Politisk kommunikation Föreläsning 1 Strategisk politisk kommunikation Gary Bergqvist
Vad menas med strategisk politisk kommunikation?
Det handlar om att identifiera och sikta in sig på dem du vill påverka Att påverka opinionen och vinna röster i konkurrens med andra.
Till grund för den här föreläsningen ligger följande böcker och avsnitt: Makt, medier och samhälle: Jesper Strömbäck. Kap 7 An introduction to political communication: Brian McNair. Kap. 3, 6 Opnionsmakarna: Larsåke Larsson. Kap. 6
Föreläsningen indelad i två delar: 1. Teoretiska strategier och påverkansfaktorer 2. Konkreta exempel
Utgångspunkten i strategisk kommunikation är att förstå och inse vem mottagaren är Den som sänder ut sitt budskap bestämmer hur segmenteringen ska ske - hur stor grupp (publics) ska väljas för att nå maximal effekt.
Public segmentation Allmänhetens syn på marknadsföring av produkter sker utifrån ett sociologiskt perspektiv grupptillhörighet, sociala och kulturella faktorer m m Den kulturella miljön har betydelse för de produkter vi köper eller vilket parti vi röstar på
Hur man klär sig, vilken bil du kör, vilket hotell du bor på etc signalerar hur du själv uppfattar dig eller hur du vill uppfattas av omgivningen Det är också det som intresserar marknadsförare. Segmentering innebär att du bättre kan målgruppsanpassa din information
Demografi Ett av de första marknadsföringsverktyg som användes Innebär: Uppdelning av människor utifrån ex ras, ålder, etnisk bakgrund, inkomst, yrke Man söker mönster i den statistik som tas fram.
Vad kan man förvänta sig av ex en latinsk marknad i USA på nationell, regional eller lokal nivå beträffande produkt- och medieanvändning. Vad lyssnar latinos på, vad ser de på tv? Vad har de för vanor och beteenden? Men det finns också skillnader i de utpekade demografiska grupperna. Demografin berättar inte hela bilden.
Emotionella aspekter? Vilka fantasier uppfyller produkten? Politikern? Partiet? Ex John F Kennedy och Richard Nixon i valet 1960?
Hedonic consumption/emotional consumption En individ väljer en produkt utifrån en multisensorisk, känslomässig erfarenhet av varan/produkten/partiet/politikern
Att ha en strategisk politisk kommunikation innebär att Ha god kunskap om den du kommunicerar med och vars åsikter du vill påverka Hur får du det? Opinionsmätningar Fokusgrupper Idealet är att hitta de frågor som strategiskt utvalda målgrupper tycker är viktiga
Psykografiska - och livsstilsundersökningar Ex inköpsvanor hos en 20-årig kvinna från NYC sammanfaller inte med en 20-årig kvinnas inköpsvanor från en indianstam i New Mexico, trots att de har samma ålder och är av samma kön. De har troligtvis heller inte samma politiska värderingar
Motivationsundersökningar Koncentrerar sig kring frågan: Varför handlar folk? Varför ska man köpa? Vilka motiv ligger bakom folks syn på aborter? (Djupintervjuer)
Issue ownership äga en fråga. Ett parti kan förknippas med en fråga (S ex arbetsmarknadsfrågor)
Microtargeting Kartlägga väljarna, dela i dem i olika målgrupper och rikta särskilda budskap som är anpassade till målgruppen
Kartläggning Demografiska faktorer Värderingsmönster Livsstilar Tidigare politiskt beteende Ex röstregistrering i USA
Väljarmålgrupper Säkra motståndare Troliga motståndare Parti Osäkra väljare Troliga anhängare Säkra anhängare
Wedge issues Databaserna gör det möjligt att identifiera frågor där människorna inte håller med sitt parti
Viktigt också i strategisk kommunikation att ha kunskap om vilka medier olika målgrupper använder sig av
Traditionella medier fortfarande viktigaste källorna för politisk information
News management Förmågan att hantera medierna 1/ Maximera den positiva uppmärksamheten 2/ Påverka medierna att fokusera på frågor som det egna partiet prioriterar 3/ Minimera den negativa uppmärksamheten
Opinioner Hur påverkar medier människors ställningstagande? Benägenhet att rösta? Opinionsledare aktiva att söka information och sprida den vidare till andra
Massmedia och social påverkan Allmänheten är beroende av massmedia för att kunna tillfredsställa betydande behov i dagens samhälle - förstå den värld de lever i - för att fungera socialt, politiskt och ekonomiskt - för att kunna fly vardagen Men det sociala inflytandet undgår ingen.
