LOKALGUIDEN Västsverige Tidningen för dig som söker lokal no 5 2004 Årgång 10 pris: 49 kr FASTIGHET/BYGGNATION Månadens flytt snabba ryck REPORTAGE Nyckeln till en stark företagsprofilering Communitys här håller konsumenterna koll Aktietips LEDIGA LOKALER Västsveriges största lokalbank VÅRA PARTNERS: Aberdeen Property Investors AB I AB Sven Gulin I AP Fastigheter I ByggGöta Cityfastigheter I Eklandia Fastighets AB I Fast Partner I Harry Sjögren Husvärden AB I Jones Lang LaSalle I Kungsleden Fastighets AB I Källfelt Byggnads AB I Kvarteret Lindenhof I Norra Älvstranden I NOVAB I Odinsgatans Fastighets AB I SAR Fastigheter I Sigillet Fastighets AB I Skanska Fastigheter Stigs Center I Swemab I Vasakronan
ledaren innehåll lokalguiden no 5 2004 no.5 REPORTAGE Handeln slår en bro över vägen i Partille s. 9 Nyckeln till en stark företagsprofilering s. 10 Mät effekten av din marknadsföring s. 14 Eva Olsson kaféägare som drivs av lust s. 28 Företagsspionage s. 32 White s. 33 Communitys Här håller konsumenterna koll! s. 36 Lokalguidens aktieportfölj följ utvecklingen s. 40 FASTIGHET/BYGGNATION Hyreskontraktet s. 34 TIPS & RÅD Månadens flytt snabba ryck s. 13 Fråga juristen s. 38 UTGES AV Lokalguiden Sverige AB BESÖKSADRESS Maskingatan 5 ANSVARIG UTGIVARE Tom Vikström REDAKTION Martin Forslind, Joakim Ling, Håkan Landmér, Caroline Fagerström, Jonas Hellström, Daniel Åberg, Mathias Månson JOURNALIST Benedikta Cavallin GÄSTSKRIBENTER Per-Erik Håkansson, Jörgen Andersson, Mattias Lind FOTO FRAMSIDA Lokalguiden ANNONSER ZetterQvist Tryckeri AB GRAFISK FORM ZetterQvist Tryckeri AB TRYCK ZetterQvist Tryckeri AB LOKALGUIDEN www.lokalguiden.se telefon 031 23 71 00 fax 031 23 71 15 info@lokalguiden.se ANNONSBOKNING Tom Vikström 4 WWW.LOKALGUIDEN.SE Lokalguiden augusti 2004 får citeras med angivande av källa. Tillstånd av ansvarig utgivare erfordras för återgivande av artiklar och illustrationer. Tidningen ansvarar ej för ej insänt, ej beställt material.
ledaren Var eller när är en ständigt återkommande fråga. Nu är de flesta semestrarna slut och arbetet går på högvarv. Ingen tid finns för att softa utan degen skall in. Jag hoppas att Ni planerar in lite pauser för ekonomin är inte allt. När jag ändå skriver om ekonomi så kan jag inte undgå att reflektera över svårigheten att placera marknadsföringskapitalet. Dagligen får jag förfrågningar och erbjudanden från olika säljare. Alla har olika erbjudanden och vill att jag skall hoppa på deras kampanj, men den återkommande frågan är vart skall jag vara med och vad är bäst? Ni känner säkert igen Er. Alla vill att man skall vara med överallt. I och med att vi ger ut en tidning kommer jag i kontakt med många duktiga marknadsförare och tendensen är tydlig, medvetandet har blivit större när det gäller att mäta effekten av ett varumärke eller en kampanj. Det räcker inte med att försäljningen ökat, då omsättningen påverkas av många andra saker. En undersökning underlättar arbetet, det ger en fingervisning om marknadsföringsåtgärdens genomslagskraft. I detta nummer av Lokalguiden behandlar vi ovanstående resonemang med hjälp av intervjuer med b.la. Margaretha Brundin på TNF Gallup samt Lotta Strömgren Jönsson på Aberdeen Property Investors. De ger oss sina åsikter kring det diskuterade ämnet. Läs mer på sidan 10 samt 14 Tom Vikström chefredaktör WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004 5
fastighet/byggnation Viktigt att kontrollera marknadshyrorna Text: Benedikta Cavallin Vad ligger marknadshyrorna på i området? Hur stor del av förvaltningen åligger fastighetsägaren och vilka krav kan man ställa på att lokalen anpassas till just dina behov? Att förhandla kontrakt är vardagsmat för de flesta fastighetsägare, men för många företagare är det okänt område. Därför har NewSec en tjänst där de hjälper företag med deras lokalbehov. Bästa tipsen när funderingarna på att flytta kommer upp: Utgå från verksamheten. Vilka utrymmen/funktioner behöver verksamheten? Fundera exempelvis över kundkontakter, behov av sammanträdeslokaler, lagerhållning, arkivering, städning, parkering, gemensamhetsytor, etc. Vilken typ av planlösning främjar arbetet bäst? Egna rum eller öppen planlösning? Använder folk fikarummet eller föredrar de att äta ute? Vilket sorts läge prioriteras? Nära till grönområden eller centralt? Är det viktigt med allmänna kommunikationer? Vilka avdelningar behöver ha nära till varandra, vilka arbetar självständigt? Det är viktigt att man utgår från hur verksamheten ser ut, säger Mats Nilsson på NewSec. Vi börjar alltid med att gå på djupet med företaget för att se vad de kan tänkas ha för lokalbehov. Näst efter kostnaderna för personal ligger hyror och andra kostnader knutna till lokalerna i topp på utgiftssidan hos de allra flesta företag. Det gör att det ofta finns stora pengar att hämta för de företag som ser över sina lokalbehov. Vi börjar alltid med att grundligt undersöka vad uppdragsgivaren behöver för typ av lokaler. Det kan exempelvis handla om hur företagsklimatet och arbetsrutinerna ser ut