1
Innehållsförteckning 1. Bakgrund/uppdrag 3 Syftet med en turismstrategi 3 2. Turismen en allt viktigare näring 3 Grunddefinitionen av turism 3 Turismen i Sverige 3 Trender och tendenser 3 3. Turism på regional och lokal nivå 4 Turismen i Jönköpings län 4 Turismen i Nässjö 4 Nässjö kommuns turismverksamhet 4 Turismomsättning och sysselsättning 4 Gästnätter 4 Kapacitet på logianläggningar 4 Jämförelse mellan närliggande kommuner (TEM-rapporter 2009) 5 Styrkor 5 Svagheter 5 4. Utvecklingsområden 6 5. Vision, mål och strategier 8 Vision övergripande mål 8 Mål 8 Strategier 8 Uppföljning och utvärdering 8 2
1. Bakgrund/uppdrag I början av 2010 fick kommunledningskontoret i uppdrag att ta fram en turismstrategi för Nässjö kommun. I november var ett förslag klart och turismstrategin antogs av kommunfullmäktige i april 2011. Turistchefen har varit ansvarig för framtagandet av strategin. Strategin grundar sig på intervjuer med 25 turistföretagare och samtal med representanter från bl.a. Nässjö Näringsliv, Träcentrum, Smålands Turism samt turistbyråerna i Eksjö och Vetlanda. Dessutom intervjuade personal från turistbyrån 300 turister under sommaren 2010. Undersökningens syfte var att kartlägga besökarna i Nässjö kommun vad gäller demografiska variabler och resmönster samt att utvärdera Nässjö som besöksmål. Syftet med en turismstrategi En viktig förutsättning, för att bäst ta tillvara möjligheterna att skapa nya arbetstillfällen och tillväxt inom turismbranschen, är att vi har ett bra samarbete mellan kommun, politiker och näring. Genom att fastställa en strategi för turismutvecklingen ökar förutsättningarna för att bedriva ett effektivt och långsiktigt arbete. En ökad turism kan hjälpa till att göra vår kommun attraktivare både för besökare, kommuninvånare och samtidigt locka fler att bosätta sig och söka jobb här. Är alla i kommunen delaktiga i arbetet med att öka attraktiviteten, och ser turismen som en viktig näring, kommer fler att våga satsa på att utveckla sina verksamheter och fler kommer att etablera företag. Turismstrategin kommer att vara underlag för en årlig handlingsplan. 2. Turismen en allt viktigare näring Grunddefinitionen av turism Aktiviteter som görs av en person som reser från ordinarie bostadsort för övernattning eller dagbesök. Avsikten kan vara såväl arbete som fritid. Turismen i Sverige Turismen är en av världens snabbast växande näringar. Den omsätter 252 miljarder kronor och sysselsätter drygt 159 000 personer (årsverken). Turismens exportvärde, det vill säga utländsk konsumtion i Sverige, är 94 miljarder kronor. Turismens andel av Sveriges totala BNP är 3,1 procent. De viktigaste faktorerna som påverkar resandet är vädret, ekonomin och olika typer av omvärldshändelser. Trender och tendenser Dagens resenär är resvan och ställer höga krav på upplevelser, tillgänglighet, service och kvalitet. Sveriges och övriga västvärldens befolkningssammansättning innebär att äldre turister med god hälsa och ekonomi kommer att öka kraftigt i antal framöver. Intresset för cykel-, fiske- och vandringsturism växer, liksom efterfrågan på unika kulturupplevelser, genuina naturupplevelser, måltidsupplevelser och avkoppling på landsbygden. Vi reser allt längre bort på fritiden samtidigt som efterfrågan på weekendresor och kortare resor (2-5 dagar) ökar. Säsongerna luckras upp alltmer och resandet sker i högre utsträckning året runt. Utbudet av resmål och aktiviteter tilltar snabbt och det blir allt viktigare att kunna visa sitt varumärke och vad det står för. Konsumentmedvetenheten när det gäller miljöfaktorer ökar och produkter och besöksmål som uppfyller kriterierna för en hållbar utveckling prioriteras. De ekonomiska faktorerna, valutakurser, ekonomiskt välstånd, priser, skatter m.m. påverkar resandet liksom antal lediga dagar och tillgänglig tid. Evenemang/events är ett tydligt stigande intresseområde som lockar stora besöksgrupper. Shopping är också ett upplevelseområde som innebär mer än själva inköpet. Atmosfären och utbudet runt omkring är minst lika viktigt för val av inköpsställe. Internet har förändrat mönstret för hur vi väljer att resa. Bokning sker alltmer direkt på nätet vilket innebär krav på ökad tillgänglighet hos besöksnäringens företag. 3
