2016-05-27 Sida 1 (20) Postadress Besöksadress Telefon Telefax E-post, Internet FM HR Centrum Sandhamnsgatan 63 B 08-514 390 00 08-514 391 01 exp-fmhrc@mil.se 107 86 Stockholm www.forsvarsmakten.se/fmhrc
2016-05-27 Sida 2 (20) Innehåll 1. Inledning... 3 1.1. Bakgrund... 3 1.2. Planens syfte och mottagare... 3 2. Försvarsmaktens relationshantering... 5 2.1. Vision, långsiktiga mål och strategier... 5 2.1.1. Vision... 6 2.1.2. Långsiktiga mål... 6 2.1.3. Strategier... 7 2.1.4. Operativ målbild... 8 3. Rekryteringskommunikation... 9 3.1. Kommunikationens inriktning och innehåll... 9 3.1.1. Marknadsplanens inriktningar... 9 3.1.2. Principer för kommunikationen... 9 3.1.3. Kommunikationens innehåll... 10 3.1.4. Tonalitet och kanalval... 12 3.1.5. Försvarsmaktens erbjudanden... 15 3.2. Målgrupper... 16 3.3. Arbetssätt och verksamhetsregler... 17 3.4. Målsättningar för Mitt Försvarsmakten 2016... 19 3.5. Aktivitetsplan 2016... 20
2016-05-27 Sida 3 (20) 1. Inledning 1.1. Bakgrund Försvarsmakten utvecklar sin förmåga att hantera relationer med personer som är intresserade att börja arbeta hos Försvarsmakten, både för ny- och återrekrytering. Detta görs med utgångspunkt i verktyg, metoder och tankesätt inom CRM Customer Relationship Management, på svenska kallat relationshantering. Det övergripande målet är att Försvarsmakten på ett mer effektivt sätt ska kunna skapa, utveckla och hantera relationer med potentiella medarbetare för att stärka Försvarsmaktens rekryteringsförmåga och höja lojaliteten till Försvarsmakten. Detta görs genom att skapa rätt förväntningar och motivation tidigt i relationen med potentiella medarbetare. 1 Ur ett kommunikationsperspektiv handlar relationshantering om att genom Mitt Försvarsmakten 2 utveckla riktad, personlig och individanpassad kommunikation för att bygga starka och varaktiga relationer i varje möte och interaktion med målgrupperna primärt potentiella och tidigare medarbetare i rekryterings- och lojalitetsskapande syfte. 1.2. Planens syfte och mottagare Syftet med detta dokument är att fungera som ett operativt och taktiskt planeringsunderlag för Försvarsmaktens riktade, personliga och individanpassade kommunikation i som samordnas och koordineras av avdelningen Relation & Kommunikation på Försvarsmaktens HR Centrum. Planens tar sin utgångspunkt i Försvarsmaktens marknadsplan 2014 för extern rekryteringskommunikation 3 och ska utifrån de givna ramarna i marknadsplanen skapa en överblick över och tydliggöra: a) Vilken typ av kommunikation som ska ske med potentiella medarbetare längs medarbetarresan, dvs. inriktning, innehåll och erbjudanden b) Vem kommunikationen riktar sig till, dvs. vilka målgrupper som är de primära mottagarna av kommunikationen c) Hur kommunikationen ska ske, dvs. arbetssätt och verksamhetsregler d) Vad som ska uppnås med Försvarsmaktens riktade, personliga och individanpassade kommunikation i, dvs. målsättningar för 2016 e) När kommunikationen ska ske, dvs. hur den rekryteringskommunikationen förhåller sig till Försvarsmaktens övriga externa marknadskommunikation som genomförs från centralt och lokalt håll Mottagare av detta dokument är de inom Försvarsmakten som arbetar med kommunikation i centralt och lokalt, så som exempelvis Relation & Kommunikation, 1 LEDS direktiv för fortsatt utveckling av CRM 2015-2017, FM2014-5502:1 2 Mitt Försvarsmakten är Försvarsmaktens CRM-verktyg 3 FM2015-9986:1
2016-05-27 Sida 4 (20) rekryteringskoordinatorer, yrkesinformatörer, yrkesvägledare, Hemvärnets utbildningsgrupper och Försvarsmaktens samarbetspartners för rekryteringskommunikation.
