ETT OVÄNTAT SAMARBETE

Handelshögskolan i Stockholm Institutionen för marknadsföring och strategi Kandidatuppsats 2014 ETT OVÄNTAT SAMARBETE Effekter av tematisk inkongruenta sponsorsamarbeten mellan bloggare och välkända varumärken Abstract As a great deal of people spend more time with their cell phones and computers than with magazines and TV, markets have begun to explore marketing possibilities in digital media. A common form of marketing in digital media is sponsorship of the cyber stars of the Internet the bloggers. Sponsorship of bloggers has proven to be a highly efficient method for brands to gain attention and positive attitudes as bloggers are regarded as fashion icons as well as reliable friends. Another up-to-date marketing strategy that has proved successful in gaining consumer attention is the use of incongruent elements in ads. Incongruence challenges consumer expectations and thereby demands attention. The purpose of this study was to examine consumer responses to sponsorship between a blogger and a brand that is thematically incongruent with the image of a blogger, through a sponsored blog post. By conducting two experiments, where 308 respondents were exposed to a blog post featuring a picture and a text concerning a brand incongruent with the image of a blogger, we found preferences for a post featuring a congruent brand. Attitudes towards the blog post and the featured brand were significantly higher when using a congruent brand than an incongruent brand. Further it was found that the blogger was negatively affected as reader attitude towards the blogger, para-social interaction towards the blogger and the credibility of the blogger, fell after publishing an incongruent post. Författare Charlotte Heiman 22398 Frida Persson 22399 Handledare Sara Rosengren Examinator Emilia Rovira Keywords Ad attitude, Blogs, Brand attitude, Para-social interaction, Social media, Thematic incongruence, Well known brands

Ett stort tack till Sara Rosengren för ditt stöd och engagemang 2

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 5 1.1 Reklam på sociala medier och bloggar... 5 1.2 Inkongruent reklam för att fånga konsumentens uppmärksamhet... 6 1.3 Syfte... 7 1.8 Förväntat kunskapsbidrag... 8 1.9 Definitioner... 8 1.10 Disposition... 10 2. TEORI... 11 2.2 Parasocial interaktion påverkar konsumenters förhållningssätt till reklam... 13 2.3 Tematisk inkongruens och bloggarens status... 15 2.4 Sammanfattning teorigenomgång... 16 3. METOD... 18 3.1 Val av ansats... 18 3.2 Undersökningens design... 18 3.3 Förstudier... 19 3.3.1 Val av bloggar... 19 3.3.2 Val av varumärke... 20 3.4 Utformning av blogginlägg... 22 3.5 Huvudstudie... 22 3.5.1 Experimentdesign... 23 3.5.2 Urval... 23 3.5.3 Mått... 24 3.6 Undersökningsvariabler... 24 3.7 Undersökningens tillförlitlighet... 26 3.7.1 Reliabilitet... 26 3.7.2 Validitet... 26 3.8 Analysverktyg... 27 4. RESULTAT OCH ANALYS... 28 4.1 Sammanställning av data... 28 4.2 Resultat för samtliga beroende variabler... 29 4.3 Sammanfattning av resultaten... 30 5. ANALYS OCH DISKUSSION... 31 5.1 Tematisk inkongruent reklam i blogginlägg... 31 5.1.1 Negativ respons till inkongruenta varumärkesplaceringar... 31 5.1.2 Överraskningar inget för bloggläsarna... 33 5.1.3 När närhet till avsändaren är en svaghet... 33 5.1.4 Misstankar om sponsring ändrar spelreglerna för inkongruent reklam... 34 5.1.5 Spekulationer om bloggens framtid som reklamplattform... 35 5.1.6 Slutsats... 35 3

5.2 Förslag till framtida forskning... 36 5.3 Kritik till studien... 36 6. REFERENSER... 39 6.1 Tryckta källor... 39 6.2 Digitala källor... 43 6.3 Källor till bilder använda i förstudier samt huvudstudie... 44 7. APPENDIX... 46 7.1 Appendix A... 46 Förstudie 1: Elin Kling... 46 Förstudie 2: Odd Spångberg The Odd Way... 55 7.2 Appendix B... 62 Huvudstudie - Kontrollgrupp 1: Elin Kling och Louis Vuitton... 62 Huvudstudie - Kontrollgrupp 2: Odd Spångberg och Volvo... 63 Huvudstudie - Testgrupp 1: Elin Kling och Louis Vuitton... 64 Huvudstudie - Testgrupp 2: Odd Spångberg och Louis Vuitton... 65 7.3 Appendix C... 66 Enkät till huvudstudie... 66 4

1. INLEDNING 1.1 Reklam på sociala medier och bloggar Då konsumenter tillbringar allt mer tid på digitala medier har sociala medier och därmed bloggar växt markantartat som reklambärare (Kozinets et al., 2010). Det har visat sig att bloggar är en av de mest effektiva medieplattformarna för att generera köpintentioner och positiv publicitet (Colliander och Dahlen, 2011). 1997 grundades den första bloggen i Wortham, USA, under namnet webblog. Antalet bloggar har sedan dess vuxit konstant. År 2012 läste 50 % av USA:s befolkning bloggar och i år, 2014, förutspås denna siffra stiga till 60 % enligt emarketer (2007). Till följd av social medias och bloggens expanderade närvaro i konsumenters liv har företagens marknadsföringsaktivitet ökat på bloggar (Technocrati, 2011). Osäkerhet rådande hur sociala medier påverkar konsumenters respons till marknadsföring verkar dock som ett hinder för företag att våga satsa fullt ut på mediet (Huang et al., 2007). Exempel på misslyckade marknadsföringskampanjer på sociala medier är flera till antalet och är medialt välexponerade. #McDStories av McDonalds är ett exempel på en Twitterkampanj som inte gick vägen. Syftet med kampanjen var att få kunder att publicera positiva upplevelser från sitt restaurangbesök under namnet #McDStories. Istället för att hylla företaget utnyttjade kunderna forumet för aggressiva klagomål och smutskastning av varumärket (Lubin, 2012, 24 januari). Trots att befintlig forskning om sociala medias och bloggars egenskaper som reklamplattform är begränsad är det ett område som successivt upptäcks (Huang et al., 2007). En forskare som har undersökt flera sociala mediers säregna kvalitéer på djupet är Jonas Colliander (2012). Enligt hans forskning finns tydliga skillnader i konsumentrespons till marknadsföring mellan sociala och traditionella medier. Den bakomliggande anledningen till skillnaderna är den påtagliga närvaron av fenomenet parasocial interaktion (PSI) som verkar på sociala medier och bloggar. Parasocial interaktion innebär att en mediekonsument bildar sig en illusion av att ha ett vänskapsförhållande till en medieprofil. Parasocial interaktion har ursprungligen studerats inom traditionell media men är betydligt starkare på social media. Exempelvis har det visats att köpråd och rekommendationer från en bloggare har starkare inverkan på en konsument än köpråd och rekommendationer från en tidningsskribent (Colliander, 2012). 5

