Teknik och Samhälle Datavetenskap Examensarbete 15 högskolepoäng, grundnivå Nyckelord i sökmotoroptimering från framtagning till implementation Kreativa metoder som nyckelordsgenererare Keywords in search engine optimization from development to implementation Creative methods as keyword generators Carina Carlén Lina Olaisson Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudämne: Datavetenskap Program: Informationsarkitekt Datum för slutseminarium: 2011-05-26 Handledare: Marie Gustafsson Friberger Examinator: Bengt J Nilsson
Resumé Nyckelord används på ett flertal sätt för att nå högre rankning i sökmotorresultaten på webben och många författare inom ämnet beskriver hur viktigt det är att använda rätt nyckelord när man sökoptimerar sin webbplats. I litteraturen om sökmotoroptimering beskrivs och kategoriseras nyckelord på ett flertal sätt. Teoridelen i denna uppsats är tänkt att vara en samlingsplats för information om nyckelord. Detta för att skapa en samlad helhetsbild av nyckelordsprocessen och beskriva de olika kategorierna av nyckelord så att detta finns dokumenterat på ett och samma ställe. I den andra delen av uppsatsen beskrivs en empirisk studie som gjorts för att få reda på om andra manuella metoder än den traditionella brainstormingen kan användas för att ta fram passande nyckelord till en webbsida. De testade metoderna är slumpordsassociation, negativ idégenerering och 6-3-5. Även brainstorming testades för att jämföras med de andra tre metoderna. Våra resultat visar att negativ idégenerering verkar mindre lämplig för nyckelordsframtagning och att slumpordsassociation och 6-3-5 är likvärdiga brainstorming och kan användas som framtagningsmetoder. Abstract Keywords are used in different ways to achieve higher rankings in search engine results on the web and many authors in the field describe how important it is to use the right keywords when search optimizing a website. In the literature on search engine optimization, keywords are described and categorised in a number of ways. The literature study in this paper serves as a collection of information about keywords for web pages to gather the different categories and describe the keyword process so that this is documented in one place. The second part of this paper describes an empirical study made to find out if other manual methods than the traditional brainstorming can be used to provide suitable keywords to a web page. The studied methods are random word association, negative idea generation and 6-3-5. Brainstorming was also tested so that it could be compared with the other three methods. Our results show that negative idea generation seems less suitable for keyword generation and random word association and 6-3-5 are equivalent to brainstorming and can be used as generating methods. 1
Innehållsförteckning Ordlista... 5 1 Inledande del... 7 1.1 Inledning... 8 1.2 Syfte... 9 1.3 Frågeställningar... 9 1.4 Metodredovisning... 9 1.5 Avgränsningar... 9 1.6 Disposition... 9 2 Teoretisk del... 11 2.1 Inledning till teoretisk del... 12 2.2 Sökmotorer och optimering... 12 2.3 Olika sorters nyckelord... 13 2.3.1 Varma och kalla nyckelord... 13 2.3.2 Breda och smala nyckelord... 13 2.3.3 Varumärkesnyckelord och allmänna nyckelord... 13 2.3.4 Head terms och tail terms... 13 2.3.5 Nyckelord uppdelat efter sökprocessen... 14 2.3.6 Organiska och betalda nyckelord... 14 2.3.6.1 Organiska nyckelord... 14 2.3.6.2 Betalda nyckelord... 14 2.3.6.2.1 Fördelar... 15 2.3.6.2.2 Kritik... 15 2.3.6.2.3 Organiska eller betalda?... 15 2.4 Metoder för nyckelordframtagning... 15 2.4.1 Manuell idégenerering av organiska nyckelord... 15 2.4.1.1 Workshops för idégenerering... 16 2.4.1.2 Gruppens sammansättning... 16 2.4.1.3 Nackdelar med att arbeta i grupper... 17 2.4.1.4 Idégenereringsmetoder... 17 2.4.1.4.1 Brainstorming... 17 2.4.1.4.2 Slumpordsassociation... 18 2.4.1.4.3 Negativ idégenerering... 18 2.4.1.4.4 6-3-5... 18 2
2.4.2 Nyckelordsverktyg på nätet... 19 2.4.2.1 Google Adwords Keyword Tool... 19 2.4.2.2 Wordtracker Keyword Tool... 19 2.4.2.3 Seodigger... 19 2.4.2.4 Yahoo! Web analytics... 19 2.4.2.5 Microsoft adcenter... 19 2.5 Urval av nyckelord... 20 2.6 Placering av nyckelord... 21 2.6.1 Titeltaggar... 21 2.6.2 Ankartext... 21 2.6.3 Meta description tag... 22 2.7 Hantering av nyckelord... 22 2.8 Mätning av nyckelordsframgången med webbstatistik... 23 2.9 Fallgropar med nyckelord... 24 2.9.1 Irrelevanta nyckelord... 24 2.9.2 Överanvändning av nyckelord... 24 2.9.3 Cloaking... 24 2.9.4 Doorway pages... 25 2.9.5 Länkfarmar... 25 2.9.6 Keyword cannibalization... 25 2.9.7 Övriga fallgropar... 25 3 Empirisk del... 26 3.1 Empirisk studie... 27 3.1.1 Underlag för nyckelordsgenering... 27 3.1.1.1 Sats... 27 3.1.1.2 Konsumentverket... 28 3.2 Genomförda workshops... 29 3.3 Resultat och analys av workshops... 29 3.3.1 Slumpordsassociation... 32 3.3.2 Negativ idégenerering... 33 3.3.3 6-3-5... 33 3.3.4 Brainstorming... 33 4 Avslutande del... 34 4.1 Slutsats och diskussion... 35 3
4.1.1 Slutsats och diskussion till litteraturstudien i Del 2... 35 4.1.2 Slutsats och diskussion från empiriska studien i Del 3... 36 4.1.3 Begränsningar... 37 4.1.4 Vidare studier... 37 Referenslista... 38 Bilaga 1: sammanställning workshop resultat... 41 4
Ordlista Automatisk nyckelordsgenerering: När man tar hjälp av webbverktyg som analyserar en webbplats och genererar nyckelord till den. Avslut: När en användare utför de aktiviteter en webbplats är avsedd för. Bounce rate: Representerar den andel webbplatsbesökare som går in på en sida men sedan studsar ut från den igen utan att fortsätta titta på andra sidor på webbplatsen. Click Through Rate (CTR): Antalet gånger en användare klickar på en betald annons delat med antalet gånger annonsen visas. Cost-per-click (CPC): Se Pay-per-click. Hyper Text Markup Language (HTML): Kodspråk som används för att bygga webbsidor. Konverteringsgrad: Mått på om en besökare utför önskade handlingar på en webbplats. Handlingarna kan vara allt från att köpa något från en e-handel eller ladda ner en informations-pdf, det beror på företagets mål. Manuell nyckelordsgenerering: Nyckelordsframtagning på manuell väg av människor och inte webbverktyg. Nyckelord: Ord som används på en webbplats för att beskriva den och som är menade att matcha användarens sökord. Nyckelordsdensitet: Antalet nyckelord som används delat med det totala antalet ord på sidan. Nyckeltal: Ett uttryck för att mäta framgången av ett företags olika aktiviteter på webben. Pay-per-click (PPC): Annonser i sökresultat som annonsörer får betala för per klick. Return On Investment (ROI): Långsiktiga mål och vad som tjänas på dem. Search Engine Result Page (SERP): Resultatsidan som visas efter en sökning. Spam: Skräppost på svenska. Spam är oönskade reklamutskick eller utskick av datorvirus via e-post. Ordet används även för att beskriva förstörande onödigheter på internetforum och chattar. Sökalgoritm: Instruktioner som ligger till grund för vilka sökresultat som visas hos en sökmotor. Sökmotormarknadsföring: Är en form av internetmarknadsföring som ska öka webbplatsers synlighet genom att använda betalda ord och annonser. Sökmotoroptimering: Optimering av en webbplats för att få hög rankning på en webbplats med organiska sökresultat. URL-adress (Uniform Resource Locator): En webbsidas adress på Internet Webbplatsägare: Person eller företag som äger en webbplats. 5