2016-05-27 Sida 5 (20) 2. Försvarsmaktens relationshantering Försvarsmaktens rekryteringsarbete är omfattande och de tillhörande kostnaderna är stora. Det finns dock möjligheter att öka verkningsgraden i rekryteringsprocessen. Under 2013 var det exempelvis endast cirka 60 % av de rekryter som påbörjade GMU som faktiskt tog anställning eller ingick ett avtal med Försvarsmakten efter avslutad utbildning 4. En utökad förmåga att hantera relationer ger möjlighet att öka verkningsgraden i rekryteringsprocessen genom att tidigt bygga upp en relation till potentiella medarbetare. Genom relationerna kan rätt förväntningar sättas hos de potentiella medarbetarna vilket kan bidra till en högre motivationsgrad hos individerna över tid. På så sätt kan Försvarsmakten adressera några av de lojalitetsproblem som identifierats i rekryteringen, exempelvis att soldaterna möter en verklighet de inte var förberedda på och som inte lever upp till deras förväntningar. Relationerna ska alltså leda till att de potentiella medarbetarna gör mer informerade val när de söker sig till Försvarsmakten. Att minska avhoppen genom ett professionellt relationsarbete har stora ekonomiska nyttopotentialer. Då en färdigutbildad soldat kostar mer än en miljon kr motsvarar små förändringar i andelen som är motiverade och väljer att stanna kvar i Försvarsmakten en stor ekonomisk nyttopotential. 2.1. Vision, långsiktiga mål och strategier Som en del av Förstudie CRM arbetades en inriktning för Försvarsmaktens relation till potentiella och tidigare medarbetare fram inkluderande vision, långsiktiga mål, strategier och medarbetarresan, se figur 1 och figur 2. Figur 1, Ramverk för Försvarsmaktens inriktning för relationen till potentiella och tidigare medarbetare Figur 2, Medarbetarresan 4 Förstudie CRM
2016-05-27 Sida 6 (20) 2.1.1. Vision Den vision som beslutades under Förstudie CRM kan ses i figur 3 och kan sammanfattas som: Försvarsmakten ska ha en aktiv och långsiktig relation till potentiella och tidigare medarbetare som leder till erkänt stark rekryteringsförmåga och lojalitet. Figur 3, Vision för Försvarsmaktens relation till potentiella och tidigare medarbetare 2.1.2. Långsiktiga mål För att nå den övergripande visionen måste ett antal långsiktiga mål uppnås av Försvarsmakten. Dessa kan ses i figur 4.
2016-05-27 Sida 7 (20) Figur 4, Långsiktiga mål för Försvarsmaktens relation till potentiella och tidigare medarbetare De långsiktiga målen har brutits ned i delmål, se figur 5. Figur 5, Delmål för Försvarsmaktens relation till potentiella och tidigare medarbetare 2.1.3. Strategier Hur visionen och målen ska uppnås beskrivs av strategierna för relationsarbetet. Strategierna bör ses som riktlinjer för det dagliga arbetet och beskrivs i figur 6.
2016-05-27 Sida 8 (20) Figur 6, Strategier för Försvarsmaktens relation till potentiella och tidigare medarbetare 2.1.4. Operativ målbild Visionen, målsättningarna och strategierna har omsatts till en operativ målbild som ska vägleda Försvarsmaktens relationsarbete utifrån både intressentens och Försvarsmaktens perspektiv. Den operativa målbilden sammanfattas i tre värdeord; personligt, enhetligt, varaktigt. Se figur 7. Figur 7, Operativ målbild för CRM-arbetet