på företaget. Vilka arbetsverktyg använder personalen? Behöver man en öppen planlösning som stimulerar samarbete, eller ska personalen ha egna rum? Hur sköts arkiveringen, exempelvis, behöver arkivet ett eget utrymme? När ett företag hör av sig med motiveringen att de vuxit ur kostymen börjar vi med att undersöka vilken del av verksamheten som behöver andra lokaler och vad det beror på. Måste hela verksamheten vara lokaliserad i samma byggnad? Kan man bygga ut, eller kanske tvärt om göra sig av med en del av lokalerna? Vårt arbete handlar om att utmana våra uppdragsgivare, säger Mats Nilsson. Vi ställer frågor, många gånger obekväma frågor, för att förstå företaget och dess behov. Sedan belyser vi vilka alternativ som finns och försöker hitta en lösning som passar. Mats Nilsson poängterar att det inte är något självändamål att flytta ett företag. Man måste alltid se till verksamheten och vad den har för behov. Men det händer förstås att vårt arbete främst går ut på att presentera en lista med tänkbara lokaler. Ibland blir ett företag uppköpt av ett annat. Då ska kanske två kontor samlokaliseras och då kan man behöva undersöka hur de befintliga kontrakten ser ut och vad det kostar att avveckla det ena. Ibland kan det vara stora beslut som ska fattas, som ifall det är bäst att hyra eller köpa egna lokaler. Ibland är det de små klausulerna i hyreskontraktet som behöver ses över under en omförhandling. Med den här tjänsten riktar sig NewSec till företag inom alla branscher. De flesta företagen är lite större, från 50 anställda upp till flera tusen.» 6 WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004
fastighet/byggnation Innan ett kontrakt ska förhandlas kan det vara bra att skaffa sig kunskap om: Hur marknadshyrorna ser ut i området Vad man har rätt att kräva av en hyresvärd före inflyttning. Lokalerna kan behöva anpassas till verksamheten, exempelvis. Vad man har rätt att kräva under kontraktsperioden? Vilken typ av underhåll åligger förvaltaren, respektive kontraktsinnehavaren? Hur långt kontrakt ska man teckna? Ett hyreskontrakt sträcker sig vanligen över 3 8 år och då är det viktigt att tänka på behovet av flexibilitet. Finns det möjlighet att minska eller expandera i fastigheten? Hyreskontrakten som används av fastighetsägarna är mer eller mindre standardiserade och i huvudsak anpassade till fastighetsägarnas behov och önskemål. Men hyresgästernas behov ser mycket olika ut. Därför kan kontrakten behöva kompletteras och förtydligas.» Det säger ju sig självt att vi inte kan ha kunskap om alla olika branscher, säger Mats Nilsson. Därför arbetar vi alltid i nära samarbete med våra uppdragsgivare. De är ju själva experter på sin egen bransch, medan vi kan fastighetsbranschen. Mats Nilsson framhåller att när man skriver på ett kontrakt bestämmer man också ramarna för verksamheten under många år framöver. Det är viktigt att vara förberedd och medveten om konsekvenserna. De ansvariga ska känna att beslutet är välgrundat och att man har organisationen med sig. NewSec hjälper till fram tills dess kontraktet är undertecknat men råd och hjälp på olika plan, ofta sköter de hela förhandlingen, men när väl kontraktet är undertecknat, då är det andra aktörer som tar vid. Hur själva flytten går till, hur kontoret ska inredas och var sladdarna ska dras, det är inte något som NewSec engagerar sig i även om man gärna hjälper till genom att förmedla kontakter till folk som är duktiga på just de här bitarna. c NewSec är partnerägt och har funnits i tio år. Företaget är indelat i olika grupper som var och en har olika inriktning. Någon ger råd till fastighetsinvesterare, en annan grupp hjälper fastighetsägare med drift och förvaltning, etc. NewSec har kontor i Stockholm, Göteborg, Malmö och Helsingfors och målsättningen är att vara den bästa konsulten i Norden och i Balticum. Företaget är fristående, men samarbetar internationellt med många konsulter. WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004 7
8 WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004
reportage HANDELN slår en bro över vägen Det ska bli ett köpcentrum som kommer att locka folk från hela regionen. Det ska också bli en bro som binder samman en splittrad kommun. Efter fyra års projektering startar nu bygget av Partille Köpcentrum. Text: Benedikta Cavallin Partille Köpcentrum kombinerar det bästa av två världar, säger Charles Larsson, marknadsdirektör på Steen och Ström. Dels kommer det att vara samma tillgänglighet och utbud som på de stora externa köpcentra som finns idag. Dels kommer det att ligga mitt i kommuncentrum med alla de fördelar som det innebär. Storleksmässigt kommer Partille Köpcentrum att vara likvärdigt med Frölunda Torg. När allt är klart ska här finnas 50 000 kvm handel servicefördelade på ett åttiotal olika verksamheter. Men i övrigt finns det inte många likheter med befintliga köpcentra. Centrat blir naturligtvis nytt och modernt, byggt med moderna materialval och arkitektoniskt spännande lösningar. En nödvändighet, inte minst eftersom delar