Detta förklaras av att bloggaren betraktas som en vän av bloggläsaren och att bloggarens rekommendationer kan likställas med Word-Of-Mouth rekommendationer snarare än betald marknadsföring (Kozinets et al., 2010). Dessa unika kvalitéer gör att reklam på bloggar genererar högre reklamattityd och varumärkesattityd i förhållande till traditionella medier (Colliander och Dahlén, 2011). En naturlig konsekvens av bloggens höga effektivitet som reklambärare är att företag i högre utsträckning köper reklamutrymme på bloggar (emarketer, 2013) där en vanlig form av reklam är sponsrade blogginlägg (Arango, 2009, 5 oktober; Joshi, 2009, 12 juni). 1.2 Inkongruent reklam för att fånga konsumentens uppmärksamhet Då det blir allt svårare för företag att få sina röster hörda i det växande mediebruset är det inte bara mediet som förnyas utan även tilltalet (Kristoffersson, 2014, 19 april; Rosengren, 2008). En okonventionell och intresseväckande strategi för att nå ut till de svårfångade konsumenterna är tillämpningen av inkongruent kommunikation (Törn, 2009). Ordet kongruens härstammar från det latinska ordet congruere, vilket betyder överensstämma (latin-dictionary, 201 och Svenska Akademienens Ordlista, 2014 ). Detta innebär att en inkongruent reklam är motstridig och oväntad. I stort kan inkongruens kokas ner till förklaringen missanpassning vilket i praktiken innebär att det finns ett oändligt antal sätt att använda sig av inkongruens i marknadsföringssyfte (Latta, 1999). I ett inkongruent reklambudskap står två eller flera objekt i konflikt med varandra (Latta, 1999). Det kan exempelvis handla om en reklam som placeras i ett medium som är tematiskt inkonsekvent (Dahlén et al., 2008) eller en reklam där textinformationen är inkongruent med en publicerad bild (Heckler och Childers, 1992). Den inkongruenta strategin har som syfte att överraska och fånga uppmärksamhet samt frammana eftertanke. Ett aktuellt exempel på en varumärkesinkongruent marknadsföringskampanj är Made by Sweden, ett samarbete mellan bilproducenten Volvo och fotbollsstjärnan Zlatan Ibrahimovic, där konsumenters generella associationer till Volvo och Zlatan kan anses som avvikande (Sveriges Radio, 2014, 27 januari). Att Zlatan i bakgrunden sjunger Sveriges nationalsång adderar en ytterligare dimension av avvikelse, då han notoriskt stått tyst under Sveriges fotbollslandskamper när nationalsången spelats. Detta samarbete har vidare betraktats som överraskande och oväntat vilket troligen är en del av förklaringen till kampanjens höga genomslagskraft i form av uppmärksamhet såväl som högre försäljningssiffror (Dagens Industri, 2014) 6

1.3 Syfte Effekterna av inkongruenta reklamstrategier har till dags dato inte studerats på sociala medier och följaktligen inte på bloggar. Appliceringen av inkongruent reklam istället för kongruent reklam är en metod för att påkalla uppmärksamhet och frammana eftertanke (Törn, 2009). Valet av social media istället för traditionell media som reklamplattform är likaså ett nytt angreppssätt för att fånga konsumenternas uppmärksamhet (Colliander, 2012). En intressant fråga blir om dessa två metoder, som avviker från konventionella marknadsföringsstrategier, framgångsrikt kan kombineras? Blir 1+1=3 eller blir kombinationen inkongruent reklam på bloggar för avvikande för att lyckas generera positiv reklam- och varumärkesattityder? Genom en kvantitativ undersökning med ett deduktivt tillvägagångsätt är vår intention att bidra med insikt och förståelse för kundrespons till inkongruent reklam i bloggkontext. Resultatet kan vidare ligga till grund för framtida forskning samt användas som beslutsunderlag för marknadsförare i näringslivet. Mer specifikt kommer tematiskt inkongruens i form av sponsrade blogginlägg, där det sponsrade blogginlägget figurerar som reklam för ett varumärke, att undersökas. Den tematiska inkongruensen är den mellan bloggarens image och varumärket som sponsrar det publicerade blogginlägget. Mer bestämt kommer vi att undersöka hur bearbetningstid, reklamattityd och varumärkesattityd påverkas av att publicera ett tematiskt inkongruent blogginlägg. Vi kommer även att undersöka hur attityd till bloggaren, bloggarens trovärdighet och parasocial interaktion till bloggaren påverkas. 1.7 Avgränsningar Studien undersöker effekterna av tematisk inkongruenta sponsrade blogginlägg där inkongruensen är den mellan en bloggares image och ett varumärke. För att inkongruens mellan olika objekt ska uppfattas krävs det att konsumenten har en tidigare kännedom om objekten (Törn, 2009). Av denna anledning krävs det att valda bloggar såväl som valda varumärken är välkända. Varumärkena Louis Vuitton och Volvo samt bloggarna Elin Kling och Odd Spångberg valdes till undersökningen. Familjaritet såväl som nivå av kongruens mellan valda bloggare och varumärken befästes i två förstudier (Appendix A). Avgränsning har gjorts till välkända svenska bloggare inom bloggkategorierna mode och livsstil. Dessa bloggteman fanns intressanta och lämpliga att undersöka då 7

varumärkesplaceringar och sponsrade blogginlägg är frekvent förekommande inom dessa bloggkategorier (Rislund och Schori, 2008, 12 mars). Nivån av inkongruens kan vara svag, måttlig och stark. Avgränsning har skett till att undersöka en måttlig nivå av inkongruens då en måttlig nivå av inkongruens ska stimulera bearbetning och uppmärksamhet samt vara tillräckligt logisk för att kunna lösas av konsumenten (cf.meyers-levy och Tybout, 1989). Beträffande val av varumärke har vi avgränsat oss till två varumärken inom samma engagemangskategori. Detta eftersom inställning och bearbetning till reklam skiljer sig för låg- och högenegagemangsprodukter (Rossiter, Percy och Donovan, 1991). Avgränsning har gjorts till två högenegagemangsvarumärken. 1.8 Förväntat kunskapsbidrag Vår undersökning är ett bidrag till existerande forskning gällande effekterna av inkongruent reklam. Befintlig forskning har till dags dato enbart undersökt effekterna av inkongruens, och därmed tematisk inkongruens, inom traditionella medier. Vi kommer inrikta oss på det sociala mediet bloggar och tillhandahålla kunskap gällande de effekter ett tematiskt inkongruent blogginlägg får på reklam, varumärke och bloggare. För att förstå kundrespons till inkongruent reklam på bloggar kommer vi grunda vår studie på befintlig forskning gällande effekterna av inkongruent reklam samt forskning gällande hur sociala medier påverkar konsumenters förhållningsätt och respons till reklam. Vi hoppas kunna dra generella slutsatser om tematisk inkongruenta varumärkesplaceringar på bloggar är en strategi för framtiden. 1.9 Definitioner Blogg En blogg är en förenkling av ordet webblogg vilket är en webbplats som innehåller periodiskt publicerade inlägg och/eller dagboksanteckningar. En bloggare är skribenten i bloggen. Disclaimer En disclaimer är en engelskspråkig term för en skriftlig förklaring som begränsar avsändarens juridiska ansvar inför mottagaren. En disclaimer i bloggsammahang anger att en varumärkesplacering är betald. 8

