ALD OCH HÅLLBARHET WORKSHOP Hässelby Slott 6 september 2013 Lars Jonsson, Yttra
The move to a green economy is a huge opportunity for us! Peter Löscher, President and Chief Executive Officer of Siemens AG (Siemens globala koncernchef)
Hur kommer hållbarhetsfrågornas betydelse för investerare att utvecklas under de närmaste fem åren? Oförändrade 24% Öka 76% Källa: PWC 2011
Vilka värden anser du att hållbarhetsarbetet bidrar till? Ett starkare varumärke 50% Annat ange* 43% Ett högre börsvärde En starkare företagskultur 19% 18% Effektivare resursanvändning Vet ej/ej svar Ökat förtroende för bolaget 7% 11% 10% Lägre kostnader för insatsvaror Bättre kreditering för insatsvaror 1% 1% *Arbetskraft och även kunder attraheras. Framförallt nöjdare kunder. Det är en fråga om långsiktig överlevnad. Det ger en bättre förståelse för verksamheten och bättre riskbedömningar. Det kan ge större medvetande bland medarbetarna. Kundnöjdhet, personalfrågor, ägarvärden. Källa: PWC 2011
Källa: Miljö & Utveckling 2012
Det är okej att ett företag berättar om sitt miljöarbete, även om det inte är miljömässigt perfekt, så länge det är ärligt och inte överdriver sina insatser. Instämmer helt 21% 37% 31% 8% 3% Instämmer i stor utsträckning Instämmer delvis Instämmer i liten utsträckning Instämmer inte alls 0% 20% 40% 60% 80% 100% Källa: Yttra 2012
Jag önskar att företagen ansträngde sig mer för att hjälpa mig att förstå de miljöuttalanden de använder (t.ex. "ekologisk", "återvinningsbar", "klimatkompenserad", "naturlig"). Instämmer helt 13% 28% 35% 15% 9% Instämmer i stor utsträckning Instämmer delvis Instämmer i liten utsträckning Instämmer inte alls 0% 20% 40% 60% 80% 100% Källa: Yttra 2012
yttra.se/kunskap/publikationer
Gamla konsumenten Nya konsumenten
Lägsta pris Väntar på lösningar Helhetsvärde Hittar på egna lösningar Vad kan det ge mig? Vad kan det ge oss? Jagar nya prylar Jagar nya upplevelser Litar på säljbudskapen på förpackningen Passiv mottagare av varumärkeskommunikation Läser innehållsförteckning på baksidan av förpackningen Aktiv medskapare av innehåll, produkter och upplevelser
Basvärden och mervärden Kundbehov (miljö/hållbarhet) Vilka behov tillfredsställer branschen som varumärket/produkten tillhör? Basvärden för att tillhöra branschen Mervärden för att konkurrera i branschen Mervärden har en tendens att bli basvärden med tiden Mervärden Konkurrera i branschen Basvärden Tillhöra branschen
Miljö/hållbarhet Mervärde Konkurrera i branschen Tillhöra branschen Basvärden Tillhöra branschen
Koll på de normverk som finns på marknaden?
Tillåtet? Otillåtet
Trovärdigt? Inte trovärdigt
Marknadsföringslagen (2008:486)
1 Marknadsföringslagen har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare.
5 Marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed.
Förbud mot vilseledande marknadsföring 10 En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande... gäller särskilt framställningar som rör - produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på hälsa och miljö, - belöningar och utmärkelser som har tilldelats näringsidkaren, - näringsidkarens åtagande att följa uppförandekoder En näringsidkare får inte heller utelämna väsentlig information.
Jämförande reklam 18 Jämförande reklam får inte vara misskrediterande eller nedsättande mot konkurrenter.
Marknadsdomstolens praxis Miljövänlig", "naturvänlig" eller liknande, ger konsumenten intrycket att varan är bättre för miljön än andra liknande produkter på marknaden. Ordet "miljövänlig" kan egentligen bara betyda något som förbättrar eller åtminstone inte skadar miljön. Reklam för miljöbelastande produkter får bara tala om produktens påverkan på miljön i jämförelse med andra produkter inom samma område. Uttrycket "biologiskt nedbrytbart" får bara användas om alla beståndsdelar i en produkt är biologiskt nedbrytbara. Ordet miljö får inte användas i ett produktnamn.
Varför så noga?
Miljö en allt viktigare parameter vid val av produkt. (vara eller tjänst)
Relevant information nödvändig för konkurrens på lika villkor!
Varför följa standarder och uppförandekoder? Inga regler för reglernas egen skull. Används ofta som bedömningsunderlag vid rättslig prövning. Innebörden i ett specifikt uttalande ska vara begripligt och ha samma innebörd oavsett avsändare ( återvinningsbar, klimatneutral, nedbrytbar osv)
Internationell standard: - Egna miljöuttalanden (SS-EN ISO 14021:1999) Egna miljöuttalanden? Miljöargument i marknadsföring Miljöreklam
ISO 14021 Krav på relevans och dokumentation: Miljöargument skall vara konkreta, relevanta för den produkt som marknadsförs, möjliga att kontrollera genom tillgänglig dokumentation.
ISO 14021 Vaga eller ospecifika miljöuttalanden ska inte användas. miljövänlig, skonsam mot miljön, ej förorenande, grön, naturens vän
ISO 14021 Miljöuttalanden skall överensstämma med sanningen inte bara i förhållande till slutprodukten utan skall beakta alla relevanta aspekter av produktens livscykel.
Ladda ned dokumentet www.icc.se
Underlätta för kunden!
Diskussion 1. Beskriv era produkter (varor/tjänster) 2. Vilka miljö-/hållbarhetsfördelar har produkterna? 3. Hur kommunicerar ni hållbarhet idag? 4. Vilka kommunikationsutmaningar finns? 5. Kan miljö-/hållbarhetsfördelar bidra till att stärka ALD:s varumärke? 6. Nya kunderbjudanden?
yttra.se/ald Tack! twitter.com/yttra linkedin.com/in/yttra