Webbstatistik: Insamlad statistik om besökarna på en webbplats, till exempel antal besökare och hur länge de stannar på en sida. 6
1 Inledande del 7
1.1 Inledning För att skapa en framgångsrik webbplats är det viktigt att dess potentiella besökare kan hitta den. På Internet finns mängder av information som är svår för en användare att hitta om de inte känner till den exakta adressen. Sökmotorer löser det problemet genom att erbjuda en tjänst som låter användare skriva in nyckelord i en sökruta och förhoppningsvis få fram den information som de söker. Nyckelord är de ord som används för att hitta en webbplats och bör därför beskriva webbplatsen väl (Ledford, 2008). Undersökningar visar att 85 % av alla internetanvändare använder sökmotorer för att finna information (Xin & Ling, 2006). Däremot går sällan användarna till resultatets andra sida. Finns inte det de önskar på första sidan gör de en ny sökning (Ledford, 2008). Med andra ord är chansen att synas liten om man inte hamnar högt i resultatlistan, som vi i fortsättningen kommer kalla för SERP (Search Engine Result Page). Vanliga sökmotorer är Google, Bing och Yahoo. För att sökmotoroptimera används flera tekniker som tillsammans skapar högre rankning i sökmotorerna. De här teknikerna är till exempel att hålla koden till sin webbplats logiskt strukturerad, att ha både inlänkar och utlänkar från andra webbplatser till egna webbplatsen och att använda nyckelord som väl representerar innehållet. Dessa ska vara utplacerade på rätt ställen på webbplatsen utan att upprepa dem för ofta eller för sällan. Mycket av det som är skrivet om sökmotoroptimering beskriver hur viktigt det är att välja rätt nyckelord. Detta eftersom att göra medvetna val av nyckelorden, både som en form att beskriva en webbplats men även genom att välja ord som en användare skulle söka på, är en stor del i framgångsrik sökmotoroptimering. Upptäckten av den gemensamma faktorn att nyckelord är viktiga men att framtagning, urval och kategorier av nyckelord beskrivs olika, grundade idén till att skapa en samlingsplats för information kring nyckelord. Några röster som fanns i den genomgångna litteraturen om nyckelord är följande: Att välja nyckelord är viktigt, att välja rätt nyckelord är än viktigare. (Allard & Nilsson, 2010). Understanding the use of keywords, where to find them, which ones to use, and the best way to use them allows you to have a highly visible and successful web site. (Ledford, 2008) Optimize the wrong keywords and you'll likely never see results... (Callen, 2005). Att nyckelord är viktiga tycks litteraturen visa men däremot beskrivs sällan framtagningsprocessen djupgående. Det finns två grenar inom nyckelordsframtagning och den första är manuell nyckelordsframställning som innebär att människor tar fram nyckelord. Den andra är automatiska verktyg på Internet där flera av verktygen skapar synonymer på ett ord och endast ett verktyg har hittats som genererar nyckelord utan att redan ha ett nyckelord att utgå i från. Det finns bara en metod, som lokaliserats inom ramen för det här arbetet, som manuellt genererar nyckelord och det är brainstorming. Andra metoder inom idégenerering skulle möjligen skapa andra infallsvinklar och bidra till fler idéer kring nyckelord och det kommer att undersökas i uppsatsen. 8
1.2 Syfte Att sökmotoroptimera blir allt vanligare och webbplatserna tävlar om placeringarna i sökmotorerna. För att lyckas med att placera sin webbplats högt, är en viktig faktor nyckelorden. Syftet med detta arbete är att samla fakta om nyckelord inom sökmotoroptimering och tekniker inom nyckelordsgenerering på ett ställe. Vidare presenteras dokumenterade idégeneringsmetoder som kan vara alternativ till brainstorming när det gäller manuell nyckelordsframställning. 1.3 Frågeställningar För att ta reda på hur man går till väga i framställning och användning av nyckelord och få svar på om manuella metoder förutom brainstorming kan användas ställde vi oss frågorna: 1. Vad innebär nyckelord i sökmotoroptimering och hur används de? 2. Kan andra idégeneringsmetoder än brainstorming vara effektiva i nyckelordsframtagning? 1.4 Metodredovisning I teoridelen har vi arbetat med en deskriptionsmetod och samlat in material från olika källor och redogjort för hur nyckelordsanvändning på webbplatser går till med dessa som underlag. Vi har valt denna metod då vår första frågeställning är av allmänt slag och målet är att beskriva händelseförloppet i vilket nyckelord tas fram och används på webbplatser. Uppsatsens syfte är att förstå denna process och dess vikt vid sökmotoroptimering, vilket gör deskription till en lämplig metod för teoridelen. Våra huvudkällor är hämtade från universitetsbibliotekets böcker och de vetenskapliga artikeldatabaserna ACM och Google Scholar och vi har i möjligaste mån gått till primärkällan för att hämta information. Vi har främst använt oss av två huvudkällor, boken SEO: Search Engine Optimization Bible av Ledford (Ledford, 2008) och boken Search engine optimization: Your visual blueprint for effective Internet marketing av Jones (Jones, 2008). I jakten på passande material för att sätta ihop en teoretisk samplingsplats inom det specifika ämnet har vi skiljt ur vad som är nyckelordrelaterad sökmotoroptimering och vad som är övergripande sökmotoroptimering eftersom målet med denna studie är att gå djupare in på endast nyckelordsdelen i optimeringsarbetet. I den empiriska delen av uppsatsen gör vi undersökningar i form av workshops för att få svar på vår andra frågeställning. Dessa undersökningar görs vid två workshoptillfällen där fyra olika idégenereringsmetoder testas. I analysen av dessa metoder använder vi teoridelen som underlag och utifrån de genererade nyckelorden från metoderna bedömer vi om de är passande för nyckelordsframtagning eller inte. 1.5 Avgränsningar Uppsatsen hålls inom ramen för de två frågeställningarna om vad nyckelordsanvändning innebär och om andra manuella idégenereringsmetoder än brainstorming kan vara effektiva i nyckelordsframtagning och går därför inte in på automatiska nätbaserade verktyg på djupet. Ett urval av tre och inte fler manuella idégenereringsmetoder har gjorts vid två workshoptillfällen för att hinna utföra undersökningarna och analysera resultaten. 1.6 Disposition Uppsatsen är efter inledningen uppdelad i tre delar; Del 2 som är en teoretisk del med beskrivningar av ämnet, Del 3 som är en empirisk del där undersökningar utförs och Del 4 där vi drar slutsatser utifrån första och andra delen. 9