Banner Banner är en reklamannons som visas på webbsidor. Brand schema Brand schema innebär en kunskap och uppfattning om ett varumärke som har en tydlig minnesstruktur i hjärnan hos en konsument. Brand schema aktiveras av varumärkesrelaterad information och hjälper till att uppta, bearbeta och ta in ny information som förknippas med ett varumärke (Törn, 2009). Image Image är ett uttryck för hur en person eller ett objekt uppfattas av andra. Parasocial interaktion Begreppet parasocial interaktion definieras som ett inbillat vänskapsförhållande mellan en mediekonsument och en medieprofil (Horton och Whol, 1956). Det inbillade förhållande kan exempelvis vara mellan en tv-tittare och en programledare eller mellan en bloggläsare och en bloggare. Reklam Ett betalt utrymme i olika medier där det förmedlas ett reklambudskap. Reklam är ett vanligt förekommande konkurrensmedel som ett företag använder i sin marknadsföring för att främja försäljningen av en vara eller tjänst. Ofta består reklamen av både text och bild som riktas mot potentiella köpare (Nationalencyklopedin, 2014) Reklamattityd Reklamattityd är enkelt formulerat ett mått för de positiva eller negativa känslor en konsument känner för en reklam (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) Sociala medier Är ett samlingsnamn för kommunikationskanaler där användarna kan kommunicera direkt med varandra genom text, bild eller ljud. Exempel på sociala medier är Facebook, bloggar och Twitter. Sociala medier kan skilja sig från massmedier genom att de bygger på ett innehåll som produceras av dem som använder dem (Nationalencyklopedin, 2014) Sponsring Sponsring är en investering av pengar eller en aktivitet som ger exploaterbar kommersiell 9

fördel associerad med aktiviteten (Jobber, 2010). Den kan också vara en investering i saker eller event för att stödja ett företags marknadsföringsstrategi (Gardner och Shuman, 1998). Tematisk inkongruens Motsatsen till tematisk kongruens, se nedan. Tematisk kongruens Kongruens innebär att något överensstämmer och uppfyller normen. Ett exempel på tematisk kongruens är att varumärkesreklam placeras i media vars tema överensstämmer med varumärkets (Dahlén et al., 2008). Traditionell media Medium där konsumenter är vana att finna reklam, exempelvis TV och tidningar (Edenius, 2007) Varumärke Varumärket är ett kännetecken som gör det möjligt att skilja varor och tjänster från varandra (Patent och Registreringsverket, 2014) Varumärkesattityd Varumärkesattityd definieras som konsumenters övergripande bedömning av ett varumärke (Mitchell och Olson, 1981) 1.10 Disposition Avsnitt 1 består av en introduktion till det valda undersökningsområdet. I avsnitt 2 presenteras och diskuteras teorier och tidigare forskning som leder fram till studiens hypoteser. I avsnitt 3 beskrivs val av metod samt diskuteras studiens reliabilitet och validitet. Rapportering och analys av resultat presenteras i avsnitt 4 som i avsnitt 5 följs av diskussioner och implikationer utifrån undersökningens resultat. Avsnitt 6 består av referenser följt av appendix i avsnitt 7. 10

2. TEORI Följande avsnitt beskriver den teoretiska bakgrund som ligger till grund för denna uppsats. Teorin grundar sig på forskning gällande inkongruens i marknadsföringssammahang samt forskning gällande kundrespons till marknadsföring i sociala medier. Då effekterna av inkongruent reklam inte har studerats i sociala medier och därmed inte på bloggar, grundar sig vår teorigenomgång gällande inkongruens på forskning utförd i traditionell media. Hypoteser genereras löpande. 2.1 Tematisk inkongruens för att utmana förväntningar Varumärkesbyggnad anses idag som en svårare uppgift än någonsin tidigare (Keller, 2003). Orsakerna till detta är flera; mängden reklam i samhället ökar, konkurrensen hårdnar och konsumenter blir mer erfarna och avancerade (Keller, 2003; Rosengren, 2008; Shocker, Srivarstava och Ruckert, 1994). Vidare har den en ökade svårigheten för företag att profilera sig i mediebruset inneburit att konventionella marknadsföringsstrategier börjar ifrågasättas av marknadsförare såväl som forskare. Konceptet att hålla kommunikation kongruent och enhetlig för att bygga starka varumärken är en sedan länge dominerande strategi vars självklarhet i vissa avseenden har börjat ifrågasättas (Törn, 2009). Logiken bakom denna strategi är att repetition av enhetliga budskap leder till att varumärkesassociationer skapas och stärks i konsumentens minnestruktur och att varumärken på så sätt skapar ett eget rum i konsumentens sinne (Aaker, 1996; Keller, 2003). Ett upparbetat associationsmönster relaterat till ett varumärke benämns brukligen som brand schema (Dahlén et al., 2008). Det har dock visats att kongruent reklam för välkända varumärken riskerar att uppfattas som förutsägbar och tråkig och därmed misslyckas att fånga konsumenters uppmärksamhet. I syfte att komma ifrån det normbekräftande och förväntade kan då kreativ reklam vara en effektiv metod för att komma igenom mediebruset. Kreativt innehåll har nämligen visat sig öka konsumenters intresse för reklam (Rosengren, Dahlén och Modig, 2013) och vidare är en variant av kreativ reklam tillämpningen av inkongruens. Inkongruens kan uttryckas som en brist på överensstämmelse vilket är motsatsen till kongruens (Svenska Akademiens Ordlista, 2014). Inom marknadsföring har det utvecklas flera detaljerade varianter av inkongruens varav tematisk inkongruens en är av dessa (Latta, 1999). Tematisk inkongruens kan innebära att en varumärkesreklam placeras i ett medium 11

