Kampanjrapport Kampanj Tyresö 2015

Kampanjrapport Kampanj Tyresö 2015

Innehåll 2 Bakgrund sida 3 4 Översikt utskick sida 5 12 OBS-mätning (telefonundersökning) sida 13 18 Svarshantering sida 19 23 Uppföljning provåkare (telefonundersökning) sida 24 31 Jämförelse mot tidigare kampanjer sida 32 Sammanfattning sida 33 Resultat sida 34 35

Bakgrund 3 Bakgrund Tyresö kommun har högt uppsatta klimatmål och en vision om ett klimatneutralt Tyresö 2050. Befolkningen i Tyresö har uppskattats öka med 30 % till 2030 (jmf 2013). Med befolkningsökningen ökar även transportbehovet på vägar som redan idag är hårt belastade. För att hantera utmaningen med en växande befolkning, med ökande transporter och växthusgasutsläpp som följd, måste kommunen få fler personer att avstå från bilen och istället välja kollektivtrafiken. Ett testresenärsprojekt är ett led i detta arbete. Uppdraget Lazzos uppdrag är att ta fram en marknadsföringskampanj som vänder sig till målgruppen bilister för att få dem att byta till kollektivt resande med SL. Genom att registrera personuppgifter och resprofiler kan kunderna segmenteras. SL har som målsättning att låta minst 2 500 bilister provåka under 2 veckor. Syfte Marknadsföra de möjligheter som kollektivtrafiken erbjuder. Få bilister att konvertera till kollektivt resande Förbättra framkomligheten i Tyresö kommun

Bakgrund Genomförande 4 Erbjudande till målgruppen: Adresserat utskick till bilägare 10 april 2015 Adresserat utskick till bilägare (påminnelse) 17 april 2015 E-postutskick till befintliga kunder 13 april 2015 E-postutskick till befintliga kunder (påminnelse) 22 april 2015 Observationsmätning: Telefonundersökning några dagar efter att påminnelsen skickats ut Sista svarsdatum: 26 april 2015 Svar till respondenter: Provåkarkort på väg (e-post/sms) Provåkarkortsutskick (postalt) Nej (e-post/postalt) Ladda om (e-post/postalt) Provåkarperiod: 14 dagar, sista aktiveringsdag: 1 juni 2015 Uppföljning provåkare: E-postundersökning efter provåkningsperiodens slut 10 24 juni 2015 Uppföljning provåkare: Telefonundersökning 3 månader efter kampanjutskicken 29 september 2015

Översikt utskick Bilister ADR1 5 Adresserat utskick till bilister I brevlåda vecka 16: 11 564 st Brev, kuvert och svarskort

Översikt utskick Bilister ADR2 6 Adresserat utskick till bilister I brevlåda vecka 17: 11 564 st

Översikt utskick Anställda e-post 7 E-postutskick till anställda Ämnesrad: Snart kan du resa gratis till jobbet i två hela veckor! 13 april 2015 (v.16): ca 4 200 st E-post

Översikt utskick Anställda e-post påminnelse 8 E-postutskick till anställda Ämnesrad: Sista chansen att resa gratis till jobbet i 14 dagar! 22 april 2015 (v.17): ca 4 200 st E-post

Översikt utskick Svarsbrev 9 PÅK på väg (e-post) Ämnesrad: Du får resa fritt i Stockholm i 14 dagar! 29 april 2015: 340 st 12 maj 2015: 87 st 18 maj: 18 st PÅK på väg (SMS) 29 april 2015: 1 118 st 12 maj 2015: 404 st 18 maj 2015: 119 st SMS: ProvaSL Hej, Ditt SL Access-kort kommer nästa vecka. Då kan du resa fritt med SL-trafiken i hela Stockholm i 14 dagar. Trevlig resa! /SL & Tyresö Kommun E-post

Översikt utskick Svarsbrev 10 Nej (postalt) 19 maj 2015: 654 st Nej (e-post) Ämnesrad: Det var många som ville provåka. 19 maj 2015: 1 464 st E-post

Översikt utskick Svarsbrev 11 Provåkarkortsutskick (postalt) Planerar för inlämning till post: 13 maj 2015: 1 793 st 13 maj 2015: 567 st 18 maj 2015: 192 st Brev och kuvert med provåkarkort

