Kommunikativ plattform En handbok för Karolinska Institutets marknadskommunikation Version 1.0
Innehåll Vad är en kommunikativ plattform?... 3 Den kommunikativa plattformens uppgift... 4 Varumärkesbyggande genom kommunikation... 5 Direkta och indirekta budskap... 6 Målgrupper... 8 Positionsförflyttning... 9 Kärnvärden... 10 Stödord till kärnvärdena... 11 Bilden av universitetet... 12 Strategisk eller taktisk kommunikation?... 13 Kommunikativt grepp... 14 Tonalitet i text och bild... 15 Payoff... 18 Profiltext... 20 Olika typer av marknadsmaterial... 21 Några viktiga begrepp... 25 2
Vad är en kommunikativ plattform? En kommunikativ plattform, även kallad kommunikationsplattform, beskriver hur en organisations marknadskommunikation ska utformas i fråga om bland annat mottagare, budskap och tonalitet. Plattformens innehåll och form kan variera beroende på den aktuella organisationens kommunikationsbehov och förutsättningar. Gemensamt är dock att den, tillsammans med grafiska riktlinjer och varumärkesplattformen, utgör grunden för att all kommunikation drar åt samma håll en förutsättning för konsekvent, effektiv och varumärkesbyggande kommunikation. Den kommunikativa plattformen har sin grund i Karolinska Institutets uppdrag och strategiska plan samt varumärkesstrategi och är tillsammans med de grafiska riktlinjerna ett styrande dokument för universitetets kommunikation. ENHETLIG KOMMUNIKATION Kommunikativ plattform Grafiska riktlinjer Varumärkesplattform Verksamhetsstrategi 3
Den kommunikativa plattformens uppgift Den kommunikativa plattformen är ett verktyg för att enhetligt, kvalitativt och effektivt bygga varumärket Karolinska Institutet. Tillsammans med kärnvärdena bidrar den kommunikativa plattformen till KIs önskade positionsförflyttning (se modell på sidan 9). Den kommunikativa plattformen utgår från övertygelsen om att information och kommunikation är en förutsättning för en utvecklande relation med omvärlden. Genom planering och integrering i verksamheten blir kommunikationen också ett betydande stöd i verksamhetsutvecklingen och det interna varumärkesbyggandet. För att höras och synas ställs höga krav på kommunikationens utformning vilket, tillsammans med den grafiska profilen, är plattformens uppgift att hantera. Enhetlig Karolinska Institutets kommunikation ska vara enhetligt utformad i alla avseenden. De övergripande budskapen, målen och den övergripande strategin ska vara vägledande och till stöd i alla informationsoch kommunikationsinsatser. Kvalitativ Kvalitet i kommunikation innebär att den är relevant för mottagaren (rätt budskap till rätt målgrupp), effektivt utformad (synlig, informativ och tillgänglig) och inspirerande (intresseväckande, locka till handling). Det innebär också att den ska vara korrekt och producerad med hög kvalitet och hantverkskunnande som ledord. Effektiv Plattformen ska bidra till att effektivisera Karolinska Institutets kommunikationsarbete och därmed frigöra resurser för att kontinuerligt öka och förbättra kommunikationen. 4
Varumärkesbyggande genom kommunikation Varumärkesbyggande kommunikation sker i fyra steg: Kännedom Kunskap Acceptans Handling Kännedom Första steget i allt varumärkesarbete är att etablera kännedom. Känner marknaden till Karolinska Institutet, namnger de KI spontant när de tillfrågas om medicinska universitet eller sammanblandas universitetet med t.ex. Karolinska universitetssjukhuset och Konjunkturinstitutet? Hög kännedom inom relevanta målgrupper är en förutsättning för att Karolinska Institutets varumärke ska kunna laddas med önskade värden. Kunskap Med kännedom följer fördjupad kunskap om verksamhet, erbjudanden, historia o.s.v. Ju mer en viss målgrupp vet, desto bättre grund har de för att bilda sig en egen uppfattning om Karolinska Institutet. Acceptans Acceptans innebär att man tagit till sig verksamhetens innehåll, helt eller delvis, och kan tänka sig Karolinska Institutet