Butiksmixens betydelse för skapandet av ett attraktivt köpcentrum

Butiksmixens betydelse för skapandet av ett attraktivt köpcentrum Vilken betydelse har ankarbutikerna? Författare: Anna Ljungfjärd, Handelsekonomprogrammet Linnéa Persson, Handelsekonomprogrammet Handledare: Christine Tidåsen Ämne: Företagsekonomi Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-2010

FÖRORD I tio veckor har vi fördjupat oss i tre av Kalmars köpcentrum Kvasten, Baronen och Modehuset. Genom att intervjua köpcentrumens centrumledare, fastighetsförvaltare och butikschefer för Gina Tricot och H&M ville vi ta reda på hur de arbetar med butiksmixen på respektive köpcentrum. De intervjuade respondenterna har gett oss värdefull information för framställandet av vårt resultat. Vi är mycket nöjda med vårt resultat och därför vill vi rikta ett stort tack till respondenterna. Vi vill tacka samtliga personer i vår seminariegrupp för deras bidrag av råd och tips. Ett stort tack vill vi även ge till vår handledare Christine Tidåsen, lektor på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Kalmar, som väglett oss under skrivandets gång. Slutligen vill vi även tacka varandra för ett väl genomfört arbete genom ett gott samarbete och det stöd vi gett varandra. Kalmar den 26 maj 2010 Anna Ljungfjärd Linnéa Persson

SAMMANFATTNING Uppsatsens titel: Butiksmixens betydelse för skapandet av ett attraktivt köpcentrum Vilken betydelse har ankarbutikerna? Författare: Anna Ljungfjärd och Linnéa Persson Handledare: Lektor Christine Tidåsen Institution: Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet i Kalmar Datum: 2010-05-26 De senaste åren har det byggts ett flertal nya köpcentrum runt om i Sverige, varav nyligen Modehuset i Hansa City i utkanten av centrala Kalmar. Då Modehuset innehåller liknande butiker till de köpcentrum som redan finns i Kalmar frågade vi oss varför de delvis väljer att etablera desamma och varför de istället inte valde att sticka ut med ett annorlunda butiksutbud. Syfte: Vår avsikt är att undersöka butiksmixen i tre av Kalmars köpcentrum - Modehuset, Kvasten och Baronen. Vi vill komma fram till hur köpcentrum arbetar med butiksmixen för att skapa ett attraktivt köpcentrum. Vi har även som mål att avgöra om butikerna Gina Tricot och H&M måste finnas i ett köpcentrum för att skapa en attraktion av köpcentrat. Metod: Vi har, enligt den deduktiva processen, utgått från den kunskap vi hade om köpcentrum och deras butiksmixer för att sedan leta efter relevanta teorier inom detta ämne. Eftersom datainsamlingen har skett genom intervjuer har vi använt oss av det kvalitativa angreppssättet. Teori: I insamlandet av vår teori utgick vi från ett flertal faktorer som vi ansåg påverkade arbetet för att skapa en attraktiv butiksmix i köpcentrum. Faktorerna vi ansåg påverka detta var ledning av köpcentrum, hyresgäster, hyressättning, varumärke och image, prisnivån i butiker, butiksmixen, ankarbutiker, likriktning samt förnyelse och ompositionering. Empiri: För att samla in data till vår empiri intervjuade vi centrumledare och fastighetsförvaltare samt butikschefer för Gina Tricot och H&M för respektive köpcentrum. Vi utgick från de faktorer vi funnit är avgörande i teorin för att skapa en attraktiv butiksmix. Analys: I vår analys analyserar vi vårt empiriska resultat från intervjuerna samt hur köpcentrumen arbetar med sin butiksmix och hur den bidrar till att skapa ett attraktivt köpcentrum. Analysen är strukturerad efter samma faktorer som i teorin och empirin. Slutsats: Vi har kommit fram till att en attraktiv butiksmix skapas när köpcentrumen anpassar butiksmixen efter den målgrupp de valt att rikta sig till. Kunderna blir lockade till att besöka köpcentrumet eftersom de då kan tillfredsställa sina behov. Ankarbutikerna är bidragande till köpcentrumets attraktionskraft för att locka till sig kunder, men det krävs även icke ankarbutiker för att differentiera sig samt skapa ett mervärde hos kunderna. Vi har även kommit fram till att ankarbutikerna Gina Tricot och H&M är bidragande till attraktionen av köpcentrumet.

ABSTRACT Title: The retail mix importance to the creation of an attractive shopping mall What impact do the anchor stores have? Author: Anna Ljungfjärd & Linnéa Persson Supervisor: Christine Tidåsen Department: Linneaus School of Economics in Kalmar Date: 2010-05-26 The last few years it has been built several new shopping malls all over Sweden. Recently Modehuset in the Hansa City area in the suburban of Kalmar. Since Modehuset contains similar shops as the shopping malls already existing in Kalmar we asked ourselves why they choose to partly establish the same and why they didn t choose to stand out with a completely different retail mix. Purpose: Our intention with this essay is to examine the retail mix of Kalmar s three shopping malls Modehuset, Kvasten and Baronen. We want to decide how the shopping malls are managing the retail mix. We also aim to decide whether the stores Gina Tricot and H&M must be in a shopping mall or not to create an attraction to the shopping mall. Method: We have worked according to the deductive process. We started from the knowledge we had about the shopping malls and their retail mix and then looked for relevant theories in this subject. We started from the preunderstanding we had about shopping malls and its retail mix. Then we used past researches into the design of our frame of reference. Since the data collection was done through interviews, we used the qualitative approach. Theory: In the collection of our theory we started from a number of factors that we considered affected the work to create an attractive retail mix. The factors we considered was the management of shopping malls, tenants, rents, brand and image, the price level in the shops, retail mix, anchor stores, standardization and renewal and repositioning. Empirical: In order to collect empirical data we interviewed managers and property managers for the three selected shopping malls and also store managers for Gina Tricot and H&M for each shopping malls. We started from the factors we had found crucial for the retail mix in our theory. Analysis: In our analysis, we analysed our empirical findings from the interviews and how shopping malls are working with their retail mix and how it contributes to create an attractive shopping mall. The analysis is structured by the same factors as in the theory and empirical chapters. Conclusions: We have found that an attractive retail mix in a shopping mall is created when adjusting the retail mix after the target group they have chosen. Customers are attracted to visit the shopping malls when they can satisfy their needs. Anchor stores are contributing to the shopping malls attractiveness for customers, but it also requires non-anchor stores to differentiate themselves and add value to the customers. We also found that the anchor stores Gina Tricot and H&M is contributing to the attraction of the shopping mall.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING... 1 1.1 Bakgrund om köpcentrumens framväxt... 1 1.2 Problemdiskussion om butiksmixen i köpcentrum... 4 1.3 Problemformulering av hur butiksmixen skapar ett attraktivt köpcentrum... 6 1.4 Syftet med att undersöka köpcentrumens butiksmix... 6 1.5 Avgränsningar för problemformuleringen... 6 2 METOD... 8 2.1 Förförståelse av köpcentrum... 8 2.2 Angreppssätt av den deduktiva processen... 8 2.3 Kvalitativ forskningsmetod... 9 2.4 Datainsamling... 10 2.4.1 Urval av respondenter... 10 2.5 Intervjuer med respondenterna... 11 2.5.1 Intervjufrågornas utformning och genomförande... 13 2.6 Källornas tillförlitlighet... 14 2.7 Källkritik... 15 3 TEORI... 16 3.1 Ledning av köpcentrum... 16 3.1.1 Hyresgäster... 16 3.1.2 Hyressättning... 17 3.2 Varumärke och image... 18 3.2.1 Prisnivå i butiker... 19 3.3 Butiksmix... 20 3.3.1 Ankarbutiker... 22 3.3.2 Likriktning... 22 3.4 Förnyelse och ompositionering... 24 3.5 Sammanfattning... 25 4 EMPIRI... 26 4.1 Ledning av köpcentrum... 26 4.1.1 Hyresgäster... 28 4.1.2 Hyressättning... 28 4.2 Varumärke och image... 29 4.2.1 Prisnivå i butiker... 30 4.3 Butiksmix... 31 4.3.1 Ankarbutiker... 33 4.3.2 Gina Tricot och H&M... 36 4.3.3 Likriktning... 36 4.4 Förnyelse och ompositionering... 37 5 ANALYS... 39 5.1 Ledning av köpcentrum... 39 5.1.1 Hyresgäster... 39 5.1.2 Hyressättning... 40 5.2 Varumärke och image... 41 5.2.1 Prisnivå i butiker... 42 5.3 Butiksmix... 43 5.3.1 Ankarbutiker... 45 5.3.2 Gina Tricot och H&M... 47

