Modets väktare och modets frihetskämpar

Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT Cecilia Karlsson Modets väktare och modets frihetskämpar - En kvalitativ studie om modebloggar The guards of fashion and the freedom fighters of fashion - A qualitative research about fashion blogs Medie- och kommunikationsvetenskap C-uppsats Datum/Termin: VT-08 Handledare: Ulf Buskqvist Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60 Information@kau.se www.kau.se

Sammanfattning Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Internet fungerar som arena för alternativ offentlighet och för kommunikativa utövningar om mode- och skönhetsideal. Avsikten är att förstå hur Internet, och i synnerhet bloggen, fungerar som en plats där man kan tillämpa alternativa praktiker på. Undersökningen fokuserar på svenska modebloggar som skiljer sig från mängden, det vill säga de privata bloggar som innehållsmässigt sticker ut och är nischade. De alternativa modebloggar som väljs ut för studien jämförs med Sofi Fahrmans (Aftonbladet) och Ebba von Sydows (VeckoRevyn) bloggar. Anledningen till att valet kom att falla på just Fahrman och von Sydow är att båda är välkända moderedaktörer som ofta figurerar i svenska medier; i TV, tidningar och på Internet. Uppsatsen bygger på såväl beskrivande som komparativa innehållsanalyser av sex modebloggar och kompletteras med en öppen enkät som besvaras av ett antal strategiskt utvalda modebloggare. Syftet är att, genom att skapa en bakgrundsbild kring fenomenet modeblogg, få kunskaper om hur modebloggar upprättade av medieföretag samt privata och alternativa modebloggar skiljer sig åt. Undersökningen handlar inte om att undersöka hela modebloggvärlden, utan enbart en del av den mer ingående, för att se hur Internet utnyttjas som arena, för alternativ offentlighet. Nyckelord: modebloggar; skönhetsideal; alternativ offentlighet; performativitet; modeologi; retorik; webb 2.0 2

Abstract The purpose for this study is to examine how Internet works as a space for alternative publicity and as a communicative practice for fashion and ideal of beauty. The idea is to understand how Internet and especially blogs works as a place to practice alternatives on. The study is focused on Swedish fashion blogs that differs from the mass. The alternative fashion blogs that are chosen for the study are compared with two blogs from two famous Swedish fashion reporters, Sofi Fahrman (who is working for Aftonbladet) and Ebba von Sydow (at VeckoRevyn). The reason why these two reporters are picked out is because they are well known and often exposed in Swedish media; in TV as well as magazines and Internet. This paper contains both descriptive and comparative content analysis of six fashion blogs as well as a questionnaire study answered by some strategically chosen fashion bloggers. The purpose is to, by giving a background explanation about the phenomenon fashion blogs, get knowledges about how fashion blogs made by media companies and private, alternative fashion blogs are differed. The intention with this study is not to explore the whole fashion blog world, but to tell brief about a part of it more detailed to see how Internet is used as a space for alternative publicity. Key words: fashion blogs; ideal of beauty; alternative publicity; performativitiy; modeologi; rhetoric; web 2.0 3

Innehållsförteckning Sammanfattning...2 Nyckelord:...2 Abstract...3 Key words:...3 Innehållsförteckning...4 1. Inledning...5 1.1 Syfte...6 1.2 Frågeställningar...7 1.4 Avgränsning...7 1.5 Disposition...7 2. Bakgrund...8 2.1 Internet som offentlig arena...8 2.2 Web 2.0...8 2.3 Allmänt om blogg...10 2.4 Modebloggar...12 2.5 Uppsatser om blogg...13 3. Teoretiskt ramverk...14 3.1 Performativitet...14 3.2 Modeologi...16 3.3 Retoriska innebörder...18 4. Metod...20 4.1 Val av metod...20 4.2 Metodbeskrivning...21 4.3 Material och urval...22 4.4 Genomförande...22 4.5 Validitetsdiskussion...23 5. Innehållsanalys...25 5.1 Sofis snapshots...25 5.2 Ebbas blogg...27 5.3 Fat Fashion & Fabulous Females...28 5.4 Petronella...30 5.5 Blue Highway...31 5.6 Om stil...33 5.7 Komparativ och sammanfattande analys...34 6. Enkät...43 6.1 Enkätsvar...43 7. Slutdiskussion...46 8. Frågor inför fortsatt forskning...48 9. Källförteckning...49 9.1 Tryckta källor...49 9.2 Otryckta källor...50 9.3 Uppsatser...50 9.4 Bloggar...51 Bilaga: Enkätformulär...52 4

1. Inledning Media are changing, have changed radically/ /We are now confronted with the spectre of a further intensification of media culture, through the global growth of the Internet and the promise (some might say the threat) of an interactive world in which nothing and no one cannot be accessed, instantly. 1 Så lyder Silverstones beskrivning av den mediala utvecklingen, där möjligheten för vanliga människor att uttrycka sina åsikter genom Internet blir alltmer utvecklad och avancerad. Offentlighet är olika rum där alla medborgare ges möjlighet att diskutera aktuella samtal i samhället. Under 1700-talet var caféer och pubar de ideala offentliga rummen, där nyheter i den framväxande pressen diskuterades. 2 En kompletterande plats för offentligt utövande idag är Internet 3, där man numera har möjligheten att vara delaktig och påverka nätets innehåll även som amatör. En av de viktigare förändringarna på Internet skedde i och med framväxten av Web 2.0. Det var år 2004 som Tim O Reilly myntade begreppet Web 2.0, som var en beskrivning av nästa generations webb, där det nya var att användarna av webben fick möjlighet till interaktivitet. 4 Det var framförallt år 2005 som Web 2.0 började användas som begrepp och pionjärerna på webben var bland annat Flickr och Google Maps. 5 En av de tjänster som vuxit fram i och med Web 2.0 är bloggen, som kan beskrivas som ett modernt medel för social interaktivitet. Bloggosfären är det sammankopplade nät av bloggar som uppstår genom kommentarer, inlägg och annat länkande mellan bloggar 6. Bloggarna finns i en mängd olika skepnader och med varierande kvalitet och innehåll. Utvecklingen av bloggen har skapat nya möjligheter för personlig marknadsföring, företags marknadsföring, socialt umgänge på Internet och inte minst ett sätt för debatt och utövande av demokrati på. I en undersökning gjord av PR-byrån Mahir, där 717 personer deltog, svarade 58 % att de köpt en vara som de läst om på en blogg. Rebecka Crusoe på Mahir berättar att 1 Silverstone (1999), s. 4 2 Olsson i Dahlgren (2002), s. 214 3 Ibid., s. 215 4 Wikipedia (sökord: Web 2.0 ) 5 Chapman & Chapman (2006), s. 27 6 Frankel (2005), s. 17 5

