Kungsby Hagar. Tillämpning av REMA-modellen på ett svenskt bostadsprojekt.

Institutionen för Infrastruktur Bygg- och fastighetsekonomi Kungliga Tekniska Högskolan Examensarbete nr 231 Kungsby Hagar Tillämpning av REMA-modellen på ett svenskt bostadsprojekt. Författare: Nils Ludvigsson Stockholm 2004 Handledare: Berndt Lundgren

Abstract In current housing shortage opportunities to increase production are investigated. It would be possible to reduce risk in housing developments if developers had a greater knowledge about supply and demand. This would be a possible way of stimulating developers to increase production. In that situation, Real Estate Marketing Analysis (REMA), is a useful method. REMA is a model of principle which objective is to increase the knowledge about factors whom affects supply and demand. By defining a target group and analysing it needs the developer will increase the knowledge of how to optimise the development for the target group. This analysis will be the base of decision-making in the calculation of the productivity analysis. In the productivity analysis the development in point is compared with competing developments. Furthermore, the dynamic between supply an demand and how it will affect the turnover of the development is investigated. It have been difficult to find necessary data why estimations have been made were one preferable would have used real data. It is important to mention that REMA do not generate an exact prophesy of the outcome of the development. REMA gives the opportunity to, in a structured way, work on the factors that will affect the turnover of the development. The productivity analysis shows that Kungsby Hagar is a serious competitor to the other developments. The model indicates that the developer has a good chance of fining an outlet of the objects within acceptable time. Sammanfattning I en tid med bostadsbrist undersöks olika möjligheter att öka produktionen. Risken vid projektering av bostäder skulle kunna minskas om aktörerna får en ökad kunskap om utbud och efterfrågan. Detta skulle vara en möjlighet att locka byggherrar att öka produktionstakten. I en sådan situation är Real Estate Marketing Analysis (REMA) en användbar metod. REMA är en principiell modell som syftar till att öka kunskapen om faktorer som inverkar på utbud och efterfrågan. Genom att definiera en målgrupp och analysera dess behov ökar förståelsen för hur man optimerar ett boende för en målgrupp. Denna analys ligger som underlag för beräkningarna i produktivitetsanalysen. I produktivitetsanalysen jämförs det aktuella projektet med konkurrerande projekt. Vidare så undersöks dynamiken mellan utbud och efterfrågan och hur det kommer att påverka försäljningstakten av objekten. Det har varit svårt att hitta erforderlig data vilket tvingat fram uppskattningar där man helst velat ha faktiska värden. Det ska dock tilläggas att REMA inte genererar en exakt profetia om projektets utgång. REMA ger istället möjligheten att på ett strukturerat sätt bearbeta de faktorer som kommer att påverka försäljningstakten på objekten. För projektet Kungsby Hagar visar produktivitetsanalysen att det står sig väl i förhållande till konkurrerande projekt. Modellen indikerar att byggherren med stor sannolikhet kommer att få avsättning för objektet inom en acceptabel tid. 2

Innehållsförteckning 1 INLEDNING... 5 1.1 BAKGRUND OCH SYFTE...7 1.2 METOD...7 1.3 AVGRÄNSNINGAR...7 2 REMA-MODELLENS PRINCIPIELLA UPPBYGGNAD... 8 3 STORYLINE... 10 3.1 KUNGSBY HAGAR...10 3.2 REFLEKTION ARKITEKT RONNY SUNDQUIST...11 3.3 REFLEKTION LANDSKAPSARKITEKT BO KARLSSON...11 3.4 REFLEKTION ARKITEKT FASIGHETSKONTORET HANS LARSSON...11 3.5 SAMMAFATTNING AV REFLEKTIONER...12 3.6 MÅLGRUPPSBESKRIVNING...12 3.6.1 Familjer med barn: Uppfostrarna... 12 3.6.2 Äldre personer: Njutarna... 13 3.6.3 Familjer med militärfäder: Militärerna... 13 3.7 INTERVJUER...13 3.7.1 Mäklare... 14 3.7.1.1 Bob på Mälarvillan... 14 3.7.1.2 Skandia Mäklarna... 15 3.7.1.3 Mäklarhuset... 15 3.7.2 Projektledare... 17 3.7.2.1 Tomas Rehn PEAB... 17 3.7.3 Focus Group... 17 3.7.3.1 Familjen Fyhr Kungsbyn... 17 3.7.3.2 Tom och Lena Kungsbyn... 18 3.7.3.3 Ingenjör Persson Örtagården 2:a etappen... 18 3.7.3.4 Fredbi-Ljungren Örtagården 2:a etappen... 18 3.7.3.5 Jordberg Örtagården 1:a etappen... 19 3.7.3.6 Sammanfattning av intervjuer... 19 3.8 PROJEKTET KUNGSBY HAGAR...20 3.8.1 Beskrivning av område... 20 3.8.2 Byggherren Kvistberga Förvaltning AB... 20 3.8.3 Historik... 21 4 REMA-MODELLEN... 22 4.1 AMENITY-INDEX...22 4.1.1 Naturliga amenities... 23 4.1.2 Man-made amenities... 24 4.2 Sammanfattning av amenities... 25 4.3 EFTERFRÅGAN OCH UTBUD...26 4.3.1 Problem... 27 4.3.2 Marknadsöversikt... 27 4.3.3 Beräkning av nettoströmmar för utbudet... 28 4.3.4 Konkurrerande utbud från nyproduktion... 29 4.3.5 Sammanfattning av nytt konkurrerande utbud... 31 4.4 In- och utflyttade till Västerås... 31 4.5 GAP-ANALYS...32 4.5.1 Analys av Konkurrerande utbud... 32 4.5.2 Analys av effektiv efterfrågan... 34 4.5.3 Sammanfattning av efterfrågan... 36 4.5.6 KÄNSLIGHETSANALYS...37 4.6.1 Amenity Index... 37 4.6.2 Absorption... 38 3

4.6.3 Stockholmare och lokalisering... 38 4.6.4 Sammanfattning av känslighetsanalysen... 39 5 PRISSÄTTNINGSPRINCIPER OCH REMA-MODELLEN... 40 5.1 SAMMANFATTNING...43 6 INTERVJU MED BYGGHERRE RONNIE LUDVIGSSON... 44 7 SLUTSATSER... 46 REFERENSER... 47 LITTERATUR...47 MUNTLIGA KÄLLOR...47 BILAGA 1 AMENITIES... 48 BILAGA 2 EFTERFRÅGAN... 52 BILAGA 3 FASTSTÄLLA BEFINTLIGT UTBUD.... 58 BILAGA 4 BERÄKNING AV AMENITY-INDEX... 61 4

