Sammanfattande rapport: Utvärdering av jubileumsårets effekter HUI Research på uppdrag av Hemslöjden Februari Karin Olsson
Bakgrund och syfte Under 2012 firades Hemslöjdens 100 års jubileum. Detta gjordes med en rad aktiviteter såväl på nationell som på regional och lokal nivå. Förhoppningen var även att jubileet skulle leda till större efterfrågan på hemslöjd i alla dess bemärkelser - allt från produkter, kurser, böcker, material, föreläsningar, upplevelser och olika föreningsaktiviteter. Jubileumsåret byggde på en unik samverkan mellan Svenska Hemslöjdsföreningarnas Riksförbund och dess medlemmar, Svensk Slöjd AB, butiker och den offentliga sektorn representerat av NFH och de regionala hemslöjdskonsulenterna. Ett antal mål sattes upp för jubileumsåret. Ett övergripande mål var att göra hemslöjden mer samtida. Andra långsiktiga mål handlar om: att få fler att bli aktiva konsumenter och producenter av hemslöjd, att öka omsättningen inom branschen, att fler tar del av kursverksamhet inom branschen samt att öka slöjdarnas sysselsättningsmöjligheter och att de därmed väljer att etablera sig som företagare inom hemslöjden. Jubileumsåret var därför (förutom själva jubiléet) en stor pusselbit i det strategiskt arbetet för att systematiskt utveckla hemslöjden i Sverige. Som ett led i detta arbete fick HUI Research i uppdrag att genomföra ett antal uppföljnings- och utvärderingsstudier av jubileumsåret. Syftet med dessa utvärderingar var att analysera och mäta olika resultat och effekter av jubileet. Detta underlag ska sedan utmynna i ett förslag till en framtidsstrategi för hemslöjdens fortsatta arbete.
Uppdragets olika delar: Attitydundersökning bland besökarna på Liljevalchs Turistekonomisk analys av utställningen Spetskonst på Vadstena slott Jubileumsårets påverkan på försäljningen av slöjdprodukter Workshop: Utvärdering av arbetsmetoden på Liljevalchs Workshop: Tillbaka till framtiden
Innehåll I denna rapport sammanfattas några av de resultat som framkom i HUI Researchs utvärdering av jubileumsåret 2012. Samtliga resultat finns att ta del av i respektive delrapport. Denna rapport innehåller resultat från följande delar: Attitydundersökning - Liljevalchs Turistekonomisk analys - Spetskonst på Vadstena slott Jubileumsårets påverkan på försäljningen av slöjdprodukter Resultat från de två workshops som hållits redovisas enbart i respektive delrapport.
Liljevalchs Målgrupp för undersökningen: besökare på utställningen Hemslöjden på Liljevalchs. Endast besökare över 15 år och som talade svenska intervjuades. 310 intervjuer 84 % kvinnor bland besökarna och 16 % män Besökarnas medelålder var 60 år Hälften av besökarna kom från Stockholms län
Liljevalchs Hur ofta ägnar du dig själv åt hemslöjd eller handarbete så som stickning, broderi eller snickeri? Sällan 23% Aldrig 16% Ibland 21% Ofta 40% Utställningen på Liljevalchs lockade framförallt dem som själva ägnade sig åt slöjdarbete
Liljevalchs Hur intresserad är du i allmänhet av... (på en skala från 1 till 5) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100... hemslöjd/handgjort skapande 73% 23% 4% DIY/gör det själv 61% 18% 21% Andel intresserad (4-5) Andel varken eller (3) Andel inte intresserad (1-2)
Liljevalchs VAD ÄR HEMSLÖJD FÖR DIG? *Svaren redovisas ovan i ett så kallat ordmoln där de vanligaste svaren har störst textstorlek, medan de mindre vanligare svaren har mindre bokstäver.
Liljevalchs I vilken utsträckning lever din bild av hemslöjd upp till följande... (ange på en skala från 1 till 5) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Hållbarhet 90% 7% 3% Kunnighet 83% 15% 2% Kreativitet 87% 11% 2% Gränsöverskridande 60% 31% 9% Andel i hög grad (4-5) Andel varken eller (3) Andel inte alls (1-2)
Liljevalchs 83 procent av besökarna tyckte att Hemslöjden på Liljevalchs skiljde sig från andra hemslöjdsutställningar de varit på. Nedan visas respondenternas svar på vad de tyckte skilde utställningen från andra tidigare utställningar de besökt. *Svaren redovisas ovan i ett så kallat ordmoln där de vanligaste svaren har störst textstorlek, medan de mindre vanligare svaren har mindre bokstäver.
Spetskonst Målgrupp för undersökningen: besökare på utställningen Spetskonst. Endast besökare över 15 år intervjuades. 170 intervjuer med besökare 58 % kvinnor och 42 % män Besökarnas medelålder var 50 år (inklusive ålder för hela sällskapet) 95 procent av besökarna var turister, dvs. bosatta utanför Vadstena kommun 27 procent av turisterna hade rest till Vadstena specifikt för att besöka utställningen Spetskonst
Spetskonst Besökarna på Spetskonst bidrog till turistnäringen i Vadstena: - restaurangbesök - hotellövernattningar - shopping Antal besökare på Spetskonst ca 13 400 Turistandel besökare Genomsnittlig vistelsekonsumtion Generell turistekonomisk omsättning Andel turister med Spetskonst som specifik anledning till vistelsen i Vadstena Specifik turistekonomisk omsättning Genomsnittlig konsumtion: 588 kr per turist per dygn i Vadstena kommun 95 procent ca 1 400 kronor ca 18 miljoner kronor 27 procent ca 4,8 miljoner kronor
Försäljning av hemslöjdsprodukter Fler än hälften av hemslöjdsbutikerna har rapporterat in omsättningssiffror för åren 2008-2012 HUIs analys visar att försäljningen har ökat med 9 procent under jubileumsåret jämfört med under 2011 Detaljhandeln som helhet ökade med cirka 2 procent jämfört med under 2011.
Försäljning av hemslöjdsprodukter Utveckling försäljning och antal anställda 120 115 110 105 100 95 90 2008 2009 2010 2011 2012 Försäljning Antal anställda Omsättning per anställd Sedan 2008 har hemslöjdsbutikernas omsättning ökat med cirka 13 procent
Hemslöjd = Hantverk Slutsatser av utvärderingarna Hemslöjd uppfattas av besökarna på Liljevalchs i hög grad leva upp till värdeorden Hållbarhet, Kunnighet och Kreativitet Utställningen Spetskonst bidrog med närmare 5 miljoner kronor i turistekonomisk omsättning för Vadstena kommuns besöksnäring Intresset för hemslöjdsprodukter tycks ha ökat då hemslöjdsbutikerna ökat sin försäljning med 9 procent under jubileumsåret. En betydligt bättre utveckling än detaljhandeln i helhet som ökade med cirka 2 procent under samma period.