vars tema inte går i linje med konsumenters existerande brand schema. Genom att välja fel mediekontext har det visats att konsumenter finner en reklam mer intressant och övertygande än om den hade placerats i en kongruent kontext (Dahlén et al., 2008). Exempel på en tematisk inkongruent reklam kan vara en annons för sminkvarumärket L Oréal i matlagningstidningen ELLE mat & vin. Ett av syftena med att tillämpa en inkongruent reklam istället för en kongruent reklam är således att höja konsumentens uppmärksamhet till och bearbetning av reklaminnehållet genom att bryta mot förväntade kommunikationsmönster. När en reklam ligger i linje med existerande associationer till ett varumärke finns det nämligen inget behov för konsumenten att bearbeta reklamen på djupet då den sammanfaller med befästa associationer. Däremot, om informationen står i strid med befintliga associationer uppmuntras konsumenten till en mer extensiv bearbetning för att förstå och placera reklamen i sammanhang (Machleit, Allen och Madden, 1993). Utöver att inkongruent reklam kräver mer uppmärksamhet och bearbetning för att förstås och lösas är inkongruent reklam i sig iögonfallande och framträdande på grund av sin oväntade karaktär (Fiske och Taylor, 1991). Törn (2009) anger att kontexten den inkongruenta reklamen konsumeras i påverkar konsumenternas uppmärksamhet och bearbetning till reklamen. Framförallt betonas att miljöer med hög reklamtäthet, tillexempel tidningar eller TV, reducerar konsumenters motivation att bearbeta inkongruent reklam (Törn, 2009). Då bloggar, som de ser ut idag, är mindre reklamtäta och kommersialiserade än traditionella medier (Elliot, 2011, 22 juli), bör det vara en miljö som främjar konsumenters uppmärksammande och bearbetning av inkongruent reklam. För ett välkänt varumärke kan appliceringen av ett tematiskt inkongruent reklaminnehåll främja en mer aktiv och extensiv bearbetning av en reklam vilket kan vara svårt att uppnå med hjälp av en tematiskt kongruent reklam. Genom att utmana konsumenters förväntningar gällande reklamplacering i bloggar hypotiserar vi: H1: Ett sponsrat blogginlägg bearbetas mer (mindre) när ett varumärke i ett sponsrat blogginlägg är tematiskt inkongruent (kongruent) med en bloggares image. 12

Beträffande attityd till inkongruent reklam tyder forskning på att när en konsument anstränger sig och lyckas lösa inkongruensen, det vill säga hittar sambandet mellan de inkongruenta elementen, brukar en känsla av presentation uppstå som färgar av sig positivt på attityden till reklamen (Meyers-Levy et al., 1994; Philips, 2000). Vidare, om en inkongruent reklam löses har den förmågan att utvidga konsumenters befintliga associationsstruktur till ett varumärke. Detta kan i sin tur ge insikt i att ett varumärke är mer spännande och mångsidigt än initialt förmodat, vilket också kan bidra till positiva attityder. Forskning har även visat att konsumenter ser ett nyhets- och underhållningsvärde i det inkongruenta som kan influera attityden till reklamen på ett positivt sätt. (Dahlén et al., 2005) Dock är bearbetningen av inkongruent information och efterföljande effekter beroende av influerande faktorer (Törn, 2009). Alltså, konsumentrespons till inkongruent reklam beror på vem konsumenten är, varumärket som figurerar i reklamen och sammanhanget reklamen konsumeras i (Pelsmacker, Geuens och Anckaert, 2002). En faktor som är utmärkande för bloggsammanhanget är närvaron av parasocial interaktion. Följaktligen, för att förstå kundrespons till inkongruenta reklamplaceringar i bloggkontext krävs förståelse för hur parasociala interaktion influerar konsumenters förhållningssätt och respons till reklam. (Colliander, 2012) 2.2 Parasocial interaktion påverkar konsumenters förhållningssätt till reklam Parasocial interaktion innebär att en mediekonsument bildar sig en illusion av att ha ett vänskapsförhållande med en mediepersonlighet (Horton och Wohl, 1956). Då bloggprofiler generellt är mer generösa med att delge information om deras privatliv än profiler i traditionell media är nivån av parasocial interaktion speciellt hög på bloggar. Öppenheten i kommunikationen på bloggar har vidare visats sänka läsarnas misstänksamhet mot kommersiella budskap, vilket medför att de vågar släppa ner sin gard och ta till sig bloggaren på ett personligt plan. (Colliander, 2012) En konsekvens av den parasociala interaktionen är att bloggläsare anammar ett speciellt engagerat och analytiskt förhållningsätt till bloggarens kommunikation på grund av viljan att förstå sin vän. Vidare medför viljan att förstå sig på bloggaren och hens budskap 13

motivationen att bearbeta och analysera reklaminnehåll på djupet. Denna vilja att aktivt analysera reklam har visats strakare för reklam publicerad i social media jämfört med traditionell, varvid konsumenter på social media har visat på en unikt höga förmåga att uppfatta komplexa budskap i reklam. (Colliander, 2012) Då bristande motivation att anstränga sig för att lösa inkongruenta reklamer är en vanlig orsak till negativ attitydbildning till inkongruent reklam (McKenzie och Lutz 1989) tror vi att den parasociala interaktionen, och det engagerade sinnestillstånd det frammanar hos bloggläsaren, kan öka motivationen att bearbeta inkongruent reklam. Bloggkontexten och den parasociala interaktionen medför således ett antal förutsättningar som kan främja en positiv bearbetning av, och attityd till, inkongruens. Emellertid finns det element härrörande från den parasociala interaktionen som kan motarbeta läsarnas bearbetning av inkongruent reklam. Närheten till bloggaren innebär att läsarnas krav på trovärdigt och uppriktigt i kommunikationen ökar (Huang, 2011). Att bloggläsare uppfattar en bloggare som trovärdig är förvisso källan till deras övertalningsförmåga men bloggares höga anseende i läsarnas ögon medför även en ökad känslighet mot kommunikation som uppfattas som icke genuin. En förutsättning för att en reklam ska accepteras i bloggsammanhang är såldes att läsaren identifierar ett genuint samband mellan bloggaren och det sponsrande varumärket. (Colliander, 2012) Sammantaget är bloggläsare villiga att ta till sig och agera på information som går i linje med bloggarens implicita värderingar och image men när informationen går utanför dessa ramar finns en risk att läsaren förkastar reklamen såväl som bloggaren (Colliander, 2012). I och med att inkongruent reklam per definition icke är överensstämmande och utanför ramarna så föreligger risken att läsarna inte lyckas identifiera ett genuint samband mellan bloggaren och det sponsrande varumärket. Skulle detta ske pekar tidigare forskning på att reklamen kommer dömas ut som otrovärdigt och att läsarna kommer förkasta reklamen såväl som bloggaren. Alltså: H2: Attityden till ett sponsrat blogginlägg som är tematiskt inkongruent med en bloggares image skiljer sig från attityden till ett sponsrat blogginlägg som är tematisk kongruent med en bloggares image. 14