Översikt utskick Svarsbrev 12 Påminnelse att ladda om (postalt) 26 maj 2015: 777 st Påminnelse att ladda om (e-post) Ämnesrad: Ladda om ditt kort och res vidare 26 maj 2015: 1 775 st E-post

OBS-mätning Telefonundersökning 13 Totalt har 300 slumpvis utvalda personer i Tyresö kommun intervjuats. Målpopulation Undersökningen är giltig för bilägare som är mottagare av DR-utskick. Datainsamlingsmetod Informationen har samlats in med hjälp av telefonintervjuer. Intervjuerna genomfördes direkt i anslutning till kampanjen.

OBS-mätning Frågor 14 Har du under den senaste tiden ett adresserat utskick från SL i samarbete med Tyresö Kommun? Det var ett vitt kuvert som innehöll ett brev med texten Snart kan du åka gratis till jobbet!. Det handlade om kollektivtrafik och innehöll ett erbjudande om 14 dagars gratis provåkning. Har du även fått ett adresserat utskick, i form av en grön hjärtformad folder med texten Du missar väl inte möjligheten att resa gratis till jobbet?. Det hade samma budskap som det första utskicket. Hur mycket har du läst eller tittat i utskicket? Har du eller planerar du att utnyttja erbjudandet i utskicket? Fanns det något i utskicket som du tyckte var intressant? Fick du någon information i utskicket som du inte tidigare kände till? Upplever du att utskicket ger en positiv bild av SL? Finns det någon särskild anledning? Vad är din generella uppfattning om SL? Hur ofta reser du med SL? Hur ofta använder du bil för dina resor till och från arbete och skola?

OBS-mätning Observationsvärde 15 Har du under den senaste tiden fått adresserade utskick från SL? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Totalt 77 % av de som svarade på undersökningen har uppmärksammat något av utskicken i kampanjen. Totalt (n=300)* 77% 23% ADR1 Totalt (n=300)* 77% 23% ADR2 Ja Nej * Samtliga som svarat på undersökningen

OBS-mätning Läsvärde 16 Hur mycket har du läst eller tittat i utskicket? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 74 % av de som har uppmärksammat något av utskicket har även öppnat och läst det. 74 % Totalt (n=231)* 27% 26% 21% 27% Läst helt Läst delvis Ögnade igenom Ej läst, bara tittat på framsidan * Samtliga som har uppmärksammat kampanjen

OBS-mätning Nytta 17 Har du eller planerar du att utnyttja erbjudandet i utskicket? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Av de som har läst utskicken i kampanjen kan 50 % tänka sig att utnyttja erbjudandet. 50 % Totalt (n=170)* 36% 14% 48% 2% Jag har redan utnyttjat erbjudandet Jag kommer inte att utnyttja erbjudandet Jag planerar att utnyttja erbjudandet Vet ej * Samtliga som har läst något av utskicken i kampanjen

OBS-mätning Ny information 18 Fick du någon information i utskicket som du inte tidigare kände till? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 14 % av de som har läst utskicken i kampanjen uppgav att de fått information som de inte tidigare kände till. Totalt (n=170)* 14% 77% 9% Ja Nej Vet ej * Samtliga som har läst något av utskicken i kampanjen

Svarshantering Svarsfrekvens 19 Antal utskick (bilister) Antal utskick (anställda) Antal svar (totalt) 11 564 st ca 4 200 st 4 814 st Svarsfrekvens 31 %

Svarshantering Fördelning svar 20 ADR 1 ADR2 Öppen svarsida Totalt Post 37 % 12 % 1 456 st Dator 44 % 56 % 83 % 2 380 st Mobil 19 % 32 % 17 % 978 st Totalt 3 676 st 598 st 540 st 4 814 st 30% 20% 50% Post Dator Mobil

Svarshantering Provåkarprofil 21 Provåkarna tas ut efter följande profil Får inte resa till och från arbete med buss eller tåg/tunnelbana Måste resa med bil minst 2 dagar per vecka Får inte resa kollektivt 2 dagar per vecka eller mer Får inte resa med Periodbiljett eller Företagskort Ålder över 18 år Måste verifieras med personnummer Tidigare provåkare får inte kort