3. Turism på regional och lokal nivå Turismen i Jönköpings län Smålands Turism AB har i uppdrag att utveckla och marknadsföra besöksnäringen i Jönköpings län genom insatser på nationell, regional och internationell nivå. Ägare till bolaget är till 50 % Landstinget i Jönköpings län och länets kommuner i samverkan med 50 %. Bolaget finansierar sin verksamhet genom anslag från ägarna och via egna intäkter. Turismen i Jönköpings län omsätter 2,2 miljarder kronor och sysselsätter drygt 2000 personer. Antalet gästnätter på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping är ca 1 400 000. Turismen i Nässjö Turismnäringen i Nässjö är småskalig och anonym och finns inte med i kommunens övergripande planering. Ett fåtal aktörer är stora och mer synliga men de flesta är små och drivs inte kommersiellt. Dessa saknar fasta branschnätverk och aktörer som driver deras frågor vilket gör att denna grupp ofta hamnar mellan stolarna. Nässjö kommuns turismverksamhet Nässjö turistbyrå har öppet året om och är en auktoriserad blå-gul turistbyrå enligt FörTurs (Föreningen Turism i Sverige) auktorisationskrav. Turistbyrån är en redovisningsenhet med kommunalt budgetanslag och har tre helårsanställningar (2,5 tjänst) samt två säsongsanställda. Verksamheten ska tillhandahålla en väl fungerande mottagningsservice för kommuninvånare, turister och företag. Därutöver arbetar personalen med marknadsföring, produktutveckling, kompetensutveckling och nätverksbyggande. En annan viktigt uppgift är att arbeta med lokal turismutveckling och stärka entreprenörerna inom branschen. En förutsättning för detta är ett nära och aktivt samarbete med företagen, närliggande kommuner, Smålands Turism, m.fl. Turismomsättning och sysselsättning Besöksnäringen i Nässjö kommun omsätter årligen 191 miljoner kronor och ger arbete åt 160 personer. Omsättningen har ökat kontinuerligt de senaste åren och år 2009 ökade den med 20 miljoner kronor jämfört med 2008. Den kommersiella delen av turismomsättningen, den del som påverkas med traditionell marknadsföring, ökade med totalt 14 miljoner eller nästan 16 %. Hotell är den omsättningsmässigt största övernattningsformen och svarar för 42 % av omsättningen för samtliga övernattningar och 66 % av omsättningen för samtliga kommersiella övernattningar. Camping (inkl campingstugor) är den vanligaste kommersiella övernattningskategorin med 49 % av samtliga kommersiella övernattningar. Dagbesöken svarar för 15 % av den totala turismomsättningen. De icke kommersiella övernattningarna i fritidshus och hos släkt/vänner svarar för 72 % av samtliga övernattningar och 36 % i motsvarande del av turismomsättningen. Genomfartsresenärerna är betydande med 23 % av den totala turismomsättningen. Gästnätter Det totala antalet övernattningar i Nässjö är drygt 280 000, varav de kommersiella övernattningarna (hotell, camping, vandrarhem och grupplogi) är ca 78 000. Ca 80 % av besökarna kommer från Sverige. Tyskland och Danmark är de största utlands- marknaderna. Kapacitet på logianläggningar Idag finns 264 bäddar (kommersiellt boende) fördelat på ett hotell, ett bed and breakfast, ett vandrarhem och stugor på två campingplatser. 4
Jämförelse mellan närliggande kommuner (TEM-rapporter 2009) Kommun Sysselsättning Omsättning i tkr Övernattningar Dagbesök Nässjö 160 191 000 281 488 72 445 Eksjö 180 216 000 301 746 342 962 Vetlanda 145 166 000 270 388 87 126 Jönköping 1 465 1 661 000 1 477 959 1 031 115 TEM-rapporten är sammanställd av företaget Resurs AB och används av de flesta kommuner och regioner i Sverige. Faktabaser är främst SCB:s inkvarteringsstatistik och handelsstatistik, Rese- och turistdatabasen, SCR:s campingstatistik samt resestatistik från Vägverket m.m. Styrkor Nässjö kommuns styrkor, ur ett turistiskt perspektiv, kan sammanfattas enligt följande: bra geografiskt läge, mitt emellan de tre storstadsregionerna goda kommunikationer till och från Nässjö (bil, tåg, flyg Jönköping och Växjö) närheten till attraktiva besöksmål, exempelvis Glasriket, Astrid Lindgrens värld och High Chaparral naturen - den småländska naturen det främsta resmotivet för många utländska besökare - orörd, vildmarksliknande natur - bra förutsättningar för vandring, cykling, fiske - Lövhults friluftsområde och naturreservat med goda möjligheter till åretruntturism (skidor, vandring, rullskidor, mountainbike m.m.) bra konferensmöjligheter - bra geografiskt läge, mitt emellan de tre storstadsregionerna - konferenslokaler