I tider av social oro eller förändring spelar massmedia en ännu större roll för att hjälpa folk att handskas med det som sker.
Opposition research Analysera och kartlägga motståndarnas styrkor och svagheter
Professionalisering Behov av experter, specialister och konsulter Marknadsorientering av de politiska partierna
Marknadsorienterade? Produktorienterade? Ett produktorienterat parti formulerar politiken internt i handlingsprogram och valmanifest. Ett marknadsorienterat partiutgår från undersökningar av väljarmarknader och det politiska landskapet
Vilka svenska partier skulle ni betrakta som produktorienterade? Marknadsorienterade?
Hur påverkas vi av politisk kommunikation? Dina löften måste vara trovärdiga i annat fall fungerar inte dina budskap hur mycket pengar och tid du än lägger ned på dem.
Surveys/Gallups Kan påverka valresultatet (vallokalsundersökningar New York påverka Kalifornien) (UK: valet 1992 indikerade seger för labour, falsk säkerhet labourröstare stannade hemma)
Röstningsbeteende Vad påverkar folk att rösta på ett parti? 44% - hur partiet uppfattas 35% - hur partiledaren uppfattas 21% - totalbilden av partiet/partiledaren (1987 och 1991 i UK)
TV:n påverkar i större utsträckning synen på partiledaren. Senare undersökningar ger vid handen att partiledarens image betyder mer och mer (Tony Blair 1997, Obama 2008)
Hur stor effekt har politisk reklam/annonsering/påverkan? 1988 valkampanjen Dukakis George Bush den äldre (Dukakis anklagas för att vara för liberal när det gäller brottbekämpning och dödsstraff) 1964 års valkampanj mellan Lyndon B Johnson and Barry Goldwater (Daisy) Would you buy a used car from this man? (Kennedy-Nixon 1960)
Politisk kommunikation och den demokratiska processen Ronald Reagan (ingen intellektuell framförde ett enkelt budskap stor kommunikatör ingen tänkare) Michael Foot (intellektuell, tänkare men urusel på kommunikation) Adlai Stevenson (intellektuell kalla kriget) Yngve Holmberg (högerledare Kennedy-look ) Charles de Gaulle (fransk president överlevde inte 68- rörelsen) Gerald Ford (beskrevs som dum clumsy )
Tony Blair (mästerlig politisk marknadsföring och imageskapande New Labour och Tony Blair som ung, dynamisk the good guy) Barack Obama
Politikens kommersialisering och pseudohändelser Tage Erlander (Hylands hörna 1962) Lars Leijonborg (tv) Gudrun Schyman (Let s dance)
Reklam/annonsering I USA är reklam/annonser den huvudsakliga kommunikationskanalen med väljarna (600 miljoner dollar 2004) Informera och övertyga 1950 open spots could sell products, they could sell politicians too (Ike)
Image allt viktigare 1960 Nixon-Kennedy 1964 Johnson Goldwater 1976 Carter 1992 Clinton Bush 2008 Obama-McCain
Myter och symboler That s a bear in the woods (Reagan Mondale)
Negativ kommunikation Fokuserar på motståndarens svagheter (Daisy 1964) (Dukakis 1988) (Bush- Clinton 1992 Clinton vapenvägrare, rökt hasch, kvinnoaffärer jmf Gary Hart 1984)
Taling Head spots Exempel: Nixons Checkerstal 1956 (korruptionsanklagelser) Bill Clintons medgivande att han haft sex med Monica Lewinsky
Robin Hood blir Pomperipossa Skatteutjämning Stockholms stad (m startar kampanj, Prime PRbyrå, Stockholm tillväxtmotor problem trafik/segregation) DN-debatt (start) Ger Expressen ensamrätt till en artikel Nästa år betalar du 310 kr för renhållning av gator i Stockholm och 2200 kr till andra kommuner Pengar går till badhus och kulturhus
Resultat 20-tal inslag i radio och tv 490 artiklar Uppstår en debatt om kampanjen Besparing 250 miljoner mindre i skatteutjämning. Skapade en bild och symbol av skatteutjämningen Pomperipossasystemet.