NY ÖPPNAT Mot alla odds Han har nyligen öppnat en Audio Video-butik i lilla Västervik. Där Expert, Onoff och Euronics gått på pumpen. Och Elgiganten kämpar med ständiga ägarbyten. Priskonkurrens är inget som skrämmer honom. Våra kunder ser andra värden, säger han. av Henrik Rådmark 22 it-kanalen
Audio Video Västervik Öppningsdatum: 28 november 2013. Grundare: Johan Andersson Sortiment: Tv, ljud, datorer, surfplattor, mobiler, kameror, tillbehör Tjänster: Installation av tillbehör vid köp av dator, även överflyttning av information från kundens gamla dator. Utkörning och installation av tv. Antenninstallation och justering. Butiksyta: 190 m2 Marknadsföring: Främst DR 13 ggr/år och Facebook ven om många besluts-fattare i branschen känner till Antoma för företaget en ganska diskret tillvaro. Det ligger ofta i linje med uppdragen, som inte sällan är av känslig och affärsmässigt viktig karaktär. De har jobbat med de flesta stora leverantörer inom it. Med de flesta större och många mindre distributörer. ÄOch även med många återförsäljare. INVIGNING
Ska vi slå till på en sån här då? hörs en röst borta från hörnet där ett dussin bärbara står uppställda. Johan Andersson ler nästan omärkligt. Vi sitter i ett litet konferensrum i anslutning till den butik han nyligen startat. En hemelektronikbutik. Samtalet handlar främst om just detta, att han satsat pengar, tid och känslomässigt engagemang på en ny hemelektronikbutik. I lilla Västervik. Där redan flera sådana butiker gått i konkurs för inte särskilt många år sedan. Och där Elgiganten ligger som granne bara ett fåtal hundra meter därifrån. Men han är trygg. Det här kommer att gå bra, säger han. Jag tror ju det i alla fall. Och hittills har det gjort det. Visserligen har tiden mellan öppning och den här intervjun präglats av en rad kampanjperioder. Först öppningskampanjer. Sedan julkampanjer. Sedan mellandagskampanjer. Så marginalerna har kanske inte varit så bra... Men folk har i alla fall börjat hitta hit. Och det där med marginaler, det finns väl ändå inte i den här branschen? Jo, säger han. I hans butik finns faktiskt pengar att tjäna på att sälja produkter, även om han också utvecklar en tjänstesida. Men den kommer inte att stå för mer än kanske tio procent av bidraget. Vi har ju inte särskilt höga marginaler, men som Audio Videobutik är de i vart fall betydligt högre än för ett Elgiganten-varuhus. Vi har ungefär samma inköpspriser, men organisationen centralt har lägre kostnader vilket gör att vi handlare får en större del av kakan, säger han. Jämförelsen med Elgiganten är inte tagen ur luften. Johan vet hur de fungerar. Han var nämligen med om att starta det varuhus han nu konkurrerar med. Det var 2005 och han stannade där till 2011. Att han slutade hade delvis att göra med det ensidiga fokuset på pris. Han tröttnade på att försöka få kunderna att köpa en annan vara än den som annonserats ut i veckans kampanj till rekordlågt pris. Annonsvaran gav nämligen inga marginaler alls. För det var så han skulle arbeta. Det är inte så han arbetar idag. Hans kunder är inte lika priskänsliga, säger han. I vart fall är inte priset den enda faktor de väger in i sitt beslut. Två dagar efter öppning kom det in en kund som vill köpa en tv. Han frågade förstås efter priset och jag kollade på Prisjakt. 12 000 spänn låg den på där, betydligt lägre än vad jag kunde sälja den för. Så jag förklarade det för honom och att jag inte kunde gå lägre än 14000. Det spelar ingen roll, svarade kunden. Jag vill handla här, för jag vill kunna få hjälp sen, berättar Johan. Han har flera sådana exempel på lager och säger att han tror att den hårda fokuseringen på lågt pris hos konsumenter börjar försvinna.»vi har ju inte särskilt höga marginaler, men de är högre än för ett Elgigantenvaruhus. «Johan Andersson 24 it-kanalen