En kongruent reklamplacering påverkar vanligtvis inte utvärderingen av ett välkänt varumärke då den främst affirmerar befintliga varumärkesassociationer (Mandler, 1982). En inkongruent reklam utmanar däremot existerande varumärkesassociationer och kan på så vis påverka bloggläsares attityd till varumärket (Dahlén, 2005). Hur attityden påverkas beror på om läsaren lyckas lösa inkongruensen eller inte. Följaktligen kan en inkongruent reklam påverka varumärkesattityd i två olika riktningar. Som nämnt, om konsumenten anstränger sig och lyckas lösa inkongruensen brukar en känsla av prestation infinna sig och kan färga av sig positivt på varumärkesattityden (Meyers-Levy, 1994; Philips, 2000). Om inkongruensen emellertid inte löses menar befintliga teorier att konsumenter bör se reklamen som ett undantag till det välkända varumärkets befintliga minnesstruktur varvid den förbises (Chang, 2002; Milberg et al., 1997). Alltså: H3: Effekten på varumärkesattityd skiljer sig mellan sponsrade blogginlägg som är tematiskt inkongruenta och sponsrade blogginlägg som är tematiskt kongruenta. 2.3 Tematisk inkongruens och bloggarens status Bloggläsare har visat sig oerhört analytiska gällande avsändarmotiv och frågar sig implicit varför en bloggare kommunicerar ett visst budskap och vad det säger om hens trovärdighet och personlighet (Colliander, 2012). Uppfattas bloggarens motiv som oärliga kommer läsarens förhållande till bloggaren försämras och bloggarens styrka som opinionsbildare försvagas (Huang, 2011). Det har bland annat visats att samarbeten mellan ett varumärke och en bloggare, som uppdagas som sponsring, sänker bloggarens trovärdighet och parasociala interaktion (Colliander, 2012). Bloggläsarna straffar således oärligt beteende genom att ta avstånd från bloggaren när de upplever att hen utnyttjar deras förtroende för själviska ändamål (Collinder och Dahlén, 2011). Paul W Ballantine och Brett Martin (2005) bekräftar också att mediekonsumenter bedömer medieprofiler som de upplever en närhet till utifrån samma kriterier som en riktig vän, vilket förklarar bloggläsarnas starka reaktioner när de uppfattar oärliga avsikter. 15

Baserat på att detta ponerar vi att ett inkongruent sponsrat blogginlägg kommer att påverka läsares attityd, trovärdighet och parasociala interaktion till bloggare. Hur bloggaren påverkas bör bero på om bloggläsaren lyckas lösa inkongruensen eller inte. Löses inkongruensen accepteras sambandet mellan varumärket och bloggaren vilket bör innebära att bloggarens trovärdighet och parasociala interaktion förblir intakt. Löses inte inkongruensen bör det innebära att kopplingen mellan varumärket och bloggaren inte identifieras varvid blogginlägget döms ut som otrovärdigt och den parasociala interaktionen skadas. Således hypotiserar vi att en olöst inkongruent reklam riskerar att skada bloggaren status, ställning som vän och därmed styrka som reklambärare. Vidare har befintlig kontextforskning visat att reklaminnehåll har förmågan att påverka uppfattningen om medieplattformen reklamen publiceras i (Rosengren och Dahlén, 2008). Detta stärker anledningar att tro att reklaminnehåll kan påverka uppfattningen om en bloggare som är medieplattformen i denna studie. Alltså: H4a) En bloggares trovärdighet påverkas (påverkas inte) efter publicering av ett sponsrat blogginlägg som är tematiskt inkongruent (kongruent) med en bloggares image. H4b) Den parasociala interaktionen påverkas (påverkas inte) efter publicering av ett sponsrat blogginlägg som är tematiskt inkongruent (kongruent) med en bloggares image. H4c) Attityden till en bloggare påverkas (påverkas inte efter publicering av ett sponsrat blogginlägg som är tematiskt inkongruent (kongruent) med en bloggares image 2.4 Sammanfattning teorigenomgång Ett av syftena med att applicera inkongruent reklam framför kongruent reklam är att höja läsarens uppmärksamhet till och bearbetning av reklaminnehåll genom att bryta mot förväntade kommunikationsmönster. För att reklamattityd och varumärkesattityd ska bli positiv så krävs det att konsumenten bearbetar reklamen extensivt för att hitta ett samband mellan bloggarens image och varumärkesplaceringen. I sin tur är konsumenters motivation till att bearbeta en reklam strakt beroende av faktorer härrörande från sammanhanget en reklam konsumeras i. På bloggar existerar den kontextuella faktorn parasocial interaktion som har 16

visats influera konsumenters förhållningsätt och respons till reklam. Relaterat till inkongruent reklam kan den parasociala interaktionen påverka reklam- och varumärkesattityd i positiv såväl som negativ riktning. På grund av närvaron av parasocial interaktion har bloggläsare visat en hög benägenhet att utvärdera en bloggare baserat på innehållet i deras kommunikation. Därmed bör publicering av ett sponsrat inkongruent inlägg påverka bloggläsarnas uppfattning om bloggaren i termer av bloggarens trovärdighet, attityd till bloggaren samt upplevd närhet till bloggaren. 2.5 Sammanfattning av hypoteser TABELL I GENERERADE HYPOTESER H1: Ett sponsrat blogginlägg bearbetas mer (mindre) när ett varumärke i ett sponsrat blogginlägg är tematiskt inkongruent (kongruent) med en bloggares image. H2: Attityden till ett sponsrat blogginlägg som är tematiskt inkongruent med en bloggares image skiljer sig från attityden till ett sponsrat blogginlägg som är tematisk kongruent med en bloggarens image. H3: Effekten på varumärkesattityd skiljer sig mellan sponsrade blogginlägg som är tematiskt inkongruenta och sponsrade blogginlägg som är tematiskt kongruenta. H4a) En bloggares trovärdighet påverkas (påverkas inte) efter publicering av ett sponsrat blogginlägg som är tematiskt inkongruent (kongruent) med en bloggares image. H4b) Den parasociala interaktionen påverkas (påverkas inte) efter publicering av ett sponsrat blogginlägg som är tematiskt inkongruent (kongruent) med en bloggares image. H4c) Attityden till en bloggare påverkas (påverkas inte) efter publicering av ett sponsrat blogginlägg som är tematiskt inkongruent (kongruent) med en bloggares image. 17