av köpcentrat kommer att placeras ovanför E20 och fungera som en bro över vägen. På så sätt kommer Partille, som är skuret på mitten av motorvägen, att knytas samman lite bättre. I Sverige finns sedan tidigare ett liknande bygge över en motorväg: A6 i Jönköping. Bygget av Partille köpcentrum har välkomnats av kommunen som även vill skjuta till pengar för en ombyggnad av vägarna så att tillgängligheten ska bli bättre. Vägverkets plan för ombyggnad ligger annars många år framåt i tiden. Tittar man på handeln så har den här delen av regionen varit ett underutvecklat område. Här finns varken köpcentra eller stora handelsplatser, säger Charles Larsson. Det gör att folk måste åka långt för att besöka ett köpcentrum. Det kommer inte vara några svårigheter att locka kunder till Partille Köpcentrum. Den befintliga bebyggelse som idag finns i Partille Centrum kommer att bli en del av verksamheten i köpcentrat och av de totalt 50 000 kvm handel som centrat ska omfatta, kommer 35 000 att vara nybyggt. Verksamheten kommer att vara en blandning av lokala, befintliga butiker och större kedjor. Vid påsk 2006 beräknar man att bygget ska vara klart. Inget besvärsfritt bygge Beslutet att bygga ett köpcentra i centrala Partille har stött på en del bekymmer. Detaljplanen för Partille centrum har antagits i två delar av kommunen, men båda planerna överklagades till regeringen. Hittills har regeringen avslagit överklagandet av den första delen vilket gör att en bro över motorvägen, det blir det hur som helst. Beslut om den andra planen väntas inom en snar framtid. Skulle regeringen nu inte godkänna planen så blir det komplicerat, då blir det bara ett halvt köpcentrum..., säger Jan Öman, stadsarkitekt i Partille. Men planen avslås ju inte i sin helhet. Om regeringen har synpunkter så får vi väl arbeta vidare för att hitta en lösning. Detaljplanen innefattar förutom bygget av ett köpcentrum, även nya bostäder och upprustning av pendelstationen. Själva centrat ska byggas ut och torgytan ska utökas, bland annat genom att man flyttar en väg. För att undvika trafikstockningar vid partillemotet när köpcentrat är färdigt har kommunen även arbetat för att motet ska byggas om. En ombyggnad finns med i planeringen, men ganska långt fram i tiden. Bygget skulle då finansieras med förskotteringsmedel, det vill säga lånade pengar som sedan betalas av efter hand. Men kön till förskotteringspengarna är lång och därför hoppas kommunen och Steen & Ström att de genom att skjuta till pengar själva ska kunna skynda på processen och tidigarelägga bygget. Överläggningar pågår om detta. c Steen och Ström är ett nordiskt fastighetsföretag som specialiserat sig på att äga och förvalta köpcentra där olika verksamheter sedan får hyra in sig. I Norge heter de olika köpcentra Steen & Ström, medan man i Sverige och Danmark har lokala namn på varje köpcentra. Sedan tidigare har Steen och Ström fem köpcentra i Sverige. WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004 9
reportage Nyckeln till en STARK företagsprofilering Begreppet varumärke har på senare tid fått en allt större betydelse när det gäller företagens marknadsföring. Ett starkt varumärke kan på många sätt hjälpa företag att skapa en bra image både internt och externt. Men vad innebär då begreppet varumärke och vilken betydelse har det för ett företag inom fastighetsbranschen. Lotta Strömgren Jönsson, som idag arbetar som regionchef på Aberdeen Property Investors Nordic AB, ger sin syn på detta. Hur uppfattar ni begreppet varumärke? Begreppet varumärke tycker jag är något som väldigt ofta missuppfattas. Man luras lätt att tro att det handlar om typsnitt, färger och logotyper. Egentligen handlar det om så mycket mer. Det handlar om värderingar och agerande. Varumärket byggs ju av allt vi gör och allt vi säger, i stort och smått. Därför handlar varumärkesbyggande i stor utsträckning om en organisatorisk process. Sedan är det en grafisk profilering, annonsering etc. som också ska spegla vad vi står för och vad man kan, och ska, förvänta sig av oss. Vilken funktion fyller varumärket Aberdeen Property Investors (API)? API har två vitt skilda kundgrupper. Dels fastighetsägarna som är våra uppdragsgivare och dels hyresgästerna som egentligen är våra kunders kunder. Detta gör ibland vår situation lite komplicerad. För oss är det viktigt att i grunden signalera samma sak till våra hyresgäster som till våra uppdragsgivare. Trots att de båda gruppernas krav och förväntningar på oss är vitt skilda. Grundvärderingar som kvalitet, trygghet, affärsmässighet och nytänkande är dock gemensamma. Våra uppdragsgivare önskar trygga, enkla och lönsamma fastighetsinvesteringar. Våra hyresgäster vill ha enkelhet och trygghet, god service och väl fungerande lokaler som stödjer deras verksamhet att bli lönsam. Med nöjda hyresgäster kan vi också skapa god lönsamhet för våra uppdragsgivare. Så det går hand i hand. Hur ser ni på varumärket som en relationsbyggare? Varumärket kommer sannolikt att bli allt mer viktig som relationsbyggare. I dag