företag ofta riktar in sig på de breda bloggarna med många besökare, men att hon snarare tror att det är de mindra och mer nischade bloggarna som skulle generera mest pengar ur marknadsföringssynpunkt. 7 Anders Frankel, som skrivit Bloggar som marknadsföring en snabbguide, beskriver bloggen som ett alternativ till de erkända medierna, som ger möjlighet för vanliga människor att uttrycka sina åsikter och kunskaper. Han menar att bloggen gör att sanningar träder fram i ljuset. Frankel påstår att anledningarna till att man bloggar är lika många som antalet bloggare, men att det ofta handlar om att marknadsföra sig själv, sitt företag eller andra personliga orsaker. 8 För att nå framgångar med detta krävs inte minst god övertalningsförmåga genom retoriska strategier. Denna studie undersöker fenomenet modebloggar, det vill säga bloggar där en större del av innehållet handlar om kläder och stil. Fokus ligger framförallt på att granska bloggar som inte är skapade av aktörer inom medieföretag, som skiljer sig åt och är alternativa i förhållande till exempelvis stil eller klädstorlek. De modeskribenter som arbetar åt medieföretag beskrivs av Yuniya Kawamura, författare till boken Modeologi En introduktion till modevetenskap, som modets väktare eftersom de har makt att påverka vad som blir mode bland vanligt folk 9. I denna undersökning ligger fokus på vad man skulle kunna kalla modets frihetskämpar, privata aktörer som valt att skriva om mode som intresserar dem. Undersökningen är kvalitativ och tar sin utgångspunkt i teorier kring performativitet, modeologi och retoriska innebörder. Intentionen med uppsatsen är inte att genomföra en totalundersökning där en större grupp modebloggare undersöks, utan att explorativt undersöka enstaka fall ingående. 1.1 Syfte Undersökningen handlar om hur Internet fungerar som arena för alternativ offentlighet, som en plats att utöva alternativa modetrender och skönhetsideal på. Uppsatsen bygger på såväl beskrivande som komparativa innehållsanalyser och kompletteras med en öppen enkät, för att granska modebloggar som är knutna till kända skribenter anställda vid medieföretag jämfört med modebloggar som är skrivna av privatpersoner. Undersökningens huvudsyfte är att undersöka hur Internet fungerar som alternativ arena för kommunikation av alternativa mode- 7 Jansson (svd.se) 8 Ibid., s. 19 9 Kawamura (2007), s. 66 6

och skönhetsideal, genom att skapa en bakgrundsbild kring fenomenet modeblogg och få kunskaper om hur olika typer av modebloggar skiljer sig åt. Ett sekundärt syfte är att undersöka hur Internet som offentlig arena utnyttjas för att skapa alternativ offentlighet bland modebloggare. 1.2 Frågeställningar De frågeställningar som undersöks i denna uppsats är: - Hur ser skillnaderna (och likheterna) ut mellan bloggar som är skrivna av modebloggare knutna till medieföretag, jämfört med de som privatpersoner skrivit? - Hur fungerar Internet som offentlig arena för alternativa modetrender och skönhetsideal? 1.4 Avgränsning Ämnet för uppsatsen är fenomenet blogg och då är det modebloggar som är av intresse. Undersökningen fokuserar på svenska modebloggar som skiljer sig från mängden, det vill säga de som inte liknar alla andra, som sticker ut och är nischade men även modebloggar producerade genom medieföretag kommer att granskas. Syftet är inte att undersöka hela modebloggvärlden, utan enbart en del av den mer ingående. De alternativa bloggar som väljs ut för studien jämförs med Sofi Fahrmans (Aftonbladet) och Ebba von Sydows (VeckoRevyn) bloggar. Anledningen till att valet kom att falla på just Fahrman och von Sydow är att båda är välkända moderedaktörer som ofta figurerar i media; i TV, tidningar och på Internet. 1.5 Disposition I kapitel två förklaras bakgrund. Kapitel tre tar upp de teoretiska ramverken för uppsatsen. Metod beskrivs i kapitel fyra. Därefter följer uppsatsens undersökning: kapitel fem innehållanalyser och kapitel sex enkäten med en sammanställning av de svar som framkom. Kapitel sju består av sammanfattning och avslutningsvis tas frågor inför fortsatt forskning upp i kapitel åtta. 7

2. Bakgrund 2.1 Internet som offentlig arena Det offentliga är en plats där alla medborgare ges spelrum att kommentera och diskutera samhällets aktuella ämnen. När pressen växte fram under 1700-talet tillämpades offentligheten, även benämnt som ideal offentlighet, på caféer och pubar där nyheter diskuterades, något som bland annat Jürgen Habermas skrivit en del om. 10 En kompletterande plats för offentligt utövande idag är Internet. Möjlighet till ökat praktiserande av demokrati ges genom stor tillgång till information, möjlighet till deltagande i politiska diskussioner och även för alternativa tolkningar 11, och vissa menar till och med att det är med Internet som det ideala offentliga rummet skapats, alternativt att Internet är ett pånyttfödande av offentligheten. 12 Medial offentlighet innebär en blandning mellan det som är offentligt och det som är privat, eftersom medierna finns i hemmens offentliga rum, som också är deras privata. 13 2.2 Web 2.0 Det var år 2005 som Web 2.0 började användas för att beskriva hur användningen av Internets förändrades genom ett antal webbsidors framsteg. Pionjärer för utvecklingen var bland annat bildbanken Flickr och den interaktiva kartboken Google Maps. Vissa menar också att bloggande och encyklopedin Wikipedia tillhör Web 2.0. 14 Begreppet Web 2.0 myntades år 2004 av Tim O Reilly, som en beskrivning av nästa generations webb, där interaktiviteten bland användarna var det nya. Kraven för Web 2.0 sammanfattade O Reilly i tre punkter: Användaren ska själv kunna vara med och bidra till sajtens innehåll. Användaren ska kunna ha kontroll över sin information. Designen ska vara fyllig, interaktiv och användbar. 15 10 Olsson i Dahlgren (2002), s. 214 11 Ibid., s. 215 12 Buskqvist (2007), s. 36 13 Ibid., s. 33-34 14 Chapman & Chapman (2006), s. 27 15 Wikipedia (sökord: Web 2.0 ) 8