både i tätorten och på landsbygden, t.ex. Kulturhuset Pigalle, Träcentrum, Hotell Högland, Sandsjöbadens wärdshus och konferens, Havsjö Fiske och Konferens, Emåns Ekomuseum och Besekull unik industri- och möbelhistoria hantverk, konst design flera unika utställningar, t.ex. Pinnstolen, Nässjö Kontorsmuseum och Pelargonmuseet Nässjös höga läge (högsta punkten är 377 meter över havet) vilket ger god tillgång på snö många återbesökare besökarna ger högt betyg för bemötande och service Svagheter Nässjö kommuns svagheter, ur ett turistiskt perspektiv, kan sammanfattas enligt följande: obefintlig marknadsföring på grund av små resurser ingen samordnad marknadsföring mellan exempelvis handel (och övriga näringslivet) kultur och turism avsaknad av ett turistiskt varumärke begränsat utbud av boende - det finns inget centralt beläget vandrarhem/pensionat och ingen stugby i kommunen få evenemang under sommaren få bokningsbara produkter skyltning och turistisk information är bristfällig på många platser dåligt utbud av småländsk och lokalproducerad mat på restaurangerna 5
inget attraktivt centrum Nässjöbornas attityd till sin egen stad/kommun få besöksmål med åretruntverksamhet 4. Utvecklingsområden Nedan finns fyra definierade utvecklingsområden för besöksnäringen i Nässjö kommun. Naturupplevelser Lövhult - vinter: skidåkning, ridning - vår, höst och sommar: vandring, orientering, mountainbike, rullskidor, ridning - naturupplevelser året runt, på egen hand eller med guidade upplägg: vistas, upptäcka, lära, prova på, bygga och leka i naturmiljöer - järnåldersbyn - naturreservatet - En gångtunnel under riksväg 31 skulle binda ihop Lövhult med Bråna/Gisshult och ge positiva effekter för hela området. Vandring - Höglandsleden med Lövhult som utgångspunkt - Nya kartor för Nässjös etapper av Höglandsleden och en långsiktig plan för upprustning behöver tas fram. - Utveckla stadsnära turer och temavandringar, exempelvis mat- och pilgrimsvandringar. Cykling - Höglandstrampen: nya kartor för leden och långsiktig plan för översyn behöver tas fram. - Utveckla kortare cykelturer med kartor och tips på sevärdheter. - mountainbike (Lövhult) Fiske - Höja utbudet av fiskeupplevelser, ta fram ett turistfiskekort där flera av kommunens sjöar ingår, öka tillgänglighet och information via en gemensam hemsida, www.svenskafiskevatten.se Kommunens naturreservat och naturmiljöer/trädgårdar innebär potential för kvalitativ turism. - Lövhult, Knutstorp, Bäckafall och Barkerydssjön - Hattsjöhult ekologisk trädgård, Mattarps bokskog, Vikskvarn m.fl. Målgrupper kopplade till utvecklingsområdet naturupplevelser: Privatresande: - den aktiva familjen - WHOPs (Wealthy Healthy Older People) - naturintresserade - vasaloppsåkare - idrottsföreningar - tågresande från storstäderna och Danmark m.m. Affärsmöten Stad och landsbygd i förening - Goda möjligheter till konferenser och möten, både i tätorten eller på landsbygden: t.ex. Kulturhuset Pigalle, Träcentrum, Hotell Högland, Sandsjöbadens wärdshus och konferens, Besekull, Havsjö Fiske och Konferens och Emåns Ekomuseum - Skapa annorlunda och unika upplevelser/paket; måltidsupplevelser, aktiviteter, platser etc. - Dra nytta av vårt geografiska läge mitt emellan de tre storstadsregionerna. 6
Målgrupper kopplade till utvecklingsområdet affärsmöten: Affärsresande: - Konferens/möten Stadsnära turism Utveckla handeln i Nässjö genom upplevelsebaserad shopping och fler butiker. Utveckla en levande och attraktiv stadskärna (Vision Nässjö Stadskärna). Arrangera fler och större evenemang, framförallt sommartid. Utveckla Stadsparksområdet genom att bygga en större scen och arrangera aktiviteter som passar olika målgrupper. Promenadstråk kring alla tre sjöar Öka utbudet av småländska matupplevelser och lokalproducerat utbud på caféer och restauranger. Lyfta Nässjös centrala besöksmål som Nässjö Hembygdspark, Kulturhuset Pigalle, Nässjö Järnvägsmuseum, Nässjö Kontorsmuseum och Pinnstolens Industriutställning. Målgrupper kopplade till utvecklingsområdet stadsnära turism: Privatresande: - den aktiva familjen - WHOPs (Wealthy Healthy Older People) - DINKs (Double Income No Kids) - buss- och tågresande från närregionen (exempelvis mor- och farföräldrar som reser med sina barnbarn) - kulturintresserade Kulturupplevelser historia, konst och design Skapa mötesplatser/arenor för