5.3.3 Likriktning... 48 5.4 Förnyelse och ompositionering... 49 6 SLUTSATS... 51 6.1 Besvaring av problemformuleringen... 51 6.2 Rekommendationer till köpcentrum för att skapa en attraktiv butiksmix... 52 6.3 Slutkommentar... 54 6.4 Förslag till fortsatt forskning... 54 7 KÄLLFÖRTECKNING... 55 7.1 Föreläsning... 59 7.2 Muntliga källor... 59

1 INLEDNING I det här kapitlet presenterar vi köpcentrumens framväxt, som för oss in på en problemdiskussion angående dess butiksmix, som vi sedan formulerar i en problemformulering. Därefter presenterar vi vårt syfte med uppsatsen och klargör de avgränsningar som gjorts. 1.1 Bakgrund om köpcentrumens framväxt Tillhör du den grupp som anser sig ha ont om tid för att uträtta dina ärenden och därför tycker att det är bekvämt att kunna shoppa på ett och samma ställe? Ett ställe där de nödvändigaste butikerna finns samlade för att uträtta samtliga ärenden. Sveriges största handelsområde Kungens kurva, omsatte över 5,7 miljarder kronor år 2008 (Kolterjahn och Gustafsson, odaterad), därmed förstår du att du inte är ensam om att shoppa på ett och samma ställe. Vi kan idag läsa att fler och fler köpcentrum etableras i och utanför stadskärnorna runt om i Sverige. Bengtsson (2006) menar att enligt analytikerna kommer den utvecklingen att hålla i sig de kommande åren. Med andra ord är detta ett ämne som ligger i tiden och därmed finns det en hel del information att hämta. Enligt Bergström och Kolterjahn (2004) är tillväxten bland svenska köpcentrum högre än på många år och de totala ytorna i köpcentrum blir allt större. Köpcentrumens begynnelse sträcker sig en bit tillbaka i tiden och därför vill vi få en förståelse för köpcentrumens utveckling samt hur de har vuxit fram, vilket följer nedan. Köpcentrumen i USA växte upp som en lösning till de överbelastade stadskärnorna, menar Coleman (2006). I mitten av 1900-talet ledde sociala och ekonomiska omständigheter till en dramatisk tillväxt av köpcentrum i förorterna och de blev populära shoppingmål. En orsak till den dramatiska expansionen av köpcentrum i förorterna var tillväxt av befolkningen, begränsad plats för expansion i stadskärnorna, ökande av privat bilägande, övertrafikering i städerna, överflöd av tillgänglig mark samt teknisk utveckling inom ventilation, luftkonditionering och ljussystem. I Sverige beskrivs detta fenomen av Bergman (2003) som att Sverige under 1950-talet var Europas biltätaste land och det var då som större handelsetableringar utanför de traditionella affärscentrumen började förekomma. Han skriver även att den svenska köpcentrumetableringen inspirerades av utvecklingen i USA. Victor Gruen skapade i mitten av 1950-talet det första inomhuscentrumet i USA, vilket utlöste en utbyggnad av köpcentrum. I Sverige bidrog detta till flera förortscentrum som byggdes upp som en inomhusanläggning kring en central torgyta, ibland med tak i glas. Enligt Underhill (2009) är köpcentrum en av USA:s största exporter och finns numera över hela världen, från Kuala Lumpur till Dubai, från Tokyo till Lissabon. På ytan liknar en del av köpcentrumen de som finns i USA, detta med anledning att USA utvecklade de första köpcentrumen och därmed är sannolikheten stor att köpcentrum världen över på ytan liknar dem. Varje land måste dock hantera sina lokala arbetssätt, kultur och personliga gränser. Detta eftersom varje enstaka land har sina förutsättningar och sina behov och får därför anpassa sig efter dem. Ett land till skillnad från ett annat kan vara tvunget att bygga köpcentrumet på ett annorlunda sätt för att de är tvungna att anpassa sig efter landets typ av underlag. Även utbudet i köpcentrumet kan skilja sig, eftersom vad som är accepterat i ett land inte är accepterat i ett annat på grund av kulturella skillnader. Sveriges första köpcentrum byggdes i Luleå 1955 och har idag ett trettiotal butiker (Cityshoppa 2010). I Sverige var syftet med köpcentrum att vara en naturlig mötesplats för människor som bodde i närheten. Idag är många av Sveriges köpcentra så stora att de inte enbart drar till sig folk från staden utan även de som bor i närområdena. Människorna i närområdena kanske vill 1

åt något som deras hemtrakter inte har att erbjuda och därför söker de sig till köpcentrumen. Även om de önskade butikerna finns utspridda i närområdet kan köpcentrumet bli ett val då konsumenten får butikerna lättillgängliga på ett och samma ställe. Hallin (2009) skriver att det idag finns 346 köpcentrum i Sverige. Det mest besökta köpcentret i Sverige Nordstan som ligger i Göteborg (Cityshoppa 2010). Nordstan hade 35 miljoner besökare år 2008 och de omsatte då 3,5 miljarder kronor. Anledningen till att Nordstan är det mest besökta köpcentrumet är sannolikt för att det ligger centralt i Sveriges andra största stad, men det skulle även kunna vara för att de vanligast förekommande butikerna finns tillgängliga där. Skärholmen i Stockholm har 200 butiker under ett och samma tak och är det köpcenter i Sverige som har flest butiker. Det största köpcentret i Sverige, räknat i omsättning, är handelsområdet i Kungens Kurva tillsammans med Heron City i Stockholm. Enligt Kolterjahn och Gustafsson (odaterad) omsatte Kungens kurva, inklusive Heron City och Skärholmen 7,3 miljarder kronor under 2008. Enligt Coleman (2006) dör inte de äldsta köpcentrumen ut när nya etableras, men för att fortsätta sin överlevnad måste de utvecklas för att klara konkurrensen av de nya. Därför bör köpcentrum hänga med i trender samt hålla sig ajour i dagens samhälle. Köpcentrumen borde därför med tidens utveckling bli mindre generalistiska och mer specifikt inställda för att möta kundernas behov och krav. Det skulle till exempel kunna finnas köpcentrum som endast riktar sig till barn eller ungdomar eller varför inte ett köpcentrum med endast fritids- och sportartiklar. Andersson och Johansson (2009) menar att en del av dagens köpcentrums fokus ligger på förnyelse och renovering eftersom detta anses vara framgångsfaktorer. Tycker kunderna att köpcentrumet känns nytt och fräscht kommer de att välja detta framför ett köpcentrum som inte håller rent och där de inte upplever att något nytt tillkommer i utbudet. Det kan dock vara svårt för ett köpcentrum att veta vilka faktorer det ska fokusera på. Eftersom det finns ett flertal framgångsfaktorer gäller det att hitta den bäst lämpade. Johansson (2007) skriver att det viktigaste inte är att vara störst eller häftigast, det gäller att skapa nyheter och kompletterande aktiviteter. Det är också viktigt att våga tänka nytt och annorlunda, samtidigt som köpcentrumet ska behålla sin bas. Köpcentrumet ska bistå med en trygg mötesplats i en miljö som stimulerar alla sinnen samt ha ett väl avvägt utbud. Detta anses vara grundstenar som ger framtidens koncept för köpcentrum. För de köpcentrum som erbjuder möjligheten till en livsstil finns det en anledning att tro på. När köpcentrum tillhandahåller en livsstil erbjuder de allt som en kund behöver. Detta innebär att en kund enbart behöver gå till det specifika köpcentrumet för att göra alla sina inköp och därmed är dennes behov uppfyllda för att skapa den livsstil som efterlevs. Hultén et al (2008) beskriver ovanstående genom att ett företag når in kundens hjärta och hjärna för att skapa en personlig touch av känslor, njutning och värderingar och som därmed skapar en ultimat sinnesupplevelse. Detsamma borde gälla för köpcentrum. Här gäller det att beröra människans fem sinnen; smak, syn, doft, hörsel och känsel på ett specifikt plan. Sinnesupplevelsen är avgörande på det sättet att om kunden tillfredsställs, borde denne med all sannolikhet återkomma. För att beröra synen bör köpcentrumet vara unikt inrett och utformat. Genom att tillhandahålla restauranger och caféer kan kunderna uppleva smaker i alla dess former, men även luktsinnet kan tillfredsställas från restauranger och caféer. Ljuden som besökarna upplever kan vara allt ifrån röster, men även musik som spelas i högtalare. Känseln berörs genom att besökarna exempelvis sätter sig ner någonstans eller låter sig känna och klämma på butikernas olika sortiment. Alla fem sinnena bör kombineras och kompletteras av varandra, på så sätt lägger kunderna köpcentrumet på minnet. 2