Svarshantering Inkomna svar 22 Antal Ack. Inkomna svar 4 814 st Bortfall dubbletter -78 st 1,6 % 4 736 st Bortfall ej verifierad -82 st 1,7 % 4 654 st Bortfall tidigare PÅK -428 st 8,9 % 4 226 st Bortfall ej komplett svar -19 st 0,4 % 4 207 st Ej kvalificerad reser kollektivt till arbete -1 031 st 22 % 3 171 st Ej kvalificerad reser kollektivt 2 dagar/vecka -376 st 7,8 % 2 795 st Ej kvalificerad reser med bil mindre än 2 dagar/vecka -131 st 2,7 % 2 664 st Ej kvalificerad reser med Periodbiljett eller Företagskort -112 st 2,3 % 2 552 st Provåkare 2 552 st

Svarshantering Resultat 23 Antal utskick ADR + e-post 15 764 st Totalt antal svar 4 814 st 31 % Antal unika svar 4 670 st 30 % Antal provåkare 2 552 st 55 % Nya kunder 817 st* *Källa: Hur ofta reser du med SL idag? (s. 31)

Uppföljning provåkare Telefonundersökning 24 Totalt har 300 slumpvis utvalda provåkare intervjuats: 200 st intervjuer bland bilisterna 100 st intervjuer bland de anställda Målpopulation Undersökningen är giltig för mottagare av provåkarkort i kampanjen. Datainsamlingsmetod Informationen har samlats in med hjälp av telefonintervjuer. Intervjuerna genomfördes under vecka 40, 3 månader efter kampanjen.

Uppföljning provåkare Frågor 25 Använde du eller någon annan i ditt hushåll provåkarkortet? Fanns det någon särskild anledning till att kortet inte användes? Vem i hushållet var det som använde kortet? Hur ofta användes kortet? För vilken typ av resor användes kortet? Var det enklare eller mer komplicerat att resa med SL än vad du hade förväntat dig? Finns det någon särskild anledning till att det upplevdes enklare/mer komplicerat än förväntat att resa med SL? Skulle du utifrån dina erfarenheter rekommendera vänner och bekanta att resa med SL? Finns det någon särskild anledning? Hur lockande tyckte du att erbjudandet var? Påverkade erbjudandet din syn på SL? Finns det någon särskild anledning? Reser du mer eller mindre med SL idag efter att du fått prova på, jämfört med tiden innan provåkningen? Finns det någon särskild anledning till att du reser mer/mindre med SL idag? Hur ofta reser du med SL idag? För vilken typ av resor? Vilken biljett använder du oftast vid dina resor med SL?

Uppföljning provåkare Kortanvändning 26 Använde du eller någon annan i ditt hushåll provåkarkortet? Totalt (n=300)* 0% 20% 40% 60% 80% 100% 69% 31% Av de som svarade på undersökningen, uppgav 69 % att de använde sitt provåkarkort vid minst ett tillfälle. Bilister (n=200) 69% 31% Anställda (n=100) 69% 31% Ja Nej * Samtliga som har svarat på undersökningen

Uppföljning provåkare Tillgänglighet 27 Var det enklare eller mer komplicerat att åka med SL jämfört med vad du hade förväntat dig? Totalt (n=188)* 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2% 9% 85% 5% 11 % av de som använde sitt provåkarkort, uppgav att det var enklare än vad de hade förväntat sig att resa med SL. 11 % Bilister (n=125) 2% 6% 89% 2% Anställda (n=63) 13% 76% 11% Mycket enklare Enklare Som förväntat Mer komplicerat Mycket mer komplicerat * Samtliga provåkare som använt kortet själva

Uppföljning provåkare Rekommendation 28 Skulle du utifrån dina erfarenheter rekommendera vänner och bekanta att resa med SL? Totalt (n=188)* 0% 20% 40% 60% 80% 100% 42% 30% 24% 3% 1% Av de respondenter som använde sitt provåkarkort, var 72 % villiga att rekommendera vänner och bekanta att resa med SL. 72 % Bilister (n=125) 38% 28% 31% 3% Anställda (n=63) 51% 33% 11% 3% 2% Ja, definitivt Ja, troligen Varken eller Nej, troligen inte Nej, definitivt inte Vet ej * Samtliga provåkare som använt kortet själva