Istället för att ladda ner program och spara all information på den egna datorn gav Web 2.0 möjlighet att samla allt på en webbserver, vilket inte bara gjorde att man fick mer utrymme på sin dator, utan att man även kunde komma åt programmen från andra datorer. 16 På flera webbplatser ligger en intressant och sammanfattande lista ute som beskriver de viktigaste skillnaderna mellan Web 1.0 och Web 2.0: Web 1.0 was about reading, Web 2.0 is about writing Web 1.0 was about companies, Web 2.0 is about communities Web 1.0 was about client-server, Web 2.0 is about peer to peer Web 1.0 was about HTML, Web 2.0 is about XML Web 1.0 was about home pages, Web 2.0 is about blogs Web 1.0 was about portals, Web 2.0 is about RSS Web 1.0 was about taxonomy, Web 2.0 is about tags Web 1.0 was about wires, Web 2.0 is about wireless Web 1.0 was about owning, Web 2.0 is about sharing Web 1.0 was about IPOs, Web 2.0 is about trade sales Web 1.0 was about Netscape, Web 2.0 is about Google Web 1.0 was about web forms, Web 2.0 is about web applications Web 1.0 was about screen scraping, Web 2.0 is about APIs Web 1.0 was about dialup, Web 2.0 is about broadband Web 1.0 was about hardware costs, Web 2.0 is about bandwidth costs 17 Skillnaderna mellan Web 1.0 och Web 2.0 är förklarat på ett förenklat sätt här ovan och beskriver skillnaderna i stora drag. Att utveckla varje punkt för sig lämnas därhän, eftersom 16 Chapman & Chapman (2006), s. 27 17 Hansen, (text.nu) 9

det framför allt är den femte som beskriver ämnet för denna uppsats: Web 1.0 handlade om hemsidor medan Web 2.0 handlar om bloggar. 2.3 Allmänt om blogg Vad är en blogg? Nationalencyklopedin definierar begreppet på följande sätt: blogg (från eng. weblog), webbjournal, webblogg, personlig och öppen dagbok på webben. Man kan även se begreppet som ett mellanting mellan personliga kolumner i dagstidningar och dagböcker. En typisk blogg innehåller iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser, länkar till intressanta och aktuella webbsidor m.m. Bloggar publiceras genom att man uppdaterar en webbsida, via e-post eller via en kombination av dessa. Det finns speciell programvara för att skriva bloggar och även webbplatser som ger stöd för att skapa dem. Metablogg används som begrepp för bloggar som består av andra bloggar. 18 Enligt Lars Våge, bloggare, bibliotekarie och en av författarna till boken Bloggtider är en blogg en webbplats som uppdateras ofta och vars startsida består av en mängd daterade texter upplagda i kronologisk ordning. 19 Begreppet bloggosfär är det sammankopplade nät av bloggar som uppstår genom kommentarer, inlägg och annat länkande mellan bloggar 20. Den första bloggen, eller föregångaren till den första bloggen, tros ha varit, enligt Våge, den som skaparen av webben, Tim Berners-Lee, hade från 1991 och framåt. Hans blogg var en typ av webbsida där han lade ut länkar till alla nya sidor på webben. En annan pionjär som diskuteras är Marc Andreesen, grundaren av webbläsaren Mosaic, med sin nyhetssida What s New, som han hade från 1993 och tre år framåt. 21 18 Nationalencyklopedin ( blogg ) 19 Våge m.f. (2005), s. 9 20 Frankel (2005), s. 17 21 Våge m.f. (2005), s. 10 10

Begreppet weblog lär en man vid namn Jorn Barger ha myntat 1997. Weblogen var alltså ett slags loggböcker där man länkade till olika webbsidefynd man hittat när man surfat runt på webben. 22 Första gången bloggen uppmärksammades ordentligt i media var i augusti 1999 med artikeln Online digests help readers cope with information avalanche skriven av Andy Wang i New York Times. 23 Samma månad startades den amerikanska bloggportalen Blogger, mitt under den stora Internet-boomen. Till en början gick verksamheten väl, sedan följde en svacka på ett par år innan populariteten tog fart igen. Portalen hade flera hundra tusen användare när Google tog över verksamheten 2002. 24 Den stora framgången för bloggen blev när kommentarsfältet lades till, på grund av den blev bloggen interaktiv, läsarna kunde kommentera inläggen som författaren gjort och bloggarna blev på så sätt mer sociala. 25 Det var framförallt år 2001 som journalister och medieforskare började utforska fenomenet blogg och dess journalistiska aspekter, med resultat i ett antal artiklar. 26 Det råder skilda meningar om framtiden för bloggar och journalistiken. Vissa menar att journalistiken kommer att slås ut medan andra spår att de kommer att komplettera varandra. 27 Många bloggare har kommit att bli medias watch dogs, som granskar och kontrollerar att journalisterna håller måttet. 28 En blogg kan ses som ett sätt att tillämpa demokrati på, för att göra sin röst hörd. Vissa bloggare har som syfte att påverka media åt den riktning de önskar, de vill inte bara matas med information. I augusti 2005 fanns det, enligt webbsidan Technorati, över 15 miljoner bloggar i världen 29. Wikipedia skriver att det i mars 2007 registrerades 120 000 nya bloggar, varje dag 30. I oktober 2005, fanns över 200 000 bloggar i Sverige 31. Anledningarna till att man bloggar är lika många som antalet bloggare, men i stort sett handlar det om att marknadsföra sig själv, sitt företag eller av personliga orsaker. Frankel har definierat och lokalisera dessa bloggtyper: 22 Ibid., s. 11-12 23 Våge m.f. (2005), s. 14 24 Blogger 25 Våge m.f. (2005), s. 15 26 Ibid., s. 17 27 Ibid., s. 20 28 Ibid., s. 19 29 Frankel (2005), s. 15 30 Wikipedia (sökord: blogg ) 31 Uppkopplat 11

Personliga bloggar Politiska bloggar Kundbloggar Kommersiella bloggar Organisationsinterna bloggar 32 Frankel beskriver bloggen som ett alternativ till de erkända medierna, som ger möjlighet för vanliga människor att uttrycka sin åsikt och sina kunskaper. Han menar att bloggen gör att sanningar träder fram i ljuset. 33 Vissa bloggar kan dock vara sponsrade, där innehållet påverkats av annonsörer och sponsorer från företag eller politiska partier. 2.4 Modebloggar Begreppet modeblogg finns ännu inte med bland encyklopedierna, men är ett vedertaget begrepp. Genom att söka på ordet modeblogg på Google blev resultatet 285 000 träffar 34. I denna undersökning används ordet i bemärkelsen att det är en blogg med mode som huvudsakligt tema, det vill säga att större delen av innehållet handlar om mode. Enligt Nationalencyklopedin är mode, (franska, av latin mo dus sätt ), uttryck för tidsandan och dess ideal, förmedlade genom framför allt klädedräkten. Klädmodet förändras ständigt i större eller mindre omfattning allt efter samhällets förändrade värderingar och villkor. 35 Mode förklaras ytterligare i den teoretiska delen av uppsatsen, under rubriken Modeologi. Modebloggarna finns i en mängd olika skepnader och med varierande kvalitet och innehåll. Bland de större, välbesökta bloggarna i Sverige finns Sofi Fahrmans blogg Sofis snapshots på Aftonbladet.se samt Ebbas blogg av Ebba von Sydow för VeckoRevyn.se. Sofi Fahrman ledde TV-programmet Sofis Mode på Kanal5 under våren 2006, ett program som numera sänds på TV7 36. Bloggen Sofis snapshots startades i mars 2008 37, som en del av Aftonbladets Sofis Mode -sidor. Ebba von Sydow startade sin karriär som modeexpert i 32 Frankel (2005), s. 13-14 33 Ibid. s. 19 34 Google ( modeblogg ) 35 Nationalencyklopedin ( mode ) 36 Wikipedia: ( Sofi Fahrman ) 37 Sofis snapshots (blogg) 12