Den mest gemensamma lokaliseringen för detaljhandel i städer har traditionellt varit i stadens centrum eller huvudgata, vanligtvis hänvisad i förbindelse med det centrala affärsdistriktet (Timothy 2005). Köpcentrumens grundläggande idé var till en början att tillhandahålla konsumenter med en samling av affärer inomhus, som tillsammans kunde erbjuda en variation av handelsvaror och priser. På detta sätt behövde konsumenterna inte längre åka runt till individuella affärer för specialprodukter. Med andra ord skapade ett köpcentrum en shoppingmiljö som säljer allt möjligt. Detta kan jämföras med förr i tiden då människor inte kunde finna sina varor på ett och samma ställe. De var då tvungna att exempelvis handla kött hos slaktaren och bröd hos bagaren. Nu kan istället alla dagligvaror införskaffas i en och samma livsmedelsbutik. Vi lever i ett stressigt samhälle och därmed ses detta som en klar fördel, då konsumenterna vinner en enorm tid på detta. Köpcentrumen flyttas till större regionala handelsområden utanför städer och tar en allt större andel av handeln, skriver Bengtsson (2006). En tredjedel av allt vi handlar sker i köpcentrum och omsättningen ökar snabbare än i vanlig detaljhandel. En anledning till detta skulle även här kunna vara att kunderna föredrar att handla allt på ett ställe istället för att åka runt till enskilda butiker för att på så sätt tjäna tid. Konkurrensen ökar hela tiden, vilket leder till att de redan stora köpcentrumen bygger ut ännu mer för att öka konkurrenskraften. Enligt Bergström (1999) är en av fördelarna med köpcentrum att det kan skapas lägre butikshyror, vilket ger en möjlighet för butikerna att sänka sina priser och som därmed förbättrar konkurrenskraften. Enligt Hallin (2009) säger Monica Bruvik att det viktigaste för att lyckas är att anpassa formatet på köpcentrumet efter hur området ser ut befolkningsmässigt. Om exempelvis köpcentrumet är beläget i centrala Stockholm eller i utkanten av Kalmar är det inte säkert att det innehåller samma butiksmix. Människor har olika förväntningar på vilka butiker som finns, eftersom de har olika butiksvanor beroende på var de bor. En lokal butik i Kalmar skulle inte passa in på Nordiska Kompaniet i Stockholm samtidigt som Chanel inte skulle passa in i köpcentrumet Modehuset i Kalmar. Urban Lands Institutes definition av köpcentrum återges i Fastighetsvärlden (2007): "En arkitektoniskt enhetlig grupp av byggnader för detaljhandel och kommersiell service, som är planerad, utvecklad, ägd och förvaltad som en enhet. Denna skall vad gäller läge, storlek och typ av butiker, samt antal egna parkeringsplatser, vara dimensionerad och anpassad till den marknad som den skall betjäna." Det unika med ett köpcentrum är, enligt Bergström och Årman (2002), det tredimensionella förhållandet mellan hyresvärden, hyresgästen samt kunden. Utmaningen för hyresvärden och hyresgästen ligger i att arbeta effektivt tillsammans för att locka kunder till köpcentret genom att erbjuda en väl utformad butiksmix som tilltalar kunderna. Moradi och Karlsson (2008) definierar ett köpcentrum som en koncentration av butiker under ett och samma tak. De är planerade och ledda som en enda enhet oftast med inslag av cafeterior, restauranger, parkeringsplatser samt övrig service för besökarna. Ytan ska bestå av minst 3000 kvadratmeter för att klassas som ett köpcentrum. De hänvisar även till White och Gray (1996), vilka menar att personerna i ett köpcentrum måste förstå handeln och även vara medvetna om när nya trender är på väg. Genom detta uppnår köpcentrumet framgång som avgörs av förmågan att styra faktorer som koncept, affärsidé, konkurrens, läge, miljö, arkitektur samt butiksutbud. Därför är det viktigt att noga tänka igenom sitt koncept och affärsidén för köpcentrumet innan etableringen av ett nytt köpcenter äger rum. Det är också viktigt att studera sina konkurrenter och på så sätt kunna skapa ett konkurrenskraftigt köpcentrum. Läget är viktigt eftersom det ska vara lättillgängligt med goda kommunikationsmöjligheter för konsumenterna. Design och utformandet av köpcentrumet är 3