som t.ex. studie- eller arbetsplats. Handling Sista steget i varumärkesbyggandet är att den aktuella målgruppen agerar på något sätt, d.v.s. aktivt tar del av, söker sig till eller stödjer Karolinska Institutets verksamhet. Kännedom Vad ska målgruppen veta? KI är ett medicinskt universitet. Kunskap Vad ska målgruppen kunna? Beroende av aktuell målgrupp: utbildningsprogrammen, den omfattande forskningen, ställning i Europa och världen m.m. Acceptans Vad ska målgruppen tycka? Det händer på Karolinska Institutet! Excellens, passion, handlingskraft Handling Vad ska målgruppen göra Beroende av aktuell målgrupp: Söka sig till KI, stötta KI, tala om KI, söka svar hos KI. Tabellen ger en förenklad men tydlig bild av hur en person går från ingen eller låg kunskap om Karolinska Institutet till någon form av medveten handling och på vilket sätt kommunikation kan stötta den processen. Kännedom och acceptans är övergripande utmaningar oavsett målgrupp medan fördjupad kunskap och handling beror på den för stunden aktuella målgruppen. 5
Direkta och indirekta budskap Bra marknadskommunikation innehåller både direkta och indirekta budskap. Det direkta budskapet är det som uttryckligen sägs eller berättas i kommunikationen medan det indirekta budskapet är det som förmedlas mellan raderna och som ofta inte kan uttryckas i klartext med bibehållen trovärdighet. Kärnvärdena (se sidan 10) ska uteslutande kommuniceras som ett indirekt budskap. Direkt budskap: Koncept/idé/tonalitet: Indirekt budskap: Det vi säger Sättet vi säger det på Det vi får sagt mellan raderna och som bygger varumärket 6
Exempel Direkt budskap: Indirekt budskap: Dags att söka utbildningar på Karolinska Institutet, ta kontakt med KI, besök ki.se Karolinska Institutet är ett universitet, studier på KI är krävande men också givande, KI ger mycket till de som kan och vill. Snart kommer 875 personer börja sina nya liv. Sista ansökningsdag till höstens utbildningar på KI är 12 juli. Läs mer på ki.se Ett medicinskt universitet 7
Målgrupper Karolinska Institutet har många målgrupper att hantera och löpande bearbeta, några interna och många externa. KI verkar både nationellt och internationellt och har därmed målgrupper såväl inom som utanför Sveriges gränser. Alla målgrupper är inte direkta mottagare av kommunikation. Till exempel tar medarbetare och studenter del av den kommunikation som riktas mot omvärlden och finansiärer och politiker påverkas av det som kommuniceras mot potentiella studenter. Samtliga målgrupper Externa målgrupper Andra lärosäten Forskarsamhället i stort Hälso- och sjukvården Näringslivet Finansiärer Samarbetspartners Alumner Politiker och beslutsfattare Media (journalister) Potentiella medarbetare Skolungdom Presumtiva studenter Presumtiva forskare Allmänhet Interna målgrupper Ledning/chefer Medarbetare Forskare och lärare Studenter Prioriterade målgrupper för marknadskommunikation Externa målgrupper Presumtiva studenter, presumtiva forskare och potentiella medarbetare För att främja bästa möjliga rekryteringsunderlag Samarbetspartners och finansiärer För att främja bästa möjliga förutsättningar för forskning och utbildning av hög kvalitet Allmänheten För att främja samhällets förståelse för betydelsen av god medicinsk utbildning och forskning Media Som kanal till samtliga målgrupper Interna målgrupper Ledning/chefer Som stöd i deras strategiska arbete Medarbetare För att främja goda anställnings- och arbetsförhållanden Forskare och lärare För att främja samarbeten och kvaliteten i verksamheten Studenter Som stöd under studietiden 8
Positionsförflyttning För att Karolinska Institutet ska utvecklas i takt med tiden och samhället samt för att möta ny konkurrens sker en medveten positionsförflyttning mot en större öppenhet, dock med bibehållen hög status. 9