sker förändringar i en allt snabbare takt. Företag byter ägare, namn och grafiskt profil på löpande band. Då är det oerhört viktigt att kunna känna igen sina affärspartner i deras agerande och värderingar, oavsett vad de heter idag. På vilket sätt arbetar Ni internt för att skapa en gemensam image om varumärket Aberdeen Property Investors? Inom vår förvaltningsorganisation har vi genomfört ett omfattande arbete för att definiera våra gemensamma värderingar och vår målbild. Vi upplever ju också att omvärlden ständigt förändras. Det går inte längre förutse de situationer som kan komma att uppstå och de problem som uppstår är ofta nya. Därför går det inte heller att applicera redan beprövade lösning. Ständigt nya situationer ställer krav på att hitta nya obeprövade lösningar Då går det inte att förvänta sig att man kan styra sin organisation genom bestämmelser, regelverk och policies. Istället måste man förlita sig på gemensamma värderingar och målbilder som kan ange riktning för den enskilde individen i dennes beslut. Vi har som sagt genomfört ett omfattande arbete bland mellancheferna för att definiera och etablera API Förvaltnings gemensamma värderingar som vi sammanfattat i begreppet DIAMANT. Varje bokstav står för ett värdeord och varje värdeord har givits en innebörd, dels mot våra uppdragsgivare och dels mot våra hyresgäster. Det riktigt stora arbetet är dock att implementera dessa gemensamma värderingar så att de verkligen genomsyrar varje anställds agerande i varje enskilt beslut. Men här finns det nog inga» 10 WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004
reportage Lotta Strömgren Jönsson Regionchef API Väst sedan år 2000 Utbildning: Civilingenjör Väg och vatten (examen 1989) och Teknologie licentiat inom investeringsbedömning och risk (1993). Doktorand på Chalmers med teknologie licentiat 1995. Yrkeskarriär: Jobbade på Kullenberg Bygg och Fastighet 1989 1993. Skanstornet 1995 1997. Arsenalen 1997.» genvägar utan det är hårt arbete och uthållighet som krävs. Upplever ni några svårigheter med att förmedla ert varumärke till Er målgrupp? Ibland är det nog lite svårt för våra hyresgäster att förstå skillnaden och relationen mellan API som Fastighetsförvaltare och Fastighetsägaren som är vår uppdragsgivare. Och jag förstår det. Vi måste vara tydligare med detta. Sedan blir det ju inte lättare av att vi bytt namn 3 gånger under bara ett par år. Samtidigt har även vår största uppdragsgivare Alecta bytt namn (f.d. SPP). Nu tror jag att alla blivit väldigt vana vid att företag byter namn. Men, som sagt, då blir det oerhört viktigt att ändå känna igen sig i personliga relationer, bemötande och agerande. Vad har Ert varumärke för styrka jämfört med andra fastighetsägare? API är inte fastighetsägare. Vi är fastighetskonsulter vars uppdrag är att förvalta andras fastigheter, främst institutioner och internationella investerare. Det är klart att det är en stor skillnad mot att vara exempelvis en lokal välkänd fastighetsägare. En fastighetsägare kan alltid arbeta mer direkt mot hyresmarknaden med profilering och budskap. Vi måste alltid ta hänsyn till våra olika fastighetsägares önskemål. Det innebär att vi nog måste vara mer generella i våra budskap i annonsering etc. Däremot ska det inte ha någon betydelse för hur vi i övrigt agerar på hyresmarknaden och gentemot befintliga hyresgäster. Vi ser en trend att fastigheter i allt större utsträckning kommer att betraktas som fastighetskapital och därför kommer att ägas av institutioner och investerare. Fastigheterna kommer då att köpas och säljas i en snabbare takt. Nedmonteringen av Tornet är bara ett aktuellt exempel på detta. Då kan ett förvaltningsföretag som API stå för den nödvändiga kontinuiteten i relationen med hyresgäster och hyresmarknaden trots att ägandet förändras. Anser Ni att fastighetsägare generellt bör stärka sina varumärken jämfört med andra branscher? Både och. I grund och botten tror jag att det är utbudet av lokaler som avgör. Om du som hyresgäst finner en lokal som passar till läge eller utformning så väljer man efter det. Jag tror inte att man kommer att välja att hyra hos den ena hyresvärden eller den andra på grund av deras varumärke. Däremot tror jag att ett känt varumärke kan ha betydelse för förmågan att nå ut med sina lediga lokaler till potentiella hyresgäster. I den fortsatta relationen mellan hyresvärd och hyresgäst är varumärket självklart viktigt, men då mer i betydelsen värderingar och agerande som man känner igen sig i. c WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004 11
12 WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004