också av betydelse för att skapa trivsel och attraktionskraft. Därmed spelar butiksutbudet in, i form av att ha butiker som tilltalar dess klientel. Nya trender i köpcentrum har blivit identifierade som till exempel att skapa nöjesupplevelser, vilka gör köpcentrumen till fullständiga semestermål, menar Timothy (2005). Därför sägs köpcentrum inte längre enbart vara till för shopping. Underhill (2009) beskriver köpcentrumen i Dubai som någonting som aldrig förr skådats, till exempel har ett av deras nya köpcentrum en skidbacke. Enligt Schmitt (2003) är en viktig faktor, vad gäller affärer och marknadsföring, hur ledningen gör för att positionera sig. Köpcentrumet i Dubai är ett bra exempel på positionering. Genom att de använder sig av aktiviteter som inte har med shopping att göra, sticker det ut från mängden. Eftersom de skiljer sig från andra kommer dessutom fler kunder att lägga köpcentrumet på minnet. Enligt Ford (2004) erbjuder ett köpcentrum en väl utformad miljö för kunder, där syftet är att de ska hitta vad de letar efter. Atmosfären ska vara ljus, stressfri och ge ett intryck av välkomnande. Eftersom utbudet hela tiden ska vara i rörelse ger det en spännande förväntning av nya erbjudanden och händelser. Köpcentrum ses även som en social mötesplats, där människor numera spenderar mer tid. Hultén et al (2008) beskriver detta genom att ett varumärke ska ha en själ som omfattar känslor, njutning och värderingar. Köpcentrumets själ utgår från identitet samt de värderingar som köpcentrumet står för, men även den image som individen har av köpcentret. Med andra ord är köpcentrumets själ en förklaring ur både individens och köpcentrumets egna perspektiv. När det finns en samstämmighet mellan köpcentrumets själ och individen, uppstår en symbios mellan dem. Alltså bör köpcentrumets koncept vara väl genomtänkt och tilltala kundernas hjärta och hjärna. Genom detta tillfredsställs individen på ett djupare plan och blir därmed mer nöjd, vilket leder till att denne återkommer. Viktiga orsaker för framväxten av köpcentrum är, enligt Bergström (1999), det breda varuutbudet, konkurrenskraftiga priser, goda parkeringsmöjligheter samt tidsvinsten då flera köp kan göras vid ett och samma tillfälle. Bergström och Kolterjahn (2004) skriver att de flesta människor i dagens samhälle ofta kommer i kontakt med köpcentrum och gallerior. Detta med anledning av att det finns köpcentrum i stort sätt alla städer och att det hela tiden etableras nya. De skriver vidare att många förmodligen slås av tydliga företeelser som att förekomsten av köpcentrum blir allt vanligare samt att innehållet i många köpcentrum är väldigt likartat. Att köpcentrum idag borde ha kedjebutiker för att de ska bli konkurrenskraftiga och attraktiva, behöver inte vara negativt eftersom det kan ses som en säker strategi, då människor gärna besöker de välkända kedjorna. Konishi (2005) ser ingen mening med att öppna en butik för nära ett köpcentrum, eftersom alla potentiella kunder med all sannolikhet kommer att besöka köpcentrumet. Johansson (2007) säger att köpcentrumen går en positiv framtid till mötes. Han menar att det finns ett flertal faktorer som bidrar till ett köpcentrums överlevnad. En viktig faktor är vad det är som avgör att kunder besöker köpcentrumet därför bör köpcentrum ha någon slags attraktionskraft och vi vill ta reda på om butiksmixen är bidragande till denna. 1.2 Problemdiskussion om butiksmixen i köpcentrum Finns det inte bra butiker i ett köpcentrum kommer konsumenterna inte dit, de väljer istället att spendera sina pengar någon annanstans, menar Jansson (2009). Därför är butikerna i särklass det viktigaste för ett köpcentrum. Ett utmärkt sätt att utvärdera varför försäljningen inte är större och kunderna inte fler, är att jämföra butiksutbudet i köpcentrumet med hur 4

konsumenterna skulle vilja ha det. Detta är också ett sätt att utveckla köpcentrumet samt ett sätt att göra sig mer konkurrenskraftig. Bergström (2002) beskriver att handlarnas val av etablering i köpcentrumen tyder på att det är lönsamt för butikerna att etablera sig på dessa marknadsplatser. Enligt Bergström (1999) är det karaktäristiskt för de flesta köpcentrum att de blir mer och mer lika varandra. Detta gäller till exempel design, utformning samt utbudet av butiker. Vi har valt att fokusera på butiksutbudet i olika köpcentrum samt hur detta bidrar till att skapa en attraktionskraft för att kunderna ska välja att besöka just ett specifikt köpcentrum. Etableringen av butikerna är ömsesidig, då de stora kedjorna vill etablera sig i köpcentrum samtidigt som fastighetsägarna vill ha de stora kedjorna i sina köpcentrum. Bergström och Kolterjahn (2004) kom tillsammans också fram till att det finns en utbredd likriktning när det gäller butiksutbudet i svenska köpcentrum. Bergström (1999) själv, menar att en fördel med att ha samma utbud är att kunderna vet vad de har att förvänta sig, medan en nackdel kan vara att kunderna tröttnar på det likartade utbudet och söker sig till andra handelsplatser med ett mer unikt utbud. Bergström och Kolterjahn (2004) menar att det är kedjebutikerna som skapar denna likriktning då det är de som tar marknadsandelar och flyttar fram sina positioner. Detta återspeglas i köpcentrumens butiksstruktur. Vidare skriver de att kedjebutikerna krävs för att köpcentrum ska bli konkurrenskraftiga och attraktiva. Enligt Bergström (2002) själv, är kedjorna finansiellt starkare än mindre butiker, vilket har möjliggjort för dem att etablera sig i köpcentrumen. En konsekvens av det liknande butiksutbudet är, enligt Bergström et al (2004), att det borde bli allt viktigare för olika marknadsplatser att nischa sig och erbjuda något som inte finns på andra marknadsplatser. De skriver även att det inte kommer att räcka med att ha ett stort inslag av kedjebutiker utan det behövs även nischade butiker som erbjuder ett utbud som de stora kedjorna inte har. I Stockholm försöker de olika köpcentrumen att hänga med i tiden genom att fräscha upp sina centrum, menar Sima (2008). Utbudet är dock fortfarande likriktat och består av H&M, Lindex och Din Sko-butiker. Tensta centrum skiljer sig dock då H&M har beslutat att inte öppna någon butik. Detta är ett exempel på att välkända kedjor inte vill etablera sig i köpcentrum som de inte ser någon potential i. Enligt Coleman (2006) letar konsumenter efter mer produktvariation och en bredare mix av butiker. Därför krävs det att köpcentrumen är tillräckligt stora så att de kan tillhandahålla den här mixen och ha noga utvalda butiker för att få det rätta detaljhandelsutbudet. Det är viktigt för centrumledaren att åstadkomma en idealisk butiksmix, menar Prendergast et al (1996). Denna definieras som en balanserad variation av butiker och blir en slags image för köpcentrumet. Butiksmixen innebär även att skapa maximalt med kunder över alla ytor, en bra samverkan mellan butikerna, en logisk layout samt högsta möjliga avkastning från butikerna. Vilka butiker krävs då för att skapa den idealiska butiksmixen? En lyckad butiksmix ska, enligt Moradi och Karlsson (2008), erbjuda en stabil variation av butiker som erbjuder ett brett sortiment, maximerad försäljning i övriga köpcentrumet, en god samverkan av restauranger och butiker emellan, ge tillräcklig variation för att maximera köpcentrumets dragningskraft hos målgruppen samt ge maximal avkastning. Bergström och Kolterjahn (2004) skriver att livsmedelshandel som exempelvis ICA Maxi eller Coop Forum samt järn- och bygghandel som Clas Ohlsson bör finnas i ett köpcentrum. Klädhandel som till exempel H&M och Lindex bör också finnas för att köpcentrumet ska vara komplett, detsamma gäller för kosmetikhandel som exempelvis Kicks. Kombinationen av dessa olika branscher ska vara jämt fördelad i köpcentrumet. Enligt Bergström (2002) kan ett köpcentrum utvecklas genom att få in butiker som uppskattas av konsumenterna, vilket gynnar de butiksinnehavare som är etablerade i dessa köpcentrum. Bergström och Kolterjahn (2004) definierar små 5