1 Inledning Dagens bostadsbrist hämmar såväl näringslivet samtidigt som det utgör en inskränkning för individens rätt att välja var och hur man vill bo. Flera kommuner anser nu att ett ökat bostadsbyggande är av mycket hög prioritet för att säkerställa framtida tillväxt. En möjlig lösning skulle kunna vara att stimulera små byggherrar att öka sin produktion. Detta skulle dels öka volymen på bostadsbyggnation men också möjliggöra ett inledande av mindre projekt som de större aktörerna inte anser vara attraktiva. Genom att på ett strukturerat sätt bearbeta alla idéer kan minimalt med resurser ödslas på de planer och visioner som ej kan visa lönsamhet. Att utveckla arbetsmetoder är av vital betydelse då ett misslyckat projekt ofta får stora konsekvenser för en liten aktör. Minskas risken för att inte få samtliga objekt sålda vid en projektering så lockas fler att leta efter oexploaterad mark. Under projektet Kungsby Hagar har REMA-modellen använts för att öka kunskapen om hur olika faktorer påverkar utbud och efterfrågan av bostäder. Med hjälp av modellen kan man utkristallisera vilka egenskaper som höjer respektive sänker efterfrågan på småhus. Dessutom kan projektets styrkor och svagheter analyseras. En storyline har upprättats för se hur en storyline kan påverka projektet. Svårigheter har uppkommit när det gäller att hitta relevanta indata till REMA-modellen. Därför läggs det stor tyngd på att förklara de tankegångar som varit gällande vid insamling av data. Ökar tillgången på data så kan REMA-modellen bli ett mycket användbart instrument i framtiden. En storyline är ett enkelt sätt för en byggherre att snabbt få projektet i önskad riktning. Storyline är en skrift som beskriver hur projektet är tänkt att fungera när det färdigställts. Den ska beskriva områdets utseende och kan därmed likställas med en projektbeskrivning. En storyline ska även redovisa livsstilen hos projektets innevånare. Häri ryms även vardagssysslor som att hämta barnen från dagis eller promenera med hunden. En storyline ger enkla klara besked om vad byggherren vill uppnå. Dessvärre finns fallgropar som måste undvikas för att inte bilden av projektet skall misstolkas. Den största fallgropen torde vara att inte skönmåla projektet. I synnerhet i begynnelsen av ett projekt, finns en tendens att man endast ser områdets positiva egenskaper. Under projektet framgick det att de medverkande var oense om utformningen på projektets storyline. Det är med största sannolikhet inte en unik händelse utan skribenten måste anpassa sin storyline så att samtliga parter blir nöjda. Erfarenheter från tidigare gemensamma projekt underlättar arbetet för författaren då detta ger ökad förståelse för vilken typ av information respektive person efterfrågar. Det kan finnas fördelar med att ha samma projektgrupp under flera projekt. Villaköpare är till största del barnfamiljer med en ålder runt 30 år. Västerås prognostiseras ha en fortsatt god sysselsättningstillväxt vilket medför att efterfrågan på småhus kommer att vara fortsatt god. En tydlig tendens är den ökande utpendlingen där Stockholm svarat för den största delen. Ökande villapriser har givit större utrymme för nya projekt då prisskillnaden mellan begagnade och nya småhus har minskat. Det finns dock problem när det gäller att bedöma efterfrågan av bostäder. Det har inte varit möjligt att få data där inkomst, boendeform, ålder och familjestruktur har varit kopplade till respektive hushåll. Analysen visade att Kungsby Hagar står sig väl i jämförelse med konkurrerande projekt så till vida att inte alltför många skräms över det långa avståndet till Västerås centrum. Kungsby Hagar erhåller en absorption över 14 småhus under förutsättning att viktningen för 5

lokalisering inte överstiger 60 %. Det innebär hög sannolikhet att samtliga projekten kommer att säljas. Det har beskrivits hur beräkningarna utförs vid produktivitetsanalysen och i fallet lokalisering användes antalet kilometer från Västerås som indata. Detta medför att amenity index påverkas linjärt av avståndet. Det har inte funnits någon möjlighet att utreda om detta förhållande stämmer. Det skulle kunna vara så att det istället är ett exponentiellt förhållande. D.v.s. att 2 km inte värderas dubbelt så högt som 4 km, utan 4 gånger bättre eller rent av 8 gånger bättre. Detta skulle markant försämra förutsättningarna för Kungby Hagar. När det gäller införskaffande av data till REMA-modellen så har antaganden gjorts när efterfrågand data inte ej funnits. På grund av osäkerheterna i indata kan REMA-modellen knappast anses ge en exakt förutsägelse om hur snabbt objekten kommer att säljas. Däremot ger marknadsanalysen en inblick om hur marknaden har sett ut och hur den troligtvis kommer att se ut i framtiden. Vidare ger den en indikation om hur olika faktorer troligen kommer att påverka resultatet. Detta är av stor vikt om man eftersträvar att på marginalen få högsta betalningsvilja. Slutligen skall det framhållas att vid ökad konkurrens kommer byggherrens förmåga att bedöma efterfrågan starkt att påverka projektets lönsamhet. REMA-modellen kan därav bli en användbar metod i framtiden. En tilltalande tomtindelning innehar en viktig roll när det gäller att lyckas med ett projekt. Stor tomt höjer attraktionsvärdet på objekten, men det finns andra tomtrelaterad faktorer som får stor genomslagskraft på attraktionsnivån. För tät bebyggelse, och då speciellt på plan åkermark, har negativ inverkan på ett projekt. En förutsättning för projekt som befinner sig utanför Västerås är låga exploateringstal i attraktivt kuperad terräng. I detta hänseende är förutsättningarna mycket goda för Kungsby Hagar. Dess sämsta egenskaper är utan tvivel att det befinner sig förhållandevis långt ifrån Västerås. Känslighetsanalysen påvisade att betydelsen för lokaliseringen inte får överstiga 60 % om projektet skall erhålla en absorbering över 14 vilket är det faktiska antalet villor som skall byggas. Något som väsentligt förbättrat Kungsby Hagars förutsättningar är att Uppsalabussen (804) nu utför alla sina turer via Ändesta. Vidare är det ett intressant fenomen att Hagaberg, med sitt förhållandevis centrala läge, marknadsförs som endast 10 minuter med bil till Erikslunds Köpcenter. Kungsby Hagar, som är det projekt som ligger längst ifrån centrum, har 15 minuter med bil till Hälla Köpcenter som dessutom ligger på hemvägen om man arbetar i Västerås. Något som verkligen verkar prioriteras av barnfamiljer är närhet till dagis. Här har Kungsby Hagar klara fördelar i jämförelse med Örtagården, där närmsta dagis ligger i Barkarö. En ökad utpendling till Stockholm ökar möjligheten för att inflyttade från Stockholm skall anse Kungsby Hagar som ett attraktivt boende. Andra projekt ligger väster om Västerås vilket är en olämplig lokalisering för personer som bilpendlar till Stockholm. Allmogekonceptet verkar rätt i tiden. Man kan se en önskan om lantlig idyll bland blivande villaköpare samtidigt som det verkar vara relativt hög efterfrågan på allmogehus. Kan detta sedan kombineras med stor valfrihet så att husen får en personligen prägel ökar chanserna för att projektet ska lyckas. Detta får dock inte ske på ett sätt att allmogekonceptet äventyras. Finns det möjlighet att anlägga vattenspeglar, kommer det med största sannolikhet att öka betalningsviljan ytterligare. Kan man dessutom skapa goda förutsättningar för hästägare finns det all anledning att tro att objekten kommer att säljas tämligen snabbt. Huruvida det är möjligt, eller ens ekonomiskt försvarbart, med en sådan anläggning är fortfarande oklart och kräver vidare utredning. Möjlighet att erbjuda kontor underlättar troligen inte försäljningen av objekten utan ska snarare ses som en möjlighet att hyra ut vakanta kontorsytor. Betalningsvilja för nybyggda småhus i Västerås är diversifierad. Produktionskostnaden för ett objekt i Kungsby Hagar faller inom intervallet 1700-2100 tkr beroende på storlek och 6