Teoridelen är kronologiskt uppdelad över processen när man tar fram och använder nyckelord vilket gör den till den mest omfattande delen. Detta för att den även ligger till stöd för den empiriska studien. I den empiriska delen testas de utvalda manuella metoderna som beskrivits i framtagningsprocessen i teoridelen. Vi berättar hur testen gick tillväga, presenterar resultaten vi fick ut av de olika metoderna och analyserar dem utifrån dessa för att se hur väl de lämpar sig för nyckelordsframtagning. I den avslutande delen diskuterar vi innehållet i teoridelen och analysen av undersökningarna och drar egna slutsatser i ämnet. Uppsatsen avslutas här med rekommendationer för vidare studier. 10
2 Teoretisk del 11
2.1 Inledning till teoretisk del För att skapa en kronologiskt uppbyggd samlingsplats för nyckelordsanvändning presenteras i Del 2 stegen en webbplatsägare bör gå igenom för att få fram och använda passande nyckelord till sin webbplats. Först ges en beskrivning av sökmotorer och sökmotoroptimering. Sedan beskrivs vad nyckelord är och olika sorters kategorier man kan dela upp dem i efter hur de används som sökord. Vidare presenteras olika metoder för nyckelordsframtagning där både manuella metoder, i form av workshops, och webbverktyg tas upp. Därefter följer avsnitt som beskriver processen efter att man samlat in potentiella nyckelord till sin webbplats och detta börjar med hur urval går till. I nästa avsnitt gås placering av de valda nyckelorden igenom och kapitlet efter det beskriver hantering av nyckelord på en webbplats. Härefter kommer ett avsnitt om hur man mäter framgången på sin optimerade sida och hur man kan veta om nyckelorden man använder skapar mer trafik eller borde uppdateras. En inblick i vad man bör undvika vid användning av nyckelord ges sedan i delens sista kapitel om fallgropar. 2.2 Sökmotorer och optimering En sökmotor är en tjänst för användare på Internet för att hitta information. En användare skriver in ord eller fraser i en sökruta på tjänstens sida. Sökmotorn letar sedan igenom sina indexerade webbplatser och presenterar information som matchar sökorden (Lindstedt & Pettersson, 2006). Sökmotorerna består av så kallade spindlar, bots eller crawlers, som regelbundet söker av webben efter nytt innehåll. Spindlarna följer upp alla länkar de hittar på en webbsida för att på nästa följa upp länkarna där. Det gör att länkarna är viktiga för hur en webbplats kommer att rankas i sökmotorerna (Lindstedt & Pettersson, 2006). Spindlarna sparar ord och länkar de hittar på webben i en stor databas som kallas för indexet (Lindstedt & Pettersson, 2006). Arvidsson (2009) beskriver indexet som en tabell. När en sida indexeras läser spindeln in alla ord som finns på den och sorterar och placerar dem i den första kolumnen. För att göra indexet mindre får varje webbsida ett id. Detta id anges i nästa kolumn och på detta sätt kopplas de ord ihop som finns på webbsidan. När en spindel indexerar en sida försöker den göra en bedömning av vilka ord som är viktigare än andra. Till exempel är ord som finns i början av en text viktigare än ett i slutet och ord eller fraser som är kursiverade eller feta är viktigare än de som inte är markerade på något sätt (Arvidsson, 2009). Sökmotorerna har flera regler, eller sökalgoritmer, som bestämmer hur olika webbplatser ska rankas inbördes i SERP:en när en sökning görs. Sökmotorn rankar webbplatser olika högt för ett sökord beroende på hur många länkar som pekar till sidan, hur populär webbplatsen som länkar är, ankartexten, nyckelordsdensiteten, var nyckelorden är placerade på sidan och hur många som klickat på länken i sökresultatet (Lindstedt & Pettersson, 2006). Vid sökmotoroptimering gör man åtgärder på en webbplats så att den rankas högre i SERP:en. Vid det arbetet är utgångspunkten sökmotorernas algoritmer och kriterier för rankning av sidor. Det som försvårar arbetet med sökmotoroptimering är att information om exakt hur sökmotorerna fungerar är hemligt och att dess regler kontinuerligt förändras (Lindstedt & Pettersson, 2006). 12
2.3 Olika sorters nyckelord Nyckelord är ord som används på en webbplats för att beskriva den och som är menade att matcha användarens sökord. När man talar om nyckelord delar man ofta in dem i olika kategorier beroende på deras utformning. Nyckelord kan vara både ett enda ord och en fras på flera ord. 2.3.1 Varma och kalla nyckelord Nyckelord kan ses som varma och kalla ord, där varma ord är populära bland användarna och har hög konkurrens och kalla ord är mer ovanliga och ger mindre trafik (Ledford, 2008). 2.3.2 Breda och smala nyckelord Nyckelord kan även ses som breda eller smala. Breda nyckelord är generella för och relaterade till produkten som till exempel tvål, vilka kan vara för breda att rankas för. För att smalna av orden och få bättre chans att rankas kan man istället använda termer som specialtvål, om det är något man erbjuder. Ledford (2008) menar att smala ord är mer specifika för produkten och ger exempel på hur en uppdelning kan ske av breda och smala ord i tabellen nedan (se tabell 1). Broad Keywords and Phrases Specific Key Phrases Knives Hunting knives Indian knives American Indian Knives Damascus knives Vintage Damascus Knives Tabell 1 Exempel på breda och smala nyckelord som Ledford (2008) ger i sin bok Search Engine Optimization Bible 2.3.3 Varumärkesnyckelord och allmänna nyckelord De kan också delas in i varumärkesnyckelord och allmänna nyckelord. Vad som kallas varumärkesnyckelord är de nyckelord som är knutna till ett speciellt varumärke. Dessa kan lätt glömmas bort då man kan tro att de blir förknippade med produkterna i alla fall. Motsatsen till varumärkesnyckelord är allmänna nyckelord som är mer generella. Ett exempel som ges av Ledford (2008) är att om man har en webbplats som säljer kläder är de olika sorters kläder som finns att välja mellan allmänna nyckelord och ord som förknippas med märket och själva namnet på sidan och företaget varumärkesnyckelord. 