2016-05-27 Sida 9 (20) 3. Rekryteringskommunikation 3.1. Kommunikationens inriktning och innehåll 3.1.1. Marknadsplanens inriktningar Kommunikationen via Mitt Försvarsmakten ska förhålla sig till hur Informationsstabens fastställda marknadsplan styr Försvarsmaktens rekryteringskommunikation och följa Försvarsmaktens grafiska profil. Marknadsplanens inriktningar för rekryteringskommunikation är: Kommunikation med målgruppen ska kännetecknas av produktionskvalitet, vara starkt intresseväckande och fokusera på interaktion Kommunikationen ska betona möjligheterna till personlig utveckling och vilket positivt meritvärde ett engagemang hos Försvarsmakten ger Kvinnors drivkrafter ska vara utgångspunkt för kommunikationen och särskilda kommunikationsåtgärder riktade mot kvinnor bedöms som direkt nödvändiga Kommunikationen ska tydliggöra för målgruppen vad deltidstjänstgöring innebär (GSS/T och HAGS) Kommunikationen med målgruppen ska bygga på Försvarsmaktens position som arbetsgivare: Utvecklande för mig. Skillnad för andra. Syftet med kommunikationen är att uppfattas som en attraktiv karriärväg för målgruppen genom att få fler att se möjligheterna, få fler att söka och få fler att rekommendera Kommunicera med framtidens soldater på deras villkor genom att hänga med i utvecklingen av nya plattformar för kommunikation Visa Försvarsmaktens unika möjligheter och yrkesmångfalden för att kunna tilltala fler Skapa och stötta fler Försvarsmaktsambassadörer 3.1.2. Principer för kommunikationen Utifrån marknadsplanens inriktningar ska kommunikationens innehåll som distribueras via Mitt Försvarsmakten och relaterade kanaler även förhålla sig till följande principer: Kommunikationen sker på kandidatens villkor Intresse och behov styr innehållet Varsam kommunikation som inte upplevs som integritetskränkande Faktabaserat innehåll Inkluderande ton Kommunikationen ska skapa intresse som driver kandidaterna framåt i intressemodellen mot ansökan med webbplatsen Jobb & karriär som nav
2016-05-27 Sida 10 (20) Selektiv automatisering av grundkommunikation, exempelvis vid registrering i databasen eller tackmeddelande efter deltagande på event Personligare kommunikation ju mer specifikt intresse kandidaten visar Försiktig användning av skarpa jobberbjudanden Ingen rekryteringskommunikation till 15 17-åringar Användning av Mitt Förvarsmakten styrs genom mallar och en uppsättning av godkända bilder och texter 3.1.3. Kommunikationens innehåll Önskad effekt hos de individer som kommer i kontakt med Mitt Försvarsmakten är att de ska: Gå med i Mitt Försvarsmakten Interagera med kommunikationen och budskapet Ansöka till en utbildning eller ett jobb Bli en ambassadör för Försvarsmakten De önskade reaktionerna hos individerna som erhåller kommunikation genom Mitt Försvarsmakten är att de ska: Finna Försvarsmaktens erbjudande attraktivt Ha en uppdaterad och korrekt bild av Försvarsmaktens verksamhet Förstå Försvarsmaktens värdegrund Förstå Försvarsmakten som arbetsgivare och arbetsplats Kommunikationen som sker via Mitt Försvarsmakten kan delas in i tre olika typer. Dessa typer är Kandidatkommunikation, Regelbunden kommunikation och Kampanjkommunikation. Kandidatkommunikation är kommunikation baserat på en individs egenskaper, interaktioner och/eller vilket steg i medarbetarresan som individen befinner sig i. Individens egenskaper kan till exempel vara ålder, intresseområden eller geografiska preferenser. Kandidatkommunikation är den viktigaste kommunikationen genom Mitt Försvarsmakten och det är även här som prestationsförväntningarna i termer av öppningsfrekvens och klickfrekvens är som störst. Kandidatkommunikationen fokuserar primärt på att få kandidaterna att ta nästa steg i medarbetarresan och minimera avhoppen. Regelbunden kommunikation innebär regelbundna nyhetsbrev. Dessa syftar till att berätta relevant bakgrundsinformation kring Försvarsmakten som kan vara uppbyggd av nyhetsklipp från myndighetswebben, innehåll från sociala medier och övriga nyheter. Målet är att skapa förståelse och uppdatera bilden kring Försvarsmakten i allmänhet och genom detta skapa större intresse kring erbjudandet som arbetsgivare. Den regelbundna kommunikationen får inte ske för ofta och innehållet måste vara utformat efter mottagarens behov och intressen.
