440 000 16 sidor 280 x 350 mm sv, fi Sommarbilagan produceras i det nya formatet som även är förmånligare att producera och som tack var den stora satsytan också ger bra möjligheter att presentera Åland visuellt genom stora, stämningsskapande bilder. Bilagan kommer att falsas (vikas) i utskicket. Övriga trycksaker Leveranstid Upplaga Sidantal Språkversion Skärgårdsguide (A5) 1 jan 65 000 52 Åland Guide (A5) 1 maj 135 000 100 sv/fi/eng (i samma trycksak) sv, fi, eng, ty Åland Evenemang (100 x 250 mm) 5 jan 20 000 28 sv, fi, eng Skärgårdsguide, Åland Guide och Åland Evenemang behåller samma format, sidantal och karaktär som 2010. 6.3.2. Distribution Totalt kommer vi att distribuera 466 300 exemplar av våra trycksaker som direktreklam under 2011 (jfr 629 000 år 2010). Totalt antal broschyrer under 2011 (inkl. huvudbroschyren) är 585 000 exemplar (att jämföra med 748 000 exemplar under 2010). Minskningen beror främst på att vi minskat antalet bilagor från fem stycken till tre. Vi har valt att använda oss av både magasin och även riktad direktreklam som bärare av vårt Ålandsbudskap. Nedan listas alla kanaler: Åland 2011 Antal Andel (ca) Mässor & PR 19700 23 % Resebyråer & rederier 32150 38 % Via VÅ info & medlemmar 12 900 15 % Beställningar via internet 11 200 13 % Övrigt (inkl. beställningar via S.I) 6 100 7 % Beställningar via MEK/FinPro 2 950 4 % Totalt 85 000 100 % Produktbilagor (totalt 3 st) Antal Andel (ca) 11

Produktbilagor (totalt 3 st) Antal Andel (ca) Mässor & PR 10 400 2 % Via Visit Åland info & medlemmar 16 800 3 % Beställningar via internet 6 500 1 % Direktreklam Sverige 217 000 44 % Direktreklam Finland 249 300 50 % Totalt 500 000 100 % Total uppdelning per distributionsform Antal Andel (ca) Mässor & PR 30 100 5 % Direkt reklam/bilaga 466 300 80 % Beställningar via internet 17 700 3 % Visit Åland info & medlemmar 29 700 5 % Resebyråer & rederier 32 150 5,5 % MEK/FinPro samt S.I. 9 050 1,5 % Totalt 585 000 100 % Nedan listas alla valda magasin och dagstidningar med aktuella utgivningsdatum: Produktbilaga Media och marknad Utgivningsdatum Svensk Direktreklam (Sverige) 21 maj Sommar Birka (svensktalande i Finland) Pirkka (Finland) 30 apr 30 apr Aktiv Utemagasinet (Sverige) 3 feb Retki (Finland) 20 mar 6.3.3. Kampanjer och annonsering Visit Ålands kampanj- och annonseringsinsatser riktar sig nästan uteslutande till de viktiga närområdena, där vi har störst möjlighet att nå resultat av våra insatser. 12