Uppföljning provåkare Påverkad syn 29 Påverkade erbjudandet din syn på SL? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 23 % av de som använde sitt provåkarkort, uppgav att de fått en mer positiv syn på SL. Totalt (n=188)* 23% 76% 1% 1% Bilister (n=125) 19% 81% Anställda (n=63) 30% 65% 2% 3% Ja, positivt Varken eller Ja, negativt Vet ej * Samtliga provåkare som använt kortet själva

Uppföljning provåkare Resvanor 30 Reser du mer eller mindre med SL idag efter att du fått prova på, jämfört med tiden innan provåkningen påbörjades? Totalt (n=188)* 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4% 16% 77% 3% 1% 20 % av de som använde sitt provåkarkort, uppgav att de ökat sitt kollektiva resande efter kampanjen. 20 % Bilister (n=125) 5% 20% 72% 3% Anställda (n=63) 2% 10% 86% 2% 2% Mycket mer Lite mer Samma som tidigare Lite mindre Mycket mindre * Samtliga provåkare som använt kortet

Uppföljning provåkare Resvanor 31 Hur ofta reser du med SL idag? Totalt (n=300)* 0% 20% 40% 60% 80% 100% 9% 23% 17% 25% 13% 14% 32 % av samtliga personer som svarade på undersökningen, uppgav att de reser med SL mellan 2 och 7 dagar/vecka. 32 % Bilister (n=200) 10% 24% 15% 25% 13% 15% Anställda (n=100) 6% 23% 21% 25% 13% 12% 5-7 dagar/vecka 2-4 dagar/vecka 1 dag/vecka 1-3 gånger/månad Mer sällan Aldrig * Samtliga som har svarat på undersökningen

Jämförelse mot tidigare kampanjer 32 Tyresö Kommun (vår 2015) Huddige Kommun (höst 2014) Tyresö Kommun (sommar 2014) 100% 90% 80% 77% 90% 85% 74% 82% 70% 60% 50% 66% 50% 60% 58% 54% 44% 61% 40% 30% 36% 31% 24% 32% 30% 29% 20% 10% 0% 5,4% 4,8% 4,2% OBS-värde Läsvärde Nytta Svarsfrekvens Andel PÅK Andel nya kunder Nettoeffekt

Sammanfattning 33 11 564 st adresserade utskick med erbjudande om provåkning skickades ut till bilister vecka 16, med en påminnare vecka 17. Ca 4 200 st e-post med samma erbjudande skickades ut till anställda inom Tyresö Kommun den 13 april (v.16), med en påminnare den 22 april (v.17). 77 % hade uppmärksammat kampanjen. Av dessa: Hade 74 % även öppnat och läst utskicket. Och av dessa: Kunde 50 % tänka sig att utnyttja erbjudandet. Svarsfrekvensen för kampanjen var relativt hög 31 % som fick något av utskicken valde att svara på det. 2 552 st fick slutligen chansen att prova på att resa gratis med SL i två veckor. 69 % av provåkarna använde sitt kort. Av dessa: Upplevde 11 % att det var enklare än förväntat att resa med SL. Kunde 72 % tänka sig att rekommendera SL till vänner och bekanta. Har 20 % ökat sitt resande jämfört mot tidigare. Av samtliga respondenter reser 32 % frekvent (2 7 dagar/vecka) idag.

Resultat 34 Antal nya kunder 817 st* Inbringar kronor/år 817 st x 3 100 kr = 2 532 700 kr/år CLV (Customer Lifetime Value) 2 532 700 kr x 5,0 år = 12 663 500 kr Antal nya resor/år 817 nya kunder x 325 delresor = ca 265 500 delresor/år *Källa: Hur ofta reser du med SL idag? (s. 31)

Resultat Estimat jämfört med resultat 35 Resultatestimat Faktiskt resultat Antal inkomna svar 5 400 st 4 814 st Provåkare 2 500 st 2 552 st Nya kunder 500 st 817 st Intäkter/år 2 000 000 kr/år 2 532 700 kr/år