tips & råd Nytt kontor på två veckor Två veckor tog det, allt som allt. Beslutet om att man skulle flytta togs på en fredag. En vecka senare hade man hittat en ny lokal och undertecknade kontraktet. Veckan därpå gick flyttlasset. Till på köpet är man faktiskt nöjd med resultatet. Vi har hittat en riktig pärla, en väl inbodd lokal med alla bekvämligheter, mitt i stan, säger Håkan Cullberg förtjust. Text: Benedikta Cavallin Cullbergs Arkitektkontor bodde tidigare på St Sigfridsgatan. Att kontraktet var tidsbegränsat kände man till eftersom huset skulle byggas om till bostadsrätter, men flytten sköts hela tiden på framtiden, när det ena eller andra jobbet kom emellan. Till slut återstod bara några ynka månader innan arkitektbyrån skulle stå hemlös. Vi bestämde oss till slut för att verkligen ta tag i problemet och börja leta efter något nytt, berättar Håkan Cullberg. På fredagen togs beslutet och redan på måndagen fick jag höra talas om den här lokalen. På tisdan var vi här och tittade och vi bestämde oss direkt. Det var en riktig lyckträff och bättre kunde vi inte få. Lokalen på Smedjegatan 5 hyrdes tidigare av ett engelskt arkitektpar (Brisac-Gonzales). Här satt de medan de ritade världskulturmuseet och lokalerna har just de fördelar som man önskade Cullbergs råd till företag som letar lokal: Hitta en lokal som speglar företagets identitet. Det är viktigare att lokalen skapar trivsel än att den är nyrenoverad. En lokal med själ och karaktär får personalen att trivas. Lyssna på magkänslan första gången du kommer in i en lokal. Känns det bra så är det rätt. sig på Cullbergs. Här finns stora fönster som släpper in mycket ljus, väl tilltagna ytor, gästparkering och ett utmärkt mötesrum. Dessutom ligger lokalen granne med stadsbyggnadskontoret, vilket man kan förstå är praktiskt för ett arkitektkontor. Även om arkitektkontoret flyttade i all hast, slapp de faktiskt problemet med dubbla hyror. Den snabba inflyttningen gjorde att Cullbergs nya hyresvärd gärna subventionerade hyran de första månaderna. Charm mitt i stan Cullbergs arkitektkontor har fem anställda, men den styrkan kommer inom kort att utökas. Arkitektbyrån har en rad välkända byggnader på sin meritlista och aktuella projekt är bland annat Bergakungens salar och Oscars i Marstrand. Tidigare har man bland annat stått bakom projekteringen av konstmuseets utbyggnad i samarbete med EFS och det lilla fyrliknande servicehuset vid Lindholmen längst ut på Sören Mannheimers pir, ett hus som rönt mycket uppmärksamhet internationellt. Håkan Cullberg är övertygad om att det nya läget kommer att ha en positiv inverkan på kontoret och dess anställda. Det har verkligen sin charm att jobba mitt i stan, säger han. Nu kan vi gå ut på lunchen och hitta inspiration. Kanske genom att titta på hus och på turister. Att lämna över ansvaret för flytten till en flyttfirma var inte att tänka på. Ömtåliga husmodeller i kartong är något man helst transporterar själv, så de fem anställda på arkitektkontoret packade ner sina pinaler, lånade en bil med dragkrok och transporterade hela bohaget till den nya lokalen på två dar. På så sätt kunde var och en ställa sina saker precis där han eller hon ville ha dem, redan från början. Sedan var det bara att stoppa in datorn i stickkontakten och börja jobba. 100megabits kablar fanns redan på plats i huset. Här är inte tiptop, säger Håkan Cullberg. Väggarna skulle kanske behöva målas om, här är skevt och vint och det är många skillnader mot ett nybyggt kontor, men det passar oss ändå som handen i handsken. Det är ett gammalt sekelskifteshus med mycket personlighet som skapar harmoni i rummet. Kontor med karaktär Kanske är det så att ett arkitektkontor ägnar själva lokalerna och deras förmåga att skapa harmoni lite extra uppmärksamhet, och till alla företag som står i begrepp att flytta är det just det rådet man vill ge: Se till att skaffa ett kontor med karaktär. Det viktigaste är att lokalen ger trivsel och speglar företagets identitet. Jag brukar säga att man ska försöka flytta till en thinktank, säger Håkan Cullberg. Lokalen ska vara trivsam, stimulera kreativitet och den ska ha en själ! Man bör alltid lyssna till den känslan man får i magen när man kommer in i lokalen första gången. Känns det bra, då är det rätt! c WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004 13
reportage Många missar mäta effekten Text: Benedikta Cavallin Många företag lägger ut gigantiska summor på marknadsföring, men det är inte lika vanligt att man satsar pengar på att mäta om reklamen haft någon effekt. Vill man bygga ett långsiktigt varumärke bör man dock ha koll på vad konsumenterna tycker. Vi brukar säga att har man begränsade resurser och måste välja så är det förstås viktigare att man noga kollar hur en reklamkampanj uppfattas innan man går ut med den än efteråt, säger Margaretha Brundin på TNF Gallup. Men vill man långsiktigt bygga ett varumärke så bör man ha koll på hur konsumenterna tar emot de kampanjer som görs. Ett sätt att mäta om reklamen har är naturligtvis att kolla om den har resulterat i att försäljningen ökat, men omsättningen påverkas av så många andra saker. Prisförändringar och konkurrensförhållanden är faktorer som kan ha minst lika stor betydelse som en reklamkampanj. Ofta syftar kampanjerna inte heller i första hand till att kortsiktigt få sålt mer av en specifik produkt. Istället handlar det många gånger om att bygga upp en image och skapa förtroende