Om marknadsföring Bibbi Forsman, Kim Lindberg, Åke Lindström & Fredrik Viklund Kulturverkstan, november 2001.
Inledning I stället för att se hur andra har arbetat med marknadsföring valde vi att se hur vi själva har gjort det genom åren. Vi tänkte att vi kan lära oss en hel del av att se vad vi har gjort bra och vad vi har gjort mindre bra och utifrån det samla våra erfarenheter i ett dokument som vi kan ha nytta av framöver. Samtidigt som vi har sammanställt vår marknadsföringsmanual har vi reflekterat över vad vi har och vad vi inte har gjort i de olika delarna av marknadsföringsarbetet. De reflektionerna är skrivna med kursiv stil i slutet av styckena. Definiera Poängen med att definiera vad man gjort, gör och vill göra är att försöka hitta kärnan i ens verksamhet och i de varor och tjänster man producerar. När man vet det är det mycket lättare att utforma både marknadsplaner och reklamkampanjer. Arbetar man dessutom i grupp så har man genom att definiera vad man håller på med även skaffat sig en gemensam värdegrund, vilket i sig motverkar missförstånd och underlättar arbetet i gruppen. Det ligger dessutom en stor vinst i att dokumentera de definitioner man kommer fram till, både för det egna interna arbetet man utför och i kontakterna med dom man samarbetar med. Definiera dig själv/er själva Svara på frågorna: Vad är det egentligen vi gör? Vad är kärnan i vår verksamheten? Vilka roller och vad för funktioner har var och en i verksamheten och i marknadsföringsarbetet? Jobbar själv är det viktigt att skilja på till exempel marknadsföraren och konstnären i sig själv. Vi har varit dåliga på att definiera oss själva. Man tar ofta sig själv för givet fast det med jämna mellanrum är närande att definiera sig själv. Definiera produkten Svara på frågorna: Vad är det vi ska sälja? Vilken typ av vara tjänst eller tjänst erbjuder vi? Har varan eller tjänsten något varumärke? Borde den ha det? Är det en engångsvara eller tjänst vi erbjuder, eller är det någonting återkommande som vi ska marknadsföra? Vi har förstås vetat vad det är vi ska marknadsföra och kanske haft ovan nämnda definitionskriterier i bakhuvudet. Däremot har vi inte alltid medvetandegjort definitionen av produkten eller tjänsten.
Definiera målgruppen Svara på frågorna: Vilka vänder vi oss till, vilka är det vi vill sälja varan eller tjänsten till? Vad är speciellt med just vår målgrupp? Har vi flera målgrupper? Vi har tyckt oss veta vilka vi vänt oss till men inte alltid definierat våra målgrupper så noga. Vi tror att vi kan ha låst oss i konventionerna, alltså tagit för givet vilka våra målgrupper varit, och därmed antagligen missat potentiella målgrupper som vi inte tänkt på. Gör en omvärdsanalys Svara på frågorna: I vilket sammanhang verkar vi? Vilka är våra samarbetspartners? Vilka är våra konkurrenter? Vilka resurser har vi till vårt förfogande? Är vi populära eller inte, tror vi att arbetet går lätt eller börjar vi eventuellt med att arbeta i motvind? Vi har trott oss veta i vilket sammanhang vi verkat och arbetat, efter de resurser vi haft till vårt förfogande, men vi har däremot inte alltid gjort så djuplodade omvärdsanalyser som vi borde. Skissa på en rambudget Fundera i ett tidigt skede på hur mycket pengar marknadsföringen får kosta, men låt det inte hindra kreativiteten. Vi har till största delen arbetat utifrån att vi har haft knappa eller obefintliga budgetar för marknadsföring. Det i sin tur har lett till att vi inte lagt ner så mycket tid på marknadsföringsbudgetarna, vilket kan ha lett till att vi inte utnyttjat de resurser vi haft fullt ut. Idéutveckling Innan någon form av marknadsplan överhuvudtaget kan ta form bör en idé utvecklas till något mer konkret. Detta idéutvecklande kan ske både inom en arbetsgrupp och mellan arbetsgruppen och externa samarbetspartners. På så vis uppnår man synergieffekter i form av nya infallsvinklar, bättre strategi, effektivare jobb och större täckning vilket underlättar arbetet med att ta fram den verkliga marknadsplanen. Brainstorming Internt inom gruppen Försök att ha en öppen brainstorming och skapa utifrån den någon form av dokument/protokoll, vilket gör idén lättare att presentera externt.