standard. Detta skulle generera en boendekostnad på 8500 kr/månad. I detta arbete har antagits att hushåll spenderar mellan 25-40 % på boende. Under givna förhållanden ska målgruppen ha en disponibel inkomst på 255-408 tkr/år. Sammanvägt verkar Kungsby Hagar ha större chanser att lyckas än att misslyckas. Den stora stötestenen är långa avstånden till Västerås. Det är ett problem men borde uppvägas av bättre lösningar gällande infrastruktur, närmare till dagis samt kortare avstånd till Stockholm för pendling med bil. Vidare har Kungsby Hagar förutsättningar för ett lyckat projekt på landsbygden: stora tomter, låga exploateringstal, kuperad terräng, lantlig idyll och valmöjlighet. 1.1 Bakgrund och Syfte Regeringen har tidigare stimulerat den svenska byggsektorn med räntebidrag och ROTavdrag. Istället för att undersöka utbud och efterfrågan har byggherrarna varit fokuserade på de bidrag som har varit möjliga att ansöka om. I dagens mer avreglerade byggmarknad börjar man se de första försöken att analysera kundernas (köparnas) behov och vad dessa efterfrågar. Desto längre byggherrarna får agera på en avreglerad marknad desto viktigare kommer det att vara att ha förståelse för hur olika faktorer påverkar dynamiken mellan utbud och efterfrågan. Kan en byggherre använda REMA-modellen för att minska den kommersiella risken vid projektering? Vilka delar som är svåra att tillämpa? De är dessa frågeställningar som i huvudsak kommer att studeras i detta examensarbete. REMA-modellen kräver kunskap om projektets konkurrenter, upptagningsområde, efterfrågan, marknadsandelar, absorption och omsättningstid. Arbetet inkluderar även en storyline för vilken det kommer att utredas om denna kan underlätta projekteringen. Den stora utmaningen i detta arbete blir att hitta och kritiskt granska den information som är nödvändig för att genomföra REMA-modellen. 1.2 Metod REMA-modellen används för att studera efterfrågan och utbud av bostäder. Intervjuer sker för att samla information från focus groups och mäklare. Data till modellen fås genom studera transaktioner från småhusmarknaden, inkomststatistik och prognoser om befolkningstillväxt. Indata för produktivitetsanalysen kommer att hämtas från en mängd lämpliga källor men en stor del kommer att samlas utifrån intervjuer av mäklare och focus groups. Focus groups består utav hushåll som anses tillhöra målgruppen och har ett boende som påminner om projektet. Vidare kommer projektets byggherre, arkitekter och landskapsarkitekter att ges möjlighet att yttra sin åsikt om konceptet storyline. Detta kommer att ske löpande under projektets gång. 1.3 Avgränsningar REMA-modellen kräver stor mängd demografisk data. Då det med största sannolikhet inte kommer vara att möjligt att finna erforderlig data så kommer mycket av indata bygga på antaganden. Av denna anledning skall inte modellen antas ge ett exakt resultat av projektets utgång. Modellen ger istället en explicit redogörelse hur olika faktorer troligen kommer att påverka projektet givet vissa antaganden. I REMA-modellen ingår även en produktionskalkyl. Denna kalkyl beräknar projektets lönsamhet. Det har emellertid inte funnits utrymme att göra en produktionskalkyl i detta arbete. 7

2 REMA-modellens principiella uppbyggnad Real Estate Market Analysis (REMA) är en principiell modell som syftar till att öka kunskapen om faktorer som inverkar på utbud och efterfrågan. En fullständig REMA-modell ska beskriva projektets upptagningsområde. Upptagningsområdet delas ofta in i ett primärt och sekundärt upptagningsområde. Dessa område definieras av var man anser att efterfrågan kan komma ifrån. De flesta flyttar sker inom närområdet vilket representeras av ett primärt upptagningsområde. Andra orsaker som t.ex. byte av arbete och studier kan föranleda till längre flyttar vilket utgör det sekundära upptagningsområdet. I detta fall har Västerås Stad definierats som primärt upptagningsområde men det har inte funnits utrymme att undersöka det sekundära upptagningsområdet som utgörs av Stockholmsregionen. Nästa steg är att bestämma det konkurrerande utbudet genom att undersöka projekteringar i upptagningsområdet. För att uppfylla kraven gällande konkurrerande utbud så ska projekteringarna befinna sig i det primära upptagningsområdet och vara anpassade för målgruppen. En produktivitetsanalys ska också ske i en REMAmodell. Denna analys bygger på kvalitativa data om målgruppen. Idé/storyline Tomt Målgrupp Test med REMA Slutsatser om resultat Den effektiva efterfrågan ska också bedömas. Utifrån demografisk data analyseras den historiska och framtida effektiva efterfrågan. Demografisk data baseras på inkomst, familjestruktur, ålder, boendeform och in respektive utflyttning från det primära upptagningsområdet. En produktionskalkyl ska även ingå i en REMA-modell. Ur denna kan man utläsa projekteringens kassaflöde och lönsamhet. Det har dock inte funnits utrymme att genomföra detta i detta arbete. En GAP-analys ska genomföras där marknadsandelar, absorption och omsättningstid beräknas. I detta arbete har även en känslighetsanalys inkluderas för att visa på möjliga resultat för projektet givet olika förutsättningar. 8

Befintligt konkurrerande utbud, nytt konkurrerande utbud. Rivningsobjekt. Utbud som ej antas konkurrera. Konkurrerande utbud Genomsnittlig omsättningstid, prisförändring, amenity-index Omsättningstid för projektet GAP Absorption Amenity-index Effektiv Efterfrågan Bedöma disponibel inkomst, ålder och antal hushåll. Bedöma målgrupper genom ålder, familjestruktur, boendeform, disponibel inkomst. % av disponibel inkomst som hushållen spenderar på boende. % av hushållen som efterfrågar projektet i fråga. Ränte- och driftkostnader, skatt Hushållens ålder, familjestruktur, boendform och disponibel inkomst. Figur 1 REMA-modellens principiella uppbyggnad 9