hos konsumenterna. Kanske vill man få till stånd en attitydförändring eller sprida kunskap om sina produkter. Hos TNF Gallup och liknande företag brukar man vanligtvis skilja på studier av ett varumärke och studier av kampanjer. Mäter man effekten av en specifik kampanj så är det fråga om en punktinsats, medan varumärkesstudier görs långsiktigt och kontinuerligt, ofta en gång om året, med ett fåtal frågor som ska ringa in kännedom och attityder till varumärket. När vi undersöker varumärken kollar vi på om märket verkligen skapar de associationer som det är tänkt, berättar Margareta Brundin. Har varumärket den image som man eftersträvar och attraherar man den målgrupp som man försöker attrahera? Det är vanligt att företagen blir förvånade när de tar del av resultatet av studien. Vill man ha tydliga siffror på effekten av en kampanj så gäller det förstås att göra en undersökning av folks attityder redan före kampanjen. Annars har man ju inget att jämföra med, men det är inte alltid folk tänker på det. Oftast glömmer man bort att göra en sådan förmätning. Allra viktigast är kanske ändå att från början göra klart för sig vad det är man vill ha svar på. Att undersöka om en reklamkampanj gett effekt kan betyda att man kollar om kunderna har blivit nöjdare, om försäljningen har ökat eller om kunskapen om produkten har ökat. Kanske har man väckt folks intresse för produkten, men vinner ändå inget på det eftersom kunderna väljer ett konkurrerande varumärke. I den här typen av undersökningar gäller det att vara specificerad med vilken kunskap man är ute efter. I Sverige idag finns fyra stora företag som helt har inriktat sig på att genom olika metoder mäta folks åsikter och vanor. De undersökningar som görs kan handla om allt från opinionsfrågor och attityder till livsstil och köpbeteenden. En del av undersökningarna görs under hembesök eller genom ett telefonsamtal. Med nätet har det kommit nya mätmetoder och det blir vanligare och vanligare att surfarna ombeds fylla i tre snabba frågor innan de klickar sig vidare till nästa sajt. Ibland lockar frågeställaren med olika vinster, ibland hoppas man bara på Internetanvändarens välvilja, eller på att hon har gott om tid. Ibland får intervjupersonen ett formulär i brevlådan att fylla i och skicka tillbaka och ibland fångas folk på stan som får slå sig ner och svara på några» 14 WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004
reportage» frågor under shoppingrundan. Det har blivit svårare och svårare att få folk att ställa upp på den här typen av undersökningar, säger Margareta Brundin på TNF Gallup. Folk är mer stressade nu än för fem- tio år sedan och det är viktigt att inte göra frågeformulären för långa. På samma sätt har det också blivit allt svårare att fånga konsumenternas uppmärksamhet genom reklamen. Vår vardag är full av meddelanden till oss av olika slag. Reklam når oss från reklampelare, genom Radio och TV. Det annonseras i tidningar och vi får direktreklam i våra brevlådor. Som reklamskapare kan det vara lätt att glömma bort hur gigantisk konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet i själva verket är. En reklam för Volvobilar konkurrerar inte bara med den reklamen som görs för andra bilmärken, framhåller Margareta Brundin. I själva verket konkurrerar den med all reklam som görs. Det är förstås viktigt att försäkra sig om att budskapet verkligen når fram och att det gör det på rätt sätt. Innan man lanserar en reklamsatsning är det vanligt att man låter en grupp personer tycka till reklamidén. Kanske får de ta del av en skiss, eller en storyboard till en film. Många reklamskapare Råd till annonsören: Se till att vara på det klara över vilken effekt som är önskvärd. Är syftet med reklamkampanjen att sprida kunskap om produkten/ varumärket eller är det i första hand ökat försäljning som önskas? Kolla INNAN att reklamkampanjen verkligen uppfattas på det sätt som det är tänkt. Går det verkligen fram vilket varumärke som marknadsförs? Satsa hellre pengar på att mäta attityderna till varumärket under en längre period, eller vid ett par, tre återkommande tillfällen, än efter en enskild reklamkampanj. Kom ihåg att görs det inga förtester är det också svårt att se om det skett någon förändring. har blivit förvånade över hur illa deras idéer i själva verket kommunicerar med allmänheten. Att göra förtester för att försäkra sig om att budskapet verkligen går fram är viktigt, säger Margareta Brundin. Det är ofta svårt att skapa uppmärksamhet och de stora förväntningar som man har på reklamens effekt infrias sällan. Förvånansvärt ofta fattar folk helt enkelt inte budskapet. När man efteråt kollar vad reklamen har haft för effekt är det ofta så att folk visserligen kommer ihåg reklamkampanjen mycket väl, men inte för sitt liv kan påminna sig vilket varumärke det var som den handlade om. Viljan att följa upp en reklamsatsning med en undersökning av effekten varierar mycket mellan olika företag. De stora företagen som lägger ner mycket pengar på marknadsföring brukar även vara mer benägna att undersöka resultatet, men så är det inte alltid. Företagsstrukturer har stor betydelse liksom vilka personer det är som sitter i beslutsposition. Fler och fler företag har dock börjat agera efter devisen: Kundens klagomål morgondagens strategi. c WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004 15