6.3.3.1. Kampanjer Visit Ålands satsning på att ge Åland stor synlighet i närregionerna under 2-3 veckor i maj har gett goda resultat i form av uppmärksamhetsvärde. Vi ser att en fortsatt satsning på denna typ av närvaro i våra prioriterade marknader är viktig att upprätthålla. Därför planerar Visit Åland att under vecka 21-22 i linje med tidigare års satsningar synkronisera olika aktiviteter till en större allmän Ålandskampanj, med syfte att nå igenom mediebruset och få synlighet i de för Åland viktiga närregionerna. Huvudmålsättningen med Visit Ålands kampanj är att långsiktigt bygga varumärket Åland och att inspirera till Ålandsbesök under en tidpunkt när vi bedömer att marknaden är mottaglig för budskapet och vi har förutsättningar att nå bäst resultat. Fokus ligger på den landbaserade produkten, med målsättningen att driva trafik till visitaland.com, vilket i sin tur skall generera försäljning hos medlemsföretagen. Liksom tidigare år är det rörlig utomhusreklam som kommer att vara det renodlade destinationsbudskapets huvudmedia. Aktiviteterna är i skrivande stund inte fastslagna. 6.3.3.2. Annonsering Visit Åland annonserar både i print (tidningar och magasin), samt i form av bannerannonser på internet. Annonseringen görs fortsättningsvis till stor del tillsammans med åländska branschaktörer. Intensivaste annonseringsperiod är våren/försommaren, med syfte att stärka Visit Ålands majkampanj. Annonserna lyfter destinationen Åland samt visitaland.com som den officiella portalen för resmålet Åland. För att stärka broschyrbilagornas genomslagskraft gentemot de uttalade målgrupperna annonserar vi i de tidningar bilagorna går med, i nummer som ligger i anslutning till bilagedistributionen. Visit Åland har också en viktig roll att samla branschen under ett tydligt Ålandsparaply i publikationer där branschaktörerna har intresse att medverka. Utanför huvudperioden görs punktvisa insatser för att lyfta enskilda områden och lågsäsongsprodukter. Bl.a. samlar vi branschen under enhetliga Ålandssidor i trycksaker som t ex Look at Finland, Loma Suomi, Luokkis och Oppetajan Retkiopas. Genom denna typ av koordinering kan vi samla branschaktörerna under en enhetlig Ålandsprofil samtidigt som kostnaderna för de enskilda medlemmarna hålls på en lägre nivå än om de annonserade enskilt. Under 2011 kommer fokus vad gäller internetmarknadsföring att fortsatt ligga på s.k. Google Adwords-kampanjer och liknande, med syfte att rikta mer trafik till visitaland.com och sålunda gynna medlemsföretagen. I tillägg fortsätter vi att prova oss fram gällande bannerannonsering, med fokus på mer produktspecifika annonser på internetsajter med specialintressekaraktär. Lokalt annonserar vi för att informera om turistinformationen samt för att informera om Visit Ålands aktiviteter för medlemmar och intresserade. Här utnyttjar vi främst de annonser i Ålandstidningen som kostnadsfritt ingår i vårt reklambyråavtal med Maridea. 13

6.3.4. visitaland.com Ålands officiella turismportal Under 2011 inleder Visit Åland sitt andra år av nuvarande avtalsperiod med Uppsalaföretaget Exor/Södra tornet kommunikation. Arbetet med att ytterligare förbättra sidan för att tilltala besökare utifrån Åland fortsätter. Vi kommer att ha fortsatt fokus på sökmotorsoptimeringen där bland annat Google är en viktig kanal för att styra in besökare på portalen. Den stilrena designen på visitaland.com kommer inte att förändras utöver några små justeringar. Innehållsmässigt kommer vi att utöka informationen på alla undersidor samt producera ett hundratal nya aktuella artiklar. För att tilltala finska besökare kommer vi att anlita finska skribenter som skriver direkt på finska. Innehållet på portalen är lika på svenska och finska, minimum 75 procent av det svenska/finska innehållet översätts till engelska, minimum 50 procent till tyska, samt minimum 15 procent till ryska och estniska. Under 2011 kommer en version av visitaland.com anpassad för mobilen att lanseras. Communityn Min Ö kommer att få förnyad layout och några nya funktioner. Tidtabellerna kommer i en ny version med ambitionen att ge besökaren en mer tydlig och samlad bild över resealternativen än vad som finns idag. 6.3.5. Sociala medier Under 2011 kommer vi att göra en mer uttalad satsning på sociala medier. I första hand kommer att fokus ligga på Visit Ålands Facebooksida. Det är vår målsättning att genom personliga och relevanta inlägg och aktiviteter på sidan driva utvecklingen av antalet medlemmar på sidan, samt också deras interaktion. Parallellt kommer vi att utvärdera andra sociala medier. Bland annat planeras en Twittersida. Kopplingen till visitaland.com och communityn Min Ö blir en naturlig del av vår närvaro i sociala medier. 6.3.6. Nyhetsbrev Under 2011 kommer vi att göra 16 elektroniska utskick till våra drygt 8 000 prenumeranter. Vi frångår tidigare års segmenterade utskick eftersom vi på detta sätt når fler läsare. Sålunda går samtliga temabrev till samtliga prenumeranter. Nytt är att vi i varje nyhetsbrev hänvisar till vår community Min Ö och Visit Åland på Facebook. Vi kommer att fortsätta använda oss av tjänsten Apsis för att producera elektroniska nyhetsbrev. Apsis är Skandinaviens ledande leverantör av lösningar för legitim e- postmarknadsföring. Genom att via vår webbleverantör använda oss av deras system möjliggör vi snygga och professionella nyhetsbrev. E nyhetsbrev 2011 (svenska och finska): Tema Utgivningsdatum Allmänt 10-11 jan 14