2016-05-27 Sida 11 (20) Kampanjkommunikation innebär målgruppssegmenterade utskick med kampanjbudskap. I samband med Försvarsmaktens kommunikationsblock är det möjligt att med hjälp av Mitt Försvarsmakten rikta kommunikation mot utvalda segment för att förstärka kampanjen i det aktuella kommunikationsblocket. Även mindre riktade kampanjer kan genomföras via Mitt Försvarsmakten utanför de stora kommunikationsblocken. Ju mer data en individ har lämnat ifrån sig på Mitt Försvarsmakten, desto mer specifik och personlig kommunikation är möjlig, se figur 8. MYCKET DATA OM INDIVIDEN LITE DATA OM INDIVIDEN GENERELL KOMMUNIKATION SPECIFIK OCH PERSONLIG KOMMUNIKATION Figur 8, Datamängd och typ av kommunikation Mitt Försvarsmakten kommer ge möjlighet att använda flera kanaler för kommunikation. Individens preferens ska i möjligaste mån styra valet av kanal. Förutom Mitt Försvarsmakten ansvarar avdelningen Relation & Kommunikation på Försvarsmaktens HR Centrum även för det redaktionella arbetet i följande kanaler: Webbplats: Jobb & karriär (jobb.forsvarsmakten.se) Facebook: Försvarsmakten Jobb & karriär (www.facebook.com/forsvarsmaktenjobb) Instagram: Försvarsmakten (@forsvarsmakten) Twitter: Försvarsmakten Jobb (@FMJobb) Google+ Rekryteringslinjen: o Telefon 08-514 390 09 o Mail rekrytering@mil.se o Chatt via Jobb & karriär
2016-05-27 Sida 12 (20) Det personliga mötet är även det en viktig kanal. Genom detta har målgruppen möjlighet att ställa frågor och Försvarsmakten har möjlighet att fördjupa sig i målgruppens behov och önskemål. De personliga mötena är en även viktig kanal för registrering till Mitt Försvarsmakten. Det finns fyra vägar för en individ att registrera sig i, och logga in på, Mitt Försvarsmakten. Dessa är via: Jobb & karriär Mässor och event Hemvarnet.se Veterankort.se Dessutom kommer alla 18-åringar som fyller i beredskapsunderlaget ha möjlighet att i samband med detta registrera sig i Mitt Försvarsmakten. 3.1.4. Tonalitet och kanalval Försvarsmakten är välkänd men ibland felkänd. De första kontakterna med en individ i fasen Kännedom i medarbetarresan bör därför syfta till att förmedla en aktuell och sann bild av verksamheten i allmänhet och arbetsgivarvarumärket i synnerhet. Aktualitet, dialog, transparens och löpande aktivitet bör genomsyra kommunikationen. Indrivning till Mitt Försvarsmakten bör i den mån det passar ske tillsammans med innehåll av annan, lättare karaktär. För ökad och korrekt kännedom är det viktigt att höja den generella kunskapsnivån och svara på frågan varför Försvarsmakten finns, se figur 9. Medarbetar -resan KÄNNEDOM ANSÖKAN GU TRM GU ANSÖKAN BEFATTNING ANSTÄLLNING /AVTAL EFTER ANSTÄLLNING Intressemodellen INGEN REGISTRERING REGISTRERAD KONTAKT INTERAKTION GENERELLT SPECIFIKT KANDIDAT REKRYT MEDARBETARE SYFTE SKAPA KÄNNEDOM OCH FÖRSTÅELSE FÖR VERKSAMHETEN GENOM DE FÖRSTA KONTAKTERNA MED FÖRSVARSMAKTEN MÅL EN MÅLGRUPP MED EN UPPDATERAD OCH KORREKT BILD AV FÖRSVARSMAKTENS VERKSMAMHET TONALITET REDOGÖRANDE ÖDMJUKT INKLUDERANDE INSPIRERANDE ENTUSIASMERANDE ÖVERRASKANDE PRIMÄRA KANALER Figur 9, Kännedom
2016-05-27 Sida 13 (20) I den första delen av fasen Intresse bör erbjudandet bli mer konkret för att bli en attraktiv arbetsgivare och genom detta få fler att se möjligheterna, få fler att söka och få fler att rekommendera. Bilden av att ett engagemang inom Försvarsmakten är utvecklande för mig och att jag gör skillnad för andra ska förmedlas, se figur 10. Medarbetar -resan KÄNNEDOM ANSÖKAN GU TRM GU ANSÖKAN BEFATTNING ANSTÄLLNING /AVTAL EFTER ANSTÄLLNING Intressemodellen INGEN REGISTRERING REGISTRERAD KONTAKT INTERAKTION GENERELLT SPECIFIKT KANDIDAT REKRYT MEDARBETARE SYFTE VISA PÅ ENGAGEMANGETS BREDD OCH UTVECKLINGSMÖJLIGHETER = ETT FÖRDJUPAT FÖR FÖRSVARSMAKTEN SOM ARBETSGIVARE MÅL EN INSPIRERAD MÅLGRUPP SOM ÖVERVÄGER ETT ENGAGEMANG TONALITET INSPIRERANDE TRANSPARENT INKLUDERANDE INFORMATIVT ENTUSIASMERANDE INDIVIDPERSPEKTIV PRIMÄRA KANALER Figur 10, Första delen av fasen Intresse I den andra delen av fasen Intresse bör Försvarsmakten konkret och aktivt kommunicera med individerna baserat på Försvarsmaktens interna behov och individernas intresse samt proaktivt svara på individernas frågor för att få dem att ansöka, se figur 11.