kedjebutiker som kedjor med butiker i minst fem köpcentrum. Stora kedjebutiker förklaras som företag som har butiker i tjugofem eller fler köpcentrum, som till exempel H&M, Clas Ohlson, Apoteket, Kicks och Gina Tricot. Dessa butiker ska, enligt Moradi och Karlsson (2008), finnas i ett köpcentrum för att attrahera besökare. Bergström och Wikström (2002) berättar att det finns en framtid även för små butiker då den moderna konsumenten efterfrågar ett mångfacetterat utbud. Många konsumenter söker varor som ligger utanför det ordinarie utbudet som de stora kedjorna erbjuder genom ett brett sortiment. Därför finns det en möjlighet för mindre detaljhandelsföretag, men det gäller att de är lokaliserade där det finns stor köpkraft och en god kundtillströmning. Enligt Moradi och Karlsson (2008) är närvaron av ankarbutiker en avgörande faktor för att attrahera andra detaljhandlare till att etablera sig i samma köpcentrum. Bruwer (1997) förklarar begreppet ankarbutiker som större butiker tänkta att attrahera konsumenter och avgör därmed köpcentrumets profil och karaktär. Coleman (2006) menar att en bra ankarbutik förblir en stöttepelare och ett önskvärt element i ett köpcentrum. Oftast har väl planerade köpcentrum en eller flera ankarbutiker och ett flertal specialiserade detaljhandlare (Konishi & Sandfort 2005). En ankarbutik bidrar till att kunderna besöker köpcentrumet genom sitt varumärkes rykte då kunderna vet vad de kan hitta och till vilket pris. De bidrar även till att kunder besöker butiker i närheten, vilket i sin tur ökar butikernas försäljning och vinst. 1.3 Problemformulering av hur butiksmixen skapar ett attraktivt köpcentrum I många av Sveriges köpcentrum ser vi ett likartat butiksutbud och det är främst de stora kedjorna som bidrar till detta. Med detta menar vi att det är oftast samma välkända kedjor som etableras i köpcentrum. Trots den ökade etableringen av köpcentrum och därmed konkurrensen dem emellan, fortsätter köpcentrumens butiksmixer att likna varandra när nya centrum byggs. Vi tror att en anledning till detta kan vara att de flesta vet att den strategin fungerar och vill därmed utnyttja dess fördelar. Dras butikerna till varandra eller måste vissa speciella butiker finnas i köpcentrumen för att dra till sig konsumenter? Vår uppfattning är att H&M, Clas Ohlson, Apoteket, Kicks och Gina Tricot är typiska detaljhandelskedjor som återfinns i de flesta köpcentrum i dagens handel. De klassas dessutom som stora kedjor och vi tror att det kan ha en betydelse. Vår uppfattning om kedjebutikerna är att de är enormt populära och välkända därför har vår problemdiskussion lett oss fram till följande problemformulering: Hur skapas en attraktiv butiksmix? Vilken betydelse har ankarbutiker för att skapa attraktionen av köpcentrumet? 1.4 Syftet med att undersöka köpcentrumens butiksmix Syftet med uppsatsen är att undersöka hur köpcentrum arbetar med sin butiksmix för att skapa en attraktionskraft och därmed locka till sig kunder. För att ta reda på detta har vi som utgångspunkt tre av Kalmars köpcentrum och dessa är; Modehuset, Kvasten och Baronen. Detta genom relevanta teorier och egna kunskaper inom detaljhandel, för att sedan komma fram till en diskussion kring hur butiksmixen skapar ett attraktivt köpcentrum. Målet är även att avgöra om ankarbutikerna Gina Tricot och H&M måste finnas i ett köpcentrum för att bidra till en attraktionskraft. 1.5 Avgränsningar för problemformuleringen Vi kommer att fokusera och utgå från köpcentrumet Modehuset, som är en del av området Hansa City i Kalmar samt Baronen och Kvasten som ligger i centrala Kalmar. Vi har valt att begränsa oss inom Sverige och Kalmar stad. Det finns ett flertal faktorer som påverkar 6

attraktionskraften, men vi kommer endast att koncentrera oss på butiksmixen. Med detta menar vi endast butikerna och bortser därmed från restauranger, caféer och nöjesevenemang. Vi anser att en fokusering på ett flertal faktorer inte skulle ge en lika djup förståelse och slutsats. Någon analys om konsumenternas uppfattningar om ämnet kommer heller inte att beaktas, utan endast åsikterna från centrumledare, fastighetsförvaltare och butikschefer på Gina Tricot och H&M. 7

2 METOD I det här kapitlet kommer vi att beskriva hur vi metodologiskt har gått tillväga genom uppsatsen. Vi börjar med att beskriva vår förförståelse för köpcentrum. Därefter tar vi upp vårt deduktiva tillvägagångssätt och vår kvalitativa forskningsmetod. Nästa del handlar om hur datainsamlandet har gått till i form av val av fallföretag, urval av intervjurespondenter och typ av intervju. Slutligen redogör vi för källornas trovärdighet samt vår källkritik. 2.1 Förförståelse av köpcentrum De senaste åren har det byggts ett flertal nya köpcentrum runt om i Sverige varav nyligen Modehuset i Hansa City i utkanten av centrala Kalmar (Se bilaga 1). Då Modehuset innehåller liknande butiker till de köpcentrum som redan finns i Kalmar frågade vi oss varför de delvis väljer att etablera desamma och varför de istället inte valde att positionera sig med ett helt annorlunda butiksutbud. En anledning till att köpcentrum väljer att etablera likartade butiker skulle kunna vara att de vet att strategin med de aktuella butikerna i fråga fungerar och att det är just de här butikerna som drar besökare. Därför kan det vara så att köpcentrumen inte vågar pröva ett annorlunda koncept av butiker för att de är rädda eftersom de inte vet om kunderna kommer att uppskatta det eller inte. Därmed finns risken för förlust och i värsta fall nedläggning av köpcentrat. Med detta i baktanke intresserade vi oss för ämnet på grund av att både Gina Tricot och H&M (Se bilaga 4) etablerades i Modehuset och därmed ställde vi oss frågan om dessa två butiker måste finnas i ett köpcentrum för att skapa attraktion. I ett av Kalmars övriga köpcentrum Kvasten (Se bilaga 3) finns inte Gina Tricot, men H&M och i ett av de andra - Baronen (Se bilaga 2) finns inte H&M utan enbart Gina Tricot. Vår uppfattning är att H&M eller Gina Tricot, eller båda vanligtvis är etablerade i köpcentrum. Eftersom vi själva är kunder på köpcentrumen och i de båda butikerna vi ska undersöka, men även på andra köpcentrum och butiker anser vi oss ha personliga erfarenheter av vårt valda ämne. Därmed tror vi, att med hjälp av tidigare och nyfunnen kunskap, kunna få fram ett svar på vår frågeställning. 2.2 Angreppssätt av den deduktiva processen Enligt Bryman och Bell (2005) finns det två sätt som representerar uppfattningen om hur förhållandet mellan teori och empiri ser ut deduktiv och induktiv teori. Holme och Solvang (1997) talar istället om bevisandets respektive upptäcktens väg. Denna uppfattning delar även Patel och Davidsson (2003), men de antyder även att det finns ytterligare ett sätt, vilket de kallar för abduktion. När en forskare studerar ett objekt utan att först förankrat undersökningen i en tidigare vedertagen teori och utifrån den insamlade informationen formulera en teori, arbetar denne induktivt, menar Patel och Davidsson (2003). Vi har inte använt det induktiva angreppssättet eftersom vi började med att samla in relevanta teorier från litteratur och vetenskapliga artiklar för att därefter formulera en teori för vårt valda ämne. Vi anser oss inte inneha den tillräckliga kunskapen inom vårt valda ämne, som en forskare bör ha för att använda det induktiva angreppssättet. Det abduktiva angreppssättet har vi inte heller använt oss av då det är en kombination av både deduktion och induktion. Bryman och Bell (2005) skriver att den deduktiva processen är den vanligaste formen och det är även den vi har använt oss av. I vårt arbetssätt med den här uppsatsen har vi, enligt den deduktiva processen, utgått från den kunskap vi hade om köpcentrum och deras butiksmixer för att sedan leta efter relevanta teorier inom detta ämne. På så sätt har vi kompletterat vår kunskap tillsammans med de teorier vi lyckats finna. Utifrån våra valda teorier formulerade vi 8