Golf 1-2 mar Fiske 14-15 mar Allmänt 28-29 mar Cykel & MC 11-12 apr Evenemang 26-27 apr Sommar 9-10 maj Cykel & MC 16-17 maj Aktiv 30-31 maj Sommar 6-7 jun Båtliv 20-21 jun Allmänt inkl. evenemang 4-5 jul Aktiv höst 15-16 aug Allmänt 12-13 sep Kulturell höst 10-11 okt Jul och vinter 1-2 nov 6.3.7. Mediabearbetning Visit Åland bearbetar utvalda mediekontakter kontinuerligt. Kommunikationen med media är mycket viktigt för att lyfta Åland som resmål och stärka varumärket Åland i redaktionell text, radio och i TV. Visit Åland bearbetar medier både nationellt och internationellt. Under 2011 kommer vi att arbeta för att skapa nya mediekontakter i Sverige och Finland samt bearbeta de betydelsefulla befintliga kontakterna. I Tyskland, Schweiz och Österrike samarbetar vi fortsatt med PR-byrån Ehrenberg Kommunikation. Gemensamma pressresor inom Scandinavian Islands-regionen har goda utvecklingsmöjligheter 2011-2012. Stora evenemang som t ex Paf Open bidrar till ökad synlighet för Åland i media. Dessa kommer vi att samarbeta med även under 2011. Dessutom samarbetar Visit Åland med LR för att maximera PR-effekterna av champagne- och ölfyndet utanför Föglö. Pressbearbetningen underlättas av vårt CRM-system Kontakt samt verktyget Cision vilket vi kommer att börja använda inför 2011. Båda är viktiga redskap i vårt pressarbete. För att nå pressresultat är det viktigt med ett gott samarbete mellan de åländska turistföretagarna och Visit Åland. Här är det viktigt att branschen hjälper till att möjliggöra många kvalitativa pressbesök till Åland genom att erbjuda sina produkter utan kostnad eller till kraftigt rabatterade priser för besökande press. Vi hoppas ytterligare förstärka detta samarbete 2011, så att vi tillsammans kan nå ännu högre resultat. Nyhetsbrev från Visit Åland till utvalda journalister har resulterat i flertalet intressanta och 15

lockande artiklar om Åland. Vi ger ut nyhetsbrev på svenska, finska och engelska. Dessutom skickar vi ut pressmeddelanden, bilder, våra broschyrer samt relevant information från våra medlemsföretag. Pressbearbetning är en naturlig och viktig del på de cirka tio mässor som Visit Åland deltar i 2011. Visit Ålands PR-ansvarige ser till att pressmappar finns optimalt placerade i pressrummet på mässorna samt bjuder in pressen till montern för att få en personlig kontakt med dem. Målet är att på ett långsiktigt och strategiskt sätt finna de bästa mediekontakterna för Åland. TV har en otrolig genomslagskraft och vi kommer därför att fortsätta arbeta för en ökad Ålandsexponering i TV. Samarbetet kring press med Visit Finland (MEK) har blivit intensivare och detta är mycket gynnsamt för Åland. Vi samarbetar med både enskilda och gemensamma pressbesök. Visitaland.com har en pressida och denna uppdateras kontinuerligt med pressmeddelanden, nyhetsbrev och mässinformation, samt med en förbättrad bildbank. En länk finns även till Visit Åland och till Visit Ålands PR-ansvarige. Planen för 2011 är att lägga upp en del artiklar från genomförda journalistbesök på pressidan, så att även journalister som inte besökt Åland får inspiration och tips. Resultatet av mediebearbetningen mäter Visit Åland bland annat med hjälp av elektronisk webbevakning i 110 länder. Detta ger en kontinuerlig feedback på vilken publicering som har uppnåtts i de viktigaste medierna. Vi upplever att vi fått bättre genomslag i media och vi vill ytterligare förstärka detta 2011. Planerade pressbesök 2011 (preliminärt): Individuella pressbesök från Sverige och Finland jan - dec Konferens/MICE-resor från Sverige och Finland jan - dec TV, reseproduktion från Sverige och Finland jan - dec Golfjournalister från Sverige och Finland maj - sept Individuella pressbesök från Tyskland/Österrike/Schweiz maj - aug Journalistresa med inriktning på paddling/vandring/cykling för svenska, norska, danska och finlandssvenska Outdoor-skribenter maj - jun Pressbesök tyska journalister, gruppresa juni Individuella pressbesök från övriga världen jan-dec Fler pressbesök tillkommer under året. 16