2016-05-27 Sida 14 (20) Medarbetar -resan KÄNNEDOM ANSÖKAN GU TRM GU ANSÖKAN BEFATTNING ANSTÄLLNING /AVTAL EFTER ANSTÄLLNING Intressemodellen INGEN REGISTRERING REGISTRERAD KONTAKT INTERAKTION GENERELLT SPECIFIKT KANDIDAT REKRYT MEDARBETARE SYFTE KOMMUNICERA KRAV PÅ FÖRKUNSKAPER, FYSIK, AKTUELLA UTBILDNINGSSTARTER, TIDSRAMAR, ETC MÅL VÄLINFORMERADE OCH VÄL FÖRBEREDDA ANSÖKANDE TONALITET 1 FEBRUARI STARTAR UTBILDNINGEN TILL MILITÄRTOLK, ANTAGNINGSPRÖVA SENAST 2015-11-20. - ANSÖK TILL ANTAGNINGSPRÖVNINGEN HÄR! - UPPMANANDE KONKRET AKTIVT PERSONLIGT INKLUDERANDE PRIMÄRA KANALER Figur 11, Andra delen av fasen Intresse Under fasen Ansökan Grundutbildning är det framför allt system Atlas som kommunicerar med individen för att driva ansökningsprocessen framåt. För att komplettera detta kan man genom Mitt Försvarsmakten ha en guidande inställning. Det viktiga är att sparsamt informera individerna om vägen framåt utan att riskera dubbelkommunikation eller tvetydigheter i förhållande till kommunikationen som distribueras via system Atlas, se figur 12. Medarbetar -resan KÄNNEDOM ANSÖKAN GU TRM GU ANSÖKAN BEFATTNING ANSTÄLLNING /AVTAL EFTER ANSTÄLLNING Intressemodellen INGEN REGISTRERING REGISTRERAD KONTAKT INTERAKTION GENERELLT SPECIFIKT KANDIDAT REKRYT MEDARBETARE SYFTE AGERA SOM GUIDE UNDER TRMS PÅDRIVARFAS OCH UPPFATTAS SOM EN TRYGG, TYDLIG OCH PROGRESSIV ARBETSGIVARE MÅL ÖKAD NÄRVARO PÅ ANTAGNINGSPRÖVNINGEN MINDRE AVHOPP INNAN UTBILDNINGSSTART TONALITET GUIDANDE SPARSAM RELEVANT AVDRAMATISERANDE FÖRKLARANDE INKLUDERANDE PRIMÄRA KANALER Figur 12, Ansökan grundutbildning
2016-05-27 Sida 15 (20) Medarbetarresans faser Grundutbildning, Ansökan Befattning och Anställning/avtal ingår inte i omfattningen just nu då dessa faser inte ingår i införande av grundförmågan. Däremot är fasen Efter anställning/avtal viktig ur ett återrekryteringsperspektiv, se figur 13. I denna fas bör kommunikationen likna den i intressefasen för de individer som anses attraktiva och återrekryteringsbara. D.v.s. en blandning av konkret information om lediga tjänster, valbara befattningar etc. och inspirerande innehåll som nyheter och inblickar i verksamheten. Till de individer som inte anses vara återrekryteringsbara bör man kommunicera nyheter och passande evenemangsinformation. Strävan bör vara att ha en god relation med dessa individer då de tillhör en stark påverkansgrupp i ett rekryteringsperspektiv. Medarbetar -resan KÄNNEDOM ANSÖKAN GU TRM GU ANSÖKAN BEFATTNING ANSTÄLLNING /AVTAL EFTER ANSTÄLLNING Intressemodellen INGEN REGISTRERING REGISTRERAD KONTAKT INTERAKTION GENERELLT SPECIFIKT KANDIDAT REKRYT MEDARBETARE SYFTE VIDHÅLLA KONTAKTEN MED ATTRAKTIVA OCH ÅTERREKRYTERBARA INDIVIDER MÅL FLER AVSLUTADE ENGAGEMANG SOM KAN ÅTERINFÖRAS I REKRYTERINGSBASEN TONALITET NYHETSTON AKTUELLT LOKALT & CENTRALT TJÄNSTGÖRINGSORIENTERAD INKLUDERANDE PRIMÄRA KANALER Figur 13, Efter anställning/avtal Alla individer som registrerar sig och finns i Mitt Försvarsmakten kommer att mötas av ett automatiskt välkomstprogram för att ge en fullgod introduktion och ge förutsättningar för att alla erhåller en lägstanivå av kunskap om Försvarsmakten. Välkomstprogrammet kommer vara anpassat utifrån vilken väg in till Mitt Försvarsmakten som individen tog. Välkomstprogrammen kommer att distribueras via e-post. 3.1.5. Försvarsmaktens erbjudanden Försvarsmaktens erbjudande mot potentiella medarbetare går att strukturera enligt en erbjudandestruktur, se figur 15. Erbjudandestrukturen har delat upp Försvarsmakten i generella erbjudanden, verksamhetserbjudanden och specifika erbjudanden. De generella erbjudandena omfattar myndigheten Försvarsmakten och Försvarsmakten som arbetsgivare. Dessa beskriver vad Försvarsmakten har för uppdrag som myndighet samt hur Försvarsmakten är som arbetsgivare. Verksamhetserbjudandena består av Försvarsmaktens