2.3.4 Head terms och tail terms Ytterligare ett sätt att dela upp nyckelord är i head terms och tail terms. Head terms består av ett eller två ord som tenderar att ha hög sökvolym och därför också vara populärt bland konkurrenter. Dessa ord är generella för ett visst ämne. Tail terms består av längre fraser, vanligen tre eller fler ord, som är mer specifika och därför inte lika populära bland konkurrenter. Tail terms har lägre sökvolym än head terms, men genererar i regel en högre konverteringsgrad, vilket är ett mått på om en besökare utför önskade handlingar på en webbplats. För att få bästa resultat när man väljer nyckelord utifrån denna kategoriindelning till sin webbplats ska man ha en blandning av både head terms och tail terms (Jones,2008). Ett sätt att dela upp sina head terms och tail terms är att använda head terms när man optimerar en webbsida med mer generellt innehåll och tail terms när man optimerar en webbsida med mer specifikt innehåll. Head terms bör väljas för webbplatsens förstasida som representerar temat för hela 13
webbplatsen. Eftersom förstasidan anses vara den viktigaste sidan i hela webbplatsen som talar om för både användare och sökmotorspindlar vad temat för alla sidor är har den bäst chans att rankas för head terms med konkurrens. Undersidor har större chans att rankas för head terms med lägre konkurrens och för tail terms (Jones, 2008). Webbplatsägare gör ofta misstaget att fokusera för mycket på head terms eftersom dessa i regel ger mer trafik. Jones menar att det är bättre att rankas högt på några få tail terms än inte alls på en head term. Endast runt de tio populäraste webbplatserna inom en viss bransch eller en viss kategori rankas generellt sett på förstasidan av SERP:en för en head term (Jones, 2008). 2.3.5 Nyckelord uppdelat efter sökprocessen Ytterligare ett sätt att dela upp nyckelord är att se på en användares sökprocess. I processen finns tre sorters nyckelord; browsing type keyword, associative keyword och buying type keyword. Ett browsing type keyword används i första sökfasen när användaren kanske inte vet så mycket om produkten och är ett mer generellt ord. Associative keywords är nyckelord som används i andra sökfasen när användaren smalnar av sin sökning och blir mer specifik, vanligtvis med tre till fyra ord. Dessa användare kan ses som potentiella köpare då de letar efter den specifika produkten och därför är dessa nyckelord bra att sökoptimera för. Buying type keywords används av användare som redan bestämt sig för att köpa produkten och vet vilka ord de ska använda. Buying type keywords är ofta flera kombinerade ord (Todaro, 2007). 2.3.6 Organiska och betalda nyckelord De olika kategorierna kan sedan användas på två sätt av webbplatsägare, antingen som organiska ord eller betalord. De första kallas organiska eller naturliga nyckelord och är gratis och rankar en sida naturligt. Den andra sorten kostar pengar och kallas ofta pay-per-click, eller förkortat PPC, eftersom en webbplatsägare betalar för att förknippas med ett ord och varje gång en användare klickar på ordet får webbplatsägaren betala för det (Ledford, 2008). 2.3.6.1 Organiska nyckelord De organiska sökresultaten är de som oftast ligger till vänster i sökresultatfönstret och under eventuella sponsrade resultat. Det organiska resultatet kommer från sökmotorernas spindlar som sökt av webben efter intressant innehåll och sparat ner innehållet i indexet. Att vara med där kostar inget förutom optimeringsarbetet för att göra sidan så attraktiv som möjligt för besökarna och sökmotorerna. Däremot kan det vara svårt att få sin webbsida högt rankad i det organiska resultatet (Lindstedt & Pettersson, 2006). De organiska sökningarna och deras resultat är vad som i strikt mening är sökmotoroptimering (Ledford, 2008). Ofta blir det hopblandat med sökmotormarknadsföring som tas upp i nästa kapitel. 2.3.6.2 Betalda nyckelord Betalda nyckelord är ord som man betalar för att förknippas med. De flesta sökmotorer erbjuder den här tjänsten. Det finns grovt uppdelat två sorters PPC-tjänster. Den första gruppen är de som främst arbetar med rankningen av en webbsida och den andra gruppen är de som också tillhandahåller textannonsering (Ledford, 2008). PPC-tjänster är sökmotormarknadsföring. Sökmotormarknadsföring inkluderar alla aktiviteter som ökar rankningen för betalda nyckelord och annonser. Sökmotorföretagen låter annonsörer bjuda mot varandra för speciella nyckelord eller fraser och den som lägger högst bud vinner (Jones, 2008). En webbplatsägare som vill annonsera lägger en daglig 14
eller månatlig budget och sedan ett maxbud för varje klick. Är det ingen som bjuder över rankas webbsidan högst i SERP:en, bjuder någon däremot över hamnar sidan längre ner beroende på hur många som bjudit över. Annonserna finns vanligtvis till höger på toppen av en sida med förövrigt organiska sökresultat (Jones, 2008). Det är inte enbart budet på ett ord som styr, även parametrar såsom utformning, budskap och Click Through Rate (CTR), vilket är antalet gånger en användare klickar på en betald annons delat med antalet gånger annonsen visas, spelar tillsammans en stor roll för priset och resultatet (SEO, 2011). De mest välkända PPC-programmen kommer från Google, Yahoo! och MSN (Ledford, 2008), varav Googles AdWords är det största (Xing & Lin, 2006). 2.3.6.2.1 Fördelar Inga optimeringar behöver göras på webbplatsen som ska marknadsföras med PPC. Resultatet kommer fortare än om man använder en SEO-kampanj med enbart organiska ord, eftersom det då kan ta månader innan något händer med rankningen i SERP:en (Ledford, 2008). 2.3.6.2.2 Kritik Det finns kritik runt betalda nyckelord och annonsering. Bland annat att det skulle urholka de organiska nyckelorden och rankningarna när annonsörer tillåts betala för nyckelorden och därmed placeringarna. Det finns även de som menar att PPC inte har någon effekt alls, detta trots att företag betalar pengar för dem. De menar att PPC inte behövs överhuvudtaget utan att det ger samma resultat som att använda enbart organiska ord (Ledford, 2008). Nyligen har sökmotoroptimering med organiska nyckelord börjat öka i popularitet av främst två anledningar. För det första har användandet av PPC ökat väldigt mycket de senaste åren och detta har lett till ökade priser i budgivningarna (Xing & Lin, 2006). För det andra har det skett en insikt i att organiska resultat är mer attraktiva för användare eftersom de anses mer objektiva än sponsrade resultat. Enligt en undersökning som genomfördes av Georgia Tech University föredrar över 70 % av sökmotoranvändarna att klicka på organiska resultat gentemot sponsrade (Xing & Lin, 2006). 