Butiken ligger vid infarten till Västervik, omöjlig att missa. I den 190 kvadratmeter stora butiken ryms ett brett sortiment. Mobilförsäljning är en av Johans favoriter. I så hög grad att han tänker starta företagsförsäljning under senvintern. Tillbehör som hörlurar säljer bra. Fast det gör mobiler också. Och tv-apparater... Johans 6 framgångs faktorer Konkurrera inte med pris men ta inga överpriser Fokusera på att hjälpa kunder Sälj aktivt men alltid utifrån kundens behov Sälj mobiler med abonnemang Ha ett brett sortiment så att du inte blir beroende av enskilda kategorier Utveckla och sälj tjänster Det har gjort sitt nu, som han uttrycker det. Butiken ligger vid infarten till Västervik. Lokalen rymde tidigare en Elon-butik och någon annan verksamhet. Hela området här strax utanför stadskärnan har formligen exploderat sedan 2004, då Lidl öppnade en butik här. Sedan dess har en uppsjö stora kedjor slagit upp portarna till sina lador. Biltema, Rusta, Jula, Dollarstore, ICA Maxi... Utöver Elgiganten alltså, som kom hit 2005. Men det har också funnits oväntat många radio- och tv-butiker i Västervik. Två Expert-butiker i två omgångar, Onoff, Euronics och också någon fristående tv-handlare. Det var efter att Onoff och Euronics gick i konkurs, 2011, som Johan började se en möjlighet att etablera en egen butik. Det hade ju försvunnit omsättning i och med att de här butikerna försvann. Den måste ju finnas någonstans. En viss del gick säkert till näthandeln, men inte allting, säger han och det var nog kring det diskussionen rörde sig under det första mötet med Audio Video i mars förra året. Johan hade under flera år fått frågan om han inte skulle kunna tänka sig att öppna en Audio Video-butik han är bekant med kedjans chef Christer Palmgren som också bor i Västervik men alltid svarat nej. Vad var det som gjorde att du sa ja den senaste gången du fick frågan? Det var nog just det, att det hade försvunnit flera butiker och att jag såg att det borde finns utrymme för en sån här aktör. Jag upplever att folk vill INVIGNING
Pierre tirheden justerar tv:n i butikens demohörna. ha en butik att gå till där de får hjälp. Alla vill inte handla på stormarknader, säger han. Men det är inte allt. Man brukar tala om företagarfamiljer, och det begreppet stämmer väl in i Johans fall. Hans pappa var företagare, liksom farfar. Och själv har Johan alltid jobbat så, säger han. Aldrig sju till fyra. Om man ändå går in för arbete så hårt så kan man ju lika gärna göra en egen satsning, säger han. Lokalen är nyrenoverad och inredningen är ännu inte alldeles klar. Inne i det vänstra hörnet har en tv precis hängts upp framför en generös soffgrupp med tillhörande bord. På den lilla bänken under tv:n står en digitalkamera, en platta och mobil. På det hela taget utgör hörnan en hyggligt mysig hemmamiljö, späckad med hemelektronik. Det är Johan Anderssons svar på Ikea, om man så vill. Här ska vi kunna visa kunderna hur man kan få ihop alla delar, tv, smarta telefoner, plattor och så vidare. För de flesta vet inte vilka möjligheter som finns, eller inser inte vad det innebär i deras vardag, konstaterar Johan. Syftet är förstås att visa, skapa upplevelser, för att få kunden att upptäcka behov han eller hon inte visste att de hade. Audio Video Västerviks kunder är lite äldre personer. Eller i vart fall inte de yngsta. Från 30-årsåldern och uppåt, tror Johan. De som inte nödvändigtvis har koll på all den senaste tekniken. Det har inte varit någon rusning i butiken under den timme en onsdag i mitten av januari jag har varit här. Ett fåtal kunder bara. När lunchtimmen inleds öppnas dörren och någon ropar ett glatt hallå. Är det en kompis eller en bekant tänker jag och inser snart att det nog är både och. Vi tre som jobbar här har ju varit så länge i branschen i den här stan att vi har blivit kända, det är nog mycket därför det har börjat så bra för oss, tror Johan. De övriga två är Pierre Tirheden och Jörgen Rengren. Pierre har ett förflutet på Euronics-butiken som gick i konkurs 2011 och Jörgen var till alldeles nyligen lagerchef på Elgiganten. Att de tre är kända i Västervik är också anledningen till att det inte har behövt göra särskilt mycket 26 it-kanalen