därefter en intervjumanual som användes för att samla in data från centrumledarna och fastighetsförvaltarna samt ytterligare en för butikscheferna på Gina Tricot och H&M i de tre valda köpcentrumen. Datamaterialet användes sedan vidare för att formulera vår empiri. Genom de valda teorierna och insamlat datamaterial kunde en analys göras för att komma fram till ett svar på vårt problem. Till sist kunde vi utforma slutsatser och rekommendationer genom en redogörelse för vårt resultat. 2.3 Kvalitativ forskningsmetod Enligt Hultén (2008) finns det två forskningsstrategier kvantitativ och kvalitativ metod. Den kvantitativa forskningen handlar till skillnad från den kvalitativa, enligt Bryman och Bell (2005), om att mäta olika företeelser. Olsson och Sörensen (1999) menar att kvalitet är en karaktär eller egenskap hos någonting, medan kvantitet är mängden av denna karaktär eller egenskap. Forskare som baserar sin teori på forskningsresultat och egna erfarenheter använder den kvantitativa metoden. Då vi har utgått från den förförståelse vi hade om köpcentrum och dess butiksmix för att sedan använda oss av tidigare forskningsresultat i utformningen av vår referensram, anser vi oss ha använt det kvalitativa angreppssättet. Varje kvalitativt forskningsproblem kräver sin variant av metod, menar Patel och Davidson (2003). Enligt Hultén (2008) använder en forskare en kvalitativ metod om denne börjar med att utgå från en problemformulering och därefter väljer ett relevant forskningsobjekt och undersökningspersoner. Vi har gått till väga på detta sätt, då vi har utgått från hur butiksmixen kan skapa ett attraktivt köpcentrum och om ankarbutiker har någon betydelse för detta. Därefter har vi valt tre köpcentrum i Kalmar som våra forskningsobjekt och till sist de relevanta intervjupersonerna som vi förmodade kunde ge oss bäst svar på vårt problem. Enligt Olsson och Sörensen (1999) ska forskaren möta situationen som om den vore ny. I början av vårt arbete hade vi inga förutfattade meningar och såg därmed vårt ämne som helt nytt. Som tidigare nämnt har vi själva varit besökare i köpcentrumen och på så sätt hade vi en viss förståelse, men utan erfarenhet om butiksmixens betydelse. Med tanke på att vi inte hade tillräckligt med kunskap om vårt ämne såg vi inga svårigheter med att se den som ny, då vi inte kunde bilda oss någon egen uppfattning från början. Det är även viktigt att vara flexibel, vilket vi anser oss ha varit under arbetets gång inför eventuella ändringar och nya vägar vi varit tvungna att ta. Det uppstår ständigt nya idéer och förslag som vi därmed har varit förberedda på. Oftast har dessa idéer varit bättre än tidigare eftersom vi fått mer kunskap och förståelse för ämnet under arbetets gång. Holme och Solvang (1997) förklarar skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ metod genom att syftet med kvalitativa studier är att få en bättre förståelse av vissa faktorer och då är inte den statistiska representativiteten i fokus. Eftersom vi i vårt insamlande av datamaterial inte har använt oss av enkäter och därmed mätt någonting, utan endast använt oss av intervjuer, är detta ännu en anledning till att den kvantitativa metoden inte var något alternativ för oss. Den kvalitativa metoden har istället gett oss möjligheten till att intervjua personer som har kunskap om butiksmixen i köpcentrum. Detta ger en mycket större närhet till det eller den som ska studeras. Metoden har också gjort att vi kunnat gå djupare inom ämnet genom våra intervjuer då det endast är ett fåtal personer som har intervjuats. Enligt Olsson och Sörensen (1999) tillåter metoden öppna intervjuer genom att frågorna är ställda på ett sätt som gör att respondenterna kommer att kunna svara helt fritt. Genom detta tillvägagångssätt anser vi oss fått möjligheten till en djupare intervju. 9

Kvalitativa studier kan kategoriseras som holistiska och det karaktäriseras av att erfarenhet är beroende av förståelse för människan i ett socialt sammanhang (Olsson och Sörensen 1999). Den enskildes syn på verkligheten avgörs av händelser som den enskilde upplever dem. Inför utformningen av våra intervjufrågor läste vi på om området för att få en tydligare klarhet över vilka frågor som skulle ställas. Att ha förkunskaper inom området före en intervju är, enligt Patel och Davidsson (2003), en fördel. Eftersom vi själva varit besökare i våra valda köpcentrum och butiker kunde vi även använda våra egna uppfattningar och erfarenheter för att lättare rikta frågorna till intervjupersonerna. Det är viktigt att forskaren strävar efter att få en helhetsupplevelse av speciella förhållanden för att få en så fullständig bild som möjligt av ämnet (Olsson och Sörensen 1999). För att komma fram till en helhetsbild med hjälp av vår analys och våra slutsatser för vårt problem har vi varit tvungna att undersöka faktorer som är avgörande för butiksmixen som exempelvis ledningen av köpcentrum, prisnivån i butiker och ankarbutiker. Kombinationen av de delar som vi tar upp i vår teori har gett oss en helhetsbild av problemet och vi anser att detta har varit av betydelse för oss att kunna gå in på djupet och besvara vår frågeställning. Inför slutbearbetningen av uppsatsen ska forskaren läsa igenom textmaterialet ett flertal gånger, menar Patel och Davidson (2003). Eftersom vår slutprodukt är en text där citat från intervjuer varvas med egna kommentarer och tolkningar avsatte vi tid till att läsa igenom materialet, då det anses vara ett tidskrävande moment. 2.4 Datainsamling Enligt Hultén (2008) kan empirin samlas in genom primär och sekundär data. Patel och Davidsson (2003) beskriver de olika insamlingsteknikerna som att ingen är bättre eller sämre än den andra och att tekniken beror på vad som verkar ge bäst svar på frågeställningen. Hultén (2008) menar att när primärdata samlas in samlas informationen in för ett specifikt syfte och ändamål och är data som aldrig tidigare samlats in av någon annan. Våra primärdata består av kvalitativa intervjuer med centrumledare och fastighetsförvaltare samt butikschefer för Gina Tricot och H&M för respektive köpcentrum som vi studerat Modehuset, Kvasten och Baronen. Sekundärdata beskriver Hultén (2008) som information som redan existerar någonstans och som har samlats in för ett annat syfte. Bell (2000) beskriver sekundärkällor som bibliografier, kataloger och resuméer och att forskare använder sig av dem för att hitta primärkällorna som artiklar, böcker och rapporter i fulltext. Eftersom vi endast har använt oss av kvalitativa intervjuer i vår empiriska datainsamling, har vi därmed inte använt några sekundärkällor. Våra teoretiska källor utgörs av forskningsrapporter, tidningsartiklar, Internet, vetenskapliga journaler samt föreläsningsmaterial. Litteraturen som vi använt till vår teori har vi lånat från Linnéuniversitetets bibliotek samt Stadsbiblioteket i Kalmar. De forskningsrapporter vi har använt oss av har vi hittat på Handelns utredningsinstituts hemsida, men även genom olika, för oss, relevanta sökord på Google och Alta Vista. Vetenskapliga artiklar har vi fått fram genom att söka i Linnéuniversitetets databas ELIN. Därmed har Internet varit till stor hjälp och möjliggjort vårt sökande efter sekundärdata. 2.4.1 Urval av respondenter Enligt Patel och Davidsson (2003) innebär uppläggningen av en undersökning att bestämma vilka individer som ska ingå. I en kvantitativ metod är urvalen slumpmässiga och heterogent omfattande, skriver Olsson och Sörensen (1999). Denna urvalsprocess skiljer sig från vår eftersom våra urval var noga genomtänkta, då vi i vårt val av intervjupersoner utgick från vilka 10