2.3.6.2.3 Organiska eller betalda? Det bästa är troligtvis att använda en kombination av organiska och betalda nyckelord och det är även den mest utbredda åsikten (Ledford, 2008). Vissa menar även att PPC-kampanjer blir effektivare om även organiska ord används. Till exempel om annonsören bjuder på ett ord som konsekvent hamnar på plats två till tre i SERP:en och har organiska ord som hamnar strax under är sannolikheten större att konverteringsgraden kommer bli högre än om enbart organiska eller betalda nyckelord använts (Ledford, 2008). 2.4 Metoder för nyckelordframtagning Metoderna för nyckelordframtagning är uppdelade i två delar. Den ena är manuell idégenerering och den andra är automatisk nyckelordsgenerering med hjälp av nätbaserade verktyg. 2.4.1 Manuell idégenerering av organiska nyckelord En manuell metod för att ta fram nyckelord till en webbplats som omnämns i litteraturen är brainstorming. Med manuellt menas här att människor genererar nyckelorden, jämfört med att använda nätbaserade automatiska verktyg. En av författarna som nämner brainstorming är Ledford (2008). 15
Han skriver att processen med att hitta nyckelord bör börja med att brainstorma kring vilka nyckelord som passar in på webbsidan. Ledford utvecklar metoden genom en rekommendation att börja brainstormingen med ord som är generella för webbplatsen för att sedan smalna av dem till mer precisa ord. De författare som inte nämner några metoder till manuell generering av nyckelord är till exempel Callen (2005) som inte tar inte upp några manuella metoder alls i sin bok SEO-made easy. Callens strategi är att börja utifrån ett generellt nyckelord och genom att använda det direkt i ett nyckelordgenereringsverktyg få förslag på andra ord. Ingenstans nämner Callen hur processen att välja ord att börja med går till. I samma spår som Callen går Jones (2008) då han beskriver att det första steget i nyckelgenereringsprocessen är att strategiskt välja nyckelord som man vill att ens webbplats ska rankas högt för i de större sökmotorerna. Jones skriver att man bör tänka på skillnaden på head terms och tail terms och att det är viktigt att välja nyckelord genom att titta på konkurrensen genom ett webbverktyg, och att låta webbverktyget generera fler exempel på ord (Jones, 2008). Akram et al (2010) har i en studie om sökmotoroptimeringstekniker inte heller beskrivit några manuella verktyg att hitta nyckelord på. Författarna menar att online-verktyg bör användas och att de ger mängder av relevanta nyckelord. De nämner inte hur man börjar processen med att välja lämpliga nyckelord. 2.4.1.1 Workshops för idégenerering Brainstorming är en idégenereringsmetod men det finns flera olika dokumenterade metoder för att generera idéer. Idégenereringar utförs oftast i form av workshops (Michanek & Breiler, 2007). En workshop är ett strukturerat möte där målet alltid är bestämt och deltagarna är aktiva. För att genomföra en bra workshop krävs en duktig workshopledare som kan ett antal tekniker för att få deltagarna engagerade och få fram kreativa idéer (Eriksson, 2008). Ett normalt antal deltagare på en workshop är mellan fem till tio personer men både större och mindre grupper går bra (Eriksson, 2008). Det bör finnas en blandning av kompetenser i gruppen för att nå bästa resultat (Michanek & Breiler, 2007). Vid nyckelordsgenerering för en webbplats handlar det om allt från specialister och utvecklare som rör webbplatsen, till de som redan använder den och som kan bli potentiella användare av den. Att idégenerera tillsammans i grupp är bra eftersom en grupp har större kunskap än en enskild individ. Man drar på så sätt fördel av varandras kunskaper (Rollof, 1999). En grupp verkar ofta reglerande på det arbete som utförs, eftersom flera individer tillsammans skapar mer balanserade beslut (Rollof, 1999). Att idégenerera är en kreativ process och kan delas i flera delar som tillsammans skapar ett bra resultat. De delarna är kompetenserna hos deltagarna, den fysiska miljön och de metoder som ska användas för att generera idéer. Om de här delarna blir tillgodosedda menar Michanek och Breiler (2007) att det är lättare att uppnå ett flyt i arbetet där kreativiteten flödar. 2.4.1.2 Gruppens sammansättning En bra grupp som ska fungera tillsammans bör bestå av medlemmar som kan bidra med olika kompetenser till arbetet. Blandade grupper är det optimala då dessa har större möjlighet att skapa nya och unika idéer. Variationen i gruppen kan handla om exempelvis kön, ålder, etnicitet och kultur, men även kunskaper i specifika områden (CSR i praktiken.se, 2009). Detta står dock i kontrast till hur vi 16
människor fungerar eftersom vi dras till likasinnade individer, vilket gör att det kan vara svårt att sätta ihop blandade grupper (Lindström, 2010). Eftersom människor oftast inte är renodlade karaktärer, de är ofta mer komplexa och sammansatta, är det inget problem att en grupp består av ganska få medlemmar eftersom det ändå ryms fler karaktärsgrupper inom den (Rollof, 1999). 2.4.1.3 Nackdelar med att arbeta i grupper Det finns flera nackdelar med att arbeta i grupper och det är att olika negativa fenomen kan uppstå som till exempel social loafing och blockering (Lindström, 2010). Även grupptryck kan ha en negativ inverkan (Rollof, 1999). Social loafing förklarar Lindström som att en individ åker snålskjuts på andra deltagare. Det innebär att vissa deltagare gömmer sig i gruppen och anstränger sig inte lika mycket som de skulle gjort om arbetet var individuellt. Detta sker eftersom de vet att det finns andra i gruppen som kommer att ta tag i det som behöver göras (Lindström, 2010). Blockering inträffar när en deltagare i gruppen glömmer bort en egen idé när den hör en annan deltagare presentera en idé (Lindström, 2010). Grupptryck innebär att idéer kan bli nedtryckta och förloras i grupprocessen, ofta beror detta på rädslan av att få sina idéer avvisade och därmed utnyttjas inte deltagarnas potential (Rollof, 1999). Det tar ofta även längre tid att arbeta i grupp än enskilt eftersom det kan vara svårt för deltagarna att hitta tider då alla kan träffas och att komma till beslut som alla stödjer (Rollof, 1999). 