Michael Lundgren, kund Vad är du här för idag? Jag handlar i jobbet och behövde en kabel och tänkte att det vore kul att se hur grabbarna har det här. Jag har ju hört talas om att de skulle öppna. Vad tror du om deras möjlighet att klara konkurrensen från Elgiganten? Att konkurrera ut Elgiganten tror jag inte att de har några problem med, för dit går man bara en gång. Men hur mycket elektronik som säljs i Västervik vet jag ju inte.. Vad är viktigt för dig i en butik? Dels kundbemötandet, men även priserna. Det är ju väldigt billigt och enkelt att handla på nätet, särskilt för oss lite yngre som vet precis vad vi ska ha. Jag handlar allting på nätet. Vilket är ditt bästa råd till killarna? Var trevliga! Blueray-filmer är ingen storsäljare. Men det är sån't man ska ha, säger Johan.»Elgiganten går man bara till en gång. Så det blir nog inte svårt att konkurrera ut dem.«mikael Lundgren, kund. marknadsföring. Främst utnyttjar de Facebook där de hela tiden kör ut erbjudanden, eller bara informerar om spännande produkter. Vi gör också DR-utskick en gång i månaden. Fast till skillnad från de stora kedjorna vill vi sälja det vi annonserar i utskicken. Vi kör inte med lockpriser bara för att få in kunden i butiken, säger han. Kunden som ropade hallå heter Michael Lundgren och behövde inget märkvärdigare än en sladd idag. Men han säger att det inte var svårt att välja butik. Elgiganten går man bara till en gång. Så de här killarna får nog inga problem att konkurrera ut dem, säger han och förklarar att man inte får någon hjälp i det stora varuhuset. Nog talat om det. Johan själv understryker att de inte tänker särskilt mycket på dem, utan kör sitt race. Vilka produkter har gått bäst hittills? Det är svårt att peka ut någon enskild kategori. Vi har sålt bra av mobiler, datorer, tv och tillbehör. Det som ligger lite efter är kameror, men det beror nog till stor del på att det helt enkelt inte säljs så mycket av enklare kameror längre, när mobilkamerorna blivit så bra. Nej, han har ingen specifik guldkalv i butiken. Men han återkommer till mobilerna vid flera tillfällen. De har tydligen sålt särskilt bra och med abonnemang är marginalen också riktigt hygglig. Att sälja en telefon utan abonnemang är ju i princip en nollaffär. Men med abonnemang kan du tjäna 600 kronor kanske. Fast du får ju jobba mer för en sån försäljning, säger han och konstaterar sedan att det ju är därför de är är. Vi är försäljare, inte expediter. Telefonidelen ska växa inte minst när han senare i vinter ska börja vända sig mot företagskunder. Det är nämligen ett segment han vill åt, men han inser att han inte kan sälja servrar eller skrivare och kopiatorer. Det är alltför krävande. Men mobiltelefonlösningar kan han sälja. Ett annat ben handlar om antenninstallation. Jörgen Rengren sitter borta i soffan och pluggar antennteknik på lunchen. Nästa vecka ska han iväg på utbildning för att bli auktoriserad antenninstallatör. Då kommer Audio Video Västervik inte bara att erbjuda hemkörning och installation av tv-apparater, utan också installation av parabolantenner, exempelvis. Jag tror att den delen kommer att kunna växa ganska mycket. Operatörerna har ju också behov av auktoriserad personal som kan hjälpa deras kunder med installation och justering av parabolantenner, säger Johan. Tjänster ska alltså växa och det första målet är att ha någon som är ute på fältet hela dagarna och servar kunder på olika sätt. Redan nu, mindre än två månader efter öppnandet, gör man minst en tv-installation i veckan, påpekar Johan. Lunchtimmen närmar sig slutet och när jag kliver ut genom dörren i snöslasket passerar jag en man som är på väg in i butiken. Innan dörren slår igen hör jag inifrån butiken: Hej, jag har en telefon men inget nummer. Vad ska jag göra? INVIGNING