Expressens bilaga Fredag. Mellan 2005 och 2007 var von Sydow chefredaktör för VeckoRevyn, därefter övergick hon till att arbeta som chefredaktör för tidningens webbsatsning VeckoRevyn.com 38, där modebloggen bedrivits ända sedan oktober 2005 39. Dessa två moderedaktörer får stå för den typiska modebloggen, där skribenten gör sina bloggar i uppdrag från medieföretag. 2.5 Uppsatser om blogg Det har skrivits en del uppsatser de senaste åren med blogg som tema. Inriktningarna på dem varierar, precis som bloggarna. Till exempel har Jonathan Dahlgren och Caroline Engström, studerande på Socionomprogrammet vid Göteborgs universitet, skrivit C-uppsatsen minblogg.nu en kvalitativ studie om bloggande utifrån ett individperspektiv (2007) där de skriver om identitet och roller i bloggande. I C-uppsatsen Kära blogg Unga tjejers identitetsskapande med bloggen (2007) har Caroline Svensson Blomst, fritidsvetenskap vid Luleå tekniska universitet, valt att belysa bloggen som fritidsintresse och dess inverkan på unga tjejers identitet. Svensson Blomst har även skrivit en D-uppsats i sociologi, Bloggen en social grej (2006), där hon studerar bloggen som fenomen och i vilken mån bloggare vill exponera sin identitet för offentligheten. D-uppsatsen Bloggen ett redskap för byggande av identitet och sociala nätverk - En kvalitativ studie av bibliotekariers bloggande (2006) har skrivits av Therese Ekstrand, biblioteks- och informationsvetenskap vid Högskolan i Borås. Uppsatsen lägger fokus på hur man tillskriver sig själv en identitet och hur detta påverkar ens nätverkande samt yrkesroll (i detta fall hos bibliotekarier). Den undersökning som liknar min allra mest är D-uppsatsen Mode är på modet en kvalitativ studie om fenomenet modebloggar (2007) av Maria Rydström, Medie- och kommunikationsvetenskap vid Uppsala universitet. Uppsatsen handlar om vilket syfte modebloggar fyller i modebranschen samt hur trenderna påverkas. Det finns ett antal olika studier som gjorts om bloggar och identitet. Dock finns en avsaknad av undersökningar gällande motiven för bloggande och skillnaderna mellan de bloggar skrivna av medieaktörer jämfört med de privata bloggarna, som är huvudfrågorna för denna 38 Wikipedia ( Ebba von Sydow ) 39 Ebbas blogg (blogg) 13

uppsats. Därmed kan temat för denna uppsats anses lämpligt, då det tar upp en ännu (i stort sett) outforskad riktning. 3. Teoretiskt ramverk I en undersökning om interaktivitet, sociala nätverk etc. finns en mängd teoretiska utgångspunkter som ligger nära området. De vetenskapliga teorier som valts som lämpliga för denna uppsats är mycket inriktade på ämnet och beskriver de företeelser som kommer att granskas i själva undersökningen. De teoretiska utgångspunkterna är kommunikativ performativitet 40, modeologi 41 samt retoriska innebörder. 3.1 Performativitet Anthony Giddens resonerar i Modernitet och självidentitet Självet och samhället i den senmoderna epoken kring de förhållanden som finns mellan den moderna utvecklingen och identitet. Med modernitet menar han de institutioner och beteendemönster som vuxit fram i och med industrialismen, framförallt under 1900-talet 42. Den tekniska utvecklingen har givit medier möjlighet till enklare transporter i tid och rum; papyrus, och senare de tryckta böckerna, gjorde att man lättare kunde transportera dokument över långa sträckor 43. Tack vare de moderna elektroniska medierna får vi idag information från avlägsna platser på ett betydligt snabbare och smidigare sätt. Vid skapande av självidentitet har valen av livsstilar kommit att spela en allt större roll, beroende på Det sociala livets öppenhet, som Giddens beskriver det 44. Självförverkligande handlar om en balans mellan möjligheter och risker 45 och genom att släppa på blockeringarna och våga ta risken öppnas en mängd nya dörrar för individen, där denne måste göra aktiva val. Individualitet var i traditionella kulturer inte något som uppmärksammades på 40 Silverstone (1999) 41 Kawamura (2007) 42 Giddens (1991), s. 24 43 Ibid., s. 25 44 Ibid., s. 14 45 Ibid., s. 98 14

samma sätt som det gör idag, det växte framförallt fram under tiden för utvecklingen av det moderna samhället. 46 I Why Study the Media? diskuterar Roger Silverstone mediernas framväxt, utveckling och syften. Bland annat belyser Silverstone begreppet performativitet. Silverstone menar att media är vardag, men samtidigt ett alternativ till den 47. På samma sätt kan man också förklara bloggen, den tillhör vardagen, men är samtidigt ett alternativ till den. För olika personer är den antingen det ena eller det andra. Vissa använder den som ett medel i att berätta om sin vardag eller interagera med vänner och bekanta, medan somliga använder den för andra syften än att skriva om det vardagliga, till exempel att uttrycka åsikter eller diskutera fritidssysselsättningar etc. Silverstone skriver också att teknologi kan ses som politik, att medieutvecklingen ger möjlighet till demokratitillämpning 48. Att vara skribent på sin blogg gör att man kan arbeta för att påverka dagordningen, genom att ventilera sina åsikter och presentera ämnen som skiljer sig från det vanliga. Därför är vi varken fria eller fängslade i förhållande till media. 49 Roger Silverstone menar att gränsen mellan aktör och publik blir alltmer utsuddad 50. Han ger ett exempel i boken på hur man kan vara aktiv på Internet och hur problematiken runt det ser ut. Exemplet innefattar en webbsida. Silverstone förklarar att sidan egentligen inte har nämnvärd publik och att det inte finns några garantier för uppmärksamhet. Men teknologin har givit personen i fråga en scen att uppträda på. Våra identiteter har kommit att bero på elektroniska media, i vårt alltmer virtuella samhälle. 51 Sociologen och antropologen Erving Goffman beskriver samhället som en teaterscen, där vi alla spelar teater och agerar som skådespelare i vardagen och tar till olika grepp för att påverka vår publik. 52 Den roll man agerar och ens jag betraktas i stort sett på samma sätt. 53 Tillsammans med andra människor uttrycker individen en rad olika tecken som bygger vidare på den bild denne vill ge av sig själv, man måste alltså mobilisera sin aktivitet så att den 46 Ibid., s. 94 47 Silverstone (1999), s. 8 48 Ibid., s. 26 49 Ibid., s. 57 50 Ibid., s. 71 51 Ibid., s. 77 52 Goffman (1977), s. 207 53 Ibid., s. 218 15