3 Storyline Underlaget för storyline i detta arbete utgörs utav integrationen av tre olika komponenter. Dessa komponenter består av en produktivitetsanalys (se kap. 7), upptagningsområde (se kap. 8.3) och den definierade målgruppen (se kap. 5). Denna storyline är en porträttering av det färdiga projektet samt en beskrivning av vardagslivet bland Kungsby Hagars bybor. Syftet med denna storyline är att förmedla byggherrens bild av projekteringen till övriga projektmedlemmar. Tanken med detta är att få projektgruppen mer samspelt och att få alla att inse vad byggherren försöker skapa. Detta ska vara ett verktyg som får samtliga projektmedlemmar att drar åt samma håll. 3.1 Kungsby Hagar Mellan Västerås och Enköping efter vägen till Ängsö Naturreservat finner man byn Kungsby Hagar. Byn utgörs av tre klungbyar med sammantaget 14 villor. Inom Kungsby Hagar har naturen format tomtindelningen varför naturliga avskiljare i form av sten, buskar och träd utnyttjats för att skapa en typisk västmanländsk bykaraktär. Bostadshusen hamnar i fokus medan sekundärbyggnader som garage och uthus fått en diskret placering längre in i på tomten. Husens utformning är ett uttryck för västmanländsk byggnadskultur. Den höga sockeln ger möjlighet att forma byggnationen efter terrängen och inte tvärtom. De tegelbeklädda taken har proportioner som gör att väggarna blir dominerande. Entrépartiet med farstukvist eller veranda är dekorerade med vackra snickerier och fasaden i falurödfärg med vita knutar. De som bor i Kungsby Hagar värderar naturens skönhet, vilket var det främsta skälet till varför man flyttade hit. Speciellt tycke har fastnat för de naturliga åkerholmarna som skärmar villorna från varandra. Flertalet har hund och tar långa promenader både inom Kungsbyn men även ute längs Ängsös vandringstråk. Många har länge velat lägga mer tid för avstressande aktiviteter men arbete har satt hinder. Nu ägnas mer tid på golfbanan eller att dressera hunden. Vissa har återupptagit sitt hästintresse och en del har på så sätt fått något gemensamt med sin dotter. En innevånare i Kungsby Hagar uppskattar naturens skönhet. Närheten till orörd natur, kantzoner med hög artrikedom, varierad terräng och vattenspeglar uppskattas och prioriteras. Att se gräsänderna lyfta från viltvattnet, knipungar hoppa från sina holkar eller en rådjursbock feja sina horn är något man har ska ha chans att se från köksfönstret. Detta är unikt för denna nyproduktion. Varje tomt ska ha lämpliga platser att anlägga uteplatser, lusthus och/eller bastu en bit från huset. Viltvattnet får gärna gå in på tomtmarken så att den trädgårdsintresserade får chans att berika strandzonen med nya växter. Välvda gångbroar över vattendrag längs gångvägar utgör också ett trevligt inslag. Byborna inom Kungsby Hagar använder lokaltrafiken i begränsad utsträckning vilket förklarar varför samtliga familjer har två bilar. Barn i årskurs 1-9 går upp till Ängsövägen där skolbussen stannar medan gymnasieelever cyklar eller får skjuts till busshållplatsen vid Ändesta. 10

3.2 Reflektion Arkitekt Ronny Sundquist Efter en kommentar från arkitekt Ronny Sundquist framgick att han var positiv till idén med storyline. Däremot fick Sundquist intrycket att man lätt skönmålar och poängterar att man måste vara väldigt självkritisk. Genom att ta upp nackdelar så blir en Storyline mer trovärdig. Som exempel nämnde han när hans barn skulle köpa en villa. En varm sommardag verkar allt idylliskt vilket var fallet när fastigheten var till salu. Däremot så är situationen en annan under en mörk höstkväll. Det tidigare så trevliga huset känns då ensamt och avlägset. Här ser Sundquist en poäng att följa projekteringen under en årscykel. Vidare tycker han att man ska försöka komma människorna närmare in på vardagslivet för att få en bättre uppfattning om hur området fungerar. Sundquist liknar en Storyline med en programbeskrivning utan komplicerad terminologi. Sundquist menar att han alltid betonat vikten av en tredimensionell bild på ett tidigt stadium av projektet. Detta gör att projektgruppen får en gemensam bild vilket underlättar för projektet framgent då alla vet var man är på väg. Han kan se liknande fördelar mellan en tredimensionell bild och en Storyline. En idé vore att skicka runt en Storyline till samtliga i projektteamet på ett tidigt stadium för att sedan revidera upp den allteftersom. Här tycker dock Sundquist att det finns risk för att varje part vill betona sin del och att man fastnar i krånglig terminologi. Som exempel fastnade Sundquist vid utformningen av meningen Bostadshusen hamnar i fokus medan sekundärbyggnader som garage och uthus fått en diskret placering längre in i på tomten.. Han ville istället omformulera det till Bostadshusen samspelar med uthusen, garagen och naturens egna element till en sammanhållen avläsbar enhet. 3.3 Reflektion Landskapsarkitekt Bo Karlsson Bo Karlsson kan se stora fördelar med att ha en storyline. Speciellt användbar i projektets början när man samlar folk i syfte att förmedla en bild. Här kommer en liknelse vid initiativtagaren för Örtagården. Projektledaren jämställde sitt projekt med en Volvo 850. Det här var 5 år sedan och vid tillfället var en Volvo 850 en prisvärd bil med något högre standard än medel. Det skapade en bild för de inblandade om vilken riktning projektet var på väg. Vidare anser Karlsson att väldigt många projekt startar med bristfälliga underlag. Alldeles för ofta så är lite skisser och ritningar det enda underlag som finns. Att ha idén uttryckt i ord ser han som något som är väldigt bra. Karlsson anser inte att man inte ska gå för djupt i detaljer utan att det ska fungera som en plattform som leder att man diskuterar och förankrar byggherrens idé. Till skillnad från Arkitekt Sundquist ser han inte någon nytta med att gå djupare in på människors vardagsliv då det kan många aktiviteter kan kännas väldigt främmande beroende på vem som läser. Att t.ex. skriva att de som bor i Kungsby Hagar hugger sin egen ved kan attrahera en person medan en annan tycker att området känns primitivt. 3.4 Reflektion Arkitekt Fasighetskontoret Hans Larsson Arkitekt Hans Larsson på Fastighetskontoret menar att en storyline fyller en viktig uppgift då den utgör minsta gemensamma nämnare. Enligt Larsson är det viktigt för alla i projektteamet att ha en gemensam bild och han menar att det är viktigt att projektet fortsätter även utan plan. Vidare anser han att det underlättar om byggherren beskriver sin idé tydligt. Här ser Larsson en fördel med en storyline. Dessutom kan en storyline komma till nytta då Larsson vill få en bild över projekteringen. Byggherren skapar fördelar för egen del genom att en storyline ger mer input som snabbar upp planarbetet. 11