3. METOD I följande avsnitt presenteras studiens vetenskapliga tillvägagångsätt, följt av en genomgång av förstudier och huvudstudie samt en redogörelse av huvudstudiens undersökningsvariabler som ligger till grund för att besvara givna hypoteser. Avslutningsvis diskuteras uppsatsens reliabilitet och validitet följt av en redogörelse av valda verktyg för att analysera insamlad primärdata. 3.1 Val av ansats Intentionen med studien är att lägga en grund för vidare forskning gällande kundrespons till inkongruent reklam i bloggsammahang vilket idag är ett outforskat område. På sikt kan denna forskningsgrund verka som ett beslutsunderlag inom marknadsföringens ramar. En deduktiv ansats har tillämpats där givna hypoteser baseras på befintliga teorier och tidigare forskningsresultat inom samma och närliggande forskningsområden. Hypoteserna har besvarats utifrån en experimentell kvantitativ undersökningsmetod där resultatet grundas på statistiska analyser av insamlad primärdata. Valet av tillvägagångsätt grundar sig på intentionen att dra kausala samband om och varför inkongruenta och kongruenta reklamplaceringar får olika respons från bloggläsare. Experimentell design röner nämligen stor tilltro och säkerhet gällande kausala samband (Bryman och Bell, 2011). Då insamlad data baseras på ett relativt homogent kvantitativt urval lämnas utrymme för generaliseringar. Dock, ett homogent urval försvårar generaliserbarhet (Malhotra, 2010). Vidare har autentiska varumärken och bloggar applicerats i studien. 3.2 Undersökningens design Studien innefattar två förstudier följt av en omfattande huvudstudie. Syftet med förstudierna var att fastställa två lämpliga varumärken och två lämpliga bloggare att tillämpa i huvudstudien. Till huvudstudien samlades kvantitativ primärdata in genom ett experiment. Respondenterna till huvudstudien delades slumpmässigt in i fyra experimentgrupper, två testgrupper och två kontrollgrupper. Testgrupperna utsattes för ett manipulerat sponsrat blogginlägg följt av en enkät. Kontrollgrupperna utsattes för ett icke manipulerat sponsrat blogginlägg som också följdes av en enkät (Appendix B). Kontrollgruppernas och testgruppernas enkätfrågor var identiska (Appendix C). Resultaten från testgrupperna 18

jämfördes sedan med kontrollgruppernas resultat. Manipulationen i experimenten bestod av sponsrade blogginlägg som innehöll ett varumärke som ansågs inkongruent med bloggarens image. Det icke manipulerade sponsrade inläggen innehöll ett varumärke som ansågs kongruent med bloggarens image. Att varumärkena ansågs inkongruenta samt kongruenta med bloggarna befästes i förstudierna. Funna skillnader mellan kontrollgrupperna och testgrupperna kan vidare relateras till manipulationen i blogginläggen. 3.3 Förstudier Förstudien hade tre mål: 1) Välja två lämpliga välkända bloggare 2) Välja två lämpliga varumärken som ska anses välkända hos respektive bloggares läsare 3) Finna en måttlig grad av tematisk inkongruens mellan varumärke och bloggare för de två manipulerade blogginläggen samt en stark tematisk kongruens mellan varumärke och bloggare för de två icke manipulerade blogginläggen. Respondenterna till förstudien rekryterades med hjälp av en länk i de valda bloggarnas kommentarsfält vilket genererade 30 befintliga bloggläsare från respektive blogg. Genom bloggläsarnas existerande associationer till bloggarna kunde ett varumärke som uppfattades som starkt kongruent och ett varumärke som uppfattades som måttligt inkongruent utses till respektive bloggare. Att bloggarna var verkliga och inte fiktiva var av särskild vikt då läsares parasociala interaktion till bloggaren påverkar bloggläsares respons till reklam (Colliander, 2012). Appliceringen av välkända varumärken var nödvändig då det krävs befintliga associationer till ett varumärke för att placering av en reklam i en mediekontext skall kunna uppfattas som tematiskt inkongruent respektive tematiskt kongruent av en konsument. 3.3.1 Val av bloggar Valet av de två bloggarna gjordes utifrån följande krav: 1) De två valda bloggarna ska anses som tematiskt inkongruenta med varandra 1) Bloggarna ska inneha ett besöksantal per vecka som överstiger 75 000 unika bloggläsare 2) Bloggarna ska ha olika teman gällande redaktionellt innehåll I förstudierna undersöktes flera bloggare för att uppfylla de två ovan nämnda kraven. Valet föll slutligen på bloggarna The Wall/Elin Kling (Elin Kling) och OddWay (Odd Spångberg). 19

3.3.2 Val av varumärke Elin Klings och Odd Spångbergs bloggläsare ska uppfatta de två valda varumärkena som välkända. Genom att genomsöka respektive bloggs publiceringshistorik valde vi ut varumärken som återkommande omskrevs i blogginlägg vilket genererade ett antal kongruenta varumärken hos respektive bloggare. De utvalda kongruenta varumärkena hos Elins bloggläsare testades sedan för Odds bloggläsare för att finna ett varumärke som uppfattades som måttligt inkongruent på Odds blogg och vice versa. Valet av de två varumärkena gjordes utifrån följande krav: 1) Varumärket ska anses som starkt kongruent för experimentets två kongruenta blogginlägg 2) Varumärket ska anses som måttligt inkongruent för experimentets två inkongruenta blogginlägg 3) Valda varumärken ska uppfattas som välkända hos befintliga bloggläsare Baserat på dessa krav valdes varumärkena Volvo och Louis Vuitton. Volvo ansågs kongruent med Odd och inkongruent med Elin, och Louis Vuitton ansågs kongruent med Elin och inkongruent med Odd. Dessa varumärken fanns lämpliga eftersom båda varumärkena representerar produkter inom kategorin högengagemangsvarumärken. Applicering av varumärken inom samma engagemangskategori ansågs nödvändigt då forskning visat att konsumenters utvärdering av reklam skiljer sig för lågengagemangs- respektive högengagemangsvarumärken (Rossiter, Percy och Donovan, 1991). Genom att säkerställa att varumärkena befann sig inom samma engagemangskategori påverkades inte den interna validiteten av skillnader gällande engagemangsnivån mellan varumärkena. Frågemått till förstudien baseras på Aaker (1997). Resultaten från de två förstudierna presenteras nedan. 20