2016-05-27 Sida 16 (20) verksamhetsområden och organisationsenheter. Slutligen i de specifika erbjudandena återfinns Försvarsmaktens olika kompetensområden och de instegsbefattningar som är sorterade under dessa. Myndigheten Försvarsmakten Försvarsmaktens uppdrag: Fred och frihet, demokrati och mänskliga rättigheter Värna om Sveriges värden och intressen Alltid redo för uppdrag Försvarsmaktens värdegrund: Öppenhet, resultat, ansvar Försvarsmaktens uppförandekod Jämställdhet och jämlikhet Här finns Försvarsmakten (orter) Generella erbjudanden Försvarsmakten som arbetsgivare Försvarsmaktens verksamhet Olika yrken inom Försvarsmakten GSS/K/T, HAGS, OFF/K/T, SO/K/T, CVAT Utbildningsvägar Förmåner & villkor Internationella insatser Personlig utveckling Unika erfarenheter Fysisk och mental utveckling Samarbete, kamratskap och gemenskap Ledarskap och ansvar Skillnad för andra Verksamhetserbjudanden Verksamhetsområden Armén Flygvapnet Marinen Hemvärnet Ledning Logistik Sjukvård Specialförband Underrättelse- och säkerhetstjänst Skolor och centrum Förband Skolor Centrum Organisationsenheter Specifika erbjudanden per kompetensområden och befattning Markstrid Amfibiestrid Sjöstrid Undervattenstrid Artilleri Luftstrid - mark Luftstrid - luft Bevakning & säkerhet CBRN Ledning & samband Strategisk ledning Organisationsledning Ekonomi & Juridik Instegsbefattningar Artilleriradargruppchef Artillerisoldat Artilleriunderrättelsesoldat HR & Personalvård IT Försörjning & transport Teknik Sjukvård Leg. hälso- & sjukvård Dykeri Fältarbete - R3 Underrättelse Jägare Strategisk underrättelse/ säkerhetstjänst Information & Kommunikation Erbjudanden inriktade mot att rekrytera medarbetare till specifika kompetensområden eller befattningar under dessa 8 Figur 14, Erbjudandestruktur 3.2. Målgrupper Den primära målgruppen för rekryteringskommunikation är potentiella medarbetare, både militära och civila. I ett grundrekryteringsperspektiv innebär detta åldersgruppen 18-25 år enligt marknadsplanen. I ett återrekryteringsperspektiv är målgruppen istället veteraner eller andra tidigare medarbetare som redan har erfarenhet från engagemang inom Försvarsmakten. Personer som är intresserade av engagemang inom Hemvärnet är ytterligare en målgrupp. Nuvarande medarbetare ingår inte som målgrupp för kommunikationen. Mitt Försvarsmakten är öppet för vem som helst som är över 15 år och har ett svenskt personnummer att registrera sig i. Det betyder att sekundära målgrupper som exempelvis föräldrar till individer som är intresserade av ett engagemang inom Försvarsmakten också kan finnas i databasen. Prioritet ligger inte vid att driva in sekundära målgrupper till Mitt Försvarsmakten men alla som finns med i databasen ska nås av grundläggande och regelbunden kommunikation. Segmentet 15 17-åringar får registrera sig i Mitt Försvarsmakten men ska inte erhålla rekryterande kommunikation. Utifrån marknadsplanen är kvinnor en målgrupp som är prioriterad över hela Försvarsmakten och är således också en prioriterad målgrupp för rekryteringskommunikation via Mitt Försvarsmakten.