Till en början trodde Hans Larsson att en Storyline i första hand skulle fungera som ett verktyg för marknadsföring. När han istället får reda på att den mer är till som projektbeskrivning blir hans spontana kommentar: Det här är ju skitbra! Sedan kommer frågeställningar som inte kan besvaras av Kungsby Hagars Storyline. Kan man odla själv och i så fall var? Vad har man gemensamt? Ska det finnas någon fotbollsplan eller någon slags plan yta?. Det framgår tydligt att Larsson gärna vill ha svar på vad som ska finnas inom projekteringen men det är minst lika viktigt att beskriva vad som inte ska finnas. 3.5 Sammafattning av reflektioner Av intervjuerna kan man utläsa att det finns fördelar med att arbeta fram en Storyline. De medverkande projektet ser en fördel med att ha en vision uttryckt i ord. Att få en bild över projektet är något tas emot med stor uppskattning av de intervjuade. En viktig ståndpunkt är dock att developern innehar ett objektivt förhållningssätt och inte skönmålar projektet. Vidare så skiljer sig åsikterna åt gällande till vilken grad man skall beskriva innevånarnas vardagsliv. En beskrivning av detta kan öka förståelsen av hur man ska optimera innevånarnas behov men det finns samtidigt en risk för att misstolkning då en beskrivning av en vardagsaktivitet kan upplevas olika. Slutligen verkar det förefalla så att en storyline innebär en svår balansgång gällande detaljrikedom. För hög detaljrikedom riskerar att låsa de medverkandes kreativa förmåga. För låg detaljrikedom gör att många av de med verkandes frågor förblir obesvarade. Gällande det sistnämnda så kan man dra slutsatsen att man inte endast skall beskriva tänkta områden och verksamheter inom projekteringen utan även beskriva vad som inte finns. 3.6 Målgruppsbeskrivning Villamarknaden innehar en stor mängd olika målgrupper. Ett projekt som Kungsby Hagar får dock en naturlig urgallring. Människor som bosätter sig på landet har gjort detta val för att de har velat undvika nackdelar eller prioriterat bort fördelarna med ett citynära boende. Den gemensamma nämnaren för denna grupp torde dock vara att boende på landet är ett resultat av att optimera sitt boende om de så gäller boyta, tomtens utformning eller naturnära boende. Målgruppen i detta arbete har segmenterats i tre kategorier: Uppfostrarna, Njutarna och Militärerna. Projektet kommer i första hand att inrikta sig mot Uppfostrarna. Denna målgrupp utgör störst efterfrågan men den är även den mest priskänsliga. Projektet kommer även att försöka locka de mindre priskänsliga Njutarna. Att skapa boende för denna målgrupp kan visa högre lönsamhet men konkurrensen desto hårdare då de är tämligen få till antalet. Militärerna kommer att betraktas som in möjlig nischning som kan bli aktuell om REMA-modellen visar att projektet kan bli svårsålt hos de andra målgrupperna. 3.6.1 Familjer med barn: Uppfostrarna Uppfostrarna befinner sig i åldersintervallet 25-35 år har eller är på gång att skaffa barn. Både föräldrarna är oftast arbetande men inte i samtliga fall. Yrkeskategorierna är skiftande. De kan tänkas vara tjänstemän inom yrkeskategorierna jurister, advokater, banktjänstemän. Det är troligt att en viss andel av dessa arbetar i Stockholm och i dessa fall arbetar den andra partnern ofta i Västerås eller Enköping. Målgruppen kan även utgöras av människor med yrken av en mer praktiskt natur. Konstellationerna kan variera men den gemensamma faktorn är att hushållet har en disponibel inkomst över 300 tkr per år. I många fall har inte längtan till naturen varit den drivande kraften till varför man bosatte sig inom Kungsby Hagar. Valet kan istället ha stått emellan ett citynära boende kontra en större villa med högre standard och trevligare tomt. Vidare kan man anta att Uppfostrarna placerar barnens behov i centrum och 12

det är därför av stor vikt att skjutsning till skola och andra aktiviteter kan lösas på ett smidigt sätt. 3.6.2 Äldre personer: Njutarna Denna målgrupp är mellan 35-55 år. Barnen har eventuellt flugit ut men paret är fortfarande villiga att spendera en ansenlig summa på boende. Personer som vuxit upp i Västerås och som känner av den framtidsoptimism som för närvarandet frodas i kommunen ser även köpet av en fastighet som kapitalinvestering och inte bara en boendekostnad. Njutarna särtecknas genom att längtan till naturen slutligen fått familjen att lämna staden för ett mer naturnära leverne. Bio- och restaurangbesök byts ut mot promenader i skogen och ett och annat dopp i Mälaren. Stillasittande arbeten och mycket nerlagd tid på barnskötsel har skapat ett behov för att få få utföra något praktiskt på fritiden. Att bygga den bastu man alltid velat ha eller att återuppta sitt gamla hästintresse. Njutarna har högre inkomst än uppfostrarna (se bilaga) men de är betydligt färre till antalet. När barnen nått en ålder över 9 år så binder skola, kompisar och intressen familjen till området, men hittar man ett plats med god offentlig kommunikation kan man överväga att flytta. Det medför att familjen helst vill flytta inom området. Börjar barnen bli så pass gamla att inte längre är bundna till en viss plats så ökar dock sannolikheterna för att familjen ska kunnat tänka sig att flytta till ett nytt område. 3.6.3 Familjer med militärfäder: Militärerna Militärernas val av område styrs mycket av var fadern arbetar och kommer att arbeta. Som yrkesofficer är det naturligt att man arbetar 3 år inom ett förband för att sen flyttas till nästa eller läsa till sig en högre rang. Militärerna vill bosätta sig så att fadern kan byta arbetsplats utan att familjen för den skull också behöver flytta. Det ska ligga inom pendlingsavstånd för många militära anläggningar. Samtidigt vill familjerna bo på landet men inte alltför dyrt varför Stockholmsregionen inte är aktuell. Militärerna anses som hurtiga och gillar intressen som orientering, långfärdsskridskoåkning, fiske, jakt och skidåkning. 3.7 Intervjuer Intervjuernas skapar underlaget för indata i beräkningarna i amenity index 1. Detta index består av 38 variabler, eller s.k. amenities 2, som då finns grupperade i åtta kategorier: Lokalisering, Infrastruktur, Huset, Jobb, Omgivning, Aktiviteter, Barnvänlighet. I kapitlet 7.1 finns en utförligare beskrivning för hur beräkningarna i amenity index gått till. Dessa kategorier har använts vid utfrågningarna genom att intervjuobjekten fått diskutera fritt kring rubrikerna. Vid fall där en väsentlig del av inte blivit besvarad har man blivit tvungen att fråga om specifika detaljer. T.ex. vid en diskussion gällande lokalisering förklarade inte familjen varför de valde ett boende på landet. Vid en sådan situation har detaljfrågor ställts för att klarlägga just den punkten. Huvudsakliga linjen har varit låta den intervjuade få tala fritt för att själv prioritera vilka punkter som bör belysas. Intervjuobjekten består av mäklare, projektledare och s.k. focus groups. Fördelen med mäklarna är att de har daglig kontakt med villamarknaden och stor erfarenhet om vad som efterfrågas av villaspekulanter. Projektledare var inte tänkt att utgöra en egen kategori men 1 Amenity index beräknar attraktionsgraden i förhållande till andra projekt. 2 Amenity är en specifik egenskap hos ett projekt. Dessa används som variabler i beräkningarna för amenity index. 13