Kärnvärden Kärnvärdena beskriver hur vi vill uppfattas av vår omvärld och ska bidra till KIs önskade positionsförflyttning (se modell på sidan 9). Kärnvärdena är konstanta och måste kunna motstå tillfälliga förändringar. Det räcker inte att med kommunikation förmedla hur vi vill uppfattas, vi måste också leva upp till kärnvärdenas betydelse i vår dagliga gärning och långsiktiga planering. OBS! Kärnvärdena i sig är inte ord som ska användas i kommunikationen utan mål för hur KI vill uppfattas/framstå genom kommunikation. Excellens Hög kvalitet ska känneteckna allt vi gör. Genom vår breda och djupa kompetens, vår ihärdighet och vår förmåga att lyfta blicken skapar vi världsledande resultat. Passion Vi tror på vetenskapen, kunskapsöverföringen, och dess förmåga att förändra världen. Genom vår nyfikenhet ser vi ständigt nya utvecklingsmöjligheter. Det stimulerar oss till ett kreativt skapande som förbättrar människors hälsa. Handlingskraft Vi agerar med pondus och styrka. Vi har kraft och ambition att förverkliga vårt uppdrag och våra visioner, flexibilitet och mod att vara nytänkande och uppfylla omvärldens förväntningar. 10
Stödord till kärnvärdena Till kärnvärdena har synonymer och närliggande ord tagits fram för att därmed tydliggöra och bredda innehållet i kärnvärdena. Excellens Kunskap Kompetens Kreativ Trovärdig Världsledande Gott ledarskap Passion Spets Kvalitet Handlingskraft Hälsa Likabehandling Stolthet Engagemang Öppenhet Delaktig Hållbar utveckling Kunskapsöverföring Effektivisera Drivande Innovativ Förbättra Stimulerande 11
Bilden av universitetet: Det händer på Karolinska Institutet! Varje kontakt med omvärlden, via t.ex. annonsering eller genom personliga möten, är avgörande för hur bilden av Karolinska Institutet utvecklas. Ju mer konsekvent arbetet med att skapa en medvetet uttalad bild sker, desto större är möjligheten att faktiskt nå den. Karolinska Institutet är en fantastisk plats. Här görs medicinska upptäckter som påverkar människors livskvalitet, här finns utrymme för utveckling och karriär, här möts människor från stora delar av världen som tillsammans bidrar till varandras och alla andra människors utveckling och hälsa. Alla som kommer i kontakt med KI ska veta och känna detta. Genom att ta fasta på vad som händer, har hänt, håller på att hända eller kommer att hända blir kommunikationen varumärkesbyggande, tydlig, inspirerande och framförallt relevant. Oavsett om det handlar om en populärvetenskaplig föreläsning eller en forskningsrapport bidrar de till att skapa bilden av Karolinska Institutet som en viktig plats. Viktig för mänskligheten, viktig för samhället och viktig för individen. En händelsernas plats, en kunskapens plats. 12
Strategisk eller taktisk kommunikation? Med strategisk kommunikation avser vi kommunikation som görs i syfte att övergripande kommunicera Karolinska Institutets varumärke, utan fokus på specifik aktivitet, verksamhet eller händelse. Taktisk kommunikation är däremot framtagen för att informera omvärlden eller den aktuella målgruppen om en specifik aktivitet inom universitetet, t.ex. de olika utbildningarna, ett forskningsprojekt eller en händelse som ett seminarium. Karolinska Institutets marknadskommunikation bygger uteslutande på taktiska insatser, d.v.s. kommunikation framtagen med ett tydligt syfte att informera om viss verksamhet eller aktivitet. Det är då kommunikationen blir relevant och på ett effektivt sätt bygger bilden av KI som en händelsernas plats. 13
Kommunikativt grepp berättande Det räcker inte med att i stilla redovisande stil informera om Karolinska Institutets verksamhet för att attrahera de relevanta målgrupperna. Den verksamhet som bedrivs på KI är inspirerande och intressant för många och ska därför kommuniceras som sådan. Ett av de mest trovärdiga sätten att kommunicera är att låta olika grupper inom universitetet komma till tals och med egna ord gestalta verksamheten. Låt, så gott det går, forskarna, studenterna, medarbetarna, alumnerna och ledningen berätta om KI med sina egna ord. 14