TABELL I FÖRSTUDIE 1: ELIN KLING, N=30 Louis Vuitton (µ) Volvo (µ) 1. Hur väl tycker du att varumärket överensstämmer med Elin Kling? 6.50 1.90 2. Passar varumärket ihop med Elin Klings image? 6.10 2.00 3. Hur troligt är det att Elin Kling skulle skriva om varumärket i ett inlägg på sin blogg? 6.00 2.20 4. Hur väl känner du till varumärket? 6.80 6.78 Fråga 1-3: 1=överensstämmer inte alls, till 7=överensstämmer mycket väl Fråga 4: 1= känner inte till, 7=känner till väl Se Appendix A för full version av förstudie 1. Fråga 1-3 anger hur kongruent/inkongruent bloggläsarna till Elins blogg anser att Elin och Louis Vuitton är och Elin och Volvo är. Fråga 4 anger hur väl bloggläsarna känner till varumärkena Louis Vuitton och Volvo. Medelvärde för överenstämmelse (kongruens) mellan Elin och Louis Vuitton: m= 6,20 Medelvärde för överensstämmelse (kongruens) mellan Elin och Volvo: m= 2,03 TABELL II FÖRSTUDIE 2: ODD SPÅNGBERG, N=30 Louis Vuitton (µ) Volvo (µ) 1. Hur väl tycker du att varumärket överensstämmer med Odd Spångberg? 2. Passar varumärket ihop med Odd Spångbergs image? 3. Hur troligt är det att Odd Spångberg skulle skriva om varumärket i ett inlägg på sin blogg? 1.80 5.30 1,74 5.50 2.00 5.70 4. Hur väl känner du till varumärket? 6.50 6.80 Fråga 1-3: 1=överensstämmer inte alls, till 7=överensstämmer mycket väl Fråga 4: 1= känner inte till, 7=känner till väl Se Appendix A för full version av förstudie 2. Fråga 1-3 anger hur kongruent/inkongruent bloggläsarna till Odds blogg anser att Odd och Louis Vuitton är och Odd och Volvo är. Fråga 4 anger hur väl bloggläsarna känner till varumärkena Louis Vuitton och Volvo. Medelvärde för överenstämmelse (kongruens) mellan Odd och Louis Vuitton: m=1,84 Medelvärde för överensstämmelse (kongruens) mellan Odd och Volvo: m= 5,50 21

3.4 Utformning av blogginlägg Efter att två bloggare och två varumärken valts ut inleddes design av blogginlägg till huvudstudien. Blogginläggen, bestående av bild samt förklarande text, agerar som den oberoende variabeln i experimentet. För att i så stor utsträckning som möjligt säkerställa att det är den tematiska inkongruensen i blogginläggen som påverkar de beroende variablerna valde vi att använda oss av fiktiva blogginlägg. På så vis kunde vi exkludera kontextuella avvikelser i experimenten och således optimera den interna validiteten (Malhotra, 2010). För att frammana känslan hos respondenterna av att de befann sig på respektive bloggs verkliga plattform placerades blogginläggen i en omgivning identisk med Elins och Odds bloggar (Appendix B). Texter till de fiktiva blogginläggen designades utifrån följande krav: 1) Typsnitt, formuleringar och ordval ska anses som trovärdiga och i linje med bloggarnas typiska blogginlägg. 2) Bloggtexterna i de fyra inläggen skall innehållsmässigt, tonmässigt och längdmässigt vara så lika varandra som möjligt. Då Elin och Odd generellt sett inte delger sponsorsamarbeten i sina blogginlägg inkluderas inte en erkännande text gällande att blogginläggen var sponsrade. Detta för att de fiktiva blogginläggen skall framstå som så äkta och verklighetsingivande som möjligt. Lämpliga bilder till de fiktiva blogginläggen designades utifrån följande krav: 1) Varumärket och dess produkt ska vara i centrum och framgå tydligt. 2) Bilden skall vara representativ för varumärket. 3.5 Huvudstudie Utformningen av huvudstudien grundar sig på information från förstudierna, resultat från tidigare studier inom samma och liknande forskningsområde samt akademisk praxis. I kommande avsnitt redogörs huvudstudiens olika steg. 22

3.5.1 Experimentdesign Utformning och insamling av enkäter skedde med hjälp av onlineverktyget Qualtrics. Fyra grupper, två kontrollgrupper och två testgrupper till de två bloggarna, utsattes slumpmässigt för ett fiktivt blogginlägg. Till de fyra enkäterna var det en jämn uppdelning av respondenter, 25 % till vardera enkät. De två testgrupperna exponerades för ett sponsrat blogginlägg som var tematiskt inkongruent med bloggarens image. De två kontrollgrupperna exponerades för ett sponsrat blogginlägg som var tematiskt kongruent med bloggarens image (Appendix B). Blogginläggen följdes sedan av en enkät innehållande 25 frågor. Dessa var identiska för testgrupperna och kontrollgrupperna (Appendix C). Innan experimentet delades ut i full skala testades och justerades enkäten av totalt 16 personer. Testpersonernas uppgift var att ge respons på hur de tolkade och uppfattade frågebatterierna i enkäten. Detta för att uppnå så hög grad av validitet som möjligt. Kontrollgrupp 1: Exponering av blogginlägg om Louis Vuitton för Elin Kling (kongruent) Kontrollgrupp 2: Exponering av blogginlägg om Volvo för Odd Spångberg (kongruent) Testgrupp 1: Exponering av blogginlägg om Volvo för Elin Kling (inkongruent) Testgrupp 2: Exponering av blogginlägg om Louis Vuitton för Odd Spångberg (inkongruent) 3.5.2 Urval Insamling av primärdata till huvudstudien baseras på ett bekvämlighetsurval. Någon generalisering av resultatet för en bredare population är således inte vår avsikt (Bryman och 23

Bell, 2011). Experimentets respondenter rekryterades via de sociala medierna Facebook och bloggar med hjälp av en länk till enkäten. Informationen respondenterna delgavs var att hon/han ombads delta i en studie för en kandidatuppsats (Appendix B). Totalt genererades 441 fullständiga enkätsvar varav 133 svar exkluderades för vidare analys då dessa respondenter uppgav att de inte läste bloggar. Anledning till exkludering är att individer som inte är befintliga bloggläsare kan genera skevheter i resultatet då inte familjära med mediet bloggar och dess kvalitéer. Vidare exkluderades även respondenter som läste blogginlägget under en orimlig tid, alltså hade avvikande värden. Även denna exkludering gjordes för att minimera skevheter i resultatet. Totalt ingick 308 bloggläsande respondenter i studien, 89 % kvinnor och 11 % män. 3.5.3 Mått För undersökningsvariablerna som ingick i studien användes vedertagna flerfrågebatterier för att hålla en hög intern reliabilitet. Respondenternas svar mättes utifrån en sjugradig skala där 1 motsvarade överensstämmer inte alls och 7 motsvarade överensstämmer mycket väl (Malhotra, 2010). Den interna konsistensen i frågebatterierna kontrollerades med Cronbach Alpha. Flerfrågemåtten indexerades för var enskild beroende variabel. Cronbach Alpha över 0,7 accepterades (Söderlund, 2005). 3.6 Undersökningsvariabler Bearbetningstid av blogginlägget För att testa hypotesen om ett inkongruent blogginlägg bearbetas under en längre tid än ett kongruent blogginlägg mätte onlineverktyget Qualtrics hur lång tid var enskild respondent betraktade och läste ett slumpmässigt givet blogginlägg. Attityd till det sponsrade blogginlägget alternativt reklamattityd För att testa hypotesen gällande attityd till blogginlägget fick respondenten skatta tre påståenden på en sjugradig Likert-inspirerad skala. Påståendena var: mitt intryck av blogginlägget är dåligt/bra, mitt intryck av blogginlägget är otrevligt/trevligt och mitt intryck av blogginlägget är negativt/positivt (Dahlen et al., 2005; MacKenzie och Lutz, 1989). Trots att etablerade frågemått användes mätte Cronbach Alpha endast 0.63. Genom att 24