2016-05-27 Sida 17 (20) Vid kommunikation genom Mitt Försvarsmakten bör segment väljas utifrån syftet med kommunikationen. I databasen finns ett antal datapunkter som kan användas för segmentering, exempelvis: Ålder Kön Geografi Utbildning, erfarenheter och kompetens (militär och civil) Intresseområden Fas i medarbetarresan Status i eventuell ansökningsprocess (Atlas) 3.3. Arbetssätt och verksamhetsregler Utifrån den operativa målbilden och de tre värdeorden personlig, enhetlig och varaktig i figur 7, kan det definieras hur kommunikationen ska kännas för en individ som erhåller kommunikation via Mitt Försvarsmakten samt hur Försvarsmakten ska agera i relationshanteringen, se figur 16 och 17. Hur kommunikationen skall kännas för individen: Eftersom Försvarsmakten alltid kommer ihåg mig, vem jag är, vad jag har gjort och vad jag är intresserad av, får jag alltid den information och hjälp jag behöver på det sätt som passar mig bäst Försvarsmakten har intressanta erbjudanden som är relevanta för mig utifrån min situation Personlig När jag kontaktar Försvarsmakten är det enkelt och smidigt att kommunicera med dem och jag för alltid snabb respons Jag blir lika väl bemött oavsett hur jag kommer i kontakt med Försvarsmakten Enhetlig Eftersom Försvarsmakten är ärliga och trovärdiga vet jag vad jag ger mig in på Jag behåller gärna kontakten med Försvarsmakten för eventuella framtida engagemang även om jag väljer att gå en annan väg just nu Varaktig Figur 15, Hur kommunikationen ska kännas för individen
2016-05-27 Sida 18 (20) Hur Försvarsmakten skall agera: Personlig När kandidaterna behöver information, vår hjälp eller support är vi här för dem. Oavsett kanal levererar vi alltid en konsistent, enhetligt och sömlös upplevelse anpassad utifrån individen Vi erbjuder skräddarsydda erbjudanden med anpassat innehåll efter kandidatens intresse Enhetlig Vi följer gemensamma riktlinjer, arbetssätt och mallar när vi kommunicerar med kandidaterna Vår service är alltid vänlig och krångelfri Varaktig Vi följer våra kandidater längs deras resa med Försvarsmakten och kan på så vis kommunicera korrekt, individanpassat och trovärdigt utifrån var kandidaten befinner sig Vi bygger förtroende och en långvarig relation genom vår kommunikation med kandidater Figur 16, Hur Försvarsmakten ska agera I Mitt Försvarsmakten kommer spamregler vara uppsatta på en global nivå som gäller för samtliga individer i databasen. Dessa är satta till att en individ max kan erhålla 2 utskick under en tidsperiod om 7 dagar. Utöver den globala spamregeln kan varje kampanj som planeras i Mitt Försvarsmakten ställa in sin egna lokala spamregel. Förutom de systemmässiga spamreglerna bör varje användare av Mitt Försvarsmakten som kommunikationskanal vara uppmärksam och kontrollera att de individer som kontaktas inte erhåller för mycket kommunikation. För att bibehålla en enhetlig bild av Försvarsmaktens varumärke mot potentiella medarbetare och säkerställa att kommunikationen följer Försvarsmaktens grafiska profil kommer kommunikationen styras av ett antal godkända mallar och kommunikationsenheter som finns lagrade i Mitt Försvarsmakten. Mallarna och kommunikationsenheterna är godkända att nyttjas av verktygets användare och det är avdelningen Relation & Kommunikation på Försvarsmaktens HR Centrum som administrerar hanteringen och uppladdningen mallarna och kommunikationsenheterna. I biblioteket med mallar och kommunikationsenheter kommer headers och footers med anpassade logotyper och kontaktuppgifter för alla Försvarsmaktens organisationsenheter och hemvärnsbataljoner att finnas så att avsändarinformationen kan anpassas utifrån situation. Det kommer att finnas möjlighet att kommunicera med kandidater som finns i atlas om ett antal kriterier är uppfyllda, bland annat att de inte ska ha ett aktivt personuppdrag. Utifrån individernas angivna intressen kommer ansvaret för att omhänderta intresset och hantera relationen med en individ tillfalla någon av Försvarsmaktens organisationsenheter enligt en ansvarsmodell. Principen att alla Försvarsmaktens organisationsenheter ska rekrytera åt hela Försvarsmakten gäller dock fortfarande. Om en organisationsenhet fått ansvar för en individ men det visar sig att individen är mer intresserad av en annan del av Försvarsmakten