Externt tillsammans med samarbetspartners (byrå, grafiker, layoutare m.fl.) Att ta in fler människor för brainstorming och att delge dessa sina tankar och idéer ger mer näring åt processen att skapa en god marknadsföringsplan. Exempel på dessa partners kan, förutom reklambyråer, grafiker och press, vara de resurser man själv känner till i form av olika fristående nätverk, beroende på vilken grad man tror sig arbeta med dessa. Det kan vara vettigt att här låta tiden ha sin gång (om tid finnes). Konkretiseringen kan på så sätt underlättas. När det gäller att diskutera fram en målgrupp gäller det att inte låsa sig för mycket. Vi tror att man av gammal vana ibland utgår ifrån att målgruppen inte förändras, att det hela tiden är samma människor som kommer till föreställningar, visningar mm. Man kan därför bena upp denna målgrupp i t.ex. privatpersoner med extra pengar eller tvärtom; alla. Vi kanske inte ska begränsa oss och skapa den perfekta målgruppen utan istället våga bjuda in folk vi vanligtvis ratar. Konkretisering När idén sedan satt sig är det viktigt att komma till skott och konkretisera själva idén. Här följer några huvudpunkter som vi anser som särskilt viktiga att konkretisera: Grafiskt program logotyp mm. Ett grafiskt program med enhetlig layout (visitkort, logotyp, hemsida mm.) ger tyngd, förtroende och ett tydligt igenkännande när man tar kontakter, oavsett om det handlar om politiker eller snickare. Test och referensgrupp Studera tidigare, liknande projekts marknadsföring. Prova gärna era idéer på en testgrupp vilken kan komma med värdefulla påpekanden. Resursinventering! Den rambudget man tidigare skissat på ger en vink om hur man står ekonomiskt och till den gäller det nu att göra en ordentlig resursinventering. Med dessa resurser menar vi bl.a. den hjälp vi kan få utan att det faktiskt kostar oss något. Längre fram ger vi exempel på detta men här är några typiska: volontärer, föreningar, näringslivet och bartering (tjänster och gentjänster). Finansiering sponsor Det kan vara värdefullt att försöka finna kanaler vilka exempelvis kanske kan hjälpa till med försäljning vid olika tillfällen. Ett affischnamn eller ett ställe som anses bra eller ofta drar folk, kan hjälpa till att ge marknadsföringen en extra skjuts, liksom e-post listor. Personliga kontakter inom pressen, kanske nöjessidorna, kan skapa genvägar och då särskilt om man tillhandahåller en personlig inbjudan. Man ska självklart inte låsa sig för mycket vid en slags perfekt marknadsföringsplan, men vi föreslår att man snarare lägger ner större tid på idéutvecklingen för att sedan inte flumma runt när det är dags att få ner det hela till en bra marknadsföringsplan.
Marknadsföringsplan Här är de huvudpunkter vilka bör vara med för att planen ska täcka in alla aspekter inom marknadsföring: Pris, plats, produkt, påverkan, personal (5p) analyser. Tidsplan SWOT - analys Budget Mallar för utvärdering 5p - analyser Vilken prissättning är rimlig? Hur definieras platsen för marknadsföringen? Vad är våran produkt och hur ser vi på den? Hur kan vi påverka omvärlden att intressera sig för våran idé? Vad har vi för resurser/personal att tillgå? Tidsplan Vid knappa resurser är det viktigt att avsätta mer tid i planen åt genomförande fasen vilket vi återkommer till längre fram. SWOT-analys Vilka styrkor, svagheter, möjligheter och hot ser vi i marknadsföringen? Budget En budget för marknadsföringen bör innehålla alla de kostnader och utgifter vilka den faktiska marknadsföringen bär. Om man räknar in för mycket gratishjälp i bugeten kommer den sannolikt inte att hålla. Räkna därför på följande huvudposter: Extern hjälp Eget material och produktionskostnader Ev. extra arbetskostnad (arvode) Det ska påpekas att när det gäller att budgetar ofta överskrids, bör detta sällan ses som negativt i sig. Budgetar är oerhört svårt att sätta och det finns ett mått på kreativitet när budgeten faktiskt inte håller!! Utvärdering Utvärderingen ska här särskiljas från uppföljningen eftersom utvärderingen belyser det mätbara i marknadsföringen: Hur många människor nådde vi? Var marknadsföringen ekonomiskt försvarbar? Genomförande Här börjar det praktiska arbetet med att skapa reklam/marknadsföringsmaterialet. Nu kontaktar vi sponsorer, tryckerier, personliga kontakter, materialleverantörer, media m.m. Ofta arbetar man med knappa resurser i kulturprojekt. Men det finns heller ingen mening i att kasta ut pengar (om man har det) i onödan. Om tidsplan (och budget) tillåter är det bra att lägga lite extra tid på att hitta kostnadseffektiva lösningar.