exkludera måttet mitt intryck av blogginlägget är trevligt/otrevligt höjdes Cronbach Alpha till 0.74 och accepterades. Attityd till varumärket Varumärkesattityd mättes med hjälp av ett trefrågemått på en sjugradig Likert-skala. Påståendena löd: varumärket är bra, varumärket är tilltalande och varumärket är positivt. Detta mått är baserat på Mackenzie och Lutz (1989). Attitydmåtten indexerades och Cronbach Alpha uppmättes till 0.94. Attityd till bloggare Attityd till bloggaren mättes med hjälp av ett trefrågemått på en sjugradig Likert-inspirerad skala. Påståendena löd: bloggaren är bra, bloggaren är tilltalande och jag tycker om bloggaren. Detta mått är baserat på Mackenzie och Lutz (1989). Trefrågemåttets Cronbach Alpha visade 0.95. Parasocial interaktion Graden av parasocial interaktion mättes genom en sjugradig semantisk differentialskala där de tre utvalda måtten var: jag vill möta bloggaren i verkligheten, bloggaren tycks förstå vad jag vill veta och när jag besöker bloggen känns det som jag är en del av gruppen. Måtten indexerades och Cronbach Alpha uppgick till 0.83. Frågemåttet är baserat på Russel och Stern (2006). Av totalt nio frågor, formulerade av Russel och Stern, valde vi ut de tre mest passande för vår undersökning. Bloggarens trovärdighet Bloggarens trovärdighet mättes genom ett trefrågebatteri enligt följande påståenden: bloggaren är trovärdig, bloggaren är övertygande och bloggaren är opartisk. Respondenten ombads besvara i vilken utsträckning de höll med om påståendena utifrån en sjugradig Likert-inspirerad skala. Cronbach Alpha uppmättes till 0,86 och måttet baserades på Mackenzie och Lutz (1989). 25

3.7 Undersökningens tillförlitlighet I detta avsnitt presenteras och diskuteras tillförlitligheten till studien vilket grundar sig på reliabilitet och validitet. Dessa verkar tillsammans men har olika implikationer (Bryman och Bell, 2011). 3.7.1 Reliabilitet Mått av reliabilitet bör skattas genom en kombination av olika ansatser (Söderlund, 2005). En typ av skattning till en studies reliabilitet svarar på i vilken grad en studie kan upprepas och få likvärdiga resultat (Bryman och Bell, 2011). Vår studie utfördes i två upplagor och med samma resultat men dock bara vid ett tillfälle. För att mäta den interna reliabiliteten och således ge en skattning på de multipla indikatorernas inre följdriktighet testades Cronbach Alpha. Då samtliga tester av våra flerfrågemått visade på hög intern konsistens, Cronbach Alpha > 0.70, är den interna reliabilitet accepterad (Bryman och Bell, 2011). I frågebatterierna användes vedertagna flerfrågemått för att ytterligare säkerställa en god nivå av reliabilitet (Söderlund, 2005). Vidare har samtliga resultat undersökts på en signifikansnivå av 5 %, och i ett fall 10 %. På så vis säkerställdes tillförlitligheten i det empiriska resultatet. Att N > 30 anger också att vår distribution av data bör följa en normalfördelning vilket stärker den statistiska reliabiliteten (Newbold, Carlsson och Thorne, 2010). 3.7.2 Validitet Reliabilitet och validitet går hand i hand. Således är god reliabilitet nödvändig för att uppnå hög validitet. Validiteten i studien visar hur väl valda undersökningsvariabler faktiskt mäter det de ämnas mäta samt att variablerna har stark koppling till verkligheten (Bryman och Bell, 2011). Här följer en diskussion gällande den interna och externa validiteten av undersökningen. Intern validitet Intern validitet uppnås om det finns ett kausalt samband mellan beroende och oberoende variabler. För att kunna dra kausala samband vill man undvika inverkan av yttre och 26

främmande variabler (Malhotra, 2010). För att kontrollera att inga yttre variabler påverkade resultatet användes fiktiva blogginlägg. Miljön var således konstlad vilket medförde möjligheten att kontrollera redaktionellt innehåll, varumärke, design av inlägg. På så vis kunde vi stänga ute yttre variabler. Tidsspannet för enkätinsamlingen sträckte sig över en vecka och samtliga svar genererades via onlineverktyget Qualtrics. Det korta tidsspannet bör ha positiv inverkan på den interna validiteten. Att enkäterna utfördes online är dock en svaghet i validiteten då omgivningen respondenterna befunnit sig i vid svarstillfället inte kunde kontrolleras. Enkätfördelningen till respondenterna skedde slumpmässigt vilket ökar den interna validiteten. Experimentet utfördes även i två upplagor för två bloggare. Detta för att säkerställa och jämföra att rätt stimuli har påverkat de beroende variablerna. Påträffade kausala samband bör därmed inneha hög intern validitet och alternativa förklaringar bör ha eliminerats. Extern validitet Extern validitet innebär utsträckningen ett resultat, gällande kausala samband, är generaliserbart till en större population (Bryman och Bell, 2011). Vårt urval har baserats på ett bekvämlighetsurval vilket innebär att generaliseringar bör göras med försiktighet (Malhotra, 2010). Vår forskning bör därför främst ses som en språngbräda för framtida forskning. Däremot, då urvalet är stort och enbart består av bloggläsare bör detta höja resultatets generaliserbarhet. 3.8 Analysverktyg Insamlad primärdata analyserades i statistikprogrammet SPSS. Den interna konsistensen mellan flerfrågemåtten säkerställdes genom att mäta Cronbach Alpha. Vidare gjordes oberoende t-tester där signifikanta skillnader mellan test- och kontrollgrupperna har accepterats på en 5 % nivå och i ett fall 10 % nivå följt av en motivering. Vidare har regressionsanalyser utförts för att undersöka kausala samband. 27