kultur och design: Kulturhuset Pigalle och Träcentrum Marknadsföra/utveckla Nässjös unika industri- och möbelhistoria. Svenska Möbelfabrikerna AB och Nässjö Stolfabrik: - Utställningar och riksintressanta arkiv finns på Emåns Ekomuseum, Hembygdens hus i Bodafors och Pinnstolens Industriutställning. Hantverk, konst och gallerier: - Småländska höglandet är porten till Glasriket och i kommunen finns det många duktiga hantverkare och konstnärer. - Nässjö konsthall är en bra arena för utställningar och föreläsningar om konst. - Utveckla ett samarbete med fastighetsägare för att visa upp konst och hantverk i Nässjö centrum, exempelvis i samband med större evenemang. Lyfta kommunens unika kulturevenemang, exempelvis Poesifestivalen. Lyfta utbudet av kommunens kulturmiljöer/museer och fornminnen. Målgrupper kopplade till utvecklingsområdet kulturupplevelser: Privatresande: - WHOPs (Wealthy Healthy Older People) - DINKs (Double Income No Kids) - specialintressen: kultur/konst/design - tågresande - bussresande (bussgrupper) Affärsresande: - Konferenser/möte 7
5. Vision, mål och strategier Vision övergripande mål Turismen drivs i nära samverkan mellan kommun, näringsliv, närliggande kommuner, Smålands Turism m.fl. och ses som en viktig näring för tillväxt. Tillsammans verkar vi för att besöksnäringens företag växer och blir fler. Vi arbetar aktivt för en hållbar turismutveckling tillgänglig för alla. Vi erbjuder ett gott värdskap och upplevelser av hög kvalitet året runt. Vi är småländska höglandets bästa område för naturbaserad turism. Mål Öka Nässjös marknadsandel av Jönköpings läns totala turismomsättning genom att: öka antalet gästnätter med 10 % till år 2015 öka turismens omsättning 10 % till år 2015 skapa minst 25 nya arbetstillfällen till år 2015. Strategier Skapa bra förutsättningar för åretruntturism vilket i sin tur gör att fler småföretagare inom turismbranschen kan leva på sina verksamheter. Verka för att redan befintliga företag inom besöksnäringen växer och utvecklas samt arbeta för att locka nya entreprenörer till kommunen. Definiera vilken turistisk profil Nässjö ska ha och utveckla de områden vi är bäst på (se definierade utvecklingsområden). Skapa nätverk kopplade till respektive utvecklingsområde. Paket (bokningsbara produkter) tas fram i samarbete med aktörer i dessa nätverk. Skapa förutsättningar för att öka utbudet av tillgängliga och paketerade produkter, exempelvis kring vandra och cykla, för såväl privatresande som affärsresande. Utveckla tågcharter i samarbete med Smålands Turism. För närvarande pågår diskussioner på nationell nivå. Genomföra marknadsaktiviteter som präglas av nytänkande och som är anpassade till våra prioriterade marknader och målgrupper. Det innebär att vi följer vad som händer inom turismnäringen på regional, nationell och internationell nivå. Arbeta aktivt för att dra nytta av de stora satsningar som Smålands Turism och Visit Sweden gör mot den danska och tyska marknaden. Delta aktivt i de utvecklingsprojekt som drivs, bland annat inom fiske, vandring och cykling. Arbeta för att förbättra möjligheten till goda kommunikationer till kommunens alla delar. Prioritera delaktighet i det pilotprojekt som 2015 ska mynna ut i ett kvalitets- och hållbarhetssystem för entreprenörer inom turismnäringen. Tillväxtverket tillsammans med Västsvenska Turistrådet leder detta arbetet och de tre länen i Småland deltar gemensamt. Turismen ska, i nära samverkan med andra aktörer, bidra till att stadens och kommunens attraktionskraft ökar. Ökad attraktionskraft innebär fler boende, fler besökare, mer investeringar och tillväxt i näringslivet. Turismnäringen i Nässjö ska utvecklas som en hållbar destination med miljö och uthållighet som självklara begrepp. Öka kunskapen om turistnäringen och dess betydelse för tillväxt. Knyta icke-turistiska företag starkare till turismnäringen genom ett förtydligande av nyttan med denna näring. Turismen ska, i nära samverkan med andra, arbeta för ett gott ambassadörskap bland olika aktörer, opinionsbildare och invånare. Nässjös invånare ska stimuleras att upptäcka vad som finns att se och göra i kommunen. Uppföljning och utvärdering Pilen används för att mäta, följa upp och utvärdera arbetet. Uppföljning sker även genom SCB-statistik, TEM - Turistekonomiska modellen, projektutvärderingar, besöksundersökningar m.m. 8
9