värdefull information framkommit efter ett samtal med projektledaren på Örtagården. Informationen ansågs så pass viktig för projektet att samtalet registrerades som en intervju. Focus groups utgörs av familjer som anses tillhöra målgruppen. Tre av de intervjuade kommer från Örtagården då det är det projekt som liknande betingelser som Kungsby Hagar samt att det anses vara ett tämligen lyckat projekt. Syfte med dessa intervjuer är att utreda vad som gör Örtagården till ett lyckat projekt. Vidare så har två familjer som relativt nyligen bosatt sig i Kungsbyn intervjuats. Förhoppningen med dessa intervjuer är att beskriva vad området Kungsbyn har för specifika egenskaper som påverkar valet av boende. 3.7.1 Mäklare 3.7.1.1 Bob på Mälarvillan Måndagen den 10 september intervjuades försäljare Bob Ek på företaget Mälarvillan. Intervjun byggde på rubrikerna i Amenity index (Se bilaga 4). Lokalisering Det framgick tydligt att omsättningshastigheten av småhus starkt influeras av området. Trots att Mälarvillan känner stort kundtryck gällande tomtmark så går försäljningarna av de kommunala tomtmarkerna relativt långsamt. Här nämns områden som Brottberga och Haga Norra. Motsatsen skulle istället vara Framnäs där man för en normal villatomt med en tämligen nedgången villa får betala uppemot 1.5 miljoner. Detta motsvarar fyra kommunaltomter. Vidare har småhusområden som Ekbacken och Tidö stor efterfrågan. Det ska även framhållas att Bob Ek ser en trend av att folk flyttar ut från stan även om centralt belägna tomter är väldigt eftertraktade. Infrastruktur Infrastrukturen verkar ha väldigt liten betydelse som attraktionshöjande egenskap. Idag har de flesta av deras kunder minst två bilar och frågor om lokaltrafik är därför tämligen ovanlig. Huset I dagsläget efterfrågas 1½-plans hus med mansardtak. Denna lösning efterfrågas i 6 fall av 10. Anledningen torde vara att detta ger mer yta än en lösning med sadeltak men är billigare än en 2-plansvilla. Vidare ser Bob mer och mer falurött men inte bara den klassiska faluröda färgen utan även variationer åt både det ljusare och mörkare hållet. En annan viktig detalj är att rejäla balkonger med mycket snickarglädje är på frammarsch. Generellt är allmoge starkt eftertraktat men en och annan funkisinspirerad fastighet byggs också. Omgivningen Här betonas vikten av vatten. Bob tror inte att vattenspegeln i sig själv attraherar utan snarare närheten till bad och fiske. Helst ser han att man har en brygga precis nedanför med en liten träeka. Jobb Att erbjuda möjligheten till att hyra kontor nära ser Bob som ett helt oexploaterat område. Det finns många som tänker arbeta hemma och han ser då klara fördelar med att kunna hyra kontor istället för att ha allt i hemmet. Bob är positiv till idén. Aktiviteter Aktiviteter i form av vandringsleder, promenadstråk och bad är av mycket stor vikt. 14

Barnvänlighet Vid frågan om lekplatser blir svaret: Definitivt! Idag är i stort sätt samtliga av Mälarvillans kunder mellan 25-35 år vilket medför att amenities för barn prioriteras väldigt högt. 3.7.1.2 Skandia Mäklarna Onsdagen den 12 september 2002 intervjuades försäljare Bengt Hollaus på företaget Skandia Mäklarna. Intervjun byggde på rubrikerna i Amenity index (Se bilaga 4). Lokalisering Traditionellt så har områden väster om Västerås varit mer eftertraktade än områden öster om Västerås. Hollaus börjar dock se en viss avtagande effekt av detta och nämner bland annat områden som Ekbacken. Infrastruktur Hollaus anser att infrastrukturen inte är en superviktig fråga men att det händer att människor frågar om detta. Huset I dag är merparten av de hus som säljs indelade i två kategorier, dels det traditionella allmogehuset och dels nyfunkis hus. De allra viktigaste parametrarna inom kategorin Hus anser Hollaus vara valmöjlighet och bostadsyta. Omgivning Omgivningen anses som den viktigaste kategorin. Här visar det sig att lantlig idyll säljer bättre än ett centralt läge i en mindre ort och här nämns Dingtuna som exempel. Vidare tror Hollaus att vattenspegel är något som attraherar. Aktiviteter Hollaus tycker det är svårt att säga om vandringstråk har någon större inverkan på ett husköp. Däremot anser han att tillgång på båtplats är en värdehöjare och speciellt om den ligger nära huset. Det är dock inget krav då de flesta fastigheter saknar tillhörande båtplats. Barnvänlighet Skola och dagis är något som prioriteras av villaköpare däremot är inte lekplatser något som nödvändigt måste finnas på plats. Målgrupp Skandia Mäklarnas kunder är nästan uteslutande barnfamiljer i 30 år åldern. 3.7.1.3 Mäklarhuset Måndagen den 23 september 2002 intervjuades Sven Rathje på Mäklarhuset i Västerås. Vid frågan om vad han spontant tycker villamarknaden i Västerås så blir svaret att attraktiva områden som Framnäs och Stallhagen är konjunkturoberoende. Vidare ser han en tendens till att allt fler villaköpare blivit mer eftertänksamma d.v.s. man tar inte första bästa utan väger noggrant för och nackdelar. Rathje har varit med och förmedlat många av fastigheterna på projektet Örtagården. Rathje håller med om att Örtagården är ett lyckat projekt och förklarar vidare att det är inga 15

lyxkåkar, mellan 1.9 och 1.7 miljoner, men det är bra klass. Rathje menar att många av spekulanterna som bosatt sig i Örtagården har varit runt på marknaden och uppskattar området för dess natur. Vidare anser Rathje att det är en smart affärsidé som skapar en mycket personlig prägel. Lokaliseringen Vid frågan vad som är den största riskfaktorn vid ett projekt som Kungsby Hagar så blir svaret: Läget, man måste övertyga om läget! 10 eller 15 minuter till stan ÄR viktigt. Infrastruktur Rathje menar att infrastrukturen är mycket viktig. Stockholmare som bosätter sig i Irsta för de goda pendlingsförhållandena till Kista. Boende söder om Stockholm som arbetar inom Stockholm Västerort ser nu Västerås som ett alternativ. Det tar lika lång tid att köra igenom Stockholm som att pendla Västerås Sundbyberg. Dessa människor är dock angelägna att bosätta sig öster om Västerås för att korta ner pendlingstiden. Huset Här anser Rathje att stor valmöjlighet har en mycket stor inverkan vid valet av hus. Vidare är stora kök och allmänytor mycket eftertraktade men ekologiskt boende är helt ute. Däremot kan man se att en viss efterfrågan på att villan ska vara byggt på ett sätt som är försvarbart ur ett miljöperspektiv. Dessutom anser Rathje att betalningsviljan ökar när man väl valt objekt. Spekulanter jämför noggrant olika projekteringar men när de väl bestämt sig för en tomt så spenderar de stora summor på tillval. Rathje säger att får man de bara att välja tomten så väljer många att spendera mycket pengar på att utrusta huset. Enligt Rathje så händer det att många yngre par har drömt om en lantlig idyll. Vid vissa tillfällen så kan det ta emot att sälja en villa till ett sådant par. För man vet nästan säkert att de kommer att sälja när sommaren är slut och höstmörkret kommer. Rathje menar att när allt kommer omkring så verkar inte sommarens fördelar väga upp allt skjutsande av barn under resten av året. Rathje anser att det finns definitivt en målgrupp för ett projekt som Kungsby Hagar. Han ser dock en allt mer hårdnande konkurrens för projekt av den här typen. Ökad villaproduktion har gjort spekulanterna mer kräsna än för ett år sedan. Omgivning Rathje menar att microläget har en mycket avgörande roll. Hade Örtagården haft en vattenspegel så hade det alla gånger sålt bättre. Goodwill anses också som en mycket viktig del när man investerar i ett boende. Rathje menar att många väger in den framtida värdestegringen vilket gör att man en högre betalningsvilja för ett boende i ett område som man tror kommer att stiga i värde. Rathje hör ofta kommentarer om hur mycket deras bostadsrätter har stigit i värde och menar att vissa motiverar sitt köp med att de med säkerhet kan räkna hem en framtida värdestegring. Rathje förhåller sig tveksamt till detta resonemang. När frågan om hur den intervjuade ställer sig till ett allmogekoncept så ser han att det finns en marknad för det. Rathje kan skönja en ökad efterfrågan på allmogehus och tror att det kan öka efterfrågan på projektet. 16