vi trodde skulle kunna ge oss bäst svar på våra frågor. Eftersom vi har läst i litteraturen att köpcentrum leds av en centrumledning valde vi att ta kontakt med respektive centrumledare för våra tre valda objekt. Detta eftersom vi antog att det var dessa som hade bäst kunskap om butiksmixen i köpcentrumen. Eftersom vi valt att rikta in oss på de båda butikerna Gina Tricot och H&M kontaktade vi även respektive butikschef för dessa butiker i samtliga köpcentrum. Vi ville ta reda på deras uppfattning om butiksmixer och vad de tror krävs för att skapa en attraktionskraft genom denna samt om ankarbutiker har någon betydelse. Holme och Solvang (1997) menar att detta urval görs utifrån den förförståelse, de förteorier och de förutfattade meningar vi hade när vi startade vårt skrivande av uppsatsen. Patel och Davidsson (2003) skriver att forskaren bör klargöra syftet med intervjun för respondenterna samt hur dennes bidrag kommer att användas. Det är även viktigt att klargöra om resultaten från intervjun är konfidentiella eller inte. För att ta kontakt inför den kommande intervjun bör forskaren först kontakta via brev och förklara syftet. Därefter skall forskaren ringa och ge fullständig information samt bestämma tid och datum för intervjun. Vi valde först att ta kontakt via telefon efter att ha hittat samtliga telefonnummer på köpcentrumens hemsidor. Vid telefonkontakten presenterade vi oss och vårt syfte med uppsatsen och frågade därefter om de hade möjlighet till att ta emot oss för en personlig intervju. Vi berättade även att vi ville publicera intervjun i vår C-uppsats för att säkerställa att detta skulle bli genomförbart, vilket alla de tillfrågade gick med på. I samtalet med centrumledaren för Baronen föreslog denne att även Baronens fastighetsförvaltare skulle närvara under intervjun, då det är denne som har hand om butikernas etablering i köpcentrumet. Vi gick med på detta eftersom vi ansåg oss få bättre respons från intervjun än om den endast skulle ha skett med centrumledaren eftersom denne arbetar mindre med butiksetableringen. Bryman och Bell (2005) skriver att snöbolls- eller kedjeurval ibland används för att få kontakt med personer som det inte kan ställas upp någon urvalsram för. Detta kan beskriva vår kontakt med intervjupersonen för Modehuset då denne centrumledare hänvisade oss till att istället kontakta fastighetsförvaltaren, eftersom det är denne som har hand om butiksmixen och etableringen i köpcentrumet. I figuren nedan är butikschefernas namn kursiverade för att underlätta för läsaren att skilja på centrumledare och butikschefer längre fram i texten. Information om respondenterna Köpcentrum Respondent Position Intervjuform Baronen Sampson Centrumledare Personlig intervju Baronen Olsson Fastighetsförvaltare Personlig intervju Kvasten Bergsjö Centrumledare Personlig intervju Modehuset Persson Fastighetsförvaltare Personlig intervju Baronen Söderholm Butikschef Gina Personlig intervju Tricot Kvasten Nyström Butikschef H&M Personlig intervju Modehuset Söderholm Butikschef Gina Personlig intervju Tricot Modehuset Hulténius Butikschef H&M Personlig intervju 2.5 Intervjuer med respondenterna Intervjuer används när forskaren behöver få insikt i saker som människors åsikter, uppfattningar, känslor och erfarenheter (Denscombe 2009). Vår empiri är baserad på 11

personliga intervjuer med, som tidigare nämnt, centrumledare och fastighetsförvaltare för de tre köpcentrumen samt butikschefer för Gina Tricot och H&M i respektive köpcentrum. Enligt Holme och Solvang (1997) kallas detta för respondentintervju, som går ut på att vi intervjuar personer som själva är delaktiga i den företeelse vi studerar. Vi har utfört våra intervjuer genom personlig kontakt och anledningen till detta är att det ger bra svarsfrekvens (Hultén 2008). Denscombe (2009) är av samma åsikt om att svarsfrekvensen är högre vid intervjuer ansikte mot ansikte än vid andra tillvägagångssätt som till exempel telefonintervjuer. Om det skulle dyka upp några oklarheter efter intervjuerna bad vi om att få respektive respondents e- mail adress, då vi ansåg att detta var det lämpligaste sättet för att komplettera intervjuerna, eftersom det inte är lika omfattande som att genomföra ännu en intervju. Via e-mail har även respondenten chans att i god tid fundera ut sitt svar samt svara när denne har tid, till skillnad från komplettering via telefon. Tack vare att vår intervjumanual var så pass väl genomtänkt slapp vi komplettera våra intervjuer på detta sätt. Enligt Bryman och Bell (2005) finns det två huvudsakliga typer av intervjuer, nämligen ostrukturerad och semistrukturerad. Vi har använt oss av den semistrukturerade intervjun eftersom intervjuerna har skett på ett öppet sätt, därmed har respondenterna kunnat svara helt fritt på våra frågor och betoningen låg därför på den intervjuade som på så sätt kunde utveckla sina synpunkter (Denscombe 2009). Genom att använda oss av den semistrukturerade intervjun kunde vi under intervjuerna även komma på nya frågor samt följdfrågor till de redan befintliga frågorna. I frågan om hur många intervjuer som ska göras, menar Bell (2000), att det inte finns några givna regler för detta. Målet är att få ett så representativt urval av svar som möjligt för att kunna uppfylla målsättningen med uppsatsen. Därför valde vi att börja intervjua två centrumledare och två fastighetsförvaltare. Detta skedde vid tre tillfällen, en intervju för varje köpcentrum. Vid intervjun för Baronen var både centrumledaren och fastighetsförvaltaren närvarande. Intervjun för Kvasten skedde med centrumledaren och för Modehuset var det med fastighetsförvaltaren intervjun skedde. Efter att vi transkriberat intervjuerna och sammanställt materialet insåg vi att detta inte var tillräckligt med material för att täcka vår teori, därför tog vi även kontakt med butikscheferna för Gina Tricot och H&M i respektive köpcentrum. Gina Tricot har samma butikschef på Baronen och Modehuset, därmed fick vi sammanlagt en intervju för Gina Tricot, dock utgick intervjun hela tiden från de båda köpcentrumen. H&M har olika butikschefer på Kvasten och Modehuset, vilket resulterade i ytterligare två intervjuer. På så sätt fick vi sammanlagt nytt material för tre intervjuer att transkribera och kunde därmed känna en empirisk mättnad. De som ställer upp på att bli intervjuade får komma med sina önskemål när det gäller plats och tidpunkt för intervjun. Vid samtliga av våra genomförda intervjuer har vi varit välkomna till respondenternas respektive kontor där intervjuerna har skett under den förutbestämda tiden på cirka 30-45 minuter. Holme och Solvang (1997) beskriver den kvalitativa intervjun som en vardaglig situation och ett vanligt samtal där undersökningspersonen får påverka samtalets utveckling. Det är såhär våra intervjuer har gått till och vi har endast styrt respondenterna med våra intervjufrågor för att försäkra oss om att få svar på de frågor vi ville belysa. Enligt Patel och Davidsson (2003) är ofta det transkriberade textmaterialet från intervjuer ganska omfattande och Denscombe (2009) menar att det är ett väldigt tidskrävande arbete. Detta gäller även vid ett begränsat antal intervjuer (Patel och Davidson 2003). Därför satte vi oss direkt efter intervjuerna för att transkribera då de ännu fanns färska i vårt minne. Eftersom arbetet ansågs vara omfattande avsatte vi avsevärt med tid för att kunna få fram så bra tolkningar och ett så bra resultat som möjligt. 12