under interaktionen uttrycker det han vill förmedla. 54 Denna samhällssyn kallas för det dramaturgiska perspektivet och finns sammanfattat i hans bok Jaget och maskerna. Goffman menar att sociala inrättningar är platser där olika framträdanden äger rum och att individens beteende kan beskrivas på bland annat följande sätt: bakom kulisserna och framför kulisserna. Bakom kulisserna är när vi är utom synhåll för andra och bygger vår image inför vårt framträdande. När vi sedan kommer framför kulisserna visar vi upp det vi skapat bakom kulisserna. 55 Det vi visar upp framför kulisserna är den bild vi vill ge av oss själva utåt till andra människor, den attityd och image vi skapat för att imponera på andra 56. Silverstone har i sin bok sammanfattat Goffmans teorier om framträdanden: alla handlingar är kommunikation och framträdanden inbegriper nästan uteslutande idealisering, skönmålning. Framträdandets framgångar beror på publikens bedömningar. I och med den samhällsutveckling som skett, där det privata livet blivit allt mer offentligt, så uppenbarar sig aktören inte enbart inför andra, utan också inför sig själv. 57 Ett sätt att uttrycka performativitet på är genom mode. 3.2 Modeologi Mode är inte den synliga klädseln, utan de osynliga element som innefattas i klädseln. 58 Så beskriver Yuniya Kawamura, japansk-amerikansk professor i sociologi, begreppet mode. Hon skiljer på kläder och mode och menar att kläder är något materiellt och nödvändigt, medan mode är laddat med symbolik och skapat av statusbetingade skäl 59. Kawamura påpekar att mode har låg status som forskningsämne och att de forskare som skrivit om ämnet inte varit sena med att förklara det 60. Modeologi bygger på forskning inom samhällsvetenskapen, både på mikro- och makronivå. Dels undersöks modebegreppet ur ett samhällsperspektiv, men man studerar även aktörerna som ligger bakom modeskapandet 61. Mode kan ses som ett nätverk av organisationer, institutioner, evenemang, utövare etc. De olika aktörer som skapar mode är inte bara designern, utan även reklamkonsulten, 54 Ibid., s. 35 55 Goffman (1977), s. 207 56 Silverstone (1999), s. 69 57 Ibid., s. 70 58 Kawamura (2007), s. 20 59 Ibid., s. 76 60 Ibid., s. 25 61 Ibid., s. 70 16

modejournalisten/moderedaktören och reklamkonsulten. 62 Modeskribenterna beskrivs av Kawamura som modets väktare, eftersom de har makt att påverka vad som blir mode bland vanligt folk. De har också möjlighet att förmedla designerns idéer och tankar till den stora massan som inte är beläst i ämnet. 63 Skillnaden mellan modejournalister och moderedaktörer är att journalisterna skriver modereportage, medan redaktörerna marknadsför mode tillsammans med klädproducenterna/-försäljarna mot annonsintäkter. 64 Det ekonomiska syftet med mode är att konfektionsindustrins och affärsvärlden vill få oss att spendera mer pengar på inköp av kläder 65. Vad mode står för har förändrats en hel del över tid. Under 1400-talet fick modet stå som symbol för vilken samhällsklass man tillhörde och det var enbart de högre klasserna som bar kläder enligt modets regler. Fyrahundra år senare fick fler grupper i samhället klä dig modernt och under 1900-talet blev modet betydligt mer demokratiserat, oavsett klasstillhörighet blev det tillåtet att klä sig moderiktigt. 66 Ju längre fram i tiden vi kommit, desto snabbare har modeväxlingarna skett 67. Vissa teoretiker har poängterat att kläder varit kvinnans sätt att kompensera för sin låga ställning i samhället. Makens auktoritet visades genom makans och döttrarnas sätt att klä sig. Om man tittar tillbaks på 1700-talet var det dock inte särskilt stor skillnad mellan kvinnors och mäns kläder. Man bar liknande kreationer med spetsar, siden och rysch-pysch, skor med klackar, använde peruk och sminkade sig. Det var först på 1800-talet som modet gick från klasstillhörighet till könsskillnad. Kvinnorna snarare än männen blev de som ägnade tid åt utseendet, och status blev allt mindre viktigt. 68 Idag säger man i feministiska diskussioner att en kvinna som intresserar sig för sitt yttre förminskar sig själv. 69 Detta synsätt hade även Mary Wollstonecraft på sin tid, hon ansåg att: Ett fashionabelt yttre är blott ett slaveriets kännemärke/ /vilket många unga människor är så ivriga att ernå. 70 Med ett postmodernt synsätt resonerar man snarare tvärtom. Där menar man istället att mode är makt. 71 Försök att förstå modets kraft har visat att det är imitationen som är det främsta styrmedlet. Det är med andra ord hierarki som styr, eftersom de ledande grupperna i samhället har mest 62 Ibid., s. 74 63 Ibid., s. 127 64 Kawamura (2007), s.. 129 65 Ibid., s. 21 66 Ibid., s. 20 67 Ibid., s. 23 68 Ibid., s. 27 69 Ibid., s. 29 70 Wollstonecraft (1792), s. 220 71 Kawamura (2007). s. 31 17

talan, och de lägre grupperna följer efter. 72 Effektiva modeskapare idag är media; tv, radio, tidningar och magasin. De skapar moden, med snabba växlingar, genom att exponera kändisar och andra inflytelserika statuspersoner. 73 Mode kan behandlas som ett verktyg för social styrning eller kontroll, som en hierarki 74 anser Kawamura. För att kunna påverka, oavsett om det gäller politiska debatter eller skapande av modetrender, krävs det att man använder sig av olika redskap, retoriska verktyg. 3.3 Retoriska innebörder Retorik omger oss dagligen och beskriver alla de sätt som människan använder för att påverka genom symboler, vilket kan vara allt från ord till gester eller bilder. Varje situation där en person försöker påverka en annan är retorisk och den mesta kommunikationen i vardagen handlar om att försöka påverka, både andra och sig själv, om vad som är bra eller dåligt och så vidare. För vissa yrkesgrupper, till exempel politiker, präster och lärare, är det en nödvändighet att lära sig hur man använder retorik i yrkesvardagen. 75 Även om retoriken är en utbyggd vetenskap som omfattar en mängd begrepp användas enbart ett fåtal av dem i den kommande analysen. Fokus ligger på de grundläggande begreppen ethos, pathos och logos, som är retorikens elementära byggstenar. Dessa begrepp utgör grunden för all typ av argumentation. 76 Oftast förekommer en kombination av dem, men ibland märks vissa av dem tydligare än andra i en text (muntlig eller skriftlig). 77 Ethos är de personliga egenskaper som gör att talaren (antingen muntligt eller skriftligt) inger förtroende hos publiken 78. En synonym som beskriver ethos är auktoritet, som kan vara moralisk, politisk, professionell, vetenskaplig eller personlig 79. Ordet kan också jämföras med image (alternativt karisma), den bild av sig själv man vill ge andra 80. I exempelvis bedömningen av nyheter är det oftare ethos än logos man tittar efter för att söka klarhet. 72 Ibid., s. 66-67 73 Ibid., s. 103 74 Ibid., s. 66 75 Karlberg & Mral (1998), s. 10-11 76 Karlberg & Mral (1998), s. 35 77 Ibid., s. 31 78 Hägg (1998), s. 228 79 Ibid., s. 230 80 Hägg (2002), s. 212 18