Hästar Vid frågan om att försöka erbjuda hästintresserade någon slags lösning så blir svaret: Bygger ni hästboxar så är det väldigt lockande. IT anser Rathje också som en viktigt amenity och sätter det nästan som krav i dagsläget. Aktiviteter Enligt Rathje så säljer bad och golf vilket gör att närheten till dessa amenities används i marknadsföringen för Örtagården. 3.7.2 Projektledare 3.7.2.1 Tomas Rehn PEAB Måndagen den 16 september 2002 intervjuades Tomas Rhen, PEABs ansvarige för projekt Örtagården. Örtagården har byggts i två etapper och projektet som innesluter 77 fristående villor har i dagsläget sålt 55 av dem. Tack vare den positiva utvecklingen planerar man nu en tredje etapp. De främsta orsakerna till varför projektet lyckats tillskriver Rehn projektets områden med stora tomter och kuperad terräng. Här poängteras den stora skillnaden mot projekt där man förlagt villorna på en åker. Ytterligare anser Rehn att valmöjligheten haft en väldigt stor inverkan på projektets framgång. Däremot anser han att det kan diskuteras om de är så lyckosamt att människor helt fritt fått välja färger på fasaden. 3.7.3 Focus Group Focus groups är hushåll som anses tillhöra målgruppen. Syftet med dessa intervjuer är att förstå vad målgruppen efterfrågar. Olika hushåll kan efterfråga olika saker trots att de tillhör en och samma målgrupp. Intervjuerna syftar till att förstå de viktigaste gemensamma egenskaperna ett projekt bör ha för att attrahera målgruppen. I detta arbete har focus groups från två områden intervjuats. Dels från Örtagården för att undersöka varför det blivit ett lyckat projekt men även från Kungsbyn för att utreda vilka specifika egenskaper man bör beakta vid denna projektering. 3.7.3.1 Familjen Fyhr Kungsbyn Måndagen den 16 september 2002 intervjuades Micke Fyhr som för 3 år sedan köpte ett hus som gränsar till Kungsby Gård. Micke och hans fru Lina är i 40 års åldern. Micke arbetar med projekt att utveckla landsbygden på Hushållningssällskapet medan Lina är polis. Tidigare ägde familjen en villa i området Norra Nordanby i Västerås. Familjen var nöjd med området som sådant men det fanns vissa kvalitéer som en villa inne i stan inte kan erbjuda. Man började söka efter ett boende där man kunde promenera med hundarna på annat än cykelvägar d.v.s. utanför femtioskyltarna. Både Micke och Lena ser sig som skogsmullar som gillar naturen. Familjen hade inga värderingar på vilken sida om Västerås man ville bosätta sig. Ett krav var dock att det skulle finnas bussförbindelse till Västerås då familjen har barn i varierande åldrar. Helst ville Micke ha en avstyckad lantgård med tillhörande snickarbod och småhus. Visserligen hittade man denna typ av boende men då kunde inte kommunikationskravet uppfyllas. Vidare ville man ha avskildhet men inte ensamhet d.v.s. undvika stadens trångboddhet där man känner sig iakttagen men att samtidigt ha en grannefastighet inom synhåll. Dessutom ville familjen ha lämpliga vandringsstråk för promenader med hundarna. 17

3.7.3.2 Tom och Lena Kungsbyn Den största anledningen till att Tom och Lena flyttade ut till Kungsbyn var att Lena vuxit upp i området. Huset var egentligen menat som ett sommarhus men blev tillslut ett permanentboende. En annan viktig anledning till varför paret valde Kungsbyn var närheten till området där evenemang arrangerades i regi av Kungsbyn Bygdens Mat. Vidare så tilltalade det att det inte var helt färdigställt utan att det fanns möjlighet att själv bestämma många lösningar. Dessutom lämnades det mycket utrymme för kreativitet på tomten. Det nämns även att det faktum att det var en gammal del av byn var en inverkande faktor vid köpet. Tom poängterar vikten fastighetens vackra vyer vilket har resulterat i ny balkong och veranda. Ytterligare menar han att det är viktigt att kunna gå ut utan att behöva känna sig iakttagen. Han anser inte att bussförbindelsen hade speciellt stor betydelse då deras barn inte längre bor hemma. Tom och Lena cyklar gärna ner till Mälaren för att ta ett dopp och närheten till Mälaren är något som paret verkligen uppskattar. När frågan om att skapa kontor i Mangårdsbyggnaden dök upp så tror Tom att det inte är helt fel. Tom tror dock att det är viktigt att det är flera företag så att inte ett företag blir sittandes helt själv. 3.7.3.3 Ingenjör Persson Örtagården 2:a etappen Måndagen den 16 september 2002 intervjuades ingenjör Persson. Familjen flyttade från Åkesta ekoby till Örtagården. Tidigare har familjen bott på Bäckby och Odensviplatsen i Västerås. Den främsta anledningen till varför Persson valde Örtagården var tomtens placering och utformning samt hustyperna. Det fanns dessutom en hög grad av valmöjlighet. Persson hade tidigare tittat på andra projekt men där hade den höga exploateringsgraden avskräckt, här nämns Hagaberg och Brottberga. Familjen ville bo lantligt även om de har övervägt centralt boende i lägenhet. Persson har inte hund men gillar att gå i skog och är natur intresserade. När tillfälle ges vandrar de gärna i fjällen. Vidare säger Persson att det är många hushåll som har, eller har för avsikt att skaffa barn. Vidare säger Persson att det finns många som har hund i området. Infrastrukturen hade inte någon större inverkan på deras val av fastighet då bägge parter åker bil till och från jobbet samt att de inte har några barn. 3.7.3.4 Fredbi-Ljungren Örtagården 2:a etappen Örtagården var ett utryck för en kompromiss mellan lantligt och centralt boende enligt Fredbi- Ljungren i intervju måndagen den 16 september 2002. Örtagården gav både närhet till natur men också grannar. Familjen hade gått på många visningar där det varit så många spekulanter att det kändes tryggare att investera tid i en villa som man visste att man skulle få. Dessutom skulle man bra uppvärmning med bergvärme som inte skulle behöva underhåll de närmsta tio åren. Möjligheten att få påverka från början både gällande in- och utvändiga lösningarna på huset. Fredbi-Ljungren hade varit på både Hagaberg och Brottberga men de uteslöts som alternativ tämligen omgående då de inte brydde sig om naturen. Man skrev om det i prospektet men följde det inte fullt ut. När frågan om aktiviteter i området ställs nämner Fredbi-Ljungren närheten till Mälaren och badmöjligheter. Det hade inte någon direkt inverkan vid valet av bostads men anses som ett klart plus nu när man fått barn. Vidare anser den intervjuade att infrastrukturen inte hänger med och menar att bussarna går väldigt sällan. Avsaknaden av lekplatser anses som tråkigt medan närhet till affär inte anses som särskilt viktigt. 18