2.5.1 Intervjufrågornas utformning och genomförande Som förberedelse inför våra intervjuer utformade vi en intervjuguide för centrumledarna och fastighetsförvaltarna samt ytterligare en för butikscheferna. Dessa fick sedan vägleda oss under intervjuerna. Enligt Holme och Solvang (1997) är tanken med en intervjumanual att den skall vara ett viktigt hjälpmedel. Intervjuguiden ska även ses som en minneslista som bildar en utgångspunkt för intervjun. Vi använde oss av samma intervjumanual till samtliga centrumledare och fastighetsförvaltare för att få svar på samma frågor ur olika perspektiv och för att se om svaren kunde skilja sig åt (Se bilaga 5). Vid utformningen av butikschefernas intervjumanual hade vi centrumledarnas och fastighetsförvaltarnas intervjuguide som utgångspunkt (Se bilaga 6). Denna kunde inte vara exakt densamma, eftersom vi ansåg att butikscheferna inte hade samma kunskaper angående butiksmixen, utan deras frågor handlade mer om hur de tror att styrningen av butiksmixen fungerar. Med tanke på att centrumledarna och fastighetsförvaltarna har mer eller mindre samma position fungerade användandet av samma intervjumanual utmärkt. Detsamma gällde för butikschefernas intervjumanual. Vi valde att formulera öppna frågor då fördelen med detta, enligt Bryman och Bell (2005), är att respondenterna kommer att kunna svara med sina egna ord samt att det lämnar utrymme för oförutsedda svar och reaktioner. Enligt Patel och Davidsson (2003) bör forskaren undvika långa frågor samt oklara och tvetydiga uttryck, vilket vi hade i baktanke under våra frågeformuleringar. Det är vanligt att inleda intervjuerna med neutrala frågor såsom respondentens bakgrund. Denscombe (2009) menar att detta gör det möjligt för forskaren att samla in värdefull bakgrundsinformation om informanterna, samtidigt som de får möjlighet att börja med ett välbekant område. I vår intervjumanual började vi därför med att ställa personliga frågor för att ta reda på respondenternas erfarenheter, men också för att vi skulle veta vem vi hade att göra med. När det gäller i vilken ordning frågorna ska ställas, bör forskaren hitta en lämplig sekvens utifrån problemområdets delområden. Holme och Solvang (1997) menar att det är viktigt att intervjun täcker de områden som handledningen innehåller. Vi utgick därför från vår insamlade teori och kunde på så sätt sammanställa resterande frågor för att täcka teorin. Intervjufrågorna delade vi upp på samma sätt som vi gjort i vår teori med fokus på våra huvudteorier. Därför satte vi dessa områden som rubriker och formulerade därefter frågor för respektive område. Enligt Holme och Solvang (1997) måste forskaren ha stor förmåga att kunna sätta sig in i och förstå hur den intervjuade upplever situationen. Vidare måste forskaren förstå de problemområden som den intervjuade berättar om, för att få fram intressant och viktig fakta. Tack vare att vi var pålästa på vår teori hade vi god kunskap om ämnet inför intervjuerna och kunde därmed känna oss självsäkra. Dock, ska forskaren inte berätta om sina egna uppfattningar för den intervjuade, utan enbart lyssna, vilket var vad vi gjorde eftersom det var deras uppfattning som var aktuell under intervjuerna. Enligt Bryman och Bell (2005) går en typisk intervju till på så sätt att intervjuaren sitter framför respondenten och ställer sina frågor. Under tiden registrerar intervjuaren svaren genom att skriva ner dem eller spela in dem på bandspelare. Eftersom vi var två intervjuare valde vi att genomföra intervjuerna genom att en ställde frågorna, medan den andre antecknade. Med respondenternas tillåtelse spelade vi även in samtliga sex intervjuer. Syftet med att få en tillåtelse för detta är att tonen anges för resten av intervjun så att den intervjuade känner sig fri att tala öppet om ämnet (Denscombe 2009). Enligt Patel och Davidsson (2003) bör forskaren visa medgivenhet med avseende på intervjupersonernas uttryck av känslor och uttryck. Vidare menar de att individer inte enbart talar med ord utan även gester och ansiktsmimik. Därför kan det vara en god idé att hålla ögonkontakt under intervjun och notera den icke-verbala 13

kommunikation som kan underlätta en senare tolkning av intervjusamtalet (Denscombe 2009). Eftersom vi spelade in våra intervjuer tror vi oss inte ha missat sådana viktiga detaljer. Då endast en av oss antecknade kunde den andra fokusera på respondenterna och intervjuerna, vilket gjorde tolkningsarbetet lättare. Vi tror även att resultatet blir bättre genom att ha intervjun inspelad eftersom vi på så sätt kunde lyssna igenom intervjuerna hur många gånger vi ville om det var något vi vill ha ytterligare klarhet i. 2.6 Källornas tillförlitlighet Forskaren måste på något sätt visa att resultaten är riktiga, annars finns det ingen anledning att tilltro dem (Denscombe 2009). Enligt Bryman och Bell (2005) handlar det om reliabilitet och validitet som i första hand handlar om sådant som rör kvaliteten i de mått som används för att ge information om begrepp som forskaren är intresserad av. Patel och Davidsson (2003) menar att låg reliabilitet ger låg validitet. Detta håller inte Bell (2000) med om då en fråga kan ge samma eller nästan samma svar vid olika tillfällen, men ändå inte mäta vad den är avsedd att mäta. Bell (2000) menar att validitet är ett mer komplicerat begrepp än reliabilitet. Detta begrepp är ett mått på om en viss fråga mäter eller beskriver det man vill att den ska mäta eller beskriva. Enligt Patel och Davidsson (2003) måste forskare veta att det denne undersöker är det som avses att bli undersökt, med andra ord veta att uppsatsen har god validitet. Till att börja med formulerade vi vår problemformulering och vårt syfte för att verkligen sätta oss in i vad vi ville undersöka. När vi väl börjat leta teorier för vår problemformulering och syfte hade vi till en början väldigt mycket orelevant information. Därför fick vi sålla ut det relevanta vårt ämne och kunde därefter fokusera på det för att därefter utforma intervjufrågor till våra respondenter. Bryman och Bell (2005) menar att validitet berör frågan om huruvida en eller flera indikatorer som utformats i syfte att mäta ett begrepp i verkligheten mäter just detta begrepp. Källorna som vi har använt till vår uppsats har ibland haft andra syften än vårt. Trots det har vi haft användning av dessa källor, då vi har lyckats hitta information som syftar till vårt problem, därmed anser vi att denna data har varit lämplig beträffande vår forskningsfråga. Enligt Patel och Davidsson (2003) måste forskaren även veta att denne har god reliabilitet, det vill säga att källorna använts på ett tillförlitligt sätt. Bell (2000) beskriver detta som ett mått på i vilken utsträckning ett instrument eller tillvägagångssätt ger samma resultat vid olika tillfällen under i övrigt lika omständigheter. Ett exempel på detta kan vara en konkret fråga som ger olika svar i olika typer av situationer. Vi anser att vi har god reliabilitet, då många av våra källor från Internet kommer från säkra databaser som Linnéuniversitetets databas ELIN och Handelns utredningsinstituts hemsida. Vi har även använt Google och Alta Vista som sökmotorer, vilka kan ses som mindre tillförlitliga källor, därför har vi varit extra noga med att ta reda på källornas äkthet från dessa sökmotorer och enbart använt de som varit mest trovärdiga, enligt oss själva. Vi har även hittat källor från tidigare godkända uppsatser som exempelvis forskningsrapporter, tidningsartiklar och vetenskapliga journaler. Med tanke på att det är tidigare godkända uppsatser anser vi att även de källorna är tillförlitliga. Reliabiliteten i svaren från våra intervjuer anser vi vara tillförlitliga då de personer vi intervjuat har varit personer som är väl insatta i butiksmixen i respektive köpcentrum. Vi båda författare har varit närvarande vid samtliga intervjuer och vi tror därför att detta har bidragit till tillförlitligheten i vår uppsats genom att vi har varit två om tolkningsarbetet samt kunnat se materialet ur två perspektiv från intervjuerna. Detta anser vi ha minskat risken för missuppfattningar av respondenternas svar. 14