Kerstin Hellqvist, 031-330 21 61, mobil 0705-10 92 26. Kerstin Hellqvist, 031-330 21 61, mobil 0705-10 92 26. 16 WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004
reportage Lokalguiden inleder samarbete med TV4 interaktiv Text: Benedikta Cavallin Att marknadsföra lediga lokaler med hjälp av flera medier har blivit allt vanligare. Om målsättningen för företaget är att nå ut till lokalsökande företag på ett rikstäckande plan, gäller det att synas i flera olika kanaler för att nå ut till kunderna. Lokalguiden har länge sökt en partner som på bästa sätt kan nå ut till en bred målgrupp med ett bra och effektivt medium. Valet blev TV4 Interaktiv. -Lokalguiden har i ett flertal år samarbetat med fastighetsägarna för att marknadsföra deras lokaler på ett bra sätt. För att göra det ännu mer attraktivt för fastighetsägarna har nu ett samarbete med TV4 Interaktiv inletts. Fastighetsägarna kommer genom Lokalguiden ges möjlighet att exponera sina objekt genom ytterligare två kanaler - TV4 text-tv och tv4.se. Samarbetet med TV4 Interaktiv är ett spännande projekt, då vi når ut till lokalsökande företag på ett rikstäckande plan, säger Tom Vikström, VD på Lokalguiden. Då inflyttningen till Storstadsregionerna fortfarande är positiv är det en bra möjlighet för fastighetsägarna att exponera lokalerna mot övriga Sverige. Samarbetet kommer att innebära att Lokalguidens samarbetspartners har möjlighet att lägga ut sina lediga lokaler dels på TV 4 text-tv samt på tv4.se. Tv4.se har idag cirka 250.000 unika besökare i veckan. Alla Lokalguidens samarbetspartners har möjlighet att automatiskt få sina objekt exponerade på tv4.se. Detta sker genom Lokalguidens system och betyder att fastighetsägarna aldrig behöver uppdatera sina objekt, utan det sker per automatik. - Lokalguiden har länge jobbat med att utveckla ett system för automatisk uppdatering. Vi kan därför idag på ett relativt enkelt sätt överföra informationen till tv4.se, säger Tom Vikström. TV4 text-tv har cirka 2 miljoner användare per dag. Exponeringen kommer att kategoriseras efter städerna Stockholm, Göteborg och Malmö, med separata sektioner och sidnummer. Informationen som exponeras på text-tv kommer i stort sett att vara identisk med den som visas på www.lokalguiden.se, förutom att bilderna av förklarliga skäl ej kommer att vara med. Förhoppningarna från Lokalguidens sida är att detta kommer att mynna ut i ett långt och välfungerande samarbete mellan TV4 Interaktiv, Lokalguiden och Sveriges fastighetsägare. Satsningens främsta mål är att underlätta för de lokalsökande, men även att erbjuda fastighetsägarna en möjlighet att minska vakanserna i sina fastighetsbestånd. Genom exponeringen av Lokalguiden som varumärke kommer medvetandet om tjänsterna öka hos de lokalsökande, vilket i sin tur kommer att ge fastighetsägarna större chans att få sina lokaler uthyrda, avslutar Tom Vikström. - TV4 Interaktiv ser Lokalguiden som en spännande partner med den nya tjänsten på tv4.se och TV4 text-tv säger Kajsa Medin Hansen, vd på TV4 Interaktiv. c WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004 17
reportage Sopa inga bekymmer under mattan När två företag bestämmer sig för att gå ihop kan det uppstå problem på många olika områden, men det går att undvika de värsta fällorna. Viktigast är att man inte blundar för svårigheterna utan i förväg pratar igenom vad som kan vara orsak till slitningar och hur man ska bära sig åt för att rätta till problemen. Text: Benedikta Cavallin Ett stort dilemma kan vara att bestämma sig för var det nya företaget ska ha sina lokaler. Undersökningar visar att i så mycket som två tredjedelar av fallen betraktas ett samgående i efterhand som ett misslyckande. Det finns mycket som kan gå galet. Ekonomin kan ställa till det när två företag ska jämkas samman, lönepolicyn kan skilja sig rejält och två företag har med största sannolikhet inte identiska företagskulturer. Det ena företaget kanske har en tydlig hierarki, medan personalen på det andra förväntas rycka in där det behövs, exempelvis. Ett gott råd är att vara förberedd inför samgåendet. Man bör diskutera igenom allt som kan tänkas skapa slitningar mycket grundligt. Därefter kan man välja om man vill försöka jämka samman dessa båda kulturer, eller om man ska satsa på en helt ny. Det rådet ger Anders Längnäs, corporate finans director på Öhrlings Price Waterhouse Coopers. Han kommer ofta i kontakt med företag som ska till att gå ihop och har många råd att ge, inte minst kring de ekonomiska bekymren. Ett stort dilemma kan vara att bestämma sig för var det nya företaget ska ha sina lokaler eller vad man ska heta, sådana frågor kan det ligga mycket politik i. Ett av de mest uppenbara bekymren