Förslag till att sänka kostnaderna Kontakta sponsorer (kan ex. betala tryckkostnad för affischer mot att deras logga finns med) Begär offerter (exempelvis från olika tryckerier) Inventera personliga kontakter Samarbeta (fruktbara samarbeten kan bli långsiktiga investeringar) Bartering (tjänster och gentjänster) Volontärer Mun till mun metoden (få folk att snacka om det) Använd e-postlistor istället för utskick Ansikten utåt (kändisar som står bakom projektet kan ge det uppmärksamhet) Man kan använda sig av projektets varumärke eller rykte om det är bra, för att visa på kvalitet. Utnyttja personliga kontakter inom media. Kontakt och samarbeten med kulturföreningar. Att tänka på Vid sponsorkontakter kan det också vara fruktbart att lägga ner tankearbete innan man börjar ringa. Det kan till exempel vara lättare att få sponsring från ett företag med liknande målgrupp som projektet. Skapa goda kontakter med media. Det är alltid lättare att få in något i tidningen om man har en personlig kontakt (försök få dem att känna sig viktiga!). Tänk på att alltid (om möjligt) faxa och e-posta pressmaterialet samt följa upp med telefonkontakt. Personliga inbjudningar. Fundera över utfallet av ett specifikt kampanjmedel när ni bestämmer hur mycket det får kosta. (ex. hur många man kan tänkas nå med affischer och hur mycket de får kosta) Gå regelbundet tillbaka och stäm av mot marknadsföringsplan och definitioner. Tänk på att alltid skriva kontrakt med leverantörer, anställda m.fl. I gruppen har vi oftast jobbat med små budgetar som krävt mycket påhittighet. I de fall det funnits en större marknadsföringsbudget har uppdraget lagts ut på externt. För projekt med lite pengar är det viktigt att skapa goda kontakter och samarbeten, hitta nya sätt för att synas i mängden, försöka uppnå spin-off- och bieffekter samt att bygga nätverk. När man använder sig av familj, vänner och volontärer bör man vara försiktig så de inte känner sig utnyttjade. Tänket är det viktigaste även under genomförandefasen om man jobbar med knappa resurser.
Kampanj Vi intervjuade varandra om marknadsföringserfarenheter från olika projekt och verksamheter vi själva varit med om. Ur det materialet gjorde vi en lista med aktiviteter och verktyg, stora som små, och våra kommentarer om dem : Annonser Affischer Flyers E-postlistor Kalendarier Mediakontakter Trycksaker Om man annonserar är det viktigt att tänka på i vilken media man annonserar, t.ex. dags-, vecko- och månadstidningar. Ibland kanske är det smartast att annonsera i lokaltidningen. Många tidningar har även kalendarium där man kan annonsera gratis. Olika branschoch facktidningar kan vara bra att annonsera i. Det viktiga är att i god tid ta reda på när man senast måste ha inkommit med annonserna till tidningarna. Fungerar direkt för att göra ett evenemang synligt, och kanske ännu bättre i ett långsiktigt perspektiv. Affischen är viktig för igenkänning, grafisk form och logo. Priset får ställas mot kort eller långt tidsperspektiv. Viktigt att fråga sej när och var man ska affischera innan man trycker en jätteupplaga, det gäller alla trycksaker. Om man tänker sej för i designen kan den användas vid flera tillfällen, text kan eftertryckas. Kan lämnas över personligt eller ligga på väl valda ställen. Ett bra sätt att sakta men säkert bygga upp en väg till dem som verkligen är intresserade. De kan själva skriva in sej på listan, på galleriet eller i entrén till spelningen. Finns inte bara i dagstidningar, också i glossy magazines, facktidskrifter, gratistidningar etc. Skickar man med foto finns det goda chanser att få stor plats i kalendariet. Pressmaterial, kan postas, e-postas eller faxas Pressbilder kan skickas som foton eller läggas på hemsidan. Personlig kontakt med media tar tid att bygga upp. Det är viktigt att verkligen servera något att skriva om, det måste finnas en nyhet eller en händelse. Att ha lokalt perspektiv kan vara bra. Gör personlig inbjudan. Kostar pengar, kan göras tillsammans med konkurrenterna. En trycksak ska fungera på kort eller lång sikt, det är viktigt att tänka på hur den ska spridas (det kan bli kartongvis av broschyrer kvar på vinden). Trycksaken kan ges i handen, t.ex. på en mässa eller läggas ut. Broschyrställ på flygplatser och hotell når kultursugna turister.