2.4.1.4 Idégenereringsmetoder Utifrån syftet med den här uppsatsen har några metoder som vi anser har potential att vara lämpliga för nyckelordsgenerering valts ut. I nyckelordsgenereringsfasen finns redan en befintlig produkt att förhålla sig till, en webbplats, vars innehåll ska nå ut till fler användare. Målet är inte att skapa nytt, utan att se det som redan finns med andra ögon, helst en användares ögon. Med andra ord kommer idégenereringen att skapa associationer till innehållet på webbplatsen och leda till att få fram många ord kring dess innehåll. För att kunna göra detta på ett bra sätt bör det finnas en uppfattning av vem besökaren till webbplatsen är och därför är det viktigt att lära känna sina användare och låta dem vara involverade i utvecklingsprocessen (Van Duyne et al., 2007). Vi ger här en beskrivning av brainstorming och de metoder vi valt att undersöka som är slumpordsassociation, negativ idégenerering och 6-3-5. 2.4.1.4.1 Brainstorming Den vanligaste metoden för kreativitet och för att skapa nya associationer är brainstorming. Den tekniken beskrevs för första gången i början av 1950-talet av den amerikanske reklambyråmannen Osborn (Rollof, 1999). Brainstorming innebar en revolution för vanliga människor att arbeta kreativt. Kreativitet var tidigare enbart förknippat med konstnärer och genier. Metoden går ut på att en grupp tillsammans associerar fritt kring ett problem och att en ledare skriver ner idéerna på en tavla (Michanek & Breiler, 2007). Ämnena som brainstormas bör vara formulerade så förutsättningslöst som möjligt och gärna formulerade som frågor som om, hur och varför (Rollof, 1999). 17
Det får inte förekomma kritik eller värderingar kring de genererade orden eller idéerna. Alla idéer är välkomna, det spelar ingen roll hur verklighetsfrånvända de är, det viktigaste är kvantitet inte kvalitet. Det är även fritt fram att kombinera idéer som kommer fram under brainstormingen (Rollof, 1999). En bra storlek på gruppen är fem till åtta personer, gruppen får inte vara för stor. Tidsåtgången är vanligen 30 minuter (Rollof, 1999). 2.4.1.4.2 Slumpordsassociation Den här metoden baseras på förmågan att associera fritt kring ord genom att skapa sig bilder i huvudet. Om någon säger ett ord, till exempel balkonglåda, ska nästa deltagare säga det som kommer upp i direkt association till det ordet. Orden ska inte tänkas igenom utan de ska komma fritt. Ordet balkonglåda kan ge associationer som: lukten av blommor och vattna. Metoden är mycket bra att använda när det gäller att få fram många idéer på kort tid. Metoden kan leda till en stor mängd idéer som ibland kan kännas lite ofullständiga att arbeta vidare med, men som enligt Michanek och Breiler ofta är till nytta i slutändan (Michanek & Breiler, 2007). Ett bra deltagarantal är någonstans mellan sex till tio personer. Metoden tar cirka 40 minuter att genomföra. Deltagarna bör kunna se en whiteboard eller något annat ställe där lappar sätts upp efteråt och att deltagarna har Post-it-lappar och pennor att skriva ner orden eller fraserna på (Michanek & Breiler, 2007). 2.4.1.4.3 Negativ idégenerering Negativ idégenerering går till så att en positiv frågeställning man vill få svar på, som till exempel hur ska vi göra för att få fler kunder?, vänds till en negativ som i det här fallet kan bli hur ska vi göra för att förlora kunder?. Workshopledaren presenterar den negativa frågeställningen för deltagarna och de får skriva förslag på Post-it-lappar. Idéerna grupperas på en tavla och sedan vänder varje grupp dem till något positivt genom att skriva ner dem på nya lappar. Till exempel kan idén att aldrig nämna vilken tjänst vi erbjuder översättas till vara väldigt tydliga med vilken tjänst vi erbjuder. Negativ idégenerering passar när deltagarna har fastnat i gamla tankemönster (Eriksson, 2008). Deltagarantalet bör vara mellan sex till åtta personer. Att utföra den här metoden tar cirka 30-60 minuter. För att utföra metoden ska varje deltagare ha Post-it-lappar och penna (Michanek & Breiler, 2007). Den här metoden kallas även för tänk tvärtom (Eriksson, 2008). 2.4.1.4.4 6-3-5 Till skillnad från de ovanstående metoderna innebär den här metoden att idégenereringen sker individuellt. Metoden skapades som en utveckling av brainstorming för att komma åt de bristfälligheter som brainstorming kan innebära. Detta är till exempel ojämnt engagemang av deltagarna och att det kan verka hämmande att säga sina idéer högt. Genom att uppmuntra att alla deltagare engagerar sig och att fokus är på skriftlig eller skissartad idégenerering kan man komma runt detta (IFM, 2011). Metoden används vanligtvis i en grupp där deltagarna har en bra inblick i fokusområdet och kanske även haft tid på sig att sätta sig in i problemet. Metodens namn kommer från hur metoden är skapad; sex personer skall producera tre nya idéer var femte minut. Teoretiskt innebär det att på 30 minuter skulle 108 idéer produceras. Det innebär att det är en bra metod för att på kort tid få fram många idéer (Michanek & Breiler, 2007). 18
Deltagarantalet bör vara runt fem till åtta personer. Tidsåtgång räknas vara cirka 30-40 minuter och varje deltagare behöver penna och papper. Papperet får gärna vara förberett med tre kolumner och rader så att alla deltagare har plats att skriva sina idéer (Michanek & Breiler, 2007). 2.4.2 Nyckelordsverktyg på nätet När man genom manuella metoder tagit fram nyckelord är det dags att göra research på dessa för att få reda på vilka som är värda att använda. Dessa ord har låg konkurrens och ger många klick av användare. För att ta reda på vilka ord som uppfyller dessa önskemål kan man använda webbverktyg som tar fram statistik på orden (Arvidsson, 2009). Det finns även verktyg som ger förslag på nyckelord till webbsidor som webbplatsägaren själv inte kommit på och vilka relaterade söktermer till populära nyckelord som använts (Ledford, 2008). Nedan följer en kort beskrivning av några av de webbverktyg som finns att använda. Dessa verktyg finns ofta i olika versioner beroende på om man väljer att betala för tjänsten eller inte, vilket påverkar åtkomsten av verktygstjänster. 