blir förstås att lösa ledningsfrågan. Två företag som går ihop får plötsligt två VD, två ekonomichefer, etc. Då måste det nya företaget ta ställning till hur många chefer som behövs. Ska man ha dubbla ledningsstrukturer, behålla den ena VD: n eller satsa på en helt ny? Anders Längnäs vill inte generellt förespråka en särskild lösning. En sådan sak får man avgöra från fall till fall. Det finns inga universallösningar, säger Anders Längnäs. Huvudsaken är att man anstränger sig för att noga analysera för och nackdelar inom alla områden. Målsättningen måste Viktigt att i förväg analysera olikheterna vid ett samgående förstås vara att så många som möjligt ska bli nöjda med lösningen. Det är sällan som två likvärdigt stora företag går samman på exakt lika villkor. Oftast rör det sig om förvärv där den ena parten är mindre och blir uppköpt, men Anders framhåller ändå att det är viktigt att man förmår ta vara på den kunskap som finns i det uppköpta företaget. Det är inte alltid säkert att den som är störst är bäst, säger han. Och det finns ju inget självändamål i att folk ska känna sig underlägsna. Det gäller att ta vara på personalen, annars faller oftast de goda idéerna bort och i värsta fall slutar folk. På Öhrlings Price Waterhouse Coopers har man även själva erfarenheten av hopslagningar eftersom företaget består av en lång rad revisionsbyråer som efter hand slagits samman till större och större företag. Idag finns det 150 000 anställda världen över. Den senaste sammanslagningen gjordes 1998 mellan det som då hette Öhrings Coopers and Lybrand och Price Waterhouse. Resultatet har blivit ett namn som är svårt att komma ihåg, men som ändå återspeglar en idé om att alla anställda ska känna sig delaktiga i det nya företaget. Jerry Jarlowski är human resources partner i företaget och han håller med om att kommunikation är det viktigaste vid alla fusioner. Har man inte pratat igenom olikheter och dylikt så kan det lätt uppstå missförstånd, säger han. Folk känner sig trampade på tårna och rykten kommer i omlopp. Pratar man däremot noga igenom allt så skapar man istället en vilja att lösa sådant som till att börja med inte fungerar. Här är det förstås också viktigt att man visar respekt gentemot varandras kulturer, identitet och åsikter. Jerry Jarlowski berättar att de två företag som» 18 WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004
reportage» bildade Öhrlings Price Waterhouse Coopers, båda hade en lång historia och har funnits i Sverige i över femtio år. Att slå samman gamla företag kan ibland vara mer komplicerat än att fusionera unga eftersom varje företag med åren utvecklar en mer och mer individuell struktur som det kan vara besvärligt att ändra på. På Öhrlings Price Waterhouse Coopers ägnade man många och långa samtal åt att komma underfund med hur man skulle bära sig åt för att bevara det bästa från respektive företag, något som Jerry Jarlowski i efterhand tycker att man har lyckats bra med. Var det nya företaget skulle ha sina lokaler löste man på olika sätt på olika orter. På vissa håll flyttade man in i helt nya lokaler på neutral mark, medan man på andra platser kom fram till att bästa lösningen vara att behålla de lokaler som fanns. Vi valde istället att placera olika enheter i de olika lokalerna, berättar Jerry Jarlowski. Däremot blandade vi omedelbart personalen från de båda företagen. Det är viktigt att man inte låter folk sitta kvar på olika håll eftersom sådant skapar missförstånd. En viktig orsak till att Öhrlings Price Waterhouse Coopers inte velat göra sig av med delar av namnet är alltså att hela personalen skulle ha en känsla av delaktighet. En annan var att namnen var på sitt håll var kända varumärken och att det på så sätt varit lättare att behålla kunderna. Att i förväg analysera hur kunderna kommer att reagera på ett samgående är förstås också klokt, särskilt om det är så att det ena företaget är beroende av ett fåtal stora kunder. Har man noga klart för sig vad som fungerar bra och man vill behålla i de båda ursprungliga företagen så blir det lättare att arbeta målmedvetet för att det nya företaget ska bli så bra som möjligt, framhåller Anders Längnäs. Målsättningen måste ju vara att så få positiva egenskaper som möjligt ska gå till spillo. c Några goda råd till företag som ska till att gå ihop: Fundera nog igenom vad som är bra och värt att behålla i de båda företagskulturerna. Försök skapa ett klimat där alla känner sig delaktiga, även om det ena företaget är mindre. Hitta en ledning som passar för det nya företaget. Se till att den ekonomiska strukturen och lönepolicyn blir genomtänkt och gemensam för hela företaget. Annars kan det lätt uppstå slitningar. Se till att personalen från de båda företagen blandas. Det kan vara bra att flytta in i nya lokaler på neutral mark. Tro inte att företagen växer ihop med tiden. Det är bättre att på förhand analysera svårigheterna och aktivt arbeta för att bli av med dem. WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004 19
20 WWW.LOKALGUIDEN.SE augusti 2004