Förtroende har stor betydelse. 81 Att skapa vi-känsla är ett viktigt sätt för talaren att uttrycka sin ethos på, eftersom det skapar trovärdighet, samhörighet och sympati 82. Logos är detsamma som förnuft och fakta hos talaren 83. Är argumenteringen saklig och rik på fakta? Hur väl anpassad är den efter publikens förkunskaper? I bedömningen av logos bör man både mäta om för mycket eller för lite fakta används, eftersom båda har betydelse för helhetsintrycket 84. När talaren försöker att vinna sin publik genom att visa känslor är det pathos (kan också förklaras som engagemang) denne uttrycker 85. Genom att visa känslor prat om gamla minnen, tårar eller skratt, bilder väcker också känslor hos publiken. Frånvaro av känslor väcker också känslor, ofta att talaren är osympatisk och nonchalant. 86 Den sammantagna språkliga utformningen, elocutio, är viktig för en text. Dess innehåll, form och verkan samspelar för helhetsintrycket och för att en talare ska kunna övertyga. Är texten språkligt begriplig och korrekt? Uttrycksfullt och tilltalande? 87 81 Karlberg & Mral (1998), s. 31 82 Ibid., s. 33 83 Ibid., s. 31 84 Karlberg & Mral (1998), s.. 34 85 Hägg (2002), s. 218 86 Karlberg & Mral (1998), s. 34-35 87 Ibid., s. 45 19

4. Metod 4.1 Val av metod Uppsatsen bygger främst på en komparativ innehållsanalys av ett antal strategiskt utvalda bloggar, där dels de välbesökta modebloggarna av Sofi Fahrman och Ebba von Sydow och dels de bloggar som är skrivna av icke yrkesmässiga utövare granskas. Innehållsanalysen används för att reda ut skillnaderna mellan de yrkesmässiga modebloggarna jämfört med de som privatpersoner gjort. Som kompletterande metod till innehållsanalysen, för att ta reda på motiven för modebloggande, används en enkätintervju via e-post, med ett antal öppna frågor (enkätformulär: se bilaga). Eftersom respondenten väljer att uttrycka sig i skrift genom sin blogg, känns denna metod mest lämplig, eftersom kommunikation via Internet har en tydligare koppling till uppsatsen än exempelvis telefon. De öppna svaren ger möjlighet för de som bloggar att berätta om synen på sitt eget bloggande. Anledningen till att enkäten inte är sluten med svar som lättare kan sammanställas är att det är de mer djupgående svaren som är av intresse. I en enkät med mer öppna frågor, som den som används i denna undersökning, får respondenterna skriva mer som de tycker och tänker. Däremot blir sammanställningen mer problematisk då frågorna inte anpassats för att ge sammanställningsbara svar 88. Svaren används för illustrera viktiga åsikter som tagits upp i enkäterna. 89 En fördel med att skicka ut en enkät via e-post är att intervjupersonerna får gå igenom frågorna i lugn och ro när de får tillfälle och att de får fundera på frågorna så länge som de själva önskar (dock med en deadline). En nackdel är att man som undersökare inte är medveten om i fall att respondenten verkar ta undersökningen seriöst och även att det är svårt att kontrollera om frågorna besvaras korrekt och utvecklat. En annan nackdel är att det är svårt, för att inte säga omöjligt, att ställa följdfrågor, eftersom dessa kommer i efterhand till intervjupersonen när de inte längre är inne i sitt tänk kring det aktuella ämnet. 88 Østbye m.f. (2003), s. 143 89 Ibid. 20

Samtliga teorier performativitet, modeologi och retorik operationaliseras och tillämpas i såväl innehållsanalys och i enkät. 90 Performativitet visas bland annat i innehållsanalysens frågor (samtliga frågor återfinns i punkt 4.2 Metodbeskrivning) om hur bloggaren framställer sig själv. I enkäten förekommer även frågor som handlar om varför man bloggar, vad man önskar uppfylla med sin blogg och på vilket sätt man tycket att ens blogg är unik, som ligger kopplat till performativitetsbegreppet. De frågor i innehållsanalysen som ligger närmast området för modeologi är framförallt bloggens innehåll och utseende, men även frågor i enkäten gällande stil och stilikoner är relevant. Retoriska budskap förekommer främst i innehållsanalysen, där bloggarnas pathos, logos men framförallt ethos undersöks. För övrigt kan samtliga frågor kopplas till dessa teorier, eftersom bloggens alla element i någon grad påverkar performativitet, modeologi och retoriska budskap. 4.2 Metodbeskrivning Den huvudsakliga metoden för undersökningen är en innehållsanalys på kvalitativ nivå. Analysen är till viss del komparativ, det vill säga jämförande mellan de olika bloggarna som skall granskas. Några av de företeelser som undersöks är: För vem kan bloggen tänkas vara gjord? och På vilket sätt är bloggen annorlunda? (övriga frågor, se 4.4 Genomförande). Antalet innehållsanalyser är sex stycken. Bloggarna undersöks först var och en för sig, utifrån ovanstående frågor, därefter kompareras de, också då utifrån ovanstående frågor. I enkäten med öppna frågor får personerna bakom de strategiskt utvalda bloggarna möjlighet att yttra sig om sitt bloggande. 15 respondenter kontaktas för eventuell medverkan i enkätundersökningen. Frågorna handlar i stora drag om vad syftet är med bloggande och om har man några mål med det. Frågeformuläret sänds ut till respondenterna via e-post om en sådan lagts ut på bloggen, annars via kommentarsfält och svaren skickas åter via e-post. Svaren från enkäten jämförs till viss del med det som framkommer i innehållsanalysen. I enkäten kan man kritisera huruvida undersökaren ska kunna kontrollera om respondenten uppfattar frågorna seriöst och korrekt i undersökningsskedet och om de tar kontakt vid eventuella problem att förstå frågorna i enkäten. Dessutom är det svårt att ställa följdfrågor till respondenterna 91. I den öppna enkäten ges emellertid en djupare insikt i syftet med bloggande, 90 Ibid., s.147 91 Østbye m.f. (2003), s.143 21