2.4.2.1 Google Adwords Keyword Tool Google Adwords Keyword Tool hjälper webbplatsägaren att ta fram synonymer, relaterade söktermer och konkurrensstatistik för sin PPC-kampanj. Google visar även antalet sökningar som gjorts på orden för den senaste månaden och det senaste året (Arvidsson, 2009). Vad som gör Google Adwords Keyword Tool unikt är att detta verktyg även kan analysera en webbplats och ta fram passande nyckelord till den (Ledford, 2008). Det erbjuder historik på sökvanor i Googles sökmotor, vilken idag är den största sökmotorn (Jones, 2008). För att få en komplett resultatlista när man skriver in sina ord måste man logga in på tjänsten (Google Adwords, 2011). 2.4.2.2 Wordtracker Keyword Tool Wordtracker Keyword Tool låter användaren skriva in nyckelordet han eller hon tagit fram och ger en lista på relaterade termer med estimerad daglig sökvolym. Betalar man för att använda verktyget tillkommer tjänster såsom att spara nyckelordslistor som man senare kan använda igen och editera (Arvidsson, 2009). Två sökmotorer används för att presentera resultat av Wordtracker Keyword Tool, dessa är Dogpile och Metacrawler (Arvidsson, 2009). Det finns även en funktion i betalversionen som erbjuder sökdata från Google Adwords för att få statistik från Googles sökmotor (Wordtracker, 2011). 2.4.2.3 Seodigger Seodigger visar nyckelord som ger andra webbsidor, såsom konkurrenter, hög rankning i de första 20 organiska resultaten hos stora sökmotorer som Google och MSN. En mer djupgående sökning kan även göras för att få fram en hel webbplats alla undersidors resultat i SERP:en (Jones, 2008). 2.4.2.4 Yahoo! Web analytics Yahoo! Web analytics har en tjänst som heter Yahoo! Clues. I denna ingår nyckelordforskning om popularitet över en viss tid, vilka målgrupper som använder sig mest utav orden och från vilka platser de olika sökningarna görs. Denna information kommer upp när användaren skriver in ett nyckelord eller en fras. Det går även att skriva in två olika nyckelord och jämföra dessa med statistik sida vid sida. Data som presenteras har samlats in via Yahoo!s egen sökmotor (Yahoo! Web Analytics 2011). 2.4.2.5 Microsoft adcenter Microsoft adcenter är en tjänst som erbjuder olika verktyg till PPC-kampanjer. Deras nyckelordsprogram Microsoft Advertising Intelligence är ett Office-baserat program som installeras på datorn för 19
att användas i Excel. Här finns tillgång till sökhistorik samt prognoser för data från sökmotorerna Bing och MSN vilka ligger till grund för tjänstens nyckelordslistor, förslag på ytterligare nyckelord, rankning av ord, forskning, priser och nyckeltal, som mäter framgång på en webbplats genom att representera nyckelfaktorer som är specifika för företaget (Microsoft Advertising, 2011). 2.5 Urval av nyckelord Efter manuell och automatisk nyckelordsgenering finns en mängd insamlade ord. Nästa steg är sedan att samla dem i en lista. I den första nyckelordslistan samlas alla ord som har hittats. Kvaliteten på orden kan variera och det är nu urval och komplettering börjar (Ledford, 2008). Det är viktigt att fråga sig om de orden som finns i listan täcker alla de tjänster som webbplatsen eller sidan erbjuder. För att utveckla listan kan en thesauri vara till hjälp (Ledford, 2008). Även Lindstedt & Petterson (2006) skriver att användning av ordlistor och synonymordlistor är bra för att bredda nyckelorden. Ledford (2008) skriver att försöka hitta ord eller kombinationer av ord som kommer få en webbplats att blomstra kan kännas överväldigande och att det tar tid att hitta nyckelord även med verktyg och andra metoder. Nyckelord är vad som drar potentiella kunder till en webbplats och det är många som tror att eftersom det är lätt att skapa den första listan, är det lätt att göra lyckade sökmotoroptimeringar och PPC-kampanjer men det kommer bli mycket svårare, enligt Ledford. Nyckelord och fraser behöver ständig revidering så kontinuerlig uppdatering av listan är viktigt (Ledford, 2008). Ett annat sätt att skapa en översikt av nyckelorden är att göra en nyckelordskarta. En nyckelordskarta ser ut som en sajtkarta. Där specificeras vilka sökord som olika sidor ska rankas på i sökmotorerna. Utifrån denna karta jobbar man vidare med sidornas innehåll. Innehållet måste vara relevant för att optimeringen ska lyckas (Bjerre, 2009). Att skapa tabeller över nyckelorden och föra in deras priser är ett sätt att få en överblick över urvalet om en PPC-kampanj är aktuell. Det är viktigt att inte bara tänka på priset utan även på de mest relevanta orden som bäst beskriver webbplatsen och produkterna eller tjänsterna. Det kan vara bra att försöka bedöma vilka av dessa ord som skulle leda till avslut (Lindstedt & Pettersson, 2006). Om metodisering av urvalet är önskvärt kan metoder som Michanek och Breiler (2007) presenterar vara ett alternativ. Det finns enligt dem två olika metoder att göra urval på. Den ena är klustermetoden och den andra är idémetoden. Antingen läggs fokus på styrkan hos en idé eller så läggs det på att skapa kluster av en mängd idéer för att hitta gemensamma nämnare. När urval görs genom klustermetoden synas idéerna utifrån vilka områden som återkommer eller hur lika varandra de är och idéerna blir indelade i dessa grupper. Dessa grupper eller kluster får rubriker. Man bör undvika att skapa kluster som får rubriker som odefinierbart eller övrigt. Man kan ge klustren betyg mellan ett och tio där ett är sämst och tio är bäst för hur väl ett kluster passar in i fokusområdet. När ett betyg har satts bestäms var gränsen ska gå mellan de kluster som arbetas vidare med och de kluster som sorteras bort (Michanek & Breiler, 2007). I idémetoden skapar alla som är med i urvalsprocessen en tydlig bild av alla idéerna. Sedan bestäms hur stor del av idéerna som ska arbetas vidare med, det kan vara till exempel 50 % eller 25 %. Detta beror till stor del på hur mycket tid som finns till förfogande för idéurvalsprocessen. Om det är bestämt att göra ett urval av 50 % av idéerna, tar varje person hälften av sina favoritidéer och sätter dem för sig (Michanek & Breiler, 2007). 20