3.7.3.5 Jordberg Örtagården 1:a etappen Familjen Jordberg valde örtagården för att det var ett lantligt boende men att det ändå var relativt centralt. Andra besökta områden var Hagaberg och Brottberga men där hade man inte samma lantliga idyll. En generell uppfattning var att området var ganska mycket som man tänkt sig. Det man var mest missnöjd med var dålig bussförbindelse samt att det inte anlagts några cykelvägar. Vidare tyckte familjen att det var synd att det inte fanns några lekplatser utan att alla var tvungen att köpa sina egna leksaker. Det ska även nämnas att familjen inte hade hundar och att promenadstråk och badmöjligheter inte inverkat på valet av bostad. 3.7.3.6 Sammanfattning av intervjuer Intervjuerna i detta kapitel kommer att spela en central roll i detta arbete. De utgör en väsentlig del av den informationsmängd vilken ligger till grund för de antaganden som kommer att styra REMA-Modellen. Intervjuobjekten är indelade i kategorierna Mäklare, Projektledare och Focus Group. Mäklarna bidrar med kvalitativ data genom tillgången till kvantitativ data i form av hög mängd observerade transaktioner och möten med kunder. Projektledare var inte ämnat att bli en intervjukategori. Efter att viktig information kommit fram efter ett samtal med projektledaren på Örtagården så inkluderades detta dock i arbetet. Slutligen används kategorin Focus Group som utgörs av intervjuer av hushåll som fastställts som våran målgrupp. Tre hushåll bor idag i Örtagården som anses vara ett projekt med liknande förutsättningar där försäljningshastigheten på villorna är förhållandevis snabb. Örtagården anses av merparten av branschkunniga människor som ett mycket lyckat projekt. De övriga två hushåll bodde tidigare centralt i Västerås men har relativt nyligen flyttat ut till en villa beläget i Kungsbyn. Den viktigaste observationen som kan göras utifrån dessa intervjuer är det faktum att den absoluta merparten av de människor som köper villa är i 30 års åldern. En annan viktig detalj är att man kan urskilja en skillnad av uppfattning mellan kategorierna gällande vikten av infrastruktur. Mäklarna tenderar att tycka att bussförbindelser inte har speciellt stor inverkan vid ett köp då de flesta idag har två bilar. Det ska dock tilläggas att det finns ett undantag i denna kategori (se kap. Intervjuer Mäklarhuset). Intervjuobjekten i kategorin Focus Groups ger dock en annan bild. Hushåll med barn verkar prioritera bussförbindelser för att slippa skjutsa barnen i lika stor utsträckning. Inom projektet Örtagården kan man se en tydlig tendens att familjer med barn anser att bristande bussförbindelser är den faktor man är mest missnöjd med. Familjen Fyhr (se Intervju Familjen Fyhr Kungsbyn) anger god bussförbindelse som ett kompromisslöst krav vid valet av boende. Däremot anser båda kategorierna att tillgänglighet till amenities som Dagis och Skola spelar en mycket viktig roll för familjer med barn. En detalj som enligt intervjuobjekten i samtliga kategorier anser starkt efterfrågas är en välanpassad indelning av tomterna i en tilltalande terräng samt låga exploateringstal. Projektansvarig för Örtagården anser att detta har en betydande vikt för projektets framgång till skillnad för projekt anlagda på åker. Slutligen ska nämnas att det är mäklarnas uppfattning att det i dagsläget finns en relativt stark efterfrågan för allmogehus. Denna teori är i analogi med det faktum att hushållen i Focus Groups tenderar att prioritera ett boende med lantlig idyll. Samtliga av de intervjuade har valt att bosätta sig på landet varför det kan tyckas onödigt att framhålla just denna ståndpunkt. Iakttagelsen är emellertid viktig ur det hänseendet att dessa människor föredrar att bo på landet. Alternativet skulle kunna ha varit att de tvingades bo på landet för att de inte har råd att bo centralt vilket inte har varit fallet. Skulle intervjuobjekten varit bosatta i de centrala 19

stadsdelarna så finns det all anledning att tro att de istället föredrar ett centralt boende framför ett boende på landet. Orsaken till sökandet efter ett lantlig boende tycks bero på ett högt intresse för natur men det ska samtidigt framhållas att detta inte får ske på bekostnad av känslan av gemenskap. Ensligt belägna tycks inte efterfrågas i samma utsträckning. 3.8 Projektet Kungsby Hagar Kungsby Hagar är ett villaprojekt mellan Västerås och Enköping. Platsen för projektet är redan given varför vår development framöver kommer att betraktas såsom en a site looking for a use. 3.8.1 Beskrivning av område Projektområdet är beläget 20 km från Västerås och 25 km från Enköping med bil motsvarar det ungefär 15-20 minuter till centrum i bägge städerna. Det är 8 mil till Stockholm och det tar drygt en timme med bil. Västerort kan nås betydligt enklare med bil t.ex. till Sundbyberg tar det ungefär 45 minuter. En ny vägsträckning på E18 kommer att minska restiden med bil till Stockholm men när denna kommer till stånd är fortfarande oklart. Tåg från Västerås eller Enköping till Stockholm tar 55 respektive 40 minuter och även dessa restider kommer att minskas då tågtrafiken byggs ut. Efter att ha åkt 2,5 km på Ängsövägen från Västerås kan man skönja området som ligger insprängt mellan en fornlämningsspäckad ås, viltvatten och tarmformade åkerholmar. Ytorna mellan dessa utgjordes tidigare av betesmark men marken ligger idag i träda och besås därför av vall. Bakom projektområdet ligger, förutom viltvattnet vilket omges av tidigare betesmark, blandad gran- och tallskog samt två soldattorp som saknar el och vatten. Bägge torpen ägs av developern. Framför projektområdet ligger Ängsövägen på 100 meters avstånd som ingår i routen för skolbussen. Drygt en kilometer från projektområdet ligger Kungsbyn Bygdens Mat. Här säljs kött och egentillverkade charkprodukter från lokala nöt-, gris och lammleverantörer. Butiken kännetecknas genom kvalité, småskalighet och miljötänkande. Verksamheten ägs av Ronnie Ludvigsson. Bredvid saluhallen finns en mangårdsbyggnad med två flyglar vilka har ett stort renoveringsbehov. Flera olika verksamheter har övervägts. Herrgården ägs av Ronnie Ludvigsson. Bredvid herrgården ligger ett daghem. Projektområdet ligger 4 km från Ängsö. Ängsö är mest känt för sitt naturreservat vilken har en rik fauna och flora. Naturreservatet ägs av kommunen. Det erbjuder vackra vandringstråk för motionären och goda observationsmöjligheter för fågelskådaren. Engsö Slott är också ett välkänt utflyktsmål för västmanlänningen. Inom Ängsö naturreservat finns även en golfbana, Ängsö Golf och Sundängen Camping vilken erbjuder badmöjligheter i Mälaren. Dessutom ligger två andra golfbanor inom 15 minuters bilåkning från projektområdet (Frösåker och Tortuna Golfklubb). Kungsby Hagar erbjuder inte någon sjöutsikt. Däremot befinner sig Mälaren väl inom gångavstånd för motionären. 3.8.2 Byggherren Kvistberga Förvaltning AB Detta arbete har sin utgångspunkt i projektet Kungsby Hagar som drivs av Byggherren Kvistberga Förvaltning AB. Kvistberga Förvaltning AB är ett familjeföretag, med ägaren Ronnie Ludvigsson, där affärsverksamheterna består av bostadsproduktion och förvaltning. 20