individens syn på sitt bloggande, än i kvantitativa frågor. 92 Dock kan man inte dra några övergripande slutsatser efter ett fåtal intervjuer, i stället ger enkäten med öppna frågor en möjlighet att skildra några få bloggare, mer djupgående. Av etiska skäl är respondenterna anonyma i enkäten. De beskrivs som exempelvis: person A. Anledningen är som sagt av etiska skäl, eftersom det inte är särskilt relevant att röja deras identiteter 93 och då svaren från respondenterna förmodligen blir mer ärliga när de är medvetna om deras namn inte kommer att skrivas ut 94. 4.3 Material och urval Undersökningen genomförs med blicken riktad mot svenska bloggare och respondenterna väljs ut strategiskt, beroende på bloggens innehåll. De bloggar som är av intresse att undersöka innehållsmässigt är dels två producerade av aktörer inom mediebranschen, Sofi Fahrman och Ebba von Sydows har valts att representera denna sida. De andra bloggarna som granskas är fyra modebloggar som utmärker sig genom att bloggaren valt att fokusera på något, exempelvis vikt eller liknande, eller att bloggaren helt enkelt sticker ut genom ålder eller andra personlighetsvariabler. För enkätundersökningen har urvalet skett på samma sätt, målgruppen har alltså valts efter hur annorlunda deras bloggar är. Annorlunda, avvikande och alternativ är problematiska begrepp, men i varje innehållsanalys beskrivs på vilket sätt de passar in på dessa adjektiv. 4.4 Genomförande Ett grundligt genomsökande efter modebloggar med egenskaper efter bedömningsgrunderna här ovan, gav sex undersökningsobjekt som resultat. Dessa bloggar analyseras innehållsmässigt, efter frågorna: För vem kan bloggen tänkas vara gjord? Hur framställer bloggaren sig själv? 92 Ibid. 93 Østbye m.f. (2003), s.126 94 Ibid., s. 133 22

På vilket sätt är bloggen annorlunda och unik? Bloggens innehåll och utseende (designelement etc.)? Hur ofta skrivs inlägg? Hur många besökare? Ger besökarna kommentarer? Vilka kommunikationsmedel påträffas (mail, filmer, musik etc.) Förekommer synbar produktplacering/reklam? Retoriska synpunkter I den kompletterande undersökningen sänds 15 strategiskt utvalda respondenter enkätformulären via e-post, vissa bloggare som inte har sina mailadresser utlagda kontaktas då genom kommentarsfältet på bloggen. Deras svar sändes åter till den angivna e- postadressen. De svar kommer in läses igenom och enstaka meningar som är intressanta för uppsatsen används i uppsatsen för att ge mer liv och nyans 95. 4.5 Validitetsdiskussion Då den stora frågan för denna uppsats är: Hur ser skillnaderna (och likheterna) ut mellan de bloggar som är skrivna av modebloggare knutna till medieföretag, jämfört med de som privatpersoner skrivit? är kvalitativa studier lämpliga, för att få ingående insikter i anledningarna till bloggande. Eftersom detta är en kvalitativ studie är den mänskliga faktorn en stor fara för undersökningens reliabilitet, då tolkningar görs av en undersökare, som har subjektiva åsikter, förförståelse och fördomar med sig i bagaget, vilket påverkar tolkning och resultat 96. Däremot håller kvalitativa studier ofta hög validitet. 97 Frågorna i både innehållsanalys och enkät är genomtänkta och balanserade för att inte styra respondenten i någon önskvärd riktning 98. 95 Østbye m.f. (2003), s. 143 96 Ekström & Larsson (2000), s. 14 97 Østbye m.f. (2003), s. 41 98 Ibid., s. 145 23

En genomtänkt operationalisering av övergripande frågeställningar samt teorier gav upphov till en rad frågor för innehållsanalys och enkät. Dessa kompletterande metoder gjorde det genomförbart att undersöka denna stora mängd funderingar utan att behöva begränsa området alltför mycket, vilket hade varit nödvändigt vid användande av en enstaka metod. Att använda kompletterande metoder ger större möjlighet att besvara den aktuella frågeställningen med olika infallsvinklar. 24

5. Innehållsanalys Kapitlet inleds med analyser av sex utvalda modebloggar; först de två modebloggar som är producerade av aktörer inom medieföretag, därefter fyra privata/alternativa bloggar. Analyserna tar sin utgångspunkt i de frågor som finns presenterade i 4.4 Genomförande och det är framförallt en presentation av det mest påtagliga som diskuteras. Därefter följer en komparativ analys av de sex bloggarna där fokus ligger mer på detaljer. 5.1 Sofis snapshots Sofis snapshots, 13 maj 2008, http://blogg.aftonbladet.se/22226 Sofis snapshots är Aftonbladets moderedaktör Sofi Fahrmans blogg, som handlar om det mesta som rör mode i hennes vardag. Bloggen startades i mars 2008 och inläggen Sofi gör kan handla om allt från modekonferenser, snygga kläder i skyltfönster och fester, till artiklar och modereportage som hon skrivit för Aftonbladets bilaga Klick. I presentationen till vänster på startsidan, strax under presentationsbilden på Sofi Fahrman, skrivs det om bloggen: Sofi 25

Fahrman tar med kameran ut på modeäventyr. Följ med på modespaning i hennes privata bilddagbok. Bloggen utgår alltså främst från bilder snarare än text och är ganska så personlig, i den mån att man får följa med och se hur hon klär sig privat på fester och resor. Det förekommer inga inlägg för övrigt om hennes privatliv eller om andra teman än mode. Inlägg görs minst ett par gånger varje dag och de allra flesta handlar om dagens outfit. Färgerna på bloggen går framförallt i rosa, svart och vitt, men rubriken avviker med sin gula färg. Strukturmässigt ser Sofis snapshots ut som de flesta bloggar på Aftonbladet blogg, genom det standardutförande som finns, men det som sticker ut lite extra är rubriken i sidhuvudet, som ger bloggen en extra touch av personlighet. Sofis snapshots vänder sig till unga kvinnor som förmodligen har ett stort modeintresse. Även om Sofi är en kunnig moderedaktör skriver hon på ett icke elitistiskt sätt och är dessutom personlig i sitt framförande, genom att berätta vad hon tycker och tänker om kläder och stilar. Modet som exponeras är relativt allmänt, i den mån att kläderna som visas är nyinköpta, oftast från de största klädbutikerna men även från dyrare märkesbutiker och i enstaka fall från second hand. Det går inte att urskilja någon speciell klädstil som är dominerande, utbudet är brett. Antalet kommentarer som lämnas efter Fahrmans inlägg är allt mellan 0 till 44 stycken, men det normala ligger omkring 1-3 stycken. De kommunikationsmedel som erbjuds är kommentarsfält, länkar till Sofis Mode (Aftonbladets modesajt, tillika skriven av Sofi Fahrman), till Aftonbladets nyheter, till andra bloggar samt reklam och arkiv. 26