Merchandise Mässor Öppet hus Slumpen Rutiner Mun till munmetoden Samarbete Nätverk Affischnamn Trovärdighet Lotteri Argumentera Workshops Kan vara t-shirts på konserten. Affischen kan vara exklusivt screentryckt i liten upplaga och säljas dyrt till publiken. Kan också användas som tackpresent till folk som hjälpt till och sponsorer. Möta branschfolk, visa upp sej. Att gå ihop i större organisation kan ge större genomslag och billigare kostnader för monterplats etc. Bjuda in publiken och visa upp sin verksamhet där den pågår. Ger tillfälle till personliga kontakter. Att bjuda in folk slumpmässigt, plockade ur telefonkatalogen, kan ge bra resultat. Fördomsfritt och överraskande. Bra att ha checklistor i rutinarbetet, samla listor, adresser. Dokumentera alla steg i arbetet. Spara pressklipp. Skaffa bilder i olika former, fotografera, videofilma. Det är användbart nästa gång. Personliga rekommendationer, starkt. Konkurrenten kan också vara en tillgång. Tillsammans kan man gå ihop om dyra aktiviteter, eller dra mer folk etc. Byt tjänster med andra yrken. Fler hjärnor tänker mer, att jobba ensam sliter. Konst och kulturföreningar, vänföreningar; kan både sprida information vidare och också bli kunder. Viktiga att gulla med, bjuda in och undervisa. Dragplåster Att vara sann mot kärnan i sin verksamhet är det som gör att folk litar på en i längden. Tar tid att bygga upp. Kan vara ett sätt att få in pengar samtidigt som man får uppmärksamhet, om man lottar ut sin egen produkt. I andra sammanhang kan lotten vara besökarens visitkort. Öva tillsammans med vänligt sinnad person på att argumentera för din produkt. Låt folk prova själva, de får testa och samtidigt fostrar man sin publik.
Tillfället Hemsida Uppföljning Om man har ett speciellt tillfälle när uppmärksamheten är riktad mot ens verksamhet bör det utnyttjas maximalt. Kan vara en konsert, en vernissage, happening, launching, öppning mm. Tillfället ska också gestaltas på ett sätt som är troget ens ide, kräver scenografi och regi. Ta hand om gäster, banderoller, etc. Det är ett bra tillfälle att söka sponsring av leverantörer, öl tex. Och ett bra tillfälle att ta personliga kontakter. För att få information, ta kontakt, boka, köpa Tacka alla som hjälpt till, följ upp kontakter, skicka material man lovat. Avslutning Vi har haft mycket givande diskussioner runt våra egna tankar, erfarenheter och idéer om marknadsföring. Självklart har diskussionerna mest kretsat runt kulturprojekt med små eller obefintliga marknadsföringsbudgetar men vi har också försökt tänka i vidare perspektiv. Under arbetsgången har vi till största delen använt oss av koncensus men ett och annat beslut har också röstats fram. För att ta reda på gruppmedlemmarnas enskilda erfarenheter och idéer gjorde vi en runda där var och en fick beskriva sina tankar. Dels utifrån de frågeställningar uppgiften skulle belysa och dels genom fritt tänkande. Därefter plockade vi ut de huvud- och underrubriker vi tyckte var mest relevanta. Denna process visade sig vara svår men givande, eftersom ingen av oss hade en klar bild av marknadsföringens begreppsterminologi. Detta ledde till viss frustration men vi enades till slut, genom att låta alla komma till tals och slutligen bestämma oss för att låta diskussionen sjunka in för att alla skulle få tid att reflektera. I övrigt har processen flutit på i det närmaste friktionsfritt. När detta dokument skulle sammanställas valde vi ett område var där vi fyllde i det som kommit upp under rundor och diskussioner. När var och en skrivit sin del, samlade vi oss och granskade dokumenten. Utifrån detta gjorde vi ändringar, la till inledning och avslutning samt färdigställde texterna till ett dokument. Av dokumentet skapades en Pdf-fil som lades ut på nätet. Slutligen vill vi trycka på några saker som vi tycker är mycket viktiga: Ta ordentligt med tid under förarbetet Dokumentera allt Arbeta aldrig ensam Göra bästa bruk av knappa resurser