Tonalitet i text och bild Att i detalj styra utformning av text- och bildmaterial är inte möjligt eller ens önskvärt. För olika produktioner mot olika grupper krävs olika tonlägen. Däremot, har några enkla övergripande riktlinjer för både texter och bilder formulerats, så att Karolinska Institutets marknadsmaterial alltid håller en hög lägsta nivå. Bilder Bilder ska helst vara fotografier. Illustrationer eller montage bestående av foto och illustration får användas när det är befogat, t.ex. för att illustrera något som inte kan fotograferas, eller inom ramen för en specifik kampanj. Fotografier kan vara svart-vita eller i färg och de kan vara tagna i studio eller i miljö. De kan ha en redovisande eller profilerande uppgift. Därför kan vi inte begränsa oss till att bara tillåta en viss typ av bilder. Det som däremot måste vara genomgående för KIs bildmaterial är att det: 1. ska vara äkta och naturligt (fotograferat på, eller på ett relevant sätt i anslutning till KI) 2. ska vara relevant 3. ska hålla god artistisk och estetisk nivå 4. ska hålla hög teknisk kvalitet 5. inte användas som enbart dekoration eller utfyllnad. Texter Om det är svårt att fastställa detaljerade riktlinjer för bilder är det närmast omöjligt att göra det för texter. En text måste givetvis anpassas efter innehåll, media, situation, mottagare etc. Däremot ska texter med marknadskommunikativt syfte alltid: 1. vara enkla och raka 2. vara korrekta till både innehåll och grammatik. Talsspråk ska undvikas om det inte är ett medvetet grepp för att uppnå en kommunikativ effekt 3. följa reglerna för varumärket i skrift (se varumärkesplattformen) 4. följa Sveriges språklag och KIs riktlinjer. 15
16 Foto: Pierre Zoetterman
Undvik om möjligt bildbyråbilder och framförallt bilder som känns arrangerade och onaturliga. Även medicinska illustrationer bör undvikas. 17
Payoff En s.k. payoff är en kort och kärnfull formulering som kan användas för att övergripande lyfta fram det budskap som är viktigast. Payoffen är alltså densamma oavsett typ av kommunikation och målgrupp. För närvarande står kännedom om vad Karolinska Institutet är i fokus, vilket avspeglar sig i den rent beskrivande payoffen. OBS! Payoffen används främst i kommunikation på nivå 1. Se avsnitt om olika typer av kommunikationsmaterial. Svensk payoff Ett medicinskt universitet Engelsk payoff A medical university 18
Ett medicinskt universitet A medical university 19
Profiltext Profiltexten är en kort, standardiserad beskrivning av organisationen som ska användas i olika sammanhang för att på ett kärnfullt, korrekt och konsekvent sätt kommunicera vad Karolinska Institutet är. KIs profiltext finns i en svensk och en engelsk version (sk. boilerplate). Exempel på användningsområden är rekryteringsannonser samt baksidor av broschyrer och mappar. Svensk profiltext Karolinska Institutet är ett av världens ledande medicinska universitet. I Sverige står Karolinska Institutet för drygt 40 procent av den medicinska akademiska forskningen och har det största utbudet av medicinska utbildningar. Sedan 1901 utser Nobelförsamlingen vid Karolinska Institutet mottagare av Nobelpriset i fysiologi eller medicin. Engelsk profiltext Karolinska Institutet is one of the world s leading medical universities. Its mission is to contribute to the improvement of human health through research and education. Karolinska Institutet accounts for over 40 per cent of the medical academic research conducted in Sweden and offers the country s broadest range of education in medicine and health sciences. Since 1901 the Nobel Assembly at Karolinska Institutet has selected the Nobel laureates in Physiology or Medicine. 20