2016-05-27 Sida 19 (20) är det varje användares ansvar att försöka guida individen rätt utifrån sina intressen. Individens intresse ska alltid vara styrande. Utifrån vem som har ansvar för att hantera relationen med en individ Relation & Kommunikation eller annan OrgE kan det definieras vad som kan kommuniceras utifrån erbjudandestrukturen, se tabell 1. Tabell 1, Typer av kommunikation Relation & Kommunikation Kommunikation i samband med centrala kampanjer/event Arbetsgivarvarumärkesstärkande kommunikation om myndigheten Försvarsmakten, Försvarsmakten som arbetsgivare och Försvarsmaktens verksamhetsområden Kommunikation om kommande grundutbildningar Annan OrgE Kommunikation i samband med lokala kampanjer/event Information om förbandet, förbandets huvudsakliga kompetensområde och förbandets befattningar Lediga tjänster (ej grundutbildningsomgångar) Prioriterade kompetensområden och befattningar Automatiserade utskick/program Riktade insatser All kommunikation via Mitt Försvarsmakten ska utgå från att webbplatsen Jobb & karriär är navet i all kommunikation rörande möjligheter till karriär inom Försvarsmakten. Verksamhetsregler som berör kommunikation finns dokumenterade i processhandboken för rekrytering som finns tillgänglig på Försvarsmaktens intranät Emilia. 3.4. Målsättningar för Mitt Försvarsmakten 2016 Målsättningarna för kommunikation via Mitt Förvarsmakten kan sammanfattas till: 20 000 kandidater under 2016 o 20 % kvinnor o 40 % i åldersgruppen 18-25 år 40 000 utskick genom Mitt Försvarsmakten o Öppningsgrad e-post: 20 % o Klickfrekvens e-post: 3 %, sms: 20 % Tillhandahålla 30 mallar och 400 kommunikationsenheter att nyttja för kommunikation via Mitt Försvarsmakten Planera och genomföra 150 kampanjer och marknadsaktiviteter i Mitt Försvarsmakten
2016-05-27 Sida 20 (20) Kommunikationen som genomförs via Mitt Försvarsmakten ska följa marknadsplanens inriktningar. Detta ger följande mål för kommunikationen: Vara av hög produktionskvalitet Vara intresseväckande Ge möjlighet till interaktion Lyfta fram Försvarsmaktens möjligheter till personlig utveckling och positivt meritvärde och att man kan göra skillnad för andra Visa på Försvarsmaktens unika möjligheter och Försvarsmaktens yrkesmångfald Göra att Försvarsmakten uppfattas som en attraktiv karriärväg Göra att kvinnor känner att de nås av relevant information Tydliggöra innebörden av GSS/T och HAGS Ske på kandidatens villkor Utgå från kandidatens intresse Inte upplevas som integritetskrängande Ha faktabaserat innehåll och inkluderande ton 3.5. Aktivitetsplan 2016 Kommunikation i kommer följa marknadsplanen och den centrala mäss- och eventplanen. Alla lokala marknadsinitiativ kommer att planeras i Mitt Försvarsmakten vilket kommer underlätta koordinering och samordning av lokala event. I samband med att Mitt Försvarsmakten öppnas upp för målgruppen kommer en lanseringskampanj genomföras. Mitt Försvarsmakten kommer synliggöras på Jobb & karriär och övriga webbplatser där individer kan registrera sig och alla rekryterande evenemang kommer ge möjlighet för intresserade individer att registrera sig. Tanken med lanseringskampanjen är att nå ut brett i Försvarsmaktens rekryteringsplattformar genom spridning i köpta, ägda och förtjänade sociala kanaler. Budskapen i lanseringskampanjen ska vara utformade så att förväntningarna sätts på rätt nivå. I samband med att Mitt Försvarsmakten öppnas upp kommer Försvarsmaktens gamla CRMdatabas Rekryteringskontoret att stängas ned. De ca 50 000 individerna från Rekryteringskontoret tillsammans med ca 1 000 individer från CRM-prototypen som testades under hösten 2014 kommer inte att migreras till Mitt Försvarsmakten på grund av juridiska skäl. De kommer istället att kontaktas via e-post för att upplysas om Mitt Försvarsmakten och uppmana dem till att registrera sig. I samband med utbildningen av Mitt Försvarsmakten kommer även Försvarsmaktens medarbetare uppmanas att sammanställa de befintliga kontakter som finns lagrade lokalt så att dessa kan kontaktas i ett gemensamt utskick som Relation & Kommunikation hanterar.