Efter att en uppdelning gjorts antigen genom klustermetoden eller idémetoden är det dags att göra ett urval. Nu är det viktigt att veta vilka kriterierna för urval är, alltså vad målet är med webbplatsen, vilka den vänder sig till, vad produkten eller tjänsten är (Michanek & Breiler, 2007). En metod för urval är Topp tio som bygger på samma princip som musiklisteplacering. Den är ganska enkel och går ut på att alla deltagare får välja ut sina favoriter bland idéerna och placera dem i en topp-tio- lista. Det kan uppstå diskussion kring placeringarna i listan vilket är syftet. Varje deltagare får argumentera för varför en idé ska ha en viss placering. Så här håller gruppen på tills de enats om en topp-tio-lista alla känner sig nöjda med (Michanek & Breiler, 2007). 2.6 Placering av nyckelord Det är viktigt att vara medveten om betydelsen av nyckelordens placering i HTML-koden, då inte bara textinnehåll utan även detta starkt påverkar rankningen i SERP:en (Ledford, 2008). 2.6.1 Titeltaggar Effektiviteten ökar avsevärt om nyckelord placeras i början av titeltaggen på en webbsida eftersom den är sökmotorspindlarnas främsta källa vad gäller sidans innehåll. Texten i titeltaggen syns i SERP:en som en länk att klicka på för att komma till webbsidan. Det är även denna text som visas i webbläsarens flikar. Sökmotorspindeln läser först av titeltaggen och går sedan igenom resten av innehållet på sidan för att se hur relevant det är. Därför bör de viktigaste nyckelorden användas i titeltaggen. Om sidan totalt har 20 nyckelord och två eller tre av dessa är de viktigaste är det dessa som ska finnas i titeltaggen. Alla webbsidor i en webbplats ska ha en egen, unik titel. Denna titel ska vara så beskrivande som möjligt (Ledford, 2008). Titeltaggen är också det första intrycket en användare får och kan både locka eller driva bort användare, vilket är viktigt att tänka på (Ledford, 2008). Olika sökmotorer fungerar på olika sätt men alla större sökmotorer lägger stor vikt vid titeltaggen (Lindstedt & Pettersson, 2006). Finns det endast utrymme för en enda optimering på en webbplats bör det därför vara just titeltaggen, enligt Lindstedt & Pettersson (2006). 2.6.2 Ankartext Ankartexten kan ses som ett stöd till nyckelorden där en sökmotorspindel kan se vad webbplatsen handlar om. Genom att använda sig av sina nyckelord i ankartexten kan man få en bättre placering i SERP:en (Ledford, 2008). Ankartext kan ge goda rankningsresultat om den skrivs på rätt sätt och kombineras med sidans nyckelord (Ledford, 2008). Eftersom en sökmotor alltid automatiskt följer alla länkar på en webbsida är ankartext förmodligen en utav de viktigaste delarna i nyckelordsanvändning. Webbplatsägare bör tänka på utformningen av inte bara sina egna ankartexter utan även på andras ankartexter som leder till den egna webbplatsen (Ledford, 2008). Detta är en viktig del av sökoptimering som ofta förbises. För att få bättre sökresultat med länkar hos andra webbplatser kan aktörer använda en ömsesidig strategi. Det innebär att olika aktörer samarbetar för att skapa länkar till varandra (Ledford, 2008). Att sidor med många ingående länkar rankas högt kommer ursprungligen från Google som först hade patent på detta sätt att ranka. Ju högre rankade sidorna som länkar till en webbsida är, desto högre rankas denna sida. Detta kommer från den akademiska världen där vetenskapliga uppsatser rankas olika högt beroende på hur många som citerat dem. Länkar från välkända, etablerade företag betyder mer än länkar från små, privata webbplatser. Idag används denna metod av alla större sökmotorer (Lindstedt & Pettersson, 2006). 21
När en sökmotor går igenom en webbsida väger den in många olika faktorer. Bland de viktigaste faktorerna finns vad texten på sidan förmedlar för ämne, länkarna som leder till andra webbplatser och länkarna som leder till andra sidor inom samma webbplats (Ledford, 2008). Den analyserar hur relevanta orden i länkarna är för innehållet och hur relevant innehållet på sidan man kommer till är gentemot sidan man befann sig på. Är de väldigt relevanta rankas sidan högt i SERP:en (Ledford, 2008). Nyckelorden för sidan bör användas i ankartexten och fraser som Klicka här i en ankartext ska undvikas då detta inte ger någon koppling till innehållet på sidan man hamnar på om man klickar på länken. Ankartexten kan ses som en möjlighet att visa relationen till andra företag (Ledford, 2008). Antalet länkar på en sida är omdiskuterat och en tumregel kan vara att aldrig länka om det inte finns någon anledning. Att länka för sakens skull blir betraktat som spam (Ledford, 2008). 2.6.3 Meta description tag Meta description-taggen syns inte på en webbsida utan används för att beskriva innehållet på den med nyckelord, författare och senaste uppdateringsdatum. Vissa sökmotorer använder sig av dessa taggar i sökningar för att visa sökresultat. Även de sökmotorer som inte visar dem i SERP:en kan läsa av dem vilket gör att de inte är avgörande att optimera, men heller inte oviktiga. För till exempel Google betyder meta description- taggar väldigt lite och de visas inte i SERP:en, till skillnad från Yahoo!, där de visas och betyder desto mer (Ledford, 2008). 2.7 Hantering av nyckelord Vad man allra först ska fråga sig när man börjar sin nyckelordsprocess är vem som behöver tjänsterna som erbjuds på webbplatsen. Relevanta termer som användare är troliga att söka på ska användas, men man bör även ta hänsyn till varianter av ord, fraser, stavningar, stavfel och sökningar i versaloch pluralform (Ledford, 2008). Stavfel har minskat i Googles sökresultat sedan de börjat rätta dessa, men det gäller inte alla ord. Även förkortningar av ord kan användas och bör finnas i åtanke när man tar ut nyckelord (Lindstedt & Pettersson, 2006). Något man också bör tänka på är densitet, vilket är andelen ord på sidan som är nyckelord. Exempelvis har tio nyckelord på en sida med totalt 1000 ord en nyckelordsdensitet på 1 %. Experter är inte eniga om vad densiteten för en sida bör ligga på. Vissa menar att den bör vara 5-7 %, medan det finns både de som säger att den bör vara lägre och de som säger att den bör vara högre. För hög densitet kan dock leda till negativ effekt på en sidas rankning. Sökmotorer kan uppfatta denna överanvändning som keyword stuffing (Ledford, 2008). Keyword stuffing förklaras mer djupgående i kapitel 2.9.2. Om man har en befintlig webbplats bör man inte bara generera och testa nya nyckelord utan även testa de gamla för att se om de fortfarande skapar trafik till webbplatsen. Gamla nyckelord som inte längre ger effekt bör bytas ut mot nya, effektiva nyckelord. Webbsidor förändras också med tiden vilket innebär behov av en ständig uppdatering av nyckelord. I och med detta är nyckelordsresearch ett ständigt pågående arbete (Ledford, 2008). Den ursprungliga listan som gjordes vid uppstarten av webbplatsen med alla nyckelord som är relevanta bör göras om och om igen för att alltid vara uppdaterad. För att se till att man alltid har en uppdaterad lista bör man kontinuerligt ta bort alla irrelevanta nyckelord, nyckelord som har för hög konkurrens och nyckelord som potentiella kunder inte känner till (Ledford, 2008). 22