Olika typer av marknadsmaterial I olika typer av material tillåts olika stor kreativ frihet. En del marknadsmaterial ska produceras enligt helt fastställda mallar för att därmed möjliggöra snabb och effektiv produktion med ett enhetligt utseende medan annat material måste utformas utifrån de för stunden rådande förutsättningarna för att få maximalt genomslag. 1. Övergripande profilering 2. Återkommande kommunikation 3. Fakta- och basmaterial Typ av material Kommunikation som är övergripande för hela Karolinska Institutet eller något av KIs huvudområden. Framtaget för att långsiktigt profilera KI. Typ av material Återkommande material med i huvudsak informativt syfte. T.ex. interna affischer eller skriften Från cell till samhälle. Typ av material Återkommande material utan marknadskommunikativt innehåll annat än den som förmedlas genom designen. Utformning Kan utformas relativt fritt, dock inom KIs grafiska profil. Måste utvecklas och produceras i samråd med informationsavdelningen. Utformning Utformas mestadels med hjälp av layoutmallar för en bibehållen stringent grafik. Layoutkompetens krävs och materialet måste därför tas fram med hjälp av t.ex. informationsavdelningen eller extern konsult. Utformning Utformas mestadels med hjälp av mallar tillgängliga för många, t.ex. wordmallar. Kan bestå av t.ex. rapporter, kontorstryck, inbjudningar och program. Det finns inga absoluta gränser mellan de olika typerna av kommunikationsmaterial utan ovanstående indelning ska ses som vägledande. 21
Phone: +46-8-524 800 00 ki.se 1. Övergripande profilering Karolinska Institutet a medical university Karolinska Institutets uppdrag är att genom forskning och utbildning bidra till att förbättra människors hälsa. ki.se 22
2. Återkommande kommunikation 23
3. Fakta- och basmaterial 24
Några viktiga begrepp För att alla på ett optimalt sätt ska kunna tillgodogöra sig innehållet i plattformen är det viktigt att klargöra innebörden av några, i samband med kommunikationsarbete, vanliga begrepp. Budskap. Vad marknadskommunikationen vill säga, antingen direkt eller underförstått. Grid. System för layout där olika element har sina fasta positioner. Ett grid-system förenklar designarbetet med olika enheter och säkerställer ett bibehållet grafiskt uttryck. Image. Den bild som en grupp individer, till exempel kunder eller kapitalförvaltare, har av en organisation eller företag, d.v.s. hur vi uppfattas. Kommunikationsplan. En övergripande eller detaljerad plan för en organisations eller en viss aktivitets marknadsföring där varje kommunikationsinsats anges med t.ex. tid och budget. Kärnvärde. Kärnvärdena beskriver ett varumärkes identitet. Kärnvärdena är en viktig grundsten i varumärkesplattformen och ska på ett övergripande plan fånga in varumärkets absoluta essens eller själ. De talar om vad organisationen vill stå för nu och i framtiden. Marknadsplan. En skriven plan för en verksamhets marknadsföring över en viss tid med strategisk information om mål, marknaden, konkurrenterna, målgrupperna etc. Målgrupp. En målgrupp är den grupp personer som t.ex. en viss kommunikationsinsats, eller annan marknadsföring riktar sig till. Payoff. En sloganliknande rad som brukar stå ihop med logotypen. På engelska betyder payoff utbyte eller utdelning. Engelskans ord för vad vi kallar payoff är tagline. Position. Hur omvärlden uppfattar egenskaper och fördelar hos en organisation eller ett varumärke i förhållande till konkurrerande organisationer eller märken. Positionering. En strategi för att erövra och försvara en bestämd plats i omvärldens medvetande för verksamheten, produkten eller varumärket. Profiltext. En standardiserad text som kortfattat beskriver organisationens verksamhet och inriktning. Tonalitet. Känsla som förmedlas i bild och text. Varumärke. Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för att identifiera verksamheter, produkter eller tjänster och som därmed blir synonymt med dessa. Värdegrund. Beskriver en organisations gemensamma etiska grundvalar som ska genomsyra verksamheten i alla delar. Ska inte sammanblandas med begreppet kärnvärde. KIs värdegrund finns angiven i dokumentet Strategi 2012. 24