5.2 Ebbas blogg Ebbas blogg, 15 maj 2008, http://www.veckorevyn.com/mode/ebbas-blogg/ VeckoRevyn.se: s chefredaktör Ebba von Sydow har modebloggen Ebbas blogg sedan maj 2007. På bloggen skriver Ebba inlägg om sin modevardag och håller sig ganska så väl till det. Ibland händer det att vissa inlägg tar upp andra saker, som till exempel en god maträtt hon ätit på restaurang eller liknande, men hon berättar inte nämnvärt om andra saker i sin yrkes- eller privata vardag, om det inte har med kläder att göra. Ebba förespråkar inte någon viss klädstil eller märke, hon visar upp det mode som finns i klädbutikerna just nu, både i Sverige och utomlands och diskuterar sedan om det är snyggt eller inte. Bloggen vänder sig till unga kvinnor, vilket är VeckoRevyns målgrupp, som är modeintresserade och vill ta del av de senaste trenderna. Ebba skriver omkring 3-10 inlägg/dag och får 0-59 kommentarer från besökarna, men oftast ligger antalet kommentarer på 5-10 stycken/inlägg. Ebbas blogg är färgmässigt främst rosa och vit, med inslag av svart och grått. På startsidans högra sida finns en kortare presentation av bloggaren där man som läsare får veta bland annat var hon är bosatt och vad hennes yrkesroll är. Olika element på bloggen ger känslan av spontanitet och flickaktighet, bland annat en stjärna samt ett kyssmärke som verkar sporadiskt 27

utplacerade på sidan. Dock är dessa element inte unika för just Ebbas blogg, eftersom de också återfinns på VeckoRevyns andra bloggar. Längs med högersidan av bloggen finns det mängder med rutor att titta på, inte bara reklam utan också rutor man kan trycka på för att vara interaktiv i någon mån: man anmäla sig till mingelkvällar som Ebba har i samarbete med Topshop, man kan också testa vilken kändisfrisyr man skulle passa i, klicka sig vidare till klädbutiker på Internet som Ebba rankat, titta på webb-tv där ett antal modebloggare berättar om sina stilikoner, titta på inlägg i arkivet, klicka sig vidare för att spana in höstens mode på backstagebloggen, anmäla sig till nyhetsbrev, samt välja att läsa vidare på VeckoRevyns övriga sidor om mode, skönhet och kändisar. 5.3 Fat Fashion & Fabulous Females Två shoppinggalna tjejer som älskar mode, kläder, skönhet och allt som hör till. Vill visa att man behöver inte vara smal för att vara vacker! Fat Fashion & Fabulous Females (Tjockisbloggen), 11 maj 2008, http://blogg.aftonbladet.se/22112/ 28

Denna blogg, men en finurlig alliteration som namn, är gjord av två tjejer, Hanna (25 år) och Sarah (29 år) som har ett tydligt mål: Vill visa att man inte behöver vara smal för att vara vacker (presentation i webbsidans header). Bloggens första inlägg gjordes i februari 2008 och bloggen tycks främst vara gjord för att guida personer med fylligare kroppsformer i såväl modedjungeln som med vad man kan kalla självförtroendeträning. Hanna och Sarah har valt att kalla sin blogg för både Fat Fashion & Fabulous Females och Tjockisbloggen, eftersom de valt att ge bloggen två olika inriktningar: (Tjockisbloggen)... ska vara den mer allvarliga och debatterande sidan av vår blogg medan Fat Fashion är mer modeinriktad och en blogg där vi visar vilka vi är, kommer med klädtips och är mer vardagliga så att säga :-)... (presentation av bloggen på Bloggportalen.se) Det som gör bloggen unik är att man påpekar tydligt att det är en tjockisblogg. Inte för att någon blogg (mig veterligen) uttalat påstår att man måste vara smal för att blogga, men det är annorlunda att blogga om mode med övervikt som utgångspunkt. Skribenterna är mycket personliga, genom att presentera sig själva på startsidan av bloggen, med bilder och en spalt med information om sig själva, samt i inlägg som visar på deras ständiga jakt efter plaggen som passar mulliga kvinnor. På Fat Fashion & Fabulous Females används ett vardagligt språk som är upplysande om problemen med överdrivet smalt mode, men man försöker inte övertala läsaren om att man enbart ska se ut på ett särskilt sätt: En utopi för oss är ett samhälle där alla kroppar accepteras och anses lika vackra och ingen form är fel eller ful. (inlägg den 16 april 2008, klockan 18:56) De bloggande tjejerna använder sig mycket av vad man skulle kunna kalla för mentalt mantra, där de skriver om att det är ok att se ut som man vill, att man ska vara tillfreds med sin kropp och att kläder inte ska handla om att dölja kroppen utan snarare att framhäva den. Sidan har en enkel struktur som liknar de flesta bloggar på Aftonbladet blogg. Bakgrundsfärgen är grå-brun och bortsett från ett märke föreställande ett mörkgrått kyssmärke i headern förekommer inga illustrationer eller liknande visuella element i grundstrukturen. Något som är märkbart är att det inte finns tecken som gör att man konnoterar till mode, när man tittar på det som finns runtomkring inläggen, det är enbart inläggen som gör att det blir en modeblogg. Det är omöjligt att urskilja någon intervall på inläggen, de varierar från flera om dagen till någon veckas mellanrum, men oftast publiceras ett par inlägg i veckan. Inläggen får mellan 0-29

12 kommentarer. De kommunikationsmedel som finns på bloggen är kommentarsfält, mailadresser till de båda bloggande tjejerna, arkiv, länkar till andra bloggar samt reklam i marginalen. Dessutom finns en mängd länkar till de webbsidor tjejerna beställt sina kläder från. 5.4 Petronella -En hemmasydd variant Petronella, 15 maj 2008, http://petronellass.blogg.se/ I mars 2006 startades bloggen Petronella, där man som läsare får ta del av sömnadstips, modellskisser, loppisfynd och annat i klädväg. Inläggen varierar mellan ett i veckan till 1-2 om dagen. I ett inlägg (2008-03-13) visar Petronella en hemmasydd kjol, som hon sedan detaljerat beskriver hur man själv kan sy. Bloggaren visar att det enbart är fantasin som sätter gränser för vilka plagg man själv kan göra, till exempel har hon stickat ett par högklackade skor (2006-03-08), använt en toalettsits som mönster till en halsringning på en klänning (2007-12-02) och virkat en bikini (2008-01-25). Det är denna gränslöshet som gör bloggen unik och annorlunda. 30

Troligen är besökaren på denna blogg pysslig och intresserad av att skapa egna kläder, både eget mode och kopior av det som finns i butikerna. Petronella får oftast ca 0-5 kommentarer/inlägg, som mest 40 stycken (2007-03-05). Bloggens bakgrundsfärg är vit och all text är svart, bortsett för länkar och mindre rubriker som är blå. Fokus ligger mer på innehållet än på bloggens utseende. Bloggaren skriver inte särskilt mycket om sig själv, vi får i presentationen veta var hon bor och hur gammal hon är, men annars skriver hon inte nämnvärt om sitt privatliv, mer än någon enstaka hint i vissa inlägg där hon nämner vad hon arbetar med och liknande. På bloggen kan man skriva kommentarer, klicka på länkar till andra bloggar som Petronella tipsar om, titta i arkivet, och framförallt, inspireras att sy egna kläder efter Petronellas mönster. 5.5 Blue Highway Den svenska jeansbloggen Blue Highway, 13 maj 2008, http://www.tuppenja.com/bluehighway/ Blue Highway är mycket specifikt inriktad på denimkläder och bloggarna väljer att enbart fokusera på detta, utan andra störande, utsvävade eller malplacerade element. På bloggens 31